Abstrakt
Abstract
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfragen
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Strategie
2.1.1 Strategische Marketingplanung
2.1.2 Strategische Zieldefinition
2.2 Social Media
2.2.1 Social Media Strategie
2.2.2 Social Media Marketing
2.2.3 Klassifikation von Social Media
2.2.4 Social Media Applikationen
2.2.5 Kommunikationsprozess im Social Media
2.2.6 Vorteile von Social Media Marketing
2.2.7 Monitoring von Social Media
2.2.8 Erfolgsfaktoren
3. Nutzerverhalten Web 2.0 und Social Media
3.1 Internetzugang
3.1.1 Mobiler Internetzugang
3.2 Nutzungshäufigkeit des Internet
3.3 Nutzungshäufigkeit des Internet nach Alter und Geschlecht
3.4 Verwendung des Internet
3.4.1 Nutzung von Social Media Applikationen
3.5 Erwartungen von Social Media Nutzern
3.5.1 Zukunft von Social Media aus Kundensicht
3.6 Social Media aus Unternehmenssicht
3.6.1 Zukunft von Social Media aus Unternehmenssicht
4. Empirische Untersuchung
4.1 Forschungsfragen und Hypothesen
4.2 Rahmenbedingungen (Limitationen)
4.3 Forschungsdesign und Methodendarstellung
4.3.1 Internetrecherche
4.3.2 Literaturstudie
4.3.3 Auswahl der Literatur
4.3.4 Empirisches Erhebungsdesign
4.3.5 Auswertungsdesign
5. Darstellung der Ergebnisse der Studie
5.1 Ergebnisdarstellung: Social Media als neuer strategischer Ansatz im Tourismusmarketing
5.2 Ergebnisdarstellung: Chancen und Risiken von Social Media
5.3 Ergebnisdarstellung: Social Media Evaluierung
5.3.1 Integration von Social Media Applikationen als Kundenbindungstool
5.3.2 Integration von Social Media Applikationen als Kundenkommunikationstool
5.3.3 Integration von Social Media Applikationen als Verkaufstool
5.3.4 Integration von Social Media Applikationen als Neukundenakquisitionstool
5.4 Ergebnisdarstellung: Social Media Hype – Trend oder Zukunft?
6. Diskussion
6.1 Status der Hypothesen
6.2 Kontextualisierung
6.3 Literatur- und Datenquellenkritik
6.4 Methodenkritik
7. Empfehlungen
7.1 Funktionalität
7.2 Potenziale nützen
7.3 Social-Media-Mix
7.4 Monitoring
7.4.1 Social Media Optimization (SMO)
8. Perspektiven
9. Schlussbetrachtung und Reflektion
10. Anhang
10.1 Fragebogen
11. Abkürzungsverzeichnis
12. Tabellenverzeichnis
13. Abbildungsverzeichnis
14. Literaturverzeichnis
Ziel der Master Thesis: Das Ziel ist es, eine Analyse der derzeit am deutschsprachigen Markt relevanten Social Media Applikationen durchzuführen und Empfehlungen zur Integration in die Marketingplanung touristischer Unternehmen abzuleiten.
Methode: Als Methodik zur Zielerreichung dienen eine Literaturstudie sowie die Durchführung einer ExpertInnenbefragung mittels eines Onlinefragebogens. Im Weiteren wurde eine Nutzeranalyse zur Erhebung des Userverhaltens im Internet sowie in Social Media Applikationen durchgeführt.
Ergebnisse: Die Erhebung zeigt, dass eine Verwendung von Social Media im Tourismusmarketing als neuer strategischer Ansatz einen wertvollen Beitrag zur Kundenbindung, Kundenkommunikation, Verkaufsförderung und Neukundenakquisition leisten kann. Weiters wurden die Anwendungsmöglichkeiten einzelner Applikationen erörtert und Chancen & Risiken bei der Verwendung von Social Media im Tourismusmarketing diskutiert. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Social Media Marketing eindeutig als vielversprechende und zukunftsorientierte Strategie im Tourismusmarketing identifiziert wurde.
Resümee: Um das Potenzial von Social Media im Tourismusmarketing effizient und wirkungsvoll zu nutzen, gilt es, spezifische, realistische sowie messbare Social Media Ziele zu definieren und eine daraus integrierte Marketingstrategie abzuleiten.
Schlagwörter: Social Media – Social Media Marketing - Social Media Applikationen – Social Media Strategie – Tourismusmarketing – Anwendungsgebiete von Social Media.
Objective of the thesis: The aim of the thesis is to analyze currently important social media applications in the German speaking market and derive recommendations for an integration of social media into the marketing activities of touristic businesses.
Methods: The methods used to achieve the aim are a review of the literature, an online survey performed with social media experts and a user analysis in regards to user behaviour in the web as well as in social media applications.
Results: The analysis shows that using social media as a new strategic approach in tourism is beneficial and brings many advantages in regards to customer loyalty, customer communication, sales promotion and customer acquisition. Further applications of certain social media as well as risk & opportunities for using social media in tourism marketing are discussed. Social media marketing is clearly identified as a promising and future oriented strategy in tourism marketing.
Conclusion: In order to use the potential of social media in tourism marketing efficiently and effectively, specific, realistic and measurable targets needs to be defined to derive a clear and integrated social media strategy.
Keywords: social media – social media marketing – social media applications – social media strategy – tourism marketing – social media benefits.
Die Revolution des Web 2.0 wird als strukturelle Veränderungen des Kommunikationsmodells in der Gesellschaft verstanden. Bis vor wenigen Jahren war das Medium Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium - heute hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet und gilt häufig als Entscheidungsgrundlage touristischer Leistungen. Unternehmen sendeten vor kurzem noch ihre Botschaften nur über klassische Kommunikationskanäle oder Verkaufsmitarbeiter an ihre Kunden, heute kann jeder Kunde über das Internet via Blogs oder Soziale Netzwerke Informationen einholen und gleichzeitig Empfänger und Sender sein. Dies führt zur Notwendigkeit eines Umdenkens in touristischen Unternehmen, da Kunden viel aktiver am Kommunikationsprozess teilhaben als noch vor wenigen Jahren (Mühlenbeck & Skibicki, 2008, S. 88). Aufgrund dieser Tatsache sind Social Media Applikationen im Marketing ein bereits unverzichtbares Tool[1]. Ein geschickter Einsatz bietet Destinationen, Hotels und anderen Tourismusunternehmen ein enormes Potenzial sich im Web überzeugend und authentisch zu präsentieren sowie Neukunden zu gewinnen, ohne dabei das Budget stark zu belasten. Unternehmen, die zukünftig Social Media Marketing und Web 2.0 Applikationen ignorieren, riskieren, weder ein positives Image aufbauen zu können, noch bei negativer Resonanz, die sich im „Echtzeitinternet“ sehr schnell verbreitet, korrigierend eingreifen zu können.
Social Media Marketing ist nun längst kein Trend mehr, sondern vielmehr eine Realität. Laut der Prognose von eMarketer (Social Media Marketing Best Practices, 2010, o.S.) steigt die Anzahl der mobilen Social Media User weltweit auf geschätzte 223 Millionen Menschen im nächsten halben Jahr. Für Marketing ExpertInnen stellt sich daher nicht mehr die Frage, ob Social Media in das Marketing touristischer Unternehmen integriert werden sollte, sondern vielmehr welche Ziele und Strategien verfolgt werden sollten.
Millionen begeisterter Internetnutzer verbringen jede verfügbare Zeit in Foren, Blogs und Communities, nutzen Facebook, Twitter und „CO“. Die Möglichkeiten an Kommunikations- und Präsentationskanälen im Internet erscheinen für Unternehmen bereits grenzenlos, schnelllebig und unübersichtlich; es fällt schwer einen Überblick zu behalten.
Touristische Unternehmen wollen sich der Chancen und Herausforderungen von Social Media Marketing annehmen, doch oft fehlendes Know-how über mögliche Anwendungsmöglichkeiten und effiziente Integrationsmöglichkeiten von Social Media in die strategische und operative Marketingplanung der Unternehmen führen zu Verunsicherung und Ablehnung. Diese Aussage wird durch die Studie Social Media Company Monitor im Auftrag des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet (2009, S. 11) bestätigt. 70 % der 350 in dieser Studie befragten Führungskräfte in Deutschland gaben an, dass sie zu wenig über den Einsatz, die Nutzung und die Möglichkeiten des Web 2.0 wissen. 20 % der Befragten wussten nicht einmal, was sich hinter den Begriffen Web 2.0 und Social Media verbirgt. Die Unwissenheit über Verwendungsmöglichkeiten führt unweigerlich zur Ablehnung bei den in dieser Studie befragten Unternehmen in Deutschland. Dennoch halten 92 % der Befragten Social Media und Web 2.0 Applikationen als wichtiges Instrument in der Zukunft.
In Verhältnis zu den vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten von Social Media ist das Wissen über die für das Marketing relevanten Funktionsweisen und sozialen Prozesse in den meisten touristischen Unternehmen noch gering. Forschung und Praxis stehen vor allem aufgrund der rasanten Entwicklung in den letzten Jahren noch ganz am Anfang.
Auf Basis der definierten Problemstellung werden in dieser Arbeit verschiede Ansätze zum Thema „Was ist und was bringt Social Media Marketing im Tourismus?“ diskutiert. Der ersten Abschnitt (Theoretischer Hintergrund) soll einen Überblick über die Vielfalt an Social Media Applikationen geben, die Zusammenhänge zwischen einzelnen Applikationen erkennen und deren Anwendungs- und Integrationsmöglichkeiten im Marketing für touristische Unternehmen darstellen. Im praktischen Teil dieser Arbeit ist es Ziel, den Entscheidungsträgern im Tourismus, auf Basis des theoretischen Konstrukts sowie den Ergebnissen aus der empirischen Erhebung, Empfehlungen zur möglichen Integration von Social Media in die Marketingstrategie zu geben.
Aufgrund der beschriebenen Problematik wurden folgende relevante Fragestellungen für die vorliegende Arbeit definiert:
Welche Social Media Applikationen finden derzeit am deutschsprachigen Markt Verwendung und welche Funktionen erfüllen diese?
Ist es sinnvoll, für touristische Unternehmen wie Hotels oder Destinationen Social Media Applikationen im Marketing zu nutzen? Welche Chancen und Risiken können dabei entstehen?
Wie gut können ausgewählte Social Media Applikationen den Verkauf, die Kommunikation, das CRM (Customer Relationship Management) sowie die Neukundenakquisition unterstützen?
Welche Soziale Media Applikationen sollten miteinander verknüpft werden, um Social Media in touristischen Unternehmen noch effizienter zu nutzen?
Social Media Marketing für touristische Unternehmen – Trend oder Zukunft?
In der Literatur, in diversen Publikationen und im allgemeinen Sprachgebrauch finden sich eine Vielzahl von Definitionen rund um die Begriffe strategisches Marketing, Web 2.0 und Social Media, die sich zum Teil überschneiden bzw. auch widersprechen. Aufgrund dessen werden im Folgenden die zentralen Definitionen für ein einheitliches Verständnis zum Thema erörtert.
Strategien im Allgemeinen legen den Weg fest, wie die strategischen Ziele eines Unternehmens zu erreichen sind (Bruhn, 2009, S. 46). Diese sind strukturbestimmend und im Rahmen der Unternehmenspolitik als langfristige Entscheidungen in einem Zeithorizont von 1 Jahr bis zu 5 oder auch 10 Jahren festzulegen. Weiters gelten Strategien als zentrales Bindeglied zwischen den definierten Unternehmens- bzw. Marketingzielen und der operativen Maßnahmenplanung. Im Vergleich dazu sind kurzfristige Planungen im Marketing detailbestimmend und im zeitlichen Rahmen mit bis zu einem Jahr definiert (Feyer, 2007, S. 304; Meffert & Bruhn, 2006, S. 226; Bruhn,
2009, S. 51).
Strategische Marketingplanung definiert sich im Allgemeinen durch eine markt- und kundenorientierte Ausrichtung eines Unternehmens zur Generierung langfristiger, ganzheitlicher sowie nachhaltiger Wettbewerbsvorteile (Bruhn, 2009, S. 53ff). Als zentraler Ausgangspunkt jeglicher Unternehmensplanung gilt der Marketing- Planungsprozess, dessen Beginn sich durch die Analysephase kennzeichnet. Eine umfassende Markt-, Umfeld- und Betriebsanalyse bilden das sachliche Fundament strategischer Marketingplanung (Meffert et.al, 2008, S. 21ff).
Im Detail definiert sich die strategische Marketingplanung durch folgende drei Konzeptionsebenen (Meffert & Bruhn, 2006, S. 175):
1. Zielebene (Erarbeitung von zukunftsbezogenen Vorhaben)
2. Strategieebene (Erarbeitung von globalen und langfristigen Verhaltensplänen)
3. Instrumentalebene (Festlegung der Marketing- bzw. Kommunikationsinstrumente zur Umsetzung)
Auf Basis der Entscheidungen auf den drei zuvor genannten Ebenen, können Maßnahmen erarbeitet werden, die zur Umsetzung und Erreichung der Vorhaben maßgeblich sind. Den Abschluss des Marketing-Prozesses bildet die Erfolgskontrolle (Controlling), die die Erfolgswirkung im Bezug auf die definierten Ziele zu den umgesetzten Maßnahmen erfasst (Meffert et. al, 2008, S. 22ff).
In den strategischen Marketingziele spiegelt sich die übergeordnete Vision des Unternehmens wider (Meffert et. al, 2008, S. 21). Als übergeordnetes unternehmensgerichtetes strategisches Ziel werden ökonomische (quantitative) Aspekte wie Absatz, Rendite, Gewinn, Umsatz, Marktanteil oder auch der Deckungsbeitrag definiert. Speziell im Dienstleistungsmarketing (touristischer Unternehmen) spielen im Rahmen der Zieldefinition vor allem auch die qualitativen und kundengerichteten Aspekte wie Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit, Beziehungsqualität, Kundenbindung, sowie Neukundengewinnung eine essentielle Rolle (Schweiger & Schrattenecker, 2009, S. 71ff; Meffert et. al, 2008, S. 22 ff; Bruhn, 2009, S. 26).
Im Rahmen von Social Media Marketing können beispielsweise folgende Zielformulierungen als Teil der strategischen Planung Anwendung finden (Hühnekens,2010, S. 13ff; Mühlenbeck & Skibicki, 2008, 87ff):
Steigerung der Zugriffs- bzw. Besucherzahlen einer Website, um ein Produkt / Dienstleitung bzw. eine Marke bekannter zu machen (Bekanntheitsgrad).
Generierung von Kommentaren und interaktiven Einträgen in Social Media Applikationen, um ein Produkt / Dienstleistung bzw. eine Marke zu positionieren und positives Markenimage aufzubauen (Reputation Management, Image).
Steigerung der Newsletter-Anmeldungen oder der Download-Aktivität von Produkt- bzw. Dienstleistungsinformationen, um die Interaktion zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe zu erhöhen (Beziehungsqualität).
Erhöhung der Anzahl der „Kontakte“, „Freunde“, „Fans“ oder „Follower“, um die Kundenloyalität zu stärken (Neukundenakquisition, Bekanntheitsgrad).
Integration von Feedbackfunktionen (Bewertungsfunktion), um vorhandene Schwachstellen oder versteckte Potenziale aufzudecken (Marktforschung).
Integration von Kundenbindungsaktivitäten in diversen Social Media Applikationen z.B. in Form von Bonusaktion bzw. exklusiven Angeboten (Kundenzufriedenheit, Kundenbindung).
Auf Basis der strategischen Zieldefinition werden globale und langfristige Marketingstrategien abgeleitet. Im Mittelpunkt der Strategien steht die Auswahl der Märkte und Marktsegmente, die Entscheidung über die Marktbearbeitungsstrategie sowie die Definition der Zielgruppen (Meffert & Bruhn, S. 2006, 175; Bruhn, 2009, S. 53ff). Marketingstrategien geben im Weiteren den Handlungsrahmen zur Auswahl der Marketinginstrumente zur Zielerreichung vor (Meffert et. al, 2008, S. 21).
Der Begriff „Social Media“ (soziale Medien) wird oftmals als Synonym für Web 2.0, „Social Networks“ (soziale Netzwerke)[2], „User Generated Content“ (UGC)[3] oder auch „Social Web“ verwendet - eine klare Abgrenzung bzw. Definition der einzelnen Begriffe gilt in der Literatur als schwierig. Um Klarheit in die Begriffswelt zu bringen, ist es notwendig, die Entwicklung von Social Media in den letzten Jahren näher zu betrachten.
Social Media Applikationen entstanden schon vor etwa 20 Jahren durch die Gründung eines „open diary“ (Online-Tagebuch) von Bruce und Susan Abelson. Zu dieser Zeit findet der Begriff „Web-Blog“ zum ersten Mal Anwendung. Die zunehmende Verfügbarkeit von High-Speed-Internet und die intensive Nutzung von Web-Blogs leitete ab 2003 die Schaffung von Social Networking Websites wie MySpace (2003) und Facebook (2004) ein. Die jüngste Entwicklung zeigt die Entstehung von so genannten „virtuellen Welten“[4] (virtual social networks) (Kaplan & Haenlein, 2010, S.61, vgl. Alby, 2007, S. 15 und O´Reilly, 2006, S. 4).
Der Begriff Web 2.0 findet erstmals 2004 durch Tim O´Reilly Verwendung und beschreibt einen neuen Weg von Software-Systemen (wie Wikis oder Blogs) im Internet, der den Nutzern die Möglichkeit bietet, partizipativ an der Informationsgewinnung und –verbreitung teilzuhaben. Als Grundlage für Web 2.0 gilt der User Generated Content (Alby, 2007, S. 15).
Auf Basis dieser Entwicklungen wird Social Media von Kaplan & Haenlein (2010, S.61) wie folgend definiert:
“A group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (UGC)”.
Social Media ist somit ein Konzept welches den Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in einer Gemeinschaft darzustellen und zu gestalten. Die Integration von Social Media in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens ermöglicht die Interaktion bzw. den Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie die aktive Gestaltung und Erstellung von Inhalten (Social Media Kompass, 2009, S. 6). Man spricht hier vom charakteristischen Element des „User Generated Content“ in Social Media, der im Jahr 2005 erstmalig Verwendung fand. Es handelt sich hier um Inhalte die ausschließlich von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt werden und die öffentlich zugänglich sind (z.B. Online-Netzwerke, Blogs, Webforen oder Social Bookmarking Services) (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61).
Nach Kaplan & Haenlein (2010, S. 62) müssen folgende drei Grundvoraussetzungen erfüllt sein, um von „User Generated Content“ zu sprechen:
„First, it needs to be published either on a publicly accessible website or on a social networking site accessible to selected group of people; second, it needs to show a certain amount of creative effort; and finally it needs to have been created outside of professional routines and practices“.
Durch den UGC-Prozess werden soziale Beziehungen unter den Nutzern aufgebaut und die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt (Social Media Kompass,
2009, S. 6). Als Kommunikationsmittel werden Bilder, Texte, Audio und Video Elemente verwendet, die plattformunabhängig generiert und ausgetauscht werden können.
“Instead of researching the best ways to engage, many businesses create accounts across multiple social networks and publish content without a plan or purpose. However, businesses that conduct research will find a rewarding array of options and opportunities” given to Brian Solis (Why You Need a Strategy for Social Media, 2010, o.S.).
Social Media Marketing hat nach Ansicht von Brian Solis (2010, o.S.) einen Punkt erreicht, an welchem sich Marketing ExpertInnen nicht mehr die Frage stellen sollen, ob sie Social Media als Teil ihres strategischen und operativen Marketing-Mix ansehen sollten, sondern vielmehr in welcher Form und in welchen Kanälen sie Informationen platzieren und verbreiten. Die Herausforderung, die sich für Unternehmen dabei ergibt, ist eine für das Unternehmen adäquate strategische Einbettung von Social Media Anwendungen zielführend in den Marketingplan zu integrieren.
Hinter dem Begriff von Social Media Marketing (SMM) steckt der Grundgedanke, das Soziale (die Gemeinschaft) durch relevante Medien (Social Media Applikationen) für Marketing nutzbar zu machen. Im Detail umfasst SMM Strategien und deren abgeleitete Maßnahmen, um Unternehmen im Social Web erfolgreich zu positionieren. SMM kann weiters als Prozess definiert werden, der es Unternehmen ermöglicht, für ihre eigene Marke in Social Media Applikationen zu werben und eine breite Community[5] anzusprechen. Im Zentrum dessen steht die Zwei-Weg-Kommunikation mit verschiedensten Communities, die als Multiplikatoren[6] gelten. Ziele von SMM sind es, die Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung im Web zu steigern (Trafficgenerierung auf der eigenen Website), die digitale Reputation der Marke zu verbessern (Markenbekanntheit bei den Kunden stärken), wertvolles Kundenfeedback zu gewinnen sowie für Gesprächsstoff in den Social Media Applikationen zu sorgen (Weinberg, 2010, S. 2ff).
Im Rahmen der allgemeinen Definitionen gibt es verschiedene Arten von Social MediaApplikationen die weiters wie folgend zu unterscheiden sind.
Die Vielfältigkeit von Social Media Applikationen spiegelt sich in der Darstellung „The Social Media Conversion Prism (siehe Abbildung 1, S. 16: Social Media Conversion Prisma, Seite 16) von Brian Solis und JEES3 (Überarbeitung durch ethority Deutschland) in einem Strukturierungsmodell sehr gut wider. Das Prisma zeigt das Social Media Applikationenportfolio am europäischen Markt mit allen relevanten Konversationskanälen bzw. Social Media Applikationen.
Abbildung 1: Social Media Conversion Prisma
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: ethority. (2010). Übersicht Social Media Conversion Prism, von Brian Solis und JEES3, o.S.
Aus dem vorliegenden „Conversion Prism“ lassen sich von der Art des „User Generated Content“ beziehungs- und kommunikationsorientierte, contentorientierte[7] sowie dreidimensionale virtuelle Social Media Applikationen unterscheiden, die im Folgenden näher beschrieben werden:
1) Beziehungs- und kommunikationsorientiere Applikationen:
In „beziehungsorientierten“ Social Media Applikationen sogenannten Sozialen Netzwerken (Social Networks) können sich Nutzer mit anderen Usern über eine Plattform in Verbindung setzten und Neuigkeiten im eigenen Netzwerk austauschen. Soziale Netzwerke können dadurch als Forum einer Online-Community angesehen werden (Social Media Kompass, 2009, S. 8; vgl. Boyd & Ellison, 2007, S. 211). Diese Netzwerkseiten können für verschiedene Interessensgruppen existieren, z.B. für regionale Gemeinschaften, StudentInnen oder auch Destinationen (Boyd & Ellison, 2007, S. 214). Beispiele sind schülerVZ, studiVZ, meinVZ, mySpace, Facebook oder das Business Netzwerk XING.
2) Contentorientierte Applikationen:
Diese Applikationen unterstützen die Implementierung, die Verwaltung, die Nutzung sowie den Austausch von unterschiedlichen Inhalten auf textlicher und multimedialer Basis.
Hier kann unter der Vielzahl an contentorientierten Applikationen eine weitere Unterscheidung getroffen werden:
a) Communities wie Facebook, MySpace, Xing und StudiVZ[8].
b) Entertainment und Multimedia: Die Applikationen bieten ihren Nutzern die Möglichkeit Fotos und Videos auch anderen TeilnehmerInnen zur Verfügung zu stellen. Diese können anschließend von den TeilnehmerInnen bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und verlinkt werden. Beispiele sind Pod- bzw. Vodcasts sowie Media Sharing Plattformen wie YouTube oder Flickr.
c) Information: Der Vorteil dieser Social Media Applikationen ist die synergetische Nutzung von gesammelten Informationen zu unterschiedlichen Themenbereichen. Beispiele sind Wikis, Blogs, Microblogs (z.B. Twitter), Social-Tagging bzw. Social Bookmarking (z.B. del.icio.us), touristische Bewertungs- und Empfehlungsplattformen wie HolidayCheck, TripAdvisor oder Qype.
3) Dreidimensionale virtuelle Applikationen:
In virtuellen Welten ist eine simultane Interaktion in Form von künstlichen Personen oder grafischen Stellvertretern einer „echten“ Person möglich. Hier spricht man von sogenannten Avataren, die durch den Nutzer einen Charakter bekommen und mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Virtuelle Welten basieren auf dreidimensionalen virtuellen Abbildungen der Welt. Beispiele sind Second Life oder Second-Life-Spiele wie World of Warcraft.
In diesem Abschnitt werden die am deutschsprachigen Markt bekanntesten Social Media Applikationen aufgelistet und kurz beschrieben ohne einen Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben, da nahezu täglich neue Anwendungen entstehen.
Online-Bloging gilt als die neue Form des Online-Publishings. Weltweit finden über 150 Millionen Blogs Verwendung (Eck, 2006, S. 202). Die Darstellung in einem Blog ermöglich den Nutzern spezifische Themen und aktuelle Informationen zur eigenen Person zu veröffentlichen. Die Leser eines Blogs haben die Möglichkeit, die Einträge in Form von Audio, Text oder Video in Echtzeit zu kommentieren, diskutieren und zu verlinken (Social Media Kompass, 2009, S. 8 vgl. Eck, 2006, S. 210ff vgl. Kaplan & Haenlein, 2010, S. 63).
Im Folgenden werden einige Vorteile zur Nutzung von Web-Blogs im Social Media kurz beschrieben:
a) Suchmaschinen-Relevanz
Die Wichtigkeit von Blogs zeigt sich u.a. bei Online-Suchmaschinen wie Google oder Yahoo, da diese immer häufiger Blogs als relevante Ergebnisquellen anzeigen. Der Grund dafür ist die Wertschätzung eines Blog-Eintrages durch Blog-Leser in Form von Diskussionen, Kommentaren und Verlinkungen (Eck, 2006, S. 204; Alby, 2007, S. 3).
b) Meinungsbildung - „Multiplikatoren-Öffentlichkeit“
Durch die interessensgebündelten Diskussionen in Blogs entsteht eine Meinungsbildung über Themenbereiche die für Unternehmen Chancen sowie auch Risiken enthalten können. Wichtig für Unternehmen ist hierbei, sich aktiv an der virtuellen Meinungsbildung zu beteiligen und diese zu beobachten (Eck, 2006, S. 204ff).
c) Blogs erhöhen die Glaubwürdigkeit
Ein Corporate Blog (d.h. ein in das Unternehmen integrierter Blog) lädt zum transparenten öffentlichen Meinungsaustausch von firmenrelevanten Informationen ein und erzeugt damit Glaubwürdigkeit im Kundenkreis. Der Kunde wird dadurch als wichtiger Stakeholder für das Unternehmen identifiziert (Eck, 2006, S. 205ff). Im Weiteren kann ein Blog Kunden-Support leisten, in dem er sich direkt an den Bedürfnissen der Kunden orientiert (Eck, 2006, S. 208 vgl. Kaplan & Haenlein, 2010, S. 63).
d) Webblog zur Pressearbeit
Häufig werden Corporate Blogs auch von Journalisten besucht, die Inhalte für ihre Medienarbeit nutzen. Für Unternehmen gilt dies als Chance Inhalte und aktuelle Informationen kostengünstig an Medienpartner zu kommunizieren (Eck, 2006, S. 209).
e) Blogs als Marktforschungstool
Blogs können für ein Unternehmen wertvolle Meinungstendenzen der Kunden liefern, die in die Kommunikations- und Produktstrategie des Unternehmens einfließen können (Eck, 2006, S. 212).
B e i spiel: WordPress
WordPress (www.WordPress.com) gilt als das meist genutzte Tool zur professionellen und kostenlosen Blogintegration für Unternehmen (Hünnekens, 2010, S. 152) und wurde in den Jahren 2001/2002 von Michel Valdrighi entwickelt. Die Applikation erlaubt es, kostenlos einen Blog anzulegen, welcher mit einer Subdomain auf WordPress.com betrieben wird. Es gilt als System zur Verwaltung und Kommunikation von Content in Form von Texten und Bildern (Alby, 2007, S. 8ff).
Eine Evaluierung der bereits bestehenden Einträge in einem Blog über ein Unternehmen oder eine Marke ist durch Blog-Suchmaschinen wie z.B. „Technorati“ (www.technorati.com) (Braun, 2006, S. 151) oder Google Blogsearch (www.blogsearch.google.com) möglich.
B e ispiel: Twitter
Twitter ist ein Microblog (Kurznachrichtendienst mit bis zu 140 Zeichen) der innerhalb von Sekunden nach Veröffentlichung einer Nachricht (sogenannten Tweet d.h. kurze SMS-ähnliche Textnachrichten) eine entsprechend große Gruppe von Menschen („Follower“) erreicht (Hünnekens, 2010, S. 60 vgl. O´Reilly & Milstein, 2009, S. 7). Durch einen Retweet haben Nutzer die Möglichkeit interessante oder hilfreiche Tweets an andere Personen weiterzuleiten bzw. den Eintrag weiterzuempfehlen (O´Reilly & Milstein, 2009, S. 47 vgl. Social Media Kompass, 2009, S. 8 vgl. Kaplan & Haenlein, 2010, S. 67). Neben speziellen Angeboten, Sonderaktionen oder Kundenbefragungen können aktuelle Informationen zum Unternehmen oder auch Ad-hoc-Meldungen getwittert werden. Die Aufgabe für Unternehmen besteht darin, den Followern mehr Nutzen zu bieten (einen Mehrwert), als diese erwarten (Hünnekens, 2010, S. 64).
[...]
[1] Unter Tools versteht man jegliche Form eines Hilfsmittels wie zum Beispiel ein Werkzeug oder ein Programm (Social Media Kompass, 2009, S. 101).
[2] In Social Networks können Nutzer andere User kontaktieren, sich mit ihnen verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Beispiele sind das Business-Netzwerk Xing oder auch Facebook (Social Media Kompass, 2009, S. 103).
[3] Unter User Generated Content (UCG) werden Inhalte verstanden, die nicht von einem
Unternehmen selbst, sondern von dessen Nutzern aus eigener kreativer Leistung erstellt werden (Social Media Kompass, 2009, S. 101).
[4] Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Locations. Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare – künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in einer virtuellen Welt – einen Charakter gegeben und darüber mit anderen Avataren in Kontakt treten können (Social Media Kompass, 2009, S.
103).
[5] Als Community wird eine Gruppe von Personen bezeichnet, die sich aufgrund von gleichen bzw. ähnlichen Interessen in Social Media Applikationen zusammenfinden (Social Media Kompass, 2009, S. 95).
[6] Als Multiplikatoren gelten Personen oder Medien, die durch Informationsübermittlung die Verbreitung (Multiplikation) von Meinungen und Kenntnissen in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördern (Social Media Kompass, 2009, S. 99).
[7] Orientierung hinsichtlich medialer Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte (Social Media
Kompass, 2009, S. 95).
[8] Mischformen wie Facebook, StudiVZ, Xing und MySpace können sowohl als beziehungs- als auch contentorientierte Applikationen bezeichnet werden.
