1 Einleitung
1.1 Definition
1.2 Nachhaltigkeit und das Drei-Saulen-Modell
1.3 CSR-Zielgruppen - der Stakeholder-Ansatz
1.4 CSR-Ansatze
1.4.1 Die CSR-Verantwortungspyramide von Carroll (1979)
1.4.2 Corporate Social Performance nach Wood (1991)
2 Institutionelle Ansatze
2.1 Institutionen mit Marktfokus
2.1.1 Finanzmarkt - Green Investments und Indizes
2.1.2 Die dreigliedrige Grundsatzerklarung der International Labour Organisation
2.2 Internationale Organisationen
2.2.1 OECD-Leitsatze fur multinationale Unternehmen
2.2.2 UN Global Compact
2.2.3 Global Reporting Initiative (GRI)
2.2.4 Der AA1000
2.3 Europaische Institutionen
2.3.1 EU-Grunbuch
2.4 Nationale Institutionen: Blickpunkt Deutschland
2.4.1 Das Bundesministerium Arbeit und Soziales
2.4.2 Das Auswartige Amt
2.4.3 Deutsche Wirtschaftsverbande
2.4.4 Deutscher Gewerkschaftsbund (DGB)
2.4.5 CSR-Auszeichnungen
3 Zusammenfassung und Ausblick
3.1 Das CSR-Grid
3.2 Best Practice Beispiele
3.3 CSR-Ausblick
4 Literaturverzeichnis
Abbildung 1 Das Drei-Saulen-Modell der Nachhaltigkeit
Abbildung 2 Das Drei-Saulen-Modell der Nachhaltigkeit und CSR (eigene Darstellung)
Abbildung 3 Das CSR Modell (eigene Darstellung)
Abbildung 4 Die CSR-Verantwortungspyramide (ibid.)
Abbildung 5 CSR Analyseebenen und Unternehmerische Verantwortung (Sachs, S., 2000)
Abbildung 6 Eigene Darstellung in Anlehnung an Corporate Social Performance von Woods (1991)
Abbildung 7 UN Global Compact (United Nations , 2008)
Abbildung 8 Das G3 Reporting Framework (Global Reporting Initiative , 2006)
Neben den gesetzlichen Forderungen, wie z.B. nach Offenlegung der Financial Statements, haben Unternehmen die Moglichkeit, freiwillig einen nachhaltigen Beitrag zur Transparenz ihrer Aktivitaten zu leisten. Dieser kann auf externe und interne Stakeholder gerichtet sein. Herauszustellen ist dabei die Verbindung von wirtschaftlichem und ethischem Handeln. So fokussiert Corporate Social Responsibility (CSR) auf die von Unternehmen freiwillig angebotenen Leistungen. Ansatzpunkt ist, dass Unternehmen eine moralische Handlungsbasis unterstellt wird, die sich in den CSR-Aktiviaten ausdruckt.
Die Ursprunge des Bestrebens nach ethischem Handeln in der Wirtschaft liegen im mittelalterlichen Italien und dem Verbund der Hansestadte in Norddeutschland. Unter dem damals entstandenen Leitbild des ehrbaren Kaufmanns, versteht man einen Ehrenkodex, der zu den kaufmannischen Fahigkeiten (Rechnen, Lesen, Schreiben, Organisation) auch die Einhaltung personlicher Tugenden (z.B. FleiR, Aufrichtigkeit, Demut), die kaufmannische Ehrbarkeit (Zuverlassigkeit, Ehrlichkeit, Punktlichkeit) und das burgerliches Verhalten und Anstand verlangt (Klink, 2008). Diese Tugenden wurden auch als Verhaltensstandards durch die Zunfte ubertragen und flossen in die Gesellenausbildung mit ein (Clarke, 2005). Der ehrbare Kaufmann verbindet also ethisches Denken und Tun mit wirtschaftlichem Handeln, ein Ansatz der sich auch spater wahrend der Industrialisierung (z.B. im Bau von Arbeitersiedlungen durch Firmen wie Daimler-Benz) weiter entwickelte. Diese Einheit von moralischem und wirtschaftlichem Handeln wird heute unter dem Begriff "Corporate Social Responsibility" betrachtet.
Im folgenden Beitrag wird zunachst der Begriff "Corporate Social Responsibility" definiert. Dann erfolgt die Herleitung eines CSR-Modells anhand des Konzepts der Nachhaltigkeit (CSR-Ziele) und des Stakeholder-Ansatzes (CSR-Zielgruppen). Im zweiten Teil werden die wichtigsten institutionellen Ansatze dargestellt. AbschlieRend wird das CSR-Analyse Tool, der CSR-Grid, vorgestellt sowie einige Best Practice Beispiele und zukunftige Herausforderungen prasentiert.
"We have looked for a definition and basically there isn't one", so Jackson und Hawker uber die Schwierigkeiten einer Definition von CSR (Jackson, P., Hawker, B., 2001). Anhand einer Analyse der 37 haufigsten Begriffsdefinitionen von CSR in der Literatur zwischen 1980 - 2003, grenzt Dahlrsrud den Begriff CSR auf funf Dimensionen ein. So wird der Begriff CSR in folgendem Kontext verwendet (Dahlsrud, A., 2006):
- "Environmental dimension (Fokus: Umwelt, Okologie)
- Social dimension (Fokus: Wirtschaft-Gesellschaft)
- Economic dimension (Fokus: Finanzwirtschaft)
- Stakeholder dimension (Fokus: Anspruchs- und Interessengruppen)
- Voluntariness dimension (Fokus: nicht rechtlich verpflichtete Freiwilligkeit)" (ibid.)
Die Einteilung in CSR-Dimensionen grenzt den Begriff zwar ein, bietet aber keine allgemein gultige Definition.
Carroll's Definition dagegen schlagt eine Brucke zwischen dem okonomischen und dem ethischen Handeln des Unternehmens und definiert CSR als:
"...the conduct of a business so that it is economically profitable, law abiding, ethical and socially supportive. To be socially responsible then means that profitability and obedience to the law are foremost conditions when discussing the firm’s ethics and the extent to which it supports the society in which it exists with contributions of money, time and talent.” (Carroll, 1991)
Diese in der internationalen Wissenschaft oft zitierte Definition ist Grundlage der Verantwortungspyramide von Carroll, die im Detail weiter unten beschrieben wird.
Betrachtet man den CSR-Begriff aus institutioneller Sicht, so definiert die Europaische Kommission CSR als:
„Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstatigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europaische Kommission, 2001)
Hierzu einige Anmerkungen.
1. Der Term "Social" bedeutet im angelsachsischen Sprachraum ein umfassendes gemeinnutziges Engagement und ist nicht mit dem deutschen Terminus "sozial" gleichzusetzen (Loew, T., et.al., 2004). CSR geht uber Wohltatigkeitsveranstaltungen hinaus und bezieht sich auf eine gesamthafte Ubernahme „gesellschaftlicher“ Verantwortung (Lunau, Y., Wettstein, F., 2004).
2. Statt der Shareholder-Perspektive, die nur die Anteilseigner des Unternehmens in den Mittelpunkt der wirtschaftlichen Unternehmung stellt, sind die Anspruchsgruppen in dieser Definition auf die Stakeholder des Unternehmens, die sich in externe und interne Gruppen unterscheiden, erweitert. Die Vertiefung dieses Ansatzes in Bezug auf CSR erfolgt in Teil 1.3.
3. Ober die dargestellte Definition hinaus stellt die Europaische Kommission soziale und Umweltbelange in den Mittelpunkt von CSR. Erweitert man diesen Fokus um den Aspekt okonomischer Belange, so weist CSR einen direkten Zusammenhang mit den Kerndimensionen der Nachhaltigkeit auf, die im Drei-Saulen-Modell dargestellt sind und weiter unten beschrieben wird.
Aus deutscher Sicht bieten Meffert und Munstermann folgende Definition an, die sich stark auf drei Hauptelemente, den sozialen, den okologischen und den okonomischen Beitrag des Unternehmens bezieht:
"Corporate Social Responsibility bezeichnet ein integrierendes Unternehmenskonzept, das ausgehend vom Wertegerust und den Zielen des Unternehmens dessen Rolle in der Gesellschaft und der damit einhergehenden Verantwortung konkretisiert. Es umfasst die Gesamtheit aller sozialen, okologischen und okonomischen Beitrage eines Unternehmens zur freiwilligen Obernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die uber die gesetzlichen Bestimmungen hinausgehen." (Meffert, H., Munstermann, M., 2006)
Eine negative Abgrenzung, was CSR eben nicht ist, hilft die bisher relativ abstrakten Definitionen zu konkretisieren:
"Gesellschaftliches Engagement (ist nicht) Ausdruck einer diffusen Gemeinwohlorientierung oder (...) schmuckendes Beiwerk philanthropischen Unternehmenshandelns, sondern (...) ein integraler Bestandteil der wirtschaftlich begrundeten Unternehmensstrategie." (Backhaus-Maul, H., 2006)
Die Bedeutung der Integration des CSR-Ansatzes in die Unternehmensstrategie wird auch von Meffert und Munstermann betont:
"Die Integration diese Engagements in inhaltlicher, zeitlicher und kommunikativer Hinsicht und die strukturell-prozessuale Implementierung in die Unternehmenstatigkeit sowie die Sicherstellung langfristiger Wechselbeziehungen mit den Anspruchsgruppen (stakeholdern) sind zentrale Bestandteile des CSR-Konzepts." (Meffert, H., Munstermann, M., 2006)
Zusammenfassend lasst sich CSR als eine in der Unternehmensstrategie fest verankerte, freiwillige, uber die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehende, unternehmerische Bemuhung, die einen gesellschaftlichen, okologischen und okonomischen Beitrag fur alle Stakeholder leistet, definieren.
In den folgenden Teilen wird nun der Zusammenhang zwischen CSR und den bisher herausgearbeiteten Kernkonzepten der Nachhaltigkeit und des Stakeholder- Ansatzes im Detail diskutiert.
Ursprunglich wurde der aus der Forstwirtschaft stammende Begriff "Nachhaltigkeit" fur die langfristige Erhaltung und Nutzung von Waldern verwendet (von Carlowitz, H.C., 1713). Eine Obertragung auf den Wirtschaftbereich erfolgt im Bericht "The Limits of Growth" von Meadows (Meadows, D.L., 1972), der vom Club of Rome als Forschungsstudie zur Analyse zukunftiger globaler wirtschaftlicher Entwicklungen bis zum Jahr 2100 beauftragt wurde.
Heute bezieht sich der Begriff "Nachhaltigkeit" auf drei Kernelemente, die sich im "Drei-Saulen-Modell der Nachhaltigkeit" wiederfinden und einen deutlichen Zusammenhang mit den oben beschrieben CSR-Fokusfeldern zeigen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildunng 1 Das Drei -Säulen-Mod dell der Nachh haltigkeit1
Basierend auf seinem ursprunglichen Fokus, der Natur, bezieht sich die Saule der okologischen Nachhaltigkeit auf die langfristige Erhaltung der Umwelt und Natur. Die Reduzierung des CO2-Ausstosses, der Einsatz regenerativer Energien und die Integration biologischer Prozesse zur Wasserreinigung und Klimaverbesserung, wie im Ford-River Rouge Werk in Detroit im groRten "Living Roof" der Welt umgesetzt, fallen in diese Kategorie der Nachhaltigkeit.
Der Erhalt von Wohlstand und Eigentum bei gleichzeitigem Schutz der wirtschaftlichen Ressourcen (Kapital, Rohstoffe und Arbeit) vor Ausbeutung stehen im Mittelpunkt der okonomischen Nachhaltigkeit. Aus dem Blickwinkel der CSR, 1 Der Ursprung des Modells ist nicht geklart bzw. umstritten.
bezieht diese Dimension auch die Verantwortung von Unternehmen ihren Mitarbeitern gegenuber mit ein, so z.B. durch Fort- und Weiterbildungsangebote, Firmenkindergarten und medizinische Einrichtungen und Angebote.
Die soziale Nachhaltigkeit bedeutet die Entwicklung einer zukunftsfahigen Gesellschaft, an der jedes Mitglied individuell partizipieren darf. Armutsbekampfung, die generationenubergreifende Sicherung des Wohlstands durch nachhaltige Entscheidungen und das Geschlechterverhaltnis beinhaltet diese Saule. So kann aus Sicht von CSR z.B. der Aufbau von Bildungsstatten in der Dritten Welt, wie u.a. von SAP in Afrika durchgefuhrt, in diese Kategorie der sozialen Nachhaltigkeit fallen.
Kritiker des "Drei-Saulen-Modells" weisen auf die mangelnde Integration der drei Saulen, deren gleichwertige Gewichtung und das Problem der Umsetzbarkeit (Operationalisierung) hin. Dennoch bietet das "Drei-Saulen-Modell" ein grundlegendes "Konzept, das davon ausgeht, dass die Gesamtperformance eines Unternehmens daran gemessen werden sollte, in welchem MaRe sie beitragt zu wirtschaftlichem Wohlstand, Umweltqualitat und Sozialkapital" (Europaische Kommission, 2001).
Weiterhin konnen die drei Saulen als CSR-Ziele fur das interne und externe Handeln von Unternehmen eingesetzt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Das Drei Saulen Modell der Nachhaltigkeit und CSR (eigene Darstellung)
Auf Basis des abgewandelten "Drei-Saulen-Modells" konnen die CSR-Ziele aus Unternehmenssicht in externe und interne Ziele unterschieden werden. Zieht man die okologische Dimension hinzu, so ist es das CSR-Ziel, Natur und Umwelt nachhaltig zu schonen und zu schutzen. Intern bedeutet dies, dass Unternehmen mit ihren eigen Rohstoffen in der Produktion sparsam und nachhaltig umgehen; extern heiRt dies, dass Unternehmen die Umweltauswirkungen ihrer Tatigkeit bedenken.
Die okonomische Dimension bezieht sich ebenfalls auf interne und externe CSR- Ziele von Unternehmen. Sie betrifft das nachhaltige Wirtschaften mit dem Kapital als Ressource.
Im Bereich Soziales sind die CSR-Ziele von Unternehmen z.B. Aktivitaten zur Armutsbekampfung und zur Forderung nachhaltiger gesellschaftlicher Entwicklungen; interne CSR-Ziele umfassen z.B. die Mitarbeiterforderung und - entwicklung.
Nachdem die CSR-Ziele anhand des "Drei-Saulen-Modells" definiert worden, stellt sich als nachstes die Frage nach den CSR-Zielgruppen. Dies wird im folgenden Abschnitt erortert.
Die Zielgruppen von CSR-Aktivitaten konnen anhand des Stakeholder-Ansatzes bestimmt werden.
Im Gegensatz zum Shareholder-Ansatz, bei dem die rein wirtschaftlichen Interessen der Anteilseigner eines Unternehmens im Vordergrund stehen, beinhaltet der Stakeholder-Ansatz eine erweiterte Perspektive, die das Unternehmen in einen gesamt-sozialokonomischen Kontext stellt. Stakeholder sind Individuen, Gruppen oder Institutionen, die ein Interesse an der wirtschaftlichen Aktivitat des Unternehmens und dessen Ergebnissen und Prozessen hat. Der Ansatz schlieRt auch die Eigentumer als Stakeholder mit ein.
Als interne Stakeholder zahlen die Mitarbeiter, die Manager und die Eigentumer.
Ihre Interessen sind allgemein auf das langfristige und nachhaltige Wirtschaften des Unternehmens, das zur Erhaltung der Arbeitsplatze und zu finanzieller Stabilitat und Gewinnen fuhren soll, gerichtet. Weiterhin sind fur Mitarbeiter und Manager die Personalforderung, das Arbeitsklima, Aufstiegschancen und eine gerechte Entlohnung von Bedeutung. Interne CSR-Aktivitaten zielen auf die Erfullung dieser Erwartungen.
Zu den externen Stakeholdern zahlen die Gesellschaft, der Staat, NonGovernmental Organisations (NGO's, Nichtregierungsorganisationen oder NonProfit Organisations wie z.B. Greenpeace), Kunden, Lieferanten und Glaubiger. Die Ziele dieser Interessengruppen umfassen z.B. Natur- und Umweltbelange und ein Verbot von Kinderarbeit (NGO-Interessen), die Erhaltung von
Produktionsstandorten (wie aktuell am Beispiel der Regierungsbemuhungen im Fall "Opel" ersichtlich) sowie transparente Rechnungslegung und Zahlungsflusse (Lieferanten und Glaubiger).
Das komplette CSR-Modell umfasst mit der Integration der Stakeholder jetzt alle CSR-Ziele und CSR-Zielgruppen.
Die wissenschaftliche Diskussion des Themas lasst sich in vier Abschnitte unterteilen:
- 1960 bis spate 1970er - Fokus: Normativer Ansatz, gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (reaktiver Ansatz)
- Ab Mitte 1970er - Fokus: Gestaltung des CSR-Prozesses durch Unternehmen (proaktiver Ansatz)
- 1980er Jahre - Fokus: Einbindung von Ethik in Unternehmensentscheidungen (Corporate Social Rectitude)
- 1990er Jahre - Fokus: Einbindung der Begriffe wie Kosmos, Religion und Wissenschaft (weniger erfolgreich) (Loew, T., et.al., 2004)
Parallel zu diesen Diskussionen wurden CSR-Ansatze entwickelt. Zwei davon sollen hier im Detail beschreiben werden. Zunachst die Verantwortungspyramide von Carroll (1979) und sodann deren Weiterentwicklung durch Wood (1991).
Zur Unterscheidung von CSR-Aktivitaten und -Motiven hat Carroll vier Dimensionen benannt, die hierarchisch aufeinander aufbauen, wie folgende Abbildung zeigt (Carroll, A.B., 1979):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Die CSR-Verantwortungspyramide (Carroll, A.B., 1979)
Carroll leitet die hierarchische Gliederung aus der relativen Bedeutung der Verantwortungsbereiche ab. Aus Sicht der Unternehmensentwicklung steht zunachst die wirtschaftliche und rechtliche Verantwortung im Vordergrund. Nach erfolgreicher Etablierung des Unternehmens rucken dann die ethische und philanthropische Verantwortung ins Blickfeld.
Historisch als die grundlegende sieht Carroll die wirtschaftliche Verantwortung an, die aus der erfolgreichen Herstellung von Produkten und Dienstleistungen, die vom Markt nachgefragt werden, und deren profitbringendem Verkauf, besteht.
Die Einhaltung rechtlicher Bestimmungen betrachtet Carroll als darauf folgende Verantwortung. Hierzu zahlt u.a. die Einhaltung von Vertragen, Lieferfristen, Garantien und die korrekte Anwendung buchhalterischer Grundlagen sowie anerkannter (internationaler) Rechnungslegungsvorschriften, die durch Wirtschaftsprufer im Rahmen der Jahresabschlussprufung uberpruft wird.
Ethische Verantwortung bezieht Carroll auf die moralische Verpflichtung von Unternehmen, sich nach den, im Gegensatz zu den rechtlichen Verantwortungen, hier ungeschriebenen Regeln, Normen und Werten einer Gesellschaft zu richten. VerstoRt ein Unternehmen gegen diese Regeln, lauft es Gefahr, von den Kunden durch ein bewusst gesteuertes Kaufvermeiden, boykottiert zu werden.
Der aus dem griechischen stammende Begriff der "Philanthropie" bezeichnet eine grundlegend positivistische, menschenliebende Einstellung, der sich hier auf die Wohltatigkeitsaktivitaten eines Unternehmens bezieht. Wohltatige Stiftungen und sogenannte "Fundraising Events" fur Bedurftige fallen unter diese Kategorie der karitativen Arbeit (Charity Work).
Auf der Suche nach einem umfassenden CSR-Ansatz, entwickelte Carroll diese Pyramide weiter zu einem CSR-Modell, das die Zusammenhange der vier Verantwortungsbereiche betont (Carroll, 1991). Weiterhin bestimmte er Bereiche, auf die die vier Dimensionen angewendet werden konnen. Beispiele hierfur sind:
- Kaufverhalten
- Umwelt
- Diskriminierung
- Produktsicherheit
- Arbeitssicherheit
- Aktionare
Die vier Grundverantwortungen aus der CSR-Pyramide wurden anhand zahlreicher wissenschaftlicher Studien getestet und von diesen bestatigt (Aupperle, K.E., Carroll, A.B., Hatfield, J.D., 1983).
Im Folgenden wird die Weiterentwicklung des Ansatzes von Carroll beschrieben.
Wood kritisiert die fehlenden Zusammenhange der vier Verantwortungsbereiche von Carroll (Wood, D.J., 1991). Der von ihr daher erweiterte Ansatz verfolgt das Ziel, die CSR-Verantwortungen klaren Bereichen innerhalb eines Unternehmens
zuzuschreiben; Der Fokus ruckt also auf die unternehmerische Verantwortung in Kontext zu CSR. Dies fuhrt zu einer Neustrukturierung und Erweiterung der CSR- Pyramide von Carroll, wie folgende Abbildung zeigt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 CSR-Analyseebenen und unternehmerische Verantwortung (Sachs, S., 2000)
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