Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Fragestellung
1.4 Hypothesen
1.5 Aufbau der Arbeit
2. Definitionen und Begriffserklärungen
2.1 Marketing
2.2 Social Media
3. Marketingmanagementprozessmodell
4. Social Media Marketing
4.1 Erklärung des Begriffes Social Media Marketing
4.2 Klassifizierung von Social Media Anwendungen nach Kaplan und Hänlein
4.2.1 Collaborative Projects
4.2.2 Weblogs
4.2.3 Content Communities
4.2.4 Social Networking Sites
4.2.5 Virtual Game Worlds
4.2.6 Virtual Social Worlds
4.3 Beliebteste Social Media Anwendungen im deutschsprachigen Raum
4.4 Typologie der Social Media Nutzer
4.5 Prozessmodell zum Einsatz von Social Media im Marketing
4.5.1 Situationsanalyse
4.5.2 Ziele & Strategie
4.5.3 Marketing - Mix
4.5.4 Umsetzung
4.5.5 Erfolgskontrolle
4.6 Chancen des Einsatzes von Social Media im Marketing
4.7 Risiken des Einsatzes von Social Media im Marketing
5. Schlussbetrachtung
5.1 Beantwortung der Hypothesen
5.2 Beantwortung der Forschungsfrage
5.3 Handlungsempfehlungen
5.4 Kritische Reflexion
5.5 Fazit
5.6 Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildung 1: Marketingmanagementprozessmodell
Abbildung 2: Umsetzungsbereiche der Gebiete des Marketingmix
Abbildung 3: Darstellung der Social MediaAnwendungen
Abbildung 4: Aktivitäten der Internetnutzer
Abbildung 5: Typisierung der Social Media Nutzer
Abbildung 6: Prozessmodell zum Einsatz von Social Media Marketing
Tabelle 1: Definitionen Marketing
Tabelle 2: Definitionen Social Media
Tabelle 3: Beliebteste Social Media Anwendungen im deutschsprachigen Raum
Tabelle 4: Tourismusrelevante Social Media Anwendungen
Tabelle 5: Nutzertypen und -anteile in den Social Media Anwendungen
Tabelle 6: Klassische Metriken für die Messung des Erfolgs von Social Media Marketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Kampagne „The best job in the world“ des Tourismusverbandes von Queensland in Australien, bewegte im Jahr 2009 Millionen von Menschen weltweit. Gesucht wurde ein Kandidat, der am Great Barrier Reef ein Jahr nichts anderes zu tun hatte als auszuspannen, Spaß zu haben und täglich einen Blogeintrag zu schreiben. Dem Ausgewählten wurde diese Tätigkeit mit 12.000 Euro pro Monat vergütet. Die Kampagne, die neben einer eigenen Webseite auf Social Media Applikationen wie Twitter[1], Facebook[2] & Co setzte, war nicht nur online ein Thema für die Bewerber und ihre Fans. Sie wurde auch zum Inhalt von „klassischen Medien“ wie Magazinen, Tageszeitungen und Fernsehnachrichten. (vgl. Kaminski, 2009, S.66)
Die Aktion hat die Tourismusregion etwa 1,38 Millionen Euro gekostet, der weltweit erzielte Mediawert wird auf etwa 120 Millionen Euro geschätzt. (vgl. Jolly, 2010, S.40)
Das Beispiel des Tourismusverbandes von Queensland präsentiert einen erfolgreichen Einsatz von Social Media im Marketing von Tourismusbetrieben.[3] Der Tourismus[4] wird als „Leitindustrie des 21. Jahrhunderts“ bezeichnet und ist einer der am stärksten globalisierten Wirtschaftszweige der Weltwirtschaft. Touristische Produkte[5] werden weltweit und trotz auftretender Krisen in ansteigender Zahl und Intensität konsumiert. (vgl. Amersdorffer & Hopfinger, 2010, S.80)
Aufgrund der Besonderheiten des touristischen Produktes, wie z.B. Immaterialität, keine Lagerfähigkeit und Subjektivität, entsteht für den Konsumenten eine Informationsasymmetrie, da er das Produkt zum Zeitpunkt des Kaufes nicht kontrollieren kann. (vgl. Egger, 2005, S.65)
Um die Unsicherheit über das touristische Produkt zu minimieren, werden z.B. Bekannte, Freunde, Arbeitskollegen nach ihren Meinungen über und Erfahrungen mit der Dienstleistung bzw. dem touristischen Produkt befragt. (vgl. Egger, 2005, S.65) Social Media erweitert dieses Netzwerk auf die gesamte Öffentlichkeit (vgl. BVDW, 2009, S. 33) und steigert die Geschwindigkeit in der sich eine Empfehlung, sei sie positiver oder negativer Art, verbreiten wird. (vgl. Kaminski, 2009, S.66)
Die Zahl der Teilnehmer in Social Media Applikationen steigt beständig an. (vgl. Li & Bernoff, 2009, Klappentext.) Es entstehen exponentiell anwachsende Geflechte, welche ohne die Möglichkeiten online nie denkbar wären. (vgl. Rüeger & Hannich, 2008, S.10) Die modernen Menschen vernetzen sich online, pflegen dort ihre Freundschaften, tauschen Informationen aus und bereiten Kaufentscheidungen vor. (vgl. Hillebrand, 2010, S.25)
In den „Mitmachmedien“, wie Social Media oft auf Deutsch übersetzt wird (vgl. Kane et al., 2010, S.98), ereignet sich ein Kommunikationswandel der einen erneuten Paradigmenwechsel im Marketing von Unternehmen auslösen sollte. (vgl. Amersdorffer & Hopfinger, 2010, S.80) Aufgrund der Besonderheiten des touristischen Produktes und der Tatsache, dass der Tourismus ein Thema ist über das Kunden gerne und detailliert diskutieren (vgl. Pettauer, 2009, S. 4) sollte dieser Kommunikationswandel von besonderer Bedeutung für Tourismusbetriebe sein. Die Reiseinformationen im Netz werden nicht mehr nur von den Anbietern produziert, sondern Social Media Nutzer werden zu Produzenten (vgl. Amersdorffer & Hopfinger, 2010, S.80), da jede ihrer Anmerkungen, Ideen, Beschwerden oder positive Resonanz über Tourismusbetriebe für alle Netzpartner und manchmal auch alle Internetnutzer sichtbar wird. (vgl. Algesheimer & Leitl, 2007, S.89-98)
So haben die Konsumenten von heute nicht nur maximale Transparenz über die Produkte und Dienstleistungen am Markt, sondern können auch zunehmend Einfluss auf die Anbieter und Vermarkter ausüben. (vgl. Kaul & Steinmann, 2008, S.7)
Eine Vielzahl von Unternehmen unterschätzt diese soziale und technologische Entwicklung. (vgl. Kaul & Steinmann, 2008, S.7ff) Es ist abzusehen, wer sich in der heutigen Zeit aufgrund von mangelndem Wissen gegen den aktiven online Austausch mit den Konsumenten wehrt, wird längerfristig Kunden und Gäste verlieren. (vgl. Rüeger & Hannich, 2008, S.14) Dies gilt für kleine Unternehmen genauso wie für große Konzerne. (vgl. Weinberg, 2010, S. XV) Um allerdings mit den Veränderungen Schritt halten zu können, müssen Tourismusbetriebe verstehen wie „Mitmachmedien“ funktionieren. (vgl. Kane et al., 2010, S.98)
Ziel dieser Arbeit ist die Zusammenstellung notwendiger Schritte zur erfolgreichen Implementierung von Social Media Applikationen in das Marketing von touristischen Unternehmen. Im Zuge dessen soll aufgezeigt werden welche Chancen und Risiken sich daraus ergeben.
Dieses Ziel wurde gewählt um die grundsätzlichen und damit wichtigen ersten Fragen eines touristischen Unternehmens in Bezug auf Social Media im Marketing zu beantworten. Dadurch soll ein praxisnaher Leitfaden entstehen der die Betriebe an das Thema heranführt und erklärt wie Unternehmen diese Art der neuen Medien einsetzen können.
Wie können touristische Unternehmen Social Media im Marketing einsetzen und welche Chancen und Risiken ergeben sich daraus?
Wenn Unternehmen Social Media erfolgreich im Marketing implementieren
möchten, dann sollte der Einsatz strategisch geplant werden.
Wenn Unternehmen in den Social Media Applikationen aktiv werden, dann kann die Kaufentscheidung von Konsumenten für das eigene touristische Produkt positiv beeinflusst werden.
Wenn Unternehmen Social Media Marketing nutzen wollen, können sie dies mit traditionellen Marketingmaßnahmen[6] durchführen.
Diese Arbeit ist in die Abschnitte Begriffsdefinitionen, Marketingmanagementprozessmodell, Social Media Marketing und Schlussbetrachtung gegliedert.
Im ersten Abschnitt werden theoretische Grundlagen für das Verständnis der weiteren Arbeit geschaffen. Auf Basis der Begriffsdefinitionen von Social Media und Marketing, wird der Leser in das Thema eingeführt.
Der zweite Teil der Arbeit wird durch die Auseinandersetzung mit Marketing und speziell dem Marketingmanagementprozessmodell dargestellt.
In Abschnitt Drei wird die Klassifizierung der Social Media Applikationen nach Kaplan & Hänlein erläutert, welche die darauffolgenden Erklärungen der einzelnen Anwendungen vereinfacht. Auch die Nutzer von Social Media werden mit Zahlen, Daten und Fakten vorgestellt. Darüberhinaus werden die Schritte erarbeitet die Unternehmen bei der Implementierung von Social Media im Marketing beachten und bearbeiten sollten. Aufbauend auf diesem Grundlagenwissen werden die Chancen und Risiken, die sich durch den Einsatz der „Mitmachmedien“ ergeben, ausgearbeitet.
In Kapitel vier werden die Hypothesen und die Forschungsfrage dieser Arbeit endgültig beantwortet.
Durch die Schlussbetrachtung, in der das Ergebnis der Arbeit kritisch reflektiert und ein Ausblick in die Social Media Zukunft gegeben wird, soll die Arbeit abgerundet werden.
In der Literatur finden sich verschiedene Definitionen der Begriffe Social Media und Marketing. Aus diesem Anlass soll für die weitere Arbeit eine einheitliche Definition beider Begriffe ausgewählt werden.
Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Definitionen für den Begriff des Marketings. Im Folgenden werden die in der Literatur am häufigsten vorkommenden Definitionen erläutert und im nächsten Schritt einander gegenüber gestellt.
Tabelle 1: Definitionen Marketing
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: verschiedene, s. Terminologe
Der Begriff Marketing wird in der Praxis bis heute noch oft gleichgesetzt mit den Begriffen Werbung und Verkauf. Dabei ist Marketing viel mehr als ein einzelnes absatzpolitisches Instrument (vgl. Meffert & Burman & Kirchgeorg, 2008, S.9), was durch den gemeinsamen Grundgedanken der oben aufgeführten Definitionen ausdrücklich gezeigt wird.
Für diese Arbeit wird die Definition nach Freyer herangezogen. Er entwickelt die Bedeutung des Begriffes Marketing zu einer normativ zu verankernden Grundhaltung im Unternehmen und fokussiert die logische Abfolge von strategischen Fragestellungen hin zur operativen Aktion. Darüberhinaus entsteht durch die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisbefriedigung des Marktes ein ganzheitliches Konzept und stellt auf Grund dessen eine für diese Arbeit adäquate Definition dar.
Es gibt zahlreiche Definitionen des Begriffes Social Media. Da die aktuelle wissenschaftliche Literatur meist in englischer Sprache verfasst ist, werden hauptsächlich solche für diese Arbeit herangezogen.
Tabelle 2: Definitionen Social Media
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: verschiedene, s. Terminologe
Für diese Arbeit soll die Definition nach Thornley als Grundlage dienen, da er kurz und prägnant die grundlegenden architektonischen Strukturen von Social Media zusammenfasst. Diese werden nachstehend erläutert, um ein Grundverständnis und ein Gefühl für die Besonderheiten von Social Media zu vermitteln.
Architektur des Mitwirkens
In den Anfangszeiten des Internets beschränkten hohe online Eintrittskosten, technische Zugangsbarrieren und komplizierte Programmiertechniken die Nutzung des Internets, wie auch die inhaltliche Beteiligungen von „jedermann“. (vgl. Amersdorffer & Hopfinger, 2010, S.81) Das Web war eine statische Ansammlung von Dokumenten und Bildern, welche sich nach der Veröffentlichung im Internet nicht mehr veränderten. (vgl. Döbler, 2008, S.120)
Kostengünstige Internetzugänge mit einer hohen Bandbreite und softwaretechnische Innovationen haben gefördert, dass sich dies im Laufe der wenigen Jahre rasch geändert hat. (vgl. Schmidt, 2009, S.50) Das neue Web ist gekennzeichnet durch seine Dynamik. Nutzer können ohne große Fachkenntnisse und fast uneingeschränkt durch formale Vorschriften, eigenen Content erzeugen und somit die Inhalte des Webs mit jedem einzelnen neuen Eintrag verändern. (vgl. Döbler, 2008, S.120f.) Die Internetnutzer haben sich so vom passiven Konsumenten des Mediums zu aktiven Mitgestaltern entwickelt. (vgl. Schmidt, 2009, S.50) Sie werden als Prosumenten[7] des Webs charakterisiert, welche durch die allgemeingültigen Möglichkeiten zur Interaktion und Kollaboration als Macht im Mittelpunkt des Geschehens stehen. (vgl. BVDW, 2009, S. 28ff)
Architektur der Vernetzung
Durch die technische Vernetzung, durch Verlinkungen und deren Inhalte kommt es zu einer virtuellen sozialen Vernetzung der Nutzer. (vgl. Amersdorffer & Hopfinger, 2010, S.81) Gemeinschaften entstehen so sehr schnell und der Vernetzungsgrad und das Engagement der Teilnehmer erhöht die Reichweite und Wirkungsstärke der Inhalte. (vgl. Kane et al., 2010, S.97).
Dabei erweitern Mundpropagandaeffekte[8] die primäre Reichweite[9] im Netz. (vgl. Blumtritt, 2009, S.33)
Darüberhinaus schafft Social Media so die Basis für Kollaboration, was Einfluss auf die Interaktion und Kommunikation der User untereinander hat (vgl. Solis, 2008, online)
Architektur der Kommunikation
Bisher war die Kommunikationsstruktur geprägt durch das SenderEmpfängermodell. Damit ist gemeint, dass Unternehmen Nachrichten ausgesandt haben, welche von Gatekeepern[10] (z.B. Fernsehsender, Radiostationen, Zeitungsverlage) an die Konsumenten übertragen wurden. Eine Antwort der Konsumenten war nicht unbedingt vorgesehen und wenn nur am Rande (z.B. durch Leserbriefe) möglich.
Die Social Media Applikationen verändern die klassische Sender-Empfänger Kommunikation von Unternehmen und ihren Stakeholdern. Der Austausch ist nun geprägt durch einen offenen, nicht-hierarchischen Dialog welcher zeitlich synchron in sozialen Netzwerken stattfindet. (vgl. Amersdorffer & Hopfinger, 2010, S.81ff) Der Nutzer erhält dadurch die Möglichkeit sich auf individuelle Weise der klassischen Informations-, Selektions- und Beschaffungsroutine zu entziehen. Im Zuge dieser neugewonnenen Freiheit ist auch der vermehrte Konsum von Online-Medien im Gegensatz zu klassischen Medien zu sehen, wobei sich Social Media als zentraler Aktions- und Handlungsspielraum profiliert. (vgl. BVDW, 2009, S. 28ff)
Für die weitere Arbeit werden im nächsten Schritt die einzelnen Prozesse des Marketingmanagements erläutert, um ein ganzheitliches Verständnis als Basis darzustellen.
Die Aufgaben des modernen, erweiterten Marketings werden in der Definition des Marketingmanagementprozesses nach Kotler zusammengefasst.
„Sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketings können zusammenfassend als ein eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung gekennzeichnet werden. Das Marketingmanagement umfasst folgende rückgekoppelte Aufgaben: Situationsanalyse, Prognose, Definition der Marketingziele, zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie, Festlegung des strategieadäquaten Marketing-Mix, Gestaltung der Marketingorganisation zur Implementierung des Marketing Mix und Marketing Controlling zur Erfassung der Erfolgswirkung und Initiierung eines Rückkopplungsprozesses mit allen Planungsstufen und Verantwortlichen“ (Meffert & Burman & Kirchgeorg 2008, S.19)
Folgende Graphik stellt den Marketingmanagementprozess dar und soll somit diese Definition veranschaulichen:
Abbildung 1: Marketingmanagementprozessmodell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert & Burman & Kirchgeorg, 2008, S.20
Situationsanalyse - Wo stehen wir?
Im ersten Schritt des Marketingmanagementprozesses wird die unternehmensinterne und -externeAusgangssituation analysiert. Hierfür werden auf der einen Seite die Chancen den Risiken, die sich aus den Umfeld- und Marktbedingungen und dem Verhalten der Marktteilnehmer und Stakeholder ergeben, und die Stärken den Schwächen des Unternehmens gegenübergestellt. (vgl. Meffert & Burman & Kirchgeorg, 2008, S.231ff)
Prognose - Wohin geht die Entwicklung?
Um die Trends z.B. im Nachfrager- und Konkurrenzverhalten zu analysieren wird eine Prognose der marktlichen und gesellschaftlichen Einflussfaktoren vorgenommen, um in den nächsten Schritten die eigenen Ziele auszuarbeiten, die sich an den Erfordernissen des Marktes ausrichten. (vgl. Meffert & Burman & Kirchgeorg, 2008, S.20)
Definition der Marketingziele - Was wollen wir erreichen?
Im dritten Schritt werden die langfristigen Ziele festgelegt, die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen. Dies spielt eine wichtige Rolle, da nur durch eine klare Zielvorgabe eine Kontrolle der Marketingmaßnahmen durchgeführt werden kann. Die langfristigen Ziele sollten im Einklang mit den übergeordneten Unternehmenszielen sein und verschiedene Arten z.B. ökonomische, psychographische, umweltschutzbezogene und soziale Ziele abdecken. (vgl. Meffert & Burman & Kirchgeorg, 2008, S.237ff)
Grundsätzlich sind folgende Dimensionen bei der Formulierung von Zielen zu berücksichtigen:
- Inhalt
- Ausmaß
- Zeitbezug (vgl. Meffert & Burman & Kirchgeorg, 2008, S.247ff)
Marketingstrategie - Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktwahl und Marktbearbeitung zu verfolgen?
Durch die Marketingstrategie wird festgelegt durch welches langfristige, bedingte unternehmerische Verhalten am Markt die Marketingziele erreicht werden können. Die Marketingstrategie gibt damit den Handlungsrahmen für die Marketingmaßnahmen vor. Der Kern der Marketingstrategie wird z.B. gebildet durch die Definition der Märkte und deren Marktsegmentierung, die Wahl der Markbearbeitungsstrategie, die grundsätzliche Ausgestaltung der Dimensionen des Produktprogramms und dem Einsatz der Marketinginstrumente. Des Weiteren werden auch grundsätzliche, richtungsgebende Verhaltensweisen in Bezug auf Mitbewerber, Distributionskanäle und die übrigen Stakeholder festgelegt. (vgl. Meffert & Burman & Kirchgeorg, 2008, S.20)
Marketingmix-Welche Marketingmaßnahmen ergreifen wir?
Traditionell besteht der Marketingmix aus vier Marketinginstrumenten und dient der operativen Umsetzung der Marketingkonzeptionierung. Nur durch eine optimale Abstimmung der Marketinginstrumente ist es möglich die festgelegten Marketingziele bestmöglich zu erreichen. (vgl. Freyer, 2009, S. 414f.)
In den letzten Jahren wurden die vier Marketinginstrumente in den Betrachtungen oft durch einige zusätzliche erweitert, speziell im Dienstleistungsmarketing durch die drei Instrumente Personalpolitik, Ausstattungspolitik und Prozesspolitik. (vgl. Meffert & Bruhn, 2006, S.387ff)
In dieser Arbeit werden jedoch die vier klassischen Marketinginstrumente betrachtet.
Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die „4 P's“ und ihre Umsetzungsbereiche im Unternehmen.
Abbildung 2: Umsetzungsbereiche der Gebiete des Marketingmix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer, 2009, S.422
Nachstehend werden die einzelnen Marketinginstrumente präziser erläutert.
Produktpolitik
Die Produkt- und Programmpolitik ist zentraler Bestandteil des Marketings. Durch Einbeziehung der markt- und kompetenzorientierten Sichtweise fließen sämtliche Entscheidungen zur tatsächlichen Ausgestaltung von Produkten bzw. Dienstleistungen ein und bilden somit die angebotene Leistung am Markt. (vgl. Kotler et al., 2007, S.491ff)
[...]
[1] Twitter ist eine kostenloser Dienst, der es seinen Nutzern ermöglicht Textnachrichten von maximal 140 Zeichen, in Form sogenannter Micrblogs, zu kommunizieren. (vgl. Weinberg, 2010, S.141) Weitere Informationen siehe Glossar im Anhang.
[2] Facebook wurde im Jahr 2004 gegründet und ist mittlerweile die beliebteste Social Networking Site weltweit. (vgl. Weinberg, 2010, S.13) Weitere Informationen siehe Glossar im Anhang.
[3] „Als Tourismusbetriebe werden alle Betriebe angesehen, die tourismustypische Leistungen erstellen und damit ausschließlich Leistungen für Touristen erbringen.“ (Freyer, 2009, S.17)
[4] Tourismus ist nach Kaspar „die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Ortsveränderung und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hautsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist.“ (Kaspar, 1996, S.16)
[5] Die Besonderheiten des touristischen Produktes werden im Anhang präziser erläutert.
[6] durch indirekte Kommunikation, z.B. durch Bannerwerbung
[7] Wortschöpfung aus den englischen Begriffen für Produzent und Konsument (vgl. BVDW, 2009, S.99)
[8] Der Mundpropagandaeffekt gibt an wie stark Konsumenten das Produkt eines Unternehmens an andere Konsumenten weiterempfehlen. (vgl. Alby, 2007, S.32)
[9] Die Reichweite gibt an wie viele Personen durch eine Nachricht in den Social Media Applikationen direkt erreicht werden. (vgl. Ebersbach & Glaser & Heigl, 2008, S.177)
[10] „Einflussfaktor (in der Regel Personen), der die Entscheidungskraft darüber inne hat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen wird.“ (BVDW, 2009, S.97)
