Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
• 1.2 Aufbau der Arbeit
• 2. Begriffserklärung
• 2.1 Die Marke
• 2.1.1 Der Begriff Marke
• 2.1.2 Die Bedeutung der Marke
• 2.1.3 Der Markenwert als zentrale Zielgröße der Markenführung
• 2.1.3.1 Die Markenbekanntheit
• 2.1.3.2 Das Markenimage
• 2.1.3.3 Die Markenidentität
• 2.1.4 Kommunikation von Marken
• 2.1.4.1 Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung
• 2.1.4.2 Die Marke und ihre Kommunikationsinstrumente
• 2.2 Das Testimonial
• 2.2.1 Die Begriffe prominent, Testimonial und Testimonialwerbung
• 2.2.2 Die Geschichte der Testimonialwerbung in Deutschland
• 2.2.3 Prominente Testimonials in der Werbung
• 2.2.4 Ziele von Testimonials in der Werbung
• 2.2.5 Das Image und der Imagetransfer
• 3. Von der Marke zur Zielgruppe
• 3.1 Promi-Check
• 3.1.1 Das Semiometrie-Modell
• 3.1.1.1 Werteorientierung
• 3.1.1.2 Worte als Basis für Wertesysteme
• 3.1.1.3 Praktische Perspektive der Semiometrie
• 3.1.1.4 Auswertung der Befragungsergebnisse
• 3.1.1.5 Zielgruppenbeschreibung
• 3.1.2 Fallstudie
• 3.2 Weitere Modelle
• 3.2.1 IMAS Promi-Meter
• 3.2.2 McKinsey Brand Personality Gameboard
• 4. Empirische Studie
• 4.1 Methode und Vorgehensweise
• 4.1.1 Das Erhebungsdesign
• 4.1.2 Auswahl und Beschreibung der Untersuchungsobjekte
• 4.1.3 Messverfahren der messbaren Variablen
• 4.2 Auswertung der Daten
• 4.2.1 Stichprobenbeschreibung
• 4.2.2 Analyse des Images zwischen Testimonial und den Marken
• 4.2.3 Analyse des Fittings zwischen Testimonial und den Marken
• 4.3 Ableitung der Ergebnisse auf den Einsatz von Prominenten in der Werbung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit untersucht das "Fitting" von Marke und Testimonial am Beispiel der Fernsehwerbung. Ziel ist es, das Zusammenspiel zwischen Markenimage und Testimonialimage zu analysieren und Faktoren zu identifizieren, die zu einem erfolgreichen "Fitting" führen.

• Die Bedeutung von Marken und Testimonials in der Werbekommunikation
• Die Herausforderungen der Markenführung im Kontext von Testimonialwerbung
• Die Bedeutung von Imagetransfer und Kongruenz zwischen Marke und Testimonial
• Methoden und Modelle zur Analyse des "Fittings" zwischen Marke und Testimonial
• Empirische Ergebnisse und Schlussfolgerungen für die Praxis

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dargelegt werden. Im Anschluss werden die zentralen Begriffe "Marke" und "Testimonial" definiert. In diesem Kapitel werden die wichtigsten Aspekte der Markenführung, wie die Bedeutung der Marke, der Markenwert und die Markenkommunikation, beleuchtet. Anschließend wird der Begriff des Testimonials und seine Rolle in der Werbekommunikation erläutert. Die Geschichte der Testimonialwerbung in Deutschland wird beleuchtet, und die Ziele von Testimonials in der Werbung werden dargestellt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, wie die Marke und das Testimonial zur Zielgruppe passen. Hier wird das Semiometrie-Modell zur Analyse von Werten und Image vorgestellt. Das Kapitel enthält auch eine Fallstudie, die die Anwendung des Modells in der Praxis verdeutlicht. Im vierten Kapitel wird eine empirische Studie vorgestellt, die das "Fitting" von Marke und Testimonial untersucht. Die Studie umfasst die Beschreibung der Methodik, der Datenanalyse und die Ableitung der Ergebnisse.

Schlüsselwörter

Markenführung, Testimonialwerbung, Imagetransfer, Semiometrie, empirische Forschung, Fernsehwerbung, "Fitting", Kongruenz, Zielgruppe, Markenimage, Testimonialimage.