1 Einleitung
2 Gesundheitswirtschaft
2.1 Begriffe und Wesen des Gesundheitsmarktes
2.2 Gesundheitsmarkt im Wandel
2.3 Vom Gesundheitswesen zur Gesundheitswirtschaft
3 Patientenorientierung
3.1 Begriffsbestimmung Patientenorientierung
3.2 Die neue Rolle des Patienten
3.3 Spannungsfeld Solidarität und Wettbewerb
4 Marketing
4.1 Definition Marketing
4.2 Gesundheitsmarketing
4.3 Besonderheiten von Dienstleistungen
4.4 Strategisches Marketing
4.5 Marketing-Management-Prozess
5 Marketing-Maßnahmen in der Gesundheitswirtschaft
5.1 Unternehmensziel
5.2 Analysephase
5.2.1 Marktforschung
5.2.2 Situations- und Marktanalyse
5.3 Strategisches Gesundheitsmarketing
5.3.1 Stärken-Schwächen-Analyse
5.3.2 Chancen-Risiken-Analyse
5.3.3 Lebenszyklusanalyse
5.3.4 Portfolio-Analyse
5.3.5 SWOT-Analyse
5.4 Marketingziele
5.5 Marketingstrategien in der Gesundheitswirtschaft
5.5.1 Marktfeldstrategien
5.5.2 Marktstimulierungsstrategien
5.5.3 Martparzellierungsstrategien
5.5.4 Marktarealstrategien
5.5.5 Wettbewerbsstrategien
5.6 Operatives Marketing
5.6.1 Produkt-/ Dienstleistungspolitik (Product)
5.6.2 Preispolitik (Price)
5.6.3 Kommunikationspolitik (Promotion)
5.6.4 Distributionspolitik (place)
5.6.5 Personalpolitik (Personnel)
5.5.6 Ausstattungspolitik (Physical Facilities)
5.5.7 Prozesspolitik (Process Management)
5.8 Implementierungsphase
5.9 Kontrollphase
6 Diskussion
7 Zusammenfassung
8 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kondratieff-Zyklen mit Bedarfsfeldern und Basisinnovationen nach Nefiodow
Abbildung 2: Rationalisierung nach ordnungspolitischem Rahmen
Abbildung 3: Gesundheitsausgaben in Deutschland absolut und je Einwohner (Eigene Darstellung; Quelle: Statistisches Bundesamt)
Abbildung 4: Gesundheitsausgaben 2006 in Deutschland nach Einrichtungen in Mio. € (Eigene Darstellung; Quelle: Statistisches Bundesamt)
Abbildung 5: Struktur der Gesundheitswirtschaft entlang der Wertschöpfungskette (Quelle: Ministerium für Arbeit, Gesundheit und Soziales des Landes NRW)
Abbildung 6: Einflussfaktoren für die künftige Entwicklung der Gesundheitswirtschaft (nach Ebel)
Abbildung 7: Clustermodell der Gesundheitswirtschaft mit dem Menschen im Mittelpunkt (nach Ebel)
Abbildung 8: Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Solidarität und politischen Zielen (aus Harms 2007, nach Kreyher, Harms 2002)
Abbildung 9: Grundlagen des Marketings für Gesundheits unternehmen (eigene Darstellung, abgeleitet nach Vogelbusch)
Abbildung 10: Steuerungsfunktion durch Strategien (eigene Darstellung nach Becker)
Abbildung 11: Strategische Marketingplanung als Management konzept (eigene Darstellung modifiziert nach Meffert und Bruhn)
Abbildung 12: Der Marketing-Management-Prozess nach Meffert
Abbildung 13: Gesundheitsmarketing als Managementkonzept
Abbildung 14: Marketing-Entscheidungsprozess
Abbildung 15: System der Situationsanalyse
Abbildung 16: Die Phasen eines Lebenszyklus
Abbildung 17: Der „klassische“ Marketing-Mix mit dem „4 P“-
Marketing (modifiziert nach Meffert)
Abbildung 18: Maßnahmen im Rahmen der Leistungspolitik
Abbildung 19: Minimum-Werterhöhungsqualität nach Gouthier
Abbildung 20: Minimum-Werterhöhungsqualität, Umfrage unter 80.630 Kunden von Apotheken (nach Gouthier)
Abbildung 21: Möglichkeit zur Gewinnung einer Datenbasis (modifiziert nach Zenger)
Abbildung 22: Rechtliche Grenzen der Werbung im Gesundheitswesen
Abbildung 23: Erweiterter Marketing-Mix für Gesundheitsleistungen nach Meffert
Abbildung 24: Qualitätsorientierte Anreizsysteme im Dienstleistungsunternehmen
Abbildung 25: Mit dem Dienstleistungskonsum verbundene Kundenzeiten
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gesundheitsausgaben 2006 nach Ausgabenträgern (Quelle: Statistisches Bundesamt) 18
Tabelle 2: Unterschiedliche Begrifflichkeiten im Unternehmens- und Gesundheitsbereich (eigene Darstellung, modifiziert nach Bardout) 40
Tabelle 3: Besonderheiten von Dienstleistungen (eigene Darstellung nach Pepels) 43
Tabelle 4: Beispiel einer Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Analyse aus dem Gesundheitswesen 64
Tabelle 5: Das marketingstrategische Grundraster mit vier Strategieebenen (modifiziert nach Becker, übernommen aus Tscheulin) 66
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Diese Master Thesis entsteht im Rahmen des MBA Studiums und beschäftigt sich mit dem Thema des Gesundheitsmanagements über die strategischen Marketingmaßnahmen in der Gesundheitswirtschaft mit einer Orientierung am Patienten.
Innerhalb des Gesundheitsbereichs, der sich zunehmend marktwirtschaftlich und kundenorientiert entwickelt, wird das Marketing ein zunehmend wichtigeres Managementkonzept zur Gestaltung und Steuerung der Marktbeziehungen. Auch aufgrund der ständigen Änderungen im Bereich des Gesundheitswesens sehen Dienstleister, wie bspw. Krankenhäuser, Zuweiser, Rehakliniken einem immer stärker werdenden Wettbewerb entgegen. Um hier zu bestehen und die eigene Existenz zu sichern, bedarf es der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Marketingkonzeption. Dabei ist das Gesundheitsmarketing ein Managementkonzept zur Planung, Koordination und Kontrolle der marktbezogenen Aktivitäten. Es wendet erprobte Marketingtechniken in Form einer ganzheitlichen Betrachtung auf das Gesundheitswesen an1. In der Medizin steht der Patient als Mitproduzent der medizinischen Leistungen im Mittelpunkt der Austauschbeziehungen. Aufgabe des Marketing ist es daher, die Qualität der Leistungen auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Ansprüche der Kunden bzw. Patienten auszurichten. Somit müssen die Gesundheitsanbieter die besonderen Erwartungen, Interessen und Einstellungen der Beteiligten berücksichtigen und die Kontakte zu den Partnern aktiv und bewusst gestalten2.
Alle Themen, die sich auf das Gut Gesundheit beziehen, finden in der Öffentlichkeit eine hohe Beachtung. Zwar ist Gesundheit ein persönliches Gut, allerdings liegt es nicht nur in individueller, sondern auch in gesellschaftlicher Verantwortung. Das gesundheitliche Versorgungssystem wird von sozialen und ethischen Grundsätzen bestimmt. Daraus leiten sich gesellschaftspolitische und soziale Erwartungen ab. In der Gesundheitswirtschaft stehen alle Akteure in einem Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Solidarität, der darüber hinaus durch politische Motive beeinflusst wird3.
Das Ziel dieser Arbeit ist daher, das Marketing als bedeutende Grundlage der Unternehmensführung vorzustellen und eine mögliche Umsetzung der operativen Maßnahmen darzustellen. Um die Relevanz des Marketing aufzuzeigen, werden die Ziele des Gesundheitssystems sowie die daraus abzuleitenden Marketingstrategien aufgezeigt, um danach auf die operativen Marketingmaßnahmen einzugehen. Die Grundlage für die Formulierung solcher Maßnahmen ist die Marktforschung. Bei der Umsetzung wird der Marketingmix für Dienstleistungsunternehmen angewandt, der sich aus der Produkt-/ Dienstleistungs-, Preis-, Kommunikations-, Distributions- sowie Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik zusammensetzt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Ausformung der Kern- und Wahlleistungen im Gesundheitssystem, wobei hier der Fokus auf den Wahlleistungen liegt. Diese sind den rechtlichen Einschränkungen nicht unterworfen und bieten dementsprechend Handlungsspielraum. Die Preispolitik befasst sich ebenso hauptsächlich mit der Preisgestaltung für Wahlleistungen, weil diese dem Dienstleister wirtschaftliche Mehreinnahmen verschaffen können. Anhand der Distributionspolitik wird die Rolle des Standorts z.B. des Krankenhauses verdeutlicht und Aktivitäten aufgezeigt, wie man den Weg der Dienstleistung zum Patienten und umgekehrt besser gestalten kann. Die Kommunikationspolitik bildet den umfangreichsten Teil des Marketingmix und umfasst die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Event-Marketing. Die darauf folgende Personalpolitik beschäftigt sich mit dem Management der Mitarbeiter und deren Umgang mit den Patienten. Ferner finden die Ausstattungs- und Prozesspolitik Anwendung.
Aus den geschilderten Maßnahmen resultiert ein Marketingkonzept, welches den Dienstleistern im Health Care Bereich strategische Maßnahmen aufzeigt.
Der Gesundheitsmarkt befindet sich seit einiger Zeit in einer Umbruchphase. Die sich zuspitzende Kostensituation im Gesundheitsmarkt, zusammen mit den rasanten medizinischen Fortschritten, die mit einer höheren Lebenserwartung einhergehen, werden über kurz oder lang einen Umbruch in der Finanzierung mit sich bringen. Es zeichnet sich ein tiefgreifender Wandel ab, der sich immer mehr durchsetzen wird. In den Medien zeigt sich ebenso wie in der Bevölkerung ein gestiegenes Interesse an Gesundheitsthemen. Medizin, der Umgang mit Krankheiten und die Themen Fitness, Wellness, Ernährung, Wohlbefinden und die Gesundheit allgemein sind zunehmend ein Thema. Ferner wird das Angebot von Produkten und Dienstleistungen in der Gesundheitsbranche immer größer und damit unüberschaubarer. Dieser Wandel hat eine große Breitenwirkung, die alle Teilnehmer des Gesundheitsmarktes betreffen. Ob Ärzte, Apotheker, Kliniken, Institutionen, Pharmabranche, Verbände, Behörden, Werbebranche oder Patienten bzw. Kunden, alle werden direkt oder indirekt davon betroffen sein. Vor allem wird der Gesundheitsmarkt einen Wandel vom Anbieter- hin zum Nachfragemarkt vollziehen4. Der „Gesundheitsmarkt“ entwickelt sich immer mehr zu einer „Gesundheitswirtschaft“ mit Wettbewerb, er bekommt zunehmend volkswirtschaftliche Bedeutung. Zukunftsforscher wie Leo A. Nefiodow sehen „Gesundheit“ als Wachstumslokomotive und als den Markt des 21. Jahrhunderts. Nefiodow beruft sich dabei auf die „Theorie der langen Wellen“, die auf den russischen Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Dmitrijewitsch Kondratieff (1892-1938) zurückgeht. Kondratieff hat herausgefunden, dass die wirtschaftliche Entwicklung nicht nur durch kurze Schwankungen , sondern auch durch lange Konjunkturwellen mit einer Dauer von bis zu 60 Jahren gekennzeichnet ist5. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, entwickelt sich ausgehend von einer Basisinnovation eine Wertschöpfungskette, die mehrere Jahrzehnte das Wachstum der Wirtschaft mitbestimmt und fast alle Bereiche der Gesellschaft einschließt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Kondratieff-Zyklen mit Bedarfsfeldern und Basisinnovationen nach Nefiodow6.
Der fünfte Zyklus war danach die Informations- und Kommunikationstechnik, die nach Nefiodow spätestens im Jahr 2010 zu Ende gehen müsste. Im kommenden sechsten Kondratieff-Zyklus sollen dann neue Innovationen, vor allem im Gesundheitsmarkt für einen lang anhaltenden Aufschwung sorgen. Obwohl im Gesundheitssektor die Krankheitskosten betriebswirtschaftlich als Kostenfaktor gelten, soll die Gesundheitsbranche in Zukunft den Wachstum fördern. Dabei gelten neben Maschinen, Waren, Technologien, Arbeitsplätze, Kapital und Dienstleistungen vor allem die Produktivitätsfortschritte als wichtigster Faktor für den Wirtschaftwachstum. Die produktivitätsbestimmende Kompetenz des Gesundheitswesens soll künftig den Erfolg von Regionen und Volkswirtschaften bestimmen6 7. Eine immer stärkere Bedeutung werden dabei betriebswirtschaftliche Managementaspekte und damit das Marketing bekommen. Management im Gesundheitswesen besteht in der Führung einer Organisation, die als identifizierbare Akteurin nach außen auftritt und mit einem Handeln in der Öffentlichkeit eine Wirkung erzielt. Wie bei jedem Management sollen auch hier Strukturen und Prozesse mit Innen- und Außenwirkung festgelegt und immer wieder optimiert werden.v Mit bekannten Managementmethoden führt man z.B. ein Krankenhaus oder eine Krankenkasse nach Normen des Gesundheitsmarktes. So hat das Gesundheitswesen viele Eigenheiten, auf die später eingegangen wird (vgl. auch Abbildung 1).8 Es gibt dabei nicht die genuine Organisation des Gesundheitswesens, sondern nur Leistungsanbieter, die im Gesundheitswesen tätig sind. Und alle im Gesundheitsbereich tätigen, sei es bspw. bei einer Krankenversicherung, einem Gesundheitsberufsverband, einem Pharmaunternehmen, einem Krankenhaus oder in der ärztlichen Praxis müssen sich vermehrt für den betrieblichen Erfolg interessieren. Dabei hängt vom Leistungsauftrag ab, ob es um Stückzahlen, finanzielle Ergebnisse, Kundenzufriedenheit, Entwicklung neuer strategischer Erfolgspotenziale oder anderes geht.
Die Form der Rationalisierung ist vom gewählten ordnungspolitischen Rahmen abhängig
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Rationalisierung nach ordnungspolitischem Rahmen9.
Das gesamte Gesundheitswesen steht vor einem Paradigmenwechsel, in Deutschland wird kaum ein anderer gesellschaftlicher und politischer Bereich so kontrovers diskutiert. Ein Grund dafür sind die steigenden Gesundheitsausgaben (siehe Abbildung 3). Diese betrugen in Deutschland im Jahr 2006 etwa 245 Mrd. EUR, was Ausgaben von 2970 EUR pro Person entspricht10 .
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Gesundheitsausgaben in Deutschland absolut und je Einwohner (Eigene Darstellung; Quelle: Statistisches Bundesamt11).
Alle Beteiligten des Gesundheitswesens müssen sich immer wieder auf veränderte Rahmenbedingungen einstellen und ein Ende dieser Veränderungsprozesse ist nicht abzusehen. Die bislang von der Sozialgemeinschaft getragenen Kosten werden vermehrt privat übernommen werden müssen, es gilt ein höheres privates Engagement für die eigene Gesundheit zu übernehmen12.
Das ursprüngliche Verständnis vom Gesundheitswesen hat durch Gesundheitsreformen wesentliche Änderungen erfahren. Die Grundlagen des Gesundheitswesens wurden 1883 gelegt, wobei sich die Struktur seit den 1960-er Jahren sehr geändert hat. 1993 wurden mit dem GesundheitsstrukturGesetz viele neue Maßnahmen ergriffen, u.a. eine Ausgabenbegrenzung und ein Finanzausgleich zwischen den gesetzlichen Krankenkassen. Die GKV- Gesundheitsreform ermöglichte ab dem Jahr 2000 eine integrierte Versorgung mit individuellen Vertragsmöglichkeiten zwischen Krankenkassen und Leistungserbringern. Seit 2004 wurden im GKV-Modernisierungsgesetz u.a. „Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen“ verankert, die individuelle Vertragsgestaltung weiter gestärkt und die Finanzierung zum Teil von Arbeitgebern auf die Versicherten verschoben13. Der Begriff Gesundheitswesen wird uneinheitlich verwendet. Oft meint dieser einen Bereich in Staat, Wirtschaft und auch anderen Bereichen institutioneller Öffentlichkeit. In einigen Fällen wird er auch mit dem Begriff der Gesundheitspolitik gleichgesetzt oder vermengt.
Eine aktuelle Definition von „Gesundheitswesen“ lautet:
Gesundheitswesen ist ein „System von öffentlichen Einrichtungen und Leistungserbringern, das die Gesundheitsförderung, -erhaltung und - versorgung der Bevölkerung sicherstellt. Zum Gesundheitswesen in Deutschland gehören die ambulante und die stationäre medizinische Versorgung, die Pflege, die Vorsorge- und Rehabilitationsleistungen sowie vorgelagerte Industriezweige“14 .
In der Vergangenheit führte die paritätische Finanzierung des Gesundheitswesens zu keinem Wettbewerb, was sich auch in den Strukturen in diesem Bereich widerspiegelt. Es sind kaum betriebswirtschaftliche Systeme aus der Controlling- oder Marketingsicht vorhanden. Auch fand dadurch die Mitarbeiterintegration, Kundenorientierung und das Qualitätsmanagement kaum Anwendung 15. Das derzeitige Gesundheitswesen ist ein Krankheitswesen, bei dem Krankheiten erforscht, diagnostiziert, behandelt und verwaltet werden. Es werden weniger die Ursachen als die Symptome behandelt. Da es Krankheiten immer geben wird, ist ein leistungsfähiges Krankheitswesen auch in Zukunft unverzichtbar. Jedoch sollte nach Nefiodow zukünftig nicht die Krankheit, sondern die Gesundheit im Fokus stehen16. Die größten Gesundheitsausgaben sind 2006 in stationären/ teilstationären und in ambulanten Einrichtungen zu finden (Abbildung 4), daher wird hier in Zukunft der Umbruch am stärksten zu spüren sein. Dabei wird es zu einem steigenden Wettbewerb im Gesundheitswesen, hin zur Gesundheitswirtschaft kommen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Gesundheitsausgaben 2006 in Deutschland nach Einrichtungen in Mio. € (Eigene Darstellung; Quelle: Statistisches Bundesamt17).
Den steigenden Kosten im Gesundheitssystem kann durch einen Ausbau des Therapieangebots wirkungsvoll begegnet werden. Immer mehr Menschen werden zukünftig finanziell bereit sein müssen, ganzheitliche Gesundheit zu bezahlen. Schon jetzt sind die privaten Haushalte und Organisationen mit mehr als 33 Mrd. EUR die zweitgrößten Ausgabenträger nach den gesetzlichen Krankenversicherungen und tragen damit einen großen Teil der Gesundheitsausgaben (vgl. Tabelle 1).17
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Gesundheitsausgaben 2006 nach Ausgabenträgern (Quelle: Statistisches Bundesamt18 ).
Die größten Produktivitäts- und Wachstumsreserven sind in der Fortentwicklung des Gesundheitssystems zu sehen. Die Umsetzung kann dann sozialverträglich gelingen, wenn die Leistungserbringer des Gesundheitswesens dies als Chance sehen und gestaltend mitwirken19 . Dabei sollten bestehende Stärken ausgebaut und Innovationen gefördert werden. Nach Kreyer gelten folgende Trends, also zukunftsbestimmende gesellschaftliche Orientierungen, als Chance für den Gesundheitsmarkt:20
- Gesundheitsorientierung
- Patientenorientierung
- Informationsorientierung
- Lebensqualität
- Versorgungsqualität
- Zukunftsqualität
Der Wandel des Gesundheitswesens hin zur Gesundheitswirtschaft erfolgte in den letzten Jahren. Auslöser waren u.a. Finanzierungsschwierigkeiten und ein Gutachten des Sachverständigenrats mit dem Titel „Gesundheitswesen in Deutschland: Kostenfaktor und Zukunftsbranche“21 aus dem Jahr 1996. Die produktiven und wertschöpfenden Merkmale wurden seit dem immer mehr in den Mittelpunkt gerückt. Der Begriff Gesundheitswirtschaft hat jedoch bis heute noch keine Einzug in die gängigen Lexika gehalten. Auch in dem im Jahre 2008 erschienenen Gesundheitsbericht des Statistischen Bundesamtes wird nur der Begriff des Gesundheitswesens benutzt22. Der Begriff „Gesundheitswirtschaft“ wurde im Jahr 2005 auf der „1. Nationalen Branchenkonferenz Gesundheitswirtschaft“ in Rostock definiert:
„Die Gesundheitswirtschaft umfasst die Erstellung und Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen, die der Bewahrung und Wiederherstellung von Gesundheit dienen.“23
Die Gesundheitswirtschaft wird nach Grönemeyer als eine übergeordnete Begrifflichkeit von Gesundheitswesen und assoziierten Branchen eingeordnet.24 Eine detaillierte Struktur der Gesundheitswirtschaft ist in dem einschlägigen Definitionsmodell des Ministeriums für Arbeit, Gesundheit und Soziales des Landes NRW (Abbildung 5) zu Grunde gelegt. In diesem Modell sind die Unternehmen und Einrichtungen in der Gesundheitswirtschaft entlang der Wertschöpfungskette eingeordnet. Da die Gesundheitswirtschaft unterschiedlich stark reglementierte Märkte umfasst, hebt sich die Struktur auffällig von anderen Branchen ab.25 Diese Märkte sind miteinander verbunden und in der Wertschöpfungskette eng verzahnt. 26
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Struktur der Gesundheitswirtschaft entlang der Wertschöpfungskette (Quelle: Ministerium für Arbeit, Gesundheit und Soziales des Landes NRW26).
In diesem Modell lassen sich drei wesentliche Bereiche unterscheiden, deren Definition basiert weitgehend auf dem Zwiebelmodell vom Institut Arbeit und Technik (Gelsenkirchen):
1. „Der Kernbereich der ambulanten und stationären Gesundheitsversorgung: Der Kernbereich zählt zu den personal- und beschäftigungsintensiven Dienstleistungsbereichen der Gesundheitswirtschaft. Neben den Krankenhäusern und Vorsorge- und Rehabilitationseinrichtungen zählen zu den Einrichtungen und Unternehmen des Kernbereiches die ambulanten Arzt- und Zahnarztpraxen, die Praxen der nichtärztlichen medizinischen Berufe, Apotheken sowie stationäre, teilstationäre und ambulante Pflegeeinrichtungen.“27
2. Die Vorleistungs- und Zu lieferbereiche: „Zu den Vorleistungs- und Zulieferindustrien zählen neben den sogenannten Health Care Industries (Pharmazeutische Industrie, Medizin- und Gerontotechnik, Bio- und Gentechnologie) das Gesundheitshandwerk sowie der groß- und Facheinzelhandel mit medizinischen und orthopädischen Produkten.28 Die Vorleistungs- und Zulieferindustrien stellen den Leistungsanbietern und Patienten Arzneimittel, technische Hilfsmittel und Geräte zur Verfügung, die dazu beitragen sollen, Krankheiten zu verhindern, diese schnell und zuverlässig zu diagnostizieren, heilen oder ihre Auswirkungen auf die Lebensqualität der Betroffenen erträglicher zu machen.“ 29
3. Synergiebereiche des Gesundheitswesens: „In der Verknüpfung gesundheitsbezogener Dienstleistungen mit den Angeboten aus anderen Wirtschaftsbereichen liegen große Chancen für die Gesundheitswirtschaft, um ihr Angebotsspektrum auszuweiten und zusätzliche private Nachfrage zu mobilisieren. Beispiele für die Verknüpfung von gesundheitsbezogenen Dienstleistungen und Nachbarbranchen stellen der Gesundheitstourismus, die WellnessBewegung oder gesundheitsbezogene Sport- und Freizeitangebote dar.
Weiterhin werden in der Wertschöpfungskette der Gesundheitswirtschaft die komplexe Wissenschaft, Forschung, Ausbildung und Verwaltung mit einbezogen.00
In der Studie „Gesundheitsmarkt 2013 wird beschrieben, dass sich der Gesundheitsmarkt auch zukünftig positiv entwickeln wird. Nach Ebel (Abbildung 6) gelten folgende Einflussfaktoren für die künftige Entwicklung der Gesundheitswirtschaft als mitentscheidend:
Einflussfaktoren für die künftige Entwicklung
- Die Individualisierung und Alterung der Gesellschaft
Der demografische Wandel wird den Bedarf und die Nachfrage nach medizinischen, pflegerischen und unterstützenden Leistungen in den nächsten Jahren erheblich steigern.
- Der medizinische und medizintechnische Fortschritt
Medizintechnische Innovationen ermöglichen neue Absatzchancen sowie eine Marktausweitung und sichern zudem eine moderne Gesundheitsversorgung und Gesundheitsvorsorge für die Bevölkerung.
- Organisatorische Innovationen
Organisatorische Innovationen entstehen durch den Trend zu ambulanten und teil-stationäre Angebotsformen der Diagnose, Therapie und Rehabilitation. Die Einführung integrierter Versorgungsformen basiert auf neuen Kooperationsstrukturen. Insbesondere aber vor dem Hintergrund, dass mehr Qualität, mehr Effektivität und Wirtschaftlichkeit30 31 in der Versorgung die Überwindung sektoraler Grenzen erfordern, sind Weiterentwicklungen der Organisationsstrukturen unabdingbar.
- Das steigende Gesundheitsbewusstsein und die zunehmende Bereitschaft, private Mittel für Gesundheit und Lebensqualität einzusetzen
Unabhängig von der auch in Zukunft solidarisch abzusichernden Behandlung von Krankheit wächst bei den Bürgerinnen und Bürgern die Bereitschaft, vermehrt privat in die eigene Gesundheit zu investieren. Im eigentlichen Kernbereich der Gesundheitswirtschaft geht es daher vorrangig darum, durch innovative Strukturentwicklungen zu mehr Qualität und Wirtschaftlichkeit und durch höhere Patientenorientierung zu mehr Lebensqualität beizutragen. Notwendig ist für den hierzu erforderlichen Qualitätswettbewerb außerdem mehr Transparenz über Leistungsangebote und -qualität.
- Zunehmende Notwendigkeit für medizinische Einrichtungen, zusätzliche Finanzierungsquellen zu erschließen
Aufgrund der Einnahmenprobleme im Gesundheitswesen ergeben sich zunehmend Schwierigkeiten, finanzielle Mittel sowohl für die Weiterentwicklung der Spitzenmedizin als auch für die flächendeckende Patientenversorgung aus dem System selbst zu generieren. Nur durch privatwirtschaftliches Engagement mit dann eindeutiger Gewinnerzielungsabsicht wird das derzeitige Niveau langfristig zu halten sein.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Einflussfaktoren für die künftige Entwicklung der
Gesundheitswirtschaft (nach Ebel32 ). Laut Oberender et al. werden im zukünftigen Gesundheitswesen viele Veränderungen auf Versicherungen, Versicherte und Leistungserbringer zukommen. Auf längere Sicht wird es vermehrt Einschneidungen bei Regelleistungen der Versicherungspflichtigen geben, mehr Wahl- und Gestaltungsfreiheiten werden die Folge sein. Die Eigenvorsorge und Prävention wird in Zukunft durch den mündigen Patienten, zusammen mit dem Arzt und anderen Leistungserbringern immer wichtiger. Im traditionellen Gesundheitswesen steht die Dienstleistung des Arztes im Mittelpunkt. Zukünftig wird der Patient als Kunde mit seinen Bedürfnissen immer mehr im Fokus stehen. Dabei wird auch die Verflechtung der Gesundheitswirtschaft mit anderen Wirtschaftssektoren an Bedeutung gewinnen. Damit werden neben den Kosten, auch die wirtschaftlichen Möglichkeiten der Gesundheitswirtschaft und der Beitrag zur gesellschaftlichen Wertschöpfung thematisiert33 . „Bei steigender Nachfrage nach Gesundheitsdienstleistungen und sinkender solidarischer Finanzkraft muss die Produktivität des Systems gesteigert werden.34 Mittelfristig werden sich Systemanbieter herausbilden, die mit verschiedenen Leistungserbringern auf vertraglich gesicherter Basis kooperieren und so in der Lage sind, Komplexleistungen zu offerieren.“35 Insgesamt gibt es „... enorme Einsparpotenziale, wenn wir unser Gesundheitssystem konsequenter als bisher an den Bedürfnissen der Patientinnen und Patienten ausrichten, wenn wir die Qualitätssicherung ausbauen, wenn wir den Wettbewerb und damit die Wirtschaftlichkeit in der Leistungserbringung stärken und die dazu notwendigen Strukturveränderungen vornehmen.“ (Zitat aus einer Informationsschrift des BMGS zur Gesundheitsreform)36. Obwohl das Gut Gesundheit nicht als Ware zu sehen ist und Krankheitsbekämpfung auch weiterhin eine Solidarleistung sein wird, werden Begriffe wie Wettbewerb, Produktivität, Kundenorientierung und Marketing in Zukunft bei den Beteiligten der Gesundheitsbranche mehr und mehr Einzug halten. Dazu gehören auch Innovationsprozesse, bei denen positiven Erfahrungen aus anderen Wirtschaftsbereichen übernommen werden. Vorbehalte gegenüber Änderungen in der Gesundheitsversorgung müssen offen angesprochen und diskutiert werden. Um den Lebensperspektiven und Zukunftsängsten der Menschen gerecht zu werden, müssen Informationen kommuniziert werden. Zum einen, um die ökonomisch geprägte Sprache verständlich zu machen und durch vertrauensvolles Handeln eine Zukunft für ein solidarisches Gesundheitssystem zu schaffen. Zum anderen, um durch Transparenz die Eigeninitiative und Selbstbestimmung der Patienten zu fordern und fördern3'. Alle beteiligten Leistungsanbieter des Gesundheitsmarktes müssen Strategien entwickeln, um gesellschaftliche und unternehmerische Interessen in Einklang zu bringen und die Balance zwischen sozialen und wirtschaftlichen Zielen zu finden37 .
Eine Patientenorientierung und ein erfolgsversprechendes strategisches Marketing in der Gesundheitswirtschaft sollen die Grundlage für den künftigen Erfolg des Gesundheitssystem bringen und werden deshalb im folgenden beschrieben.38
Seit einiger Zeit ist das Gesundheitssystem in Deutschland einem tief greifenden Wandel unterworfen. Durch die Gesundheitsreformen rückt neben dem Kostenmanagement zunehmend die Orientierung am Patienten in den Mittelpunkt. Daher scheint es notwendig, sich eingehender mit dem Begriff „Patientenorientierung“ auseinander zu setzen.
„Patient“ wird definiert als:
„(...) Kranker in ärztlicher Behandlung, Kunde des Arztes...“ [zu lat. Patients: Gen. Patientis „(er)duldend, leidend“; zu pati „(er) dulden, leiden“]39
„Orientieren/ Orientierung“ bedeutet:
„orientieren jmdn. ~ über etwas unterrichten; in Kenntnis setzen; (...)“ meist reflexiv im Sinne von „(...) jmdn. auf etwas hinlenken, ausrichten, sich über etwas unterrichten, über etwas Auskünfte einholen (,..)“40.
„Orientierung das Orientieren; das Orientiert sein; (...) zu Ihrer Orientierung damit, sie Bescheid wissen“41 .
Daraus leitet Bleses folgendes ab: Ein handelndes Subjekt orientiert und bezieht sich auf etwas oder jemanden. 42Zur gleichen Zeit tritt ein zweites Subjekt, der Patient dem anderen, sich orientierenden gegenüber. Damit entsteht ein Kommunikations- und Interaktionsverhältnis. Der Patient, als Leistungsempfänger, hat bestimmte Bedürfnisse und Ansprüche gegenüber den Mitarbeitern im Gesundheitswesen (z.B. Arzt, Schwestern), also den Leistungsanbietern, d.h. „Ein Patient löst den Bedarf an Orientierung aus, der Mitarbeiter handelt“43. Speziell beim Arzt-Patienten Verhältnis, besonders im Behandlungsprozess, bei dem sich die Beteiligten meist am gleichen Ort und zur selben Zeit befinden, findet gleichzeitig Dienstleistung und Konsum statt44. Die Orientierung am Patienten erfolgt auch mit dem offiziellen Handlungsauftrag, z.B. im Krankenhaus oder beim Arzt, bei dem sich die Leistungen an den Bedürfnissen des Patienten orientieren. Dabei bringen sowohl der Patient als auch der Leistungsanbieter Einflussfaktoren mit ein. Der Mensch steht zunehmend im Mittelpunkt, es entsteht eine neue Rolle der Patienten.
Die Rolle des Bürgers wandelt sich vom passiven, hin zum aktiven, informierten und eigenverantwortlichen Patienten. Im Gesundheitswesen ist dabei hauptsächlich die pauschalisierte Versorgung, die ambulante oder stationäre Zuordnung, die Berechnung der medikamentösen Krankheitskosten, aber auch die evidenzbasierte diagnostische und therapeutische Behandlung gemeint. Eine Orientierung am Patienten ist aber mehr als eine kostengünstige und effektive Versorgung von Krankheiten. Es geht auch um einen intensiven Informationsaustausch und Dialog zwischen Patienten, Ärzten, Pflegepersonal, Krankenversicherungen, Kliniken, Verwaltungen, Wissenschaft, Herstellern von Medizinprodukten und anderen am Gesundheitssystem beteiligten45 46. So sollen durch Partizipation und Integration die Bedürfnisse der Betroffenen berücksichtigt und die Akzeptanz von Gesundheitszielsetzungen und -entscheidungen bei Prävention, Erkrankungen und Rehabilitation erhöht werden4647. Der mitbestimmende Patient wird als aktiver Mitproduzent der Gesundheit gesehen und führt zu neuen Beziehungen und Verhaltensweisen im Gesundheitssystem47 48. Von dem mündigen Patienten wird erwartet, dass dieser sein Wissen und Erfahrungen in den gesundheitlichen Leistungsprozess einbringt49 und Verantwortung für den Dienstleistungsprozess übernimmt. Die Patientenorientierung betrifft neben der Arzt-Patienten Beziehung auch alle anderen Leistungen und Dienstleistungen im Gesundheitswesen. Dabei wird der Patient und Nutzer zunehmend als Kunde gesehen, der bei diesem System im Mittelpunkt steht. Produktivität und Qualität der Gesundheitsdienstleister sind nicht nur vom Verhalten der Leistungserbringer, sondern auch von der Motivation, Befähigung und Mitwirkung der Patienten abhängig50. Nur der Patient kennt die gesamte Versorgungskette und kann zur Optimierung dieser beitragen, „der Verbraucher ist stets Koproduzent“51. Einige Modelle, wie z.B. das „Zwiebelmodell der Gesundheitswirtschaft“52 zeigen zusätzliches
Innovationspotential auf, sehen im Kern aber noch die direkte medizinische Leistung und weniger den Patienten. Neuere Modelle verdeutlichen den neuen Patiententyp jedoch immer mehr. So ist bspw. in dem „Clustermodell Gesundheitswirtschaft“ von Ebel53 primär der Mensch im Mittelpunkt des Systems und nicht die Wertschöpfungskette der Leistungserbringer. Wie in Abbildung 7 zu sehen ist, werden hierbei die Anbieter von Produkten und
Dienstleistungen in Clusterelemente, wie Unterstützer, medizinische Einrichtungen, Leistungsanbieter, Gesundheitsprodukte und Gesundheitsbegleiter eingeteilt und um den, im Zentrum stehenden, Patienten gruppiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Clustermodell der Gesundheitswirtschaft mit dem Menschen im Mittelpunkt (nach Ebel54 ).
Auch in der Politik zeigt sich die vermehrte Orientierung am Patienten. Zur neuen Rollenvorstellung im Sinne von mehr Mitbestimmung und mehr Verantwortungsübernahme wurde 2003 gesetzlich verankert, dass Bürger und Patienten bei zentralen, gesundheitspolitischen Entscheidungen eingebunden werden müssen. Neben einer Patientenbeauftragten, die auf Bundesebene die Patientenrechte und die politischen Patientenentscheidungsprozesse vertreten soll, wurde ein Mitberatungsrecht für Patientenvertreter im Sozialgesetzbuch
verankert. So sollen Patienten-, Verbraucherverbände und Selbsthilfeorganisationen an Entscheidungen im Bundesausschuss beteiligt und die Patientenrechte und der Patientenschutz gestärkt werden55. Um eine partnerschaftliche Beziehung zwischen Patient und Arzt und damit eine aktivere Krankheitsbewältigung mit besseren Behandlungsergebnissen zu forcieren, wurde 2001 das Projekt „Der Patient als Partner“ vom Bundesgesundheitsministerium eingerichtet56.
Die Patientenorientierung betrifft jedoch nicht nur die Beziehung zwischen Patient und Arzt, sondern auch die Organisation von Dienstleistungen im gesamten Gesundheitsbereich, vor allem in Arztpraxen und Kliniken. Ein Fokus aktueller Marketingstrategien ist das patienten- bzw. kundenorientierte Qualitätsmanagement57. Gerade bei personenbezogenen Dienstleistungen steht die Kundenzufriedenheit für eine Kundenbindung und damit für einen wirtschaftlichen Erfolg. Bisher ist bspw. in Kliniken die unzureichende Patientenorientierung begründet durch interne Organisationsstrukturen, die meist funktional, also hierarchisch aufgebaut sind und an deren Ende meist erst der Patient steht. Bei einem kundenorientierten Aufbau steht der Patient dagegen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns. Dabei ist eine Netzwerkbildung im Gesundheitsmarkt sinnvoll, bei der alle Teilnehmer den Patienten als Kunden sehen und ihn effektiv und effizient betreuen können. Dazu bedarf es auch zufriedener und begeisterter Mitarbeiter in der Gesundheitsbranche. Diese sollten gut ausgebildet, wertgeschätzt und durch transparente Kommunikationsstrukturen gut informiert sein. Nur dann sind sie in der Lage, den Patienten optimal zu betreuen und zu begeistern.
[...]
1 Zenger, Ch. A. „Management im Gesundheitswesen.“ In Management im Gesundheitswesen und in der Gesundheitspolitik, von C.A. Zenger, 11-21. Bern: Hans Huber, 2003.
2 Harms, F. „Gesundheitsmarketing als Managementkonzept.“ Health Care Competence Center Zürich, 2007.
3 Harms, F, und D Gänshirt. Gesundheitsmarketing; Patientenempowerment als Kernkompetenz. Stuttgart: Lucius-Verlag, 2005.
4 Harms, F, und D Gänshirt. Gesundheitsmarketing; Patientenempowerment als Kernkompetenz. Stuttgart: Lucius-Verlag, 2005.
5 Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.
6 Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.
7 Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.
8 Zenger, Ch. A. „Management im Gesundheitswesen.“ In Management im Gesundheitswesen und in der Gesundheitspolitik, von C.A. Zenger, 11-21. Bern: Hans Huber, 2003.
9 Oberender, P., A. Hebborn, und J. Zerth. Wachstumsmarkt Gesundheit. Stuttgart: UTB, 2002.
10 Statistisches Bundesamt, (Hrsg.). „Gesundheit, Gesundheitsausgaben 1995 bis 2006.“ Wiesbaden, 2008.
11 Statistisches Bundesamt, (Hrsg.). „Gesundheit, Gesundheitsausgaben 1995 bis 2006.“ Wiesbaden, 2008.
12 Ergebnisbericht. „Nationale Branchenkonferenz Gesundheitswirtschaft 2005“. 07./08. Dezember 2005. http://www.gw.bcv.org/hosting/bcv/website.nsf/urlnames/gw_rbbconference/$file/Berich t_BK_05.pdf (Zugriff am 08. September 2008).
13 http://lexikon.meyers.de/meyers/Gesundheitswesen (Zugriff am 06. September 2008).
14 http://lexikon.meyers.de/meyers/Gesundheitswesen (Zugriff am 06. September 2008).
15 Ebel, B. Cluster in der Gesundheitswirtschaft und deren Vernetzung. Bonn-ReinSieg: FH Fachbereich Wirtschaft Rheinbach, 2008.
16 Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.
17 Statistisches Bundesamt, (Hrsg.). „Gesundheit, Gesundheitsausgaben 1995 bis 2006.“ Wiesbaden, 2008.
18 Statistisches Bundesamt, (Hrsg.). „Gesundheit, Gesundheitsausgaben 1995 bis 2006.“ Wiesbaden, 2008.
19 Nefiodow, L.A. Der sechste Kondratieff. Wege zur Produktivität und Vollbeschäftigung im Zeitalter der Information. Rhein-Sieg, Sankt Augustin 2001.
20 Kreyher, V.J. „Gesundheits- und Medizinmarketing - Herausforderung für das Gesundheitswesen.“ In Handbuch Gesundheits- und Medizinmarketing, von V.J. (Hrsg.) In: Kreyher, 1-51. Heidelberg, 2001.
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