Der Einfluss von Social Sponsoring auf die Corporate Credibility

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Teil

2.1 Begriffsklärung und Definitionen

2.1.1 Social Sponsoring

2.1.2 Corporate Credibility

2.1.2.1 Theoretische Glaubwürdigkeitsdefinition

2.1.2.2 Empirische Glaubwürdigkeitsdefinition

2.1.2.3 Terminologische Abgrenzung

2.1.2.4 Arbeitsdefinition: Corporate Credibility

2.2 Theoretische Einordnung

2.2.1 Social Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik im Marketing

2.2.2 Corporate Credibility in der Reputations- und Werbewirkungsforschung

2.3 Tue Gutes und rede darüber: Einsatz des Social Sponsorings für die Unternehmenskommunikation

2.3.1 Erscheinungsformen des Social Sponsorings

2.3.1.1 Sponsoring- Formen aus Sicht des Sponsors

2.3.1.2 Sponsoring-Formen aus Sicht des Gesponserten

2.3.2 Das Beziehungsgefüge im Social Sponsoring

2.3.3 Wirkungen des Social Sponsorings

2.3.3.1 Grundlegendes theoretisches Modell des Kommunikationsprozesses

2.3.3.2 Wirkungspfade im S-O-R -Modell

2.3.3.3 Die Heidersche Balancetheorie

2.3.3.4 Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung

2.4 Corporate Credibility als zentraler immaterieller Erfolgsfaktor

2.4.1 Eine Zielgröße der Unternehmenskommunikation

2.4.2 Strategische Planung der Corporate Credibility

2.4.3 Wirkung von Corporate Credibility

2.4.4 Messung der Corporate Credibility

3 Empirischer Teil

3.1 Ziel der Untersuchung

3.2 Die qualitative Vorstudie

3.3 Annahmen und Deduktion der Nullhypothesen

3.4 Auswahl der zu untersuchenden Unternehmen

3.5 Quantitative Erhebung

3.5.1 Wahl der Erhebungsmethode

3.5.2 Der Fragebogen

3.5.3 Beschreibung der Stichprobe

3.6 Darstellung der Ergebnisse

3.6.1 Test auf Normalverteilung

3.6.2 Test auf Varianzhomogenität

3.6.3 Mittelwertvergleiche

3.6.4 Bestimmung der Effektgröße

3.6.5 Überprüfung der Hypothesen

3.6.6 Grenzen der Untersuchung

3.7 Interpretation der Ergebnisse

4 Abschließende Betrachtung

Zielsetzung & Themen

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einfluss von Social-Sponsoring-Maßnahmen auf die Corporate Credibility eines Unternehmens kritisch zu hinterfragen und anhand einer empirischen Studie zu überprüfen. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse, ob und wie soziale Engagements das Vertrauen und die Kompetenzzuschreibung von Konsumenten gegenüber einem Unternehmen nachhaltig verändern können.

• Grundlagen des Social Sponsorings und der Corporate Credibility.
• Wirkungsmodelle von Sponsoring (S-O-R-Modell, Balancetheorie).
• Quantitative Analyse der Wahrnehmung bei Unternehmen mit unterschiedlichem Reputationsniveau.
• Methodische Durchführung einer Online-Befragung zur Messung der Corporate Credibility.
• Diskussion über Implikationen für die strategische Unternehmenskommunikation.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Diplomarbeit.

2 Theoretischer Teil: Hier werden die theoretischen Grundlagen zum Social Sponsoring und zur Corporate Credibility sowie entsprechende Wirkungsmodelle dargelegt.

3 Empirischer Teil: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der Studie, die Datenerhebung und die statistische Auswertung der Ergebnisse.

4 Abschließende Betrachtung: Hier werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengeführt und strategische Handlungsempfehlungen für das Marketing abgeleitet.

Schlüsselwörter

Social Sponsoring, Corporate Credibility, Unternehmensreputation, Kommunikationspolitik, Wirkungsforschung, S-O-R-Modell, Balancetheorie, empirische Untersuchung, Online-Befragung, Stakeholder, Vertrauenswürdigkeit, Expertentum, Einstellungstransfer, Sponsoring-Wirkung, Unternehmenskommunikation.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht den Einfluss von Social-Sponsoring-Maßnahmen auf die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens (Corporate Credibility).

Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?

Die Arbeit umfasst die Bereiche Social Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Reputationsforschung sowie die Messung von Einstellungen bei Konsumenten.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, empirisch zu belegen, ob und wie das Engagement für soziale Zwecke die wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Unternehmens positiv beeinflussen kann.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Es wird eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, deren Ergebnisse mithilfe induktiver statistischer Verfahren (T-Tests, Mann-Whitney-U-Tests) ausgewertet werden.

Was ist Gegenstand des Hauptteils?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung von Wirkungsmodellen und eine empirische Überprüfung anhand von zwei Praxisbeispielen (Daimler AG und Reemtsma).

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind Corporate Credibility, Social Sponsoring, Einstellungstransfer und die Dimensionen der Glaubwürdigkeit (Expertentum und Vertrauenswürdigkeit).

Welche Rolle spielt die Reputation eines Unternehmens bei diesem Sponsoring?

Die Studie zeigt, dass der Effekt des Sponsorings bei einem bereits reputationsstarken Unternehmen deutlicher ausfällt, wobei jedoch auch bei kritisch gesehenen Unternehmen messbare Einflüsse auf die Zielgrößen bestehen können.

Warum wurde Daimler und Reemtsma für die Untersuchung gewählt?

Die Auswahl basiert auf ihrer unterschiedlichen Reputation im "Incompany 500" Ranking, was den Vergleich zwischen einem reputationsstarken und einem reputationsschwachen Unternehmen ermöglichte.