Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Rahmenbedingungen und Zielsetzung
• Die Marke
• Der deutsche Biermarkt 2009
• Grundlagen und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
• Entstehung der Marke
• Das Verständnis der Marke
• Merkmalsorientiertes Markenverständnis
• Wirkungsorientiertes Markenverständnis
• Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis
• Identitätsorientiertes Markenverständnis
• Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit
• Messung der Markenpersönlichkeit
• Ad-hoc-Skalen
• Brand Personality Scale
• Determinanten der Markenpersönlichkeit
• Direkte Determinanten
• Indirekt Determinanten
• Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit
• Self-Expression-Model (Das Selbstkonzept)
• Die Kongruenztheorie
• Konsequenzen der Markenpersönlichkeit
• Einstellungsbasierte Konsequenzen
• Verhaltensbasierte Konsequenzen
• Zusammenfassung
• Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement
• Zielgruppe von Weihenstephaner Weißbier
• Markenpersönlichkeit und Positionierung von Weihenstephaner Weißbier
• Empirische Analyse der Markenpersönlichkeit am Beispiel von Weihenstephaner Weißbier
• Methodik zur Befragung der Gäste von Gastronomiebetrieben in Bayern
• Aufbau des Fragebogens
• Merkmalauswahl
• Stimulusauswahl
• Darstellung der Hypothesen
• Hauptuntersuchung zur Befragung der Gäste
• Datenerhebung und Datengrundlage
• Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
• Wirkung der Markenpersönlichkeit
• Überprüfung der Hypothesen
• Methodik zur Befragung der Gastronomen in Bayern
• Aufbau des Fragebogens
• Darstellung der Hypothesen
• Hauptuntersuchung zur Befragung der Gastronomen
• Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
• Deskriptive Basisauswertungen zur Darstellung der Markenpersönlichkeitswahrnehmung
• Wirkung der Markenpersönlichkeit
• Überprüfung der Hypothesen
• Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
• Implikation für die Markenführung der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Distributionspolitik
• Kommunikationspolitik

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier in Bayern. Die Arbeit untersucht die Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit bei Konsumenten und Gastronomen.

• Die Entwicklung und Bedeutung von Markenpersönlichkeit im Marketing
• Die Messung und Determinanten der Markenpersönlichkeit
• Die Wirkung der Markenpersönlichkeit auf Konsumentenverhalten und Gastronomie
• Die Anwendung des Markenpersönlichkeitskonzepts auf Weihenstephaner Weißbier
• Implikationen für die Markenführung von Weihenstephaner Weißbier

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Rahmenbedingungen und die Zielsetzung der Untersuchung beschreibt. Anschließend werden die Grundlagen und die Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes beleuchtet, insbesondere die Entstehung der Marke Weihenstephaner Weißbier. Es folgt eine detaillierte Analyse des Markenverständnisses, wobei verschiedene Ansätze wie das merkmals-, wirkungs-, persönlichkeits- und identitätsorientierte Markenverständnis vorgestellt werden.

Im Kern der Arbeit steht die Untersuchung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit. Hier werden verschiedene Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit vorgestellt, insbesondere die Ad-hoc-Skalen und die Brand Personality Scale. Des Weiteren werden die Determinanten der Markenpersönlichkeit analysiert, die sowohl direkt als auch indirekt auf die Wahrnehmung der Marke Einfluss nehmen.

Die Arbeit untersucht auch die Wirkungszusammenhänge der Markenpersönlichkeit, insbesondere die Auswirkungen auf das Selbstkonzept der Konsumenten. Hierbei werden verschiedene Modelle und Theorien vorgestellt, die die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenverhalten erklären.

Im weiteren Verlauf werden die Konsequenzen der Markenpersönlichkeit für das strategische Markenmanagement beleuchtet. Hierbei werden die Zielgruppe von Weihenstephaner Weißbier und die Positionierung der Marke im Markt untersucht.

Die empirische Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier wird in einem separaten Kapitel dargestellt. Hierbei werden die Methoden zur Befragung von Gästen in Gastronomiebetrieben und Gastronomen in Bayern erläutert. Die Ergebnisse der Befragungen werden anhand verschiedener statistischer Verfahren ausgewertet und interpretiert.

Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse. Die Erkenntnisse werden im Hinblick auf die Implikationen für die Markenführung der Bayerischen Staatsbrauerei Weihenstephan diskutiert, wobei die Bereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik im Fokus stehen.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Weihenstephaner Weißbier, Biermarkt, Konsumentenverhalten, Gastronomie, Empirische Untersuchung, Positionierung, Markenkommunikation.

Häufig gestellte Fragen

Wie wird Markenpersönlichkeit definiert?

Nach Aaker ist Markenpersönlichkeit der Satz menschlicher Charakteristika, die mit einer Marke assoziiert werden (z. B. Vertrauenswürdigkeit oder Geselligkeit).

Warum ist Markenpersönlichkeit für Weihenstephaner Weißbier wichtig?

Auf dem gesättigten deutschen Biermarkt hilft eine klare Markenidentität dabei, sich emotional von Wettbewerbern zu differenzieren und Vertrauen beim Konsumenten aufzubauen.

Was ist das Self-Expression-Model?

Dieses Modell besagt, dass Konsumenten Marken wählen, deren Persönlichkeit mit ihrem eigenen Selbstkonzept übereinstimmt, um ihre eigene Identität auszudrücken.

Wie misst man eine Markenpersönlichkeit?

In der Arbeit werden Methoden wie Ad-hoc-Skalen und die „Brand Personality Scale“ zur quantitativen empirischen Untersuchung genutzt.

Welche Rolle spielen Gastronomen für die Marke Weihenstephan?

Gastronomen fungieren als wichtige Multiplikatoren; ihre Wahrnehmung der Marke beeinflusst die Distribution und Präsentation des Produkts in Bayern.

Welche Implikationen ergeben sich für das Markenmanagement?

Die Ergebnisse fließen in die strategische Gestaltung der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik der Bayerischen Staatsbrauerei ein.