Unconscious Bias. Wie unbewusste Vorurteile digitale B2B - Verkaufsgespräche beeinflussen

Inhaltsverzeichnis

• Abstract
• Vorwort
• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Übersicht über verwendete Softwaretools
• 1 Einleitung
  • 1.1 Problemstellung
  • 1.2 Wissenschaftliche Fragestellung
  • 1.3 Methode
  • 1.4 Aufbau der Arbeit
• 2 Theorie
  • 2.1 Unconscious Bias
    • 2.1.1 Definition und Typen
    • 2.1.2 Heuristiken in Entscheidungen
    • 2.1.3 Wahrnehmungsverzerrungen durch soziale Kategorisierung
  • 2.2 Digitaler Vertrieb in der SaaS- Branche
    • 2.2.1 Besonderheiten der SaaS- Branche
    • 2.2.2 Videokonferenzen im Verkaufsprozess
  • 2.3 Verhaltensökonomie und Entscheidungsprozesse
    • 2.3.1 Kommunikationsstrategien
    • 2.3.2 Bias und Kaufentscheidungen
  • 2.4 Maßnahmen zur Reduzierung von Bias
  • 2.5 Forschungsfragen
• 3 Empirische Forschung
  • 3.1 Beschreibung der Methoden
  • 3.2 Stichprobenverfahren- und Größe
  • 3.3 Erhebungszeitraum
  • 3.4 Auswertungsmethode
• 4 Ergebnisse
• 5 Diskussion und Schlussfolgerungen
  • 5.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
  • 5.2 Diskussion der Ergebnisse
  • 5.3 Relevanz und Implikationen der Ergebnisse für die Praxis
  • 5.4 Limitationen
• Literaturverzeichnis
• Sustainable Development Goals (SDGs)
• Anhang
  • Interviewleitfaden
  • Vignettenübersicht
  • Auswertung der Likert- Skala
  • Übersicht der befragten Expert:innen und Transkripte
  • Kategoriensystem der Auswertung

Zielsetzung & Themen

Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss unbewusster Vorurteile (Unconscious Bias) im digitalen B2B-Vertrieb, insbesondere im Kontext von virtuellen Verkaufsgesprächen beim Erwerb von SaaS-Produkten. Das primäre Ziel ist es, die Mechanismen dieser Vorurteile zu verstehen, ihre Auswirkungen auf Verkaufsprozesse zu analysieren und konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Minimierung dieser Verzerrungen abzuleiten.

• Analyse unbewusster Vorurteile und Stereotypen gegenüber Verkäufer:innen.
• Untersuchung der Rolle von Namen, Sprache, Akzent und Aussehen im digitalen B2B-Kaufentscheidungsprozess.
• Identifikation von Einflussfaktoren und psychologischen Mechanismen bei Kaufentscheidungen in virtuellen Verkaufsumgebungen.
• Entwicklung von Strategien und Maßnahmen zur Reduzierung von Bias in Vertriebsprozessen.
• Betrachtung der Besonderheiten des digitalen SaaS-Vertriebs und virtueller Meetings.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1: Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung unbewusster Vorurteile im digitalen B2B-Vertrieb ein, formuliert die Forschungsfrage und die Subforschungsfragen und gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit.

Kapitel 2: Theorie: Hier werden die theoretischen Grundlagen von Unconscious Bias, Heuristiken und Wahrnehmungsverzerrungen durch soziale Kategorisierung detailliert beleuchtet, ebenso wie der digitale Vertrieb in der SaaS-Branche und die Rolle von Videokonferenzen.

Kapitel 3: Empirische Forschung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der Untersuchung, das qualitative Experteninterviews mit einem Szenario-Technik (Vignettendesign) kombiniert, um den Einfluss von Akzent und äußeren Merkmalen zu analysieren.

Kapitel 4: Ergebnisse: Die zentralen Ergebnisse der Interviews und des Vignettenexperiments werden zusammengefasst, wobei aufgezeigt wird, wie sprachliche und visuelle Merkmale die Wahrnehmung von B2B-Entscheidungsträger:innen beeinflussen.

Kapitel 5: Diskussion und Schlussfolgerungen: Das letzte Kapitel diskutiert die Ergebnisse im Kontext der theoretischen Grundlagen, formuliert Handlungsempfehlungen für Unternehmen und beleuchtet die Limitationen der Arbeit.

Schlüsselwörter

Unbewusste Vorurteile, ethnische Herkunft, digitaler B2B-Vertrieb, Wahrnehmung von Verkäufer:innen, Vignettenexperiment, Kaufentscheidungsprozess, Heuristiken, Stereotype, soziale Kategorisierung, Sprachliche Merkmale, Aussehen, Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz, Bias-Reduktion.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie unbewusste Vorurteile die Kaufentscheidungen von B2B-Entscheidungsträger:innen im digitalen Vertrieb, insbesondere beim Erwerb von SaaS-Produkten, beeinflussen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zentrale Themenfelder sind Unconscious Bias, digitaler B2B-Vertrieb in der SaaS-Branche, Wahrnehmung von Verkäufer:innen, Entscheidungsprozesse, sowie Maßnahmen zur Reduzierung von Vorurteilen.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die primäre Forschungsfrage lautet: "Wie beeinflussen unbewusste Vorurteile in Bezug auf die ethnische Herkunft von Verkäufer:innen die Kaufentscheidungen von B2B-Entscheidungsträger:innen in virtuellen Verkaufsgesprächen beim Erwerb von SaaS-Produkten?"

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird eine qualitative Methodenkombination aus leitfadengestützten Interviews und einem Vignettenexperiment eingesetzt, bei dem Akzent, Name und Erscheinungsbild systematisch variiert wurden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil der Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen von Unconscious Bias und Heuristiken, die Besonderheiten des digitalen SaaS-Vertriebs, die angewandten Forschungsmethoden und die detaillierten Ergebnisse der empirischen Untersuchung.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Schlüsselwörter wie "Unbewusste Vorurteile", "ethnische Herkunft", "digitaler B2B-Vertrieb", "Wahrnehmung von Verkäufer:innen", "Vignettenexperiment" und "Kaufentscheidungsprozess" charakterisieren die Arbeit.

Warum fiel die finale Wahl der Käufer oft auf Verkäufer mit vertrauten Merkmalen, selbst wenn andere gute Bewertungen erhielten?

Die Ergebnisse zeigten einen Widerspruch zwischen Skalabewertungen und der finalen Auswahlentscheidung. Obwohl einige Verkäufer hohe Punktzahlen erhielten, wurde oft der Person mit vertrautem Namen und klarer Sprache der Vorzug gegeben, was auf unbewusste Affinitäten und den "Affinity Bias" hindeutet, der rationale Kriterien überlagert.

Welche Rolle spielen Namen und äußere Merkmale bei der Aktivierung unbewusster Vorurteile?

Namen und äußere Merkmale können unbewusst eine Rolle spielen, indem sie kulturelle Assoziationen und Stereotypen aktivieren, noch bevor ein Gespräch stattfindet. Auch Kleidung und Gesichtsausdruck können die Gesamteinschätzung einer Person positiv oder negativ beeinflussen, selbst wenn keine rationalen Gründe dafür vorliegen (Cloven-Hoof-Effekt).

Welche Maßnahmen werden zur Reduzierung von Unconscious Bias vorgeschlagen?

Vorgeschlagene Maßnahmen umfassen Bewusstseinsförderung durch Trainings, die Überarbeitung von Bewertungssystemen mit standardisierten Kriterien, die Förderung von Diversität in Einkaufsteams sowie transparente Reflexionsrunden nach Auswahlprozessen. Auch technologische Lösungen wie anonymisierte Gespräche oder KI-gestützte Analysen wurden diskutiert.

Was sind die Hauptunterschiede im Vertrauensaufbau zwischen virtuellen und persönlichen Verkaufsgesprächen?

In virtuellen Verkaufsgesprächen ist der Vertrauensaufbau schwieriger, da nonverbale Signale wie Mimik, Gestik und Körpersprache nur begrenzt wahrnehmbar sind. Persönliche Gespräche bieten mehr Möglichkeiten für den Aufbau einer zwischenmenschlichen Verbindung und erleichtern das Erkennen von Sympathie.