1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsmethode
2 Grundlagen und Begriffsdefinitionen
2.1 Theorie, Technologie, Technik
2.2 Zusammenhang Theorie, Technologie und Technik
2.3 Technologielebenszyklus
2.4 S-Kurven Modell von McKinsey
2.5 Technologieprognose
2.6 Technologieprognose im Innovationsmanagement
3 Implikation der Technologieprognose auf das Innovationsmanagement
3.1 Auswirkungen auf den Innovationsprozess
3.1.1 Gestaltung der Phasen des Innovationsprozesses
3.1.2 Kreativmethode TRIZ und WOIS
3.2 Technologieportfolios
4 Innovationsstrategien
4.1 Eigenerstellung- oder Akquisitionsstrategie (Make or Buy)
4.2 Timingstrategie, Pionier- versus Folgerstrategie
4.2.1 Angebotsseitige Vorteile der Pionierstrategie
4.2.2 Nachfrageseitige Vorteile der Pionierstrategie
4.2.3 Vorteile der Folgerstrategie
4.2.4 Empirische Erkenntnisse der Pionierforschung
4.3 Eingliederung der Innovationsstrategien in das S-Kurven Modell
5 Produkt-, markt- und wettbewerbsorientierte Positionierungsstrategien
5.1 Positionierung durch die Marktfeldstrategie
5.2 Wettbewerbsstrategie nach Porter
5.3 Produktportfolio
6 Technologieorientierte Strategie- und Prozessgestaltung
7 Fazit
8 Literaturverzeichnis
9 Anhang
Zusammenfassung
Aufgrund des rasanten technologischen Wandels sind technologieorientierte Unternehmen gefordert, auf Technologie- und Marktveränderungen rasch zu reagieren. Um zukünftig konkurrenzfähig zu bleiben, ist es daher notwendig die Innovationsgeschwindigkeit des Unternehmens zu verbessern.
Technologieprognosen ermöglichen Unternehmen den Verlauf von Technologie zu prognostizieren und den Reifegrad einer Technologie zu bestimmen. Die systematische Analyse der Erkenntnisse führen unter anderem zu einem kontrollierten Innovationsanstoß von Produktentwicklungsprojekten.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Innovationsstrategie- und Prozessgestaltung nach erfolgter Technologiereifebestimmung. Die Technologiephase, das Risiko und die Marktattraktivität werden über Technologieportfolios bewertet. Aufgrund der Erkenntnisse können die einzelnen Phasen des Innovationsprozesses technologisch- und marktorientiert gestaltet werden. Die Definition von geeigneten Innovations- und Marktstrategien unter der Berücksichtigung der vorherrschenden Technologiephase ist wesentlich für den Markterfolg von potentiellen Innovationen.
Abstract
Due to the fast changing nature of technology, technically oriented companies are challenged to react very fast when technology and market changes happen. In order to stay competitive in the future, it is necessary to improve the speed of innovation in a company.
Technology forecasts allow companies to predict technological trends and to define the quality of these trends. This systematic analysis of these findings leads to a controlled impulse to start a product development project.
The following research deals with the creation of these innovation strategies and to the organization of the innovation process after a technology forecast. The technology phase, the risk and the market attractiveness are assessed through such technological portfolios. Due to these findings it is possible to define the single steps of the innovation process, technologically- and market oriented. The definition of suitable innovation- and marketing strategies, considering a current or particular technological phase, is crucial for the market success of potential innovations.
Abb. 2-1: Zusammenhang Theorie, Technologie und Technik
Abb. 2-2: Technologielebenszyklus von Arthur D. Little
Abb. 2-3: S-Kurven Modell von McKinsey
Abb. 2-4: Produktpositionierung im S-Kurven Modell
Abb. 3-1: Integration Technologie- und Innovationsmanagement
Abb. 3-2: Technologie-Kompetenz Portfolio
Abb. 3-3: Vorgehensweise zur Ermittlung von Innovationsprioritäten
Abb. 4-1: Innovationsstrategien im S-Kurven Modell
Abb. 5-1: Wettbewerbsstrategien nach Porter
Abb. 5-2: Growth-Share-Matrix
Abb. 6-1: Vorgehensmodell bei der Gestaltung des Innovationsprozesses
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 4-1: Empirische Erkenntnisse der Pionierforschung
Tab. 5-1: Marktfeldstrategien, Ansoff Matrix
Tab. 6-1: Strategien in den Phasen des Technologielebenszyklus
Die Markterschließung mit Innovationen trägt einen sehr hohen Betrag zur Wachstums- und Profitabilitätssteigerung eines Unternehmens bei. Nachhaltige Innovationen bedürfen gewisser Schutzmechanismen, um diese bei der Positionierung auf konkurrierenden Märkten gegen potentielle Konkurrenten zu verteidigen. Es gilt demnach den Wettbewerbsvorteil gegenüber Nachahmern zu bewahren. Laut einer Studie die vom Bundesministerium für Bildung und Forschung BMBF 2003 veröffentlicht wurde, wird der zeitliche Vorsprung am häufigsten genutzt, noch vor Geheimhaltung, Patenten, komplexer Gestaltung und Marke.
Zur Bewahrung und Stärkung beschleunigter Innovationsprojekte ist das Wissen über Faktoren, die den Projektablauf bremsen, von höchster Bedeutung. Diese Faktoren werden als Zeittreiber bezeichnet. Ziel ist es, diese Zeittreiber in Innovationsprojekte zu erkennen, zu verstehen und schnellstens zu überwinden. Der dadurch gewonnene Wettbewerbsvorteil erklärt sich durch beschleunigte Time to Market (TtM) Zeiten.
Zeit ist daher ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Hier wird zwischen Zeitpunktwahl und Nutzung von Zeitvorteilen unterschieden. Zeitpunktentscheidungen können einen hohen Einfluss zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit haben. Die Wahl des richtigen Zeitpunktes für den Produktentwicklungsbeginn, beim Wechseln von Strategie, Technologie und der Markteinführung von Produkten sind von entscheidender Bedeutung.[1]
Durch die Betrachtung des technologischen Umfeldes von Unternehmen erkennt man, dass auch das Umfeld einem stetigen Wandel unterworfen ist. Die Beschleunigung des Wandels ist in allen Bereichen spürbar. Daraus resultierend entsteht jedoch eine zunehmende Unsicherheit bezüglich der Richtung der Veränderung. Angesichts des stürmischen technologischen Fortschritts, der laufenden Effizienzsteigerung in der Produktion und der laufenden Flexibilitätssteigerung, haben sich auch Produktlebenszyklen drastisch verkürzt.[2]
Die Verteidigung gegenüber dem Wettbewerb und der rasante technologische Fortschritt in der Produktentwicklung bewirken kürzere Produktlebenszyklen. Daher ist es für zukunftsträchtige Unternehmen besonders wichtig, die Innovationsgeschwindigkeit zu steigern. Um konkurrenzfähige Produkte rechtzeitig am Markt einführen zu können, ist es wichtig, den Technologiestand des Unternehmens genau zu kennen. Durch diese Kenntnis kann der Innovationsprozess zur richtigen Zeit gestartet werden. Die Marktpositionierung kann in weiterer Folge schon in frühen Phasen berücksichtigt werden.
Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, mit Hilfe der Technologiepositionsbestimmung Handlungsempfehlungen für die Strategie- und Prozessgestaltung abzuleiten.
Nichtziel ist die Technologieprognose bzw. das Vorgehen zur Technologiepositionierung. Der Ansatz für ein Vorgehensmodell zur Technologiepositionierung ist in der Bachelor-Arbeit von Wolfgang Knöbl, unter dem Titel Technologielebenszyklen im Innovationsmanagement, beschrieben.
Die Leserzielgruppe der vorliegenden Arbeit umfasst Innovationsmanager, Technologiebeauftragte bzw. Führungskräfte im F&E Bereich.
Als Forschungsmethode wird die Literaturrecherche gewählt. Entnommene Literaturpassagen sind formal zitiert. Weiterführend enthält die Arbeit vom Autor eigens entwickelte Textpassagen.
Theorien sind bewährte Hypothesen, die miteinander in Beziehung stehen. Die Realität wird anhand der Theorie erklärt und in weiterer Folge in wissenschaftlichen Gesetzen festgehalten.[3]
Als Technologie bezeichnet man wissenschaftliche Erkenntnisse über Ziel- und Mittelbeziehungen, die bei der Lösung praktischer Probleme von Unternehmen Anwendung finden. Theorien bilden das Fundament von Technologien.[4]
Unter Technik versteht man die konkrete praktische Anwendung der Technologie in Produkten und Verfahren.[5]
Den allgemeinen Zusammenhang zwischen Theorie, Technologie und Technik stellt die Abb. 2-1 dar. Die Komplexität von Produkten spiegelt sich in der Kombination von Theorien, Technologien und Techniken wider. Ein Produkt basiert in der Regel auf mehreren Techniken, welche die praktische Anwendung von Technologien darstellen, die wiederum auf Theorien basieren.[6]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-1: Zusammenhang Theorie, Technologie und Technik[7]
Ein wesentliches Konzept zur Erfassung und Visualisierung des technologischen Wandels ist das Konzept der Technologielebenszyklen (TLZ). Grundlage des Konzepts sind Verallgemeinerungen von konkreten Beobachtungen im Technologiebereich.
Die meisten realen Entwicklungsverläufe von Technologien zeigen, dass nicht von einer linearen Entwicklung ausgegangen werden kann. Vielmehr sind Verlaufsmuster zu beobachten, welche durch Sprünge, Phasen mehr oder weniger starken Wachstums und Phasen der Stagnation charakterisiert sind.
Das Ziel einer Analyse des Lebenszyklus einer Technologie ist, einen gesetzmäßigen Zusammenhang zwischen der Variable Zeit oder einer anderen Variable und Parameter der Technologieentwicklung zu finden, um den Entwicklungsverlauf von einer Technologie zu determinieren.
In der Literatur werden mehrere TLZ Modelle beschrieben. Eines davon ist das TLZ Modell von Arthur D. Little. Dieses Modell basiert auf einem idealisierten Entwicklungsverlauf. Nach diesem Modell durchlaufen Technologien, in Anlehnung an die Produktlebenszyklen, die vier Phasen Entstehung, Wachstum, Reife und Alter/Verfall. Innerhalb der Phasen ändert sich das wettbewerbsstrategische Potential. Die Phasen wurden daher in Schrittmacher-, Schlüssel- und Basistechnologien klassifiziert. Als Technologieparameter auf der Ordinate wird der Grad der Ausschöpfung des Wettbewerbsvorteils aufgetragen. Die Abszisse des Diagramms spiegelt die Zeit wider, siehe Abb. 2-2.[8]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-2: Technologielebenszyklus von Arthur D. Little[9]
Im Mittelpunkt des S-Kurven Modells von McKinsey steht das Verhältnis zwischen dem F&E Aufwand, welcher notwendig ist, die Technologie weiter zu entwickeln und den Leistungssteigerungen, die durch diese Investitionen erzielt werden (F&E Produktivität). Der Faktor Zeit geht im Gegensatz zum Modell von Arthur D. Little nur indirekt über den kumulierten F&E Aufwand in das Modell ein. Der Verlauf der Technologie wird im Modell von McKinsey in Start- Boom- und Reifephase eingeteilt.
Abb. 2-3 zeigt einen idealtypischen Verlauf zweier Technologien im S-Kurven Modell. Bei der Entscheidung, in die neue Substitutionstechnologie zu investieren, fällt zunächst die Leistungsfähigkeit ab. Nach weiteren F&E Investitionen in die Technologie 2 kann jedoch das maximale Potential der Technologie 1 deutlich überschritten werden. Wie in der Abb. 2-3 ersichtlich, liegt das Leistungspotential der neuen Technologie deutlich über der bestehenden Technologie.[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-3: S-Kurven Modell von McKinsey[11]
Wird gleichzeitig in Technologie 1 und 2 investiert, ist ein allfälliger Kannibalisie- rungseffekt zu berücksichtigen. Darunter wird der Absatzrückgang der Produkte aus Technologie 1 verstanden, der durch die Einführungen der Produkte 2 entsteht. Um einen effizienten Einsatz des vorhandenen Budgets zu gewährleisten, ist es wichtig den richtigen Umstiegszeitpunkt zu finden.[12]
Leitidee der Technologieprognose ist, Signale im Unternehmensumfeld aufzunehmen und zu interpretieren, um die Entscheidungen über technologische Innovationsaktivitäten schneller als der Mitbewerb zu tätigen. Die Technologieprognose liefert Informationen, wodurch folgende Einschätzungen getroffen werden können:[13]
- Weiterentwicklungspotentiale neuer Technologien
- Grenzen bekannter Technologien
- Substitutionsbeziehungen zwischen Technologien
- Zu erwartende Brüche in der Entwicklung von Technologien
Zu beachten ist aber, dass die Leistungsgrenzen von Technologien nicht fix sondern variabel einzustufen sind. Ebenso muss beachtet werden, dass der Kurvenverlauf in der Praxis nicht S-förmig sein muss, sondern dies nur idealisiert auftritt.[14]
Wie im Kapitel 2.7 beschrieben, ist die Technologieprognose für das Innovationsmanagement in Technologieunternehmen sehr wertvoll. Der vorherrschende Technologiereifegrad spiegelt sich in aktuell entwickelten Produkten wider. Die Technologieprognose kann in weiterer Folge als Innovationsroadmap gesehen werden. Diese Roadmap gibt bei treffender Prognose die Innovationsrichtung vor bzw. prognostiziert ein mögliches Ende der Weiterentwicklung einer Technologie. Strategien die aus dieser Erkenntnis abgeleitet werden, verbunden mit der rechtzeitigen Entscheidung für den Umstieg auf eine Substitutionstechnologie, können einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil nach sich ziehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-4: Produktpositionierung im S-Kurven Modell[15]
Wie in Abb. 2-4 ersichtlich, bedeutet der Wechsel auf die Substitutionstechnologie 2 für das Produkt 3 einen technologischen Rückschritt. Dieser Rückschritt wird aber durch Weiterentwicklungspotentiale der Technologie in Kauf genommen. Produkt 4 überschreitet hingegen die Leistungsfähigkeit von Produkt 3 und lässt noch zusätzliches Entwicklungspotential offen.
Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Relevanz der gewonnenen Erkenntnisse und Daten aus der Technologieprognose für den Innovationsprozess von Technologieunternehmen.
Das Technologie- und Innovationsmanagement muss sich aktiv mit Visionen, Missionen, Werten und Leitbildern in der normativen Ebene auseinandersetzen. Auf der operativen Ebene steht die Gestaltung und Führung des Innovationsprozesses im Vordergrund. Häufig wird die Analogie des Entwicklungstrichters verwendet, bei der eine Vielzahl von Technologieideen und Konzepte in der frühen kreativen Phase bewertet und gefiltert werden. In den späteren Phasen werden die neuen Produkte und Dienstleistungen entwickelt. Die Gestaltung des Innovationsprozesses, z.B. die Generierung und Bewertung von Ideen und Konzepte hinsichtlich einer optimalen Ausrichtung auf die Wertschöpfung des Unternehmens, ist Gegenstand des operativen Technologie- und Innovationsmanagement.[16]
Insbesondere in den frühen Phasen des Innovationsprozesses ist es notwendig, zwei unterschiedliche Sichtweisen zu berücksichtigen. Auf der einen Seite ist die technologische Sichtweise essentiell. Auf der anderen Seite bedarf es marktorientierter Perspektiven, welche den Fokus auf die Kunden- und Marktanforderungen legen. Empirische Studien haben nachgewiesen, dass Innovationen, die auf beiden Sichtweisen beruhen, im Schnitt einen signifikant höheren Markterfolg aufweisen als Innovationen von eher eindimensionalen Sichtweisen.[17]
Wie in Abb. 3-1 ersichtlich, sind unter anderem die Ergebnisse der Technologieprognose ein wichtiges Kriterium für den Anstoß eines Produktentwicklungsprojekts. Unter Berücksichtigung des prognostizierten Technologieverlaufs in Verbindung mit der vorherrschenden Marktsituation können unterschiedliche innovative Produkte generiert werden. Die systematische Analyse über Ressourcen und Markt, in Verbindung mit Vision und Mission der Unternehmung, gewinnt besonderer Relevanz, sind sie doch entscheidend über die strategische Priorisierung und Anstoß eines Produktentwicklungsprojekts.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3-1: Integration Technologie- und Innovationsmanagement[18]
Abb. 3-1 zeigt, dass Technologien im Bezug auf ihre Eignung für die Integration als Technik in neuen Produkten und Dienstleistungen geprüft werden. Nicht jede Technologie ist für die Applikation aus Markt- bzw. Technologiesicht interessant. Wird eine Technologie jedoch positiv bewertet, wird der Produktentwicklungsprozess gestartet.
[...]
[1] Vgl.: Slama, Alexander (2006): Auf dem Weg zu schnelleren Innovationsprojekten. In: Fokus Innovation. Hrsg. Bullinger, Hans-Jörg. München-Wien: Carl Hanser Verlag. S. 111 f.
[2] Vgl.: Hammer, Richard/Hinterhuber, Hans (1996): Technologie- und Innovationsmanagement. Tools und Strategien für Führungskräfte. Wien: Manz Verlag. S. 19 f.
[3] Vgl.: Specht, Günter/Beckmann, Christoph/Amelingmeyer, Jenny (2002): F&E-Management. Kompetenz im Innovationsmanagement. 2. Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag. S. 12.
[4] Vgl.: Specht (2002): F&E-Management. S. 12.
[5] Vgl.: Specht (2002): F&E-Management. S. 12.
[6] Vgl.: Specht (2002): F&E-Management. S. 13.
Specht (2002): F&E-Management. S. 13.
[8] Vgl.: Specht (2002): F&E-Management. S. 63- 66.
[9] Verändert übernommen aus: Specht (2002): F&E-Management. S. 67.
[10] Vgl.: Stummer, Christian/Günter, Markus/Köck, Anna Maria (2006): Grundzüge des Innovations- und Technologiemanagements. Wien: Facultas Verlag. S. 34.
[11] Verändert übernommen aus: Stummer (2006): Grundzüge des Innovations- und Technologiemanagements. S. 34.
[12] Vgl.: Stummer (2006): Grundzüge des Innovations- und Technologiemanagements. S. 35.
[13] Vgl.: Gerpott, Torsten (2005): Strategisches Technologie- und Innovationsmanagement. 2. Auflage. Stuttgart: Schäfer- Poeschel Verlag. S. 101.
[14] Vgl.: Specht (2002): F&E-Management. S. 71.
[15] Eigene Darstellung.
[16] Vgl.: Sönke, Albers/Gassmann, Oliver (2005): Technologie- und Innovationsmanagement. In: Handbucht Technologie und Innovationsmanagement. Hrsg. Sönke, Albers/Gassmann, Oliver. 1. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag. S. 5 f.
[17] Vgl.: Nippa, Michael/Labriola, Fabio (2005): Roadmapping als integrative Planungsmethode im Rahmen eines situationsgerechten Time-to-Market Management. In: Technologie- Roadmapping. Zukunftsstrategien für Technologieunternehmen. Hrsg. Möhrle, Martin. 2. Auflage. Berlin-Heidelberg: Springer Verlag. S. 258.
[18] Verändert übernommen aus: Sönke (2005): Handbuch Technologie- und Innovationsmanagement. S. 6.
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