Corporate Social Responsibility als Marketingstrategie zur Positionierung von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

1.2 Historische Entwicklung gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung

2 Corporate Social Responsibility - Grundlagen und Theorien

2.1 Leitbild Nachhaltigkeit

2.2 Corporate Social Responsibility (CSR)

2.2.1 CSR - Motivation und Ziele

2.2.2 Systematisierung von CSR

2.3 CSR Theorien im Überblick

2.3.1 Ablehnung von CSR auf Basis der Shareholder-Theorie nach Friedman

2.3.2 Befürwortung von CSR auf Basis der Stakeholder-Theorie nach Freeman

2.3.3 Strategisches CSR als Wettbewerbsvorteil für Unternehmen nach Porter und Kramer

3 Corporate Social Responsibility und Marketing

3.1 Grundlagen des Marketing

3.1.1 Marketing-Mix

3.1.2 Corporate Identity (CI)

3.2 CSR als neuer strategischer Kommunikationstyp

3.3 CSR als Marketingstrategie

3.4 Instrumente und Kommunikation zur Umsetzung von CSR-Maßnahmen

3.4.1 CSR-Instrumente

3.4.2 CSR-Kommunikation

4 Richtlinien, Bewertungsansätze und Berichterstattung zu Corporate Social Responsibility

4.1 Initiativen zur Förderung von CSR

4.1.1 UN Global Compact

4.1.2 OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen

4.1.3 Basiskonventionen der International Labour Organization (ILO)

4.1.4 Kritische Würdigung der Initiativen zur Förderung von CSR

4.2 Normen und Zertifizierungen

4.2.1 DIN EN ISO 14001

4.2.2 Eco-Management and Audit Scheme (EMAS)

4.2.3 Kritische Würdigung der Normen und Zertifizierungen

4.3 CSR-Berichterstattung und Nachhaltigkeitsindizes

4.3.1 Global Reporting Initiative (GRI)

4.3.2 Dow Jones Sustainability Index

4.3.3 Kritische Würdigung der CSR-Berichterstattung und Nachhaltigkeitsindizes

5 Corporate Social Responsibility in der Praxis

5.1 Adidas AG - Unternehmensprofil

5.1.1 Unternehmensstrategie der Adidas AG

5.1.2 Corporate Identity (CI) der Adidas AG

5.2 Kritik an der Adidas AG

5.3 Adidas AG und Corporate Social Responsibility

5.3.1 Unternehmenspositionierung der Adidas AG in Bezug auf die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung

5.3.2 Überblick über die CSR-Aktivitäten der Adidas AG

5.3.2.1 Ökonomie und Nachhaltigkeitsstrukturen

5.3.2.2 Ökologie

5.3.2.3 Verantwortung für die Mitarbeiter und Interaktion mit den Stakeholdern

5.3.2.4 Gesellschaft und Soziales

5.4 Kontrolle und Berichterstattung der Adidas AG

5.5 Adidas AG - Bewertung durch internationale Institutionen und Rating-Agenturen

5.6 Wirkung der CSR-Maßnahmen auf die Öffentlichkeit

5.7 Fazit und Bewertung zur CSR-Strategie der Adidas AG

6 Schlussbetrachtung und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht die Einbindung von Corporate Social Responsibility (CSR) in die Marketingstrategie von Unternehmen sowie die daraus resultierende Unternehmenspositionierung. Dabei wird analysiert, inwieweit CSR-Aktivitäten die Wahrnehmung eines Unternehmens beeinflussen und welche Rolle diese als strategisches Instrument einnehmen.

• Theoretische Grundlagen von CSR und deren Einordnung in Marketingkonzepte.
• Analyse internationaler Standards und Bewertungsansätze für CSR-Maßnahmen.
• Fallstudie zur CSR-Strategie der Adidas AG und deren Praxisumsetzung.
• Kritische Reflexion der Diskrepanz zwischen Marketingstrategie und tatsächlichem gesellschaftlichen Engagement.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Dieses Kapitel begründet die Relevanz von CSR im modernen Wirtschaftskontext und definiert die Forschungsfrage sowie den Aufbau der Arbeit.

2 Corporate Social Responsibility - Grundlagen und Theorien: Es werden die zentralen Begriffe, das Leitbild der Nachhaltigkeit sowie verschiedene theoretische Ansätze von Friedman, Freeman sowie Porter und Kramer erörtert.

3 Corporate Social Responsibility und Marketing: Hier wird der theoretische Bezug zwischen CSR und Marketing-Mix hergestellt und CSR als strategischer Kommunikationstyp und Marketingstrategie definiert.

4 Richtlinien, Bewertungsansätze und Berichterstattung zu Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel behandelt internationale Initiativen wie den UN Global Compact, die OECD-Leitsätze und die Global Reporting Initiative zur Messung und Berichterstattung von CSR.

5 Corporate Social Responsibility in der Praxis: Die Fallstudie zur Adidas AG analysiert die praktische Umsetzung von CSR-Maßnahmen, die Kontrollmechanismen des SEA-Teams sowie die externe Kritik an den Arbeitsbedingungen.

6 Schlussbetrachtung und Ausblick: Eine zusammenfassende Bewertung der CSR-Strategie sowie ein Ausblick auf die künftige Notwendigkeit staatlicher Regelungen zur Verbindlichkeit von Nachhaltigkeitsstandards.

Schlüsselwörter

Corporate Social Responsibility, CSR, Marketingstrategie, Stakeholder-Theorie, Nachhaltigkeit, Adidas AG, Unternehmenspositionierung, CSR-Instrumente, GRI, UN Global Compact, CSR-Kommunikation, Unternehmensethik, Wettbewerbsvorteil, CSR-Berichterstattung, Umweltmanagement.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert die strategische Rolle von Corporate Social Responsibility (CSR) als Marketinginstrument und wie Unternehmen CSR zur Positionierung am Markt nutzen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die zentralen Felder umfassen die theoretische CSR-Debatte, die Verknüpfung von CSR mit klassischen Marketinginstrumenten, internationale Richtlinien zur Berichterstattung sowie eine Praxisanalyse.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, aufzuklären, ob und wie Unternehmen CSR-Maßnahmen nutzen, um ihre Unternehmenspositionierung positiv zu beeinflussen und ob dabei ein ernsthaftes Engagement vorliegt.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu CSR-Theorien und einer fallorientierten empirischen Untersuchung der CSR-Strategie der Adidas AG.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Im Hauptteil werden CSR-Theorien erläutert, die Verzahnung von CSR und Marketing-Mix detailliert, internationale Standards diskutiert und die CSR-Praxis bei Adidas kritisch hinterfragt.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wesentliche Begriffe sind Corporate Social Responsibility, Marketingstrategie, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Unternehmensidentität und CSR-Instrumente.

Wie steht die Arbeit zur Kritik an der Adidas AG?

Die Arbeit dokumentiert ausführlich die Kritik von NGOs wie der Clean Clothes Campaign bezüglich mangelnder Arbeitsbedingungen und der Ausbildungsquote bei der Adidas AG.

Was ist das Ergebnis der Untersuchung zur CSR-Praxis bei Adidas?

Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Adidas die CSR-Strategie zwar erfolgreich für das Unternehmensimage nutzt, jedoch ein Spannungsfeld zwischen marketingorientiertem Engagement und tatsächlichen Arbeitsrechtsverletzungen in der Lieferkette besteht.