Future Brands - Markenführung in einer vernetzten Welt

Inhaltsverzeichnis

1. Die Marke heute

1.1 Annäherung

1.2 Historische Entwicklung

1.2.1 Die Anfänge

1.2.2 Industriegesellschaft

1.2.3 Konsumgesellschaft

1.3 Vorteile einer Marke

1.3.1 Vorteile für den Konsumenten

1.3.2 Vorteile für Unternehmen

1.4 klassische Markenführung

1.4.1 Basisweisheiten klassischer Markenführung

1.4.2 Markenstrategien

1.4.3 Markendesign

1.4.4 Branding

1.5 Markenmodelle im Überblick

1.5.1 Verhaltenswissenschaftliches Modell: Eisbergmodell ICON

1.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell: BAV

1.5.3 Finanztheoretisches Modell: Interbrand

1.5.4 Würdigung weiterer Modelle

2. Paradigmenwechsel

2.1 Historie des Paradigmenwechsel

2.2 Technologisch: Internet als neue Basistechnologie

2.2.1 Basistechnologie Internet

2.2.2 Timeline der Entwicklung

2.2.3 Zahlen, Daten Fakten

2.2.4 Anwendungsgebiete

2.2.4 Besonderheiten des Mediums Internet

2.3 Ökonomisch: Informations- und Wissensgesellschaft

2.3.1 Was ist neu an der neuen Ökonomie

2.3.2 Begriff

2.3.3 9 Regeln der Net-Economy

2.4 Soziologisch: Neue Gesellschaft

2.4.1 Leben

2.4.2 Arbeiten

2.4.3 Lernen

3. BrandNet Modell

3.1 Die Marke: Verschiedene Blickwinkel im Netz

3.1.1 Marke aus Sicht der Konsumenten

3.1.2 Marke aus Sicht der Unternehmen

3.1.3 Marke aus Sicht des Kapitalmarktes

3.1.4 Marke aus Sicht der Öffentlichkeit

3.2 BrandNet Modell: Marke im Mittelpunkt

3.2.1 Märkte

3.2.2 Unternehmen

3.2.3 Kapitalmarkt

3.2.4 Staat

3.2.5 Exkurs: Human Brands

3.3 Makroökonomie: Einflussfaktoren auf ein BrandNet

3.3.1 Technologie

3.3.2 Wirtschaft

3.3.3 Konsumenten

3.3.4 Wissenschaft

3.3.5 Bewusstsein und Glauben

3.3.6 Körper und Gesundheit

3.3.7 Soziologie

3.3.8 Politik

3.4 Mikroökonomie: Spannungsachsen im BrandNet

3.4.1 Spannungsfeld: Unternehmen - Markt

3.4.2 Spannungsfeld: Ethik und Verantwortung - Gewinnmaximierung

3.5 Ansatz für ein Brand-Net Markenbewertungsmodell

4. Markenkern: Differenzierungschancen für Net Brands

4.1 Eigentliche Produktleistung

4.2 Transparenz

4.3 Ethik, Moral, Verantwortung

4.4 Verantwortung auf globaler Ebene

4.5 Community

4.6 Aufmerksamkeit

4.7 Celbration, Inszenierung

4.8 Geben und Nehmen

5. Markenstrategien

5.1 Key-Driver eines Brand-Nets

5.1.1 Netzwerk

5.1.2 Virtualisierung

5.1.3 Globalisierung

5.2 Netzmarkenstrategien

5.2.1 Value-Net-Strategie

5.2.2 Service-Brand-Strategie

5.2.3 Brand-Fokus-Strategie

5.2.4 Community-Brand-Strategie

5.2.5 Customer-Co-Ownership Strategie

5.2.6 Ownsumer-Brand-Strategie

5.2.7 Virtual-Brand Strategie

5.2.8 Franchising-Strategie

6 Markenkommunikation

6.1 Schwierige Rahmenbedingungen

6.1.1 Informationsüberlastung

6.1.2 Kostenexplosion

6.1.3 Erosion der Markenkraft

6.1.4 Probleme bei der Umsetzung von integrierter Kommunikation

6.2 Geänderte Vorzeichen

6.2.1 Cluetrain Manifest

6.2.2 Netzwerkeffekt in der Kommunikation

6.2.3 Verlust der Kontrolle über die Kommunikation

6.3 Markenkommunikations- und Marketinginovationen

6.3.1 Everyone to Everyone Kommunikation (E2E)

6.3.2 Businsess to Consumer Kommunikation (B2B)

6.3.3 Investor Relation (IR)

6.3.4 Interne Kommunikation (IK)

6.3.5 Public Relation (PR)

6.4 Markenkommunikation im Netz

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit analysiert die grundlegenden Auswirkungen des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels – vom Industriezeitalter hin zur vernetzten Wissensgesellschaft – auf Marken, das Markenmanagement und die Kommunikation. Ziel ist die Entwicklung eines Modells ("BrandNet"), das die komplexen Wirkungszusammenhänge in einer vernetzten Welt verdeutlicht und Strategien für eine zukunftsorientierte Markenführung ableitet.

• Paradigmenwechsel in Gesellschaft und Wirtschaft (Net-Economy).
• Die Marke als zentraler Integrator in einem komplexen Stakeholder-Netzwerk.
• Differenzierungschancen für Marken in Zeiten zunehmender Produktgleichheit.
• Strategien zur Markenführung im virtuellen Raum.
• Der Wandel der Markenkommunikation zum Dialog im Netzwerk.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Die Marke heute: Dieses Kapitel erläutert die historische Entwicklung der Marke von ihrer Funktion als einfaches Markierungszeichen bis hin zum komplexen Kommunikationspaket in der heutigen Wirtschaft.

2. Paradigmenwechsel: Hier wird der fundamentale Wandel von der Industrie- zur Informations- und Wissensgesellschaft beschrieben, getrieben durch das Internet als Basistechnologie.

3. BrandNet Modell: Es wird ein Modell eingeführt, das Marken als zentrale Integratoren innerhalb eines komplexen Netzwerks von Stakeholdern wie Kunden, Mitarbeitern, Investoren und Gesellschaft darstellt.

4. Markenkern: Differenzierungschancen für Net Brands: Dieses Kapitel erörtert, wie sich Marken in Zeiten austauschbarer Produkte durch Werte, Ethik, Verantwortung und Gemeinschaft von Wettbewerbern abheben können.

5. Markenstrategien: Es werden verschiedene zukunftsorientierte Ansätze zur Markenführung in vernetzten Märkten vorgestellt, von der Value-Net-Strategie bis zum Franchising.

6. Markenkommunikation: Das Abschlusskapitel analysiert den Wandel der Kommunikation vom Einbahnstraßenprinzip hin zum interaktiven Dialog im Netzwerk und beleuchtet neue Formen wie virales Marketing.

Schlüsselwörter

Markenführung, Wissensgesellschaft, Net-Economy, Stakeholder, BrandNet, Branding, Kommunikation, Digitalisierung, Vernetzung, Unternehmensstrategie, Wertorientierung, Gemeinschaft, Individualisierung, Kundenbindung, Produktinnovation

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie Marken im Zuge des gesellschaftlichen und technologischen Wandels von der Industriegesellschaft zur vernetzten Wissensgesellschaft neu definiert und geführt werden müssen.

Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?

Die zentralen Themen sind der Paradigmenwechsel durch das Internet, die neue Rolle der Marke als Integrator in einem Stakeholder-Netzwerk sowie moderne Markenstrategien und Kommunikationsformen.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist die Erstellung eines „BrandNet“-Modells, das Unternehmen dabei unterstützt, die komplexen Zusammenhänge in einer vernetzten Welt besser zu verstehen und entsprechende Handlungsoptionen zu entwickeln.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende theoretische Analyse der historischen und sozio-ökonomischen Rahmenbedingungen sowie auf die Auswertung zahlreicher Praxisbeispiele für Markenstrategien.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Markenentwicklung, die Darstellung der vernetzten Rahmenbedingungen (Paradigmenwechsel), die Herleitung des BrandNet-Modells, Differenzierungsfaktoren (Markenkern), spezifische Strategien sowie neue Ansätze der Markenkommunikation.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?

Die Arbeit ist geprägt von Begriffen wie Markenführung, Wissensgesellschaft, Net-Economy, Stakeholder, BrandNet, Markenkommunikation und Vernetzung.

Wie unterscheidet sich das "BrandNet"-Modell von klassischen Markenmodellen?

Im Gegensatz zu Modellen, die primär auf Absatz oder finanzielle Kennzahlen fokussieren, betrachtet das BrandNet die Marke als ein komplexes, soziales und wirtschaftliches Beziehungsnetzwerk, das alle relevanten Interessengruppen einbezieht.

Welche Rolle spielt die "Net-Economy" für die Markenführung?

Die Net-Economy verschiebt den Fokus von der reinen Produktvermarktung hin zur Beziehungsqualität und zum vertrauensbasierten Dialog, wobei Wissen zum wichtigsten Produktionsfaktor wird.