Imagewirkung des Sponsoring von Fußballarenen

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
  • 1.1 Zielsetzung
  • 1.2 Aufbau der Arbeit
• 2 Sponsoring - Begriffliche Grundlagen, Abgrenzungen, Bedeutung, Ziele
  • 2.1 Begriffsdefinitionen
  • 2.2 Begriffliche Abgrenzung
  • 2.3 Warum Sponsoring?
  • 2.4 Die Ziele des Sponsorings
• 3 Theoretische Überlegungen
  • 3.1 Einflussgrößen
    • 3.1.1 Theorie zum Vereinserfolg
    • 3.1.2 Theorie zum Involvement gegenüber dem Verein
      • 3.1.2.1 Definition des Involvement
      • 3.1.2.2 Abgrenzung des Involvement für diese Studie
      • 3.1.2.3 Aktivierung des Involvement
    • 3.1.3 Das Vereinsimage
    • 3.1.4 Theorie zur Einstellung gegenüber dem Sponsoring
      • 3.1.4.1 Definition der Einstellung
      • 3.1.4.2 Abgrenzung der Einstellung für diese Studie
    • 3.1.5 Theorie zum regionalen Bezug
      • 3.1.5.1 Imagetransfer
      • 3.1.5.2 Fit durch regionalen Bezug
    • 3.1.6 Theorie zur Stadiongröße
    • 3.1.7 Weitere Variablen
  • 3.2 Abhängige Variable
  • 3.3 Funktionale Beziehungen
    • 3.3.1 Effekt des Vereinserfolgs
    • 3.3.2 Effekte des Involvement gegenüber dem Verein
    • 3.3.3 Effekte der Einstellung gegenüber Stadionsponsoring
    • 3.3.4 Effekt des regionalen Bezugs
    • 3.3.5 Effekte der Stadiongröße
  • 3.4 Kritische Würdigung der theoretischen Überlegungen
• 4 Messtheoretische Überlegungen
  • 4.1 Methode der Datenerhebung
  • 4.2 Messung von Einstellung bzw. Image
  • 4.3 Messung des Involvement
  • 4.4 Messung des Fit durch regionalen Bezug
  • 4.5 Messung der Stadionattraktivität
  • 4.6 Gütekriterien
• 5 Stand der empirischen Forschung
  • 5.1 Studie von Gwinner und Eaton
  • 5.2 Studie von Gwinner und Swanson
  • 5.3 Studie von Gierl und Kirchner
  • 5.4 Studie von Astous und Bitz
  • 5.5 Weitere Studien
    • 5.5.1 Studie von Mayer und Bundschuh
    • 5.5.2 Studie von Aaker und Keller
    • 5.5.3 Studie von Rajaretnam
    • 5.5.4 Studie von Pham
• 6 Hypothesen
• 7 Empirische Studie
  • 7.1 Auswahl des Untersuchungsgegenstandes
    • 7.1.1 Anforderungen an Sponsoren, Gesponserte und Befragte
    • 7.1.2 Auswahl von Sponsoren, Gesponserten und deren Merkmalsvariation
      • 7.1.2.1 Erste Vorstudie: Die Auswahl der gesponserten Vereine, Städte und Stadien
      • 7.1.2.2 Zweite Vorstudie: Die Auswahl der Sponsoren
    • 7.1.3 Design der Studie
  • 7.2 Operationalisierung, Daten- und Dimensionsreduktion
    • 7.2.1 Operationalisierung der Kontrollvariablen
    • 7.2.2 Überprüfung des Sportart- und Produktklasseninvolvement
    • 7.2.3 Operationalisierung der Variationsvariablen
    • 7.2.4 Dimensionsreduktion
  • 7.3 Deskriptiver Überblick
  • 7.4 Test der Forschungshypothesen
    • 7.4.1 Überprüfung von Hypothese H1a und H1b
      • 7.4.1.1 Der Einfluss des Vereinserfolgs auf die Markenqualität (Hypothese H1a)
      • 7.4.1.2 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Markenqualität (Hypothese H1b)
    • 7.4.2 Überprüfung der Hypothesen H2a bis H2c
      • 7.4.2.1 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Markenqualität (Hypothese H2a)
      • 7.4.2.2 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Fannähe (Hypothese H2b)
      • 7.4.2.3 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Fannähe (Hypothese H2c)
    • 7.4.3 Überprüfung der Hypothesen H3a bis H3d
      • 7.4.3.1 Der Einfluss der Einstellung auf die Markenqualität (Hypothesen H3a und H3b)
      • 7.4.3.2 Der Einfluss der Einstellung auf die Fannähe (Hypothese H3c)
      • 7.4.3.3 Der Einfluss der Einstellung auf die vereinsbezogenen Attribute (Hypothese H3d)
    • 7.4.4 Überprüfung der Hypothese H4
    • 7.4.5 Überprüfung der Hypothese H5
    • 7.4.6 Zusammenfassung und kritische Betrachtung der Ergebnisse
• 8 Fazit und Handlungsempfehlungen
  • 8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
  • 8.2 Forschungsausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit untersucht die Imagewirkung von Sponsoring im Bereich des Fußballs. Ziel ist es, die Beziehung zwischen Sponsoring und der Markenqualität, der Fannähe und den vereinsbezogenen Attributen zu analysieren. Dazu werden empirische Daten gesammelt und ausgewertet, um die Einflussfaktoren des Sponsorings auf die Imagewirkung zu identifizieren.

• Einfluss von Sponsoring auf die Markenqualität
• Bedeutung des Involvement gegenüber dem Verein für die Imagewirkung
• Rolle der Einstellung gegenüber Sponsoring
• Zusammenhang zwischen regionalem Bezug und Image
• Bedeutung der Stadiongröße für die Imagewirkung

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit vor. Kapitel 2 behandelt die grundlegenden Definitionen und Abgrenzungen des Sponsoring sowie seine Bedeutung und Ziele. In Kapitel 3 werden die theoretischen Überlegungen zur Imagewirkung des Sponsorings diskutiert, wobei verschiedene Einflussfaktoren wie Vereinserfolg, Involvement, Einstellung und regionaler Bezug untersucht werden. Kapitel 4 beleuchtet die messtheoretischen Überlegungen und die Methode der Datenerhebung. Kapitel 5 gibt einen Überblick über den Stand der empirischen Forschung. Kapitel 6 stellt die Hypothesen der Studie vor. Kapitel 7 beschreibt die empirische Studie, die Auswahl des Untersuchungsgegenstandes, die Operationalisierung der Variablen und die Ergebnisse der Hypothesentests. Kapitel 8 fasst die Ergebnisse der Studie zusammen und gibt Handlungsempfehlungen.

Schlüsselwörter

Die Arbeit befasst sich mit den Themen Sponsoring, Imagewirkung, Fußballarenen, Markenqualität, Fannähe, Involvement, Einstellung, regionaler Bezug und Stadiongröße. Im Mittelpunkt steht die Analyse des Einflusses von Sponsoring auf die Imagewirkung von Fußballvereinen. Die Arbeit ist sowohl theoretisch als auch empirisch ausgerichtet und basiert auf einer umfangreichen Literaturrecherche und einer eigenen empirischen Studie. Die Arbeit trägt zum Verständnis der komplexen Zusammenhänge zwischen Sponsoring und Imagewirkung im Sportbereich bei.