Controlling von Sponsoring. Möglichkeiten und Grenzen der Kontrolle von Sponsoringengagements

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlagen des Sponsorings

2.1 Abgrenzung und Begriffsdefinition

2.2 Einordnung in den Marketing-Mix

2.3 Beteiligte im Sponsoring

2.4 Ziele und Motive

2.5 Sponsoringarten

2.5.1 Sportsponsoring

2.5.2 Kunst-/Kultursponsoring

2.5.3 Soziosponsoring

2.5.4 Ökosponsoring

2.5.5 Bildungssponsoring

2.5.6 Mediensponsoring

2.6 Zusammenfassung

3 Grundlagen der Kontrolle des Sponsorings

3.1 Überblick zu Controlling

3.1.1 Begriff und Verständnis

3.1.2 Arten des Controllings

3.2 Marketingcontrolling als Teilbereich des Controllings

3.3 Sponsoringcontrolling als Teilbereich des Marketingcontrollings

3.4 Sponsoringkontrolle

3.4.1 Sponsoringkontrolle als Teilbereich des Sponsoringcontrollings

3.4.2 Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle

3.4.3 Differenzierungsansätze der Sponsoringkontrolle

3.4.3.1 Ergebniskontrollen

3.4.3.2 Prozesskontrollen

3.4.3.3 Audits

3.4.4 Probleme der Sponsoringkontrolle

3.5 Zusammenfassung

4 Ausgewählte Methoden der Effektivitätskontrolle

4.1 Nichtmonetäre Effektivitätskontrollen

4.1.1 Kontrolle der Sponsoringleistung

4.1.2 Kontrolle der Wahrnehmung

4.1.3 Kontrolle der Erinnerung und Bekanntheit

4.1.4 Kontrolle der Imageverbesserung

4.1.5 Kontrolle der Kaufverhalten

4.1.6 Kontrolle der erzielten Kundenbindung bzw. Neukunden

4.1.7 Kontrolle der Mitarbeitermotivation

4.2 Monetäre Effektivitätskontrollen

4.3 Zusammenfassung

5 Ausgewählte Methoden der Effizienzkontrolle

5.1 Kalkulatorische Sponsoringnutzen

5.2 Methoden basierend auf dem Indikatorprinzip

5.3 Balanced Scorecard

5.4 Data Envelopment Analysis (DEA)

5.5 Zusammenfassung

6 Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Möglichkeiten und Grenzen der Kontrolle von Sponsoringengagements aufzuzeigen. Dabei wird die zentrale Forschungsfrage beantwortet, auf welche Weise und mit Hilfe welcher Methoden der Sponsoringkontrolle eine Verbesserung realisiert und das Kontrollproblem beim Sponsoring gelöst werden kann, um den ökonomischen Erfolg des Unternehmens zu sichern.

• Theoretische Fundierung des Sponsoring und dessen Einordnung in den Marketing-Mix
• Grundlagen des Controllings und Übertragung auf den Bereich Sponsoring
• Analyse verschiedener Methoden zur Effektivitätskontrolle von Sponsoringmaßnahmen
• Kritische Untersuchung von Modellen zur Effizienzkontrolle
• Diskussion der Problematik der Wirkungsmessung bei Sponsoring

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einführung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der vorliegenden Arbeit zur Sponsoringkontrolle.

2 Grundlagen des Sponsorings: Das Kapitel erläutert den Sponsoringbegriff, die Einordnung in den Marketing-Mix und differenziert die verschiedenen Sponsoringarten inklusive deren Klassifizierung.

3 Grundlagen der Kontrolle des Sponsorings: Hier werden Controlling-Grundlagen auf das Sponsoring übertragen, die Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle begründet und verschiedene Differenzierungsansätze sowie Probleme der Kontrolle erörtert.

4 Ausgewählte Methoden der Effektivitätskontrolle: Dieses Kapitel stellt Methoden zur Messung nichtmonetärer und monetärer Ziele vor, um die Wirkung von Sponsoringengagements zu erfassen.

5 Ausgewählte Methoden der Effizienzkontrolle: Der Fokus liegt auf der Kosten-Nutzen-Analyse und der Darstellung moderner Ansätze wie Balanced Scorecard und Data Envelopment Analysis (DEA) zur Effizienzbewertung.

6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer verstärkten wissenschaftlichen Auseinandersetzung, um Sponsoring als Investition weiterzuentwickeln.

Schlüsselwörter

Sponsoring, Controlling, Sponsoringkontrolle, Effektivitätskontrolle, Effizienzkontrolle, Marketing-Mix, Wirkungskette, Data Envelopment Analysis, Balanced Scorecard, Imageverbesserung, Kundenbindung, Zielerreichungsgrad, Inter-Media-Vergleich, Sponsoringarten, Investition.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Kontrolle von Sponsoringengagements, um deren Beitrag zum Unternehmenserfolg messbar zu machen.

Welche Themenfelder stehen im Zentrum?

Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Konzepte des Controllings sowie spezifische Methoden zur Effektivitäts- und Effizienzkontrolle.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, Methoden zu identifizieren, mit denen die Wirkung und Wirtschaftlichkeit von Sponsoring verbessert und das bestehende Kontrollproblem gelöst werden kann.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?

Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur Strukturierung und Bewertung bestehender Controlling-Instrumente sowie zur Erarbeitung von Benchmarking-Ansätzen wie der DEA.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung, die spezifischen Grundlagen der Sponsoringkontrolle sowie die detaillierte Vorstellung und kritische Bewertung von Messinstrumenten.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?

Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Sponsoring, Sponsoringkontrolle, Effektivitätskontrolle, Effizienzkontrolle und Controlling definieren.

Was ist die Data Envelopment Analysis (DEA) in diesem Kontext?

Die DEA ist ein Benchmarking-Verfahren, das als effiziente Methode zur Bewertung von Sponsoringengagements dient, indem sie Input-Output-Relationen im Vergleich zu anderen Aktivitäten analysiert.

Warum ist die Sponsoringkontrolle so problematisch?

Die Problematik liegt primär in Interdependenzeffekten mit anderen Marketinginstrumenten, Ausstrahlungseffekten und der Schwierigkeit, nichtmonetäre Wirkungen wie Image oder Kundenzufriedenheit exakt zu isolieren.