1 Einleitung
2 Werbung
2.1 Definition von Werbung
2.2 Werbeziele
2.3 Werbewirkung
2.3.1 Wahrnehmung und Erregung der Aufmerksamkeit
2.3.1.1 Wahrnehmung
2.3.1.2 Erregung der Aufmerksamkeit
2.3.2 Stufenmodelle der Werbewirkung
2.3.3 Informationsverarbeitung und Emotionen
2.4 Gestaltung von Fernsehwerbung
2.4.1 Bild
2.4.2 Text
2.4.3 Sprache
2.4.4 Geräusche
2.4.5 Musik
3 Musik in der Fernsehwerbung
3.1 Formen von Werbemusik
3.1.1 Kennmotiv, Kennmelodie, Fanfare
3.1.2 Jingle
3.1.3 Werbelied
3.1.4 Hintergrundmusik
3.1.5 Keine Musik
3.2 Wirkung und Funktion von Musik
3.2.1. Wahrnehmung und Erregung der Aufmerksamkeit
3.2.1.1 Wahrnehmung
3.2.1.2 Erregung der Aufmerksamkeit
3.2.2 Informationsverarbeitung und Erinnerungsleistung
3.3 Beziehung zu anderen Gestaltungselementen der Fernsehwerbung
3.3.1 Musik und Bild
3.3.2 Musik und Text/Sprache
3.3.3 Musik und Geräusche
4 Untersuchung der Werbespots
4.1 Auswahl der Spots
4.2 Vorbereitung der Spots
4.3 Analyse der Spots
4.3.1 Süßwarenwerbung
4.3.1.1 Duplo
4.3.1.2 Giotto
4.3.1.3 Haribo Goldbären
4.3.1.4 Katjes Yoghurt-Gums
4.3.1.5 Kinder Bueno
4.3.1.6 Langnese Milchzeit
4.3.1.7 Leibniz Choco Sticks
4.3.1.8 Milka Zart & Dunkel
4.3.1.9 Tic Tac
4.3.1.10 Yogurette
4.3.2 Autowerbung
4.3.2.1 Citroen C5
4.3.2.2 Dacia Sandero
4.3.2.3 Honda Civic
4.3.2.4 Mazda5
4.3.2.5 Nissan
4.3.2.6 Opel Astra Caravan
4.3.2.7 Peugeot 308 SW
4.3.2.8 Renault Twingo
4.3.2.9 Seat Ibiza
4.3.2.10 Toyota Auris
4.4 Auswertung der Spots
4.4.1 Süßwarenwerbung
4.4.1.1 Art und Verteilung der Werbemusik
4.4.1.2 Aufbau und Besonderheiten der Werbemusik
4.4.1.3 Musikgenre
4.4.1.4 Keine Musik und Geräusche
4.4.2 Autowerbung
4.4.2.1 Art und Verteilung der Werbemusik
4.4.2.2 Aufbau und Besonderheiten der Werbemusik
4.4.2.3 Musikgenre
4.4.2.4 Keine Musik und Geräusche
4.4.3 Vergleich der Produktkategorien
5 Zusammenfassung
6 Literaturverzeichnis
Anhang
Abb. 1 Auswirkungen der Involvementstärke auf das Konsumentenverhalten
Abb. 2 Stufenmodelle der Werbewirkung (Anhang)
Abb. 3 Grundmodell der Werbewirkungspfade
Abb. 4 Wirkungspfade bei informativer Werbung
Abb. 5 Wirkungspfade bei emotionaler Werbung
Abb. 6 Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg
Abb. 7 Informationsverarbeitungsprozess nach dem Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit (ELM)
Abb. 8 Übersicht der Spots und Aufnahmesender
Abb. 9 Melodieverlauf der Giottowerbung
Abb. 10 Jingle Haribo
Abb. 11 Kennmotiv Katjes Yoghurt-Gums
Abb. 12 Motiv des Saxophons (Langnese Milchzeit)
Abb. 13 Gleichbleibender Rhythmus (a) (Citroen C5)
Abb. 14 Sprechersequenzen im Seat Ibiza-Spot
Abb. 15 Melodieverlauf des Klaviers (Toyota Auris)
Abb. 16 Anzahl der Spots nach Zeit
Abb. 17 Übersicht der Süßwarenspots
Abb. 18 Übersicht der Werbemusik der Süßwarenspots
Abb. 19 Anzahl der Autospots nach Zeit
Abb. 20 Übersicht der Autospots
Abb. 21 Übersicht der Werbemusik der Autospots
Um eine große Anzahl von Menschen zu erreichen und diese über verschiedenste Themen - beispielsweise Politik - zu informieren, sind Medien unumgänglich. Ob Rundfunk, Fernsehen, Zeitschriften oder das Internet, zu jeder Tageszeit wird die Bevölkerung durch sie unterrichtet. Dabei ist es gar nicht leicht, sich diesem Informationsfluss zu entziehen, lächeln uns doch viele Gesichter von Werbeplakaten an oder klären uns beklebte U-Bahnwände über unterschiedlichste Neuheiten und Sonderangebote auf. Auch im privaten Bereich nehmen Massenmedien einen großen Stellenwert ein. Das Statistische Bundesamt in Wiesbaden berichtete beispielsweise im November 2004 in einer Pressemitteilung, dass „95% der deutschen Haushalte (ohne Haushalte von Selbstständigen und Landwirten/-innen) Fernsehgeräte“ besitzen. In 40% der Haushalte gab es zu Beginn des Jahres 2004 sogar mehr als ein Fernsehgerät.[1] Jedoch kann man daraus nicht schlussfolgern, dass jedes dieser Geräte benutzt wird, aber zumindest annehmen, dass Fernsehen (regelmäßig) konsumiert wird. Ist das der Fall, wird der Zuschauer auch mit Fernsehwerbung konfrontiert, überwiegend bei den privaten Fernsehsendern. Da Fernsehen als Sender einseitig kommuniziert, muss Werbung bestimmte Kriterien erfüllen, um gezielt Empfänger über das Medium Fernsehen zu erreichen. Faktoren wie die Erregung der Aufmerksamkeit oder das Auslösen von Emotionen spielen dabei eine wesentliche Rolle. Diese Faktoren sind im Laufe der Zeit immer weiter entwickelt und in verschiedenen Modellen aufgeführt worden, um eine theoretische Grundlage zu schaffen, die bei der Erstellung einer Werbung, sei es in Zeitschriften oder im Fernsehen, helfen und erklären soll.
In dieser Arbeit sollen Fernsehwerbespots in Bezug auf Bild und Ton untersucht werden. Vorrangig wird die tonale Ebene der Spots hinsichtlich der verwendeten Musik betrachtet werden, um herauszufinden, welche Funktion die Musik innerhalb der Spots einnimmt. Ausgesucht wurden dafür Werbespots der Produktbereiche PKW sowie Süß- bzw. Zuckerwaren, die auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede jeweils untereinander als auch miteinander erörtert werden sollen. Einleitend für die Untersuchung wird vorab erläutert, was Werbung ist, wie sie den Rezipienten erreichen soll bzw. kann (Werbewirkung) und wie sich ein Werbespot grundlegend aufbaut.
Werbung ist „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“[2] Dabei wird unterschieden, auf welche Ziele die Beeinflussung gerichtet werden soll, wie zum Beispiel im politischen oder kulturellen Bereich; in diesem Fall spricht man von Propaganda. Von Wirtschaftswerbung ist die Rede, wenn sich die Beeinflussung auf wirtschaftliche Ziele beschränkt. Wirtschaftswerbung unterteilt sich wiederum in Public Relation und Absatzwerbung, wobei letztere unter anderem neue Produkte einführt und diese gegenüber Konkurrenten bezüglich des Marktanteils sichert. Aber auch Informationen werden durch Werbung vermittelt sowie Preisneuheiten bekannt gegeben.
Zu den Kommunikationsmitteln für die Absatzwerbung zählen zum Beispiel Anzeigen, Plakate oder Werbefilme, die über Werbeträger wie Zeitschriften, Zeitungen, Hörfunk oder Fernsehen die Konsumenten erreichen. Doch Kommunikationsmittel und Werbeträger allein sind keine Garantie dafür, dass die Werbung auch beim Konsumenten ankommt. Dazu bedarf es einer bedachten Planung und Entwicklung einer Werbekonzeption, worauf Werbeagenturen spezialisiert sind, die von Werbetreibenden beauftragt werden. „Im Zentrum der Werbekonzeption steht die [...] Werbeidee, von der sich eine kommunikative Strategie ableiten läßt: Ein Bildmotiv oder ein einprägsamer Slogan verbindet dann alle Werbemaßnahmen.[3] Vor allem ist es wichtig, die Zielgruppe festzulegen, um die Werbung adäquat gestalten zu können. Bei der Werbegestaltung gilt es, das Konzept optisch und/oder akustisch so umzusetzen, dass es die Botschaft der Werbung bestmöglich vermittelt, um einen Werbeerfolg, der außerökonomisch verstanden wird, vermessen zu können. Dieser Erfolg wird an psychologischen Merkmalen wie beispielsweise Wahrnehmungswirkung, Gedächtniswirkung, Einstellungsänderung dem Produkt gegenüber festgemacht (Vgl. Nerdinger 1991, S. 20).
Ein Werbeerfolg wird dann erzielt, wenn bestimmte Werbeziele erreicht werden. Neben der Einführung eines Produkts stehen im Mittelpunkt von Werbetreibenden auch Strategien, mittels derer sich das Produkt gegen Konkurrenzprodukte durchsetzt. Bringt ein potentieller Anbieter ein neues Produkt auf den Markt, konkurriert er nicht nur gegen Mitbewerber, sondern auch gegen die jeweilige Produktgattung. „Folglich kann er nicht ebenfalls einfach [...] [Süßwaren, L. H.] anbieten, sondern muß eine Marke kreieren und versuchen, diese im Markt durchzusetzen.“[4]
Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker (2005, S. 55) haben folgende ökonomische Werbeziele formuliert, die Größen wie Umsatz, Gewinn, Marktanteil und Kosten beschreiben:
a) EINFÜHRUNGSWERBUNG: Über ein neues Produkt soll informiert werden. Im Vordergrund steht dabei der Aufbau eines Produkt- bzw. Markenimages.
b) ERHALTUNGS- ODER ERINNERUNGSWERBUNG: Ein bekanntes Produkt wird weiterhin beworben, um daran zu erinnern und den Absatz zu erhalten und zu sichern.
c) STABILISIERUNGSWERBUNG: Durch Konkurrenz wird der Absatz eines Produkts bedroht und dieses muss verstärkt beworben werden, um den Marktanteil zu sichern bzw. zu behaupten.
d) EXPANSIONSWERBUNG: Der Marktanteil eines Produkts soll erweitert werden.
Weitere Werbeziele liegen im außerökonomischen bzw. psychologischen Bereich, zum Beispiel das der IMAGEBILDUNG, welches sich sowohl auf Produkte als auch auf Unternehmen beziehen kann. Die Bildung eines Images kann der Stabilisierung dienen und findet meistens in kritischen Situationen Anwendung, wenn das Ansehen oder die Marktposition eines Unternehmens gefährdet ist (Vgl. Janich 2001, S. 21).
Die psychologischen Werbeziele sollen das Kaufverhalten beeinflussen und können „somit als Zwischenschritt zur Erreichung der ökonomischen Ziele beitragen“[5]. Unterteilt werden sie in kognitive, affektive und konative Ziele, wobei kognitive Ziele Aufmerksamkeit, Kenntnis von den Marken und Produkten, also den Bekanntheitsgrad und das Wissen der Produktvorteile fokussieren. Affektive Ziele beinhalten das Interesse an Produktangebot, Einstellungen, Emotionen sowie die Produkt- und Markenpositionierung. Und konative Ziele schließen das Informationsverhalten, Kaufabsicht, Probier- und Wiederholungskäufe ein (Vgl. Bruhn 2001, S. 207f.).
Grundsätzliches Ziel ist aber, die Kaufhandlung des Konsumenten zu beeinflussen, was sowohl mit ökonomischen als auch psychologischen Werbezielen angestrebt wird.
Um die Kaufhandlung des Konsumenten strategisch zu beeinflussen, werden unterschiedliche Werberezepte eingesetzt, sogenannte Stufenmodelle der Werbewirkung.[6] Denn der Auslösung einer Kaufhandlung gehen psychologische Prozesse voraus, das heißt, der Konsument muss die Werbebotschaft aufnehmen, verarbeiten und speichern (Vgl. Schweiger, Schrattenecker 2005, S. 170). Voraussetzung dafür ist, dass die Werbung wahrgenommen wird (dazu mehr in Kapitel 2.4), indem sie vor allem die Aufmerksamkeit durch bestimmte Attribute auf sich lenkt und Denkprozesse oder emotionale Vorgänge beim Rezipienten auslöst. Aufgrund dieser geplanten Beeinflussung wird Werbung in kognitive, also informative Werbung und emotionale Werbung unterteilt, wobei sich kognitive Dispositionen in Form von „vorteilhaft/unvorteilhaft, gut/schlecht, vernünftig/unvernünftig, richtig/falsch“ äußern und emotionale Dispositionen als „pauschales Mögen/Nichtmögen, Gefallen/Nichtgefallen, Vertrauen/Misstrauen oder Sympathie/Antipathie“[7].
Damit zum Beispiel ein Fernsehwerbespot richtig wahrgenommen wird, muss er die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen. Denn „wahrgenommen wird vorrangig das, was in diesem Moment Aufmerksamkeit erregt.“[8] Als Aufmerksamkeit versteht man die Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Aufmerksamkeit ist jedoch begrenzt: Wird eine Person von zu vielen Reizen überflutet, kann sie ihre Aufmerksamkeit nicht auf alle zugleich richten. Die Aufmerksamkeit ist vermindert und kann z. B. nicht mehr auf das Produkt gelenkt werden, da andere Reize zu sehr ablenken (Vampireffekt). Werbung kann demnach nur optimal wirken und ein Werbeziel erreichen, wenn sie mit Aufmerksamkeit wahrgenommen wird. Ihre Gestaltung muss den Zuschauer oder Leser ansprechen.
Mit Wahrnehmung wird die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen aus äußeren und inneren Reizen (Interesse(n), Gefühle, Erwartungen) bezeichnet. „Diese Informationen sind teilweise in uns vorhanden (z. B. über die Anspannung unserer Muskeln), teilweise außerhalb von uns (z. B. über die Annäherung eines Autos).“[9] Man kann bewusst und unbewusst wahrnehmen: Bewusst nehmen wir wahr, wenn wir die Aufnahme von Informationen beispielsweise durch das Erkennen von Gegenständen steuern. Überwiegend nehmen wir aber unbewusst wahr, das heißt wir richten die Aufmerksamkeit nicht auf einen bestimmten Gegenstand oder Sachverhalt. Gemeint sind damit „vor allem die körperinneren Signale über unsere Lage und Stellung im Raum [...] [wie, L. H.] die Anspannung der Muskeln beim Ausführen von Handlungen, aber auch externe Signale, [...] die geeignet sind, unsere bewußte Wahrnehmung zur aktiven Suche anzuregen (z. B. schwache Gerüche, Bewegung im Blickfeld, Geräusche von außerhalb unseres Blickfeldes).“[10] Wie die Reize, die wir aus der Umwelt aufnehmen, physisch verarbeitet werden, beschreibt Horst Mayer. Die theoretischen Ansätze der Psychologie zur Erklärung der Wahrnehmung hinsichtlich der Anwendung in der Werbung werden von Schweiger und Schrattenecker erklärt, auf die hier für nähere Informationen verwiesen werden soll.[11]
Die Wahrnehmung erfolgt selektiv und subjektiv, wobei selektiv bedeutet, dass wir nur Reize wahrnehmen, die unsere Aufmerksamkeit erregen. Subjektiv hingegen heißt, dass wir die wahrgenommenen Reize unterschiedlich interpretieren, wobei Erfahrungen eine wesentliche Rolle spielen. „Die aufgenommenen Reize müssen mit den erworbenen Bezugssystemen und Denkschemata in Einklang gebracht werden“, was durch „Vereinfachung, Verzerrung und Umorganisierung“ erfolgt.[12] Demnach durchlaufen Werbebotschaften zwei Stufen des Wahrnehmungsprozesses: Sie müssen Aufmerksamkeit erregen und vom potentiellen Kunden verstanden bzw. richtig interpretiert werden.
Aufmerksamkeit definiert sich durch eine „vorübergehende Erhöhung der Aktivierung“ sowie dadurch, dass sie zur „Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen“ führt.[13] Erregen Reize unsere Aufmerksamkeit, nehmen wir sie wahr und verarbeiten sie. Dementsprechend gilt für einen Fernsehspot (ebenso wie für andere Werbemittel), dass dieser unsere Aufmerksamkeit erregen muss, damit wir ihn wahrnehmen und die Botschaft verarbeiten. Fernsehwerbung sollte folglich visuell und akustisch unsere Aufmerksamkeit aktivieren. Dies geschieht durch verschiedene aktivierende Reize, die sich in drei Kategorien aufteilen (Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003, S. 71):
1. Emotionale Reize: Sie lösen biologisch vorprogrammierte Reaktionen beim Menschen aus durch Schlüsselreize wie Erotik, das Kindchenschema, Mimik etc., die die Empfänger größtenteils automatisch erregen.
2. Kognitive Reize: Sie aktivieren die Informationsverarbeitung durch gedankliche Konflikte, durch bewusste Verstöße gegen Wahrnehmungs- und Gestaltgesetze, Widersprüche und Überraschungen, die die Botschaft erzeugt. Ein Beispiel ist die lilafarbene Kuh von Milka. Kognitive Reize nutzen sich im Gegensatz zu emotionalen Reizen bei Wiederholungen schnell ab.
3. Physische Reize: Sie wirken durch Signalfarben oder ihre Größe, die sich nicht nur auf das Werbemittel bezieht, sondern auch auf die Größe der Elemente innerhalb des Werbemittels. Eine große und kontrastreich gestaltete Headline kann genauso Aufmerksamkeit erregen wie eine große, mit intensiven Farben gestaltete Werbefläche.
Beate Keitz untersuchte die Wirkung der Aktivierung in Bezug auf die Gestaltung von Werbung und stellte Vorteile der Aktivierung bei Fernsehspots heraus, die sie in zwei Bereiche unterteilt (Vgl. Keitz 1983, S. 145):
1. Aktivierende Elemente in der Werbung verbessern die Bewertung des Produkts. Das gilt für Elemente, die positive Emotionen auslösen, welche in der Folge auf die Bewertung des Produkts übertragen werden, ohne dass der Konsument von neuen Produktmerkmalen oder anderen, sachlich positiven Eigenschaften des Produkts erfahren hat.
2. Durch aktivierende Elemente der Werbung erhöht sich die Informationsverarbeitung und die Erinnerung an die Werbung wird verstärkt.
Wichtig dabei ist der Einsatz der Aktivierungsreize innerhalb des Spots, da es beispielsweise nicht im Interesse des Werbetreibenden liegt, wenn sich der Konsument zwar an den Witz erinnert, jedoch nicht an das Produkt.[14] Aktivierende bzw. Aufmerksamkeit erregende Elemente werden in der Werbung vor allem eingesetzt, um Konsumenten zu erreichen, die der Werbung oder dem Produkt wenig Interesse entgegenbringen. Darüber hinaus sollen diese Elemente die Aufmerksamkeit auf die eigene Werbung lenken, z. B. auf einen einzelnen Spot im Werbeblock.
Die Stufenmodelle der Werbewirkung beschreiben die Aufnahme der Information und deren Verarbeitung bei den Rezipienten. Das älteste Stufenmodell ist das AIDA-Modell (Attention - Interest - Desire - Action) von Elmo Lewis. Im ersten Schritt soll die Aufmerksamkeit (attention) des Konsumenten erregt werden, aus der Interesse (interest) resultieren soll, den Fernsehspot oder die Anzeige weiterzuschauen. Ist das Interesse vorhanden, entwickelt sich daraus der Wunsch (desire), das beworbene Produkt zu erwerben bzw. benutzen zu können. Schließlich löst dieser Wunsch die Kaufhandlung (action) aus. Heute gilt das Modell jedoch als veraltet, da die Aufmerksamkeit nicht unbedingt die Voraussetzung eines Werbeerfolgs darstellt. Allein das Interesse (z. B. an einem Produkt) eines Konsumenten genügt, um sich der Werbung zu zuwenden. Ebenso kann ein Kaufwunsch bestehen, weshalb sich der Konsument mittels Werbung über ein spezielles Produkt informiert. Die strikte Einhaltung des Prozesses ist „nicht zwingend [...] und [sichert, L. H.] nicht unbedingt die Wirkung der nächsten.“[15] Viel bedeutender ist das Involvement des Rezipienten, welches seine innere Beteiligung bzw. sein Engagement beschreibt, mit dem er sich einem Sachverhalt oder einem Gegenstand (z. B. der Werbung) zuwendet. Das Involvement des Konsumenten kann stark oder schwach sein, wenn er mit Werbung in Kontakt kommt. Je nach Grad des Involvements richtet sich die Intensität der Aufmerksamkeit: Ein starkes Involvement bewirkt eine hohe Aufmerksamkeit, ein schwaches Involvement entsprechend eine geringe. Demnach wird ein Konsument, der beispielsweise Süßigkeiten nicht mag, Werbung für diese Produkte nur geringe Aufmerksamkeit schenken. Ist der Konsument hingegen involviert, ist er also auch bereit, Informationen der Werbung aufzunehmen. Er tritt der Werbung mit höherer Aufmerksamkeit gegenüber als ein schwach involvierter Rezipient. Werbetreibende, so Schweiger und Schrattenecker (2005, S. 196f.), können von hohem Involvement ausgehen, wenn
- der Käufer die Produktkategorie als subjektiv wichtig beurteilt,
- das Themeninteresse des Käufers für die jeweilige Produktkategorie hoch ist,
- das Produkt geeignet ist, Status und Werthaltung des Käufers zu demonstrieren,
- Gruppennormen für diese Produktgruppe bestehen, denen der Käufer folgen muss oder
- der Kauf mit einem hohen Risiko für den Käufer verbunden ist (hohe Geldausgaben, hohe Folgekosten).
Volker Trommsdorff hat die Auswirkungen der Involvementstärken auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie auf das Konsumentenverhalten in der nachfolgenden Übersicht zusammengefasst.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Auswirkungen der Involvementstärke auf das Konsumentenverhalten
Quelle: Trommsdorff, Volker (2004), S. 65.
Bedeutend für den weiteren Wirkungsverlauf von Werbung ist die Art der Werbung, die entweder emotional oder informativ gestaltet sein kann oder auch in gemischter Form auftritt. Wichtig ist die Art der Werbung, weil sie emotionale oder kognitive Prozesse auslöst, resultierend aus der Aufmerksamkeit des Rezipienten. Emotionale Vorgänge werden größtenteils durch emotionale Werbung ausgelöst, die sich generell durch bewusste und innere Erregungen bzw. Gefühle wie Glück oder Angst äußern. Ist das Involvement hoch, können bei emotionaler Werbung auch kognitive Vorgänge hervorgerufen werden. Kognitive Prozesse kontrollieren dabei das Verhalten gedanklich (Konflikte, Widersprüche, aber auch Überraschung, die Verwunderung auslöst) und steuern es willentlich; sie umfassen die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Informationen. „Die Wirkung einer Werbung hängt also davon ab, wie die Werbung gestaltet ist, und wie der Bezug des Konsumenten zum Thema der Werbebotschaft ist.“[16]
Ein weiteres Stufenmodell zur Werbewirkung hat Kroeber-Riel entwickelt, welches von schwachem bzw. starkem Involvement ausgeht und auf die entsprechende Werbeart bezogen wird. (Andere Stufenmodelle werden nicht näher erläutert. Eine Übersicht über verschiedene Modelle befindet sich im Anhang S. 96, Abb. 2). Anhand dieser Bestimmungsfaktoren (jeweilige Werbeart, Involvement) lässt sich erkennen, „welche Bausteine der Werbewirkung relevant werden, [denn, L. H.] sie steuern, ob
- eher von einer schwachen oder starken Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung von Werbung auszugehen ist,
- stärker emotionale oder kognitive Vorgänge bei der Werbebeurteilung dominieren und
- Einstellungen und innere Bilder geschaffen werden und es zu einem bestimmten Verhalten kommt [...].[17]
Die folgende Abbildung stellt das Grundmodell der Wirkungspfade für emotionale und informative Werbung dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 Grundmodell der Werbewirkungspfade
Quelle: Kroeber-Riel, Esch (2004), S. 165.
Da der Wirkungsverlauf für beide Werbeformen abhängig vom Involvement des Konsumenten ist, lassen sich insgesamt vier Wirkungsmuster unterscheiden:
a) informative Werbung und hohes Involvement,
b) informative Werbung und niedriges Involvement,
c) emotionale Werbung und hohes Involvement sowie
d) emotionale Werbung und niedriges Involvement.
Widmet sich der Konsument informativer Werbung mit hohem Involvement (Abb. 4a) und dementsprechend mit hoher Aufmerksamkeit, werden kognitive Vorgänge (Informationsaufnahme und -verarbeitung) ausgelöst, die über Einstellung (durch positive Bewertung, wenn die Argumentation den Erwartungen des Konsumenten entspricht) und Kaufabsicht das gewünschte Verhalten herbeiführen. Die kognitiven Vorgänge rufen auch emotionale Vorgänge hervor, die Einstellung und Kaufabsicht und damit einhergehend die kognitiven Vorgänge beeinflussen, wodurch eine gesteigerte Informationsverarbeitung und -speicherung erfolgt.[18]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4 Wirkungspfade bei informativer Werbung
Quelle: Kroeber-Riel, Esch (2004), S. 167.
Ist der Konsument wenig involviert (Abb. 4b), resultiert daraus eine schwache Aufmerksamkeit, wodurch von einer geringen Verarbeitung ausgegangen werden kann, da der Rezipient die Werbung nur nebenbei wahrnimmt. Anzunehmen ist daher, dass Informationen zum Produkt nicht oder kaum aufgenommen werden und eine Erinnerung an das Produkt oder die Marke erst nach mehrmaliger (beiläufiger) Aufnahme erfolgt. Sollte sich der Konsument in einer Kaufsituation befinden, würde er eher die Marke kaufen als das Produkt, da die entsprechenden Informationen nicht vorhanden sind. Die Marke hat er entweder durch die Wiederholung der Werbung behalten oder sie erscheint ihm dadurch sympathisch (Verlauf der gestrichelten Linie). „Erst nach dem Kauf - und nicht vorher - bildet sich aufgrund der Nutzung der Marke und der Beurteilung der jeweiligen Markeneigenschaften eine Einstellung zur Marke. Gerade hier wird das klassische Wirkungsmuster Werbung [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Einstellung [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Verhalten auf den Kopf gestellt.“[19] Daher wird dieser Weg auch als „Low-Involvement-Lernen“ bezeichnet. Laut Keitz ändern sich bei schwach involvierten Konsumenten die Kognitionen, das heißt der Konsument lernt. Daraus schlussfolgert sie, dass nicht sofort die Stufe der Einstellungsänderung erfolgt, sondern das Lernen „direkt Verhaltensänderungen zur Folge [hat, L. H.]; der Konsument kauft.“[20]
Tritt der Rezipient emotional gestalteter Werbung offen, also mit hoher Aufmerksamkeit gegenüber (Abb. 5c), werden vorrangig emotionale Vorgänge herbeigeführt, die bereits nach wenigen Kontakten mit der Werbung eine verbesserte Einstellung zur Marke bewirken. Zugleich werden kognitive Vorgänge ausgelöst, die Einfluss auf die Produktbeurteilung ausüben. Wird in einer Werbung für Haushaltsreiniger mit einem starken, muskulösen Mann geworben (z. B. „Meister Proper“), wird automatisch die Produktbeurteilung eines kraftvollen Reinigers hervorgerufen, der mühelos Schmutz beseitigt. Daraus ergibt sich, dass überwiegend positive Eigenschaften zur Marke evoziert und bewertet werden. Da die emotionalen Vorgänge Wirkungen auf die kognitiven haben, nehmen beide Prozesse Einfluss auf die Einstellung und Kaufabsicht, woraus das entsprechende Verhalten erfolgt (Vgl. Kroeber-Riel, Esch 2004, S. 167f.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5 Wirkungspfade bei emotionaler Werbung
Quelle: Kroeber-Riel, Esch (2004), S. 169.
Im Falle eines wenig involvierten Rezipienten bei emotionaler Werbung bringt dieser der Werbung schwache Aufmerksamkeit entgegen (Abb. 5d). Die emotionalen Prozesse beziehen sich dann auf das Gefallen bzw. die Akzeptanz der Werbung und können auch kognitive Vorgänge hervorrufen, bei denen die Marke mit positiven Gefühlen verknüpft wird. Aus den emotionalen Vorgängen sowie deren Verbindung mit kognitiven Prozessen erfolgt dann die Einstellung und die Kaufabsicht, die zum Verhalten führen. Die emotionalen Prozesse, die ausgelöst werden, können auch direkt auf das Verhalten wirken (z. B. bei Impulskäufen) (Vgl. Kroeber-Riel, Esch 2004, S. 168).
Da Werbung sehr oft eine Kombination aus informativer und emotionaler Werbung ist, müssen auch die entsprechenden Wirkungspfade mit Bezug auf das Involvement miteinander verknüpft werden. Es ist davon auszugehen, dass Konsumenten heutzutage kaum noch involviert sind, was eine Untersuchung der Beratungsfirma Booz Allen Hamilton belegt: 70 Prozent der Nutzer versuchen den Kontakt mit Werbung jeglicher Medien zu umgehen (Vgl. Dreßel 2007, S. 30). Einen zusammenfassenden Überblick über die Verbindung zwischen Werbewirkung und -erfolg gibt die folgende Darstellung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6 Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg
Quelle: Mayer, Illmann (2000), S. 391.
Ein Werbespot sollte inhaltlich auf die Zielgruppe abgestimmt sein, ebenso wie seine Botschaft, um so die Person anzusprechen. Ist dieses erste Ziel erreicht, muss die Werbebotschaft vom Rezipienten verarbeitet und in erster Linie verstanden werden. Daher sollte Werbung möglichst so aufgebaut sein, dass die Kernaussage schnell und richtig verstanden werden kann und sie „muss dazu beitragen, dass die Zielpersonen eine positive Einstellung zur Marke entwickeln: Erkennen die Konsumenten die Vorteile gegenüber den Konkurrenzangeboten bzw. beabsichtigen sie, diese Marke zu kaufen, so ist die Wahrscheinlichkeit eines tatsächlichen Kaufes bereits relativ hoch.“[21]
Emotionen spielen in der Werbung eine wichtige Rolle, da sie die psychische Leistungsfähigkeit der Konsumenten beeinflussen.[22] So werden emotionale Reize verwendet, um einerseits eine angenehme Wahrnehmungsatmosphäre herzustellen mit dem Ziel, die Informationsverarbeitung des Rezipienten zu verbessern, andererseits um emotionale Erlebnisse zu vermitteln, die Gefühle beim Betrachter erzeugen sollen. Vom gefühlsmäßigen Zustand der Konsumenten hängen unter anderem die Schärfe der Wahrnehmung und der Grad der Genauigkeit ab, mit dem die Werbebotschaft behalten wird.
„Die von einer Werbung ausgelösten Gefühle bestimmen nicht zuletzt, wie eine Werbebotschaft aufgenommen wird.“[23]
Dabei kommt rationale Werbung, mittels derer der Rezipient etwas über den Grundnutzen des Produkts erfährt (z. B. „Diesen Reiniger können Sie im ganzen Haushalt benutzen.“) und die nur kognitive Wirkungen erzielt, bei den Rezipienten nicht so gut an wie Werbung, die auch emotional wirkt (d. h. emotionale Aspekte stehen im Vordergrund, z. B. „Mit diesem Reiniger macht Putzen Spaß. Und Sie haben mehr Zeit für sich, weil er Schmutz leicht und schnell entfernt.“), vorausgesetzt, der Empfänger ist nicht schon emotionalisiert (Vgl. Kroeber-Riel 1974, S. 159).
Wenn der Konsument aktiviert ist, also seine Aufmerksamkeit erregt wurde, wird nicht nur seine Wahrnehmung beeinflusst, sondern auch die sich anschließenden kognitiven Prozesse der Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung. Die Werbebotschaft soll schließlich weiterverarbeitet werden.
„Der Text soll gelesen werden, die Werbeargumentation soll verstanden und behalten werden usw. Alle diese Prozesse und damit die Wirkung der Werbebotschaft hängen vom psychischen Aktivierungsniveau der Umworbenen ab“.[24]
In einer amerikanischen Studie, die den Einfluss von emotionaler Fernsehwerbung auf das Gedächtnis untersuchte, konnte u.a. ein Zusammenhang festgestellt werden zwischen dem Grad der emotionalen Erregung und der Erinnerungsleistung. Je höher die emotionale Erregung war, desto größer war die Erinnerungsleistung an die gezeigten Spots. Emotionale Werbebotschaften wurden zudem positiver bewertet und besser behalten als neutrale (Vgl. Friedstad, Thorson 1986, S.111-116). Brosius und Fahr schließen daraus, dass Emotionen in der Werbung dazu führen, „daß die Werbebotschaft größere Chancen hat, in unserem Gedächtnis weiter verarbeitet zu werden, weil emotionale Reize die Aufmerksamkeit aktivieren und so die Chance für die Wahrnehmung der Werbebotschaft erhöhen“.[25]
Ein Modell zur Informationsverarbeitung ist das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo. In diesem werden zwei Wege der Verarbeitung in Hinsicht auf den Einfluss einer Änderung der Einstellung angenommen (Abb. 7), die „zentrale Route“ und die „periphere Route“. Dabei wirkt Werbung auf zentralem Weg wie die klassischen Wirkungsmodelle (z. B. das Stufenmodell von Kroeber-Riel), da die Werbebotschaft mit dem bereits vorhandenen Wissen verglichen bzw. daran gemessen wird und infolgedessen abgelehnt oder angenommen wird. Ist der Konsument also involviert und motiviert und hat er die Fähigkeit bzw. die Gelegenheit die Werbebotschaft zu verarbeiten, wird die zentrale Route eingeschlagen. Ist der Konsument dagegen wenig oder nicht involviert und besitzt er nicht die Fähigkeit, die Information zu verarbeiten, wird der periphere Weg eingeschlagen, bei dem nicht die Werbebotschaft im Mittelpunkt steht, sondern periphere Hinweisreize (z. B. ansprechende Hintergrundmusik, ein bekanntes Testimonial etc.).[26]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7 Informationsverarbeitungsprozess nach dem Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit (ELM)
Quelle: Schweiger, Schrattenecker (2005), S. 199.
Da emotionale Reize den peripheren Weg der Informationsaufnahme auslösen, kann davon ausgegangen werden, dass sich die Einstellung zur Werbung und zum Produkt leicht ändern lässt, zum Beispiel durch Wiederholungen. Da in der Werbung überwiegend mit positiven Emotionen gearbeitet wird, die wiederum positive Emotionen beim Rezipienten hervorrufen sollen, wird dessen Einstellung zur Werbung bzw. Produkt eher positiv ausfallen. Dabei müssen die aktivierenden Reize „auf die Schlüsselinformationen hinweisen, mit ihnen eine formale und gedankliche Einheit bilden, da sie sonst keine Wirkung auf Markenerinnerung oder Einstellungsänderung haben.“[27] ' Der Konsument wird mit Argumenten und Informationen in der Werbung konfrontiert, „die mit dem Produkt eigentlich nichts zu tun haben“[28] (z. B. die lilafarbene Kuh mit Schokolade). Durch emotionale Konditionierung lernt der Rezipient: Das Produkt wird zusammen mit den (positiven) emotionalen Reizen (schöne Musik, schöne Bilder) dargestellt, woraus sich ergibt, dass allein das Produkt die Gefühle, welche die Reize hervorgerufen haben, auslösen kann.
Die emotionale Konditionierung[29] ist für die Werbewirkung von großer Bedeutung, da sie „eine automatische Reaktion [Hervorhebung im Original] darstellt. Sie erfolgt unabhängig davon, ob sich jemand für eine bestimmte Werbung interessiert oder nicht“[30], das heißt, ein Involvement des Rezipienten ist nicht erforderlich. Für die emotionale Aufladung von Reizen sind aber zahlreiche Wiederholungen erforderlich, denn die „Wirksamkeit der Konditionierung ist zeitlich begrenzt und erlischt, wenn sie nicht ständig wiederholt wird“.[31]
Die Vermittlung von Emotionen erfolgt in der Werbung durch bestimmte Gestaltungsmittel. Im Folgenden sollen diese am Beispiel von Fernsehwerbespots aufgeführt werden, um zu zeigen, wie sie Emotionen oder Informationen mitteilen, auch in Hinblick auf ihre Wirkung. Vorweg muss aber erwähnt werden, dass die Wirkung von Werbung nicht nur von seiner Gestaltung selbst abhängt. Denn ein Werbespot steht fast immer im Kontext mit anderen Spots (Werbeblock) und in einem Programmumfeld. So kann die Gestaltung eines Spots auch die Werbewirkung des vorangehenden oder nachfolgenden Spots beeinflussen (z. B. kann ein Spot Aufmerksamkeit erregen, die auf den nächsten Clip übertragen wird und der Rezipient diesen mehr wahrnimmt und verarbeitet). Wichtig beim Medium Fernsehen ist auch, dass es zu einer flüchtigen Konsumweise verlockt (Vgl. Straßner 2002, S. 8), denn man kann sich mit Dingen - wie lesen - nebenbei beschäftigen, wie eine Umfrage von Dreßel bestätigt. So nutzen 64% der 362 Befragten die Zeit, um andere Dinge während eines Werbeblocks zu tun.[32] Aus der Umfrage geht auch hervor, dass Fernsehen hauptsächlich zur Entspannung konsumiert wird, wie 45% der Befragten angaben; die Konsumenten sind folglich wenig involviert. 75% der Befragten lehnen Werbung sogar aus Mangel an Unterhaltungswert ab (Vgl. Dreßel 2007).
In einem Werbespot werden alle einzelnen Gestaltungselemente, die in den verschiedenen Werbemitteln eingesetzt werden, vereint. Im Fernsehen, welches neben Hörfunk und Internet zum aktuellsten Medium gehört, werden Informationen über zwei Kanäle vermittelt: Der Konsument kann auf visuellem und auditivem Weg erreicht werden. Visuell stehen (vor allem bewegte) Bilder sowie Text als Gestaltungsmittel im Vordergrund. Tonal werden Musik, Geräusche und Sprache eingesetzt.
Bilder sind zur Darstellung emotionaler Reize und Erlebnisse in der Werbung von besonderer Bedeutung. Fernsehspots zeichnen sich kaum noch durch sprachliche Argumentation aus. Stattdessen wird der Sachverhalt oder die Botschaft bildlich und unterhaltsam dargestellt. Durch die Masse an Informationen, der der Konsument ausgesetzt wird, hat sich das Informationsverhalten verändert (Vgl. Kroeber-Riel 1996, S. 7). „Bevorzugt werden solche Informationen, die sich auf den ersten Blick aus der Informationsflut abheben und besonders schnell aufgenommen und gedanklich verarbeitet werden können. Das sind in erster Linie Bildinformationen“[33], denn Bilder sind „schnelle Schüsse ins Gehirn. Um ein Bild von mittlerer Komplexität so aufzunehmen, daß es später wiedererkannt wird, sind nur ein bis zwei Sekunden erforderlich.“[34] Bilder werden automatisch und mit geringer gedanklicher Beteiligung folglich mit weniger Anstrengung verarbeitet, wodurch sie besonders von gering involvierten Konsumenten bevorzugt werden. Die Funktion von Bildern in der Werbung (Vgl. Kroeber-Riel 1990, S. 135) besteht darin,
- ein Angebot im Gedächtnis zu verankern und damit die gedankliche Präsenz des Angebots abzusichern.
- emotionale Erlebnisse zu vermitteln und dem Angebot ein Erlebnisprofil zu geben.
- sachliche Produkteigenschaften zu veranschaulichen.
Zu unterscheiden sind dabei zwei Bildwirkungen (Vgl. Kroeber-Riel, Esch 2004, S. 119; Behrens 1996, S. 52f.):
- Kognitive Wirkungen der Bildwahrnehmung: Bilder stimulieren ein positives Wahrnehmungsklima, so dass Produkte besser beurteilt werden als ohne bildliches Umfeld. Zudem unterstützen sie das Lernen, da sie besser erinnert und wiedererkannt werden als Wörter und unmittelbar verständlich sind.
- Emotionale Wirkungen der Bildwahrnehmung: Emotionale Bilder können als Reize für die Konditionierung (Emotionalisierung) des Konsumenten eingesetzt werden, um eine dauerhafte Einstellung gegenüber dem Produkt zu erzeugen und sie können aktivieren bzw. Aufmerksamkeit erregen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Bilder in der Werbung notwendig sind, um Aufmerksamkeit zu erregen, Produkte zu präsentieren oder/und emotionale Inhalte zu vermitteln, die sprachlich nicht mitgeteilt werden können (Vgl. Kroeber- Riel, Esch 2004, S. 153). Außerdem können sie im Spot Verläufe, räumliche Verhältnisse und Ereignisse darstellen (Vgl. Behrens 1996, S. 111) und haben einen großen Unterhaltungs- und Erlebniswert.
Die Gestaltung von Bildern durch Farben und Größe, dazu kann auch die Produktgestaltung mittels Bildern zählen, sowie ihre Anordnung und Abfolge haben ebenfalls eine psychologische Funktion und wirken daher auch unterschiedlich auf den Konsumenten. An dieser Stelle kann wegen begrenztem Rahmen dieser Arbeit nicht weiter darauf eingegangen werden, sondern auf Behrens (1996, S. 57ff.), Behrens/Hartmann (1982, S. 53f.) und Felser (1997, S. 290ff.) verwiesen werden.
In der Fernsehwerbung findet sich selten Fließtext, wie er häufig bei Anzeigen benutzt wird. Im Spot lässt sich Text unterscheiden in geschriebenen, gesprochenen oder auch gesungenen Text, wobei jeder Text verwendet werden kann, um entweder den Produktnamen zu verbildlichen bzw. zu erwähnen, Produktinformationen bekannt zu geben oder auch auf den Hersteller hinzuweisen.[35] Texte können im Einzelnen unterschiedlich gestaltet sein, z. B. können rhetorische Mittel verwendet werden; an dieser Stelle soll auf Janich (2001, S. 142ff.) und Behrens (1996, S. 43ff.) verwiesen werden.
Sprache, ob geschrieben oder gesprochen, soll den Konsument verführen. Besonders geeignet und sehr oft vertreten, ist der ausdrucksstarke Slogan, der für sich allein stehen kann und ohne Bild und zusätzlichen Text verstanden wird. Daher kann er auch isoliert werblichen Erfolg erzielen (Vgl. Krieg 2005, S. 04). Seine Funktion besteht darin, eine Verbindung zwischen Verbraucher und Produkt (oder Marke) herzustellen sowie eine Wiedererkennung des Produkts oder der Marke zu ermöglichen und dabei imagebildend durch Wiederholungen zu wirken. Dabei prägen sie sich mehr durch ihre sprachliche Gestalt ein als durch ihren sachlichen Gehalt (Vgl. Collins, Speier 1988, S. 05). Die Syntax ist einfach und kurz, umfasst maximal fünf bis sieben Wörter und ist in zwei oder drei Teile gegliedert ist.[36]
Im Vergleich von Text und Bild zeigen Untersuchungen, dass Bilder stärkere Emotionen auslösen als Wörter und schneller sinnhaft interpretiert werden als Text (Vgl. Dulisch 1998, S. 41). Sie werden besser erinnert als konkrete Wörter und Aussagen (Bildüberlegenheitseffekt) (Vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 15). Man erinnert sich eher an ein Haus, wenn man zuvor das Bild eines Hauses gesehen, anstatt das Wort Haus gelesen hat.[37] Bilder unterstützen zudem die Einstellungswirkung von Werbebotschaften durch Beispielgebung, Emotionalisierung oder Generierung innerer Vorstellungsbilder (Vgl. Moser 2002, S. 202). Die Relation von Bild und Text ist nicht immer gleich, Janich unterscheidet ihre Bedeutung in Anzeigenwerbung (Vgl. Janich 1998, S. 59f.):
- Bild und Text drücken weitgehend dasselbe aus, wobei der Text aufgrund seines Informationsgehalts im Vordergrund steht. Das Bild ist redundant und veranschaulicht oder konkretisiert den Textinhalt. (Beispiel: Autoanzeigen; das Modell ist abgebildet, der Text vermittelt die Produkteigenschaften)
- Bild und Text drücken weitgehend dasselbe aus, das Bild steht im Vordergrund. Der Text ist das redundante Element, der das Bild (zum Teil) präzisieren und erläutern soll. Dabei sind die Übergänge fließend: Ist der Text wichtig für die Bilderläuterung, kann er unter Umständen wegfallen oder ist er absolut notwendig für das Bildverständnis?
- Der Text steht im Vordergrund und ist an sich verständlich, das Bild dient nicht direkt der Erläuterung oder Veranschaulichung, sondern ist ein Stimmung schaffendes Element bzw. eine konnotative Ergänzung. Aufgrund der konkreten Textinformation könnte es fehlen und dient daher als emotionale Komponente.
- Der Text ist aufgrund seiner Mehrdeutigkeit, seiner Unvollständigkeit oder wegen bewusster Verfremdungen ohne das Bild kaum oder nicht verständlich. Das Bild macht den Text eindeutig bzw. stellt seinen Bezug dar. Die Aussage ist nur durch Bild und Text zu verstehen (wodurch die Beziehung beider keine Unterschiede aufweist).
- Text und Bild können jeder für sich stehen und auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben, was für zusätzliche Spannung sorgt und mehr Spielraum für Assoziationen lässt.
Die unterschiedliche Gewichtung von Text und Bild kann für Fernsehspots nicht ganz klar übernommen werden, da die (bewegten) Bildsequenzen länger sind und die Anzahl an Bildern höher, so dass das Verhältnis von Text und Bild innerhalb eines Spots wechseln kann.
Sprache in der Fernsehwerbung kann aus dem Off (kein Sprecher im Bild) und/oder dem On (Sprecher im Bild) erfolgen. Der gesprochene Text stellt im TV- Spot eine Ergänzung zu den visuellen Informationen dar und kann z. B. in Form eines Monologs oder Dialogs gezeigter Personen oder als Kommentar eines Erzählers auftreten. Dabei kann der Off-Sprecher auch auf Äußerungen der On- Sprecher reagieren, indem er z. B. auf eine Frage antwortet. Häufig schildern die On-Sprecher ihre Probleme, die mit dem beworbenen Produkt behoben werden können. Der Off-Sprecher gibt größtenteils den Produktnamen, den Slogan und nähere Informationen zum Produkt bekannt. Dabei ist die Sprache auch einfach gehalten, komplexe Satzstrukturen werden vermieden.
Geräusche werden häufig bei Werbespots ohne musikalische Begleitung eingesetzt, um eine akustische Klangkulisse zu schaffen, die das Geschehen im Spot illustriert. Weitere Funktionen und die Bedeutung von Geräuschen werden im Kapitel 3.1.5 (S. 28) näher erläutert.
Welche Rolle Musik im Fernsehspot einnimmt, soll im folgenden Kapitel erörtert werden. Dabei soll nicht nur die Funktion der Musik, sondern auch ihre Wirkung und Verarbeitung erklärt werden.
Musik in der Fernsehwerbung spielt im Hinblick auf die Werbewirkung eine wesentliche Rolle. Auch wenn sie zum größten Teil als Klangteppich fungiert, beeinflusst sie den Rezipienten und die Wirkung des Spots, auf ähnliche Weise wie Filmmusik. Auch in der Werbung kann sie eine bestimmte Atmosphäre und Stimmung schaffen, Spannung erzeugen, die Bildaussage verstärken und/oder Emotionen auslösen. Darüber hinaus kann Musik den Spot leicht erkennbar und unterscheidbar machen; sie funktioniert sozusagen als Verpackung des Produkts (Vgl. Diederichs, Stonat 2003, S. 415). Aufgrund ihrer Rolle in der Werbung, ist sie der funktionellen Musik zuzuordnen (Autonom ist sie dann, wenn sie gänzlich in den Hintergrund rückt. Vgl. Leo 1999, S. 18). Diese zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass eine bekannte und vertraute Musik neu arrangiert wird. Durch den hohen Bekanntheitsgrad werden so möglichst viele Konsumenten angesprochen, der eine emotional positive Zuwendung zur Musik garantiert. Die musikalische Struktur ist häufig sehr einfach gehalten und durch kurze Motive, Motivwiederholungen, einfache Harmonien und Rhythmen ist die Musik leicht rezipierbar (Vgl. Rösing 1993, S. 119). Wird Musik zweckgebunden eingesetzt, kann sie auch kulturabhängige Klischees durch bestimmte Instrumente transportieren und stereotype Vorstellungen auslösen: Spielt die Handlung eines Spots zum Beispiel in Schottland, wird sehr wahrscheinlich der Dudelsack eingesetzt. Genauso verbindet man das Akkordeon mit Paris, Hörner erinnern an eine Postkutsche oder die Jagd, Kastagnetten an Spanien etc.
Jedoch ist zu beachten, dass funktionelle Musik nicht die Aufmerksamkeit auf sich lenken oder unterhalten sollte, da sie sonst von anderen Gedanken oder Tätigkeiten ablenken würde. Sie soll unbewusst wahrgenommen werden, damit sie das Ziel (in der Werbung) von Steigerung des Umsatzes erreicht (Vgl. Rösing 1985, S. 87f.).[38]
Werbemusik kann unterschiedlich gestaltet sein. Sie kann aus beliebigem Genre der E- und U-Musik verwendet oder passend zum Spot komponiert werden, sie kann durchgängig oder an markanten Stellen im Spot eingesetzt werden und dabei entweder im Hintergrund oder im Vordergrund stehen. Soll sie jedoch Funktionen auslösen bzw. den Rezipienten beeinflussen, indem sie z. B. die Aufmerksamkeit dessen auf sich zieht, steht sie im Vordergrund in Form eines Jingles, Werbeliedes, Kennmotivs oder einer Kennmelodie. Vordergrundmusik in der Werbung hat die Funktion, das Produkt im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern, so dass er sich an das Produkt schon beim Erklingen der Werbemusik erinnert ohne das dazugehörige Bild. Aber auch Musik im Hintergrund übt auf den Rezipienten Einfluss aus, weil sie emotionale und kognitive Prozesse auslöst.
Ein Kennmotiv ist eine kurze Abfolge von einzelnen Tönen (und kann Anfang oder Ende einer längeren Kennmelodie sein), das mit dem Markennamen kombiniert werden kann und meist zu Beginn eines Spots zum Einsatz kommt, um Aufmerksamkeit zu wecken.
Die Kennmelodie/Erkennungsmelodie gleicht dem verbalen Markennamen und soll diesen so im Bewusstsein des Rezipienten festigen. Sie steht meist am Anfang oder Ende eines Spots, da diese Stellen sehr einprägsam sind.[39] Um schnell aufgenommen werden zu können, sind Kennmelodien nur wenige Töne lang und der Rhythmus richtet sich meist nach den Silben des Markennamens (z. B. Sanostol) (Vgl. Leo 1999, S. 53). Wie Kennmotive werden Kennmelodien für lange Zeit nicht verändert, damit sie sich in Verbindung mit dem Produkt oder der Marke im Bewusstsein des Verbrauchers verankern können und so zu einer hohen Wiedererkennung beitragen. Der Text bzw. der Name des Produkts kann später wegfallen, da der Rezipient diesen anhand der (erlernten) Melodie zuordnen kann. Somit kann man das Kennmotiv und die Kennmelodie auch als akustische Markenzeichen bezeichnen (Vgl. Steiner-Hall 1987, S. 61), die die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregen und dadurch gesteigert werden können, dass der Hörer Freude an der Wiedererkennung der Melodie empfindet und deswegen begeistert zuhört (Vgl. Meißner 1973, S. 37).
Das (instrumentale) Kennmotiv kann auch als Fanfare eingesetzt werden (Vgl. Krommes 1996, S. 421). Sie ist ein Signalmotiv, bei dem das Produkt in einer Siegerpose angekündigt wird, „so daß sich der potentielle Käufer nur noch ihrem Triumphzug anschließen muß.“[40] Charakteristisch sind aufsteigende Klangfolgen mit Akzentuierung, Betonung und Verlängerung des letzten Tons (Vgl. Tauchnitz 1990, S. 5). Die Fanfare erfolgt meist durch Blechblasinstrumente und soll ebenfalls zur Erregung der Aufmerksamkeit dienen.[41]
Der Jingle ist der gesungene Werbeslogan, zeichnet sich durch eine kurze, gut einprägsame Melodie aus und beinhaltet textlich die Werbebotschaft oder - aussage (z. B. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsne ebenso.“): „Hier werden sowohl der Produktname (Kennmotiv) als auch die Produkteigenschaft musikalisch vorgestellt.“[42] Er kann an mehreren Stellen des Spots eingesetzt (und wiederholt) werden und weist meistens einen prägnanten Rhythmus mit hohem Wiedererkennungswert auf (Vgl. Steiner-Hall 1987, S. 63). Jingles treten häufig als abschließendes Merkwort auf, wodurch die musikalische Aussage gefestigt wird. Auch können sie bestimmte Stellen im Spot markieren, „denn oft bleiben solche Kennmelodien bestehen, wenn Bild und Wort längst gewechselt haben.“[43] Meist sind Jingles nicht länger als sieben Sekunden, „da innerhalb dieser Zeitspanne das menschliche Bewußtsein die Musik als eine Einheit verarbeiten kann.“[44] Bereits in zwei bis drei Sekunden ermöglicht der Jingle, den Produktnamen plakativ umzusetzen, so dass „die Wirkung von Musik und Wort aufeinanderfällt. Musiksignal und Markt-Ausruf erfolgen gleichzeitig.“[45] Daher ist der Jingle gleichermaßen Doppelpunkt und Ausrufezeichen: Er kann ankündigen und abschließen und hat Auftakt und Schluss in sich (Vgl. Wüsthoff 1987, S. 22).
Werbelieder, auch Werbeschlager genannt, sind gesungene Werbetexte, für die häufig bekannte Melodien von Kinder- und Volksliedern oder Schlager verwendet werden und die sich über die gesamte Länge eines Spots erstrecken. Aufgrund ihrer (Melodie-)Bekanntheit können Werbelieder die Aufmerksamkeit durch Freude am Wiedererkennen erregen und folglich die Lust am Zuhören steigern, das wiederum das Lernen erleichtert.
Musik im Hintergrund ist die verbreitetste Form von Werbemusik. Sie ist meist instrumental und wird oft hinter den Text bzw. die Sprache gelegt. Hin und wieder tritt sie bei Sprechpausen in den Vordergrund. Sie kann als Kennmelodie eingesetzt werden, wobei sie dann recht eigenständig ist, dabei aber dennoch eine Verbindung zum Produkt herstellen soll. Hintergrundmusik wird zu illustrativen Zwecken, als Stimmungskulisse und Träger sprachlich vermittelter Botschaften (Vgl. Tauchnitz 1990, S. 7) sowie für die Erzeugung von Assoziationen und Klischeevorstellungen verwendet (siehe Kapitel 3, S. 24f.).
Werbung, die ohne Musik präsentiert wird, kann mit Geräuschen, Stille oder Audiologos versehen werden, um eine Werbewirkung zu erreichen.
Dabei können Geräusche, die bewusst und sinnvoll in einen Werbespot integriert werden, das Gezeigte unterstützen und den Spot authentischer machen. Durch Geräusche, die z. B. die natürliche Umgebung - wie das Rauschen des Meeres oder Vogelzwitschern - darstellen, soll eine Wirklichkeit erzeugt werden und durch diejenigen, die diese des Aufnahmeortes imitieren (Atmo-Ton), soll die originale (Aufnahme-)Atmosphäre vermittelt werden. Der Einsatz von Geräuschen unterstützt somit die Kommunikation (Vgl. Schierl 2003, S. 165) und ermöglicht die gleiche Wirkung wie ein musikalisch gestalteter Spot. Da der Mensch bestrebt ist, jedes Geräusch zu lokalisieren, zu erklären und mit einem visuellen Eindruck zu bestätigen, dienen Geräusche wesentlich zur Erzeugung von Aufmerksamkeit und können dadurch auch Spannung erzeugen, vorausgesetzt die Geräusche liegen im Off. Neben ihrer Funktion als akustische Begleiterscheinung des realen Handlungsablaufs, können Geräusche „den Zuschauer unbewußt zu einer bestimmten gefühlsmäßigen Einstellung zum Werbeobjekt veranlassen.“[46] So betonen charakteristische Geräusche bestimmte Produkteigenschaften oder Qualitätsmerkmale des Produkts und veranschaulichen diese plastisch.
Das Audiologo (auch Audiobranding oder Soundlogo) stellt ein akustisches Markenzeichen dar und wird oft mit dem (animierten) visuellen Logo einer Marke kombiniert. Das nur wenige Sekunden lange Logo ist prägnant und einprägsam, da es auch mit einer Melodie präsentiert werden kann und besteht in der Regel aus einer markanten Tonfolge (Vgl. Zander, Kapp 2007, S. 92), die oft am Ende eines Spots eingesetzt wird. Beispiele für Audiologos finden sich in der Werbung der Deutschen Telekom (Tonfolge c-c-c-e-c verbunden mit dem visuellen Logo [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] [47] ) oder das des Fernsehsenders Pro Sieben (Tonfolge f-g-c). Wie auch der Jingle oder die Kennmelodie soll das Audiologo in Verbindung mit dem visuellen Logo und der Marke eine Eigenständigkeit erhalten, damit die Erinnerungsleistung des Rezipienten gefördert und die Marke somit wiedererkannt wird. Aus diesem Grund wird das akustische Logo über lange Zeit beibehalten bzw. nicht verändert.
Ein Spot ohne Musik, Geräusche und Sprache kann ebenfalls zu einer verbesserten Aufmerksamkeit führen, „weil der Zuschauer am Bildschirm oft von zu viel visuellen und auditiven Reizen überfordert wird“.[48] Stille in der Werbung kann zudem die Werbeaussage unterstützen, z. B. wenn ein Hersteller seinen sehr leisen Geschirrspüler vorstellt.
In der Werbung soll Musik als Aufmerksamkeitserreger fungieren, Assoziationen beim Konsumenten hervorrufen und die Ware illustrieren. Aufgrund ihrer stimulierenden Wirkung des emotionalen Bereichs eignet sich Musik sehr dazu, die gefühlsbetonten, lustauslösenden Eigenschaften eines Produkts auszudrücken (Vgl. Behrens 1970, S. 558). Dabei steht sie entweder im Hintergrund und begleitet bzw. untermalt die Handlung des Spots oder sie steht als Erkennungssignal oder -melodie und leitmotivische Sloganbegleitung im Vordergrund und verstärkt so die Werbebotschaft (Vgl. Steiner-Hall 1987, S. 48).
Musik in der Werbung soll unsere Wahrnehmung - vor allem die visuelle - beeinflussen. Dass sie beeinflusst, konnte in zahlreichen Untersuchungen bestätigt werden, wonach der Herzschlag, die Atmung, die Gehirnzellen, der blutchemische Umsatz und die elektrische Hautleitfähigkeit durch Musik verändert wurden (Vgl. Behne 1993, S. 6).[49]
[...]
[1] Es handelt sich dabei um die Pressemitteilung Nr. 492 vom 19.11.2004. Nachzulesen ist diese auf der Webseite des Statistischen Bundesamtes „http://www.destatis.de“ (exakter Link: „http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2004/11/PD04_ 492__ 631.psml“), Stand 18.09.2008.
[2] Behrens, Karl Christian (Hrsg.) (1970): Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldzügen. Wiesbaden, S. 4.
[3] Nerdinger, Friedemann W. (1991): Die Welt der Werbung. Frankfurt am Main, New York, S. 18.
[4] Blume, Otto; Müller, Gislinde (1976): Werbung für Markenartikel. Auswirkungen auf Markttransparenz und Preise. Göttingen, S. 51.
[5] Becker, Justin (2006): Kreativität in der Werbung. Marburg, S. 10.
[6] Eine Übersicht über die verschiedenen Stufenmodelle befindet sich im Anhang S. 96, Abb.1.
[7] Krieg, Ulrike (2005): Wortbildungsstrategien in der Werbung. Zur Funktion und Struktur von Wortneubildungen in Printanzeigen. Hamburg, S.10.
[8] Krieg, Ulrike (2005), S. 14f.
[9] Guski, Rainer (1989): Wahrnehmung. Eine Einführung in die Psychologie der menschlichen Informationsaufnahme. Stuttgart, Berlin, Köln, S. 10.
[10] Guski (1989), S. 11.
[11] Vgl. Mayer, Horst (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie. München, S. 34ff., 185ff. und Schweiger, Schrattenecker (2005), S. 203-214. Verwiesen werden soll an dieser Stelle auch auf Behrens, Gerold; Hartmann, Klaus (1982): Werbepsychologie. München.
[12] Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud (2005): Werbung. Eine Einführung. Stuttgart, Jena, S. 200.
[13] Mayer, Horst (2005), S. 185. Vgl. hierzu auch Schweiger, Schrattenecker (2005), S. 195f.
[14] An welchen Stellen des Werbespots aktivierende Reize verwendet werden sollten, damit z. B. der Produkt- oder Markenname besser erinnert wird, beschreibt Keitz. Vgl. Keitz, Beate von (1983): Wirksame Fernsehwerbung. Die Anwendung der Aktivierungstheorie auf die Gestaltung von Werbespots. Würzburg, Wien, S. 146ff.
[15] Dreßel, Sonja (2007): Werbung im Fernsehen. Entwicklung und Perspektiven durch neue Technologien und Kontrollmechanismen. Saarbrücken, S. 12.
Auch in der Übersicht der Stufenmodelle von Schweiger und Schrattenecker (2005) (siehe Anhang, S. 96, Abb. 2) wird deutlich, dass „Interessen, Kaufabsicht, sogar Kaufhandlung nicht Folge der Aufmerksamkeit für eine Werbebotschaft [sind, L. H.], sondern es ist im Gegenteil auch möglich, dass Interesse oder Kaufabsicht die Aufmerksamkeit auf eine Information lenkt.“ Schweiger, Schrattenecker (2005), S. 172.
[16] Schweiger, Schrattenecker (2005), S. 174.
[17] Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf (2004): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart, S. 165f.
[18] Zu beachten ist jedoch, dass es selten rein informative oder emotionale Werbung gibt und so der Wirkungspfad nicht immer eindeutig nach den getrennten Modellen (Abb. 4 und 5, S. ) verlaufen kann. Bei gemischten Werbeformen (emotional und informativ) träfe dann eher das Grundmodell (Abb. 3, S. 11) zu.
[19] Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf (2004): Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart, 166f.
[20] Keitz (1983), S. 40.
[21] 1 Schweiger, Schrattenecker (2005), S. 170.
[22] Zu unterscheiden sind dabei Emotionen, die in der Werbung gezeigt werden oder die des Betrachters der Werbung. Es besteht auch die Möglichkeit, dass Produkte bestimmte Emotionen hervorrufen oder sie durch ihren Gebrauch bewirken. Vgl. Moser, Klaus (2002): Markt- und Werbepsychologie. Ein Lehrbuch. Göttingen u.a., S. 158.
[23] Kroeber-Riel, Werner (1974): Grundlagen und Technik der emotionalen Werbung. In: Hammann, Peter; Kroeber-Riel, Werner; Meyer, Carl W. (Hrsg.) (1974): Neuere Ansätze der Marketingtheorie. Festschrift zum 80. Geburtstag von Otto R. Schnutenhaus. Berlin, S. 155-170, hier S. 158.
[24] Kroeber-Riel, Werner (1974), S. 166.
[25] Brosius, Hans-Bernd; Fahr, Andreas (1998): Werbewirkung im Fernsehen. Aktuelle Befunde der Medienforschung. München, S. 65ff.
[26] Ausführlich wird das EL-Modell von Dagmar Stahlberg und Dieter Frey beschrieben (Stahlberg, Dagmar; Frey, Dieter (1993): Das Elaboration Likelihood Model von Petty und Cacioppo. In: Frey, Dieter; Irle, Martin (Hrsg.) (1993): Theorien der Sozialpsychologie. Bd. 1, Kognitive Theorien. Bern, S. 327-359).
[27]Schweiger, Schrattenecker (2005), S. 227.
[28] Kloss, Ingomar (2007): Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. München, S. 69.
[29] Weiterführungen und Beispiele des emotionalen Konditionierens finden sich in Felser (1997, S. 95ff.) sowie bei Schweiger/Schrattenecker (2005, S. 215ff.).
[30] Kloss (2007), S. 83.
[31] Kloss (2007), S. 84.
[32] Einer akustischen Werbebotschaft kann man sich laut Rosenstiel nicht ohne Mühe entziehen. „Es ist sehr viel leichter wegzusehen als wegzuhören.“ Durch Lesen beispielsweise entzieht man sich zwar dem Bild, aber nicht dem Ton. Vgl. Rosenstiel, Lutz von (1973): Psychologie der Werbung, Rosenheim. S. 131f.
[33] Kroeber-Riel, Werner (1996): Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München, S. 7.
[34] Kroeber-Riel, Werner (1992): Bildkommunikation - Strategien und Techniken der Werbung. In: Viertel-Jahreshefte für Media und Werbewirkung, 4, S. 14-17, hier S. 14.
[35] Tonale Texte (gesungen oder gesprochen) werden in den folgenden Kapiteln näher beschrieben.
[36] Die zweiteilige Gliederung des Slogans erfolgt nach dem Prinzip „Name - Punkt - Phrase“ oder „Phrase - Punkt - Name“ (Vgl. Krieg 2005, S. 33), z. B. „Yogurette. Schmeckt himmlisch
[37] (1972), S. 12 und Straßner (2002), S. 19f., wo auch die Verarbeitung von Bild und Text genauer erklärt wird.
[38] Musik in Werbung, auch wenn sie funktionell ist, lenkt heutzutage auch die Aufmerksamkeit auf sich und kann auch dominant auftreten. Das ist dann der Fall, wenn ein Spot nicht nur für ein Produkt wirbt, sondern auch die darin verwendete Musik, meistens aktuelle Chartsongs oder Neuvorstellungen, indirekt angepriesen wird durch Texteinblendungen des Interpreten und des Songtitels.
[39] Nach Helms können sich die instrumentalen Kennmelodien auch über die gesamte Länge eines Spots erstrecken. Vgl. Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung. Mit 72 Hörbeispielen auf Tonband. Wiesbaden, S. 57.
[40] Tibbe, Monika (1975): Fernsehmusik. In: Musik und Bildung, 7. Heft 4, S. 185-187, hier S. 186.
[41] Weitere Zusammenhänge von Kennmotiv und Fanfare erläutert Mall (Mall, Volker (1975): Musik in der Werbung. In: Musica, 29. Heft 6, S. 488-491).
[42] Leo, Hildegund (1999): Musik im Fernsehwerbespot. Frankfurt a. M., S. 54.
[43] de la Motte-Haber, Helga (1985): Handbuch der Musikpsychologie. Mit 85 Abbildungen, 19 Notenbeispielen und 39 Tabellen. Laaber, 245.
[44] Krommes, Ralf (1996): Musik in der Fernseh- und Rundfunkwerbung. "Phantasie ist wichtiger als Wissen". In: GFK - Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 42. Heft 45, S. 406-434, hier S.422.
[45] Wüsthoff, Klaus (1987): Die Rolle der Musik in der Film-, Funk- und Fernsehwerbung. Mit einer Instrumententabelle der Gebrauchsmusik, einer Einführung in die Studiopraxis und Kompositionsanleitungen für Werbespots. Berlin, S. 22.
[46] Behrens, 1970, S. 558.
[47] Das Logo wurde von der Homepage der Telekom aus einem Bericht entnommen (Quelle: http://www.zwischenbericht.telekom.de/ site0304/ de/we/index.php).
[48] Vgl. Seyfarth, Horst (1995): Bild und Sprache in der Fernsehwerbung. Eine empirische Untersuchung der Bereiche Auto und Kaffee. Münster, Hamburg, S. 293.
[49] Zu den verschiedenen Messtechniken äußert sich Vitouch (1982), S. 27.
