Anwendbarkeit von Apps für eine effizientere Zusammenarbeit im Unternehmen am Beispiel von CAD-Anwendungen

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1. Die Automobilbranche - EIN vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung
1.2. ZIELE UND AUFBAU

2. APPLIKATIONEN - EIN WACHSENDER WIRTSCHAFTSFAKTOR
2.1. Die App-Economy
2.1.1. Verkaufsmodelle im App-Store
2.1.2. Marketing Regeln zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit
2.1.3. Vermarktungsproblematik: Kritik am App-Store
2.1.4. Schwarzmarkt und Betrug, die Schattenseite des Erfolges im App-Store
2.2. GENEHMIGUNGSVERFAHREN FUR DIE ZULASSUNG ZUM APP-STORE
2.3. Die Voraussetzungen zur Entwicklung von Applikationen
2.4. Entwicklungsphasen einer Applikation
2.5. Die Konkurrenz auf dem Smartphone Markt
2.6. INNOVATIVE ANWENDUNGSGEBIETE FUR APPLIKATIONEN - EIN AUSBLICK

3. APPS ZUR EFFIZIENZSTEIGERUNG IM UNTERNEHMEN - EIN MODELL
3.1. Dassault Systemes - die Entwicklung von Applikationen
3.2. Applikationen auf Basis offener Schnittstellen
3.3. Das Unternehmen - die Rolle im Modell
3.3.1. Vor- und Nachteile der Geschaftsmodelle von Apple und Dassault Systemes
3.3.2. Motivation der Arbeitnehmer zur Realisierung und Umsetzung des Modells
3.3.3. Die App-Plattform
3.3.3.1. App-Place
3.3.3.2. Soziales Netzwerk
3.3.3.3. Problemkreis
3.3.3.4. Entwicklungsumgebung
3.3.3.5. Informationsbereich
3.3.3.6. Service-Center
3.3.4. Handlungsalternativen eines Mitarbeiters
3.4. Der Dienstleister zur Absicherung des modells
3.5. FAZIT

4. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

Abstract

Die Zielstellung der vorliegenden Diplomarbeit ist die Entwicklung eines Modellansatzes zur Anwendung von Apps fur eine effizientere Zusammenarbeit im Unternehmen. Beispielhaft erfolgt dies im Umfeld der CAD-Anwendung CATIA V5 von Dassault Systemes.

Der Hauptimpuls fur diese Untersuchung ist auf den wachsenden Erfolg der innovativen Hardware von Apple und dem dazugehorigen Marktplatz fur Applikationen, dem App-Store, zuruckzufuhren. Die vorbildliche Eigenschaft der Einfachheit der Entwicklung von Apps, beispielsweise fur das iPhone, soll auf das Unternehmen, seine Mitarbeiter und die CAD- Anwendung ubertragen werden.

Dazu gliedert sich der Aufbau dieser Arbeit im Wesentlichen in zwei Abschnitte. Zu Beginn erfolgt die Analyse der Geschaftsmodelle von Apple und Dassault Systemes sowie die Ab- leitung einer fur das Modell grundlegenden Programmiertechnik. In Anlehnung an die Er- kenntnisse der Vorbetrachtungen schlieBt sich im zweiten Teil der Diplomarbeit die Ausarbeitung und Detaillierung des Konzeptes an.

Als Hauptergebnis der Untersuchung ist die entworfene App-Plattform zu sehen. Ausgehend von diesem konzeptionellen Basiselement mit modularem Aufbau ist die unternehmensinterne Entwicklung von Mitarbeiter-Apps zur Steigerung der Effizienz innerhalb der Prozesse der Produktentstehung und daruber hinaus realisierbar.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der Applikationen und Downloads im App-Store

Abbildung 2: Aufstellung der Vorteile der Nutzung des App-Stores als Verkaufsplattform

Abbildung 3: Ausgewahlte Icons mit wenig Aussagekraft

Abbildung 4: Entwicklungswerkzeuge und -ressourcen von Apple

Abbildung 5: Designhilfsmittel zur Gestaltung der Benutzeroberflache

Abbildung 6: Testprogramm Interface fur Apple iPhone

Abbildung 7: Marktanteil Smartphone-Hersteller 2009

Abbildung 8: Marktanteil mobiler Gerate mit Internetverbindung

Abbildung 9: Marktanteile am Applikationen-Markt

Abbildung 10: Auswahl an verfugbarer Applikation der VZ-Gruppe

Abbildung 11: Anschauungsbild des Apple-Modells

Abbildung 12: Unternehmensmodell mit externem Dienstleister

Abbildung 13: Strukturierung des Unternehmensmodells

Abbildung 14: Gegenuberstellung des Leistungsumfangs der Software-Partnerschaften

Abbildung 15: Kategorisierung des Softwareangebots auf dem PLM Marketplace

Abbildung 16: Unterstutzungsressourcen zur Applikationserstellung

Abbildung 17: Gegenuberstellung der Syntax: CATScript und CATVBS

Abbildung 18: Modellausschnitt - Unternehmen

Abbildung 19: Basisstrategien der Produktivitatsverbesserung

Abbildung 20: Positive und negative Aspekte des Apple-Modells

Abbildung 21: Positive und negative Aspekte des Modells von Dassault Systemes

Abbildung 22: Befurwortung und Widerstand beim Wandel

Abbildung 23: Gegenuberstellung der Arbeitsmotive und der dazugehorigen Anreize

Abbildung 24: Hierarchisches Modell der Motive nach Maslow

Abbildung 25: Beispieltableau fur Punktsystem

Abbildung 26: App-Plattform - der modulare Aufbau

Abbildung 27: Beziehung von Motivation/Herausforderung und Fahigkeiten/Fertigkeiten

Abbildung 28: Prozessschritte einer Suchanfrage bei Google

Abbildung 29: Auszug aus dem Anfrageergebnis bei WolframAlpha fur Apple

Abbildung 30: EPK der Handlungsalternativen eines Mitarbeiters (vereinfacht)

1. Einleitung

In den meisten Unternehmen gibt es vordefinierte, standardisierte Produktentstehungsprozesse (PEP). Sie dienen als Grundlage, Produkte zu generieren, herzustellen und zu vertreiben. Die hauptsachliche Gliederung erfolgt in die Produktentwicklung und in die Produktherstellung. Das Produkt wird durch technische Aspekte beeinflusst, die im Zusammenspiel mit der Produktion, dem Controlling, dem Marketing, der Logistik und dem Qualitatsmanagement das Endergebnis bestimmen. Der PEP ist eine Art festgesetzte Vorlage, die zur Beschreibung des Projektfortschrittes dient. Die Orientierung zur Einhaltung der Standards erfolgt durch den Einsatz von Meilensteinen.

Ein wesentliches Kriterium fur eine erfolgreiche Abwicklung des PEP ist der Informations- fluss zwischen den einzelnen Abteilungen, die in der Prozessfolge voneinander abhangig sind. Im Idealfall erhalt jede Organisationseinheit nach der Generierung neuer Daten unverzuglich alle Informationen, die zur Erfullung ihres Aufgabenbereichs notwendig sind. Im Realfall treten beim Austausch unnotige Zeitverzogerungen und Datenverluste auf. Die Zusammen- arbeit der Abteilungen aus der Entwicklung und der Produktion erweist sich in einer Vielzahl der Falle als ausbaufahig. Eine Moglichkeit die Kooperation zu verbessern, wird in dieser Diplomarbeit beschrieben. Um ein Gefuhl fur die Anwendbarkeit der Inhalte dieser Arbeit zu bekommen, wird einleitend ein spezielles Beispiel aufgegriffen, das einen Eindruck uber die moglichen Problemstellungen liefert.

1.1. Die Automobilbranche - ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung

Das folgende Beispiel stammt aus dem Bereich der Automobilbranche. Betrachtet werden ein Entwickler und ein Mitarbeiter aus der Produktion, der fur seine Planung Daten dieses Ent- wicklers benotigt. In einer relativ fruhen Phase der Produktentwicklung werden die zu ver- wendenden Schraubenverbindungen definiert. Diese bedingen den Einsatz verschiedener Werkzeuge zur Verbauung der Verbindungselemente. Der Planer ist daran interessiert mog- lichst fruhzeitig, die fur ihn relevanten Informationen zu erhalten, um die Fertigungsanlage in diesem Punkt abzustimmen. Die Anzahl der Werkzeuge und damit auch der Werkzeug- wechsel und letztlich die Produktionszeit sind die Zielkriterien, die es zu optimieren gilt. Daruber hinaus ist eine Baubarkeitsprufung mit den vorzusehenden Werkzeugen durchzu- fuhren. Fur den Entwickler hingegen stellt beispielsweise die Festigkeit der Verbindung ein Hauptziel da. Er kann die Konsequenzen seiner Verbindungswahl nur unzureichend ab- schatzen. Erst mit der Ruckmeldung des Planers erfahrt er, dass ein derartiges Element nicht einsetzbar ist. Dies stellt ihn vor die Herausforderung, nachtraglich mit hohem Aufwand an- zupassen.

Wie kann die Zusammenarbeit voneinander abhangigen Mitarbeitern aus der Entwicklung und Produktion effizienter gestaltet werden?

Das in dieser Diplomarbeit beschriebene Modell wahlt dazu den Ansatz, kleine Applikationen, sogenannte Apps, zu verwenden. Im skizzierten Beispiel ware eine App ein­setzbar, die beide Mitarbeiter bei der Auslegung der Verbindungselemente unterstutzt. Dies in Hinsicht auf die Festigkeit und auf die Anzahl der Werkzeuge, die notwendig werden, um das Bauteil zu erstellen. Die App leitet samtliche Fortschritte in der Arbeit des Entwicklers auf- bereitet an den entsprechenden Mitarbeiter der Produktion weiter. Der Informationsaustausch wird sowohl zeitlich als auch inhaltlich optimiert.

1.2. Ziele und Aufbau

Die Grundlage dieser Untersuchung besteht aus einer Sammlung von Leitfragen, die als Orientierung und Rahmenbedingung gilt. Folgende Aspekte dienen als Ausrichtungshilfe:

- Wie ist das unternehmerische Umfeld von Apple im Bezug auf die Entwicklung von Applikationen fur das iPhone aufgebaut?
- Wie ist das unternehmerische Umfeld von Dassault Systemes im Bezug auf die Ent- wicklung von Applikationen aufgebaut?
- Wie konnen Apps fur die CAD-Anwendung CATIA V5 programmiert werden?
- Welche Art der Programmierung erweist sich als einsatzfahige Losung fur das Modell?
- Welche Elemente sind notwendig, um Apps effizient zu erdenken, zu erstellen, zu integrieren und zu verteilen?
- Wie werden die betroffenen Arbeitnehmer fur eine aktive Mitarbeit zur Realisierung des Modellgedankens motiviert?
- Welche Unterstutzung kann von externen Dienstleistern erbracht werden?

Im Vordergrund der Ausarbeitung steht die Steigerung der Effizienz in der Zusammenarbeit unter der Zuhilfenahme von Apps am Beispiel der CAD-Anwendung CATIA V5 von Dassault Systemes. Grundlegende Ideenimpulse kommen dabei aus dem im Vorfeld analysierten Ge- schaftsmodell von Apple in Verbindung mit der Applikationsentwicklung fur das iPhone. Inhaltlich wird Bezug auf die Mechanismen der Verkaufsplattform von Apple, auf die Unter- stutzungselemente zur Entwicklung einer Applikation sowie auf die Konkurrenzsituation und das Innovationspotenzial genommen. Bevor die Beschreibung des Konzeptes beginnt, erfolgt eine Darstellung von Dassault Systemes, die sich schwerpunktmaBig auf die Entwicklung von Applikationen und den dazugehorigen Mechanismen befasst. Daraus leitet sich die letzte Vorbetrachtung, die fur das Modell anwendbare Programmierung, ab. Die Beschreibung der wesentlichen Leistung dieser Arbeit erstreckt sich von der Auswertung der Erkenntnisse aus den Betrachtungen zu Apple und Dassault Systemes uber Motivationskriterien bis hin zum Aufbau der App-Plattform, die als zentrales Element des Modells anzusehen ist. Der Schluss- punkt der Arbeit wird durch die Sichtweise des Arbeitnehmers und des Dienstleisters auf das Modell und deren daraus resultierenden Rollen gesetzt.

2. Applikationen - ein wachsender Wirtschaftsfaktor

Die positive Entwicklung von leistungsfahigen Smartphones hat eine neue Perspektive fur die Nutzung von Mobilfunkgeraten geschaffen. Der Hauptimpulsgeber in diesem Bereich ist das iPhone von Apple. Mit Beginn der Markteinfuhrung im Sommer 2008 gab es eine weit- reichende Dynamisierung in dessen Umgebung. Es gibt noch weitere Anbieter von Smart­phones, wie beispielsweise BlackBerry, Google oder Nokia, aber keiner dieser Konkurrenten hat den Markt fur Anwendungsprogramme so entscheidend gepragt wie Apple^[1] Die Software vertreibt das Unternehmen auf einer eigenstandigen Plattform, dem App-Store.

Abbildung 1: Anzahl der Applikationen und Downloads im App-Store

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Aufstellung aus Pressemitteilungen.

In Abbildung 1 ist der exponentielle Anstieg, sowohl der Anzahl der heruntergeladenen Applikationen, als auch der Menge der verfugbaren Anwendungsprogramme abzulesen. Innerhalb von anderthalb Jahren wurden drei Milliarden Downloads durchgefuhrt. Die Zahl der Softwarevarianten ist von anfanglich 500 bis auf aktuell uber 181.000 gestiegen. Hinzu kommen zahlreiche inaktive Apps, die existieren, aber nicht mehr uber den App-Store zu be- ziehen sind. Fur den gesamten Markt von Smartphone-Applikationen werden fur das Jahr 2010 4,5 Milliarden Downloads prognostiziert.^[2] Motiviert durch die erfolgreiche Entwicklung von Apple, im Bezug auf die Vielfalt der in Kurze entstandenen Applikationen, befasst sich der folgende Abschnitt mit dem Umfeld der Anwendungsprogramme.

Die Aktualitat und die im Wesentlichen im World Wide Web angesiedelte Prasentationsplatt- form erschweren eine Informationsrecherche in herkommlichen Printmedien. Das Internet dient daher als Hauptquelle und Grundlage dieses Abschnittes der wissenschaftlichen Arbeit.

2.1. Die App-Economy

Das iPhone bietet vielen Unternehmern eine lukrative Plattform, um ihre Programme zu ver- kaufen. Wie Apple auf der eigenen Homepage fur den App-Store wirbt, zeigt die an- schlieBende Abbildung. Kurz gefasst: Der Entwickler bestimmt den Preis und erhalt monatlich 70 Prozent der Erlose ohne weitere Kosten.

Abbildung 2: Aufstellung der Vorteile der Nutzung des App-Stores als Verkaufsplattform

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: developer.apple.com/iphone/program/distribute, 21.01.2010.

Zudem gibt es eine enorme Vielfalt an Sparten - von Unterhaltung uber Navigation und Wetter bis zu Nachrichten sowie einigen weiteren. Aber nicht nur etablierte Softwareent- wickler erkennen das Potenzial. Immer wieder werden Pressemeldungen laut, dass auch Einzelpersonen mit durchschnittlichen Programmierkenntnissen Profit aus dem An- wendungsmarkt schlagen.^[3] Drei Beispiele aus GroBbritannien sollen dies verdeutlichen. Malcolm Barclay hat mit seinem Wegweiser fur die Londoner Untergrundbahn uber mehrere Monate durchschnittlich 4.000 GBP^[4] verdient. Tube Deluxe hat er ursprunglich kostenlos an- geboten und dann nach 100.000 Downloads den Verkaufspreis im App-Store auf 0,59 GBP festgesetzt. Ein zweiter erfolgreicher Heimentwickler ist Matt Farrugia. Um Bilder besser auf dem iPhone zu visualisieren, programmierte er Slideshow Builder. Nach anfanglichen Schwierigkeiten verdiente er insgesamt 100.000 GBP. AbschlieBend ist noch der 17-jahrige Schuler Michael McNeela mit der Software Mobile Allowance zu nennen. Das Programm dient zur Minutenkontoanzeige fur 02-Kunden in GroBbritannien. Mit wenig Aufwand und einer Entwicklungszeit von einigen Tagen erzielte er einen Erlos von 15.000 GBP. Alle drei haben klargestellt, dass sich ein derartiger Erfolg nicht bei jeder ihrer Applikationen einstellen wird. Sie sehen ihre Anstrengungen in der Entwicklung von Software als Geschaft und Hobby. Nicht jede der im App-Store veroffentlichten Anwendungen hat es in die Gewinnzone geschafft. Apple allerdings verdient auf jeden Fall an der verkauften Software. Die Be- teiligung pro Verkaufseinheit liegt bei 30 Prozent des VerauBerungspreises.^[5] Dagegen steht eine stattliche Zahl von 90 Prozent der Entwickler, die keinen nennenswerten Gewinn mit ihrem Projekt machen. Apple setzt nicht in erster Linie auf die Erlose aus den Anwendungs- umsatzen, sondern hat primar das Ziel die Hardware zu verkaufen. Diese Strategie lasst sich schnell und glaubhaft begrunden, denn die Entwickler der Applikationen stehen nicht in den Gehaltslisten von Apple. Somit ist der Einfluss diesbezuglich nur gering. Aber Apple ist sich bewusst, dass der Mobilfunkgerateverkauf eine ansteigende Nachfrage im App-Store impliziert. Die Qualitat, Exklusivitat und Benutzerfreundlichkeit spricht eine Vielzahl von Kunden an. Derzeit gibt es ungefahr 800.000 iPhone-Nutzer in Deutschland.^{[6] [6]} Die stetig steigende Zahl an Applikationen, erhoht zusatzlich die Attraktivitat und erschwert den Konkurrenten den Markteinstieg.

Schon bevor Apple mit seinem innovativen Smartphone erfolgreich war, haben sie einen Wandel auf dem Mobilfunkmarkt hervorgerufen.^[7] Die ursprunglichen Geflogenheiten, dass die Netzbetreiber die Endgerate, die Funktionen, die Dienstleistungen und die Abonnement-Bedingungen diktierten, sind fur das iPhone aufgehoben. Mit dem Smartphone hat sich die Machtverteilung verschoben. Apple sucht jetzt fur jedes Land, in dem ihr Smartphone angeboten werden soil, die Mobilfunkanbieter aus, die fur den Netzbetrieb verantwortlich sind. Fur das Recht das iPhone in Verbindung mit einem Mobilfunkvertrag anbieten zu durfen, erhalt Apple eine Beteilung an den Umsatzen. Zusammenfassend lasst sich feststellen, dass die Einkunfte aus drei Bereichen kommen. Die Hardware, der App-Store und die Vertrage mit den jeweiligen Netzbetreibern generieren den Umsatz des Unternehmens mit dem iPhone.

Der Markt der App-Economy wird derzeit auf eine Milliarde USD geschatzt und soll laut Prognosen bis 2012 auf ein Vielfaches anwachsen.^[8] Die genauen Umsatze aus Applikationen lassen sich schwer abschatzen. Denn hierin sind die Anwendungsverkaufe, die Zusatzfunktionsofferten und die digitalen Guter, die innerhalb der Software angeboten werden, enthalten. Der Handel mit Anwendungssoftware ist keine Innovation, aber die Einfachheit mit der ein Kunde uber den App-Store interessante Produkte erwerben kann, hat zum Erreichen eines neuen Absatzniveaus beigetragen.^[9] Begriffe die in diesem Zusammenhang schon lange Bestand haben, sind beispielsweise Freeware und Shareware. Sowohl die Idee der kostenlosen Programmofferten, als auch die Testoption vor Kauf finden gegenwartig Verwendung in den unter Abschnitt 2.1.1. erlauterten Verkaufsmodellen. Die App-Economy ist nicht in allen Belangen innovativ, jedoch in der derzeitigen Form sehr erfolgreich.

2.1.1. Verkaufsmodelle im App-Store

Hat sich ein Entwickler entschieden, eine Anwendungssoftware fur das iPhone zu programmieren, hat er drei Varianten zur VerauBerung seines Produktes im App-Store zur Auswahl.^[10] Eine Moglichkeit ist, die Applikation als freien Download anzubieten. Dies kann mehrere Grande haben. Zum einen dienen kostenlose Offerten zur Erzeugung von Aufmerk- samkeit. Das weitergehende Ziel ist es, in den Ranglisten der Apple Verkaufsplattform auf einen guten Platz zu kommen, um dann mit steigender Bekanntheit einen gewissen Verkaufs- preis fordern zu konnen. In den Top 10 werden durchschnittlich 6.000 Downloads am Tag erreicht. Die besten werden bis zu 20- bis 30-tausend Mal taglich heruntergeladen.^[11] Des Weiteren ist freie Software oftmals so ausgelegt, dass nicht die Anwendung sondern der digitale Inhalt den Umsatz ausmacht. Ein tragendes Element zu Gewinnerwirtschaftung sind Werbeeinblendungen. Problematisch in diesem Segment sind diejenigen Applikationen, welche nur wenige Downloads auslosen. 54 Prozent der freien Software wurden hochstens 1.000-mal heruntergeladen und strahlen somit fur die Werbewirtschaft keine Attraktivitat aus.^[12] Daraus resultiert eine risikobehaftete, geringe Rentabilitatschance. Als weitere Gruppierung, die den Preis auf null festsetzt, sind Hobbyentwickler zu sehen. Sie haben primar das Ziel, ihre Ideen mit anderen zu teilen und hegen keine monetaren Gewinn- ambitionen.

Eine zweite Moglichkeit ist das Anbieten von Applikationen zu einem verhaltnismaBig geringen Preisniveau. Darunter sind Angebote im Bereich von 0,99 EUR zu verstehen. Die in diesem Preissegment angebotene Software hat sehr haufig nur eine kurze Prasenzzeit in den Toplisten des App-Stores. Dies liegt hauptsachlich am hohen Konkurrenzdruck in der niedrig- preisigen Sektion der Verkaufsplattform. Ziel ist es in dieser kleinen Zeitspanne eine mog- lichst groBe Downloadrate zu erreichen, um einen ausreichenden Umsatz, mindestens zur Kostendeckung, zu erzielen. Um mit dieser Variante zu arbeiten, muss der Anbieter einige maBgebliche Punkte beachten.^[13] Er benotigt neben einer groBen Zielgruppe, eine vom Beginn des Verkaufsstartes an ansprechende und durchdachte Applikation. Dies impliziert ein ge- eignetes und auffalliges Icon und eine detaillierte Beschreibung. Zusatzlich ist in der ersten Verkaufswoche eine mediale Werbeunterstutzung elementar zur Etablierung der Anwendung. Dieses Modell ist auBerst riskant und schwer erfolgreich umzusetzen. Langfristig wird es hier zu Konsolidierung von Entwicklern kommen, um Synergieeffekte zu nutzen.^[14]

Die dritte Verkaufsmethode spricht den Premiumsektor an. Die Zielstellung liegt auf einer langfristigen Umsatzerzeugung. Uber ausdauernd gleichmaBig hohe Downloadzahlen soll sich das Projekt finanzieren. Es werden qualitativ hochwertige Applikationen ab einem preislichen Niveau von zehn EUR und mehr offeriert. Die Festlegung des Marktwertes der Software erfolgt auf Grundlage von Schatzungen uber die wochentlichen Absatzzahlen. Der geringe Wert an heruntergeladenen Anwendungen fuhrt fur diese Marktteilnehmer unausweichlich zu einer Unsichtbarkeit im App-Store. Es ist immer nur eine begrenzte Anzahl an Programmen in den lukrativen Platzierungen der Ranglisten aufzufinden.^[15] Darum ist es umso wichtiger, auBerhalb der Apple-Plattform fur Aufmerksamkeit zu sorgen. Eine wesentliche dies be- treffende Kategorie ist die der wissenschaftlichen Anwendungen. Hier sehen Analysten eine langfristig erfolgreiche Nische. Die Entwickler in diesem Bereich konnen am besten in ihrem eigenen Umfeld werben. Haufig haben sie gute Kontakte zu weiteren Fachleuten. Studenten an Hochschulen dienen als Werbetrager, indem sie sich beispielsweise in ihrer Freizeit uber die Applikationen austauschen. Zusatzlich kommt ein weiterer Vorteil der wissenschaftlichen Software auf dem iPhone zum Tragen. Es ist das unabhangige Arbeiten, losgelost vom Schreibtisch. Erkenntnisse, die auBerhalb des Buros gewonnen werden, konnen problemlos in das angestammte Programm eingepflegt und mit anderen geteilt werden. Der Ansatz der hochpreisigen Applikationen ist nicht ausschlieBlich auf die akademische Sparte beschrankt. Jedoch wird hier zukunftig eine groBe Dynamik erwartet.^[16]

Eine, das kostenlose Verkaufsmodell und niedrigpreisige Angebote unterstutzende, Neuerung ist das sogenannte „in app purchase“^[17]. Innerhalb der Applikation konnen zusatzliche Inhalte vermarktet werden. Anwendungsbeispiele hierzu sind vielfaltig. In Spielen konnen neue Level freigegeben werden. Fur Navigationssoftware ist zusatzliches Kartenmaterial erhaltlich. Aus einer mit Werbung gespickten Demoversion, kann durch eine Freikaufoption eine an- zeigenfreie Vollversion werden. Letztlich bleibt noch das Einsatzgebiet fur Zeitungsverlage zu nennen. Hier hat beispeilweise die Suddeutsche Zeitung eine Applikation fur 1,59 EUR im Monat in den App-Store gebracht.^[18] In diesem Angebot enthalten sind regulare Nachrichten. Es besteht aber die Option, weitere dort angebotene Inhalte zu erwerben. Dieses Modell ver- folgen auch Die Welt und die BILD. Generell herrscht eine niedrige Zahlungsbereitschaft fur digitale Nachrichten. Bei iPhone-Nutzern liegt sie bei 31 Prozent gegenuber 19 Prozent bei den ubrigen potenziellen Kunden.^[19] Hauptsachlich der Erscheinungszeitpunkt der Inhalte stellt einen Vorteil gegenuber Printmedien da.

Die Nachrichten-Apps bergen daruber hinaus ein zusatzliches erfolgsversprechendes Leistungsvermogen. Sie konnen als „location based application“^[20] eingesetzt werden. Durch die Auswertung von GPS-Daten ist ein Angebot von Informationen mit regionalem Bezug umsetzbar. Diese Funktionalitat ist naturlich nicht zwingend an ein bestimmtes Verkaufs- modell gebunden. Hier soil lediglich im Zusammenhang der Nachrichten-Software die Ein- setzbarkeit beispielhaft demonstriert werden.

AbschlieBend ist anzumerken, dass die Nutzer von Smartphones der Marke Apple die hochste Zahlungsbereitschaft fur digitale Inhalte aufweisen. Die Medienrechtsfirma Olswang stellte fest, dass 41 Prozent der Phone-User fur eine nachtraglich ausgestrahlte TV-Sendung, sowie 73 Prozent fur einen aktuellen Kinofilm zahlen wurden. Gegenuber 30 Prozent, beziehungs- weise 58 Prozent bei den allgemeinen Konsumenten.^[21] Dies wird auf die einfache Verkaufs- abwicklung auf dem Mobilfunkgerat zuruckgefuhrt. Hier liegen entscheidende Vorteile gegenuber der ublichen Web-Bezahlung.

2.1.2. Marketing-Regeln zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit

In Abbildung 1 ist zu erkennen, dass mit Stand April 2010 ca. 181.000 Applikationen im App-Store angeboten werden. Damit geht das Problem einher, mit einer neuen Anwendung uberhaupt wahrgenommen zu werden. Nach der vollendeten Programmierarbeit folgt der schwierige Abschnitt der Vermarktung. Apple bietet eine Verkaufsplattform, die nach einem positiv durchlaufenden Genehmigungsprozess genutzt werden kann. Den Aufgabenbereich des Marketings ubernimmt das Unternehmen nicht.^[22] Um dennoch erfolgsversprechend mit dem eigenen Produkt zu starten, sind ein paar Richtlinien zu beachten.^[23]

Das primare Ziel ist einfach formuliert und stellt doch die schwierigste Herausforderung da. Das Erreichen der Top 200 in den Ranglisten des App-Stores oder auch eine Top 50 Platzierung in den Nebenkategorien sollte angestrebt werden. Der Startpreis der Anwendung befindet sich idealerweise auf einem gemaBigten Preisniveau. Dies impliziert nicht zwingend ein kostenloses oder 99-Cent-Angebot.

In der ersten Woche nach erscheinen in der Verkaufsplattform ist der Profit noch nebensach- lich. Anfanglich steht das Erhalten positiver Bewertungen im Vordergrund. Daraus resultieren Verbesserungen in der Platzierung. Je nach Erfolg und Prasenz kann der VerauBerungswert an die Nachfragesituation angepasst werden. Um die angestrebte Kundenaufmerksamkeit zu er­langen, gibt es eine Vielzahl an beachtenswerten Aspekten. Das erste Prasentationselement einer Applikation ist das Icon. Dieses sollte passend und vor allem interessant gestaltet sein. Die Abbildung 3 zeigt Beispiele fur schlecht designte Icons mit minimaler Aussagekraft.

Abbildung 3: Ausgewahlte Icons mit wenig Aussagekraft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: leumund.ch/qualitatsmanagement-im-itunes-app-store-007443, 20.01.2010.

Es ist durchaus sinnvoll, in regelmaBigen Abstanden auch hier Updates durchzufuhren. Des Weiteren ist es angebracht, wesentliche Anwendungsinhalte in einer Bildergalerie darzu- stellen. Die gezeigten Screenshots mussen eine hohe Aussagekraft beinhalten. Dies wird nur selten durch Abbildungen uber den Menuaufbau erreicht. Diese sollten also sparsam ein- gebunden werden. Der App-Store arbeitet mit einer alphabetischen Sortierung. Damit sind Anwendungen, die mit A beginnen, leichter zu entdecken als andere, die mit Z anfangen. Letztlich ist eine detaillierte Beschreibung der Applikation hilfreich. Die Schlagworte mussen entsprechend gewahlt sein.

Der dritte Schritt eines guten Marketings ist das Bewerben der Software. Idealerweise beginnt dieser Prozess schon vor dem eigentlichen Upload. Er wirkt begleitend wahrend der Ein- fuhrung und wird uber die Verkaufsdauer aufrecht erhalten. Wichtiger Bestandteil der Offentlichkeitsarbeit ist das Versenden von Demoversionen an medial einflussreiche Personen, wie Redakteure, Journalisten und Blogger, die dann daruber in Fachzeitschriften oder allgemeinen Medien berichten. Zusatzlich besteht die Moglichkeit uber Videoplatt- formen im Internet, wie beispielsweise YouTube, die Applikation zu prasentieren. Daruber hinaus tragt eine gezielte Berichterstattung, die auf Eigeninitiative beruht, zur Erhohung der Wahrnehmung durch potenzielle Kaufer bei. Geeignete Multiplikatoren sind Blogs, Foren, Podcasts oder Werbebanner.^[24] Als Beispiel fur gute Publicity steht Spotify. Der On-Demand-Musikdienst hat uber den eigenen Blog vor Erscheinen der Applikation uber selbige berichtet und zusatzlich Videos und Vorabversionen bereitgestellt. Noch im Vorfeld der Veroffentlichung gab es ein groBes Medieninteresse fur das Programm.^[25] Nebensachlich sei erwahnt, dass der Freitag ein gunstiger Zeitpunkt fur Pressemitteilungen ist. Denn viele Webseiten fuhren uber das Wochenende keine Updates durch. Damit erreicht man idealer- weise uber drei Tage das Zielpublikum.

Unterstutzend fur einen gewinnversprechenden Marktauftritt sollte ein abwechslungsreicher Bestand an Programmen aufgebaut werden. Dies gilt weniger fur Einzelentwickler als fur groBe Unternehmen. AbschlieBend bleibt die Erkenntnis, dass die Entwicklungskosten mog- lichst gering ausfallen und kalkuliert werden sollten: Eine Gewinn-, beziehungsweise Verlustbeteilung aller und Gehaltszahlung zu 100 Prozent erst nach eintretendem Erfolg, mindern das Risiko. Denn unter dem enorm anschwellenden Konkurrenzdruck von uber 100.000 registrierten Entwicklern^[26] im App-Store ist ein Gelingen der Unternehmung nicht vorhersehbar.

2.1.3. Vermarktungsproblematik: Kritik am App-Store

Der Anwendungsmarktplatz von Apple ist ein unbestritten erfolgreiches Konzept. Standig wachst die Produktvielfalt an neuen Applikationen fur die abstrusesten Problemstellungen. Mit der exponentiell steigenden Anzahl von Software geht ein gravierendes Problem einher. Der App-Store wirkt unubersichtlich.^[27] Die mehr als 181.000 Programme sind zu schwach differenziert. Es erfolgt eine oberflachliche Unterscheidung in kostenlose und kostenpflichtige Angebote, sowie in einer tieferen Hierarchieebene in einzelne ausgewahlte Sparten. Das weitergehende Ordnungskriterium sind die Downloadzahlen. Hier werden gunstige Applikationen gegenuber kostenintensiveren Programmen bevorteilt. Sie haben es aufgrund der Preisstruktur einfacher ein gutes Ranking zu erlangen, da der Kaufer eher gewillt ist, die Anwendung auszuprobieren. Hinzu kommt ein undurchsichtiges Bewertungssystem. Ent- halten ist beispielsweise die Funktion, dass der Kunde eine Beurteilung der Applikation nach dessen Loschung abgeben soll. Dies erzeugt eine Vielzahl ungunstiger Abstimmungen, da in den uberwiegenden Fallen eine Unzufriedenheit uber die Anwendung, mit dem Loschvorgang einhergeht.

Einige Entwickler schwachen den Marktplatz zusatzlich, um zu ihren Gunsten zu wirtschaften. Sie stellen eine Vielzahl eigentlich gleichartiger Programme fur einen geringen Preis in den App-Store. Sie andern den Namen und variieren geringfugig den Inhalt. Ihr Auf- wand ist minimal und im Gegenzug steigen die Chancen, auf Aufmerksamkeit zu stoBen und eine ertragliche Downloadzahl zu erreichen.

Die anhaltenden Preissenkungen und die zunehmende Anzahl an Programmen erhohen das Risiko fur eine defizitare Unternehmung. Viele Entwickler kurzen die Bearbeitungszeit fur eine Software. Sie reduzieren den Umfang und dies fuhrt zu QualitatseinbuBen. Eine lang- fristige Losung soll durch transparentere Bewertungsrichtlinien und eine detailliertere Kate- gorisierung innerhalb des Marktplatzes angestrebt werden. Dazu kommen qualitatsbezogene Rankings, sowie die Rangfolge nicht nur in Abhangigkeit der Downloads, sondern auch im Verhaltnis zum Verkaufspreis vorzunehmen. Ebenso ist die Einfuhrung eines Premiumbereichs denkbar. Ein weiterer Vorschlag geht in die Richtung der Video- prasentation. Hier wird direkt im App-Store eine derartige Visualisierungsmoglichkeit an­gestrebt. Als Fazit bleibt, dass die Ubersichtlichkeit mit wachsender Zahl an Applikationen auch zukunftig ein maBgebliches Problemfeld des Apple-Marktplatzes bleiben wird.

2.1.4. Schwarzmarkt und Betrug, die Schattenseite des Erfolges im App-Store

Die anschwellende Verbreitung von Smartphones und die damit einhergehende wachsende Anzahl von Applikationen machen den Markt fur Betruger und Hacker attraktiv.^[28] Als Spitzenreiter unter den Anwendungsplattformen ist der App-Store ein beliebtes Ziel von Manipulationen. Ein representatives Beispiel ist der Entwickler Molinter. Alle seine Programme, immerhin circa 1.000 Stuck wurden von Apple entfernt. Sie waren anderer Soft­ware tauschend ahnlich und bekamen uberdurchschnittlich viele herausragende Bewertungen.^[29] Die Rezensionen waren offensichtlich gefalscht und dies wurde von Apple nicht toleriert. Anonyme Kundenbewertungen sind auf jeder Verkaufsplattform als fragwurdig ein- zustufen. Es besteht immer die Gefahr, dass diese zugunsten Einzelner aufgelegt werden.

Apple uberlegt aufgrund der Vorkommnisse nur noch diejenigen eine Applikation bewerten zu lassen, die diese auch tatsachlich heruntergeladen haben.

Ein weiterer Schutzmechanismus, der im App-Store integriert ist, ist die Bindung eines ge- kauften Programms an eine ID. Diese Kennung kann nicht weitergegeben werden. Somit ist nur eine einmalige geratebezogene Verwendung moglich. Diese Sicherheitsschranke lasst sich allerdings umgehen. Im Internet kursieren mehrere Applikationen die problemlos auf einem sogenannten gejailbreakten^[30] iPhone installierbar sind.^[31] Sie konnen von mehreren Nutzern heruntergeladen werden. Analysten von 24/7 Wall Street behaupten, dass dadurch bis heute (Stand Januar 2010) ein Verlust von 450 Millionen USD entstanden ist. Ihre Berechnungen basieren auf der Annahme, dass auf jede bezahlte Applikation drei unbezahlte Programme kommen. Weiterhin nehmen sie einen Anteil der kostenpflichtigen Anwendungen am Gesamtvolumen von 17 Prozent an. Damit liegen 1,5 Milliarden Raubkopien der Kalkulation zugrunde. Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von drei USD ergibt sich ein Be- rechnungsergebnis von 4,5 Milliarden USD. Die Analysten gehen allerdings nicht davon aus, dass jeder die Raubkopien auch in der Originalversion gekauft hatte. Somit korrigieren sie das Endergebnis auf ein Zehntel der Ausgangssumme. Die errechneten 450 Millionen USD ver- teilen sich nochmals zu 30 Prozent auf Apple und zu den restlichen 70 Prozent auf die Ent- wickler. Da Apple das Kerngeschaft im Verkauf der Hardware sieht, ignorieren sie bis dato den Verlust von 135 Millionen USD. Aber mit einem wachsenden Marktvolumen und steigender Schwarzmarktattraktivitat wird auch der Premiumhersteller umdenken.

2.2. Genehmigungsverfahren fur die Zulassung zum App-Store

Damit ein Entwickler im App-Store seine Applikation verkaufen darf, muss er die Richtlinien von Apple einhalten. Die Abwicklung der Uberprufungen wurde anfanglich geheim gehalten. Erst im Zusammenhang mit der Ablehnung der Anwendung Google Voice und dem daraus resultierenden offentlichen Druck^[33] auf mehr Transparenz,. legte Phil Schiller, Apple Senior Vice President fur globales Marketing den Zulassungsprozess in einem Interview offen.^[34] Um zum Genehmigungsverfahren angenommen zu werden, ist als erster Schritt ein Upload auf dem Web-Portal iTunes-Connect notwendig. Dieser Schritt bedarf wiederum eine Entwickler- lizenz, die fur 79 EUR Jahresbeitrag erhaltlich ist. In der Prufungsabteilung arbeiten dauerhaft 40 Mitarbeiter. Jede Applikation wird mindestens von zwei Angestellten uberpruft. Damit erreichen 95 Prozent der angemeldeten Applikationen nach circa 14 Tagen den Marktplatz. In begrundeten Fallen kann es zu einer Ablehnung kommen. Diese Situation tritt ein, wenn technische oder rechtliche Richtlinien nicht eingehalten werden. Apple setzt hohe MaBstabe, um einen gleichbleibenden Standard innerhalb der Verkaufsplattform zu gewahrleisten. Dies schafft Vertrauen beim Kunden, denn diese erwarten, dass die Software erfullt was sie suggeriert. Folgende Kriterien sind Bestandteil des Uberprufungsprozesses fur jede Applikation:

- Auffinden von Schwachstellen (Software Bugs)
- Kontrolle auf Stabilitat der Anwendung auf der iPhone-Plattform
- Suche nach unautorisierten Protokollen
- Schutz privater Belange
- Schutz von Minderjahrigen
- Sicherstellung der Kernfunktionalitat des iPhones
- Vergleich der Applikation mit den Inhalten des Marketingtextes

Der Anteil der abgelehnten Anwendungen liegt bei durchschnittlich 20 Prozent. Beispiele hierfur sind Twittelator oder Lingerie Fantasy Video. Die erstgenannte Applikation ist beim Laden standig abgesturzt und die zweitgenannte enthielt Inhalte, die nicht jugendfrei waren. Beiden Entwicklerteams wurden die Uberprufungsprotokolle zugesandt, auf deren Grundlage sie vorgeschlagene Anderungen einarbeiten konnten. Sowohl Twittelator, als auch Lingerie Fantasy Video sind im Nachtrag zugelassen worden.

Laut Schiller^[35] sind 90 Prozent der nicht angenommenen Applikationen technisch nicht fehlerfrei. Sie beinhalten Software Bugs^[36], beziehungsweise arbeiten uberhaupt nicht. Dazu kommen circa zehn Prozent unsachgemaBe Anwendungsprogramme. Sie sind entweder darauf ausgelegt personliche Daten zu ermitteln und weiterzugeben oder sie entsprechen nicht der vorherrschenden Rechtsgrundlage. Zu den ungefahr zehn Prozent werden auch die mit pornografischen Inhalten gespickten Programme, die den Jugendschutz verletzen, gezahlt. Ein letzter Anteil macht circa einen Prozent der Ablehnungen aus, eine sogenannte Grauzone. Hierunter fallen Anwendungen, denen eine unklare Gesetzeslage zugrunde liegt. Im Einzelfall dauert hier der Zulassungsprozess etwas langer an, da eine spezielle und tiefer gehende Uber- prufung notwendig wird. Ahnlich unklar ist die Lage bei geschutzten Marken und deren Ver- wendung innerhalb der Applikationen.

[...]

^[1] Beiersmann, www.zdnet.de/news/mobile_wirtschaft_gartner_markt_fuer_handy_apps_waechst_2010_auf_6_2 _milliarden_dollar_story-39002365-41525900-1, 20.01.2010.

^[2] Ders.

^[3] Cellan-Jones, www.bbc.co.uk/blogs/technology/2009/04/the_app_economy, 11.01.2010.

^[4] ISO-4217-Wahrungscode: GBP = Pfund Sterling; USD = US-Dollar; EUR = Euro.

^[5] Jeffries, www.guardian.co.uk/technology/2009/jul/29/iphone-apps, 11.01.2010.

^[6] Unbekannt, www.verivox.de/nachrichten/neue-iphone-apps-von-bild-und-welt-sind-erfolgreich-gestartet- 49601.aspx, 18.01.2010.

^[7] Zimmermann, blog.hdzimmermann.net/2010/01/die-app-economy-ein-phanomen-nimmt-2009, 11.01.2010.

^[8] McMillan, www.businessweek.com/magazine/content/09_44/b4153044881892, 12.01.2010.

^[9] Ders.

^[10] Parnot, www.macresearch.org/business-models-iphone-applications, 11.01.2010.

^[11] Graft, www.gamasutra.com/php-bin/news_index.php?story=25263, 15.01.2010.

^[12] Jeffries, www.guardian.co.uk/technology/2009/jul/29/iphone-apps, 11.01.2010.

^[13] Parnot, www.macresearch.org/business-models-iphone-applications, 11.01.2010.

^[14] Cupertino, pressetext.de/news/100121022/applications-markt-fuer-apple-eine-goldgrube, 24.01.2010.

^[15] Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/24/marketing-und-qualitat-im-appstore-22, 13.01.2010.

^[16] Parnot, www.macresearch.org/business-models-iphone-applications, 11.01.2010.

^[17] Unbekannt, www.developer.apple.com/iphone/program/sdk/inapppurchase, 19.01.2010.

^[18] Unbekannt, www.apfelnews.eu/2009/10/30/erster-vorstos-kostenpflichtige-news-apps, 11.01.2010.

^[19] Dankelmann, www.apfelnews.eu/2009/11/28/kostenpflichtige-iphone-apps-bald-zur-gewohnheit, 11.01.2010.

^[20] Sie stellen dem mobilen Benutzer standortbezogene Leistungen zur Verfugung.

^[21] Dankelmann, www.apfelnews.eu/2009/11/28/kostenpflichtige-iphone-apps-bald-zur-gewohnheit, 11.01.2010.

^[22] Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/24/marketing-und-qualitat-im-appstore-22, 13.01.2010.

^[23] Graft, www.gamasutra.com/php-bin/news_index.php?story=25263, 15.01.2010.

^[24] Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/24/marketing-und-qualitat-im-appstore-22, 13.01.2010.

^[25] Scholz, www.mobile-zeitgeist.com/2009/08/26/social-media-im-einsatz-fuer-die-app-store-freigabe, 13.01.2010.

^[26] Olma, www.iphoneblog.de/2009/07/14/apple-pr-65000-apps-15-milliarden-downloads-und-100000-iphone- entwickler, 20.01.2010.

^[27] Kurlvink, www.taptoplay.de/2009/09/23/marketing-und-qualitat-im-appstore, 13.01.2010.

^[28] Unbekannt, newsticker.sueddeutsche.de/list/id/919774, 22.01.2010.

^[29] Unbekannt, www.appsundco.de/40.html?&no_cache=1&tx_ttnews%5BbackPid%5D=1&tx_ttnews%5Btt_ne ws%5D=492, 16.01.2010

^[30] Jailbreak ist das befreien des Smartphones von Restriktion durch den Hersteller, z. B. Systemzugriffsrecht.

^[31] Unbekannt, www.iphoneworld.de/2008-10-13/jailbreak-und-unlocking-fuer-das-iphone-und-iphone-3g, 22.01.2010.

^[32] Unbekannt, www.appsundco.de/40.html?&cHash=6b4ac3d5e1&tx_ttnews%5BbackPid%5D=1&tx_ttnews%5 B tt_news %5D=515, 18.01.2010.

^[33] Unbekannt, news.preisgenau.de/apple-app-store-genehmigungsverfahren-verbessert-3700,13.01.2010.

^[34] Unbekannt, www.apple.com/hotnews/apple-answers-fcc-questions, 13.01.2010.

^[35] Hesseldahl, www.businessweek.com/technology/content/nov2009/tc20091120_354597, 13.01.2010.

^[36] Programmfehler, Fehlverhalten eines Computerprogramms.