Markenpolitik im schienengebundenen Personenverkehr

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Markenpolitik

2.1 Homo Oeconomicus als Ausgangspunkt der Markenpolitik

2.2 Definition des Begriffs „Markenpolitik“

2.3 Definition des Begriffs „Marke“

2.4 Markenwahrnehmung und ihre Determinanten

2.4.1 Markenidentität und -image

2.4.1.1 Markenidentität

2.4.1.2 Behavioral Branding

2.4.1.3 Markenimage

2.4.2 Markenarchitektur

2.4.2.1 Einzelmarkenstrategie

2.4.2.2 Familienmarkenstrategie

2.4.2.3 Dachmarkenstrategie

2.4.2.4 Mehrmarkenstrategie

2.4.2.5 Markentransferstrategie

2.5 Kulturelle Implikationen der Markenpolitik

2.5.1 Machtdistanz

2.5.2 Individualismus vs. Kollektivismus

2.5.3 Maskulinität vs. Feminität

2.5.4 Unsicherheitsvermeidung

2.5.5 Langzeitorientierung vs. Kurzzeitorientierung

2.6 Besonderheiten der Markenpolitik im Dienstleistungsbereich

2.6.1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen

2.6.2 Der Marketingmix im Dienstleistungsbereich (7 Ps)

2.6.2.1 Leistungspolitik (= Product & Process)

2.6.2.2 Preispolitik (= Price)

2.6.2.3 Distributionspolitik (= Place & Physical Facilities)

2.6.2.4 Kommunikationspolitik (= Promotion & Personnel)

3 Das Unternehmen Thalys International SCRL

3.1 Unternehmensrechtliche Aspekte

3.2 Das Streckennetz

3.3 Das Kundenprofil

3.4 Der Fuhrpark

3.5 Vorstellung der Dienstleistungsmarke „Thalys“ anhand der 7 Ps

3.5.1 Leistungspolitik (= Product & Process)

3.5.2 Preispolitik (= Price)

3.5.3 Distributionspolitik (= Place & Physical Facilities)

3.5.4 Kommunikationspolitik (= Promotion & Personnel)

3.6 Wettbewerbssituation des Unternehmens

4 Empirische Untersuchung der Markenwahrnehmung von Thalys

4.1 Problemaufriss

4.2 Die Critical Incident Technique

4.3 Aufbau des Interviewleitfadens

4.4 Stichprobenplan

4.5 Darlegung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung

4.5.1 Leistungspolitik (= Product & Process)

4.5.2 Preispolitik (= Price)

4.5.3 Distributionspolitik (= Place & Physical Facilities)

4.5.4 Kommunikationspolitik (= Promotion & Personnel)

4.5.5 Allgemeine Beschreibung der Marke

4.5.6 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse

4.5.6.1 Kundenzufriedenheit

4.5.6.2 Trennschärfe zur intramodalen Konkurrenz

4.5.6.3 Ergebnis im Hinblick auf die Kulturdimensionen

5 Kritische Würdigung

Zielsetzung & Themen

Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die subjektive Wahrnehmung der Marke Thalys durch ihre Kunden zu untersuchen, um zu beurteilen, ob eine Bündelung der Dienstleistungsangebote der Mutterunternehmen auf die Marke Thalys wirtschaftlich sinnvoll wäre. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die „Superiorität“ der Marke Thalys bei der Erfüllung von Kundenbedürfnissen.

• Analyse der Markenpolitik und Markenwahrnehmung im interkulturellen Dienstleistungsbereich
• Vorstellung und empirische Untersuchung der Dienstleistungsmarke Thalys
• Anwendung der „Critical Incident Technique“ zur qualitativen Datenerhebung
• Kulturelle Implikationen der Markenführung und Markenarchitektur
• Evaluierung der Marketingmix-Elemente (7 Ps) aus Kundensicht

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Vorstellung des Untersuchungsgegenstands Thalys und der Zielsetzung der Untersuchung im Kontext der Konkurrenzsituation zu ICE und TGV.

2 Markenpolitik: Theoretische Herleitung der Markenpolitik, ihrer Determinanten und kulturellen Implikationen, insbesondere im Dienstleistungssektor.

3 Das Unternehmen Thalys International SCRL: Rechtliche Einordnung, Beschreibung des Streckennetzes, des Kundenprofils sowie der Anwendung des 7-Ps-Marketingmixes auf Thalys.

4 Empirische Untersuchung der Markenwahrnehmung von Thalys: Darstellung der qualitativen Analyse mittels Critical Incident Technique und Auswertung der Kundenbefragung anhand des Marketingmix.

5 Kritische Würdigung: Zusammenfassende Diskussion der Untersuchungsergebnisse und Ausblick auf zukünftige Forschungsnotwendigkeiten.

Schlüsselwörter

Markenpolitik, Thalys, Dienstleistungsmarke, Markenwahrnehmung, Markenidentität, Markenimage, Behavioral Branding, Markenarchitektur, Kulturdimensionen, Critical Incident Technique, Marketingmix, 7 Ps, Kundenzufriedenheit, Bahnverkehr, Dienstleistungsqualität.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Masterarbeit?

Die Arbeit untersucht die Markenwahrnehmung des Zugunternehmens Thalys im Kontext seiner Konkurrenz zu den Marken ICE und TGV.

Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?

Die Schwerpunkte liegen auf der Markenpolitik, der Markenarchitektur, den kulturellen Einflüssen auf die Wahrnehmung sowie den Besonderheiten von Dienstleistungsmarken.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Es soll geprüft werden, ob die Marke Thalys eine ausreichende „Superiorität“ besitzt, um als einzige Marke für die Dienstleistungen der Muttergesellschaften (DB, SNCB, SNCF) zu fungieren.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Die Arbeit nutzt die „Critical Incident Technique“ im Rahmen qualitativer Interviews, um kritische Erlebnisse und die Wahrnehmung der Thalys-Kunden zu erfassen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Markenpolitik und eine umfangreiche empirische Feldstudie unter Anwendung der 7 Ps des Dienstleistungsmarketings.

Welche Keywords definieren die Arbeit?

Markenidentität, Markenimage, Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit, interkulturelles Marketing und Markenarchitektur.

Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für Thalys?

Die Unternehmenskultur, insbesondere das Auftreten des Personals, wird als kritischer Erfolgsfaktor identifiziert, um ein kohärentes Markenimage in einem internationalen Umfeld zu erzeugen.

Wie bewerten Thalys-Kunden die verschiedenen Komfortklassen?

Die Kunden nehmen Confort 1 und 2 trennscharf wahr, empfinden jedoch den Preis für Confort 1 im Verhältnis zum Zusatznutzen (vor allem Catering) als oft nicht vollständig gerechtfertigt.

Welche Bedeutung haben direkte Verbindungen für Thalys-Reisende?

Direktverbindungen werden als wesentlicher Komfort- und Qualitätsfaktor wahrgenommen, da Umsteigevorgänge als stressig und fehleranfällig gelten.