Effizienz von Sportsponsoringaktivitäten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Ziel der Arbeit

1.2 Aufbau der Arbeit

2 Definitionen zu Unternehmenskommunikation und Sponsoring

2.1 Unternehmenskommunikation

2.1.1 Methoden der Unternehmenskommunikation

2.1.2 Einordnung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente

2.2 Herleitung, Abgrenzung und Arten des Sponsorings

2.2.1 Sportsponsoring

2.2.2 Kultursponsoring

2.2.3 Sozio- und Umweltsponsoring

2.2.4 Mediensponsoring

2.3 Sportsponsoring in der Integrierten Unternehmenskommunikation

3 Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring

4 Wirkungsweise des Sportsponsorings

4.1 Wirkungsmodelle

4.2 Das S-O-R-Modell als theoretisches Wirkungsmodell

4.3 Das Modell der Wirkungspfade

4.3.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades durch Sportsponsoring zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten

4.3.2 Imagetransfer durch Sportsponsoring zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten

4.4 Rezeptionspfade im Sportsponsoring

5 Management von Sportsponsoring

5.1 Situationsanalyse

5.2 Zielfestlegung im Sportsponsoring

5.3 Zielgruppen

5.4 Sportsponsoring-Strategieplanung

5.5 Planung und Ermittlung der Sportsponsoringbudgets

5.6 Auswahl geeigneter Sportsponsorships

5.6.1 Die Grobauswahl von geeigneten Sportarten

5.6.2 Die Feinauswahl von geeigneten Sportsponsoringformen

5.7 Erfolgskontrolle des Sponsorships

6 Möglichkeiten und Grenzen von Effektivitäts- und Effizienzmessungen

6.1 Sponsoringkontrolle durch Evaluation

6.1.1 Messung der Sponsoringleistung

6.1.2 Messung der Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft

6.1.3 Messung der Erinnerung und Bekanntheit des Sponsors

6.1.4 Messung von Einstellung und Image

6.1.5 Erfassung von Präferenzveränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten

6.1.6 Erfassung der Sportsponsoringwirkung auf Kundenbindung und Neukundengewinnung

6.1.7 Wirkungskontrolle auf ökonomische Größen

6.1.8 Kontrolle der Effizienz

6.2 Sponsoringcontrolling mit dem Einsatz von Sponsorship Scorecards und der Ermittlung des Return on Sponsoring Investment

6.2.1 Sponsoring-Performance Indikatoren nach Braun, K. et al. (2006)

6.2.2 Die Sponsorship Scorecard nach Cotting, P. (2003)

7 Konsequenzen für das Management von Sportsponsoringaktivitäten – Welche Erfolgsfaktoren sind von der Planung bis zur Erfolgsmessung von effizienten Sponsoringaktivitäten zu berücksichtigen?

8 Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Transformation von Sportsponsoring von einem rein kommunikativen Instrument hin zu einer messbaren, gewinnorientierten Investition. Dabei steht die professionelle Planung und die wissenschaftlich fundierte Messung von Effektivität und Effizienz im Vordergrund, um den wirtschaftlichen Nutzen dieser Investitionen für das Unternehmen transparent zu machen.

• Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Definitionen des Sponsorings
• Wirkungsmodelle und theoretische Fundierung des Sportsponsorings
• Managementprozesse, von der Situationsanalyse bis zur Strategieplanung
• Methoden der Erfolgskontrolle und Effizienzmessung
• Anwendung von Sponsorship Scorecards und Performance-Indikatoren

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung des Sportsponsorings ein und formuliert die Problemstellung bezüglich der Messbarkeit seiner Effizienz.

2 Definitionen zu Unternehmenskommunikation und Sponsoring: Hier werden die theoretischen Grundlagen gelegt, indem Unternehmenskommunikation definiert und verschiedene Arten des Sponsorings voneinander abgegrenzt werden.

3 Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den Status quo und die Marktentwicklung des Sponsorings in Deutschland.

4 Wirkungsweise des Sportsponsorings: Hier werden theoretische Modelle wie das S-O-R-Modell und Wirkungspfade analysiert, um zu erklären, wie Sponsoring bei Konsumenten wirkt.

5 Management von Sportsponsoring: Dieses Kapitel erläutert den systematischen Managementprozess, von der Situationsanalyse über die Zielfestlegung bis zur Budgetplanung und Auswahl geeigneter Partner.

6 Möglichkeiten und Grenzen von Effektivitäts- und Effizienzmessungen: Im Hauptteil werden verschiedene Kontrollinstrumente und Kennzahlensysteme wie die Sponsorship Scorecard zur Erfolgsmessung vorgestellt und kritisch bewertet.

7 Konsequenzen für das Management von Sportsponsoringaktivitäten – Welche Erfolgsfaktoren sind von der Planung bis zur Erfolgsmessung von effizienten Sponsoringaktivitäten zu berücksichtigen?: Hier werden die zentralen Erfolgsfaktoren für ein professionelles Sponsoring-Management zusammenfassend dargestellt.

8 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Standardisierung von Erfolgskontrollmethoden im Sportsponsoring.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Unternehmenskommunikation, Imagetransfer, Wirkungsmodell, S-O-R-Modell, Sponsoringkontrolle, Effizienzmessung, Sponsorship Scorecard, Return on Sponsoring Investment, Zielgruppenanalyse, Markenbekanntheit, Marketingstrategie, Kommunikationsmix, Erfolgsfaktoren.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation und untersucht, wie dieses von einem reinen Imageträger zu einer messbaren, gewinnorientierten Investition weiterentwickelt werden kann.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Wirkungsweise auf Konsumenten, den strategischen Managementprozess sowie verschiedene Methoden der Effektivitäts- und Effizienzkontrolle ab.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Ziel ist es, die Notwendigkeit einer professionellen Planung und Evaluation von Sportsponsoring darzulegen und Instrumente vorzustellen, die eine messbare Steuerung des Sponsoring-Erfolgs ermöglichen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich primär um eine Literatur- und Theorieanalyse, die durch die Darstellung von Managementmodellen und Kennzahlensystemen (z.B. Sponsorship Scorecard) sowie Anwendungsbeispielen untermauert wird.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil befasst sich detailliert mit dem Managementprozess des Sponsorings (Analyse, Zielsetzung, Planung) und der umfassenden Darstellung von Messmethoden zur Erfolgskontrolle, inklusive ökonomischer Kennzahlen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die wichtigsten Begriffe sind Sportsponsoring, Imagetransfer, Wirkungsmodelle, Effizienzmessung, Sponsoring-Management, Sponsorship Scorecard und Return on Sponsoring Investment.

Warum ist die Unterscheidung zwischen psychologischen und ökonomischen Zielen so wichtig?

Da Sponsoring oft indirekt wirkt, müssen psychologische Ziele (wie Markenbekanntheit und Image) als Zwischenschritte auf dem Weg zu ökonomischen Zielen (Absatz- und Gewinnsteigerung) betrachtet und separat gemessen werden.

Was ist der Kern der "Sponsorship Scorecard" im Kontext dieser Arbeit?

Die Scorecard dient als Instrument, um Sponsoring-Erfolge in verschiedenen Dimensionen (Finanzen, Kunden, Prozesse, Zielgruppen) quantitativ und qualitativ abzubilden und so eine ganzheitliche Steuerung des Engagements zu ermöglichen.