Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

1.2 Aufbau der Arbeit

2. Begriffserklärung

2.1 Die Marke

2.1.1 Der Begriff Marke

2.1.2 Die Bedeutung der Marke

2.1.3 Der Markenwert als zentrale Zielgröße der Markenführung

2.1.3.1 Die Markenbekanntheit

2.1.3.2 Das Markenimage

2.1.3.3 Die Markenidentität

2.1.4 Kommunikation von Marken

2.1.4.1 Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung

2.1.4.2 Die Marke und ihre Kommunikationsinstrumente

2.2 Das Testimonial

2.2.1 Die Begriffe prominent, Testimonial und Testimonialwerbung

2.2.2 Die Geschichte der Testimonialwerbung in Deutschland

2.2.3 Prominente Testimonials in der Werbung

2.2.4 Ziele von Testimonials in der Werbung

2.2.5 Das Image und der Imagetransfer

3. Von der Marke zur Zielgruppe

3.1 Promi-Check

3.1.1 Das Semiometrie-Modell

3.1.1.1 Werteorientierung

3.1.1.2 Worte als Basis für Wertesysteme

3.1.1.3 Praktische Perspektive der Semiometrie

3.1.1.4 Auswertung der Befragungsergebnisse

3.1.1.5 Zielgruppenbeschreibung

3.1.2 Fallstudie

3.2 Weitere Modelle

3.2.1 IMAS – Promi-Meter

3.2.2 McKinsey Brand Personality Gameboard

4. Empirische Studie

4.1 Methode und Vorgehensweise

4.1.1 Das Erhebungsdesign

4.1.2 Auswahl und Beschreibung der Untersuchungsobjekte

4.1.3 Messverfahren der messbaren Variablen

4.2 Auswertung der Daten

4.2.1 Stichprobenbeschreibung

4.2.2 Analyse des Images zwischen Testimonial und den Marken

4.2.3 Analyse des Fittings zwischen Testimonial und den Marken

4.3 Ableitung der Ergebnisse auf den Einsatz von Prominenten in der Werbung

5. Schlussbetrachtung und Fazit

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit untersucht die Harmonie ("Fitting") zwischen Marken und prominenten Werbeträgern (Testimonials) in der Fernsehwerbung. Das primäre Ziel ist es, die Modelle und Vorgehensweisen zur Messung dieses Fits zu beschreiben und durch eine empirische Studie zu validieren, um zu analysieren, welche prominenten Persönlichkeiten am besten mit bestimmten Marken harmonieren.

• Identitätsorientierte Markenführung und Markenwert.
• Geschichte und Ziele der Testimonialwerbung.
• Psychografische Messverfahren wie das "Semiometrie-Modell".
• Anwendung des "Promi-Check" und "Brand Personality Gameboard".
• Empirische Untersuchung zur Imagetransfer-Messung zwischen Testimonial und Marke.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage gesättigter Märkte und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Harmonie zwischen Prominenten und Marken in der Werbung.

2. Begriffserklärung: Definiert die theoretischen Grundlagen von Marken (einschließlich Identität und Wert) und Testimonials (Geschichte und Imagetransfer).

3. Von der Marke zur Zielgruppe: Erläutert Modelle wie das "Semiometrie-Modell" sowie das "Promi-Meter" und das "Brand Personality Gameboard" zur Zielgruppenanalyse.

4. Empirische Studie: Dokumentiert das methodische Vorgehen bei der Online-Umfrage zur Messung des Image-Fittings zwischen Testimonials und Marken anhand von zwei spezifischen Beispielen.

5. Schlussbetrachtung und Fazit: Fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Notwendigkeit eines positiven Imagetransfers und identifiziert weiteren Forschungsbedarf.

Schlüsselwörter

Markenführung, Markenwert, Markenidentität, Markenimage, Testimonial, Testimonialwerbung, Prominente, Imagetransfer, Semiometrie, Zielgruppenanalyse, Promi-Check, Brand Personality Gameboard, Werbewirkung, Markenbekanntheit, Consumer Behavior.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert, wie das "Fitting" (die Harmonie) zwischen einer Marke und einem prominenten Werbeträger in der Fernsehwerbung gemessen werden kann und welchen Einfluss dies auf das Markenimage hat.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen sind Markenführung, psychografische Analysemethoden (wie die Semiometrie) sowie die Wirkung und Auswahl von Testimonials in Werbekampagnen.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Ziel ist es, bestehende Markenwert- und Persönlichkeitskongruenz-Modelle zu beschreiben und deren Aussagefähigkeit durch eine empirische Untersuchung zu stützen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird eine Literaturanalyse mit einem empirischen Teil kombiniert, in dem durch eine Online-Umfrage mittels statistischer Analysen (SPSS) der "Fit" zwischen Prominenten und Marken bewertet wird.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theorie zu Marken und Testimonials, die Vorstellung verschiedener Messmodelle sowie die Auswertung einer empirischen Studie mit Fokus auf bekannte Testimonials.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die wichtigsten Begriffe sind Markenidentität, Testimonial-Fitting, Semiometrie, Imagetransfer, Markenbekanntheit und Konsumentenverhalten.

Wie wurde das "Fitting" zwischen Prominenten und Marken konkret gemessen?

Dies erfolgte mittels eines standardisierten Fragebogens, bei dem Probanden verschiedene Eigenschaften auf einer Skala bewerteten, woraus eine "Euklidische Distanz" berechnet wurde.

Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Praxis?

Der Autor schließt, dass ein positiver Imagetransfer nur gelingt, wenn Marke und Testimonial über ein kompatibles Image verfügen und die Auswahl des Prominenten zielgruppengerecht erfolgt.