Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Electronic Word-of-Mouth - Chancen und Risiken des virtuellen Meinungsaustauschs im Web 2.0
2 Word-of-Mouth als Erfolgsressource
2.1 Word of Mouth im Forschungsüberblick
2.2 Ausprägungsformen und Effekte
3 Partizipationsmotive im electronic Word-of-Mouth Prozess
3.1 Motive für das Schreiben von Meinungen
3.2 Motive für das Lesen von Meinungen
3.3 Potenzielle Erfolgsfaktoren für Unternehmen
4 Fallstudie: Twitter
5 Schlussfolgerungen und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abb. 1: Das „Six-Markets" Modell
Abb. 2: Traditionelles Netzwerk (WOM)
Abb. 3: Online Netzwerk (eWOM)
Abb. 4: Bezugsrahmen für das Schreiben von Meinungen
Abb. 5: Modell der Informationsadoption
Abb. 6: Entscheidungsprozess
Abb. 7: Twitter im eWOM Prozess
Abb. 8: Das offizielle Konto von Starbucks
Abb. 9: Das offizielle Konto von Sony
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Mundpropaganda ermöglicht viele unterschiedliche Wege der Kommunikation und kann sich vor allem durch das Internet in mehreren Internetkanälen verbreiten. Internetkanäle wie beispielsweise Epinions.com sind virtuelle Meinungsplattformen die Marken wie Apple oder Sony zu einem weltweiten Kultstatus heranwachsen lassen.1 Die rasante Entwicklung vom World Wide Web in fast allen gesellschaftlichen Ebenen, führt dazu, dass das Leben der Menschen mehr oder weniger beeinflusst wird.2 Die digitalisierte Welt befindet sich in einem neuen Zeitalter innovativer Entwicklungen und geht einher mit neuen Forschungsfeldern. Insbesondere der Einfluss von Mundpropaganda, im angloamerikanischen Raum auch als Word-of-Mouth betitelt, breitet sich immer schneller aus und hat einen hohen Stellenwert in Online Umgebungen.3 Immer mehr Empfehlungen über Produkte und Dienstleistung finden ihren primären Platz in virtuellen Meinungsplattformen und revolutionieren somit das Zeitalter des World Wide Web. Nach einem Zitat von Grossman aus Time Magazine, wird dieses Phänomen wie folgt beschrieben:
„It's a tool for bringing together the small contributions of millions of people and making them matter."4
Tim O'Reilly nennt dieses Phänomen Web 2.0 und berichtet über eine fundamentale Veränderung der Internetnutzung und der Kommunikation.
Globale Kooperation und Massenkommunikation zwischen Internetnutzern in virtuellen Communities breitet sich rasant aus und wird immer beliebter. Die Internetnutzung im Web 2.0 wird zu einem user-to-user Netzwerk, welches vor allem durch interpersonelle Kommunikation und durch soziale Interaktion geprägt wird.5
Insbesondere verkörpert Web 2.0 eine Plattform, innerhalb derer Konsumenten Teil des Produktionsprozesses werden und somit zu Prosumenten werden. Konsumenten und Unternehmen ziehen teilweise großen Nutzen aus den zahlreichen Aktivitäten des Web 2.0 und können das Entscheidungsverhalten beispielsweise in Form von Suchaktionen vereinfachen.6
Das Internet beinhaltet auch Gefahren, die erhebliche Schäden anrichten können. Insgesamt werden zunehmend oberflächliche Informationen gefördert und ebenso tiefgreifende Analysen vernachlässigt. Es wird für Internetnutzer immer schwieriger, authentische Informationen von manipulativen zu unterscheiden.7
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es, Word-of-Mouth (WOM) zunächst in einem kurzen Forschungsüberblick zu analysieren und anschließend zu erläutern. Die Partizipationsmotive im electronic Word-of-Mouth (eWOM) Prozess umfassen den Hauptteil dieser Arbeit und beschränken sich insbesondere auf das Schreiben und Lesen von Meinungsbeiträgen im Internet. Zudem werden mögliche Erfolgsfaktoren bezüglich der jeweiligen Partizipationsmotive zu Gunsten der Unternehmensseite aufgezeigt. Die anschließende Fallstudie über Twitter sollen die vorherigen Untersuchungsfelder und Erklärungsansätze verdeutlichen.
Der Hauptteil dieser Arbeit liegt folglich in den Motiven für das Schreiben und Lesen von Meinungen. In den nachfolgenden Ausführungen steht die Konsumentenseite überwiegend im Mittelpunkt der Betrachtung. Die Motivation kann dadurch begründet werden dass ein vertieftes Verständnis der jeweiligen Motive für das Schreiben und Lesen von Meinungen durchaus wichtige Erkenntnisse für die Unternehmensseite liefern kann. Zudem können wichtige Informationen darüber gesammelt werden, wie eWOM effektiv und effizient gesteuert werden kann. Infolgedessen ist die Umsetzung von eWOM in virtuellen Meinungsplattformen ein zentraler Aspekt der vorliegenden Arbeit. Darüber hinaus kann mit Hilfe einer detaillierten Analyse der jeweiligen Partizipationsmotive, die Kommunikation im C2C Bereich erheblich verbessert werden. Vor allem können anhand der einzelnen Motive, die Internetkanäle zu Gunsten der Konsumenten verfeinert werden und die Reichweite gezielt ausgebaut werden. Hinsichtlich der gewählten Fallstudie über Twitter sollen des Weiteren neue wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf eWOM gesammelt werden und können dabei sowohl für den C2C als auch für den B2B Bereich von großer Bedeutung sein.
Aus diesem Grund stellt die Analyse der Partizipationsmotive im Internet ein zentrales Thema dar. Das Verhalten der Internetnutzer ist ein relativ aktuelles Phänomen und kann durchaus als ein wichtiger Untersuchungsgegenstand der heutigen Zeit bezeichnet werden.
Word-of-Mouth (WOM) stellt eines der wichtigsten Instrumentarien des Marketings dar und geht damit mit einem wesentlichen Erfolgspotenzial einher.8 Im B2C als auch im C2C Bereich, spielt WOM somit eine wesentliche Rolle. Der Fokus soll aber zunächst beim Konsumenten liegen, da der größte Teil der vorhandenen Forschung im C2C Bereich liegt.9
Die Entwicklung von WOM im Zeitverlauf soll in einem kurzen Forschungsüberblick dargestellt und anschließend anhand der einzelnen Ausprägungsformen und Effekte von WOM verdeutlicht werden. Dieser Sachverhalt soll in den nachfolgenden Abschnitten näher erläutert werden.
Im Marketing zählt WOM bereits seit 1949 zu einem wichtigen Forschungsfeld und wird zum Bestandteil zahlreicher Analysen.10
Arndt (1967) ist einer der ersten Forscher, der sich mit WOM beschäftigt hat und den Begriff als solchen in einer aussagekräftigen Definition verewigt hat. Demnach definiert Arndt traditionelles WOM als:
„[...] oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a product or a service."11
Die Definition von Arndt gibt insgesamt den besten Überblick zu WOM, da der Bezug sowohl bei Produktmarken als auch bei Dienstleistungen liegt.12
Silverman (1997) bezieht, neben der nicht kommerziellen Bindung zwischen beiden Interaktionspartnern, auch noch das Konzept der informellen Interaktion in seine Überlegungen ein.13
WOM im traditionellen Sinne befindet sich schon seit längerer Zeit im Wandel und muss deshalb aus einem anderen Blickwinkel betrachtet werden.14
WOM muss durch seine nicht kommerzielle Komponente im WOM Prozess von der Werbung abgegrenzt werden. Werbung hat demnach einen kommerziellen Charakter und ist im Gegensatz zu WOM zu Zahlungen verpflichtet.15
Aufgrund der steigenden Nutzerzahlen des Internets, befindet sich WOM im elektronischen Zeitalter zahlreicher Möglichkeiten und wird somit zum Gegenstand neuer Forschungsfelder.16
Insbesondere ermöglicht eWOM neue Wege der Informationsgenerierung und dessen Einflussmechanismus wird durch die weltweite Verbreitung im Zeitalter des Internets geprägt.17
Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh und Gremler (2004) definieren eWOM wie folgt:
„[...] any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet."18
Diese Definition beinhaltet alle wichtigen Elemente und zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass eine Kategorisierung zwischen positiven und negativen Aussagen bei eWOM in den Überlegungen mit eingeflossen ist.19
Nach Brown, Broderick und Lee (2007) wird eWOM als innovative Interaktionsplattform für Konsumenten dargestellt, wobei ausschließlich der Sender von Meinungen, unabhängig vom Markt, betrachtet wird. Dabei soll vor allem der Wandel von WOM verdeutlicht werden.20
Aus den vorherigen Überlegungen wird ersichtlich, dass eWOM und WOM sich durch einige wesentliche Merkmale unterscheiden lassen. Traditionelles WOM beruht, im Gegensatz zu eWOM, auf verbale und persönliche Kommunikation. Desweiteren kann WOM nicht gespeichert werden und kann vor allem nur in privaten, öffentlichen und realen Räumen stattfinden.21
Das World Wide Web (WWW) stellt den größten Unterschied zwischen Beiden dar. Insbesondere ermöglichen Weblogs, virtuelle Communities und Social Media Aktivitäten neue Wege der Kommunikation, der Interaktion und der Informationssuche.22 Früher war das Marketing und WOM zeitlich und räumlich voneinander getrennt. Diese Trennung wurde durch das Internet aufgehoben.23
Durch die unaufhaltbare Verbreitung von WOM im Kaufentscheidungsverhalten, wird eine neue Form des Marketings, Word-of-Mouth Marketing (WOMM), im elektronischen Zeitalter lanciert.24 WOMM beruht darauf, dass neben C2C Kommunikation, vor allem die C2B Kommunikation aktiv gefördert wird, um potenzielle Erfolgsfaktoren für das jeweilige Unternehmen herauszuarbeiten.25
Mittlerweile hat sich schon eine ganze Industrie erfolgreich im Bereich des WOMM etablieren können. Im Oktober 2004 gründete Andy Sernovitz die Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA) und publiziert zusammen mit der Keller Fay Group fortlaufend aktuelle Studien zum Thema WOMM.26
Insgesamt umfasst WOM einen überdimensionalen Forschungsbereich und findet bei den meisten Forschern aus der Ökonomie, Psychologie und aus der Soziologie, viel Anerkennung.27 Die einzelnen Forschungsbereiche können sehr gut mit dem „Six-Markets Modell" von Payne, Ballantyne und Christopher (2005) verdeutlicht werden.
Abb. 1: Das „Six-Markets" Modell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Payne, Adrian / Ballantyne, David / Christopher, Martin (2005), S. 860.
Das „Six-Markets" Modell veranschaulicht besonders gut die Position der Konsumenten, die hier im Mittelpunkt des Modells als Customer Markets dargestellt werden und von fünf unterschiedlichen Forschungsmärkten umgeben werden. Die fünf Märkte haben einen mehr oder weniger starken Einfluss auf Konsumenten im WOM Prozess. Der wichtigste Markt für WOM ist der Markt der Beziehungen und Empfehlungen. Dieser Markt bezieht sich auf Referral Markets. Dort werden Empfehlungen für Produkte durch Mundpropaganda verbreitet.28
Referral Markets sind sowohl im traditionellen WOM als auch im eWOM sehr stark verbreitet und umfassen somit ein wichtiges Forschungsfeld.29
Die Forschung von WOM erstreckt sich aber auch spezifisch, innerhalb von Finanz- und Personalmärkten. Diese Märkte werden im „Six-Markets" Modell als Influence Markets und als Recruitement Markets bezeichnet.30
Hong, Kubik und Stein (2005) haben in ihrer Studie, mögliche Auswirkungen von WOM im Aktienhandel auf Finanzmärkten untersucht.
Die Ergebnisse zeigen, dass Aktienhändler sich sehr wohl von persönlichen Empfehlungen leiten lassen. WOM hat demnach einen signifikanten Einfluss auf das Verhalten von Investoren und Aktienhändlern.31
Die Studie von Hong et al. hat nur das Verhalten von Aktienhändler untersucht und somit die Veränderungen von Aktienkursen im WOM Prozess vernachlässigt. Inwieweit die Aktienkurse gezielt mit Hilfe von WOM oder eWOM beeinflusst werden, muss demnach Gegenstand der zukünftigen Forschung sein.32
Van Hoye und Lievens (2007) haben am Personalmarkt eine Studie im Gesundheitswesen durchgeführt und dabei Implikationen für die Mitarbeiterrekrutierung im eWOM Prozess untersucht.33 Die persönliche Erfahrung der Mitarbeiter in einem privaten Krankenhaus hat mehr Einfluss auf Interessenten und Bewerber als das Unternehmensimage. Demzufolge ermöglicht eWOM eine enorme Vielfalt an Informationen für potenzielle Mitarbeiter und für viele Personalleiter, so dass eWOM einen signifikanten Einfluss in der Mitarbeiterrekrutierung und bei der Unternehmenssuche hat.34 In den Untersuchungen von Van Hoye und Lievens wurden die Partizipationsmotive der Mitarbeiter für das Schreiben von Meinungsbeiträgen vernachlässigt.35
Schlussendlich werden diese Forschungsfelder alle im „Six-Markets" Modell dargestellt, das den Rahmen für die WOM Forschung bildet.36
Durch das Internet wird WOM Gegenstand zahlreicher Forschungsfelder und stellt demnach neue Implikationen für das Marketing dar.37
Im Jahr 1995 hat Amazon, als eines der ersten Unternehmen weltweit, den online Käufern die Möglichkeit gegeben, Meinungen und Empfehlungen über Produkte auf der eigenen Internetseite zu verfassen. Mit Amazon.com wurde ein neues Forschungsfeld in die Welt gerufen.38
Zudem haben Consumer Reviews auf Amazon das Kaufverhalten von Konsumenten revolutioniert.39
Das aktuellste Forschungsfeld zu eWOM befindet sich im Social Media Bereich und umfasst zahlreiche Social Media Aktivitäten, die das Leben der Konsumenten vereinfachen sollen.40 Social Media bietet den Konsumenten und Unternehmen die Möglichkeit für zahlreiche Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken zu werben. Hinzu kommt, dass im Social Media Bereich vor allem starke Beziehungen zwischen den einzelnen Internetnutzern gefördert und ausgebaut werden können.41 Insbesondere stellen Weblogs eine wichtige Quelle für eWOM Prozesse im Social Media dar und zeichnen sich vor allem durch Interaktion und Schnelligkeit aus.42 Weblogs bestehen aus diversen Blogs und haben das Ziel die interessierte Leser zur Mitarbeit im Meinungsaustausch aufzufordern.43
Online WOM und WOMM sind beide Bestandteile des Oberbegriffs eWOM. Elektronische Mundpropaganda ist wiederum eine Ausprägungsform von WOM. Dieser Sachverhalt soll die Beziehungen untereinander noch einmal verdeutlichen.
Im folgenden Abschnitt sollen Ausprägungsformen und Effekte zu WOM und eWOM näher erläutert werden.
Die Ausprägungsform von WOM soll zunächst veranschaulicht und anschließend analysiert werden. Das Netzwerkkonzept soll dabei den WOM Prozess illustrieren. Nach Johnson Brown und Reingen (1987) sieht ein traditionelles Netzwerk wie folgt aus:
Abb. 2: Traditionelles Netzwerk (WOM)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Johnson Brown, J./Reingen, P. H. (1987), S. 351.
Dieses Soziogramm eignet sich gut zur Darstellung von WOM und gibt Auskunft über dessen Verbreitung zwischen verschiedenen Interaktionspartnern. Diese allgemeine Kommunikationsform in Netzwerken basiert auf den Überlegungen von Granovetter (1973). Er unterscheidet zwischen starken Beziehungen („strong ties") und schwachen Beziehungen („weak ties").44 Starke Beziehungen äußern sich zum Beispiel zwischen B und C (z.B. zwischen Familienmitgliedern) oder zwischen E und F. Schwache Beziehungen existieren zum Beispiel zwischen A und D (z.B. zwischen Nachbarn) oder zwischen F und G. Das Soziogramm zeigt allgemein, wie sich Empfehlungen zwischen zwei Interaktionspartnern (z.B. zwischen A und B) im kleinen Umfang ausdehnen können und Bestandteil neuer Personengruppen werden (z.B. zwischen F und G).45 WOM umfasst somit eine Form der zunehmenden Verbreitung zwischen mehreren Personengruppen und kann sowohl mündlich als auch in Textform stattfinden.46 WOM wird des Weiteren in Input und Output unterteilt. Die Inputfunktion bezieht sich beim Konsument auf die Informationssuche vor dem Kauf der jeweiligen Produkte. Produktspezifische Meinungsbeiträge von Konsumenten werden als Input im WOM Prozess dargelegt. Die Outputfunktion äußert sich dementsprechend nach dem Kauf anhand der einzelnen Erfahrungen über das bereits gekaufte Produkt. Der Einfluss von
Meinungsbeiträgen auf die Leser wird folglich als Output im WOM Prozess bezeichnet. Dieses Unterscheidungskriterium findet auch seine Gültigkeit bei eWOM.47
WOM kann sich durch zwei Wirkungsdimensionen äußern. Die erste Wirkungsdimension umfasst die positive Ausprägungsform von WOM und die zweite Wirkungsdimension beinhaltet folglich die negative Ausprägungsform.48
In einer Studie von East, Hammond und Wright (2007) wurde der Unterschied zwischen negativem und positivem WOM untersucht. Nach East et al. steht negatives WOM in Verbindung mit Konsumenten, deren Bedürfnisse nicht befriedigt wurden. Die Erwartungen der Konsumenten wurden demnach nicht erfüllt, so dass das jeweilige Produkt als negativ eingestuft wird. Oft werden auch Produkte kritisiert, die der Konsument selbst nie benutzt hat. Positives WOM hingegen bezieht sich immer auf aktuelle Produkte und Marken, welche aktuell im Besitz der jeweiligen Konsumenten sind. Hinzu kommt, dass positives WOM mit dem jeweiligen Marktanteil positiv korreliert und somit zur Folge hat, dass die Höhe des Marktanteils negatives WOM verdrängen oder zumindest reduzieren kann. Im Allgemeinen vollzieht sich positives WOM parallel mit dem Grad der Zufriedenheit und negatives WOM mit dem Grad der Unzufriedenheit der jeweiligen Konsumenten.49
In der Studie wurden die Faktoren Ausdrucksweise, Kategorisierung und Stärke von WOM vernachlässigt. Desweiteren wurden neutrale Antworten zu positivem und negativem WOM nicht aus der Befragung herausgefiltert. Insgesamt muss die Studie von East et al. durch zusätzliche Forschungsfelder erweitert werden um somit Forschungslücken zu schließen und Einschränkungen zu minimieren.50
Glaubwürdigkeit und Qualität sind wesentliche Faktoren für positives WOM. Konsumenten tendieren eher zu negativem WOM, wenn das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung ihre Glaubwürdigkeit verloren haben.51
Die Verbreitung von positivem und negativem WOM nimmt durch die globale Verbreitung des Internets drastisch zu. Dies hat zur Folge, dass sich negatives WOM viel schneller ausbreiten kann und somit einem Unternehmen auch mehr Schaden zufügen kann. Insbesondere erschwert sich dadurch jegliche Kontrollmaßnahme hinsichtlich der Verbreitung von negativem WOM.52
Brown, Broderick und Lee (2007) haben das traditionelle WOM Netzwerk von Johnson Brown und Reingen (1987) mit der globalen Online Community erweitert und somit den Fokus auf eWOM gesetzt. Nach Brown et al. (2007) lässt sich ein Online Netzwerk wie folgt veranschaulichen:
Abb. 3: Online Netzwerk (eWOM)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Brown, J../Broderick, K.J./Lee, Nick (2007), S. 12.
Diese Abbildung eignet sich gut zur Darstellung der Verbreitung von Empfehlungen im eWOM Prozess. Empfehlungen werden an eine Online Community gesendet und können ohne zeitliche Beschränkung in derselben Community gelesen werden. Darüber hinaus basiert eWOM auf formellen und emotionslosen Beziehungen, die sich lediglich auf den Austausch von Empfehlungen oder Meinungen beschränken.53 Die Online Community fungiert als virtuelle Person, die Empfehlungen von Personen (z.B. Person A, G, E oder H) speichert und der ganzen Welt im Internet zur Verfügung stellt. Die Reichweite und die Effizienz von WOM werden folglich mit Hilfe von online Communities erhöht.54 Dieser Sachverhalt wird in Abbildung 3 verdeutlicht. Kieker und Cowles (2001) haben online WOM in zwei Arten eingeteilt: „Spontan" und „Quasi Spontan". Spontanes WOM erfolgt durch das individuelle Wissen der Konsumenten mit eigenen Hilfsmitteln (z.B. Email). Quasi-Spontanes WOM wird über ein fremdes Portal im Internet, zu dem die Konsumenten Zugang haben, initiiert. Beispielsweise sind Weblogs von Unternehmen, virtuelle Communities und Foren wichtige Portale für Quasi-Spontanes WOM.55
Liu und Shrum (2002) betrachten eWOM aus einem anderen Blickwinkel, indem sie versuchen Interaktivität mit „Online Marketing Tools" zu kombinieren. Demnach muss WOMM im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Nach Liu und Shrum sind „Synchronicity", „Active Control" und „Two-Way Communication" die drei Dimensionen von WOMM. „Synchronicity" beruht auf der Tatsache, dass die Kommunikation zwischen den jeweiligen Interaktionspartnern gleichzeitig erfolgt. Diese spezielle Art der Kommunikation findet meistens in diversen Internetforen und in chat rooms statt.56 „Active Control" bezieht sich insbesondere auf das Engagement der Konsumenten. Internetnutzer entscheiden freiwillig was und wie sie etwas sehen wollen. Die Kontrolle über die vielen Informationen im Internet obliegt allein der Willenskraft der jeweiligen Konsumenten. Der Internetnutzer kann unerwünschte Informationen ausblenden oder die störende Internetseite jederzeit verlassen.57
Die letzte Dimension umfasst zwei unterschiedliche Wege der Kommunikation im Internet. Dieser „Two-Way Communication" Prozess umfasst sowohl die nicht kommerziellen Nutzer virtueller Meinungsplattformen als auch die kommerziellen Nutzer. Demzufolge umfasst dieser Prozess den C2C und den C2B Bereich. Beispielsweise können Unternehmen mit potenziellen Kunden im Internet kommunizieren.58
WOM umfasst zahlreiche Effekte, wobei sich die einzelnen Effekte ausschließlich auf WOMM beziehen. Dem Thema entsprechend wird nur „virales Marketing" als der Haupteffekt von WOMM erläutert. Dieser Effekt äußert sich sowohl im C2C Bereich als auch im C2B Bereich und fungiert insbesondere als Hilfestellung für die globale Verbreitung von zahlreichen Produktempfehlungen und Meinungen.59 Langner (2009) definiert virales Marketing wie folgt:
„Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistung."60
Informationen werden mit Hilfe von viralen Kampagnen wie ein Virus verbreitet. Das Ziel von viralem Marketing ist die unaufhaltbare Weiterleitung von Informationen oder Empfehlungen in sozialen Netzwerken und soll darüber hinaus soziale Epidemien auslösen. Der Ursprung liegt bei denjenigen, die Informationen zuerst weiterempfehlen und damit den Ausbreitungsprozess in Gang setzen. Wie ein richtiger Virus werden zahlreiche Konsumenten von der jeweiligen Marketingbotschaft angesteckt und verbreiten diese wiederum in weiteren sozialen Netzwerken aus. Virales Marketing steht für eine unaufhaltsame Verbreitung der jeweiligen Marketingbotschaft und löst darüber hinaus richtige soziale Epidemien aus.61
Im Allgemeinen betreibt das Virusmarketing eine offene Informationspolitik und setzt des Weiteren wichtige Anreize zur Weiterempfehlung. Als wichtigste Rahmenbedingung gelten die aktuell bestehende Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster, in denen sich die verschiedenen ansteckenden Marketingbotschaften frei entfalten können. Insbesondere wird das virale Marketing immer nur von Empfehlungen geprägt, die in kurzen Abständen wiederholt versendet werden.62
Schlussendlich stellt das virale Marketing einen wichtigen Effekt im Bereich der elektronischen Mundpropaganda dar.
Nach einer strukturierten Fundierung der theoretischen Grundlagen zu WOM und eWOM, sollen nun die einzelnen Motive für das Lesen und Schreiben von Meinungen in den nachfolgenden Abschnitten thematisiert werden.
Aus dem bisher theoretisch Diskutierten geht hervor, dass eWOM neue Implikationen für das Marketing darstellen und der Konsument dabei eine zentrale Rolle spielt.63 Der Konsument kann gleichzeitig als Sender und als Empfänger im Prozess der Meinungsäußerung fungieren. Demnach können Konsumenten ihre Meinung äußern und gleichzeitig andere Meinungsbeiträge lesen. Hinzu kommt, dass die Verbreitung produktspezifischer Empfehlungen relativ schnell erfolgt.64 Konsumenten, die im Internet nach Meinungen suchen werden in ihrem Entscheidungsverhalten beeinflusst.65 Das Schreiben und Lesen von Meinungsbeiträgen ist Bestandteil der Motivationsforschung und wird schon seit einiger Zeit in Blogs und in virtuellen Communities untersucht.66 Das Verstehen dieser Partizipationsmotive kann für Unternehmen ein potenzieller Erfolgsfaktor darstellen und kann des Weiteren das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen.67
Nach Abraham H. Maslow ist der Mensch ein Lebewesen mit Bedürfnissen68 und genau dieser Tatbestand stellt die Grundvoraussetzung für das Schreiben und Lesen von Meinungen dar.
In den nachfolgenden Abschnitten sollen zunächst die einzelnen Motive für das Schreiben und Lesen von Meinungen aufgezeigt werden und anschließend potenzielle Erfolgsfaktoren für Unternehmen analysiert werden.
Die Bedürfnispyramide von Abraham H. Maslow soll den Ausgangspunkt für die Analyse der einzelnen Motive darstellen. Nach Maslow gibt es fünf hierarchisch strukturierte Bedürfnisse, die sich von den grundlegenden physischen Bedürfnissen bis zu den Bedürfnissen nach Selbstverwirklichung erstrecken.69
Mit der Bedürfnispyramide von Maslow kann durchaus eine Verbindung zu eWOM hergestellt werden. Insgesamt bilden die Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, nach Liebe, nach Achtung und nach Selbstverwirklichung70 den Bezugsrahmen der einzelnen Motive.
Dichter (1966) hat sich als erster mit den Motiven für das Schreiben von Meinungen auseinandergesetzt und hat die Motive product-involvement, self-involvement, other- involvement und message-involvement als Hauptmotive gekennzeichnet.71 Sundaram et al. (1998) hat diese Motive erweitern und überarbeiten können mit Motiven wie z.B. helping the company, altruism und self-enhancement.72
Diese Motive wurden aber alle nur im Bereich des traditionellen WOM untersucht. Nach Hennig-Thurau et al. (2004) verändern sich diese Motive im eWOM nicht und können somit in der aktuellen Forschung bezüglich der Partizipationsmotive übernommen werden.73
Im Allgemeinen wird bei der Analyse der Motive für das Schreiben von Meinungen, oft auf das Konzept der Meinungsführer verwiesen.74 Meinungsführer sind Konsumenten, die sich durch produktspezifisches Expertenwissen auszeichnen und des Weiteren mit hohem Involvement in Verbindung gebracht werden.75 Meinungsführer werden dann zu Market Mavens, wenn neben ihrem Produktwissen auch noch das Marktwissen im Sinne von Marktinformationen hinzu kommt.76 Für das Schreiben von Meinungen spielen Meinungsführer und Market Mavens eine wichtige Rolle im WOM Prozess und können außerdem sehr einflussreich sein.77 Konsumenten, die persönliche Meinungen über Produkte oder Dienstleistungen schreiben, werden oft durch ihr relativ hohes Produkt Involvement im WOM Prozess als Meinungsführer bezeichnet.78
Im eWOM werden die Beiträge der Meinungsführer als Epinions bezeichnet. Epinions sind elektronische Produktmeinungen, die in diversen Internetkanälen dauerhaft gespeichert werden können.79
Nach Tsang und Zhou (2005) gibt es keinen wesentlichen Unterschied zwischen traditionellen Meinungsführern und Epinions, so dass beide in ihren Eigenschaften deckungsgleich sind.80 Die Untersuchungen von Tsang und Zhou basieren aber nur auf den Motiven für das Schreiben von Meinungen, so dass noch weiterer Forschungsbedarf besteht um mögliche Unterschiede zwischen beiden Verhaltensweisen zu untersuchen.81
Hennig-Thurau et al. (2004) haben erstmals im Jahr 2004 einzelne Motive für eWOM untersucht und somit mögliche Ursachen für eWOM Prozesse analysieren können.82 Diese umfangreiche Studie stellt somit den Hauptbestandteil für das Schreiben von Meinungen dar.
In verschiedenen virtuellen Meinungsplattformen wurden 2000 aktive online Konsumenten hinsichtlich ihrer Motive für das Schreiben von Meinungsbeiträgen untersucht. Dabei wurden acht verschiedene Motive untersucht.83
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass das Anliegen für andere Konsumenten („concern for others") das wichtigste Motiv ist. Das Bedürfnis anderen zu helfen steht dabei im Vordergrund. Dieser Sachverhalt ist auch noch unter dem Namen „Altruismus" bekannt.84
Der Drang zur Einzigartigkeit fördert beispielsweise das Bedürfnis anderen Konsumenten zu helfen und dadurch mehr Anerkennung zu bekommen.85
Hinzu kommt, dass eine positive Identifikation mit einem Produkt dazu führt, dass der Konsument das Produkt weiterempfiehlt und somit durch sein Engagement dem Unternehmen aktive Hilfe leistet. Konsumenten, die gute Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben, neigen eher dazu anderen zu helfen. Demzufolge stärken positive Erfahrungen den Willen derjenigen, die mit ihrer Produkterfahrung anderen helfen und diese Erfahrung in diversen Diskussionsforen verewigen wollen.86
Das aufkommende Zugehörigkeitsgefühl und die Beziehungen innerhalb einer online Community geben dem Konsumenten zusätzliche Motivation verschiedene Produktmeinungen zu verfassen.87
Dieses Motiv bezieht sich auf social benefits und beruht darauf, dass Konsumenten mit anderen Konsumenten in Kontakt kommen wollen und dabei versuchen virtuelle Beziehungen aufzubauen. Die Tatsache, dass persönliche Meinungsbeiträge von anderen Konsumenten in Anspruch genommen werden und hilfreich sein könnten, stärkt das eigene Selbstbewusstsein im Hinblick auf das Schreiben von Meinungen. Auch das Gefühl, dass verschiedene Leser den Verfasser der Meinungsbeiträge als Meinungsführer anerkennen könnten und darüber hinaus die jeweiligen Beiträge auch als wichtig empfinden könnten, gibt dem jeweiligen Verfasser zusätzliche Motivation. Dieser soziale Nutzen erhöht wiederum das soziale Kapital des jeweiligen Konsumenten und führt insbesondere dazu, Meinungen im Internet zu verbreiten.88
Insgesamt sind Zugehörigkeitsgefühle, das Motiv anderen zu helfen, Altruismus und das eigene Engagement wichtige Motive für das Verfassen von Meinungen im Internet. Diese Motive entsprechen alle den Bedürfnissen nach Zugehörigkeit und Liebe, die somit der dritten Stufe in der Bedürfnispyramide von Maslow zuzuordnen sind.89
Die wohl wichtigsten Motive mit dem stärksten Einfluss auf Konsumenten, sind self- enhancement und economic incentives.90
Wird der Konsument mit Geld vom Unternehmen belohnt, werden Produktmeinungen eher veröffentlicht als sonst. Jede Form der Belohnung seitens der Unternehmen, spornt die Nutzer aus diversen virtuellen Meinungsplattformen zusätzlich an. Economic incentives stellt demnach ein wichtiges Motiv für das Schreiben von Meinungen dar.91 Positive Selbstdarstellung ist das andere wichtige Motiv für Konsumenten, die sich aus der Masse hervorheben wollen und für Aufmerksamkeit sorgen.92 Hinzu kommt, dass Konsumenten das Gefühl der Überlegenheit demonstrieren wollen und dabei vor allem mit Insider Informationen nach Anerkennung streben.93
Diese Motive entsprechen alle den Bedürfnissen nach Achtung und Selbstverwirklichung und werden demnach der vorletzten Stufe in der hierarchischen Bedürfnispyramide zugeordnet.94
Die Studie von Hennig-Thurau et al. (2004) wird durch einige Einschränkungen geprägt und sollte demnach durch weiterführende Forschung ausgebaut werden um bestehende Forschungslücken zu schließen. Die empirischen Ergebnisse geben nur Auskunft über aggregierte Motive, die keine individuellen Aussagen liefern können. Unterschiede zwischen Produkten und Dienstleistungen hinsichtlich der einzelnen Motive wurden nicht untersucht. Hinzu kommt, dass die Untersuchungen ausschließlich in deutschen Meinungsplattformen durchgeführt wurden. Die Analyse kultureller Unterschiede bezüglich der Motive für das Schreiben von Meinungsbeiträgen könnte demnach Gegenstand der zukünftigen Forschung sein.95
Fong und Burton (2008) haben in einer Studie versucht kulturelle Unterschiede im Partizipationsverhalten zwischen USA und China zu untersuchen. Zur Messung der kulturellen Unterschiede, wurden die Untersuchungen in sechs verschiedenen Diskussionsforen (eBay, Yahoo, Google, EachNet, Sina und Netease) durchgeführt.96 Die Ergebnisse der länderübergreifenden Studie zeigen, dass es signifikante Unterschiede zwischen dem Verhalten von chinesischen und amerikanischen Konsumenten gibt.97
In amerikanischen Diskussionsforen sind die Motive für das Schreiben von Produktempfehlungen sehr verbreitet. Im Gegensatz zu asiatischen Kulturen, neigen westliche Kulturen eher dazu, ihr eigenes Wissen über Produkte mit ihren Mitmenschen zu teilen und in Internetforen zu veröffentlichen.98
Positive Selbstdarstellung (self-enhancement) und social benefits sind wichtige Motive der westlichen Kulturen zur Meinungsäußerung in Diskussionsforen. Individualistische Kulturen (z.B. USA) sind demnach durch das Schreiben von Meinungen und vor allem durch den Drang diese Meinungen auch für andere zugänglich zu machen geprägt. Dementsprechend erfüllen individualistische Kulturen eher die Merkmale von Epinions und sind somit ausschlaggebend für die Verbreitung von eWOM.99 Die Studie von Fong und Burton, hat einige Forschungsdefizite aufzuweisen. Insgesamt wurden nur sechs Diskussionsforen für die Produktkategorie der digitalen Photographie untersucht. Die Studie hat nur eine Produktkategorie untersucht, so dass die Ergebnisse nicht für alle Produktkategorien angewendet werden können. Hinzu kommt, dass die einzelnen Diskussionsforen auch Teilnehmer erfassen können, die nicht unbedingt amerikanischer oder chinesischer Herkunft sind. Dies kann zu verzerrten Ergebnissen führen.100
Infolgedessen könnte die Studie in zukünftiger Forschung erweitert werden, so dass noch mehr kulturelle Unterschiede mit größerer Produktvielfalt untersucht werden könnten.
Ein theoretisch fundierter Bezugsrahmen von Lee et al. (2006) veranschaulicht den Prozess der Meinungsäußerung in Diskussionsforen und richtet den Fokus auf drei wichtige Motive für das Schreiben von Meinungen.
Abb. 4: Bezugsrahmen für das Schreiben von Meinungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Lee, Matthew K.O. et al. (2006), S. 292.
Der soziale Kontext, im Sinne von social benefits, und die persönlichen Interessen umfassen die psychosoziale Komponente. Die technologischen Attribute sind Bestandteile der technologischen Komponente. Beide Komponenten fördern das Verfassen von Meinungen in diversen Diskussionsforen.101
Diskussionsforen werden allgemein als soziotechnologische Systeme betrachtet und werden auch von vielen Konsumenten als primäre Plattform für das Schreiben von Meinungen genutzt.102
Kosteneinsparung und Convenience sind wichtige Motivationsfaktoren für die Nutzung des Internets zur Meinungsäußerung. Das Internet bietet eine kostenlose Quelle für das Schreiben von Meinungsbeiträgen. Demnach können die Internetnutzer ihr Wissen jederzeit veröffentlichen. In manchen Fällen wird lediglich nur ein Benutzerkonto vorausgesetzt. Diese Konten können aber wiederum dauerhaft und kostenlos erstellt werden. Darüber hinaus ermöglichen die verschiedenen Internetkanäle eine schnelle und bequeme Bedienung. Die meisten Internetforen und Meinungsplattformen verzeichnen vor allem einen relativ hohen Convenience-Faktor.103
Infolgedessen kann die Kosteneinsparung den persönlichen Interessen und der Conve- nience-Faktor der technologischen Komponente zugeordnet werden. Aus Abbildung 4 geht hervor, dass die Motive für das Schreiben von Meinungen im eWOM Prozess vor allem durch technologische, soziologische und psychologische Merkmale geprägt sind.
[...]
1 Vgl. Dellarocas, Chrysanthos (2003), S. 1408f.
2 Vgl. Duckwitz, Amelie (2008), S. 32.
3 Vgl. Villponnen, Antti et al. (2006), S. 71.
4 Grossman, Lev (2006), S. 1.
5 Vgl. Themer, Kate (2010), S. 10.
6 Vgl. Smith, Alan / Rogers, Steven (2008), S. 117f.
7 Vgl. Smith, Alan / Rogers, Steven (2008), S. 118.
8 Vgl. Xu, Pei et al. (2009), S. 40ff.
9 Vgl. Sernovitz, Andy (2006), S. 3.
10 Vgl. Bridge, Harry P. (1949), S. 32ff.
11 Arndt, Johan (1967c), S. 3.
12 Vgl. Meyer, Jörg (2003), S.38.
13 Vgl. Silverman, G. (1997), S. 33.
14 Vgl. Bronner Fred/De Hoog, Robert (2010), S. 231ff.
15 Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 882.
16 Vgl. Dellarocas, Chrysanthos (2003), S. 1407.
17 Vgl. Kozinets, Robert V. et al. (2010), S. 71ff.
18 Hennig-Thurau, Thorsten et al. (2004), S. 39.
19 Vgl. ebenda, S. 39ff.
20 Vgl. Brown, Jo/Broderick, Amanda J./Lee, Nick (2007), S. 4ff.
21 Vgl. Andreasson, Tor W. / Streukens, Sandra (2009), S. 252.
22 Vgl. Dellarocas, Chrysanthos/Narayan, Ritu (2006), S. 277ff.
23 Vgl. Sussan, Fiona / Gould, Stephen / Weisfeld-Spolter, Suri (2006), S. 649f.
24 Vgl. Sernovitz, Andy (2006), S. 2ff.
25 Vgl. ebenda, S. 3.
26 Vgl. http://womma.org (Offizielle Internetseite der WOMMA)
27 Vgl. Stephen, Andrew T./Lehmann, Donald R. (2009), S. 3.
28 Vgl. Payne, AdrianJBallantyne, David/Christopher, Martin (2005), S. 858.
29 Vgl. ebenda, S. 865ff.
30 Vgl. ebenda, S. 858.
31 Vgl. Hong, Harrison/Kubik, Jeffrey D./Stein, Jeremy C. (2005), S. 2821.
32 Vgl. ebenda, S. 2821f.
33 Vgl. Van Hoye, Greet/Lievens, Filip (2007), S. 372.
34 Vgl. ebenda, S. 379f.
35 Vgl. ebenda, S. 380.
36 Vgl. Payne, Adrian/Ballantyne, David/Christopher, Martin (2005), S. 859.
37 Vgl. Dellarocas, Chrysanthos (2003), S. 1407ff.
38 Vgl. Chen, Yubo/Xie, Jinhong (2008), S. 477.
39 Vgl. ebenda, S. 477f.
40 Vgl. Mangold, Glynn W./Faulds David J. (2009), S. 358.
41 Vgl. Weinberg, Tamar (2010), S. 6f.
42 Vgl. ebenda, S. 97.
43 Vgl. ebenda, S. 98.
44 Vgl. Granovetter, Mark (1973), S. 1363.
45 Vgl. Johnson Brown, Jacqueline/Reingen, Peter H. (1987), S. 352f.
46 Vgl. ebenda, S. 351f.
47 Vgl. Oetting, Martin/Jacob, Frank (2007), S. 2f.
48 Vgl. Sernovitz, Andy (2006), S. 52.
49 Vgl. East, Robert/Hammond, Kathy/Wright, Malcolm (2007), S. 181ff.
50 Vgl. ebenda, S. 182f.
51 Vgl. Sernovitz, Andy (2006), S. 128.
52 Vgl. Shankara, Venkatesh et al. (2003), S. 160f.
53 Vgl. Brown, Jo/Broderick, Amanda J./Lee, Nick (2007), S. 12f.
54 Vgl. ebenda
55 Vgl. Kiecker, P./Cowles, D. (2001), S. 79.
56 Vgl. Liu, Yuping/Shrum, L.J. (2002), S. 55.
57 Vgl. ebenda, S. 56.
58 Vgl. ebenda, S. 56f.
59 Vgl. Allard, S. (2006), S. 199f.
60 Langner, Sascha (2009), S. 27.
61 Vgl. Langner, Sascha (2009), S. 27f.
62 Vgl. ebenda, S. 46ff.
63 Vgl. Schwarz, Torsten/Braun, Gabriele, (2006), S. 184.
64 Vgl. ebenda, S. 182.
65 Vgl. Flynn Leisa, Reinecke/Goldsmith Ronald, E./Eastman Jacqueline, K. (1996), S. 137.
66 Vgl. Sun, Tao et al. (2006), S. 1104f.
67 Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten et al. (2004), S. 50f.
68 Vgl. Maslow, Abraham H. (1981), S. 51.
69 Vgl. Maslow, Abraham H. (1981), S. 62ff.
70 Vgl. ebenda, S. 72f.
71 Vgl. Dichter, E. (1966), S. 149ff.
72 Vgl. Sundaram, D.S./Mitra, Kaushik/Webster, Cynthia (1998), S. 528ff.
73 Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten et al. (2004), S. 40.
74 Vgl. Blackwell, Roger D./Miniard, Paul W./Engel, James F. (2001), S. 409f.
75 Vgl. Feick, Lawrence F./Price, Linda L. (1987), S. 84.
76 Vgl. ebenda, S. 85.
77 Vgl. Levine, Robert (2007), S. 88.
78 Vgl. ebenda
79 Vgl. Blackwell, Roger D. / Miniard, Paul W. / Engel, James F. (2001), S. 179f.
80 Vgl. Tsang, Alex S.L./Zhou, Nan (2005), S. 1191f.
81 Vgl. ebenda, S. 1192.
82 Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten et al. (2004), S. 40.
83 Vgl. ebenda, S. 44ff.
84 Vgl. ebenda, S. 49.
85 Vgl. Bertrandias, Laurent/Goldsmith, Ronald E. (2006), S. 30.
86 Vgl. Brown, Tom J. et al. (2005), S. 133.
87 Vgl. Pitta, Dennis A./Fowler, Danielle (2005), S. 269f.
88 Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten (2004), S. 49f.
89 Vgl. Maslow, Abraham H. (1981), S. 70.
90 Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten et al. (2004), S. 50.
91 Vgl. ebenda, S 48.
92 Vgl. Jin, Yan / Bloch, Peter / Cameron, Glen T. (2002), S. 18f.
93 Vgl. ebenda
94 Vgl. Maslow, Abraham H. (1981), S. 72f.
95 Vgl. Hennig-Thurau, Thorsten et al. (2004), S. 51.
96 Vgl. Fong, John / Burton, Suzan (2008), S. 236.
97 Vgl. ebenda, S. 237f.
98 Vgl. ebenda, S. 238ff.
99 Vgl. Laroche, Michel/Kalamas, Maria/Cleveland, Mark (2005), S. 281f.
100 Vgl. ebenda, S. 241.
101 Vgl. Lee, Matthew K.O. et al. (2006), S. 291ff.
102 Vgl. Lee, Matthew K.O. et al. (2006), S. 291.
103 Vgl. Zinkhan, George M. et al. (2003), S. 25.
