Unconscious Bias. Wie unbewusste Vorurteile digitale B2B - Verkaufsgespräche beeinflussen

In digitalen B2B-Vertriebsgesprächen gewinnt die nonverbale Kommunikation zunehmend an Bedeutung – insbesondere dann, wenn persönliche Treffen entfallen.
Dabei kann es zu unbewussten Wahrnehmungsverzerrungen kommen, die auf Faktoren wie Namen, Sprache, Akzent oder Aussehen von Verkäufer(innen) zurückzuführen sind. Solche Verzerrungen können die Wahrnehmung von Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit oder Überzeugungskraft beeinflussen und dadurch die Kaufentscheidung maßgeblich mitbestimmen. Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Rolle Name, Sprache und Aussehen von Verkäufer(innen) im digitalen B2B-Vertrieb spielen und inwiefern unbewusste Vorurteile gegenüber der ethnischen Herkunft die Entscheidungsfindung beeinflussen. Zudem wird untersucht, welche Maßnahmen auf Unternehmensebene geeignet wären, um
diesen Verzerrungen entgegenzuwirken.
Die Arbeit greift eine bislang wenig erforschte, aber praxisrelevante Problemstellung auf. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde eine qualitative Methodenkombination aus Leitfadeninterviews und einem Vignettenexperiment mit
zehn Entscheidungsträger(innen) aus dem SaaS-Bereich durchgeführt. Dabei wurden Akzent, Name und Erscheinungsbild systematisch variiert.
Die Ergebnisse zeigen, dass unbewusste Vorurteile insbesondere durch Akzent und Aussehen beeinflusst werden – teils auch entgegen der bewussten Einschätzung der Befragten. Besonders deutlich wird der Effekt in Entscheidungssituationen unter
Unsicherheit. Maßnahmen wie kritische Reflexion, diverse Verkaufsteams oder anonymisierte Erstkontakte wurden als potenzielle Strategien genannt. Die Erkenntnisse liefern wertvolle Impulse für eine bewusstere und fairere Gestaltung von Kaufentscheidungen im digitalen B2B-Vertrieb.