Marketing meets Innovation. Ein Praxisleitfaden zur Integration des Kundennutzens in den Innovationsprozess von Tech-Startups

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einführung
• 1.1 Relevanz der Arbeit und Problemstellung
• 1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
• 1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
• 2 Der Innovationsprozess und seine Verbindung zum Marketing
• 2.1 Bedeutung, Erfolgsraten und Misserfolgsraten von Innovationen
• 2.2 Bedeutung des Marketing im Innovationsprozess
• 3 Theoretische Grundlagen
• 3.1 Definition des Begriffs „Kundennutzen“
• 3.2 Konkretisierungen und Systematisierungen des Kundennutzens
• 3.3 Theorien zur Wirkung des Kundennutzens auf den Markterfolg
• 3.3.1 „Theory of Consumption Values“ nach Sheth et al.
• 3.3.2 „Perceived Value Model (PERVAL)" nach Sweeney und Soutar
• 3.3.3 „Integrated Framework for Customer Value" nach Wang et al.
• 3.4 Auswahl der theoretischen Basis für diese Arbeit
• 4 Praktische Tools zum Match von Kundenprofil und Wertangebot
• 4.1 Der Jobs-to-be-done-Ansatz als Ausgangspunkt
• 4.2 Das Value Proposition Canvas nach Osterwalder et al.
• 4.3 Variation des Value Proposition Canvas nach Thomson
• 4.4 Vergleich und kritische Beurteilung
• 4.4.1 Abgleich mit der theoretischen Basis
• 4.4.2 Beurteilung der Praktikabilität
• 5 Die Elements of Value Pyramid nach Bain & Company
• 5.1 Die B2C Elements of Value Pyramid
• 5.2 Die B2B Elements of Value Pyramid
• 5.3 Die Wertepyramiden als Ergänzung zum Value Proposition Canvas
• 5.3.1 Aktuelle Relevanz der Werte und inhaltliche Anpassungen
• 5.3.2 Selektion und Konkretisierung der Werte
• 5.3.3 Eignung der Wertepyramide zur Integration in das Canvas
• 6 Der neue Value Integration Guide in fünf Schritten
• 6.1 Step 1 & 2: Erstellung des Canvas mit Kundenprofil und Wertangebot
• 6.2 Step 3 - 5: Aufbau der Value Integration Map durch Zuordnung der Werte
• 6.3 Gewichtung, Interpretation und Aussage für das Marketing
• 7 Test des neuen Value Integration Guides mit Tech-Startups
• 7.1 Methodische Einordnung und Durchführung der Tests
• 7.2 Ergebnisse der Tests
• 8 Diskussion

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Ziel dieser Masterarbeit ist die Entwicklung eines praxisorientierten Tools für Tech-Startups, um Kundennutzen und -werte effektiv in den Innovationsprozess zu integrieren und so einen optimalen Problem-Solution-Fit zu erreichen. Die Arbeit untersucht bestehende Theorien zum Kundennutzen und analysiert verschiedene praktische Tools. Der Fokus liegt auf der Integration emotionaler und sozialer Aspekte neben den funktionalen Nutzenelementen.

• Integration des Kundennutzens in den Innovationsprozess
• Analyse bestehender Tools zur Erfassung von Kundenbedürfnissen
• Entwicklung eines neuen Tools zur Berücksichtigung emotionaler und sozialer Werte
• Praxisnaher Test des entwickelten Tools mit Tech-Startups
• Ableitung von Implikationen für Marketing und Produktentwicklung

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einführung: Dieses Kapitel beschreibt die Relevanz der Arbeit und die Problemstellung, dass viele Innovationen trotz guter technischer Lösungen scheitern, weil der Kundennutzen nicht ausreichend berücksichtigt wird. Es definiert die Zielsetzung, Forschungsfrage und Methodik der Arbeit, die auf der Integration von bestehenden Theorien und praktischen Tools basiert.

2 Der Innovationsprozess und seine Verbindung zum Marketing: Der Zusammenhang zwischen Innovationserfolg und Marketing wird untersucht. Das Kapitel analysiert Erfolgs- und Misserfolgsraten von Innovationen, besonders bei Tech-Startups, und betont die Bedeutung einer frühzeitigen Integration des Marketings in den Innovationsprozess, um die Kundenperspektive und deren Werte umfassend zu berücksichtigen. Die "funktionale Gebundenheit" im Innovationsprozess und die Kommunikationsprobleme zwischen Entwicklern und Marketing werden als Herausforderungen diskutiert.

3 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel beleuchtet verschiedene Theorien zum Kundennutzen, einschließlich des Nutzenschemas der Nürnberger Schule, der "Theory of Consumption Values" von Sheth et al., dem "Perceived Value Model" von Sweeney und Soutar, und dem "Integrated Framework for Customer Value" von Wang et al. Es werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede dieser Theorien analysiert, um eine geeignete theoretische Basis für die Entwicklung des neuen Tools zu schaffen. Die Bedeutung von funktionalen, emotionalen und sozialen Nutzenkomponenten wird hervorgehoben.

4 Praktische Tools zum Match von Kundenprofil und Wertangebot: Das Kapitel evaluiert verschiedene praktische Tools zur Analyse von Kundenbedürfnissen und zur Abstimmung des Wertangebots, insbesondere den Jobs-to-be-done-Ansatz, das Value Proposition Canvas von Osterwalder et al., und eine Variation davon von Thomson. Die Eignung dieser Tools für Tech-Startups wird anhand von Kriterien wie Verständlichkeit, Vollständigkeit der Berücksichtigung von Kundennutzenelementen und Praktikabilität bewertet.

5 Die Elements of Value Pyramid nach Bain & Company: Dieses Kapitel stellt die B2C und B2B Elements of Value Pyramiden von Bain & Company vor und untersucht deren Relevanz für den Innovationsprozess von Tech-Startups. Die Pyramiden bieten eine detaillierte Liste von Werten, die bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen, und werden als Ergänzung zum Value Proposition Canvas betrachtet. Die Kapitel diskutiert die aktuelle Relevanz der Werte, die Selektion und Konkretisierung der Werte und die Eignung für die Integration in das Canvas.

6 Der neue Value Integration Guide in fünf Schritten: Hier wird der neue Value Integration Guide vorgestellt, ein Tool, das die Wertepyramide von Bain in das Value Proposition Canvas integriert. Der Guide besteht aus fünf Schritten, die detailliert erläutert werden, um den Innovationsprozess zu strukturieren und die Berücksichtigung von Kundennutzen und -werten zu gewährleisten. Ein praktisches Beispiel mit einem Akkuschrauber wird verwendet.

7 Test des neuen Value Integration Guides mit Tech-Startups: Das Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise und die Ergebnisse von Workshops mit zwei Tech-Startups zur Erprobung des Value Integration Guides. Es werden die Erfahrungen der Teilnehmer, Herausforderungen bei der Anwendung des Tools und Verbesserungsvorschläge diskutiert.

Schlüsselwörter

Kundennutzen, Problem-Solution-Fit, Innovationsprozess, Marketing, Tech-Startups, Value Proposition Canvas, Elements of Value Pyramid, emotionale Werte, soziale Werte, Kundenorientierung, B2B, Produktentwicklung, Marktforschung, Positionierung, Marketingkommunikation.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Inhalt des Inhaltsverzeichnisses?

Das Inhaltsverzeichnis umfasst die Einführung (mit Relevanz, Zielsetzung und Methodik), den Innovationsprozess und seine Verbindung zum Marketing, theoretische Grundlagen des Kundennutzens (mit verschiedenen Theorien), praktische Tools zum Match von Kundenprofil und Wertangebot, die Elements of Value Pyramid von Bain & Company, den neuen Value Integration Guide in fünf Schritten, den Test des Guides mit Tech-Startups und eine abschließende Diskussion.

Was sind die Zielsetzung und Themenschwerpunkte der Arbeit?

Die Zielsetzung ist die Entwicklung eines praxisorientierten Tools für Tech-Startups, um Kundennutzen und -werte effektiv in den Innovationsprozess zu integrieren und so einen optimalen Problem-Solution-Fit zu erreichen. Die Themenschwerpunkte umfassen die Integration des Kundennutzens, die Analyse bestehender Tools, die Entwicklung eines neuen Tools zur Berücksichtigung emotionaler und sozialer Werte, den Test des Tools mit Tech-Startups und die Ableitung von Implikationen für Marketing und Produktentwicklung.

Was behandelt die Einführung?

Die Einführung beschreibt die Relevanz der Arbeit, die Problemstellung (fehlende Berücksichtigung des Kundennutzens bei Innovationen), die Zielsetzung, Forschungsfrage und Methodik der Arbeit.

Was wird im Kapitel zum Innovationsprozess und Marketing behandelt?

Dieses Kapitel untersucht den Zusammenhang zwischen Innovationserfolg und Marketing, analysiert Erfolgs- und Misserfolgsraten von Innovationen und betont die Bedeutung einer frühzeitigen Integration des Marketings, um die Kundenperspektive und deren Werte umfassend zu berücksichtigen.

Welche theoretischen Grundlagen zum Kundennutzen werden beleuchtet?

Es werden verschiedene Theorien zum Kundennutzen beleuchtet, einschließlich des Nutzenschemas der Nürnberger Schule, der "Theory of Consumption Values" von Sheth et al., dem "Perceived Value Model" von Sweeney und Soutar, und dem "Integrated Framework for Customer Value" von Wang et al.

Welche praktischen Tools werden zur Analyse von Kundenbedürfnissen und zur Abstimmung des Wertangebots evaluiert?

Es werden der Jobs-to-be-done-Ansatz, das Value Proposition Canvas von Osterwalder et al. und eine Variation davon von Thomson evaluiert.

Was ist die Elements of Value Pyramid von Bain & Company?

Die Elements of Value Pyramiden (B2C und B2B) bieten eine detaillierte Liste von Werten, die bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen, und werden als Ergänzung zum Value Proposition Canvas betrachtet.

Was ist der neue Value Integration Guide?

Der Value Integration Guide ist ein Tool, das die Wertepyramide von Bain in das Value Proposition Canvas integriert und aus fünf Schritten besteht, um den Innovationsprozess zu strukturieren und die Berücksichtigung von Kundennutzen und -werten zu gewährleisten.

Wie wurde der Value Integration Guide getestet?

Der Value Integration Guide wurde durch Workshops mit zwei Tech-Startups erprobt. Die Erfahrungen der Teilnehmer, Herausforderungen bei der Anwendung des Tools und Verbesserungsvorschläge wurden diskutiert.

Welche Schlüsselwörter werden in der Arbeit verwendet?

Kundennutzen, Problem-Solution-Fit, Innovationsprozess, Marketing, Tech-Startups, Value Proposition Canvas, Elements of Value Pyramid, emotionale Werte, soziale Werte, Kundenorientierung, B2B, Produktentwicklung, Marktforschung, Positionierung, Marketingkommunikation.