So werden aus Einmal- und Mehrfachspendenden Dauerspendende. Digital Nudging im E-Mail-Marketing bei Non-Profit-Organisationen

In dieser Arbeit wurde untersucht, ob, und in welcher Form, Digital Nudging im E-Mail-Marketing von Non-Profit-Organisationen (NPO) in der Not- und Katastrophenhilfe (NKH) dabei unterstützen kann, Einmal- und Mehrfachspendende unter geringem Ressourcenaufwand in Dauerspendende zu konvertieren. Dazu wurden mithilfe der Design Science Research Methodologie und der Digital-Nudge-Design-Methode vier Artefakte entwickelt, die den vier Digital-Nudge-Mustern Anker, Voreinstellungs-Anker, Phantom-Köder und Identifikations-Kohärenz entsprachen. Diese wurden in einem quantitativen Feldexperiment mit dem deutschen Not- und Katastrophenhilfswerk Caritas international auf ihre Wirksamkeit bezüglich der Steigerung der Dauerspendenmotivation in Form von Klicks auf einen Dauerspendenbutton und Dauerspendenabschlüssen getestet. Die Teilnehmenden waren 96.086 Einmal- und Mehrfachspendende dieser NPO, die zum Zeitpunkt der Erhebung ein E-Mail-Opt-in hatten. Es wurde für jedes der vier Artefakte mindestens eine E-Mail mit und eine E-Mail ohne das jeweilige Digital-Nudge-Muster entworfen. Bei dieser Umsetzung der theoretischen Artefakte in der Praxis wurde deutlich, dass eine ressourcenschonende Umsetzung der Digital-Nudging-Methode im vorliegenden Kontext möglich ist. Die Datenerhebung erfolgte am 18.03.2024, indem die Teilnehmenden eine der entwickelten E-Mails erhielten (between-subjects Design). Die Ergebnisse demonstrierten bei der gesammelten Betrachtung aller vier Artefakte eine nicht signifikante positive Auswirkung der Digital-Nudging-Methode auf die Klick- und Dauerspendenrate und somit auf die Dauerspendenmotivation. Bei genauerer Betrachtung der einzelnen Digital-Nudge-Muster führten der Phantom-Köder-Nudge und der Identifikations-Kohärenz-Nudge zu einer signifikanten Steigerung der Klickrate und einer nicht signifikanten Steigerung der Dauerspendenrate. Der Einsatz des Anker-Nudges führte hingegen zu einer nicht signifikanten Verringerung der Klickrate und einer nicht signifikanten Steigerung der Dauerspendenrate. Der Voreinstellungs-Anker-Nudge bewirkte schließlich eine nicht signifikante Verringerung der Klick- und Dauerspendenrate. Diese Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die Digital-Nudging-Methode in Dauerspendenaufrufen per E-Mail von NPO in der NKH an Einmal- und Mehrfachspendende in Form des Phantom-Köder- und Identifikations-Kohärenz-Nudges eingesetzt werden kann, um die Klickrate auf einen Dauerspendenbutton zu erhöhen.