Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Werbung
2.1 Definition und Ziele von Werbung
2.2 Wirkung und Wahrnehmung von Werbung
2.3 Der Kommunikationsprozess
3 Ethik und Moral
3.1 Ethik
3.1.1 Angewandte Ethik
3.1.2 Deskriptive Ethik
3.1.3 Normative Ethik
3.1.4 Metaethik
3.2 Moral
3.3 Abgrenzung zwischen Ethik und Moral
3.4 Normative Ansätze
3.4.1 Teleologischer Ansatz
3.4.2 Deontologischer Ansatz
3.5 Ethik in Verbindung mit Werbung und Marketing
3.5.1 Ethik und Werbung
3.5.2 Ethik und Marketing
3.5.3 Vorstellung des Modells: „A General Theory of Marketing Ethics”
3.6 Bewertung der Verbindung
4 Entwicklung von Werbung und Gesellschaft
4.1 Entwicklung durch Tabubrüche
4.2 Entwicklung von Werbung
4.2.1 Veränderungen der Rolle der Frau in der Werbung
4.2.2 Wirtschafts- und Unternehmensethik
4.3 Wechselbeziehung zwischen Werbung und Gesellschaft
4.3.1 Werbung als Spiegel der Gesellschaft
4.3.2 Werbung als Manipulator der Gesellschaft
4.3.3 Wechselseitige Beziehung
5 Möglichkeiten zur Kontrolle von Werbung
5.1 Recht
5.2 Freiwillige Selbstbestimmung
5.2.1 Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
5.2.2 Beispiele beanstandeter Sujets
5.2.3 Beschwerden und ihre Zusammenhänge
5.3 Recht in Verbindung mit Ethik und Moral
5.3.1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede
5.3.2 Verbindung mit teleologischer Ethik
5.3.3 Verbindung mit deontologischer Ethik
5.3.4 Ethische Ansätze im UWG
6 Raster zur Bewertung einer Kampagne
6.1 Aufbau des Rasters
6.1.1 Aufbau Teil 1: Recht
6.1.2 Aufbau Teil 2: Ethik
6.1.3 Aufbau Teil 3: Gesellschaft und Moral
6.1.4 Zusammenfassende Darstellung
6.2 Auswahl und Beschreibung des Werbespots
6.3 Anwendung des Bewertungsrasters
6.3.1 Anwendung Teil 1: Recht
6.3.2 Anwendung Teil 2: Ethik
6.3.3 Anwendung Teil 3: Gesellschaft und Moral
6.4 Auswertung des Rasters
6.5 Stellungnahme der Verantwortlichen
7 Fazit
8 Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Formen der Kommunikation
Abbildung 2: Grundmodelle der Wirkungspfade
Abbildung 3: Modell des Kommunikationsprozesses
Abbildung 4: Strukturbaum der Ethik
Abbildung 5: Schematische Darstellung der von Mayo und Marks bzw. Vitell und Hunt geprüften Stufenfolge
Abbildung 6: Bernays, „Fackeln der Freiheit”
Abbildung 7: 1950er Jahre
Abbildung 8: 1970er Jahre
Abbildung 9: 1980er Jahre
Abbildung 10: Damals: Schneller Rennwagen
Abbildung 11: Heute: umweltfreundliches Hybridauto
Abbildung 12: Damals: 1959 Sehnsüchte wecken
Abbildung 13: Heute: 2009 Sicherheit geben
Abbildung 14: Kampagne in Frankreich
Abbildung 15: Kampagne in den USA
Abbildung 16: Kampagne in den Golfstaaten
Abbildung 17: Kampagne von Grey Computer
Abbildung 18: Kampagne von Dacia
Abbildung 19: Plakat Hitler
Abbildung 20: Kreislauf der verschiedenen Bereiche
Tabelle 1: Werberechtliche Maßnahmen
Tabelle 2: Modell zur Bewertung einer Kampagne
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„ Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen. ”
(Vance Packard)
Mit diesem Zitat (Packard zitiert in Simon 2000, S. 172) beschreibt Vance Packard seine Ansichten zur Werbung und deutet damit an, was ein Großteil der Bevölkerung über die Werbung denkt. Das Themenfeld Werbung muss sich den unterschiedlichsten Anschuldi- gungen verantworten. So gibt es beispielsweise den Vorwurf, dass der Werbung ethische Gedanken vollkommen fremd sind. Da Werbung immer öfter auffallen und schockieren will, gibt es häufig Kollisionen mit rechtlichen Grenzen. Mit Hilfe von Gesetzen oder Rü- gen durch Organe der freiwilligen Selbstbeschränkung müssen Unternehmen und Agentu- ren zunehmend in ihre Schranken gewiesen werden. Auch aus gesellschaftlicher Sicht wird der Werbung viel zur Last gelegt. Anschuldigungen, Werbung würde die Gesellschaft ne- gativ beeinflussen und das Konsumdenken anheizen, sind weit verbreitet (Wischermann 1995, S. 394).
Neben dem Anstieg moralisch fragwürdiger Kampagnen lässt sich jedoch auch beobachten, dass Werbung genutzt wird, um auf Probleme aufmerksam zu machen und ein Interesse an deren Bekämpfung zu wecken (Baringhorst 2009, S. 247 f.). Gerade gemeinnützige Einrichtungen möchten nicht mehr darauf verzichten, mit Hilfe der Darstellung trauriger Affenaugen auf die Möglichkeit einer Geldspende hinzuweisen.
Aus jedem dieser Blickwinkel genießt Werbung einen anderen Ruf und erhält andere Kritik. Jedoch genügt es nicht, die Anschauungen separat zu betrachten, um ein fundiertes Urteil abgeben zu können. Stattdessen muss das Thema von verschiedenen Seiten eingeschätzt werden, die miteinander in Verbindung gebracht werden sollten.
Im Rahmen dieser Arbeit soll eine umstrittene Werbekampagne näher untersucht und aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden. Dabei soll gezeigt werden, dass alle einwirkenden Bereiche miteinander verwoben sind und sich gegenseitig beeinflussen. Ziel der Untersuchung ist ein Raster zu entwickeln, das unterschiedliche Aspekte und Zusam- menhänge beinhaltet an denen ein Werbespot genau geprüft werden kann. Dadurch ist es möglich, die Wirkung der Werbung genauer zu verstehen und einzuschätzen.
Bevor jedoch die Bewertung einer Kampagne stattfinden kann müssen die Grundlagen dafür gelegt werden. Diese werden anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse von Experten gewonnen und zusammengetragen. Kapitel 2 liefert Informationen darüber, wie Werbung funktioniert und welche Instrumente sie nutzt. Dies geschieht unter der Berücksichtigung psychologischer Sichtweisen. Im dritten Kapitel werden ethische und moralische Begriffe näher betrachtet, um anschließend einen Zusammenhang zwischen Ethik, Moral und Wer- bung herzustellen. Weiterhin werden Ansichten zur Manipulation des Individuums gegen- übergestellt. Auf der Entwicklung der Gesellschaft und ihrer Wechselbeziehung mit Wer- bung liegt das Augenmerk des vierten Kapitels. Dabei wird die Wirkung von Werbung nicht mehr im Hinblick auf den Einzelnen sondern als gesellschaftliches Phänomen er- forscht. Anschließend werden in Kapitel 5 rechtliche Möglichkeiten zur Kontrolle von Werbung aufgezeigt und nach einer Verbindung zwischen Recht und Ethik gesucht. Die Darstellung des Deutschen Werberates und seiner Beanstandungen liefert einen Eindruck, in welcher Weise Werbung bewertet werden kann. Alle diese Grundlagen dienen dazu, im sechsten Kapitel selbständig ein Bewertungsraster für eine umstrittene Kampagne aufzu- stellen. Dieses wird anhand der gewonnenen Kenntnisse abgearbeitet und anschließend einer Auswertung unterzogen. Zuletzt werden die Ergebnisse zusammengetragen, um ein abschließendes Fazit zu ziehen. Dabei wird zusätzlich auf die Zusammenhänge der ver- schiedenen Teilbereiche eingegangen.
Täglich versuchen tausende Werbebotschaften die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen. Wer sich morgens von einem Radiowecker wecken lässt, die Zeitung beim Früh- stücken liest, auf dem Weg zur Arbeit erneut Radio hört und abends fernsieht wird mit ca.
1.200 Werbebotschaften konfrontiert (Kloss 1998, S. 11). Ein Leser müsste sich ca. 35 - 40 Sekunden mit einer Anzeige beschäftigen um alle in ihr enthaltenen Informationen zu verarbeiten. Demnach nimmt er nur ca. fünf Prozent der dargestellten Werbeinformationen wirklich wahr (Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 13). Diese fünf Prozent beziehen sich dabei nicht auf die aufgenommen Informationen aus jeder Anzeige, sondern nur auf fünf Prozent aller geschalteten Anzeigen einer Ausgabe (Kloss 1998, S. 12). Um die Wirkungsweisen und Ziele der Werbung besser zu verstehen werden auf den folgenden Seiten einige grundlegende Definitionen und Informationen behandelt.
Definitionen zum Begriff Werbung gibt es viele. Auffällig oft werden dafür die Aus- drucksweisen Manipulation und Beeinflussung gewählt. So umfasst Werbung laut dem Marketing-Lexikon „alle kommunikativen Aktivitäten zur intensiven Meinungsbeeinflus- sung der Werbesubjekte in Bezug auf bestimmte Werbeobjekte.” (Poth et al. 2008, S. 485). Für Behrens ist Werbung zwar eine absichtliche, jedoch zwangsfreie Möglichkeit Men- schen zu beeinflussen (Behrens 1970, S. 4). Haseloff sieht Werbung als „öffentliche, ge- zielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens.” (Haseloff zitiert in Schneider 1994, S. 310).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung: 1, Formen der Kommunikation in Anlehnung an: Schweiger / Schrattenecker 2009, S. 386
Um diese Definitionen besser verstehen zu können, ist es sinnvoll sich zuerst Kommunika- tion im Allgemeinen ansehen. Kommunikation kann in zwei Bereiche geteilt werden. Zum einen gibt es die zweckfreie Kommunikation, welche die allgemeine Unterhaltung beinhal- tet. Zum anderen gibt es die beeinflussende Kommunikation, der auch die Werbung zuge- teilt ist (siehe Abbildung 1) (Schweiger / Schrattenecker 2009, S. 348). Kommunikation hat die Möglichkeit viele verschiedene Formen anzunehmen. So kann beispielsweise ein Unternehmen ein Produkt, oder ein Politiker sich selbst anpreisen. In beiden Fällen wird versucht eine Meinung, Einstellung oder Verhaltensweise zu beeinflussen. Marketing- kommunikation ist in diesen Fällen also nicht nur die reine Übermittlung von Informationen, sondern ebenfalls Beeinflussung (Kloss 2008, S. 5 f.).
Das grobe Ziel von Werbung zu formulieren, scheint nach Betrachtung der Definitionen nicht besonders schwierig. Werbung versucht zu beeinflussen und das Kaufverhalten zu verändern. Dies kann als kurzfristiges Ziel eingestuft werden. Sobald aber mittel- und lang- fristige Werbestrategien formulieren werden, sollte das Ziel nicht direkt auf das beobacht- bare Verhalten bezogen werden. Diese Ziele sind als Handlungsanweisungen ungeeignet, da der Werbetreibende keinen kontrollierbaren Einfluss auf sie hat. So hängt das Verhalten des Abnehmers von einer großen Anzahl weiterer, nicht kontrollierbarer Faktoren ab. Preis und Qualität des Produkts spielen ebenso eine Rolle wie das soziale Umfeld. Allgemein lässt sich sagen, dass Werbeziele auf eine Art und Weise formuliert werden müssen, in welcher der Erfolg den Werbemaßnahmen direkt zugeordnet werden kann. Konkret formu- lierte, psychologische Zielgrößen, also Veränderungen der Einstellung oder Kaufabsicht, lassen sich der Werbung besser zurechnen als die letzten Endes angestrebte Verhaltensän- derung (Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 31 ff.).
Das Problem der Werbung ist, dass sie auf jeden anders wirkt und somit für eine gewisse Unberechenbarkeit steht. Das wahrscheinlich bekannteste Werbewirkungsmodell ist das AIDA-Modell. Es besagt, dass zuerst die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt wird (Attention). Anschließend soll das Interesse an einem Produkt geweckt werden (Interest), das den Wunsch am Besitz hervorruft (Desire) und letztendlich die Kaufhandlung bewirken soll (Action) (Behrens 1996, S. 280 ff.).
Heute gilt es als überholt, dass Werbung festgelegte Wirkungsstufen durchlaufen muss. Sie folgt nicht mehr einem einheitlichen Werbewirkungsmodell und richtet sich vielmehr nach den Wirkungsdeterminanten. Die Bestimmgrößen der Werbewirkung sind:
- das Involvement des Umworbenen,
- die Anzahl der Wiederholungen sowie
- die emotionale oder informative, sprachliche oder bildliche Gestaltung der Werbung.
Diese Faktoren steuern, welche Bereiche der Werbewirkung letztendlich von Bedeutung sind. So sind sie hauptsächlich dafür verantwortlich, ob die Wahrnehmung von Werbung stark oder schwach ausgeprägt ist oder ob bei Werbebeurteilung emotionale oder kognitive Vorgänge dominieren (siehe Abbildung 2). Des Weiteren beeinflussen die Wirkungsde- terminanten, ob sich innere Bilder oder Einstellungen bilden und ein bestimmtes Verhalten resultiert. Demnach kann informative oder emotionale Werbung entweder auf stark oder schwach involvierte Konsumenten treffen. Folglich muss zwischen verschiedenen Werbewirkungsmustern unterschieden werden (Kroeber-Riel / Esch 2000, S. 156 f.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Grundmodelle der Wirkungspfade
Quelle: Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 614
Marktkommunikation muss sich vielen Bedingungen stellen, zu denen auch der gesell- schaftliche Rahmen zählt. So gehört auch die Haltung der Bevölkerung gegenüber Wer- bung zu den wichtigen Einflussgrößen. Sie beeinflusst, in welchem Maße sich die Öffent- lichkeit mit Werbung auseinandersetzt und diese verarbeitet. Werbung die kritisch betrach- tet wird, löst eher Irritation und Ablehnung aus, als akzeptierte Werbung. In den letzten Jahrzehnten hat die Sensibilität gegenüber Beeinflussung durch Werbung zugenommen. So werden beispielsweise Kampagnen die gegen die Emanzipation von Frauen verstoßen oder umweltschädliche Produkte bewerben kritischer beurteilt. Irritationen beim Umworbenen verringern die Beeinflussungswirkung von Werbung und setzten deren Erfolg aufs Spiel. Vor allem bei gefühlsmäßiger Verunsicherung tritt dieses Problem auf. Diese Irritationen sind demnach in den letzten Jahren zu einem wichtigen Indikator für die Werbewirkung geworden (Kroeber-Riel 1993, S. 25 f.).
Oft wird beklagt, dass die Ursache vieler Probleme die fehlende Kommunikation ist. In der Werbung ist das Gegenteil der Fall. Die Gesellschaft wird heutzutage mit Kommunikation überflutet und kann diese nicht mehr richtig verarbeiten. Kommunikation hat zur Aufgabe, Botschaften zwischen Sender und Empfänger zu übermitteln. Ziel ist es, den Empfänger in der vom Sender gewünschten Art und Weise zu beeinflussen (Lötters 1993, S. 4).
Das Problem ist, dass die Werbung des Senders vom Empfänger oft anders verstanden wird, als sie ursprünglich gemeint war. Wenn der Empfänger die Botschaft anders interpretiert als der Sender beabsichtigt hat, kann die gewünschte Kommunikationswirkung nicht zustande kommen (Kloss 1998, S.8).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Modell des Kommunikationsprozesses Quelle: Schweiger / Schrattenecker 2009, S. 13
Wenn eine direkte Kommunikation zwischen Sender und Empfänger nicht möglich ist, müssen Medien genutzt werden, um den Empfänger zu erreichen. So gibt ein Unternehmen seine Botschaft an einen potenziellen Kunden oftmals durch Werbefilme im Fernsehen wieder. Dabei wird die Botschaft in den seltensten Fällen direkt weitergegeben. Stattdessen findet eine verschlüsselte Mitteilung statt, die vom Empfänger entschlüsselt werden muss (siehe Abbildung 3). Wichtig ist, dass der Sender genau weiß, wen er ansprechen möchte, damit er seine Botschaft so kodieren kann, dass der Empfänger ohne Probleme fähig ist sie zu dekodieren. Ein Beispiel für eine verschlüsselte Botschaft in einem Werbefilm bietet ein Reiseveranstalter. Dieser möchte die Botschaft übermitteln, dass Reise und Organisation keine Wünsche offenlassen. Der Spot zeigt ein Paar am Swimmingpool liegend. Der Mann fragt seine Begleitung Gefällt es dir? Du meckerst ja gar nicht. Die eigentliche Botschaft, dass es sich um einen guten Reiseanbieter handelt, wird verschlüsselt dargestellt. Sie ist für den Betrachter aber leicht zu erkennen. Oft wirken auf die Botschaft und den Entschlüsse- lungsprozess Störsignale ein. Diese können dazu führen, dass die Botschaft nicht richtig empfangen wird (Kloss 2003, S. 12 f.). So gibt es beispielsweise das Problem der selekti- ven Wahrnehmung. Dabei nimmt der Empfänger nicht alle übermittelten Signale wahr, da sie nicht als gleich wichtig empfunden werden. Wie ein Filter werden angesichts der Informationsüberlastung nur die, nach persönlichem Empfinden relevanten Daten wahrgenommen. Bei der selektiven Verzerrung nimmt der Empfänger nur das wahr, was er möchte. Aufgrund vorgefasster Einstellungen und einer Erwartungshaltung darüber, was die Botschaft sagen soll, neigt der Empfänger dazu der Botschaft etwas hinzuzufügen oder etwas wegzulassen (Kloss 2003, S. 14).
Nachdem dargestellt wurde was Werbung ist und wie sie funktioniert, wird im folgenden Kapitel Ethik und Moral dargestellt. Dies dient dazu, um anschließend eine Verbindung beider Bereiche vorzunehmen und sie auf Vereinbarkeiten sowie Kontroversen zu untersu- chen.
Ethik und Moral werden im Sprachgebraucht oft synonym verwendet. Daher ist es sinn- voll, die Unterschiede genauer aufzuzeigen. Weiterhin gibt es viele verschiedene Abstu- fungen und Teilbereiche, die durch einen Strukturbaum bildlich veranschaulicht werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Strukturbaum der Ethik; eigene Darstellung
Der Begriff Ethik stammt aus dem griechischen und bezeichnete einen gewohnten Ort des Lebens, Sitte oder Charakter. Diese Definition geht auf den Philosophen Aristoteles zu- rück, der die Gedanken Platons und Sokrates aufgreift. Sie wird von der Idee eines sinnvol- len menschlichen Lebens geleitet und versucht allgemeingültige Aussagen über das ge- rechte und gute Handeln zu geben. Dabei vermeidet sie es, sich auf politische und religiöse Autoritäten sowie Gewohnheiten und allgemeingültige Aussagen zu berufen (Höffe 2008, S. 72).
Der Großteil ethischer Fachliteratur stellt eine Unterteilung in allgemeine und angewandte Ethik auf. Zur allgemeinen Ethik zählt die normative, deskriptive und die Metaethik. Die angewandte Ethik hingegen bezieht sich auf spezifische Bereiche. Diese Unterteilung ist allerdings nicht ganz unproblematisch. Die sogenannte allgemeine Ethik betrachtet unter- schiedliche Arten der philosophischen Untersuchung. Die angewandte Ethik, bzw. die Be- reichsethiken, beschäftigt sich mit Problemen die zum Gegenstand ethischen Nachdenkens werden können. Da dieses Nachdenken jedoch deskriptive oder normative Ansätze bein- haltet, ist die Trennung nicht haltbar (Fischer et al. 2008, S. 93 f.). Daher wird in dieser Arbeit, sowie im abgebildeten Strukturbaum, die angewandte Ethik der allgemeinen Ethik zugeordnet und zusammenhängend mit der normativen und deskriptiven Ethik dargestellt.
Auch Höffe stellt in seinem Lexikon der Ethik die angewandte Ethik als Zwischenbereich von allgemeiner Ethik und spezifischer Bereichserörterung dar. Unter den normativen Maßstäben von Moral und Ethik untersucht die angewandte Ethik verschiedene Handlungsfelder. Aufgrund zunehmender Spezialisierungen in den Erörterungen bilden sich verschiedene Bereichsethiken heraus (Höffe 2008, S. 19).
In der deskriptive Ethik liegt der Fokus auf bestehenden Moral-, Wert- und Rechtsordnun- gen. Diese Ordnungen sind durch bestimmte Werte gekennzeichnet, die von der Gesell- schaft als Normen anerkannt werden. Die Normen bilden sich dabei ganz selbstverständ- lich aus dem bestehenden Miteinander und werden nicht durch bestimmte Maßstäbe ge- formt. Dabei wird lediglich ein genauer Zeitpunkt betrachtet. Es wird also eine Art Ist- Zustand dargestellt, der keine wertende Komponente beinhaltet. Diese ist auch nicht not- wendig, da die Wertung bereits in den bestehenden Normsystem enthalten ist und von der jeweiligen Gesellschaft als selbstverständlich betrachtet wird (Eisenmann 2006, S. 48 f.).
In der normativen Ethik werden hingegen allgemeingültige Normen gesucht. Nach diesen Normen beurteilt sie Handlungen auf eine wertende Art und Weise und setzt sich kritisch mit ihnen auseinander. Es wird versucht Prinzipien und Ziele zu definieren, die als allge- mein gültig beschrieben werden können. Diese Art der Ethik spricht sich für allgegenwär- tige Richtlinien und gegen eine stetige Anpassung der Normen an die jeweiligen Gesell- schaftsvorstellungen aus. Die normative Ethik fragt nach dem moralisch-ethischen Bezug zum Handeln um darauf dann die richtige Antwort zu geben (Eisenmann 2006, S. 51 ff.).
Die Metaethik reflektiert ethisches Handeln auf eine philosophische Art und Weise. Sie hinterfragt Begriffe wie Werte und Normen und untersucht die dadurch erfolgten Bewertungen. Es werden sowohl deskriptive als auch normative Sichtweisen betrachtet (Eisenmann 2006, S. 54 f.). Die Metaethik wird auch als eine Art theoretische Wissenschaft der Ethik bezeichnet, die keine Behauptung über Moral, sondern über wissenschaftlich begründete ethische Theorien trifft (Pieper 2003, S. 86).
Im Gegensatz zur Ethik bezieht sich die Moral mehr auf die Gesellschaft und unterliegt stärkeren Veränderungen. Die jeweils herrschende Moral leitet sich davon ab, welche Handlungen oder Zustände zu einem bestimmten Zeitraum in der jeweiligen Gesellschaft als gut und erwartet, oder als schlecht und verboten definiert werden (Göbel 2006, S. 7). Auch sind Wertmaßstäbe oder Sinnvorstellungen erfasst, wohingegen Bräuche und Etikette nicht mit Moral in Verbindung gebracht werden. Im Gegensatz zu ihnen umschließt die Moral stärker grundsätzliche Aspekte, die mit einem höheren Maß an Verbindlichkeit ge- regelt werden müssen und daher eine intensivere Begründung erfordern. Die Grenzen sind jedoch oft fließend, denn die herrschende Moral bestimmt, ob Bräuche gültig und verbind- lich sind. Moral ist mal mehr mal weniger angemessen, was bedeutet, dass sie stets wan- delbar bleiben muss (Göbel 2006, S. 7).
In unserem täglichen Sprachgebrauch werden die Begriffe Moral und Ethik oft gleichbe- deutend behandelt. Häufig wird der Ausdruck Ethik der strenger klingenden Moral vorge- zogen. So gibt es zum Beispiel die Wirtschaftsethik aber keine Wirtschaftsmoral. Ethik wird auch oft als eine Art philosophische Theorie der Moral bezeichnet (Birnbacher 2007, S. 1).
Um den Unterschied deutlich zu machen ist es sinnvoll, sich eine alltägliche Frage vor Augen zu führen. Steht ein Mensch vor dem Problem, ob das was er macht oder machen möchte gut ist, hat er zwei Möglichkeiten zur Beantwortung. Wenn er auf moralischer Ebene eine Entscheidung trifft, muss er diese legitimieren können. Dieses Urteil wird vor allem in praktischer Hinsicht getroffen und bezieht sich vorwiegend darauf, was mensch- lich vertretbar ist. Auf ethischer Ebene wird die Tragfähigkeit von Argumenten und Nor- men begutachtet, auf die sich das Urteil stützt. Um etwas als ethisch zu beschreiben, ist demnach eine argumentative Begründung und eine kritische Betrachtung notwendig. Mo- ralische Handlungen oder Ansichten müssen hingegen nur auf den tatsächlich ausgeführten Konsens überprüft werden (Honecker 1990, S. 4 f.).
Typisierungen in der Ethik können als Hilfestellung genutzt werden. So lässt es sich zum Beispiel besser nachvollziehen, welche Ansätze und Leitgedanken verwendet wurden. Zu den bekanntesten Typisierungen gehört die Trennung zwischen teleologischer und deonto- logischer Ethik. Die Begriffe werden heutzutage als konträre Gegensätze bezeichnet (Heck 2003, S. 217).
Die teleologische Ethik wird auch als Wertethik bezeichnet. Obgleich die Bedeutung der Begriffe nicht identisch ist, weisen beide starke Ähnlichkeiten auf. Die Gemeinsamkeit entsteht durch den Begriff Wert. So befasst sich die teleologische Ethik vorwiegend mit dem Wert von Handlungen, Personen oder Dingen. Das griechische Wort telos bedeutet Ziel kann aber auch für Zweck, Konsequenz oder Erfolg stehen. In der teleologischen Ethik werden keine konkreten Handlungsanweisungen gegeben. Generelle Pflichten gibt es nicht, da es in einigen Situationen sogar von Vorteil sein kann zu lügen (Heck 2003, S. 217 f.).
Die teleologische Ethik misst stattdessen das Handeln am bewirkten Ergebnis. Dabei wer- den die Ziele Glück (Eudämonismus), Nützlichkeit (Utilitarismus) und Lust (Hedonismus) verfolgt. Der Wert der Handlung wird demnach einzig und allein daran bemessen, ob durch die Handlung und/oder ihre Folgen eben diese Ziele erzeugt werden (Heck 2003, S. 217 f.).
Teilweise wird der Hedonismus auch dem Utilitarismus zugeordnet oder beide werden gleichgesetzt. So beschreibt Fellner, dass der Mensch in beiden Ansätzen ein Ziel anstrebt und dieses bewertet. Dieser Wert stellt der Nutzen dar, der bei Freude positiv und bei Schmerz negativ ist (Fellner 2005, S. 50).
Der Begriff Utilitarismus kann von utilis, nützlich abgeleitet werden und hat das Nutzenprinzip als ethische Norm. Die Ethik ist aus utilitaristischer Sicht ein rationales Abwägen von Glück und Lust und unterscheidet zwei Grundformen. Der Handlungsutilitarismus zum einen, behandelt die Fragestellung für wen sich eine Einzelhandlung lohnt. Zum anderen gibt es den Regelutilitarismus, der sich mit der Universalisierbarkeit von Handlungsregeln und den Folgen beschäftigt. Bekannte Vertreter des Utilitarismus waren Jeremy Bentham und John Stuart Mill (Honecker 2003, S. 184).
Im utilitaristischen Moralprinzip gibt es vier Teilprinzipien. Das Konsequenzprinzip be- sagt, dass Handlungen nach ihren Folgen und nicht durch die Handlung an sich beurteilt werden. Laut dem Utilitätsprinzip geht es um das Gute an sich, anstatt um bestimmte Zie- le. Leid zu verringern und Freude zu erhöhen ist das Ziel des hedonistischen Prinzips. Nach dem Sozialprinzip ist immer das Wohl Aller entscheidend und nicht das des Einzel- nen (Honecker 1990, S. 185).
Der Utilitarismus nach Bentham hat „das größte Glück der größten Zahl” (Behrens 2004 S. 33) als Prinzip. Das bedeutet, dass eine Handlungsalternative einer anderen dann vorzuzie- hen ist, wenn sie den höheren Gesamtnutzen hat. Die utilitaristische Maxime lässt sich folgendermaßen formulieren: „Handle so, daß die Folgen deiner Handlung bzw. Hand- lungsregel für das Wohlergehen aller Betroffenen optimal sind.” (Behrens 2004, S. 33). Das Wohlergehen Aller berechnet sich aus der Addition der Einzelnutzen. Dabei hat der Nutzen eines jeden Individuums den gleichen Wert. Des Weiteren ist für diese Maxime anzunehmen, dass alle Menschen das Gemeinwohl ihrem persönlichen Nutzen vorziehen (Behrens 2004, S. 33).
Deontologische Ethik wird des Öfteren auch als Pflichtethik bezeichnet. Genau wie im Fall der teleologischen bzw. Wertethik ist jedoch kein direkter Vergleich beider Begriffe möglich. Das Wort deon kommt aus dem griechischen und steht für das Erforderliche oder die Pflicht. So geht es in der deontologischen Ethik vorwiegend um die Verpflichtung eines bestimmten Handelns. Eine Handlung gilt als ethisch und sittlich korrekt, wenn sie Maximen folgt, die in sich gut sind. Ist dies der Fall, gelten diese Verpflichtungen für alle Menschen und binden sie gleichermaßen (Heck 2003, S. 217 f.). Das bedeutet, dass die deontologische Ethik Aussagen darüber aufstellt, ob bestimmte Handlungen in einer bestimmten Situation gut oder schlecht sind. Die Folgen sind jedoch unrelevant (Birnbacher 2007, S. 113). Die Handlung selbst ist es, die in sich gut sein muss.
Als ein geläufiger Versuch zu bestimmen was aus deontologischer Sicht ethisch bedeutet, ist uns der Kategorische Imperativ von Immanuel Kant bekannt. Dieser versucht zu defi- nieren wann eine Handlung als gut anzusehen ist. Damit baut er auf dem deontologischen Grundsatz auf, der besagt, dass eine Handlung gut sein muss. Nach Kant, darf moralisches Urteilen und Handeln nicht auf persönlichen Gefühlen oder willkürlichen Entscheidungen basieren. Auch sind weder die gesellschaftlich-kulturelle Herkunft noch eingespielte Kon- ventionen ausschlaggebend. Stattdessen muss man sich für sein menschliches Handeln vor Anderen und vor sich selbst verantworten und auf der Grundlage des höchsten Prinzips der Moral handeln (Höffe 2007, S. 175).
Kant verwendete den Begriff der praktischen Vernunft, der sich im Gegensatz zur theoretischen Vernunft nur in seiner Verwendung unterscheidet. Die Vernunft an sich unterscheidet sich unterdessen nicht. So bedeutet die praktische Vernunft nach Kant, die Fähigkeit zu besitzen, unabhängig von Trieben, Bedürfnissen und Leidenschaften zu handeln. Der Wille, der den Menschen von den Tieren unterscheidet ist nichts Irrationales, sondern die auf das Handeln bezogene Vernunft (Höffe 2007, S. 178).
Der kategorische Imperativ gehört zu den bekanntesten Thesen Kants und stellt inhaltlich ein Beurteilungskriterium für Moralität dar. Dabei ist der kategorische Imperativ nicht neu- tral und überlässt es dem Handelnden auch nicht, ob er die Beurteilung anerkennen möchte oder nicht. Stattdessen fordert er zu einer konkreten Handlungsweise auf, die einzig ohne jede Einschränkung gültig ist. Dieses sittliche Handeln liegt ihm zufolge in verallgemeine- rungsfähigen Maximen. Auch an Stellen, an denen die Ethik weder Gebote und Verbote noch Beispiele aufzeigt, geht es letztendlich um ein Verhalten, das zwar nicht als Naturge- setz definiert wird, aber trotzdem ausnahmslos als sittlich richtig anerkannt werden kann (Höffe 2007, S.186 f.). Es gibt viele unterschiedliche Formulierungen des kategorischen Imperativ. Die folgende stellt Kant in einem seiner Werke vor: „Handle nach einer Maxime, die zugleich als allgemeines Gesetz gelten kann.” (Kant 1968, S. 226)
Der Begriff Maxime kann als eine Regel betrachtet werden, die der Ausführende aus eigenen, subjektiven Gründen zu seinem Grundsatz macht (von Kutschera 1999, S.328).
Nachdem die Grundlagen von Werbung und Kommunikation sowie Ethik und Moral dargestellt wurden, wird nun eine Verbindung beider Bereiche vorgenommen. Beginnend wird dabei nach ethischen Ansätzen in der Werbung gesucht um anschließend die Unternehmensseite anhand von Marketingethik näher zu betrachten. Die Verbindung wird zuletzt einer Bewertung unterzogen.
Werbung wird immer wieder mit verschiedenen Vorurteilen belastet. Beispielsweise wird sie als Ort der verborgenen Verführer und der Beruf des Werbers als Berufsmanipulator betitelt (Häring 1977, S. 42). Manipulation und Beeinflussung sind Begriffe die sowohl mit etwas Schlechtem als auch mit Werbung assoziiert werden. Gute Absichten und der Anspruch etwas Sinnvolles zu verrichten gehören nicht zu den Eigenschaften die ihr nachsagt werden. Daher stellt sich die Frage, ob in der Werbung auch ethische Ansprüche Platz haben oder ob moralische Gedanken unvereinbar mit der Verkaufsabsicht der Werber sind. Laut den Werbeforschern Minette Drumwright und Patrick Murphy beschäftigen sich Werber nur selten mit ethischen Fragen (Drumwright und Murphy zitiert in Zurstiege 2007, S. 65 f.). Die Amerikanischen Forscher stellen zwei Arten des Schweigens auf, die sich auf ethische Fragestellungen in der Werbung beziehen.
Bei der Theorie der moralischen Kurzsichtigkeit begründen Werbepraktiker ihre fehlenden moralischen Überlegungen unter anderem damit, dass Konsumenten wissen, wenn sie un- aufrichtig beeinflusst werden. Sie sind ihrem Schicksal daher nicht hilflos ausgeliefert (Der kluge Konsument). Ein weiteres Muster nennt sich Was rechtens ist, ist auch moralisch und besagt, dass bei den Gesetzesvertretern die Verantwortung zu suchen ist. Diese bestimmen was als moralisch korrekt aufgefasst wird. Die Werbebranche sucht die Schuld auch gern bei anderen Medien. So sieht sie den eigentlichen Verführer in den Medien, Werbetreibenden oder auch in der Gesellschaft. Nach Drumwright und Murphy nennt sich dieses Verhalten Den » schwarzen Peter « weiterreichen.
Die zweite Schweigensart wird als moralische Verstummung bezeichnet. Die Betroffenen haben zwar moralische Bedenken, ziehen aber keine Konsequenzen. So weiß der Werber im Begründungsmuster Zweierlei Maß zwar, dass seine Arbeit zum Teil unmoralisch ist, verurteilt dies aber nur privat. Beruflich dagegen führt er nur seinen Job aus und sieht so von seiner eigenen Verantwortung ab. Ein weiteres Problem von Werbenden ist die Bezie- hung zum Kunden. Um diese zu halten werden gelegentlich Vorschläge angenommen, die gegen die eigenen Standpunkte sprechen. Gemäß dem Motto: Der Kunde hat immer Recht. Auch stehen Werber unter Druck den Anschein zu vermitteln, nicht mit dem Wettbewerb umgehen zu können und sich gegen die Konkurrenz nicht durchsetzen zu können. Ethische Bedenken könnten mit fehlendem unternehmerischen Denken gleichgesetzt werden (Ethik ist schlecht für das Geschäft) (Drumwright und Murphy zitiert in Zurstiege 2007, S. 66 f.) .
Sowohl die moralische Kurzsichtigkeit als auch die moralische Verstummung sind allerdings nicht nur der Werbebranche zuzuordnen, sondern treten auch in anderen Zusammenhängen auf (Drumwright und Murphy zitiert in Zurstiege 2007, S. 67) .
Es scheint demnach so, als ob Werber ethische und moralische Fragestellungen von sich weisen. Neben der Einstellung der Werbetreibenden stellt sich die Frage, inwieweit die Werbung selbst als ethisch und moralisch gut einzustufen ist. In unserer Gesellschaft wird Manipulation als moralisch fragwürdig gesehen, was auch durch den abwertenden Ge- brauch des Begriffs zum Ausdruck kommt (Höffe 2008, S. 185). Nach der bereits in Kapi- tel 2 bearbeiteten Zielsetzung der Werbung, hat diese die Aufgabe Menschen zu beeinflus- sen. Vollzieht sich diese Beeinflussung für den Menschen nicht bewusst und willentlich, wird sie als Manipulation bezeichnet (Schweiger / Schrattencker 2009, S. 386). Dies be- deutet, dass automatisch auf Reize reagiert wird, anstatt sie gedanklich zu verarbeiten. So- mit wird eine Entscheidung nicht mehr bewusst getroffen. Manipulation wird vorwiegend für die Zwecke des Manipulierenden und zur Verhaltenssteuerung fremder, vom Empfän- ger nicht akzeptierter Ziele eingesetzt (Kroeber-Riel / Meyer-Hentschel 1982, S. 193 ff.; Höffe 2008, S. 185). Lässt sich in der Werbung Manipulation nachweisen, kann sie nach den heutigen gesellschaftlichen Ansichten als unmoralisch betiteln werden.
Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel gehen davon aus, dass die Werbung zumeist Methoden verwendet, die vom Konsumenten nicht durchschaubar sind und einen Zwang auslösen.
[...]
