Geschlechtsspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich

Inhaltsverzeichnis

I. Einführung

1 Bezugsrahmen

1.1 Hintergrund

1.2 Problemstellung

1.3 Zielsetzung

1.4 Aufbau und Methodik

II. Theorie

2 Gender Marketing

2.1 Begriffsklärung

2.1.1 Gender vs. Sex

2.1.2 Gender Marketing

2.1.3 Geschlechterrolle

2.2 Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing

2.2.1 Gender Studies

2.2.2 Veränderung der Gesellschaft

2.2.2.1 Der Mann von heute

2.2.2.2 Die Zeitschrift Men´s Health

2.2.2.3 Die Frau von heute

2.3 Beispiele aus der Praxis

2.4 Zusammenfassung

3 Kaufentscheidungen

3.1 Grundlagen von Kaufentscheidungen

3.1.1 Psychische Vorgänge des Kaufverhaltens

3.1.2 Modelle des Entscheidungsverhaltens

3.1.3 Phasen des Entscheidungsprozesses basierend auf Strukturmodellen

3.1.4 Einflussgrößen

3.1.5 Arten von Kaufentscheidungen

3.2 Was Kunden wollen

3.3 Frauen und Männer als Konsumenten

3.4 Zusammenfassung

4 Neurologische Erkenntnisse

4.1 Weibliches und männliches Gehirn

4.2 Die Big 3 nach Häusel

4.2.1 Emotionen und Motive

4.2.2 Sinne

4.3 Neuromarketing

4.4 Zusammenfassung

5 Der Männerkosmetikmarkt

5.1 Männer und Körperpflege

5.1.1 Männliches Schönheitsideal

5.1.2 Die Marke „Nivea for Men“

5.2 Drogeriemärkte

5.2.1 Warenpräsentation in Drogeriemärkten

5.3 Zusammenfassung

III. Empirie und Implikation

6 Empirie 1: Körperpflegegewohnheiten von Männern

6.1 Hintergrund zur empirischen Untersuchung

6.1.1 Acht Hypothesen

6.1.2 Aufbau des Fragebogens

6.1.3 Methoden und Ablauf der Befragung

6.2 Ergebnisse der Auswertung

6.3 Zusammenfassung

7 Designkonzepte nach den „Big 3“ von Häusel

7.1 Definition Warenpräsentation

7.2 Designkonzepte für „Nivea for Men“

7.2.1 Designkonzepte „Balance“

7.2.2 Designkonzepte „Stimulanz“

7.2.3 Designkonzepte „Dominanz“

7.3 Zusammenfassung

8 Empirie 2: Designkonzepte

8.1 Beschreibung der Stichprobe

8.2 Aufbau des Fragebogens

8.3 Methoden und Ablauf der Befragung

8.4 Ergebnisse

8.4.1 Kategorisierung der Probanden

8.4.2 Eye-Tracking

8.4.3 Bewertung der einzelnen Designkonzepte

8.4.3.1 Displays Balance-System

8.4.3.2 Displays Stimulanz-System

8.4.3.3 Displays Dominanz-System

8.5 Gegenüberstellung der Designkonzepte und Ermittlung des absoluten Favoriten

8.6 Zusammenfassung

IV. Reflexion

V. Anhang

Zielsetzung & Themen

Ziel dieser Arbeit ist die Erarbeitung einer neuartigen, zielgruppengerechten Warenpräsentationsform für den Männerkosmetikmarkt, um die Attraktivität und Verweildauer männlicher Konsumenten am Point of Sale zu steigern.

• Analyse geschlechtsspezifischer Unterschiede im Kaufverhalten
• Neurologische Erkenntnisse über die Motiv- und Emotionssysteme von Konsumenten
• Evaluation bestehender Präsentationsformen im Drogeriemarkt
• Entwicklung und empirische Testung innovativer Warendisplays
• Identifikation konstanter Gestaltungsparameter für männliche Zielgruppen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Bezugsrahmen: Legt die Grundlagen für die Arbeit dar, erläutert die Zielsetzung und die gewählte wissenschaftliche Methodik.

2 Gender Marketing: Definiert die theoretischen Grundlagen des Gender-Marketings und analysiert den Wandel der Geschlechterrollen sowie deren Bedeutung für das moderne Marketing.

3 Kaufentscheidungen: Untersucht die psychologischen Prozesse und Einflussgrößen, die das individuelle Kaufverhalten von Frauen und Männern steuern.

4 Neurologische Erkenntnisse: Beleuchtet die neurobiologischen Grundlagen von Emotionen und Motiven und deren Relevanz für das Konsumentenverhalten.

5 Der Männerkosmetikmarkt: Analysiert den spezifischen Markt für Herrenkosmetik und die aktuelle Situation der Produktpräsentation in Drogeriemärkten.

6 Empirie 1: Körperpflegegewohnheiten von Männern: Präsentiert die Ergebnisse der ersten empirischen Untersuchung zur Erhebung allgemeiner Pflegegewohnheiten österreichischer Männer.

7 Designkonzepte nach den „Big 3“ von Häusel: Leitet auf Basis der theoretischen Modelle konkrete Designkonzepte für Warendisplays ab.

8 Empirie 2: Designkonzepte: Dokumentiert die zweite empirische Studie, in der die Akzeptanz und Wirkung der erarbeiteten Designkonzepte bei Probanden getestet wird.

Schlüsselwörter

Gender Marketing, Männerkosmetik, Warenpräsentation, Point of Sale, Konsumentenverhalten, Neuromarketing, Motivsysteme, Kaufentscheidung, Nivea for Men, Produktdesign, Geschlechterrolle, Eye-Tracking, Displaygestaltung, Zielgruppenanalyse

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit?

Die Diplomarbeit untersucht, wie Warenpräsentationen im Männerkosmetikbereich gezielter auf die psychologischen Bedürfnisse männlicher Konsumenten angepasst werden können.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Schwerpunkte liegen auf Gender-Marketing, Neurowissenschaften im Konsumentenkontext, dem spezifischen Kaufverhalten von Männern und der praktischen Gestaltung von Warendisplays am Point of Sale.

Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?

Das Ziel ist die Gewinnung neuer Erkenntnisse zur Produktpräsentation, um die für Männer bestmögliche Warenpräsentationsfläche zu erarbeiten und diese empirisch zu prüfen.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?

Es werden sowohl quantitative als auch qualitative Methoden genutzt, darunter eine Online-Befragung zu Pflegegewohnheiten sowie Eye-Tracking zur Analyse der Wirkung von Designkonzepten.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Gender, Neurologie, Markt), die empirische Erhebung der männlichen Pflegegewohnheiten sowie die Entwicklung und Testung von Designkonzepten (Balance, Stimulanz, Dominanz).

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind Gender Marketing, Männerkosmetik, Warenpräsentation, Point of Sale, Kaufentscheidung und Neuromarketing.

Warum wurde die Marke „Nivea for Men“ als Beispiel gewählt?

Die Wahl fiel auf Nivea aufgrund der Marktführerschaft im Bereich Männerkosmetik und der Vorreiterrolle bei der Entwicklung von Gesichtspflegeprodukten für Männer.

Welches Designkonzept wurde als Favorit identifiziert?

Das Designkonzept „ForMenPod“ erwies sich nach der zweiten empirischen Studie unter Berücksichtigung der Gesamtakzeptanz als absoluter Favorit.