Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Rahmenbedingungen und Zielsetzung

1.2 Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

1.3 Der deutsche Biermarkt 2009

2 Die Marke

2.1 Entstehung der Marke

2.2 Das Verständnis der Marke

2.2.1 Merkmalsorientiertes Markenverständnis

2.2.2 Wirkungsorientiertes Markenverständnis

2.2.3 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis

2.2.4 Identitätsorientiertes Markenverständnis

3 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit

3.1 Messung der Markenpersönlichkeit

3.1.1 Ad-hoc-Skalen

3.1.2 Brand Personality Scale

3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit

3.2.1 Direkte Determinanten

3.2.2 Indirekt Determinanten

3.3 Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit

3.3.1 Self-Expression-Model (Das Selbstkonzept)

3.3.1.1 Die Kongruenztheorie

3.4 Konsequenzen der Markenpersönlichkeit

3.4.1 Einstellungsbasierte Konsequenzen

3.4.2 Verhaltensbasierte Konsequenzen

3.5 Zusammenfassung

4 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement

4.1 Zielgruppe von Weihenstephaner Weißbier

4.2 Markenpersönlichkeit und Positionierung von Weihenstephaner Weißbier

5 Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Weihenstephaner Weißbier

5.1 Methodik zur Befragung der Gäste von Gastronomiebetrieben in Bayern

5.1.1 Aufbau des Fragebogens

5.1.1.1 Merkmalauswahl

5.1.1.2 Stimulusauswahl

5.1.2 Darstellung der Hypothesen

5.2 Hauptuntersuchung zur Befragung der Gäste

5.2.1 Datenerhebung und Datengrundlage

5.2.2 Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung

5.2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit

5.2.3.1 Überprüfung der Hypothesen

5.3 Methodik zur Befragung der Gastronomen in Bayern

5.3.1 Aufbau des Fragebogens

5.3.2 Darstellung der Hypothesen

5.4 Hauptuntersuchung zur Befragung der Gastronomen

5.4.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage

5.4.2 Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung

5.4.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit

5.4.3.1 Überprüfung der Hypothesen

5.5 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse

6 Implikation für die Markenführung der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan

6.1 Produktpolitik

6.2 Preispolitik

6.3 Distributionspolitik

6.4 Kommunikationspolitik

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung, Entstehung und Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit zu untersuchen, mit besonderem Fokus auf die Anwendung bei der Biermarke Weihenstephaner Weißbier. Dabei soll evaluiert werden, ob eine spezifische Markenpersönlichkeit erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten verankert ist und wie sich dies auf Image und Kaufverhalten auswirkt.

• Analyse theoretischer Grundlagen der Markenpersönlichkeit und Identität
• Messung und Bestimmung der Markenpersönlichkeit mittels empirischer Daten
• Untersuchung des Einflusses von Markenpersönlichkeit auf das Image
• Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenverhalten
• Ableitung strategischer Implikationen für die Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Einführung in die Relevanz von Marken in der heutigen Überflussgesellschaft sowie Erläuterung der Zielsetzung und Struktur der Arbeit.

2 Die Marke: Darstellung der Entstehungsgeschichte und der verschiedenen Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, vom merkmalsorientierten zum identitätsorientierten Ansatz.

3 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit: Vertiefte theoretische Auseinandersetzung mit der Messung, den Determinanten und den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit.

4 Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement: Analyse der strategischen Rolle der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Weihenstephaner Weißbier zur Zielgruppenansprache.

5 Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Weihenstephaner Weißbier: Ausführliche quantitative Untersuchung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung bei Gastronomie-Gästen und Gastronomen in Bayern inklusive Hypothesenprüfung.

6 Implikation für die Markenführung der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan: Konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing, basierend auf den empirischen Ergebnissen.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, Weihenstephaner Weißbier, Markenmanagement, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Markenimage, Markenführung, Self-Expression-Model, Brand Personality Scale, Gastronomie, Determinanten, Markentreue, Identitätsorientierte Markenführung, Psychografische Ziele, Positionierung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel des Weihenstephaner Weißbiers und wie diese durch eine empirische Untersuchung in bayerischen Gastronomiebetrieben bewertet wird.

Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?

Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Messbarkeit von Markenpersönlichkeiten, die Wirkung auf das Konsumentenverhalten und die Ableitung konkreter operativer Marketing-Maßnahmen.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das primäre Ziel ist es, zu evaluieren, ob die Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier bei den Konsumenten klar ausgeprägt ist und wie sie zur Markenpositionierung beitragen kann.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird eine quantitative empirische Untersuchung mittels Fragebögen bei Gastronomie-Gästen und Gastronomen durchgeführt, wobei die Daten statistisch ausgewertet und Hypothesen überprüft werden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil umfasst sowohl die theoretische Fundierung des Markenpersönlichkeitskonstrukts als auch die detaillierte Darstellung und Interpretation der empirischen Ergebnisse der Gäste- und Gastronomenbefragung.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Konsumentenverhalten, Positionierung und die empirische Forschungsmethodik im bayerischen Biermarkt geprägt.

Wie nimmt die Zielgruppe Weihenstephaner Weißbier wahr?

Die Untersuchung zeigt, dass Weihenstephaner Weißbier besonders stark mit den Dimensionen „Vertrauen und Sicherheit“ assoziiert wird und Attribute wie bodenständig, ehrlich und zuverlässig aufweist.

Welche Rolle spielen Gastronomen in der Markenführung von Weihenstephaner?

Gastronomen fungieren als wichtige Multiplikatoren; allerdings äußern sie teilweise Kritik an den bestehenden Werbemaßnahmen, was Raum für Optimierungen in der direkten Kundenkommunikation schafft.

Warum ist das Ergebnis für die Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan wichtig?

Die Arbeit liefert fundierte Anhaltspunkte, wie die Brauerei durch gezieltes Branding und eine Stärkung der Markenidentität auch jüngere Käuferschichten ansprechen und die Kundenbindung festigen kann.