Markencontrolling im Dienstleistungssektor

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Grundlagen von Marken
  • Begriffliche Grundlagen
    • Definition Marke
    • Arten von Marken
    • Markenrecht und Urheberschutz
  • Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
    • Definition und Charakteristika von Dienstleistungen
    • Herausforderungen bei der Steuerung von Dienstleistungsmarken
    • Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken
  • Entwicklung und aktuelle Bedeutung von Dienstleistungen
• Grundlagen des Markencontrollings
  • Einordnung und Bedeutung des Markencontrollings
  • Ziele und Aufgaben des Controllings von Marken
    • Informationsversorgung und Koordination
    • Planung und Kontrolle
    • Markenaudit
  • Anforderungen an das Markencontrolling
• Zielgrößen des Markencontrollings
  • Ableitung von Zielgrößen aus übergeordneten Unternehmenszielen
  • Anforderungen an die Zielgrößen des Markencontrollings
  • Markenstärke
    • Definition und Bedeutung
    • Ermittlung und Messung der Markenstärke
    • Problematik
  • Markenwert
    • Definition und Bedeutung
    • Berechnung des Markenwerts
    • Vorteile und Problematik Markenwertmessung
• Methoden zur Steuerung von Marken
  • Strategisches Markencontrolling
    • Analyse von Marken
    • Strategiefindung
    • Strategische Frühaufklärung und Kontrolle von Marken
  • Operatives Markencontrolling
    • Markenwertorientierte Kennzahlen
    • Markenwertorientierte Budgetierung
    • Die BrandScorecard als Rahmen für das Markencontrolling
      • Balanced Scorecard als Basis der BrandScorecard
      • Die BrandScorecard - Ziele und Aufbau
      • Bewertung des BrandScorecard-Modells
• Erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings am Beispiel der UBS Bank
  • Ausgangssituation und Markenwahrnehmung der UBS
  • Ziele und Umsetzung des Swiss Market Approach
  • Erfolgsmessung
• Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Markencontrolling im Dienstleistungssektor. Ziel ist es, die Marke als Steuerungsinstrument einer wertorientierten Unternehmensführung zu betrachten und die Bedeutung des Markencontrollings für den Erfolg von Dienstleistungsunternehmen aufzuzeigen. Dabei wird untersucht, wie Markenstrategien entwickelt und umgesetzt werden können, um die Markenstärke und den Markenwert zu maximieren.

• Bedeutung von Marken im Dienstleistungssektor
• Entwicklung und Steuerung von Dienstleistungsmarken
• Ziele und Aufgaben des Markencontrollings
• Messung und Steuerung der Markenstärke und des Markenwerts
• Erfolgreiche Umsetzung von Markencontrolling in der Praxis

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik und der Definition des Begriffs "Marke". Dabei werden die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken und die Herausforderungen bei deren Steuerung beleuchtet. Anschließend werden die Grundlagen des Markencontrollings erörtert, einschließlich der Ziele, Aufgaben und Anforderungen an das Controlling von Marken. Die Arbeit untersucht die wichtigsten Zielgrößen des Markencontrollings, wie Markenstärke und Markenwert. Es werden verschiedene Methoden zur Steuerung von Marken vorgestellt, darunter das strategische und operative Markencontrolling. Abschließend wird die erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings am Beispiel der UBS Bank betrachtet.

Schlüsselwörter

Markencontrolling, Dienstleistungen, Markenstärke, Markenwert, Balanced Scorecard, BrandScorecard, UBS Bank, Swiss Market Approach.