Abstract
Abkürzungsverzeichnis
1. Herstellermarken und Handelsmarken - Einleitung
1.1 Aktualität der Thematik - Notwendigkeit der Kommunikation
1.2 Definition Herstellermarke
1.3 Definition Handelsmarke
2. Markenstrategien von Herstellern und Händlern
2.1 Produktpolitik
2.2 Preispositionierung
2.3 Distribution
3. Erfolgsfaktoren in der Kommunikation
3.1 Markenidentität
3.2 Kommunikation von Markenwerten
4. Die Wahl des Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess
4.1 Qualität und Preis
4.1.1 Qualitätsbeurteilung
4.1.2 Gestiegene Preissensibilität
4.2 Psychologische Wirkung
4.2.1 Marke als Symbol
4.2.2 Sinkende Markentreue
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Die vorliegende Arbeit thematisiert den Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Die Analyse von Strategien und Kommunikationsmaßnahmen von Herstellern soll Aufschluss darüber bringen, wie es möglich ist, Konsumenten für Herstellermarken zu begeistern. Obwohl Handelsmarken zunehmend höhere Qualität vorweisen und teilweise sogar ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, entscheidet sich der Konsument dennoch oft für Herstellermarken. Dieses Phänomen soll erklärt werden.
Aber auch Wachstumspotential und eine positive Entwicklung der Handelsmarken werden beschrieben. Die zurückhaltende Kommunikation von Handelsmarken soll kritisch beleuchtet werden. Ebenso soll das Urteilsvermögen des Konsumenten bei der Wahl zwischen Hersteller- oder Handelsmarken geschärft werden.
Ziel der Arbeit ist es, ein theoretisches Konstrukt zu liefern, das zu einem allgemeinen Verständnis von Markenführung verhilft. An einigen Stellen dienen Beispiele zur Veranschaulichung. Sie beschränken sich auf den Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland.
Bei meiner Forschung möchte ich auf Literatur zu diesem Thema zurückgreifen und mittels relevanter Informationen eine eigene Position entwickeln.
The following Bachelor thesis deals with the difference between manufacturer's brands and trade brands. Analyzing the strategies and communication tools of manufacturers and retailers explains how to influence the purchase decision in favour of manufacturer's brands. Despite a growing quality of trade brands and thus a better price-performance ratio the consumer often chooses the manufacturer's brand. This phenomenon will be discussed in this piece of work.
Additionally, growth potential and positive development of trade brands are described. The reluctant communication of trade brands will be criticized. The ability to judge manufacturer's brands and trade brands is to strengthen. This thesis aims to create a theoretical basis to understand how brand management works. At some points examples from Germany's food retailing are mentioned to provide a clearer picture.
During my research I am going to examine specific literature to find necessary information as well as to develop a funded viewpoint.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nach fünf Semestern Studium der Wirtschaftskommunikation habe ich ein besonderes Interesse für Marketing entwickelt. In Überlegungen für die Themenwahl meiner Abschlussarbeit habe ich abgewogen, welche Teilgebiete dieses weiten Faches ich gerne einer genaueren Analyse unterziehen möchte. Schnell grenzte sich das Thema auf Markenkommunikation ein, ein Phänomen, das mir alltäglich Fragen aufwirft und mich schon seit Jahren begeistert.
The Power of Branding - Was genau macht eine starke Marke aus? Auch ohne wissenschaftliche Recherche findet man schnell Argumente, die für den Kauf eines Markenproduktes sprechen. Andererseits fragt man sich auch oft, ob der meist höhere Preis gerechtfertigt ist und ob man nicht mehr für den Markennamen bezahlt als für den eigentlichen Nutzen des Produktes. Es wäre vielleicht oft sinnvoller, ein weniger teures Produkt zu erwerben, das denselben Nutzen stiftet. So grenzte sich mein Thema weiter ein und ich wusste, dass ich als Bezugspunkt zu klassischen Marken - also Herstellermarken - Handelsmarken ebenfalls untersuchen möchte.
Schwerpunkt dieser Arbeit soll eine vergleichende Analyse sein. Untersucht werden sollen Unterschiede in der Wahl der Strategien von Herstellern und Händlern für ihre Marken. Wie genau positionieren sie sich? Welche Absichten stecken dahinter und wie funktionieren Marken? Hat man diese Aspekte verstanden, wird einem bewusst, wie sich das auf die Markenwahrnehmung auswirkt. Da ich selber Konsument bin, reizt es mich auch sehr, zu erfahren, was eine erfolgreiche Markenstrategie und - kommunikation in meiner Psyche bewirkt. Werde ich manipuliert? Gaukeln mir Hersteller eine höhere Qualität vor? Sind Handelsmarken qualitativ minderwertiger oder bieten sie vielleicht doch ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis? Solche und ähnliche Fragen stellen wir uns in Sekundenschnelle bei jedem Einkauf, wenn wir zwischen Herstellermarke und Handelsmarke wählen sollen.
Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, möchte ich mich auf den Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs beschränken. Neben einem theoretischen Verständnis für Markenkommunikation will ich an einigen Stellen kurz Beispiele aus dem Lebensmitteleinzelhandel nennen, die belegen, dass Marken tatsächlich auch so arbeiten, wie in der Literatur beschrieben wird.
Ich hoffe, meine Arbeit weckt ein Gespür dafür, dass sich der Erwerb von Herstellermarken lohnen kann und gerechtfertigt ist, aber auch, dass Handelsmarken nicht nur plakativ als preisgünstigere Version, sondern durchaus als attraktive Alternative angesehen werden können.
Zu Beginn der Arbeit sollen die Aktualität und Bedeutung der Thematik herausgestellt werden. Dass der Konkurrenzkampf zwischen Herstellermarken und Handelsmarken wächst, ist eine allgemeine Einsicht in der Fachliteratur. Zudem sollen erste Hinweise auf die Unterschiedlichkeit der beiden Hauptbegriffe gegeben werden. Um ein eindeutiges Verständnis zu gewährleisten werden die beiden Begriffe nachfolgend definiert.
Das Thema dieser Arbeit ist in vieler Hinsicht interessant und sehr aktuell. Marken haben sich in den letzten Jahren immer weiter in das Blickfeld von Marketingpragmatikern und -wissenschaftlern geschoben.[1] Neben anderen notwendigen Kommunikationsmaßnahmen in jedem Unternehmen gewinnt die Marke an Bedeutung. Starke Herstellermarken werden als bedeutende Vermögensgegenstände angesehen, deren Gewicht ständig wächst. Die Wirtschaft hat erkannt, dass Unternehmen von vielerlei Möglichkeiten erfolgreich geführter Herstellermarken profitieren können.[2] Die Markenartikelkonzeption hat einen höheren Stellenwert denn je. Die wachsende Produktvielfalt, aber auch die Informationsüberflutung der Konsumenten zwingen Unternehmen sich ausführlich, kritisch und professionell mit ihrer Markenstrategie zu beschäftigen.[3] Es muss gelingen, ein vertrauensschaffendes Konzept zu kommunizieren, um den Konsumenten bei der Entscheidungsfindung zu helfen und für sich zu gewinnen.[4]
Hinzu kommt die wachsende Produktgleichheit und steigende Wettbewerbsintensität. Die Bedürfnisse der Konsumenten werden immer homogener, bestimmte Lebensstile kristallisieren sich heraus. Für Herstellermarken wird es schwieriger, den Konsumenten zu erreichen und zu halten.[5]
Auch im Zuge der Finanzkrise, die sich auf sämtliche Lebensbereiche eines jeden Konsumenten ausgewirkt hat, erscheinen Marken als ein interessantes Thema. Die Kaufkraft der Konsumenten ist gesunken, die Lebenserhaltungskosten gestiegen. Insgesamt steht dem Konsumenten weniger Geld zur Verfügung.[6] Die Fragestellung kommt auf, ob die Attraktivität der Herstellermarken dadurch sinkt, und ob die Entwicklung der Handelsmarken dadurch positiv begleitet wird.[7]
In Deutschland wächst die Wichtigkeit von Handelsmarken zunehmend. Handelsmarken haben in den letzten Jahren erstmals einige Marktführer überholt und sichern sich Marktanteile gegenüber der Konkurrenz von Herstellermarken.[8] Es wird intensiv diskutiert, wie die weitere Entwicklung von Handelsmarken aussehen wird. Auch die Presse widmet der Thematik ein hohes Interesse, sodass oft Schlagzeilen von der Gefahr für Herstellermarken oder einem neuen Boom der Handelsmarken sprechen.[9] Zwar waren Handelsmarken zu Anfang bloß eine preisgünstigere Alternative gegenüber Herstellermarken für den Konsumenten, jedoch haben sie in den letzten Jahren eine hohe Professionalisierung erlebt. Sowohl in der Gestaltung, als auch qualitativ haben viele Handelsmarken Herstellermarken eingeholt und werden als ernstzunehmende Konkurrenz um den gleichen Kundenstamm gesehen.[10]
Diese Faktoren zeigen, dass das Thema noch eine interessante Entwicklung nehmen wird. Klar wird auch, dass es notwendiger denn je ist, professionell zu kommunizieren, um im Zuge der Markeninflation hervorzustechen und Konsumenten für die eigenen Produkte zu begeistern.
Da in dieser Arbeit zwei Begriffe - Herstellermarke und Handelsmarke - im Fokus stehen, ist es notwendig, diese zu definieren und voneinander abzugrenzen. Um ein eindeutiges Verständnis zu entwickeln, werden nachfolgend zwei Definitionen für diese Begriffe festgelegt, die für den weiteren Verlauf der Arbeit gelten.
Zu Anfang bietet sich zur Erklärung des Begriffes Herstellermarke an, die rechtliche Definition zu nennen. Diese ist im Markengesetz (MarkenG) festgeschrieben, das am 01.01.1995 in Kraft trat. Dieser rechtlichen Definition zufolge können als Herstellermarken
„[...] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachung einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden [...]"[11] angesehen werden.
Eine rechtliche Definition reicht für die vorliegende Arbeit jedoch nicht aus. Noch wird nicht ersichtlich, inwieweit sich Herstellermarken und Handelsmarken voneinander unterscheiden. Der zusätzliche Hinweis, dass Herstellermarken nicht nur eine physische Markierung enthalten, sondern auch stärker beworben werden und eine höhere Anerkennung auf dem Markt genießen[12], grenzt die Begriffe weiter voneinander ab, ist aber noch immer unzureichend. Es ist nicht die bloße Markierung und rechtliche Sicherung eines Produktes, die eine Herstellermarke ausmacht, sondern auch das Verständnis, dass sie etwas Wertvolles von besonderer Qualität ist.[13]
Ziel war es ursprünglich, markierte Ware begehrenswert zu machen und von der Konkurrenz abzu grenzen, sodass sie beim Kauf bevorzugt wurde.[14] Greift man auf aktuellste Literatur zurück, findet man allgemein die Ansicht, dass es eher der Konsument ist, der eine Herstellermarke definiert.[15] Der Hinweis auf den Konsumenten ist der entscheidende Punkt bei der Definition einer Herstellermarke gegenüber einer Handelsmarke. Es sind die subjektiven Impressionen einer Herstellermarke, die sich in den Köpfen der Konsumenten abspielen, die sie letztendlich zu dieser werden lassen.[16]
Hinzu kommt noch der Aspekt der größeren Distribution, der ausführlich in Kapitel 2.3 erklärt wird. Nach zusammenfügen dieser Aspekte insbesondere der Konsumentensicht, lässt sich die Herstellermarke von der Handelsmarke mit folgender Beschreibung gut abgrenzen:
„[Die Herstellermarke ist] ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [...]. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten."[17]
Wird im Laufe dieser Arbeit das Wort „Herstellermarke" verwendet, ist sein Verständnis dieser Definition zu entnehmen.
Die Definition einer Handelsmarke gestaltet sich sogar noch ein wenig schwieriger, da es keine rechtliche Abgrenzung gibt. Marken seien nur des rechtlichen Schutzes würdig, wenn sie die Produkte von denen der Konkurrenz abheben.[18] Trotzdem hat der Begriff der Handelsmarke in der Literatur in jüngerer Vergangenheit eine hohe Aufmerksamkeit erfahren. Viele Experten widmen sich der Thematik und versuchen Definitionen festzulegen. Viele scheinen jedoch obsolet oder ungenau.
So hält es sich z. B. mit der Definition von Mellerowicz, der eine Handelsmarke nur darüber definiert, dass Handelsunternehmen ihre Artikel mit einer Marke versehen und die einzigen Verkaufsstätten sind, die diese Artikel führen.[19] Ähnlich schwach ist die Definition von Oehme: „Handelsmarken sind die Marken des Handels."[20]
Diese Definitionen reichen nicht aus, da nach diesem Verständnis jede markierte Ware einen Markenartikel darstellen würde. Es gäbe keinen Unterschied zur Herstellermarke. Besonders wichtig ist bei der Handelsmarke deshalb auch der Kundenaspekt.[21] Es zählt die Wirkung einer Marke, also wie sie vom Konsumenten wahrgenommen wird. Die Psyche des Konsumenten gilt als Ankerpunkt, ob eine Marke als Herstellermarke oder Handelsmarke angesehen werden kann.[22]
Weitere Unterscheidungspunkte für eine Herstellermarke und eine Handelsmarke sind der Preis und die Distribution. Demnach werden Handelsmarken mit Einschränkungen distribuiert - nämlich meist nur von dem eigenen Unternehmen - und durchgehend zu einheitlichen Preisen angeboten.[23]
Zusätzlich kann noch das Marketing als ein weiterer Punkt zur Abgrenzung herangezogen werden. Bei Handelsmarken ist es der Handel selbst, der für gute Qualität sorgen muss, der die Kommunikationsmaßnahmen leitet und der die Strategie seiner Marke festlegt.[24]
All diese Annährungen an den Begriff Handelsmarke helfen, ein klareres Bild zu schaffen. Letztendlich soll die von Berentzen aufgestellte Definition für diese Arbeit gelten. Sie enthält die oben genannten Punkte und liefert am treffendsten eine Unterscheidung zur Herstellermarke:
„Handelsmarken sind in der Psyche der Konsumenten verankerte Waren- oder Betriebstypenzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung Waren markiert oder markieren lässt, wodurch sie als Eigner oder Distributionsträger der Marke auftritt und die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten vertreibt."[25]
Der Begriff Betriebstypenzeichen wird in dieser Arbeit ignoriert. Er wurde nur aus Gründen der Vollständigkeit nicht aus der Definition gestrichen. Diese Arbeit beschränkt sich jedoch ausschließlich auf den Vergleich von Waren von Herstellern und Händlern. Die genannte Definition der Handelsmarke gilt für den kompletten Verlauf der weiteren Arbeit.
Im zweiten Teil soll aufgezeigt werden, wie sich grundlegend die Strategien von Herstellern und Händlern unterscheiden. Dabei wird konkret auf die unterschiedliche Produktpolitik, Preispositionierung und Distribution eingegangen. In diesen drei Bereichen agieren Hersteller und Händler auf andere Weise, um eine starke Position im Handel und beim Konsumenten zu erreichen. Nach der Analyse dieser grundlegenden Differenzen ist eine feste Verständnisbasis gegeben und es kann anschließend der Bogen zu den Erfolgsfaktoren in der Kommunikation geschlagen werden.
Auch bekannt als erstes P des Marketingmix spielt die Produktpolitik beim Vergleich von Herstellermarken und Handelsmarken eine signifikante Rolle. Viele Hersteller schenken der Produkt- und Preispolitik nur wenig Beachtung und konzentrieren sich primär auf kommunikative Maßnahmen, um den Absatz ihrer Produkte zu steigern. Das reicht aber bei weitem nicht aus, um sich gegen die wachsende Bedrohung der Handelsmarken zu wehren.[26] Kaufentscheidungen nach Marken zu treffen, prägt unseren Alltag, deshalb müssen sich Hersteller mit ihren Marken eindeutig positionieren und kontinuierlich das Produktportfolio überarbeiten.[27] Der Hersteller muss sich entscheiden, welche und wie viele Produkte er in sein Portfolio einbaut.
Hersteller haben dabei fortgeschrittene Markenstrategien. So führt bspw. Ferrero mit Nutella, Duplo und Giotto Produkte mit einer jeweils neuen Marke in seinem Portfolio. Der Hauptvorteil, den diese sog. Einzelmarkenstrategie bietet, ist, dass für jedes Produkt eine eigene Markenidentität aufgebaut werden kann.[28] Das Produkt hat also eine fokussierte Kompetenz und kann ganz bestimmte Kundenwünsche erfüllen. Floppt ein Produkt, kommt es dennoch nicht zu negativen Ausstrahlungseffekten auf andere Marken von Ferrero.[29]
Andere Hersteller lassen mit einer sog. Mehrmarkenstrategie zwei oder mehr Marken parallel in demselben Produktbereich laufen. Die Unterscheidung erfolgt dabei über die Eigenschaften und den Preis der Produkte. Damit versucht man den Konsumenten bei Abwanderung bei sich zu behalten. Er erwirbt zwar eine andere Marke, diese gehört jedoch zum selben Unternehmen.[30] So bietet Unilever bspw. Sanella, Becel, Rama und Lätta nebeneinander an und versucht alle Konsumentengruppen für Margarine damit zu erreichen.
Bei Markenfamilienstrategien werden verwandte Produkte unter einer Marke zusammengefasst. Das hat den Vorteil, dass bei bereits positiv aufgebautem Image ein Imagetransfer stattfinden kann. Das Floprisiko sinkt folglich. Genauso kann aber auch der Konsument negative Erfahrungen mit einem Produkt machen und diese auf die gesamte Markenfamilie übertragen.[31] Ein Beispiel für eine Markenfamilienstrategie ist die Familienmarke Kinder, die in ihrem Sortiment u.a. Kinder Überraschung, Kinder Riegel, Kinder pingui und Kinder Milchschnitte hat.[32]
Eine genauere Betrachtung der Markenstrategien soll hier nicht im Fokus liegen. Es soll bloß sichtbar werden, dass Hersteller viel Wert darauf legen, eine geeignete Strategie für ihre Marken zu finden. Bei Handelsmarken ist dieses Vorgehen jedoch viel seltener zu finden. In der Literatur findet man ähnliche Strategien wie die der Hersteller. Der Hanseatenkaffee von Edeka könnte z.B. eine Einzelmarkenstrategie im Handel repräsentieren. Salto Fertigprodukte von Rewe sind ein Beispiel für eine Familienmarke. Doch meist werden viele heterogene Produkte unter einem Markennamen zusammengefasst. So hat die Handelsmarke A&P von Tengelmann mehr als 1000 Artikel im Sortiment.[33] Die breite Produktpalette ist nicht spezifischen Bedürfnissen angepasst. Handelsmarkenhersteller haben ihr Produktportfolio nicht so spezifisch auf die Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten wie Hersteller.
[...]
[1] vgl. Esch (2008), S. 4
[2] vgl. ebd., S. 14
[3] vgl. Meffert, Burmann, Koers (2002), S. 67
[4] vgl. Ahlert, Kenning, Schneider (2000), S. 211
[5] vgl. Esch, Wicke (2001), S. 18 f.; vgl. Esch (2008), S. 477
[6] vgl. Berentzen (2010), S. 374
[7] vgl. ebd., S. 219
[8] vgl. Baumgarth (2004), S. 14
[9] vgl. Dumke (2006), S. 263
[10] vgl. Weise (2008), S. 7
[11] §3 Abs. 1 MarkenG
[12] vgl. Mellerowicz (1963), S. 39 f.
[13] vgl. Ahlert, Kenning, Schneider (2000), S. 28
[14] vgl. Esch (2008), S. 1
[15] vgl. Dumke (2006), S. 11
[16] vgl. Esch (2008), S. 2
[17] Meffert, Burmann, Koers (2002), S. 6
[18] vgl. Berentzen (2010), S. 13
[19] vgl. Mellerowicz (1963), S. 30
[20] Oehme (2001), S. 573
[21] vgl. Ahlert, Kenning, Schneider (2000), S. 28
[22] vgl. ebd., S. 35; vgl. Dumke (2006), S. 12
[23] vgl. Sattler, Völckner (2007), S. 160; vgl. Dumke (2006), S. 19
[24] vgl. Bruhn (2008), S. 39
[25] Berentzen (2010), S. 34
[26] vgl. Berentzen (2010), S. 350
[27] vgl. Gaiser, Linxweiler, Brucker (2005), S. 22
[28] vgl. Meffert, Burmann, Koers (2002), S. 138
[29] vgl. Kreutzer (2008), S. 153
[30] vgl. Meffert, Burmann, Koers (2002), S. 139 f.
[31] vgl. ebd., S. 142 f.
[32] vgl. Kreutzer (2008), S. 152
[33] vgl. Esch (2008), S. 547
