Der Wandel der Geschlechterdarstellung in Werbungen der Bundesrepublik Deutschland

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 2. Theoretische Grundlage
  • 2.1. Gender und Sex
    • 2.1.1. Die Konstruktion von Geschlecht
    • 2.1.2. Geschlechtsstereotype
  • 2.2. Werbung ein Spiegelbild der Gesellschaft?
    • 2.2.1. Die Werbeindustrie
    • 2.2.2. Die Funktionen von Werbung
    • 2.2.3. Die Doppelrolle von Werbung
• 3. Forschungsstand
  • 3.1. Geschlechterrollen im gesellschaftlichen Wandel
  • 3.2. Geschlechterstereotype in der Werbung
    • 3.2.1. Die Geschlechter in der Anzeigenwerbung
    • 3.2.2. Die Geschlechter in der TV-Werbung
• 4. Methodisches Vorgehen
  • 4.1. Herleitung der Forschungsfragen
  • 4.2. Das Datenmaterial
    • 4.2.1. Werbefilme Dr. Oetker
    • 4.2.2. Werbefilme Persil
  • 4.3. Datenauswertung
• 5. Analyse
  • 5.1. Die Werbefamilie
    • 5.1.1. Super-Eltern
    • 5.1.2. Familienidylle
  • 5.2. Die Kompetenzen von Männern und Frauen
    • 5.2.1. Problemlöser*innen
    • 5.2.2. Das Expertentum
  • 5.3. Das Miteinander in der Werbung
    • 5.3.1. Die Partnerschaft
    • 5.3.2. „Sie hat es ja viel besser“
• 6. Ergebnisdiskussion
• 7. Fazit
• Quellenverzeichnis
  • Literaturverzeichnis
  • Elektronische Publikationen
  • Internetquellen
• Anhang
  • Inhaltsangaben Werbefilme
  • Transkriptionen
  • Kategoriensystem - Kodierleitfaden
  • Abbildungsverzeichnis

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel der Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen der Marken Dr. Oetker und Henkel (Persil) von den 1950er Jahren bis heute. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, wie sich diese Darstellungen verändert haben und inwiefern aktuelle Werbefilme ein Bild von gleichberechtigter Partnerschaft und Aufgabenverteilung im Haushalt vermitteln. Die Untersuchung geht dabei von der These aus, dass sich Werbung im Zuge gesellschaftlicher Veränderungen anpasst und diese widerspiegelt.

• Analyse von Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen
• Beleuchtung des Wandels von Geschlechterrollen und -stereotypen
• Untersuchung der Rolle von Werbung als Spiegel und Gestalterin der Gesellschaft
• Vergleich traditioneller und moderner Darstellungen von Partnerschaft und Hausarbeit
• Analyse des "Expertentums" und der "Problemlösung" in Bezug auf Geschlecht
• Anwendung der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Führt in die Thematik der Geschlechterdarstellung in der Werbung ein, diskutiert die Relevanz von Stereotypen und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Wandel der Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen seit den 1950er Jahren.

2. Theoretische Grundlage: Erläutert grundlegende Begriffe wie "Gender" und "Sex", die soziale Konstruktion von Geschlecht sowie Geschlechterstereotype und diskutiert die Rolle der Werbeindustrie als Spiegelbild und Gestalterin gesellschaftlicher Normen.

3. Forschungsstand: Präsentiert empirische Ergebnisse aus der soziologischen Geschlechterforschung und Werbeforschung, um den Wandel von Geschlechterrollen und die Darstellung von Geschlechterstereotypen in Werbung zu beleuchten.

4. Methodisches Vorgehen: Beschreibt die Ableitung der Forschungsfragen aus den theoretischen und empirischen Grundlagen, stellt das Datenmaterial (Werbefilme von Dr. Oetker und Persil) vor und erläutert die angewandte qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring.

5. Analyse: Systematisiert und interpretiert die ausgewählten Werbefilme anhand von Kategorien wie "Super-Eltern", "Familienidylle", "Problemlöser*innen", "Expertentum" und "Partnerschaft", um Geschlechterdarstellungen und deren Wandel zu untersuchen.

6. Ergebnisdiskussion: Diskutiert die Ergebnisse der Analyse im Kontext vergleichbarer Studien, um den Wandel in der Darstellung von Elternschaft, Familie und Geschlechterkompetenzen in der Werbung zu verorten.

7. Fazit: Fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und reflektiert die methodischen Grenzen der Untersuchung, während ein Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten gegeben wird.

Schlüsselwörter

Werbung, Geschlechterstereotype, Gender, Rollenbilder, Medien, Inhaltsanalyse, Dr. Oetker, Persil, Femvertising, Familienidylle, Partnerschaft, Väterrollen, Mütterrollen, Kompetenzen, sozialer Wandel.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Diese Arbeit untersucht den Wandel der Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen von Dr. Oetker und Persil im Zeitraum von den 1950er Jahren bis heute.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zentrale Themenfelder sind Geschlechterstereotype, die soziale Konstruktion von Geschlecht, die Rolle der Werbeindustrie als Spiegel und Gestalterin der Gesellschaft sowie die Darstellung von Familie und Partnerschaft.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das primäre Ziel ist es, zu untersuchen, wie sich Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen verändert haben und inwiefern aktuelle Werbefilme eine gleichberechtigte Partnerschaft und Arbeitsteilung im Haushalt widerspiegeln.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring verwendet.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil der Arbeit analysiert ausgewählte Werbefilme anhand spezifischer Kategorien wie "Super-Eltern", "Familienidylle", "Problemlöser*innen", "Expertentum" und "Partnerschaft", um Geschlechterdarstellungen und deren Wandel zu interpretieren.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird charakterisiert durch Schlüsselwörter wie Werbung, Geschlechterstereotype, Gender, Rollenbilder, Medien, Inhaltsanalyse, Dr. Oetker, Persil, Femvertising, Familienidylle, Partnerschaft, Väterrollen, Mütterrollen, Kompetenzen und sozialer Wandel.

Inwiefern unterscheidet sich die "Spiegelmetapher" der Werbung von einer kritischeren Sichtweise?

Die "Spiegelmetapher" sieht Werbung als reines Abbild der Gesellschaft, während kritische Ansätze wie die von Christina Holtz-Bacha betonen, dass Werbung gesellschaftliche Normen nicht nur widerspiegelt, sondern auch aktiv formt und verstärkt.

Welche Rolle spielen Dr. Oetker und Persil in dieser Untersuchung?

Die Werbefilme von Dr. Oetker und Persil dienen als Datenmaterial, um den Wandel der Geschlechterdarstellung über Jahrzehnte in einem konsistenten Werbesegment für Haushaltsprodukte zu analysieren und Vergleichbarkeit zu gewährleisten.

Wie hat sich die Darstellung von Vaterschaft in der Werbung verändert?

Die Darstellung von Vätern in der Werbung hat sich von anfänglichen Randfiguren hin zu aktiven, fürsorglichen Bezugspersonen entwickelt, die selbstverständlich Verantwortung im Familienalltag übernehmen, oft mit Fokus auf "communion"-Eigenschaften.

Was ist "Femvertising" im Kontext dieser Arbeit?

"Femvertising" wird als Gegenkonzept zum traditionellen Gender-Marketing beschrieben. Es zielt darauf ab, Gleichstellung zu fördern und weibliches Selbstbewusstsein durch den gezielten Einsatz von Gegenstereotypen in der Werbung zu stärken.