Der Beitrag lokaler Kinowerbung zur lokalen Werbekommunikation im Sinne des Media-Mix

Inhaltsverzeichnis

1 EINFÜHRUNG

1.1 Ausgangssituation

1.2 Zielstellung

1.3 Aufbau der Magisterarbeit

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 Wichtige Begriffsbestimmungen

2.1.1 Definition lokaler Raum

2.1.2 Definition Effizienz- und Effektivitätsaspekt

2.1.3 Reichweite

2.1.4 Zielgruppe

2.1.5 Tausender- Kontakt- Preis

2.2 Werbung als Wirtschaftsfaktor

2.2.1 Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix

2.2.2 Werbung im Media- Mix

2.2.2.1 Begriffsdefinition Media- Mix

2.2.2.2 Die Funktion des Media- Mix

2.2.2.2.1 Die mehrkanalige Ansprache

2.2.2.2.2 Der Multiplying-Effekt

2.2.2.2.3 Grenznutzen

2.2.2.2.4 Der Media- Mix als „whole brain communication“

2.2.2.3 Zusammenfassung Media- Mix

3 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND

3.1 Der Lokalraum

3.1.1 Die Medienfunktionen im lokalen Raum

3.1.2 Die Sonderstellung der Werbung im lokalen Raum

3.2 Auswahlkriterien bei der lokalen Werbeträgerselektion: Ein qualitativ – quantitativer Vergleich

3.3 Lokale Werbeträger

3.3.1 Die Lokalzeitung als lokaler Werbeträger

3.3.2 Das Anzeigenblatt als lokaler Werbeträger

3.3.3 Das Lokalradio als lokaler Werbeträger

3.3.4 Das Lokalfernsehen als lokaler Werbeträger

3.3.5 Zusammenfassung Werbeträger im lokalen Raum

3.4 Intermedialer Vergleich der Alltagsnutzung von Werbeträgern

3.5 Der Werbeträger Kino

3.5.1 Definition Kinowerbung

3.5.2 Instrumente der Kinowerbung

3.5.2.1 Kinokategorien

3.5.2.2 Die Kino- Werbeverwaltungen

3.5.2.3 Werbemöglichkeiten im Kino

3.5.2.3.1 Stand-Kinospot

3.5.2.3.2 Kinospot

3.5.2.3.3 Werbefilm

3.5.2.3.4 Sonderwerbeformen

3.5.2.4 Arten von Kommunikationskampagnen im Kino

3.5.3 Das Kino als soziales Element

3.5.4 Marktdaten zum Werbeträger Kino

3.5.4.1 Der Kinomarkt

3.5.4.2 Lokale und nationale Nettowerbeumsätze

3.5.5 Die Medialeistung der Kinowerbung

3.5.5.1 Verfügbarkeit

3.5.5.2 Reichweite des Kinos und Nutzungsmenge

3.5.5.3 Kontaktqualität und Kontaktwirkung des Kinos

3.5.5.3.1 Kontaktqualität

3.5.5.3.2 Kontaktwirkung

3.5.5.3.3 Beispiel Toyota

3.5.5.4 Besonderheiten der Kinonutzer

3.5.5.4.1 Kaufkraft und Konsum der Kinonutzer

3.5.5.4.2 Der Kinobesuch

3.5.5.4.3 Die demographische Veränderung

3.5.6 Die Digitalisierung der Kinowerbung

3.5.7 Kinowerbung im Media- Mix

3.5.7.1 Nutzen der Kinowerbung

3.5.7.2 Kosten der Kinowerbung

3.5.8 Resümee

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

4.1 Aktueller Forschungsstand

4.2 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes

4.3 Das Forschungsdesign

4.3.1 Das Experteninterview

4.3.2 Auswahl der Fälle

4.3.3 Der Gesprächsleitfaden

4.3.4 Durchführung der Interviews

4.4 Auswertung

4.4.1 Die Transkription

4.4.2 Die Auswertung der Experteninterviews

4.4.3 Die Extraktion

4.4.4 Die Aufbereitung

5 ERGEBNISSE UND INTERPRETATION DER UNTERSUCHUNG

5.1 Ergebnisse der Untersuchung

5.1.1 Erste Grundsatzfrage: Die gegenwärtigen Kosten und Nutzleistungen lokaler Kinowerbung

5.1.2 Zweite Grundsatzfrage: Die Vermarktungspraxis

5.1.3 Dritte Grundsatzfrage: Der neue digitale Werbecontent

5.2 Einschätzung der Ergebnisse

5.3 Interpretation der Untersuchungsergebnisse

5.3.1 Geltungsbereich der Untersuchung

5.3.2 Die Antwort auf die Forschungsfrage

5.4 Konklusion

5.5 Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und den Nutzen von lokaler Kinowerbung innerhalb eines Media-Mix-Konzepts für regionale Unternehmen. Ziel ist es, auf Basis einer qualitativ-empirischen Analyse aufzuzeigen, welchen Stellenwert dieses Medium derzeit einnimmt, welche Herausforderungen bei der Vermarktung bestehen und welche Potenziale durch digitale Innovationen für die zukünftige Werbekommunikation im lokalen Raum erschlossen werden können.

• Analyse der Werbeleistung lokaler Kinowerbung im Media-Mix
• Vergleichende Betrachtung lokaler Werbeträger (Zeitung, Radio, TV, Kino)
• Methodische Untersuchung durch expertenbasierte Interviews
• Einfluss der Digitalisierung auf Kostenstrukturen und Werbepotenziale
• Entwicklung von Kriterien zur effizienten lokalen Werbeträgerselektion

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINFÜHRUNG: Diese Einleitung beleuchtet die Ausgangslage der lokalen Werbekommunikation in Deutschland und definiert die Zielstellung sowie den Aufbau der Magisterarbeit.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel erläutert wichtige Begriffsbestimmungen wie den lokalen Raum sowie Effizienz- und Effektivitätsaspekte und analysiert die Funktion von Werbung im Media-Mix.

3 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND: Hier werden die Medienfunktionen im Lokalraum beschrieben sowie die verschiedenen lokalen Werbeträger und der Werbeträger Kino detailliert untersucht.

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Dieser Teil befasst sich mit der methodischen Vorgehensweise, dem Forschungsdesign sowie der Durchführung und Auswertung der Experteninterviews.

5 ERGEBNISSE UND INTERPRETATION DER UNTERSUCHUNG: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen, interpretiert diese im Kontext der Forschungsfrage und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.

Schlüsselwörter

Lokale Kinowerbung, Media-Mix, Werbekommunikation, Werbeträger, Experteninterview, lokale Unternehmenskommunikation, Digitalisierung, Medialeistung, Kontaktqualität, Kontaktwirkung, Werbeverwaltung, Werbeeffizienz, Werbeeffektivität, Marketing, Kinomarkt.

Häufig gestellte Fragen

Was ist das zentrale Anliegen dieser Arbeit?

Die Arbeit analysiert, inwiefern lokale Kinowerbung ein effizientes und effektives Instrument für lokale Unternehmen darstellt, um ihre Werbekommunikation innerhalb eines Media-Mix erfolgreich zu gestalten.

Welche Werbeträger stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?

Der Fokus liegt primär auf dem Werbeträger Kino, wobei dieser im direkten Vergleich zu anderen lokalen Medien wie Tageszeitungen, Anzeigenblättern, Lokalradio und Lokalfernsehen betrachtet wird.

Was ist das primäre Ziel der Forschung?

Es soll untersucht werden, welchen Beitrag lokale Kinowerbung gegenwärtig zum lokalen Media-Mix leistet und ob sie zukünftig eine stärkere Rolle einnehmen kann.

Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewandt?

Es wurde ein qualitativ-empirisches Forschungsdesign gewählt, das auf der Methode der struktursuchenden Experteninterviews basiert, um explorative Erkenntnisse zu gewinnen.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Auswahlkriterien für Werbeträger, der detaillierten Beschreibung der Kinowerbung, der Analyse von Marktdaten sowie der Durchführung und Auswertung der empirischen Untersuchung.

Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?

Zu den Schlüsselkonzepten zählen die Kontaktqualität, die Kontaktwirkung, die Zielgruppenaffinität, die Digitalisierung und der Medialeistungsvergleich zwischen verschiedenen Werbeträgern.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung für das Kino als Werbemedium?

Die Digitalisierung wird als entscheidender Hebel identifiziert, um die Flexibilität zu erhöhen, Produktionskosten zu senken und die Qualität der Werbebotschaften an das Niveau nationaler Kampagnen anzupassen.

Warum wird Kinowerbung oft als "besonders" eingestuft?

Kino bietet ein einzigartiges Umfeld mit hoher Aufmerksamkeit, in dem keine Werbevermeidung durch Zapping möglich ist, was zu einer überdurchschnittlichen Werbeerinnerung führt.

Wie bewerten Unternehmen die Kosten von Kinowerbung?

Unternehmen schätzen die Produktionskosten oft als hoch ein, doch bei einer langfristigen Betrachtung und durch komplementäre Nutzung im Media-Mix wird Kinowerbung als ein wertvolles Investment wahrgenommen.