Der Wandel der Geschlechterdarstellung in Werbungen der Bundesrepublik Deutschland

Die Masterarbeit untersucht den Wandel der Geschlechterdarstellung in der Fernsehwerbung der Bundesrepublik Deutschland von den 1950er Jahren bis in die Gegenwart. Ausgangspunkt ist die These: „Wenn sich die Gesellschaft ändert, ändert sich die Werbung.“ Werbung wird dabei nicht nur als Spiegel, sondern auch als Mitgestalter gesellschaftlicher Normen verstanden.

Im theoretischen Teil werden zentrale Konzepte der Geschlechterforschung vorgestellt, insbesondere die Unterscheidung zwischen biologischem und sozialem Geschlecht, Konstruktionen von Geschlechterrollen und die Wirkung von Geschlechterstereotypen. Darüber hinaus wird die Rolle der Werbung als gesellschaftliches Kommunikationsmittel analysiert. Der Fokus liegt auf der „Doppelrolle“ von Werbung: Sie bildet gesellschaftliche Werte ab und prägt sie gleichzeitig.

Die empirische Analyse basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Untersucht wurden ausgewählte Werbefilme der Unternehmen Dr. Oetker und Henkel (Marke Persil) in einem mehrjährigen Zeitabstand. Anhand eines Kodierleitfadens wurden die Werbespots systematisch analysiert und in drei zentrale Kategorien eingeordnet: die Darstellung der Werbefamilie, die Kompetenzzuschreibungen an Männer und Frauen sowie das partnerschaftliche Miteinander.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich Werbebilder über die Jahrzehnte verändert haben, stereotype Darstellungen jedoch fortbestehen. Während Frauen früher nahezu ausschließlich als Hausfrauen dargestellt wurden, zeigt sich heute eine gewisse Pluralisierung weiblicher Rollenbilder. Dennoch bleibt die Werbung in vielen Fällen in tradierten Mustern verhaftet: Männer erscheinen weiterhin häufiger als Problemlöser und Expert*innen, während Frauen überwiegend für emotionale, häusliche oder fürsorgliche Aufgaben inszeniert werden. Eine gleichberechtigte Darstellung von Partnerschaften zeigt sich vor allem in den jüngeren Spots, bleibt aber häufig auf oberflächliche Gesten beschränkt.

Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Werbung gesellschaftliche Wandlungsprozesse zwar aufgreift, dabei aber häufig ambivalente oder verspätete Entwicklungen zeigt. Sie bietet zudem einen fundierten Einblick in den Zusammenhang von Medien, Geschlecht und gesellschaftlichem Wandel und leistet einen wertvollen Beitrag zur aktuellen Gender- und Werbeforschung. Ein Ausblick formuliert Forschungsdesiderate, etwa zur Rolle nichtbinärer Geschlechter in zukünftiger Werbung.