Markenglaubwürdigkeit durch Gaming-Influencer auf Live-Streaming Plattformen

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

1.1 Probleme und das Ziel der Arbeit

1.2 Struktur der Arbeit

2 THEORETISCHER UND EMPIRISCHER HINTERGRUND

2.1 Grundlagen Influencer-Marketing

2.1.1 Begriffsbestimmung und Entwicklung

2.1.2 Perspektiven und Schwierigkeiten

2.1.3 Angestrebte Ziele und Strategien

2.1.4 Influencer-Typen

2.2 Grundlagen Livestreaming

2.2.1 Begriffsbestimmung

2.2.2 Twitch als Plattform für Livestreaming

2.2.3 Streamer, Gaming-Influencer & Zuschauer

2.2.4 Gaming Abgrenzung & eSport

2.2.5 Marketing auf Twitch.tv

2.2.5.1 Anzeigen:

2.2.5.2 Influencer-Marketing:

2.2.5.3 Sponsoring

2.2.5.4 Kanalerstellung und Livestreaming

2.3 Glaubwürdige Markenkommunikation

2.3.1 Markenkommunikation

2.3.2 Glaubwürdigkeit

2.4 Identifikation von Generationen

2.4.1 Evolution des Generationsverständnisses

2.4.2 Generation X

2.4.3 Generation Y

2.4.4 Generation Z

2.5 Modelle & Theorien

2.5.1 Source-Credibility-Theorie

2.5.2 Uses & Gratification Approach (Nutzen- und Belohnungsansatz)

2.5.3 Identitätstheorie

2.5.4 Einstellungstheorie

2.5.5 Spieltheorie

2.5.6 Motive der Mediennutzung

2.5.6.1 Informationsbedürfnis

2.5.6.2 Unterhaltungsbedürfnis

2.5.6.3 Bedürfnis nach persönlicher Identität

2.5.6.4 Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion

2.6 Fragestellung und Hypothesen

3 METHODISCHER HINTERGRUND UND DURCHFÜHRUNG

3.1 Umfrageplanung

3.2 Umfrageablauf

3.3 Messinstrumente

3.3.1 Nutzungsmotive Twitch.tv

3.3.1.1 Unterhaltungsbedürfnis

3.3.1.2 Informationsbedürfnis

3.3.1.3 Soziale Interaktion

3.3.1.4 Persönliche Identifikation

3.3.2 Authentizität

3.3.2.1 Aufrichtigkeit

3.3.2.2 Authentische Angaben

3.3.2.3 Sichtbarkeit

3.3.2.4 Fachwissen

3.3.2.5 Einzigartigkeit

3.3.3 Markenglaubwürdigkeit

3.3.3.1 Expertise & Vertrauenswürdigkeit

3.3.3.2 Wahrgenommene Qualität & Wahrgenommenes Risiko

3.3.3.3 Gesparte Informationskosten

4 ERGEBNISSE

4.1 Deskriptivstatistische Ergebnisse

4.1.1 Sample

4.1.2 Nutzungsmotive

4.1.3 Authentizität

4.1.4 Markenglaubwürdigkeit

4.2 Test auf Gleichverteilung (Chi-Quadrat)

4.3 Reliabilitätsanalysen

4.3.1 Nutzungsmotive

4.3.2 Authentizität

4.3.3 Markenglaubwürdigkeit

4.4 Varianzanalyse

4.4.1 Überprüfung der Prämissen der Varianzanalyse

4.4.2 Darstellung der Ergebnisse der Varianzanalyse

4.5 Durchführung der Regressionsanalyse

4.5.1 Überprüfung der Prämissen der Regressionsanalyse

4.5.2 Darstellung der Ergebnisse der Regressionsanalyse

4.6 T-Test

4.6.1 Überprüfung der Prämissen des gepaarten T-Tests

4.6.2 Darstellung der Ergebnisse des gepaarten T-Tests

4.7 Prüfung der Hypothesen (Übersicht)

5 DISKUSSION

5.1 Interpretation der Ergebnisse

5.2 Implikationen für die Marketingpraxis

5.3 Limitationen

5.4 Ausblick

5.5 Fazit

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Interaktionen zwischen Gaming-Influencern und ihrem Publikum auf der Live-Streaming-Plattform Twitch.tv. Das Hauptziel der Forschungsarbeit ist die Analyse der Nutzungsmotive der Generationen X, Y und Z sowie deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Marken, die auf der Plattform beworben werden.

• Analyse der Interaktionsdynamik zwischen Gaming-Influencern und deren Zuschauerschaft.
• Untersuchung der Nutzungsmotive für Live-Streaming auf Twitch.tv über verschiedene Generationen hinweg.
• Quantifizierung des Einflusses von Influencer-Marketing auf die wahrgenommene Markenglaubwürdigkeit.
• Identifikation generationsspezifischer Unterschiede im Konsumverhalten und in der Wahrnehmung von digitalen Werbemaßnahmen.
• Ableitung praktischer Implikationen für eine zielgruppengerechte Markenkommunikation im Gaming-Sektor.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Twitch als Marketingplattform ein und definiert das Forschungsziel, die Interaktionen zwischen Gaming-Influencern und Zuschauern verschiedener Generationen zu untersuchen.

2 THEORETISCHER UND EMPIRISCHER HINTERGRUND: Hier werden die Grundlagen des Influencer-Marketings, Livestreamings, der Markenkommunikation und Generationsidentifikation sowie relevante theoretische Modelle erarbeitet.

3 METHODISCHER HINTERGRUND UND DURCHFÜHRUNG: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Design der quantitativen Online-Umfrage, die Planung und die verwendeten Messinstrumente zur Datenerfassung.

4 ERGEBNISSE: Dieser Abschnitt präsentiert die empirischen Erkenntnisse der Studie, einschließlich deskriptiver Statistiken, Reliabilitätsanalysen, Varianz- und Regressionsanalysen sowie die Überprüfung der Hypothesen.

5 DISKUSSION: Hier werden die Forschungsergebnisse interpretiert, in den wissenschaftlichen Kontext eingeordnet, Implikationen für die Marketingpraxis abgeleitet sowie Limitationen und ein Ausblick für zukünftige Forschung formuliert.

Schlüsselwörter

Twitch, Gaming-Influencer, Influencer-Marketing, Markenglaubwürdigkeit, Generation X, Generation Y, Generation Z, Nutzungsmotive, Live-Streaming, Authentizität, Markenkommunikation, Quantitative Studie, Konsumentenverhalten, Social Media, Online-Marketing.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Masterarbeit untersucht die Rolle von Gaming-Influencern auf der Plattform Twitch.tv und deren Einfluss auf die Markenglaubwürdigkeit bei Nutzern verschiedener Generationen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?

Die Studie verknüpft Influencer-Marketing, Livestreaming-Kultur, Generationenmanagement sowie verschiedene psychologische Modelle zur Mediennutzung und Markenwahrnehmung.

Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?

Das Hauptziel besteht darin, zu analysieren, wie sich Nutzungsmotive von Zuschauern der Generationen X, Y und Z auf die Wirkung von Markenbotschaften durch Gaming-Influencer auswirken.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Die Arbeit nutzt einen quantitativen Forschungsansatz, basierend auf einer Online-Umfrage unter 141 Probanden, die statistisch mittels Varianz- und Regressionsanalysen ausgewertet wurden.

Welche Schwerpunkte behandelt der Hauptteil?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Fachbegriffe und Modelle sowie eine detaillierte methodische Durchführung, gefolgt von einer umfangreichen Ergebnisauswertung und Diskussion.

Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?

Wesentliche Begriffe sind Twitch, Influencer-Marketing, Markenglaubwürdigkeit, Generationenmarketing und Nutzungsmotive.

Warum spielt die Unterscheidung der Generationen eine so große Rolle für die Arbeit?

Da verschiedene Generationen unterschiedliche Lebenshintergründe und Erfahrungen mit digitalen Medien haben, beeinflusst dies ihre Erwartungen an Influencer und ihre Wahrnehmung von Marken in Livestreams maßgeblich.

Welche Bedeutung hat das Nutzungsmotiv "Unterhaltung" laut der Studie?

Die Untersuchung zeigt, dass das Unterhaltungsbedürfnis eine signifikante Rolle bei der Steigerung der Markenglaubwürdigkeit spielt, da positive Erlebnisse die Bindung zwischen Zuschauer und Marke stärken können.