Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlegung
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.1.1 Ausbildung
2.1.2 Ausbildungsbetrieb
2.1.3 Auszubildende
2.2 Personalmarketing
2.2.1 Evolution des Marketinggedankens
2.2.2 Stand der Forschung
2.3 Ausbildungsmarketing
2.3.1 Begriffsdefinition
2.3.2 Kernaufgabe und Ausrichtung
2.3.3 Zielgruppenbestimmung
2.2.4 Konzeptioneller Ansatz
3 Berufliche Ausbildung
3.1 Ausbildungswege
3.2 Ausbildungsberufe
3.2.1 Angebotssituation
3.2.2 Nachfragesituation
4 Ausbildungsbetriebe
4.1 Klassifizierung
4.1.1 Quantitativ
4.1.2 Qualitativ
4.2 Ausbildungssituation
4.2.1 Ausbildungsaktivität
4.2.2 Ausbildungsbilanz
4.3 Bewerbersituation
4.3.1 Demografie
5 (Potenzielle) Auszubildende
5.1 Bildungsstand
5.1.1 Klassifizierung
5.1.2 Entwicklung im Dualen System
5.1.3 Übergang in das Erwerbsleben
5.2 Aktuelle Jugendstudien
5.2.1 Generation Y
5.2.2 Generation Netzwerk - Die Jugendstudie
5.2.3 16. Shell Jugendstudie
5.2.4 JIM-Studie 2010
5.2.5 Schülerbarometer 2010
5.3 Berufs- und Ausbildungsplatzwahl
5.3.1 Stand der Forschung
5.3.3 Typisierung der Bewerber
5.3.4 Relevante Informationsquellen
5.3.5 Kritische Anmerkungen zum Entscheidungsprozess
6 Ausbildungsmarketing in der Praxis
6.1 Entwicklungsstand
6.1.1 Überblick
6.1.2 Kannibalisierungseffekte
6.2 Unternehmensklassen im Vergleich
6.2.1 Kernaussagen
6.2.2 Themennahe Studienergebnisse
6.2.3 Aktivitäten im Detail
6.3 Best / Worst-Practice-Beispiele
6.3.1 Pumpenhersteller WILO SE
6.3.2 Stadtverwaltung Düsseldorf
6.3.3 Print-Stellenanzeige im Mittelstand
6.4 Handlungsempfehlungen
6.4.1 Generelle
6.4.2 Instrumente und Unternehmensklassen
7 Ausblick
Anhangsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Darst. 2–1: Personalmarketing als Querschnittsfunktion
Darst. 2-2: Imageausprägungen und Attraktivitätsfaktoren
Darst. 2-3: Ausrichtung des Ausbildungsmarketings
Darst. 2-4: Zielgruppen des Ausbildungsmarketings
Darst. 2-5: Ausbildungsmarketing - konzeptioneller Ansatz
Darst. 3-1: Auszug bundesweites Ausbildungsplatzangebot nach Berufen (2009)
Darst. 3-2: Auszug Top 25-Ausbildungsberufe (2009)
Darst. 3-3: Ausbildungsbildungsberufe mit Nachfrageproblem (2009)
Darst. 4-1: Klassifizierung nach Unternehmensgrößen
Darst. 4-2: Qualität des Ausbildungsmarketings
Darst. 4-3: Ausbildungsaktivität nach Unternehmensklassen (2008)
Darst. 4-4: Betriebliche Ausbildungsbilanz (2008)
Darst. 4-5: Schulabgängerzahlen von 2010 bis 2020
Darst. 5-1: Höchster Schulabschluss im Dualen System (alte Länder)
Darst. 5-2: Häufigste Freizeitbeschäftigungen pro Woche
Darst. 5-3: Internetnutzung der Jugendlichen
Darst. 5-4: Regelmäßiger Medienkonsum (2004-2010)
Darst. 5-5: Künftig angestrebte Ausbildungsbereiche
Darst. 5-6: Determinanten der Berufsentscheidung
Darst. 5-8: Relevante Informationsquellen bei der Berufswahl
Darst. 6-1: Regelmäßig rekrutierte Bewerbergruppen
Darst. 6-2: Dominierende Rekrutierungskanäle
Darst. 6-3: Rekrutierungsprobleme und Ursachen
Darst. 6-4: ositionierungsmöglichkeiten im Internet
Darst. 6-5: Spektrum an Aktivitäten im Internet
Darst. 6-6: Stellenanzeige im Mittelstand (Print)
Darst. 6-7: Top 8- Instrumente für Großunternehmen
Darst. 6-8: Top 8- Instrumente für mittlere Unternehmen
Darst. 6-9: Top 8- Instrumente für Kleinst- und Kleinunternehmen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Technologische Fortschritte, demografische Effekte sowie die Leistungsfähigkeit unseres Bildungssystems sind häufig zitierte Einflussfaktoren auf die Arbeitswelt.[1] In dem Zusammenhang ist in der Tagespresse regelmäßig von einem latenten Fachkräftemangel die Rede. Fachkräfte sind vornehmlich Mitarbeiter[2], die mindestens eine abgeschlossene Berufsausbildung besitzen und darüber hinaus auch weiterführende Qualifikationen (Meisterausbildung etc.) aufweisen können. Der Begriff kann aber auch Akademiker umfassen. Er schließt vor allem angelernte Mitarbeiter (Hilfskräfte) und Mitarbeiter mit Personalverantwortung (Führungskräfte) aus.[3]
Eine Fachkräfteregression führt letztlich zu einem verschärften Wettbewerb um begehrte Personalressourcen. Im Ergebnis stehen Unternehmen vor immer aufwendigeren Rekrutierungsprozessen. Statt der Rekrutierung von Fachkräften gewinnt zunehmend die Ausbildung eigener Nachwuchskräfte an Bedeutung.
Doch auch auf dem Ausbildungsmarkt kündigt sich bereits ein Wandel an. Der DIHK[4] beklagt, dass im Jahr 2009 unter den 220 000 Ausbildungsbetrieben seines Zuständigkeitsbereichs jeder fünfte Betrieb seine Ausbildungsstellen nicht besetzen konnte. Aktuelle Meldungen wie: "Azubi, verzweifelt gesucht"[5], "Zehn Bewerber auf sieben Lehrstellen"[6] oder "Die Nachwuchslücke"[7] unterstreichen eine bedenkliche Entwicklung.
Ausbildende Unternehmen stehen augenscheinlich vor der Herausforderung, ein bestehendes Personalmarketing samt Rekrutierungsstrategie grundlegend zu überdenken.
Es gilt, die "Fachkräfte von morgen" frühzeitig zu gewinnen, erfolgreich auszubilden und langfristig an das Unternehmen zu binden.
Eine aktuelle und umfassende Bestandsaufnahme zur Thematik des Ausbildungsmarketings konnte nicht in Erfahrung gebracht werden. In der Konsequenz erfolgt eine analytische Untersuchung, die sich wie folgt definiert: "Status quo des Ausbildungsmarketings in Deutschland unter besonderer Berücksichtigung von Zielgruppen und Unternehmensklassen".
Der Gegenstand der Untersuchung umfasst einen Teilbereich des Personalmarketings. Das Ziel der Arbeit liegt in der Gewinnung eines aktuellen Überblicks in Theorie und Praxis. Aufgrund der heterogenen Unternehmens- und Ausbildungslandschaft und der daraus resultierenden Komplexität erfolgen hauptsächlich aggregierte Betrachtungen. Spezifische Ausführungen bleiben auf Beispiele beschränkt. Die inhaltliche und methodische Ausgestaltung der betrieblichen Ausbildungsmöglichkeiten wird nicht vertieft.
Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in drei wesentliche Blöcke. Im ersten Teilbereich werden theoretische Grundlagen vermittelt. Darüber hinaus werden Personal- marketing-Erkenntnisse erarbeitet und für das Ausbildungsmarketing adaptiert. Der zweite Teilbereich umfasst getrennte Analysen der Berufsausbildung, der Ausbildungsbetriebe und des Ausbildungsnachwuchses. Die isolierte Aufteilung erfolgt ausschließlich aus Übersichts- und Verständnisgründen. Thematisch handelt es sich um komplexe und zusammenhängende Sachverhalte, die teilweise stark interdependent sind. Im letzten Teilbereich werden unternehmerische Bestrebungen im Rahmen des Ausbildungsmarketings analysiert und zusammengefasst. Hierauf folgen ausgewählte Best / und Worst-Practice-Beispiele sowie allgemeine und spezielle Handlungsempfehlungen. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick ab.
Die nachfolgenden Begriffe werden im allgemeinen Sprachgebrauch häufig synonym gebraucht. Für ein einheitliches Begriffsverständnis werden sie jedoch im Rahmen dieser Arbeit abgegrenzt.
Unter einer Ausbildung wird der systematische, zielorientierte Erwerb von Wissen, Kenntnissen, Fertigkeiten und Erfahrungen in dafür geeigneten Ausbildungseinrichtungen verstanden.[8] Eine Ausbildung ist die Voraussetzung für Erwerbsarbeit im Sinne eines Berufs.[9] Der Begriff "Beruf" wird wie folgt definiert:
Beruf ist jede erlaubte, für eine bestimmte Dauer und nicht nur vorübergehend ausgeübte Tätigkeit, die durch Teilnahme am Wirtschaftsverkehr der Schaffung und Erhaltung der materiellen Lebensgrundlage dient, sei es durch selbstständige Leistung, sei es in ab hängiger Arbeit, sei es als Unternehmer oder in der Urproduktion.[10]
Die BA[11] verfügt aktuell über Informationen zu ca. 3100 Berufen in Deutschland. Davon abzugrenzen sind staatlich anerkannte Ausbildungsberufe. Die Berufsbildung in einem entsprechendem Ausbildungsberuf wird überwiegend durch das BBiG und die HwO geregelt. In der Summe existieren exakt definierte berufliche Funktionen (berufliche Handlungsfähigkeit), die in Form einer geordneten Berufsausbildung zu vermitteln sind.[12] Im Rahmen der Arbeit wird der Begriff der "Ausbildung" ausschließlich für die Berufsausbildung in einem staatlich anerkannten Ausbildungsberuf gebraucht.
Im Sinne des BBiG[13] wird jeder als Ausbilder bezeichnet, der Auszubildende beschäftigt. Ausbildende Unternehmen werden in Analogie als Ausbildungsbetriebe klassifiziert. Die vorliegende Arbeit folgt der begrifflichen Auslegung des BBiG.
Auszubildende sind den Arbeitnehmern zuzuordnen. Sie zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie zum Zwecke der Ausbildung auf Basis eines Ausbildungsvertrages beschäftigt werden.[14] Im Rahmen der Arbeit werden Auszubildende darüber hinaus als Heranwachsende angesehen, die primär eine betriebliche Erstausbildung anstreben.
Im folgenden Abschnitt wird die Entwicklung des Personalmarketings verdeutlicht. Darauf folgt ein Überblick auf den aktuellen Stand der Forschung.
Die Idee des Marketings kommt gemäß KOLB[15] aus dem betrieblichen Absatzbereich. Spätestens Anfang der 1960er-Jahre kam es auf den Konsumgütermärkten zu ersten Sättigungseffekten. Aus einem Nachfrageüberhang nach Produkten (Verkäufermarkt) wurde sukzessive ein Angebotsüberhang (Käufermarkt). Nach FELSER[16] standen plötzlich statt der Wünsche der Unternehmen die Bedürfnisse des Zielmarktes (also der Nachfrager) im Mittelpunkt. Die Unternehmensziele können nunmehr nur erreicht werden, indem das Unternehmen den Markt und seine Wünsche kennt und diese effektiver und effizienter als der Wettbewerber befriedigt.
Aber auch auf dem Arbeitsmarkt kam es in den 1960er-Jahren zu konjunkturellen Schwankungen. Der Arbeitsmarkt wurde nach SCHWAN/SEIPEL[17] zunehmend als dynamische Größe verstanden, auf dem sämtliche Marktteilnehmer nicht mit statischen Quantitäten und Qualitäten rechnen können. Der externe und interne Arbeitsmarkt ist letztlich ein Ort der Begegnung zwischen Angebot und Nachfrage hinsichtlich des Produktionsfaktors "Arbeitskraft". Im Rahmen der Neuauslegung wurden erstmals Marketingkonzepte aufgegriffen und in die Personalwirtschaft übertragen.[18]
Der Terminus "Personalmarketing" besteht aus den Wortbestandteilen "Personal" und "Marketing". Im engeren Sinne wird unter dem Begriff "Personal" die Summe aller in einem Unternehmen beschäftigten Mitarbeiter unabhängig von ihren Funktionen verstanden.[19] Wird der Begriff "Personal" im weiteren Sinne als "Personalwirtschaft" interpretiert, so handelt es sich - wie auch beim Marketing - um eine betriebliche Funktion.[20]
Eine Funktion "Personalmarketing" wird seit ihrer erstmaligen Erwähnung in den 1970er-Jahren bis heute in Wissenschaft und Praxis kontrovers diskutiert.[21] Zur Begriffsauslegung existiert ein breites Spektrum an Auffassungen.[22] REICH[23] spricht sogar von einem "unglücklichen Begriff", da statt der Vermarktung von Personal eigentlich Arbeitsplätze gemeint sind.
Nachfolgend werden einige aktuelle Auffassungen vorgestellt. BÜHNER[24] sieht das Personalmarketing als die Ausweitung der betrieblichen Funktion Marketing auf das Personalmanagement. Gemäß ZAUGG[25] schafft das Personalmarketing grundlegende Voraussetzungen zur langfristigen Versorgung einer Unternehmung mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern. Dabei greift es auf sämtliche personalwirtschaftliche Funktionen zurück und richtet sich an vorhandene und potenzielle Mitarbeiter. Primär geht es darum, mit dem eigenen Unternehmen nachhaltig am Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber präsent zu sein. Die Querschnittsfunktion des Personalmarketings wird in der folgenden Abbildung verdeutlicht (vgl. Abb. 2-1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 2–1: Personalmarketing als Querschnittsfunktion
Quelle: Thom, Querschnittsfunktion, o.J., www.iop.unibe.ch.
FELSER[26] betont, dass sich erfolgreiches Personalmarketing als umfassende Denk- und Handlungskonzeption versteht und nicht nur auf den Personalbereich begrenzt bleiben darf. BECK[27] löst sich von einer zu weiten Begriffsauslegung. Er reduziert Personalmarketing aus Gründen der Institutionalisierung auf eine Metafunktion. Personalmarketing kann als Präferenz-Management verstanden werden. Es geht vor allem um die Zielsetzung, Planung, Realisierung, Steuerung und Kontrolle der Informations-/Kommunikations- und Interaktionsleistung eines Unternehmens. Die genannten Aktivitäten haben im Ergebnis die Präferenzbildung bei den bevorzugten internen und externen Zielgruppen zugunsten des eigenen Unternehmens sicherzustellen.
Im Zusammenhang zum Personalmarketing fällt mittlerweile regelmäßig der Begriff "Employer Branding", welcher inhaltlich an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden soll.[28]
Im Folgenden werden theoretische Grundlagen des Ausbildungsmarketings erarbeitet. Gehaltvolle theoretische oder empirische Analysen sind - im Gegensatz zu einigen wenigen Praxisleitfäden - derzeit nicht vorhanden.[29]
Der Begriff "Ausbildungsmarketing" ist in der Personalmarketing-Literatur noch kaum vertreten, geschweige denn einheitlich definiert.[30] Das Ausbildungsmarketing wird im Rahmen dieser Arbeit wie folgt verstanden:
Das Ausbildungsmarketing ist eine zielgruppenspezifische Komponente des Personalmarketings. Es beschäftigt sich vor allem mit der nachhaltigen Gewinnung, Integration, Ausbildung und Bindung der zum Zwecke der betrieblichen Berufsausbildung beschäftigten Arbeitnehmer. Hierbei spielt die zielgruppengenaue Abstimmung der Personalmarketingaktivitäten auf dem internen und externen Ausbildungsmarkt eine zentrale Rolle. Der übergeordnete Beitrag des Ausbildungsmarketings besteht in der autarken Versorgung einer Unternehmung mit qualifizierten und motivierten Fachkräften.
Entsprechend der Arbeitsdefinition werden im weiteren Verlauf allgemeine Erkenntnisse des Personalmarketings auf das Ausbildungsmarketing übertragen und um Spezifika erweitert.
Die Gewinnung, Integration, Ausbildung und Bindung der Auszubildenden wird jeweils vom Ausbildungsmarketing tangiert. Der zentrale Beitrag des Ausbildungsmarketings besteht nach HOLTBRÜGGE[31] im Aufbau eines zielgruppengerechten Arbeitgeber- und Ausbildungsimages. Bei einem Image handelt es sich vor allem um emotionale Wahrnehmungen. Das jeweilige Image ist nach PREZEWOWSKY[32] untrennbar mit der Attraktivität verbunden. Die Arbeitgeber- und Ausbildungsattraktivität ergänzt die Wahrnehmung um Fakten.
Von einem potenziellen Bewerber werden nach SÜSS[33] vorerst die allgemeinen Attraktivitätsfaktoren (Unternehmensimage) registriert. Hier spielen der Unternehmenserfolg sowie die Unternehmens- und Produktmarken eine zentrale Rolle. Weder personalpolitische Aspekte noch die Beschaffenheit des Ausbildungsplatzes sind i. d. R. bekannt. Sämtliche Wissensdefizite werden durch den Rückgriff auf Images kompensiert. Arbeitgeber- und Ausbildungsdetails gewinnen jedoch spätestens im Rahmen der Kontaktintensivierung an Bedeutung. Nach Auffassung von MEIER[34] ist das vorherrschende Image der Ausbildung und seiner Qualität sogar die effektivste Werbeform zur Förderung von Initiativbewerbungen.
Insgesamt ist eine positiv belegte Arbeitgeber- und Ausbildungswahrnehmung für die Personalgewinnung erfolgsentscheidend.[35] Es gilt, ein realistisches Arbeitgeber- und Ausbildungsprofil zu entwickeln, das auf sämtliche Personalaktivitäten zurückwirkt. Dies wird vor allem durch die systematische Gestaltung und Positionierung der Attraktivitätsfaktoren bei den Zielgruppen erreicht.[36]
Die nachfolgende Grafik verdeutlicht die ausbildungsrelevanten Imageausprägungen (vgl. Abb. 2-2). Das allgemeine Unternehmensimage wird durch das Arbeitgeber- und Ausbildungsimage konkretisiert. Die Konkretisierung des Arbeitgeberimages erfolgt über ausbildungsrelevante Aspekte (Ausbildungsimage). Jede der Imageausprägungen hat eine Summe an individuellen Attraktivitätsfaktoren, die in ihrer Bedeutung mit den Präferenzen einzelner Zielgruppen variieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 2-2: Imageausprägungen und Attraktivitätsfaktoren
Das Ausbildungsmarketing kann für die Positionierung des Arbeitgeber- und
Ausbildungsimages in eine interne und externe Ausrichtung unterteilt werden.[37] Die nachfolgende Grafik verdeutlicht die Zielsetzungen der jeweiligen Ausrichtung (vgl. Abb. 2-3). Intern leistet ein positives Image einen wesentlichen Beitrag zur Motivation und Bindung der vorhandenen Auszubildenden.[38],[39] Extern erhöht ein positiv belegtes Arbeitgeber- und Ausbildungsimage die Quantität und Qualität eingehender Bewerbungen.[40]
Die Zielsetzungen und Ausrichtungen sind nach STRUTZ[41] weitgehend hoch interdependent. Einseitige Maßnahmen des Ausbildungsmarketings werden i.d.R. von internen und externen Zielgruppen wahrgenommen und bewertet. Das Ausbildungsmarketing lässt sich damit nur schwer hinsichtlich seiner Wirkung begrenzen und ist als logische Konsequenz transparent zu gestalten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 2-3: Ausrichtung des Ausbildungsmarketings
Die Zielgruppenbestimmung des Ausbildungsmarketings ist ein unternehmensspezifischer Entscheidungsprozess. Zielgruppen lassen sich ihrer Bedeutung nach in Primär- und Sekundärzielgruppen aufteilen (vgl. Abb. 2-4).
Die Primärzielgruppe umfasst den internen und externen Ausbildungsmarkt. Dabei handelt es sich um aktuelle und potenzielle Auszubildende, die in Peergroups zusammengefasst werden können. Peergroups sind soziale Gruppen von gleichaltrigen Jugendlichen, die dem Einzelnen als Bezugsgruppe dienen. Innerhalb einer Peergroup gelten eigene Werte, Einstellungen und konforme Verhaltensweisen[42].
Der interne Ausbildungsmarkt besteht aus Auszubildenden, Praktikanten und Hilfskräften. Die beiden letztgenannten Gruppen können bei Bedarf und Eignung für ein Ausbildungsverhältnis gewonnen werden. Der externe Ausbildungsmarkt umfasst potenziellen Nachwuchs, wie z. B. Schüler und Schulabgänger. Aber auch Kinder in Kindertagesstätten oder an Grundschulen können aus strategischer Sicht bereits zur Primärzielgruppe gezählt werden.[43]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 2-4: Zielgruppen des Ausbildungsmarketings
Je nach Ausbildungsbedarf kann der externe Ausbildungsmarkt erweitert werden. Nach MAASSEN[44] sind besonders Studienabbrecher für Retentionserfolge von Bedeutung. Sie geben ihre Hochschulerfahrungen in den Ausbildungsgruppen weiter und dämpfen das allgemeine Interesse an einem Studium. Darüber hinaus können Schulabbrecher, Ausbildungsabbrecher (i. S. einer falschen Berufswahl), Umschüler sowie arbeitslose oder ausländische Jugendliche als Zielgruppenerweiterung in Betracht gezogen werden.
Aber auch unternehmensinterne Multiplikatoren der Ausbildung (Belegschaft) sind als Zielgruppe von Bedeutung. Bei Multiplikatoren handelt es sich nach
FUCHS/UNGER[45] um Verbreiter, Vervielfältiger und Verstärker von Informationen, die bewusst oder unbewusst auf Einstellungen, Images, Meinungen, Verhalten und Entscheidungen Einfluss nehmen. Alle Mitarbeiter eines Ausbildungsbetriebs sind per se Multiplikatoren der Ausbildung. Über ihr privates Umfeld können Nachwuchskräfte rekrutiert werden. Mitarbeiterfunktionen mit direktem Ausbildungskontakt oder besonderen Entscheidungskompetenzen, wie z. B. das Ausbildungspersonal und Führungskräfte, haben den größten Einfluss auf die Gewinnung und Bindung sowie den Ausbildungserfolg.
Bei der Sekundärzielgruppe handelt es sich um unternehmensexterne Multiplikatoren der Ausbildung. Es kann zwischen natürlichen Personen oder Institutionen unterschieden werden. Die Sekundärzielgruppe ermöglicht eine indirekte Ansprache der Zielgruppen auf dem Ausbildungsmarkt. Im Ergebnis wird die Reichweite des Ausbildungsmarketings durch sie erhöht.
Die Komplexität des Ausbildungsmarketings erfordert eine Konzeption, die in ein vorhandenes Personalmarketing-Konzept zu integrieren ist. Nachfolgend werden die wesentlichen Bestandteile eines Ausbildungsmarketing-Konzepts visualisiert und deren Inhalte skizziert (vgl. Abb. 2-5).
Im Rahmen interner und externer Situationsanalysen erfolgt eine umfassende Ausbildungsmarkt- und Personalforschung sowie die Analyse der Wettbewerber.[46] Dies beinhaltet u. a. die systematische Informationsgewinnung und -verarbeitung über Auszubildende und ihr Umfeld, Ausbildungsplätze und -situationen, Arbeits- und Ausbildungsbeziehungen, Ausbildungsbedarf und die Personalarbeit selbst[47]. Darüber hinaus sind neben der Mobilitätsforschung auch aktuelle Erkenntnisse der Berufs- und Imageforschung von Bedeutung.[48]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 2-5: Ausbildungsmarketing - konzeptioneller Ansatz
Der künftige quantitative und qualitative Ausbildungsbedarf ist im Rahmen der Situationsanalyse hervorzuheben. Nur wenn der Personalbedarf in Zeiträume, Art und Umfang unterteilt wird, sind effektive und effiziente Maßnahmen möglich.[49] Aus der Personalplanung resultiert letztlich, ob der Bedarf intern oder extern gedeckt werden kann.
Die Ausbildungsmarketing-Ziele werden aus den Ergebnissen der Situationsanalysen abgeleitet. Eine Ausbildungsmarketing-Strategie konkretisiert das nachhaltige Vorgehen. Der Ausbildungsmarketing-Mix ist der operative Bestandteil der strategischen Überlegungen. Er spezifiziert die internen und externen Aktivitäten hinsichtlich der Instrumentenwahl.[50] WUNDERER[51] unterscheidet den Einsatz personalpolitischer Instrumente nach fünf Kriterien:
Positions-Mix:
Gestaltung des Ausbildungsplatzes und seiner Umwelt
Potenzial-Mix:
Zielgruppenbildung, Personalauswahl und -förderung
Rekrutierungs-Mix:
Zielgruppenorientierte interne und externe Beschaffungswege
Kontrahierungs-Mix:
Gestaltung der Arbeits- und Ausbildungsbeziehungen
Kommunikations-Mix:
Personalwerbung und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
In Anlehnung an die DGFP[52] können Instrumente des Ausbildungsmarketings einzelnen Phasen (vgl. Abb. 2-5) zugeordnet werden. Die erste Phase des externen Ausbildungsmarketings beginnt mit der Kontaktanbahnung und zielt auf die Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen ab. Es besteht zu dem Zeitpunkt noch kein direkter Kontakt. Als Instrumente der Kontaktanbahnung können u. a. Stellen- und Imageanzeigen genannt werden.
In der zweiten Phase, der Kontaktaufnahme, treten potenzielle Bewerber erstmalig in direkten Kontakt zu Unternehmensvertretern. Die Kontaktaufnahme kann bspw. über Direktansprachen auf einer Ausbildungsmesse hergestellt werden.
Die dritte Phase dient der Kontaktverdichtung, d. h., es folgen Maßnahmen, die über den ersten Kontakt hinausgehen. Hier können Schülerpraktika oder Bewerbertrainings folgen. Das Ziel der Kontaktverdichtung ist der Aufbau eines potenziellen Bewerberpools. Sind nach der Kontaktverdichtung noch keine Bewerbungen erfolgt, wird der Kontakt im Rahmen der Kontaktpflege weiter intensiviert und gepflegt. Mögliche Maßnahmen sind Einladungen zu Informationsveranstaltungen oder die regelmäßige Zusendung der hauseigenen Firmenzeitung.
In der Phase der Personalauswahl treffen sich Ausbildungsbetrieb und Bewerber mit dem gegenseitigen Interesse, ein Ausbildungsverhältnis zu beginnen. Die Phase bildet die Schnittstelle zwischen internem und externem Ausbildungsmarketing. Nach einer positiven Personalauswahl wird aus dem Bewerber ein Auszubildender. Tritt er seine
Ausbildung zeitnah an, so wird er nahtlos an das interne Ausbildungsmarketing übergeben. Andernfalls erfolgt eine "vorbereitende Integration", die aus Einladungen zu internen Veranstaltungen bestehen kann.
Bei einer temporären Absage gehört der Bewerber weiterhin zur Zielgruppe des externen Ausbildungsmarketings. Abgelehnte Bewerber sollten immer einen Umgang auf Augenhöhe erfahren, schließlich sind auch sie Multiplikatoren. Mögliche Instrumente der Personalauswahl sind das Assessment-Center oder Vorstellungsgespräche.
Zu Beginn der Ausbildung startet vorerst die Phase der Integration. Spezielle Einführungs- und Mentorenprogramme seien als Beispiele genannt. Darauf folgt die eigentliche Ausbildungs- und Bindungsphase. Sie hat zur Aufgabe, den Auszubildenden zu guten Ausbildungsleistungen zu motivieren und geeignete Kandidaten auf eine mögliche Übernahme vorzubereiten. Instrumente in dieser Phase sind u. a. Weiterbildungsprogramme, Einsätze in Juniorfirmen oder Leistungsprämien.
Mit Abschluss der Ausbildung endet der unmittelbare Zuständigkeitsbereich des Ausbildungsmarketings. Es folgt für den Auszubildenden der Austritt aus dem Unternehmen oder eine Übernahme. Im Rahmen des Austritts gehört die Fachkraft zur Zielgruppe des externen Personalmarketings und wird als potenzieller Mitarbeiter weiterhin betreut. Wird die Fachkraft hingegen in ein festes Beschäftigungsverhältnis übernommen, so übernimmt eine Instanz des internen Personalmarketings die weitere Betreuung.
Sämtliche Phasen sind regelmäßig durch ein Ausbildungsmarketing-Controlling auf ihre Effektivität und Effizienz zu überprüfen[53]. Für eine ganzheitliche Abwicklung empfiehlt DIETL[54], einen "Prozess-Owner" zu definieren, der eine Koordinationsfunktion wahrnimmt. Pro Phase/Instrument sind Subteams zu installieren, die aus Ausbildern und Mitarbeitern aus dem Personal- und Marketingbereich bestehen. Die Teams arbeiten eigenverantwortlich und können bei Bedarf interne und externe Expertisen in Anspruch nehmen sowie Instrumente aktivieren und wieder deaktivieren.
In Deutschland existieren drei Wege, eine Berufsausbildung zu absolvieren.[55] Die betriebliche Berufsausbildung findet im Dualen System statt, d. h. als aufgeteilte Ausbildung zwischen Ausbildungsbetrieb und Berufsschule. Die Ausbildungsdauer variiert je nach Ausbildungsberuf zwischen 2 und 3,5 Jahren. Davon abzugrenzen ist eine schulische Ausbildung. Sie findet hauptsächlich in Fachschulen statt und wird darüber hinaus um Praktikumsphasen ergänzt. Die Dauer der schulischen Ausbildung beträgt zwischen 1 und 3,5 Jahren. Zuletzt seien Ausbildungen von Angestellten und Beamten im Rahmen von öffentlich-rechtlichen Dienstverhältnissen genannt.[56]
Das Duale Studium ist eine Sonderform der Berufsausbildung und in seiner Konzeption an der betrieblichen Ausbildung angelehnt. Es richtet sich an Abiturienten und kombiniert den theoretischen Hochschulbesuch mit beruflicher Praxis im Unternehmen. Die Dauer des Dualen Studiums ist auf drei Jahre ausgelegt.[57] Zum Ausbildungsende wird ein Hochschulabschluss und in einigen Fällen auch ein Abschluss in einem staatlich anerkannten Ausbildungsberuf erworben.
Das Angebot staatlich anerkannter Ausbildungsberufe zeichnet sich durch eine sehr vielschichtige Heterogenität aus. Das BIBB führt in dem Zusammenhang ein "Verzeichnis der anerkannten Ausbildungsberufe". Im August 2010 waren insgesamt 348 unterschiedliche Ausbildungsangebote katalogisiert.[58]
Das Qualifikationsniveau der deutschen Ausbildungsangebote und der Weiterbildungsmöglichkeiten entspricht in vielen OECD-Mitgliedsländern akademischen
Bildungsgängen. Im angelsächsischen Raum wird bspw. der Ausbildungsberuf Koch mit dem Bachelor abgeschlossen.[59]
Mittlerweile existieren modulare Ausbildungsberufe. Im Rahmen dieser Ausbildungsgänge kann in den ersten zwei Jahren ein Ausbildungsberuf (z. B. Verkäufer) erlernt werden und durch ein weiteres Ausbildungsjahr um einen zweiten Abschluss (z. B. Kaufmann im Einzelhandel) ergänzt werden.[60]
Die größte Auswahl an Ausbildungsberufen besteht in den Bereichen Industrie, Handel und Dienstleistungen. Zum Jahresende 2009 waren dort insgesamt 164 Ausbildungsberufe vorhanden. Als zweitgrößter Anbieter folgte das Handwerk mit insgesamt 51 Ausbildungsberufen.[61] Werden jedoch die Ausbildungsberufe nach der Anzahl der offerierten Ausbildungsstellen betrachtet (vgl. Abb. 3-1), so erweist sich die Angebotssituation wesentlich einseitiger. Ungefähr 60 % der angebotenen Lehrstellen entfielen auf lediglich 25 Ausbildungsberufe.[62]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 3-1: Auszug bundesweites Ausbildungsplatzangebot nach Berufen (2009)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BIBB (Hrsg.), Schaubilder Berufsausbildung, 2010, HYPERLINK "http://www.bibb.de" www.bibb.de.
Auch räumlich wird das Angebot durch ein bundesweites Ost-West-Gefälle wie auch ein Nord-Süd-Gefälle quantitativ eingeschränkt.[63] Hohe Ausbildungsaktivitäten sind am ehesten in großstädtischen Zentren Westdeutschlands gegeben. Ländliche Regionen mit ungünstiger Arbeitsmarktlage sowie alle Regionen Ostdeutschlands sind tendenziell weniger aktiv.[64]
Im Jahr 2009 entfielen circa 75 % der neu abgeschlossenen Ausbildungsverträge auf Ausbildungsberufe. Die restlichen 25 % verteilten sich auf die 300 Ausbildungsalternativen. Hinsichtlich der Nachfrage sind geschlechtsspezifische Präferenzen erkennbar (vgl. Abb. 3-2).[65] Weibliche Auszubildende bevorzugen vor allem Dienstleistungsberufe und männliche Auszubildende das Handwerk bzw. gewerblichtechnische Berufe.
Wird die Nachfrage (vgl. Abb. 3-2) mit dem Angebot (vgl. Abb. 3-1) verglichen, so ergibt sich - entgegen häufig zitierten Fehlinterpretationen - ein relativ ausgewogenes Bild.[66] Die augenscheinlich einseitige Nachfrage nach Ausbildungsberufen basiert zu großen Teilen auf dominanten Angebotsstrukturen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 3-2: Auszug Top 25-Ausbildungsberufe (2009)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroll, Ausbildungsverträge, 2010, S. 8 f.
Allerdings existieren auch Ausbildungsberufe mit generellen Nachfrageproblemen. Die nachfolgend abgebildeten Berufe (vgl. Abb. 3-3) müssen jedoch unterschieden werden. Ausbildungen mit hohen schulischen Anforderungen (Bankkaufmann etc.) dürften eher ein qualitatives Besetzungsproblem haben. Die restlichen Berufe leiden hingegen unter einer geringen Attraktivität bzw. Bekanntheit in den Zielgruppen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 3-3: Ausbildungsbildungsberufe mit Nachfrageproblem (2009)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung BA (Hrsg.), Faktor A, 2010, S. 10.
Für eine differenzierende Betrachtung von Ausbildungsbetrieben können quantitative und qualitative Kriterien herangezogen werden. Während quantitative Unterschiede meist auf Kennzahlen basieren, beziehen sich qualitative Abgrenzungen auf funktionale Aspekte.[67]
Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht eine gängige Differenzierung nach Unternehmensgrößen (vgl. Abb. 4-1). Im Rahmen der Arbeit wird dieser Einteilung gefolgt und somit ausschließlich die Beschäftigtenzahl als quantitatives Klassifizierungskriterium herangezogen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 4-1: Klassifizierung nach Unternehmensgrößen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an StBA (Hrsg.),
Unternehmensklassen, o.J., HYPERLINK "http://www.destatis.de" www.destatis.de.
Ergänzende Kriterien, wie u. a. Bilanzsummen oder Umsatzerlöse, werden mangels thematischer Bedeutung nicht vertieft. Stattdessen wird mit zunehmender Unternehmensgröße auch eine generelle Zunahme personeller und finanzieller Ressourcen unterstellt.
Qualitative Kriterien sind unternehmensspezifischer Natur und damit schwer generalisier- und vergleichbar. Im Bereich der Ausbildung kann z. B. die Qualität der Ausbildungsleistung genannt werden. Auch aus der Effektivität des Ausbildungsmarketings könnte eine Klassifizierung abgeleitet werden. Die folgende Darstellung
(vgl. Abb. 4-2) berücksichtigt die zielgruppenspezifische Bekanntheit der Arbeitgeber- und Ausbildungsattraktivität als Bewertungsmaßstab für die funktionale Qualität des Ausbildungsmarketings. Mangels empirischer Daten wird jedoch generell auf eine qualitative Klassifizierung verzichtet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 4-2: Qualität des Ausbildungsmarketings
In den folgenden Betrachtungen werden die gesamtwirtschaftliche Ausbildungsintensität sowie der konkrete Beitrag der Ausbildungsbetriebe verdeutlicht.
Ungefähr die Hälfte aller Unternehmen in Deutschland besitzt eine Ausbildungsberechtigung. Davon war im Jahr 2008 wiederum nur die Hälfte ausbildend tätig. Jedes dritte der ausbildungsberechtigten Unternehmen ist jedoch dauerhaft nicht ausbildungsaktiv. Dabei handelt es sich vor allem um Kleinbetriebe.[68]
Nach BUCKERT/KLUGE[69] bevorzugen nicht-ausbildende Unternehmen eine "Tritt- brettfahrer-Strategie". Als Gründe werden häufig ökonomische Zwänge vorgeschoben. Die Klagen reichen von zu hohen Ausbildungsvergütungen, bürokratischen Barrieren, unsicherer Auftragslage bis hin zu fehlendem Ausbildungspersonal samt Infrastruktur. Tatsächlich scheint es in vielen Fällen angenehmer zu sein, bereits qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen, statt für deren Ausbildung zu sorgen.
Nachfolgend wird die gesamtdeutsche Ausbildungsaktivität nach Unternehmensklassen visualisiert (vgl. Abb. 4-3). Mit ansteigender Unternehmensgröße ist eine Zunahme der Ausbildungsbeteiligung - Ausbildungsbetriebsquote genannt - erkennbar. Großunternehmen liegen mit ca. 87 % weit vor dem Mittelstand mit 24 %. Die Anzahl der Auszubildenden in Relation zur Belegschaft eines Unternehmens (Ausbildungsquote) nimmt jedoch mit zunehmender Unternehmensgröße ab.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Darst. 4-3: Ausbildungsaktivität nach Unternehmensklassen (2008)
Quelle: Eigene Darstellung auf Datenbasis des BIBB (Hrsg.), Berufsbildungsbericht, 2010, HYPERLINK "http://datenreport.bibb.de" http://datenreport.bibb.de.
Darüber hinaus bestehen 70 % aller Unternehmen aus nur einem Betrieb[70]. Im Ergebnis konzentriert sich die Mehrheit der Ausbildungsaktivitäten demnach auf jeweils eine Betriebsstätte bzw. einen Standort.
Zusammengefasst ist derzeit nur jedes vierte Unternehmen ein aktiver Ausbildungsbetrieb. 50 % aller Unternehmen betreiben aufgrund einer fehlenden Ausbildungsberechtigung kein Ausbildungsmarketing. Werden die dauerhaft inaktiven Ausbildungsbetriebe hinzuaddiert, so erweitert sich der Kreis auf ca. 67 % aller Unternehmen.
[...]
[1]Vgl. Bullinger/Buck, Demografischer Wandel, 2010, S. 17 f.
[2]
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit werden im Rahmen der Arbeit überwiegend männliche Sprachformen gebraucht. Geschlechtsspezifische Unterscheidungen bleiben auf bewusste Differenzierungen beschränkt.
[3]Vgl. Büdenbender/Strutz, Begriff "Fachkraft", 2005, S. 107.
[4]Vgl. DIHK (Hrsg.), Statement Ausbildungsumfrage, 2010, www.dihk.de.
[5]Röpcke, Azubis, 2010, www.sueddeutsche.de.
[6]Haselhorst, Bewerberquote, 2010, www.derwesten.de.
[7]Furkel/Enderle, Nachwuchslücke, 2010, S. 15 ff.
[8] Vgl. Büdenbender/Strutz, Begriff "Ausbildung", 2005, S. 49.
[9]Vgl. Bontrup/Pulte, Handbuch Ausbildung, 2001, S. 3.
[10]Badura, Wirtschaftsverfassung, 2008, S. 21.
[11]Vgl. BA (Hrsg.), Berufstätigkeiten, 2010, www.arbeitsagentur.de.
[12] § 1 Abs. 2 BBiG
[13] § 10 Abs. 1 BBiG
[14]Vgl. Bröckermann, Auszubildende, 2007, S. 2.
[15]Vgl. Kolb, HR-Management, 2008, S. 76.
[16]Vgl. Felser, Personalpsychologie, 2010, S. 1.
[17] Vgl. Schwan/Seipel, Personalmarketing & Mittelstand, 1994, S. 5 ff.
[18]Vgl. Fröhlich (Hrsg.), Nachhaltiges Personalmarketing, 2004, S. 17 ff.
[19]Vgl. Jung, Personalwirtschaft, 2008, S. 8 f.
[20]Vgl. Corsten/Reiß (Hrsg.), Betriebswirtschaftslehre, 2008, S. 65 ff.
[21] Vgl. Drumm, Personal, 2008, S. 293.
[22] Vgl. Fröhlich (Hrsg.), Nachhaltiges Personalmarketing, 2004, S. 17.
[23] Vgl. Reich, Personalmarketingkonzeption, 1992, S. 3.
[24]Vgl. Bühner, Management, 2005, S. 35 ff.
[25]Vgl. Zaugg, Personalmarketing, 2009, S. 349.
[26]Vgl. Felser, Personalpsychologie, 2010, S. 2.
[27]Vgl. Beck (Hrsg.), Personalmarketing 2.0, 2008, S. 10 ff.
[28] Siehe dazu "Exkurs: Employer Branding" im Anhang 1.
[29]Vgl. Schank, Betriebswahl im Dualen System, 2010, S. 49.
[30] Seit 2003 wurden drei eigenständige Titel in der Deutschen Nationalbibliothek registriert.
[31]Vgl. Holtbrügge, Arbeitgeberruf, 2007, S. 74.
[32] Vgl. Prezewowsky, Arbeitgeberattraktivität, 2007, S. 90 ff.
[33]
[34]Vgl. Meier, Individualisierte Ausbildung, 1996, S. 107.
[35] Vgl. Dietmann, Arbeitgeberimage, 1993, S.188.
[36]Vgl. DGFP (Hrsg.), Erfolgsorientiertes Personalmarketing, 2006, S. 30.
[37] Vgl. Berthel/Becker, Ausrichtung des Personalmarketings, 2010, S. 316.
[38] Vgl. Prezewowsky, Arbeitgeberattraktivität, 2007, S. 91.
[39] Siehe dazu auch Bruhn, Dienstleistungsmarken, 2008, S. 240 f.
[40] Vgl. Dincher, Personalbeschaffung, 2007, S. 7.
[41]Vgl. Strutz, PM-Komponenten, 2004, Sp. 1592 ff.
[42] Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.), Peer Group, o.J., http://wirtschaftslexikon.gabler.de.
[43]Siehe hierzu z. B. "Pumpenhersteller WILO SE", S. 56 ff..
[44] Vgl. Maassen, AIR-Formel, 2004, S. 94.
[45]Vgl. Fuchs/Unger, Multiplikatoren, 2007, S. 136 f.
[46]Vgl. Oechsler, Personal und Arbeit, 2006, S. 219.
[47] Vgl. Maassen, AIR-Formel, 2004, S. 94.
[48]Vgl. Hummel, Differentielles Personalmarketing, 1996, S. 7.
[49]Vgl. Greif et al., Personalplanung, 1997, S. 380 f.
[50] Vgl. Lorenz/Rohrschneider, Personalmarketing-Mix, 2009, S. 203.
[51] Vgl. Wunderer, Personalwerbung, 1975, Sp. 1691 ff., zit. nach Hummel, Differentielles Personalmarketing, 1996, S. 18 f.
[52] Vgl. DGFP (Hrsg.), Erfolgsorientiertes Personalmarketing, 2006, S. 30 ff.
[53] Siehe hierzu Kennzahlen "Ausbildungsmarketing-Controlling" im Anhang 2.
[54]Vgl. Dietl, Ausbildungsmarketing, 2003, S. 37.
Vgl. BA (Hrsg.), Wege der Berufsausbildung, 2010, www.arbeitsagentur.de.
[55] Vgl. BA (Hrsg.), Wege der Berufsausbildung, 2010, www.arbeitsagentur.de.
[56] Entsprechende Berufsausbildungen unterliegen nicht dem BBiG (§ 3 Abs. 2 BBiG).
[57]Vgl. DIHK (Hrsg.), Duale Studiengänge, 2010, www.ihk-koeln.de.
[58]Vgl. BIBB (Hrsg.), Ausbildungsberufe, 2010, www2.bibb.de.
[59]Vgl. Bosch (Hrsg.), Berufsbildung, 2010, S. 37 ff.
[60]Vgl. Luft/Malcher/Zöller, Modulare Berufsausbildung, 2005, www.kwb-berufsbildung.de.
[61]Vgl. BIBB (Hrsg.), Ausbildungsberuf, 2010, S. 332.
[62] Vgl. BIBB (Hrsg.), Schaubilder Berufsausbildung, 2010, www.bibb.de.
[63]Vgl. Bogai/Seibert/Wiethölter, Duale Ausbildung in Deutschland, 2008, www.iab.de.
[64]Vgl. Krone (Hrsg.), Problemfelder der Berufsbildung, 2010, S. 22.
[65]Vgl. Kroll, Ausbildungsverträge, 2010, S. 8 f.
[66]Für die vollständigen Auflistungen siehe "Angebot und Nachfrage" im Anhang 3.
[67]Vgl. Neumann, Internes Personalmarketing, 2006, S. 20.
[68]Vgl. BIBB (Hrsg), Berufsbildungsbericht, 2010, http://datenreport.bibb.de.
[69]Vgl. Buckert/Kluge, Ausbildungsmanagement, 2007, S. 18 ff.
[70] Vgl. Spengler/Lorkek, Betriebsdaten, 2010, www.iab.de.
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