Imagewirkung des Sponsoring von Fußballarenen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Zielsetzung

1.2 Aufbau der Arbeit

2 Sponsoring - Begriffliche Grundlagen, Abgrenzungen, Bedeutung, Ziele

2.1 Begriffsdefinitionen

2.2 Begriffliche Abgrenzung

2.3 Warum Sponsoring?

2.4 Die Ziele des Sponsorings

3 Theoretische Überlegungen

3.1 Einflussgrößen

3.1.1 Theorie zum Vereinserfolg

3.1.2 Theorie zum Involvement gegenüber dem Verein

3.1.2.1 Definition des Involvement

3.1.2.2 Abgrenzung des Involvement für diese Studie

3.1.2.3 Aktivierung des Involvement

3.1.3 Das Vereinsimage

3.1.4 Theorie zur Einstellung gegenüber dem Sponsoring

3.1.4.1 Definition der Einstellung

3.1.4.2 Abgrenzung der Einstellung für diese Studie

3.1.5 Theorie zum regionalen Bezug

3.1.5.1 Imagetransfer

3.1.5.2 Fit durch regionalen Bezug

3.1.6 Theorie zur Stadiongröße

3.1.7 Weitere Variablen

3.2 Abhängige Variable

3.3 Funktionale Beziehungen

3.3.1 Effekt des Vereinserfolgs

3.3.2 Effekte des Involvement gegenüber dem Verein

3.3.3 Effekte der Einstellung gegenüber Stadionsponsoring

3.3.4 Effekt des regionalen Bezugs

3.3.5 Effekte der Stadiongröße

3.4 Kritische Würdigung der theoretischen Überlegungen

4 Messtheoretische Überlegungen

4.1 Methode der Datenerhebung

4.2 Messung von Einstellung bzw. Image

4.3 Messung des Involvement

4.4 Messung des Fit durch regionalen Bezug

4.5 Messung der Stadionattraktivität

4.6 Gütekriterien

5 Stand der empirischen Forschung

5.1 Studie von Gwinner und Eaton

5.2 Studie von Gwinner und Swanson

5.3 Studie von Gierl und Kirchner

5.4 Studie von Astous und Bitz

5.5 Weitere Studien

5.5.1 Studie von Mayer und Bundschuh

5.5.2 Studie von Aaker und Keller

5.5.3 Studie von Rajaretnam

5.5.4 Studie von Pham

6 Hypothesen

7 Empirische Studie

7.1 Auswahl des Untersuchungsgegenstandes

7.1.1 Anforderungen an Sponsoren, Gesponserte und Befragte

7.1.2 Auswahl von Sponsoren, Gesponserten und deren Merkmalsvariation

7.1.2.1 Erste Vorstudie: Die Auswahl der gesponserten Vereine, Städte und Stadien

7.1.2.2 Zweite Vorstudie: Die Auswahl der Sponsoren

7.1.3 Design der Studie

7.2 Operationalisierung, Daten- und Dimensionsreduktion

7.2.1 Operationalisierung der Kontrollvariablen

7.2.2 Überprüfung des Sportart- und Produktklasseninvolvement

7.2.3 Operationalisierung der Variationsvariablen

7.2.4 Dimensionsreduktion

7.3 Deskriptiver Überblick

7.4 Test der Forschungshypothesen

7.4.1 Überprüfung von Hypothese H1a und H1b

7.4.1.1 Der Einfluss des Vereinserfolgs auf die Markenqualität (Hypothese H1a)

7.4.1.2 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Markenqualität (Hypothese H1b)

7.4.2 Überprüfung der Hypothesen H2a bis H2c

7.4.2.1 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Markenqualität (Hypothese H2a)

7.4.2.2 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Fannähe (Hypothese H2b)

7.4.2.3 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Fannähe (Hypothese H2c)

7.4.3 Überprüfung der Hypothesen H3a bis H3d

7.4.3.1 Der Einfluss der Einstellung auf die Markenqualität (Hypothesen H3a und H3b)

7.4.3.2 Der Einfluss der Einstellung auf die Fannähe (Hypothese H3c)

7.4.3.3 Der Einfluss der Einstellung auf die vereinsbezogenen Attribute (Hypothese H3d)

7.4.4 Überprüfung der Hypothese H4

7.4.5 Überprüfung der Hypothese H5

7.4.6 Zusammenfassung und kritische Betrachtung der Ergebnisse

8 Fazit und Handlungsempfehlungen

8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen

8.2 Forschungsausblick

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit befasst sich mit der Wirkung des Stadionsponsoring auf das Image von Unternehmen. Ziel ist es, durch eine empirische Studie zu untersuchen, wie Faktoren wie Vereinserfolg, Vereinsinvolvement, regionale Nähe und Stadiongröße das Sponsorenimage beeinflussen, um daraus fundierte Handlungsempfehlungen für zukünftige Sponsoring-Engagements abzuleiten.

• Einflussfaktoren des Vereinsimages auf das Sponsorenimage
• Messung von Einstellungs- und Imageeffekten im Sportsponsoring
• Bedeutung der emotionalen Fan-Bindung (Involvement) für die Markenwahrnehmung
• Auswirkungen der Stadiongröße und regionaler Bezüge auf den Imagetransfer

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende wirtschaftliche Bedeutung von Sponsoring und definiert das Ziel, die Imagewirkung von Stadionsponsoring im Fußball empirisch zu untersuchen.

2 Sponsoring - Begriffliche Grundlagen, Abgrenzungen, Bedeutung, Ziele: Hier werden Definitionen des Sponsoring geklärt, eine Abgrenzung zu Werbung und Mäzenatentum vorgenommen sowie die primären Ziele von Sponsoringaktivitäten dargelegt.

3 Theoretische Überlegungen: Dieser Abschnitt erarbeitet ein theoretisches Modell, das Einflussgrößen wie Vereinserfolg, Vereinsinvolvement, Markenimage, Einstellung und regionalen Bezug als Determinanten für den Imagetransfer bei Stadionsponsoring betrachtet.

4 Messtheoretische Überlegungen: Es werden Methoden zur Datenerhebung und Operationalisierung der theoretischen Variablen diskutiert sowie die notwendigen Gütekriterien für die empirische Analyse festgelegt.

5 Stand der empirischen Forschung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über existierende wissenschaftliche Studien zum Sponsoring und Imagetransfer und identifiziert Anknüpfungspunkte für die eigene Untersuchung.

6 Hypothesen: Basierend auf den theoretischen Überlegungen werden hier die konkreten Hypothesen für die empirische Studie formuliert.

7 Empirische Studie: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, in dem das Design der Studie, die Durchführung der Vorstudien und der Hauptstudie sowie die statistische Auswertung und Interpretation der Hypothesentests detailliert dargestellt werden.

8 Fazit und Handlungsempfehlungen: Zusammenfassung der wichtigsten Forschungsergebnisse, Ableitung von Handlungsempfehlungen für Sponsoren und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.

Schlüsselwörter

Stadionsponsoring, Fußball, Imagetransfer, Markenimage, Vereinserfolg, Vereinsinvolvement, Sponsoringziele, Markenqualität, Fannähe, regionale Nähe, empirische Studie, Marketingkommunikation, Sportmarketing, Einstellung, Wirkungsforschung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Wirkung von Stadionsponsoring im Fußball auf das Image der sponsernden Unternehmen. Dabei wird analysiert, ob und wie verschiedene Faktoren den Transfer positiver Assoziationen vom gesponserten Verein auf die Marke beeinflussen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Schwerpunkte liegen auf den Bereichen Sponsoring, Markenimage, Kunden- und Fanverhalten sowie der empirischen Marketingforschung. Zentrale Konzepte sind der Imagetransfer, Involvement, Einstellungsmessung und die Match-up-Hypothese.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die Arbeit verfolgt das Ziel, die bislang unzureichend erforschte Wirkung von Stadionsponsoring in Deutschland genauer zu durchleuchten und zu klären, welche Faktoren – wie z.B. Vereinserfolg oder Vereinsinvolvement – das Image des Sponsors nachhaltig beeinflussen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Der Autor führt eine quantitative empirische Primärstudie durch. Dazu wurde ein Online-Fragebogen genutzt, der auf 27 verschiedenen Fragebogenszenarien basiert und die Daten von über 3.400 Befragten statistisch auswertet.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen (Modellentwicklung), die messtheoretische Fundierung, eine Analyse des Stands der Forschung sowie eine eigene empirische Hauptstudie, in der Hypothesen zur Wirkung von Sponsoring auf Markenqualität und Fannähe getestet werden.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die wichtigsten Schlagworte sind Stadionsponsoring, Imagetransfer, Markenimage, Vereinsinvolvement, Sportmarketing und empirische Wirkungsforschung.

Welche Rolle spielt der regionale Bezug für den Sponsor?

Der regionale Bezug dient als potenzielle "Fit"-Komponente. Der Autor untersucht, ob eine geografische Nähe zwischen Sponsorenmarke und Verein den Imagetransfer verstärkt, kommt jedoch zu dem Ergebnis, dass dieser Effekt in der Studie statistisch nicht als signifikant höher nachgewiesen werden konnte.

Wie bewerten die Fans Stadionsponsoring?

Die Bewertung ist ambivalent. Während Stadionsponsoring finanzielle Vorteile für Vereine bietet, stehen Fans den damit einhergehenden Veränderungen (wie dem Verlust des "Fußball-Feelings" oder Identitätsverlust) häufig skeptisch gegenüber, was sich in der Einstellung widerspiegelt.