Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen.
2.1 Kommunikation
2.1.1 Kommunikation als Marketinginstrument
2.1.2 Externe Unternehmenskommunikation im Wandel
2.2 Soziale Netzwerke
2.2.1 Der Begriff soziales Netzwerk
2.2.2 Die Entwicklung von sozialen Netzwerken
3 Die verschiedenen Arten von sozialen Netzwerken
3.1 Allzwecknetzwerke
3.1.1 Facebook
3.2 Vertikale soziale Netzwerke
3.2.1 Xing
4 Instrumente der Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken
4.1 Unternehmensprofile / Brand Communities
4.2 Social Network Advertising
4.3 Sponsored Stories
4.4 Gift Sponsorships
4.5 Events
4.6 Applikationen
4.7 Best Offers
4.8 Brand Communities
5 Analyse der Gründe für Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken
5.1 Behavioral Targeting.
5.2 Momentum Effect - Mund-zu-Mund Propaganda
5.3 Two-Way-Communication
5.4 Kostenfaktoren
6 Gefahren der Unternehmenskommunikation in virtuellen sozia- len Netzwerken
7 Zusammenfassung
8 Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Six Degrees Of Seperation
Abbildung 2: Timeline Gründung von sozialen Netzwerken
Abbildung 3: Anmeldeseite Facebook
Abbildung 4: Gruppengründung Facebook
Abbildung 5: Facebook Freunde
Abbildung 6: Xing Startseite
Abbildung 7: Profilseite User
Abbildung 8: Got2B Edelprofil StudiVZ
Abbildung 9: Join The Crew!
Abbildung 10: Got2B News
Abbildung 11: weltweite Ausgaben für Social Advertisment
Abbildung 12: Social Ad mit Social Action
Abbildung 13: Sponsored Story
Abbildung 14: Sponsored Gift
Abbildung 15: Events
Abbildung 16: Best Offers
Abbildung 17: Zeitaufwand für Social Media Marketing
Abbildung 18: Clutter Reaktion
Die Unternehmenskommunikation befindet sich zurzeit in einer Umbruchpha- se, die durch eine vollkommene Umorientierung in den theoretischen Konzep- ten des Marketings, sowie im praktischen Kommunikationsmanagement ge- kennzeichnet ist. Die auffälligste Veränderung der letzten Jahre ist die neue Wahrnehmung und Nutzung des Internets.1 Die eindimensionale Kommunika- tion im Internet wurde aufgelöst und durch eine völlig neue Austausch- Dimension ersetzt.2 Die Internet User generieren eigenständig Inhalte3 und kommunizieren direkt mit ihrer Umwelt und den Unternehmen. Sie schreiben ihre eigene Meinung in den Weiten des World Wide Webs nieder. Doch was bedeutet diese Änderung für die Unternehmen? Die neue Herausforderung heißt Web 2.0 und die daraus resultierende strategische Neuausrichtung der externen Unternehmenskommunikation.
Einen großen Bestandteil des Web 2.0 stellen die sozialen Netzwerke dar. Im- mer mehr Menschen suchen die Netzgemeinschaften, um mit anderen Men- schen in Kontakt zu treten.4 Die Nutzung sozialer Netzwerke kann allgemein oder speziell auf eine bestimmte Gruppe zugeschnitten sein. Es entstehen Freundschaften, Interessengemeinschaften werden gegründet oder Geschäfts- kontakte geknüpft. Aktuelle Zahlen besagen, dass im Jahre 2012 weit über 20 Millionen Menschen in Deutschland soziale Netzwerke nutzen werden.5 Allein diese Zahl verdeutlicht die wachsende Bedeutung sozialer Netzwerke für Un- ternehmen. Aus diesem Grund nutzen immer mehr Unternehmen die sozialen Netzwerke für Werbung und Markenbildung: Friendvertising.
Diese wissenschaftliche Arbeit wird aufzeigen, wie Unternehmen auf die neuen Gegebenheiten im Web 2.0 reagieren und ihre externe Unternehmenskommu- nikation modifiziert haben. Es wird erklärt, wie das Konzept des Friendverti- sing als Marketinginstrument funktioniert. In Kapitel 2 werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Marketinginstruments Kommunikation erarbeitet und eine Übersicht zum Thema soziale Netzwerke gegeben. Daraufhin werden in Kapitel 3 die verschiedenen Arten von sozialen Netzwerken vorgestellt. Verschiedene Beispiel-Netzwerke aus dem World Wide Web werden die Un- terschiede zwischen Allzwecknetzwerken und vertikalen sozialen Netzwerken erläutern. Anschließend wird Kapitel 4 aufzeigen, welche Kommunikationsin- strumente in der Praxis von Unternehmen in sozialen Netzwerken eingesetzt werden. Während in Kapitel 5 die Beweggründe für Unternehmenskommuni- kation in sozialen Netzwerken analytisch dargestellt werden, wird in Kapitel 6 auf die möglichen Risiken für Unternehmen eingegangen. Abschließend wer- den die Arbeitsergebnisse zusammengefasst.
Die Kommunikation als Marketinginstrument gehört zu den klassischen 4 Marketingsäulen. Zusammen mit der Preispolitik, der Produktpolitik und der Distributionspolitk, bildet die Kommunikationspolitk den Marketing-Mix, der für die Planung von absatzpolitischen Prozessen genutzt wird.6
Die Kommunikationspolitik soll Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Kunden beeinflussen.7 Als Grundlage hierfür gilt das Sender-Empfänger Modell, indem eine Nachricht vom Sender kodiert und als Signal über einen Übertragungskanal hin zum Empfänger übermittelt wird. Unternehmen haben die Möglichkeit, Nachrichten auf direktem oder auf indi- rektem Wege dem Kunden zu übermitteln. Dabei scheint der indirekte Weg der sinnvollere, da ein Transmitter - mit Beziehung zu beiden Seiten - zwischenge- schaltet wird und so der ökonomische Aspekt aus der Nachricht genommen wird. Die Glaubwürdigkeit der Botschaft des Unternehmens wird beim Kun- den gestärkt.8
Die Ziele der Kommunikationspolitik können ökonomischer und psychographischer Natur sein. Zu den ökonomischen Zielen zählen die Umsatzexpansion und die Kostenersparnisse. Bei den psychographischen Zielen handelt es sich um die Erhöhung der Marken- und Unternehmensbekanntheit, die Verbesserung des Images oder die Aktivierung der Kaufabsicht.9
Um ein Produkt am Markt erfolgreich zu positionieren und im Wettbewerb konkurrenzfähig zu bleiben, reicht es heutzutage nicht aus, einfach nur ein gu- tes Produkt mit einem attraktiven Preis einzuführen.10 Darüber hinaus muss den gegenwärtigen und potentiellen Kunden dieses Produkt kommuniziert, also angepriesen werden, da die meisten Märkte mittlerweile - durch die hohe An- zahl an Produkten und die große Produktvarianz - unübersichtlich geworden sind.
Die externe Unternehmenskommunikation als Marketinginstrument war stets ein Mittel zur Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seiner Um- welt. Von der Steinzeit bis ins Mittelalter war es die Mundpropaganda, die als Werbeinstrument ausreichen musste. Zufriedene Kunden kommunizierten ihre Erfahrungen an Familie, Freunde und Bekannte, ein einfaches, aber durchaus effektives Mittel in der damaligen Zeit. Im Laufe der Zeit wurde eine grafische Komponente eingeführt, um auf Produkte aufmerksam zu machen.11 Verkäufer malten Bilder oder Motive, um sich mit ihrem Verkaufsobjekt von der Masse abzuheben. Doch blieb die Reichweite der Werbebotschaft auch hier stark re- gional begrenzt.
Den ersten großen Wandel im Bereich der Unternehmenskommunikation stand in Verbindung mit der Erfindung des Drucks. Mit der Möglichkeit Bilder, Mo- tive und Botschaften massenweise auf Handzetteln (später Zeitungen) drucken zu lassen, überwanden die Unternehmen die regionale Begrenzung von Werbe- effekten. Schon früh erkannten Unternehmen, dass Medien eine hervorragende Plattform bieten würden, um auf Produkte aufmerksam zu machen. Über Zei- tungsanzeigen, Werbespots im Radio, hin zur Werbung im Fernsehen - diese Medien waren und sind aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken.12 Gerade der überregionale Charakter und die Möglichkeit auf einen Schlag Mil- lionen von Menschen anzusprechen, machten aus den Medien die effektivste Art der externen Unternehmenskommunikation. Traditionelle Medien wie Zei- tungen, Radio und Fernsehen sind statische One-Way Technologien.13 Die Bot- schaft ist nur in eine Richtung möglich. Der Zuschauer hat nicht die Möglich- keit auf die Botschaft direkt zu antworten. Die Kommunikation ist eindimen- sional.
Doch neue Web-Technologien, wie das Web 2.0, ermöglichen jedermann eige- ne Inhalte zu kreieren und zu verbreiten oder auf Inhalte direkt zu reagieren.14 Eine mehrdimensionale Kommunikation ist erschaffen worden und zwingt die Unternehmen einen Wandel in der externen Unternehmenskommunikation vorzunehmen. Soziale Netzwerke, Blogs oder Medienportale sind die neuen Betätigungsfelder der Werbe- und Marketingabteilungen. Betätigungsfelder, die einen hohen Beteiligungscharakter für Anbieter und Kunden anbieten. Eine flexible Kommunikationsform die sich an den Wünschen der Nachfrager aus- richtet und durch die direkte Antwortmöglichkeit auf der Höhe der Zeit bleibt; eine Austausch-Dimension die es so bisher noch nicht gab. Customer- Relationship-Marketing (Beziehungs-Orientiertes-Marketing) wird parallel zum Community-Relationship-Marketing, in dem der Empfänger ein aktives Mitglied ist, der sich freiwillig als potenzieller Kunde in seiner Community „outet“ und seine Bedürfnisse äußert.15 Die Unternehmenskommunikation mit der eigenen Zielgruppe muss dahin führen, dass die Kunden auf die eigene Internet-Plattform aufmerksam werden. Die Bindung der Kunden an die eigene Plattform stellt die Basis für einen kontinuierlichen Dialog zwischen Unter- nehmen und Kunden dar und somit einen großen Baustein des Erfolges von Unternehmen. Die externe Unternehmenskommunikation musste daher an die neuen Entwicklungen angepasst werden, um die Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, kreativ und sinnvoll zu nutzen.
Soziale Netzwerke entstehen durch den Kontakt zwischen zwei Personen, die wiederum mit anderen Personen in Kontakt stehen. Findet dieser Prozess auf einer Internetplattform statt, so nennt man sie virtuelle soziale Netzwerke. Die User dieser Plattformen erstellen öffentliche oder semi-öffentliche Profile, um mit anderen Usern in Kontakt zu treten. Verschiedenste Motive wie Hobbies, Interessen, politische Ansichte etc. können Gründe sein, ein Profil auf einer Social-Network-Site zu veröffentlichen, um Leute mit denselben Motiven zu treffen. Virtuelle soziale Netzwerke haben nach Boyd und Ellison folgende charakteristische Merkmale:16
„ We define social network sites as web-based services that allow indi- viduals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomen- clature of these connections may vary from site to site.”
Befasst man sich mit der Geschichte von sozialen Netzwerken, so ist es wichtig vorher zu definieren, wie eine Social Netzwerk Site auszusehen hat. Die o.g. Definition von Boyd und Ellison wird in dieser Arbeit als Grundlage genommen, um die Entwicklung der sozialen Netzwerke darzustellen.
Die erste Website die alle Charakteristika von Boyd und Ellison erfüllte, war das soziale Netzwerk von SixDegrees.com. Gestartet im Jahr 1997, erlaubte SixDegrees den Usern eigene Profile zu erstellen, Freunde einzuladen, Grup- pen zu gründen, andere Profile zu ergründen und eigene Kontakte anzuzeigen. Der Name SixDegrees basiert auf der Theorie, dass jeder mit jedem über nicht mehr als 6 andere Personen bekannt ist und eine Verbindung besteht.17 Das Small-World-Theorem von Stanley Milgram, kann mit folgender Darstellung besser erläutert werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Six Degrees Of Seperation (Quelle: Wikipedia)
Das Scheitern von SixDegrees.com wird von den Gründern damit erklärt, dass man seiner Zeit voraus war. User des Netzwerkes beschrieben derweil andere Gründe, wie die minimalen Funktionen des Netzwerkes, die meist fremden Mitglieder und die fehlende Affinität fremde Leute kennenzulernen. Die Seite schloss im Jahr 2000.18
Erst 2 Jahre später erschien Friendster.com im World Wide Web. Von der Friendster Inc. betrieben, wurde dieses soziale Netzwerk vor allen Dingen im englischsprachigen und asiatischen Raum sehr populär.19 Bis im Jahre 2004 war Friendster.com laut Nielsen NetRatings die meistaufgerufene Social Network Site im Internet.20 Paradoxerweise war es die steigende Popularität die Friendsters Untergang einläutete (nicht im asiatischen Raum). Die wachsende Anzahl an Usern stellte die Betreiber vor zwei Probleme:21
1. Technische Probleme: Die Server brachen unter der großen Last der Daten zusammen und verhinderten ein effizientes Arbeiten.
2. Soziale Probleme: Die Seite war ursprünglich dafür ausgelegt, nur Kon- takt zu engen Freunden zu haben. Durch einen Medienhype und die täg- lich steigenden Anmeldezahlen, trafen die User immer häufiger auf Personen, auf die man gar nicht treffen wollte (Angestellte auf Vorge- setzte etc.).
Die o.g. Gründe veranlassten zahlreiche User dazu, der Seite den Rücken zu kehren und sich andere Alternativen zu suchen. Erfolg hatte Friendster jedoch weiterhin im asiatischen Raum.
Laut Nielsens NetRatings löste Myspace im Jahre 2004 Friendster an der Pole Position für Seitenaufrufe ab.22 Die Community wurde 2003 von Tom Ander- son gegründet und setzte seinen Schwerpunkt auf den Bereich Musik.23 Anderson hatte Kontakte zur Musikbranche und brachte zahlreiche Bands, dazu ein eigenes Profil einzustellen, um dort ihre Musik zu präsentieren und mit den Fans in Kontakt zu treten. Die Useranzahl wuchs über 100 Millionen User im Jahr 2006 auf mittlerweile über 200 Millionen24, wobei das Hauptaugenmerk auf dem englischsprachigen Sektor liegt. In großen Teilen Europas konnte sich Myspace nicht durchsetzen. Am 11.07.2010 belegte MySpace im Alexa Worl- dwide Ranking Platz 25.25
Getoppt wird Myspace nur vom sozialen Netzwerk Facebook, welches 2004 als vertikales Uni-Netzwerk von Mark Zuckerberg gegründet wurde, 2006 aber zu einem Allzwecknetzwerk umfunktioniert wurde.26 Facebook verzeichnete im Februar 2010 über 400 Millionen Mitglieder weltweit27 und belegt am 11.07.2010 im Alexa Worldwide Ranking Platz 228. Facebook ist somit das größte virtuelle soziale Netzwerk im World Wide Web.
Die hier beschriebenen Social Network Sites sind gewählt worden, da sie die Geschichte virtueller sozialer Netzwerke (Definition nach Boyd und Ellison) am meisten geprägt haben. Es gibt mittlerweile soziale Netzwerke für jeder- mann, da es ab 2003 zu einem wahren Gründungs-Hype um soziale Netzwerke kam.29 Folgende Timeline zeigt die wichtigsten Gründungen von sozialen Netzwerken im Internet auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Timeline Gründung von sozialen Netzwerken
(Quelle: Boyd, M./Ellison N., Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, 2007, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
Virtuelle soziale Netzwerke können in 2 große Kategorien eingeordnet werden: Allzwecknetzwerke und vertikale soziale Netzwerke. Für beide Netzwerktypen existieren derweil unzählige Beispiele. Das folgende Kapitel erläutert die Unterschiede zwischen den Netzwerktypen im Allgemeinen. Weiterhin werden explizit Beispielnetzwerke aus Deutschland genannt, um den Unterschied auch in der Praxis deutlich zu machen.
Allzwecknetzwerke setzen den primären Fokus darauf, ein Netzwerk für jedermann zu sein.30 Hauptsächlich geht es für die Nutzer dieser Netzwerke darum, ein Netzwerk zwischen Freunden und Bekannten aufzubauen und dieses Netzwerk anderen Leuten zu zeigen. Unterschiedliche Nutzergruppen werden hier nicht direkt abgegrenzt, sondern lassen dies durch das Kreieren von Gruppen als Möglichkeit offen. Grundsätzlich spielen jedoch weder Religion, noch politische Ansichten oder Hobbies eine Rolle.
Anhand des horizontalen Netzwerks von Facebook werde ich nun verdeutlichen, wie in der Praxis ein Allzwecknetzwerk aussieht.
Mark Zuckerberg entwickelte Facebook an der Harvard University im Februar 2004. Facebook war ursprünglich als Kommunikationsplattform ausschließlich für Harvard Studenten gedacht. Doch der Erfolg war dermaßen groß, dass be- reits im März 2004 weitere Unis in den USA erschlossen wurden. 2006 wurde die Zugangsmöglichkeit auf ausländische Studierende, sowie auf alle US Bür- ger ab 13 Jahren mit einer gültigen E-Mail Adresse ausgeweitet.31 In 2008 folg- te die Internationalisierung von Facebook mit der Eröffnung von Webseiten in diversen Sprachen.32
[...]
1 Vgl. Kerres M., Nattland A., Implikationen von Web 2.0 für das E-Learning, 2007, S.4.
2 Vgl. Hass B./Walsh G./Kilian T., Web 2.0, 2007, S. 175.
3 Vgl. Knappe M./Kracklauer A., Verkaufschance Web 2.0, 2007, S.18
4 Vgl. Hass B./Walsh G./Kilian T., Web 2.0, 2007, S.103.
5 Vgl. Marth M., Soziale Netzwerke Boomen, 05.05.2008, http://www.focus.de/digital/internet/studie-soziale-netzwerke-boomen_aid_299612.html
6 Vgl. Kottler P./Bliemel F. ,Marketing-Management, 1999, S.138.
7 Vgl. Mast C., Unternehmenskommunikation: Ein Leitfaden, 2008, S.10.
8 Vgl. Kottler P./Bliemel F., Marketing-Management, 1999,S.949.
9 Vgl. Fuchs W../Unger A., Management der Marketing-Kommunikation, 2007, S.108.
10 Vgl. Kottler P./Bliemel F.,Marketing-Management, 1999,S.925.
11 Vgl. Brandt A., Werbung im Wandel der Zeit, 17.05.2010, http://www.offenespresseportal.de/medien_kommunikation/werbung_im_wandel_der_zeit_129292.htm
12 Vgl. Lohre E., Werbemittel im Wandel der Zeit, 2008 http://artikel.4.am/archives/14765-Werbemittel-im-Wandel-der-Zeit.html
13 Vgl. Zarella, D./Romano R., Advertising 2.0, 2008, S.2.
14 Vgl. Zarella, D./Romano R., Advertising 2.0, 2008, S.3.
15 Vgl. Hass B./Walsh G./Kilian T., Web 2.0, 2007, S.175.
16 Vgl. Boyd, M./Ellison N., Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, 2007, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
17 Vgl. Kleinberg J., The Small-World Phenomenon: An Algorithmic Perspective, 1999, http://www.cs.cornell.edu/home/kleinber/swn.d/swn.html
18 Vgl. Boyd, M./Ellison N., Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, 2007, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
19 Vgl. Pat, Letzter Facelift vor dem Ausverkauf, 04.12.2009, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,665152,00.html
20 Vgl. Meskill, J., MySpace.com tops Friendster.com in Nielsen NetRatings?, 01.03.2004, http://socialsoftware.weblogsinc.com/2004/03/01/myspace-com-tops-friendster-com-in-nielsen- netratings/
21 Vgl. Boyd, M./Ellison N., Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, 2007, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
22 Vgl. Meskill, J., MySpace.com tops Friendster.com in Nielsen NetRatings?, 01.03.2004, http://socialsoftware.weblogsinc.com/2004/03/01/myspace-com-tops-friendster-com-in-nielsen-netratings/
23 Vgl. Lapinski, T., MySpace: The Business of Spam 2.0 (Exhaustive Edition), 11.09.2006, http://valleywag.gawker.com/tech/myspace/myspace-the-business-of-spam-20-exhaustive-edition- 199924.php
24 Vgl. Frickel C., Die wichtigsten Online-Netzwerke, 11.04.2010, http://www.focus.de/digital/internet/tid-12646/studivz-xing-facebook-und-co-die-wichtigsten- online-netzwerke_aid_350981.html
25 Vgl. Alexa, 11.07.2010, http://www.alexa.com/siteinfo/myspace.com
26 Vgl. Tuten T., Advertising 2.0, 2008, S.37.
27 Vgl. Website Monitoring Blog, 17.03.2010, http://www.website-monitoring.com/blog/2010/03/17/facebook-facts-and-figures-history-statistics/
28 Vgl. Alexa, 11.07.2010, http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com
29 Vgl. Boyd, M./Ellison N., Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, 2007, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
30 Vgl. Tuten T., Advertising 2.0, 2008, S.35.
31 Vgl. Phillips S., A brief history of Facebook, 25.07.2007, http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/25/media.newmedia
32 Vgl. Wong, Y., Facebook around the world, 13.02.2008, http://blog.facebook.com/blog.php?post=10056937130
