Kundengewinnung und -bindung im B2B-Bereich

Abbildungsverzeichnis

 

Abbildung 1: Abgrenzung von B2B- und B2C-Märkten

Abbildung 2: Zuordnung der güterbezogenen Segmente zum B2C- und B2B-Marketing

Abbildung 3: Klassifizierung von Geschäftstypen im B2B-Segment

Abbildung 4: Instrumente der Neukundengewinnung

Abbildung 5: Ziele der Kundenbindung

Abbildung 6: Typischer Verlauf eines Kundenlebenszyklus

Abbildung 7: Wahrnehmung von Nutzen und Nutzungsintensität der Kundenbindungsmaßnahmen

Abbildung 8: Wahrnehmung der Wichtigkeit und intensiven Nutzung von Bindungsmaßnahmen

Abbildung 9: Wirkweisen der Kundenbindungsmaßnahmen

Abkürzungsverzeichnis

 

B2B                Business-to-Business

 

B2C                Business-to-Consumer

 

CRM               Customer-Relationship-Management

 

Hrsg.               Herausgeber

 

KI                   künstliche Intelligenz

 

o. O.                ohne Ort

 

S.                    Seite

 

vgl.                  vergleiche

1 Einleitung

 

Unternehmen stehen immer wieder vor der Herausforderung, neue Kunden zu gewinnen und diese langfristig an sich zu binden. Faktoren wie die zunehmende Globalisierung, die steigende Wettbewerbsintensität und die dynamischen Marktveränderungen erschweren es Unternehmen, sich in diesem Bereich zu behaupten.

 

Im Gegensatz zum Business-to-Consumer (B2C) -Markt zeichnet sich der Business-to-Business (B2B) -Markt durch eine höhere Komplexität der Produkte oder Dienstleistungen, längere Entscheidungswege und eine stärkere Formalisierung der Geschäftsbeziehungen aus.^[1] Hinzu kommt, dass technologische Innovationen, insbesondere die fortschreitende Digitalisierung und die Nutzung künstlicher Intelligenz (KI), zunehmend an Bedeutung gewinnen.^[2] Diese Entwicklungen stellen Unternehmen vor die Aufgabe, bestehende Akquise- und Bindungsstrategien zu hinterfragen und neue, effizientere Ansätze zu entwickeln und zu implementieren.

 

Ziel dieser Arbeit ist es, die effektivsten Strategien zur Kundengewinnung und -bindung im B2B-Bereich zu analysieren und daraus praxisorientierte Handlungsempfehlungen abzuleiten. Dazu werden sowohl traditionelle Instrumente als auch moderne Ansätze beschrieben und verglichen. Die Arbeit widmet sich der zentralen Forschungsfrage: Welche Strategien und Instrumente sind besonders geeignet, um im B2B-Bereich neue Kunden effizient zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden?

 

Um diese Frage detailliert zu beantworten, gliedert sich die Arbeit in sieben Hauptkapitel. Zur Schaffung eines grundlegenden Verständnisses der Thematik werden zunächst im theoretischen Teil Definitionen, Begriffsabgrenzungen und die wesentlichen Aspekte der Kundengewinnung und -bindung erläutert. Anschließend werden im Methodikteil das Forschungsdesign, die Datenerhebung und die Datenauswertung dargestellt. Neben der Analyse einer empirischen Fallstudie zur Kundenbindung werden qualitative Experteninterviews durchgeführt, um praxisnahe Einblicke zu gewinnen. Daraufhin werden die Erkenntnisse der Studie und der Interviews präsentiert und diskutiert, bevor Handlungsempfehlungen für Unternehmen im B2B-Bereich abgeleitet werden. Abschließend fasst das Fazit alle zentralen Punkte zusammen und beantwortet die Forschungsfrage abschließend.

 

Die vorliegende Arbeit soll Unternehmen im B2B-Bereich dabei unterstützen, ihre Strategien zur Kundenakquise und -bindung zu optimieren und gleichzeitig auf die Anforderungen eines zunehmend digitalisierten und wettbewerbsorientierten Marktes zu reagieren. Durch die Verknüpfung des aktuellen Stands der Wissenschaft, der Analyse einer Fallstudie und praxisnaher Expertenempfehlungen wird ein umfassender Beitrag zur erfolgreichen Kundengewinnung und -bindung geleistet.

2 Theoretische Grundlagen

 

In diesem Hauptkapitel werden theoretische Grundlagen wie Definitionen, Begriffsabgrenzungen und zentrale Konzepte vorgestellt, die als Basis und zum besseren Verständnis der folgenden Arbeit dienen sollen. Dabei werden zunächst die Grundlagen des B2B-Marketings vorgestellt, wobei eine klare Abgrenzung zum B2C-Bereich sowie die Besonderheiten des B2B-Marktes thematisiert werden. Darauf aufbauend werden die wesentlichen Aspekte der Kundengewinnung und Kundenbindung beleuchtet, einschließlich der relevanten Instrumente und Erfolgsfaktoren. Der Zusammenhang zwischen diesen beiden Prozessen wird ebenfalls betrachtet, um deren Bedeutung im Kontext eines ganzheitlichen Kundenmanagements zu verdeutlichen. Abschließend wird auf die wachsende Rolle von Digitalisierung und KI bei der Optimierung dieser Prozesse eingegangen.

 

2.1 B2B-Marketing

 

2.1.1 Definition und Abgrenzung zum B2C-Marketing

 

Das B2B-Segment bezeichnet die Geschäftsbeziehung zwischen mindestens zwei Unternehmen. Anders als beim B2C-Segment, werden Produkte und Dienstleistungen nicht direkt an den Endverbraucher, sondern beispielsweise an Hersteller, Weiterverarbeiter, Großverbraucher oder Einzelhändler verkauft. Der Fokus liegt also in Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Zusätzlich können auch Behörden, Verbände und gemeinnützige Institutionen dazugezählt werden.^[3]

 

Die folgende Abbildung zeigt die wesentlichen Unterschiede zwischen dem B2B-Markt und dem B2C-Markt auf:

 

 

Quelle: Kreutzer, R.-T.; Rumler, A.; Wille-Baumkauff, B., 2020, S. 20.

 

Abbildung 1: Abgrenzung von B2B- und B2C-Märkten

 

Ein weiteres Merkmal von B2B-Märkten ist zudem die abgeleitete Nachfrage der verschiedenen Unternehmen. Diese ist demnach von den unterschiedlichen Anforderungen der Branchen der Unternehmen abhängig. Da Unternehmen die Güter und Dienstleistungen zur Weiterverarbeitung oder zur Unterstützung ihrer eigenen Kerngeschäftstätigkeit nutzen. Somit ergibt sich die Nachfrage indirekt aus den Bedürfnissen der Endverbraucher, die die Produkte oder Dienstleistungen des nachfragenden Unternehmens letztlich nutzen.^[4]

 

Die folgende Abbildung verdeutlicht die Aufteilung der güterbezogenen Segmente:

 

 

Quelle: Lippold, D., 2021, S. 14.

 

Abbildung 2: Zuordnung der güterbezogenen Segmente zum B2C- und B2B-Marketing

 

Ein wesentlicher Punkt ist, dass die Kaufentscheidungen im B2B-Segment oftmals nicht von Einzelpersonen getroffen werden, sondern von mehreren Akteuren, vor allem bei größeren Einkaufsvolumina. Dieses Verfahren der gemeinschaftlichen Entscheidungsfindung wird oft als Konzept des Buying-Centers beschrieben. Das umfasst alle Personen und Rollen eines Unternehmens, die direkt oder indirekt am Kauf beteiligt sind. Dazu zählen häufig die Mitarbeiter oder Nutzer der Produkte, technische Experten, Berater, Einkäufer und das Management des Unternehmens. Durch das Konzept des Buying-Centers wird sichergestellt, dass der Kaufprozess und die finale Entscheidung aus mehreren Sichtweisen betrachtet wird und somit die Anforderungen der Produkte optimal für das Unternehmen zugeschnitten sind.^[5]

 

2.1.2 Besonderheiten des B2B-Marketings

 

Im Folgenden werden zentrale Besonderheiten des B2B-Kaufverhaltens erläutert. Dazu zählen die komplexen technischen Anforderungen, die verschiedenen Arten von Geschäftstypen, die langfristige Natur der Geschäftsbeziehungen und zudem die starke Formalisierung der Einkaufsprozesse.

 

Ein klares Merkmal des B2B-Marketings ist die oft hohe Komplexität der zu produzierenden Produkte oder der zu erbringenden Dienstleistungen der Unternehmen. Durch die Komplexität entsteht dadurch eine hohe Anforderung an die Leistungserbringer. Ein Praxisbeispiel dafür ist eine Fertigungsstraße mit unterschiedlichsten Komponenten und Subsystemen von verschiedensten Lieferanten und Unternehmen. Diese müssen nun exakt in die Produktionsabläufe des Kunden passen. Durch diese technologische Vielschichtigkeit entstehen oft hohe Investitionssummen. So können fehlerhaftbezogene Güter oder Teilkomponenten im schlimmsten Fall ein Stillstand der gesamten Anlage bedeuten. Allerdings trifft nicht immer ein so hohes Maß an Komplexität der Güter in jedem Fall ein. Das unterscheidet sich sehr stark innerhalb verschiedener Branchen und Unternehmen, so Kreutzer.^[6]

 

Grundlegend lassen sich vier Kategorien für die Typisierung im B2B-Markt unterteilen. Das ist das Zuliefer-, System-, Anlagen- und Produktgeschäft. Beim Zuliefergeschäft fällt auf, dass die Leistungen stark individualisiert und exakt auf die spezifischen Anforderungen der einzelnen Kunden im B2B-Markt angepasst sind. Ein Beispiel aus der Praxis dafür ist das Unternehmen Bosch. Es produziert maßgeschneiderte Lösungen für spezifische Automobilhersteller, wie Mercedes-Benz. Diese Produkte können demnach nicht einfach von anderen Unternehmen ohne weiteres genutzt werden. Beim Systemgeschäft im B2B-Bereich sieht es hingegen etwas anders aus. Da sind die Produkte oder Dienstleistungen weniger individualisiert. Die Angebote werden oft vor der Vermarktung entwickelt und eventuell auf die Bedürfnisse der Kunden im Nachgang etwas angepasst. Ein Praxisbeispiel hierfür ist eine Softwarelösung, bei der Kunden oft aufgrund von Wechselkosten langfristig gebunden bleiben. Beim Anlagengeschäft kann man einen hohen Individualisierungsgrad beobachten, jedoch handelt es sich meistens um Einzeltransaktionen, wie zum Beispiel bei einem Kauf eines Kraftwerkes oder einer kompletten Produktionsanlage, so Kreutzer. Im Nachgang können zusätzliche Erweiterungs- oder Ergänzungskäufe erfolgen, jedoch sind langfristige Kundenbeziehungen eher untypisch. Beim Produktgeschäft sind die Güter standardisiert und die Geschäftsbeziehungen fallen meistens kurz aus. Daher ähnelt es an ehesten dem B2C-Markt. Ein weiteres Beispiel aus der Praxis hierfür ist der Kauf von Reifen oder Schrauben, bei dem sich Anbieter und Nachfrager eher auf anonymen Märkten bewegen.^[7]

 

Die folgende Abbildung veranschaulicht die verschiedenen Klassifizierungen von Geschäftstypen:

 

 

Quelle: Walsh, G.; Deseniss, A.; Kilian, T., 2020, S. 466.

 

Abbildung 3: Klassifizierung von Geschäftstypen im B2B-Segment

 

Ein weiteres Merkmal für B2B-Märkte sind längerfristige Geschäftsbeziehungen. Zum einen ist das zurückzuführen auf die langfristige Nutzungsdauer vieler Investitionsgüter. Zum anderen durch die enge Verzahnung von Anbieter und Nachfrager durch zusätzliche Dienstleistungen und den technischen Abhängigkeiten. Viele Investitionsgüter, wie beispielsweise Fertigungsanlagen oder Maschinen sind darauf ausgelegt über mehrere Jahre hinweg genutzt zu werden. Dies schließt demnach regelmäßige Wartungen, Reparaturen, Updates oder andere Erweiterungsarbeiten ein, wodurch sich zwischen dem Anbieter und dem Nachfrager automatisch die Geschäftsbeziehung verlängert.^[8]

 

Ein weiteres elementares Merkmal des B2B-Marktes ist die Formalisierung im Einkaufsprozess bei Unternehmen. Zurückzuführen ist das durch die höhere Komplexität der Produkte und Dienstleistungen und der größeren Einkaufsmengen. Durch genormte und vorgegebene Richtlinien soll beim Einkauf gewährleistet werden, dass Transaktionen transparent und nachvollziehbar gestaltet werden. Außerdem dient die Formalisierung im B2B-Geschäft zudem zum Schutz vor Korruption, indem sie beispielsweise eine gründliche Dokumentation vorschreibt.^[9]

 

2.2 Kundengewinnung im B2B-Bereich

 

2.2.1 Definition

 

Unter Kundengewinnung versteht man alle unternehmerischen Maßnahmen, die getroffen werden, um einen potenziellen Kunden, der bisher weder aktiver noch ehemaliger Kunde war, zum Erstkauf zu bewegen. Die angewendeten Akquise-Strategien werden möglichst so ausgewählt, dass ein wirtschaftliches Gleichgewicht, zwischen den entstandenen Gewinnungskosten pro Neukunden und der Anzahl der tatsächlichen Neukunden, entsteht. Folglich soll langfristig das Ziel sein, die neu gewonnenen Kunden über einen größeren Zeitraum zu binden, sodass nicht nur die Gewinnungskosten über den Zeitraum ausgeglichen werden, sondern das Unternehmen einen längerfristigen positiven Deckungsbeitrag verzeichnen kann, so Blum.^[10]

 

2.2.2 Akquiseinstrumente

 

Es gibt eine Vielzahl an Instrumenten, die Unternehmen anwenden können, um an neue Kunden zu gelangen. Die Maßnahmen zur Neukundenakquise lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte setzen und in Kombination dann eine effektive Strategie bilden können. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Strategieansätze beschrieben:

 

1.      Direkte Ansprache:

Bei der direkten Akquise handelt es sich um eine sehr aktive und persönliche Strategie Kunden zu gewinnen. Dabei wird versucht mit potenziellen Kunden direkt Kontakt aufzunehmen. Ein typisches Beispiel aus der Praxis ist die Kaltakquise per Telefon, per E-Mail oder durch persönliche Besuche, wo Neukunden kontaktiert oder aufgesucht werden.^[11] Hierbei ist es besonders wichtig vorab gut vorbereitet zu sein und genug Informationen gesammelt zu haben, um eine individuelle Ansprache zu gewährleisten.^[12] Schumacher ist der Meinung, dass ein weiteres Instrument der direkten Ansprache das Teilnehmen an Messen ist. Dabei werden die Produkte oder Dienstleistungen präsentiert, mit dem Ziel das Interesse der Kunden zu wecken und die Bekanntheit des Unternehmens zu vergrößern. Zudem kann so gleichzeitig eine erste Vertrauensbasis geschaffen werden.^[13] Außerdem spielt das Empfehlungsmarketing ebenfalls eine wichtige Rolle. Dabei werden Bestandskunden gezielt um eine Empfehlung gebeten. Ziel des Vorgehens ist, dass durch die positiven Erfahrungen neue potenzielle Kunden erkundet werden.^[14]

2.      Online-Marketing:

Das Online-Marketing ist heutzutage eines der wichtigsten und meistgenutzten Tools bei der Neukundengewinnung. Es bietet zahlreiche Möglichkeiten potenzielle Kunden schnell und kosteneffizient zu erreichen. So können beispielsweise durch gezieltes Suchmaschinenmarketing Anzeigen geschaltet werden, die den Interessen der Kunden entspricht. Eine weitere Möglichkeit ist die Suchmaschinenoptimierung, welche auch häufig in der Praxis eingesetzt wird, um Neukunden zu generieren. Dabei wird die Sichtbarkeit der Webseite der Unternehmen in organischen Suchergebnissen gesteigert.^[15] Ein weit verbreitetes Instrument ist zudem das Social-Media-Marketing. Durch Inhalte, wie beispielsweise Fachartikel, Bilder oder Videos können auf Plattformen bewusst Zielgruppen angesprochen werden. Kanäle wie Facebook, Instagram, XING oder LinkIn werden dafür gerne genutzt, da Sie eine allgemeine Bekanntheit besitzen und so eine gewisse Reichweite sichergestellt werden kann. Gerade im B2B-Bereich hat sich in den letzten Jahren die Plattform LinkIn zur Ansprache von Entscheidungsträgern bewährt.^[16]

3.      Indirekte Ansprache:

Bei der indirekten Akquise werden Partnerschaften zwischen Unternehmen und bestehenden Netzwerken genutzt, um so potenzielle Kunden zu gewinnen. Eine häufig gewählte Methode ist die Zusammenarbeit im Rahmen von Kooperationen, welche genutzt werden, um Synergien entstehen zulassen und gemeinsam neue Zielgruppen zu erschließen.^[17] Darüber hinaus ist der Aufbau eines Netzwerkes ein wichtiger Punkt bei der indirekten Akquise. Die regelmäßige Teilnahme an Messen, Firmenveranstaltungen oder Business-Netzwerken, kann helfen wertvolle Kontakte zu knüpfen, zu pflegen und so potenzielle neue Kunden auf indirektem Wege zu erreichen.^[18]

4.      Klassische Marketingmaßnahmen:

Ein weiteres Werkzeug, welches bei der Neukundengewinnung eingesetzt werden kann, sind die klassischen Marketingmaßnahmen. Dazu gehören beispielsweise einfache Flyer, Informationsbroschüren oder Anzeigen in Fachzeitschriften. Gerade bei lokalen oder regionalen Märkten im B2B-Bereich ist die Printwerbung ein häufig genutztes Instrument. Zudem sorgt Außenwerbung in Form von Plakaten, Bannern oder Displays für eine breite Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit. Zu den klassischen Marketingmaßnahmen gehört auch die Fernseher- und Radiowerbung. Unternehmen nutzen sie oft, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und gleichzeitig die Markenbekanntheit zu steigern. Vor allem bei größeren Kampagnen können diese Medien eine enorme Reichweite erzielen.^[19]

 

Die folgende Abbildung verbildlicht die verschiedenen Arten der Instrumente der Neukundengewinnung:

 

 

Quelle: Webseite von Creditreform, 2024.

 

Abbildung 4: Instrumente der Neukundengewinnung

 

Grundlegend wichtig ist bei jeder Form der Neukundenakquise die ständige Analyse des Marktes und der spezifischen Zielgruppe. Durch die Bedarfsanalyse können Unternehmen beispielsweise herausfinden, welche Bedürfnisse die Kundengruppe mitbringt, um so eine maßgeschneiderte Ansprache zu kreieren.^[20]

 

2.2.3 Erfolgsfaktoren

 

Reinke beschreibt die innere Einstellung als einen elementaren Erfolgsfaktor in der Kundenakquise. So sollte die Gewinnung neuer Kunden als ein notwendiger Bestandteil der täglichen Arbeit angesehen werden, wobei der Spaß aus den Erfolgen entsteht. Einwände und Ablehnung gehören in diesem Berufsfeld zum Alltag dazu. Klare Wochen- oder Monatsziele können für mehr Motivation und Effizienz sorgen. Zudem sollte die anfangs bestehende Scheu der Akquise und Kundenansprache schnell überwunden werden, da meist der erste Schritt die größte Hürde darstellt. Demnach beeinflusst die innere Einstellung das Denken und Handeln eines Vertrieblers und damit auch den langfristigen Erfolg im Beruf.^[21]

 

Verkäuferische Fähigkeiten zählen zudem auch zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Neukundenakquise. Durch ständige und kontinuierliche Weiterbildung in diesem Bereich können so die verkäuferischen Fähigkeiten verbessert werden. Regelmäßige Schulungen in Bereichen wie Kommunikation, Rhetorik oder Körpersprache können helfen erfolgreicher bei der Gewinnung neuer Kunden zu sein. Außerdem kann das Lesen von Fachbüchern, das Anhören von Podcasts oder die Teilnahme an Fachseminaren oder Vorträgen ebenso dazu beitragen, so Reinke.^[22]

 

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die richtige Wahl der Akquiseinstrumente, welche von den Unternehmen eingesetzt werden. Wie bereits im Unterkapitel 2.2.2 beschrieben, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, um an neue Kunden zu gelangen. Kombiniert man nun diese, kann daraus eine funktionierende Akquisestrategie entstehen. Je nach Unternehmensgröße, Branche, Produkt oder Zielgruppe variieren die Akquisestrategien stark, sodass man kaum sagen kann, welche Herangehensweise die effektivste ist.^[23]

 

2.3 Kundenbindung im B2B-Bereich

 

2.3.1 Definition

 

Unter Kundenbindung versteht man alle unternehmerischen Maßnahmen, die getroffen werden, aktive und bestehende Kunden langfristig und nachhaltig an das Unternehmen zu binden. Um die größtmöglichen Potenziale der verschiedenen Kunden auszuschöpfen, werden die Kunden in unterschiedliche Segmente unterteilt. Für jede Kundengruppe kreiert das Unternehmen zielgerichtete Maßnahmen, um die Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen.^[24]

 

Grundsätzlich lassen sich fünf verschiedene Arten der Kundenbindung, die individuell je nach Branche und Zielgruppe angewendet werden, unterscheiden. Zum einen existiert die lokale Bindung zum Unternehmen. Sie basiert auf der Beschaffenheit des Marktes oder dem direkten Standort des Anbieters. Besonders bei lokalen oder regionalen Märkten spielt diese eine Rolle, da die Nähe zum Kunden gegeben ist und eventuell die Alternative für einen Kauf im direkten Umfeld nicht gegeben ist. Praxisbeispiele sind hierfür unter anderem: kleine Geschäfte in ländlichen Regionen, Anbieter von Dienstleistungen, Handwerkerbetriebe oder Arztpraxen. Der Vorteil der physischen Nähe eines Unternehmens kann ebenso ein Bindungsaspekt sein. Durch die bequeme Erreichbarkeit, kurze Lieferzeiten und -wege und durch die regionale Kundenansprache kann so eine Beziehung zum Unternehmen aufgebaut werden.^[25]

 

Zum anderen gibt es die vertraglichen Bindungen, welche durch formelle Vereinbarungen durch Kunde und Unternehmen entstehen. In der Praxis treten sie oft bei einem Abschluss in einem Fitnessstudio, bei Versicherungen oder bei Telekommunikationsanbietern auf. Dort ist es üblich die Kunden über festgelegte Vertragslaufzeiten, Probezeiten oder Kündigungsfristen längerfristig zu binden. Dazu zählen auch Abonnementmodelle, wie sie häufig im Bereich von Streaminganbietern genutzt werden. Diese Art von Kundenbindung wirkt oft rational, da sie auf festgelegten Regeln beruhen und vom Unternehmen vorgegeben wird. Demnach sollte zusätzlich ein Angebot an Serviceleistungen gegeben sein, um so die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten und ein eventuelles Verbleiben nach Ablauf der Vertragslaufzeit zu begünstigen.^[26]

 

Eine weitere Art ist die ökonomische Bindung, welche Unternehmen einsetzen, um die Kunden langfristig zu halten. Ziele dieser Maßnahme sind es den Wechsel zu erschweren, die Wechselkosten zu erhöhen und dem Kunden außerdem finanzielle Vorteile bei Treue zu gewährleisten. Kunden, die einen Anbieterwechsel als zu arbeitsintensiv oder zu teuer empfinden, bleiben oft aus rationalen Gründen bei ihrem bisherigen Anbieter. Darüber hinaus können weitere Preisvorteile wie, Rabatte oder Aktionen zusätzlich die Kundenbindung erhöhen.^[27] Ein Beispiel hierfür ist das Sammeln von Flugmeilen bei einer Fluggesellschaft. Umso mehr Flüge man bei der Fluggesellschaft bucht, desto exklusivere Vorteile kann man genießen.

 

Zudem existiert die technisch-funktionale Bindung, die besonders in technologischen und innovativen Branchen einen hohen Stellenwert besitzt. Unternehmen, welche durch einen Innovationsvorsprung oder eine höhere Kompatibilität ihrer Produkte oder Dienstleistungen überzeugen, können so die Kunden binden. Ein typisches Beispiel hierfür ist ein Softwareanbieter, deren Produkte nur eingeschränkt oder gar nicht mit anderen Systemen kompatibel ist. So besitzt dieses Unternehmen ein gewisses Monopol auf dem Markt und macht dieses von Bedeutung.^[28]

 

Die emotionale Bindung ist die stärkste und nachhaltigste Art der Kundenbindung, da sie auf Vertrauen, Markenimage und Kundenzufriedenheit beruht. Sie entsteht, wenn bestehende Kunden nicht nur vertraglich an das Unternehmen gebunden sind, sondern auch emotional und persönlich von einem Unternehmen überzeugt sind. Durchgehend positive Markenerlebnisse, ein gutes Markenimage und ein hoher Wiedererkennungswert tragen dem bei.^[29] Ein Praxisbeispiel hierfür sind kleinere Familienunternehmen oder Dienstleister, wie Friseure oder Berater, bei denen im Laufe der Zeit eine persönliche Verbindung und emotionales Vertrauen zwischen Kunde und Anbieter aufgebaut wird.

 

2.3.2 Bindungsinstrumente

 

Unternehmen stehen immer wieder vor der Herausforderung Kunden langfristig zu binden. Das ist sinnvoll, da loyale Kunden nicht nur regelmäßig kaufen, sondern auch weniger preisintensiv sind und im besten Fall sogar neue Kunden anziehen. Die wirksamsten Maßnahmen zu Bindung der Kunden setzen an unterschiedlichen Punkten der Kundenbeziehung an und kombinieren emotional bindende und rational greifende Ansätze:

 

1.      Kundenservice und Beschwerdemanagement:

Ein wichtiges Instrument der Kundenbindung ist ein gut funktionierender Kundenservice. Heutzutage erwarten die Kunden eine möglichst schnelle und auf ihre individuellen Bedürfnisse abgestimmte Problemlösung. Ob die Erreichbarkeit telefonisch, per Chat, E-Mail oder über Social-Media gegeben ist, liegt oft an der Branche und der Größe des Unternehmens. Ein professioneller Support, der über mehrere Kontaktkanäle erreichbar ist, trägt dazu bei Vertrauen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen aufzubauen. Darüber hinaus wird das Unternehmen gleichzeitig als verlässlich angesehen. Proaktive Maßnahmen bei dem Kundenservice gehen über die Standardleistungen hinaus und führen demnach häufig zu positiven Kundenerlebnissen.^[30]

2.      Personalisierte Angebote und Kommunikation:

Mit der Durchführung von Datenanalysen und das Beobachten des Kaufverhaltens der Kunden, können Unternehmen gezielte und personalisierte Angebote anbieten und zudem die Kunden individuell Ansprechen. Ein Gefühl von Wertschätzung kann entstehen, wenn das Unternehmen dem Kunden Geburtstagsgutscheine, personenbezogene Empfehlungen oder exklusive Angebote für Stammkunden zukommen lässt. Außerdem können individualisierte Newsletter, die relevante Inhalte und Angebote bieten, ebenfalls die Bindung zum Unternehmen stärken, da so das Unternehmen zeigt, dass man sich mit den Interessen des Kunden auseinandersetzt.^[31]

3.      Bonus- und Treueprogramme:

Ebenso nutzen Unternehmen häufig Bonus- und Treueprogramme, um so die Kunden langfristig zu binden. Kaufen Kunden erneut, werden sie durch Rabatte belohnt oder können Punkte sammeln, mit denen sie später weitere Vorteile genießen dürfen. Ziel solcher Programme ist es, dass sich die Kunden motiviert fühlen dem Unternehmen treu zu bleiben und zum Wiederkauf angeregt werden. Darüber hinaus können Premium-Programme, die zusätzliche Vorteile für Kunden bieten, wie kostenlose Lieferung, verlängerte Rückgaberechte oder Zugang zu exklusiven Firmenevents, ebenfalls die Kundenbindung stärken.^[32]

4.      Kundenportale und Community-Bildung:

Zudem ist ein weiteres Instrument der Kundenbindung das Schaffen von Kundenportalen. Unternehmen können Apps oder Self-Service-Portale anbieten, auf denen sich die Kunden austauschen können oder direkten Zugang zum Kundenservice haben. Gleichzeitig können Kunden sich in solchen Portalen ihre Bestellhistorie, Kaufempfehlungen oder ihre bevorzugten Produkte ansehen. Das spart Zeit beim Wiederkauf, erhöht die Kundenzufriedenheit und schafft wiederholende Kundenkontakte.^[33] Bei der Bereitstellung von Plattformen für die Community-Bildung erhoffen sich Unternehmen, dass sich die Kunden untereinander über die Marke austauschen und so ein Gefühl der Zugehörigkeit entsteht. Kunden, die sich als ein Teil einer Gemeinschaft fühlen, entwickeln häufig eine starke emotionale und soziale Bindung zum Unternehmen.^[34]

5.      Schaffung von Erlebnissen:

Die Schaffung von Erlebnissen gewinnt in der heutigen Zeit eine immer größere Bedeutung. Nur ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung anzubieten, reicht den Kunden oftmals nicht. Unternehmen können durch Firmenevents, Workshops oder Werksführungen eine direkte Verbindung zu dem Kunden aufbauen und somit ihre Marke emotional aufladen. Solche Erlebnisse erzeugen beim Kunden positive Assoziationen und erhöhen somit gleichzeitig die Kundenloyalität.^[35]

 

Die folgende Abbildung stellt die grundsätzlichen Ziele der Kundenbindung dar:

 

 

Quelle: Töpfer, A., 2008, S. 630.

 

Abbildung 5: Ziele der Kundenbindung

 

Abschließend lässt sich sagen, dass Kundenbindung eine Kombination aus einer Vielzahl von Instrumenten, die Unternehmen einsetzen können, besteht. Wie auch bei den Instrumenten der Neukundengewinnung, kann man nicht eindeutig sagen, welche Strategie die effektivste ist. Je nach Branche, Zielgruppe oder Größe des Unternehmens unterscheidet sich auch hier die Wahl der Bindungsstrategie.

 

2.3.3 Erfolgsfaktoren

 

In der Literatur findet man eine Vielzahl an Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung, doch Kundenloyalität, Vertrauen und Kundenzufriedenheit nehmen eine der wichtigsten Rollen ein. So entsteht Kundenloyalität nicht nur dadurch, dass Kunden wiederholt Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Anspruch nehmen, sondern auch, indem sie eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen. Zudem kann die Loyalität zwischen einem Kunden und einem Unternehmen durch gegenseitige positive Erfahrungen weiter ausgebaut werden.^[36]

 

Ein weiterer elementarer Erfolgsfaktor ist das Vertrauen. Kunden bleiben einem Unternehmen langfristig treu, wenn sie wissen, dass die Versprechen seitens des Unternehmens eingehalten und qualitativ hochwertige Leistungen erbracht werden. Eigenschaften wie Transparenz, Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit sind Grundvoraussetzung, um Vertrauen aufzubauen. Außerdem ist wichtig zu erwähnen, dass Vertrauen immer über einen längeren Zeitraum aufgebaut werden muss, meist sogar über mehrere Monate oder sogar Jahre. So kann eine falsche Verhaltensweise beispielsweise durch mangelnden Service, gebrochenem Versprechen oder unsachgemäßem Umgang mit Kundendaten, die Vertrauensbasis innerhalb von Sekunden schwer schädigen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen nicht nur versuchen Vertrauen gegenüber ihren Kunden aufzubauen, sondern diesen auch aktiv schützen, indem sie verantwortungsbewusst, ehrlich und kundenorientiert handeln.^[37]

 

Die Kundenzufriedenheit ist ebenfalls ein weiterer Erfolgsfaktor bei der Kundenbindung und bildet die Grundlage für die Loyalität und das gegenseitige Vertrauen. Eine langfristige Beziehung entsteht nur dann, wenn die Erwartungen vom Kunden vollkommen erfüllt oder sogar übertroffen werden.^[38] Unternehmen können dem beitragen, indem sie versuchen mit dem Kunden zusammenzuarbeiten und die Kommunikation permanent aufrechtzuerhalten. So kann die Kundenzufriedenheit effektiv über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten werden, so Ratajczak.^[39]

 

2.4 Zusammenhang zwischen Kundengewinnung und -bindung

 

In den vorherigen Kapiteln wurde verdeutlicht, welche Instrumente jeweils für die Neukundengewinnung und für die Kundenbindung im B2B-Bereich existieren und welchen betriebswirtschaftlichen Stellenwert diese für die Unternehmen besitzen. Außerdem wurde klargestellt, dass die Kundengewinnung darauf abzielt neue Geschäftspartner für das Unternehmen zu gewinnen und die Kundenbindung sich darauf konzentriert die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen zu festigen.

 

Es ist wichtig die Kundengewinnung und Kundenbindung nicht als zwei separate Prozesse anzusehen, sondern als gemeinsamen Bestandteil des Kundenlebenszyklus. Dieser beschreibt den typischen Verlauf und die dazugehörigen Phasen eines Kunden. Von der ersten Kontaktaufnahme bis zur möglichen Abwanderung oder Kündigung der Kunden.^[40]

 

Die folgende Abbildung demonstriert einen typischen Verlauf eines Kundenlebenszyklus:

 

 

Quelle: Blum, G.; Holland, H., 2021, S. 257.

 

Abbildung 6: Typischer Verlauf eines Kundenlebenszyklus

 

Grundlegend kann man drei Hauptkategorien bei einem Kundenlebenszyklus erkennen. Die Kundenakquise, die Kundenbindung und die eventuell darauf aufbauende Kundenrückgewinnung. Alle stellen unterschiedliche Anforderungen an das Unternehmen und beinhalten verschiedenste Herausforderungen.

 

In der Akquisephase ist es wichtig potenzielle Kunden zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Wie in Kapitel 2.2.2 beschrieben, können hier bewusst Kundengewinnungsinstrumente eingesetzt werden. Personalisierte Ansprachen, Lead-Generierung und überzeugende Verkaufsargumente spielen eine entscheidende Rolle bei dem ersten Kontakt. Vor allem im B2B-Segment ist es elementar, so früh wie möglich den Grundstein für eine langfristige Geschäftsbeziehung zu legen, da die Kaufentscheidungen oft strategischer Natur sind und ebenso oft von mehreren Entscheidungsträgern getroffen werden. Demnach ist das Aufbauen von Vertrauen direkt nach der ersten Kontaktaufnahme unausweichlich.^[41]

 

Ist der Erstkontakt positiv verlaufen, folgt nun der nächste Schritt. In der Sozialisierungsphase soll der Kunde die Produkte und Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens besser kennenlernen. In der Praxis lässt sich beobachten, dass diese Phase sich als besonders kritisch einstufen lässt, so Blum. Häufig sind die ersten Erfahrungen aus Kundensicht maßgeblich und entscheidend darüber, ob sich der Kunde langfristig binden wird. In dieser Phase wird das Fundament für eine langfristige Beziehung gebaut. Es sollte darauf geachtet werden, dass das Vertrauen zwischen Kunde und Unternehmen jederzeit aufrecht und weiter ausgebaut wird.^[42]

 

Die nächste Phase im Kundenlebenszyklus ist die Wachstumsphase. Die Kunden sind nun mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens vertraut. Zudem kennen sie meist auch schon die Prozesse und haben gegebenenfalls auch direkte Ansprechpartner, falls Fragen auftreten. Jetzt ist es wichtig aus Unternehmenssicht diese bestehende Beziehung zu intensivieren und zu festigen. Cross- und Upselling könnten hierbei hilfreiche Instrumente sein, um dies umzusetzen. Darüber hinaus kann der Einsatz von Customer-Relationship-Management (CRM) hilfreich sein. Es hilft die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und ebenso individuelle Lösungen zu entwickeln. Es ist wichtig, weiterhin das Vertrauen und die Kundenloyalität zu stärken. Das kann beispielsweise durch regelmäßige Kommunikation, proaktive Betreuung und einem kontinuierlichen Austausch gewährleistet werden.^[43]

 

In der Reifephase nutzen die Kunden die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens regelmäßig. Außerdem ist sie Reifephase gekennzeichnet durch eine stabile und langfristige Geschäftsbeziehung. Das Unternehmen hat es also in der Vergangenheit geschafft Vertrauen aufzubauen und eine emotionale Bindung herzustellen. In dieser Phase ist es wichtig diese Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen weiter zu pflegen und bestenfalls eine hohe Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Faktoren, wie die Servicequalität, die Innovationsfähigkeit und die Qualität der Zusammenarbeit sind dabei ausschlaggebend und spielen eine wichtige Rolle in dieser Phase.^[44]

 

In der Degenerationsphase oder Kündigungsphase beginnt der Kunde sich von der Geschäftsbeziehung zu distanzieren oder sich für die Angebote der Wettbewerber zu interessieren. Das bedeutet nicht, dass die Beziehung nun zwangsläufig und abrupt beendet ist. Durch gezielte Rückgewinnungsmaßnahmen ist es möglich den Kunden wieder von den Vorteilen des Unternehmens zu überzeugen und die bereits vorhandene Beziehung zu reaktivieren. Um solch eine Situation zu vermeiden, sollten Unternehmen frühzeitig Signale für eine nachlassende Bindung erkennen, um dem rechtzeitig entgegenzuwirken. Typische Signale sind dafür beispielsweise eine sinkende Kaufhäufigkeit oder veränderte Kommunikationsmuster. Erkennt ein Unternehmen dies frühzeitig, kann es mit Maßnahmen wie exklusiven Angeboten, personalisierte Kontaktaufnahme oder erneute und individuelle Produktanpassung, dem entgegenwirken und versuchen den Kunden zurückzugewinnen. Hierbei befindet man sich, denn schon in der Revitalisierungsphase. Diese Phase ist demnach die letzte in dem Kundenlebenszyklus, so Blum.^[45]

 

Zudem spielt das CRM eine wichtige Rolle beim Zusammenhang zwischen Kundengewinnung und -bindung. Es beschreibt die systematische Gestaltung der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und mit bestehenden oder potenziellen Kunden.^[46] Ferner soll es die Kundenakquise, -bindung und -entwicklung durch strategische und technologische Ansätze weiter optimieren. Unternehmen, die es schaffen ihre Kunden langfristig zu betreuen und eine durchgängige Strategie verfolgen, profitieren nicht nur von höheren Umsatzzahlen, sondern auch von stabileren Geschäftsbeziehungen.^[47]

 

Heutzutage ist es unerlässlich CRM-Systeme und moderne datenbasierte Analysetools einzusetzen, um die Kundenbeziehung langfristig zu optimieren. Die Kombination aus Kundengewinnung, -bindung und gegebenenfalls -rückgewinnung, eingebettet in ein ganzheitliches CRM-System entlang des gesamten Kundenlebenszyklus, bildet den Grundstein für eine erfolgreiche und langfristige Geschäftsbeziehung.

 

2.5 Bedeutung von Digitalisierung und KI bei der Kundengewinnung und -bindung im B2B-Bereich

 

Der Einsatz von Digitalisierung und KI im Bereich Kundengewinnung und -bindung hat in den letzten Jahren ein hohes Maß an Bedeutung dazugewonnen. Durch den gezielten Einsatz fortschrittlicher KI-Algorithmen ermöglicht es Unternehmen eine effizientere und personalisierte Kundenansprache zu entwickeln und anzuwenden. Diese Technologie verändert nicht nur die Art und Weise, wie Unternehmen Neukunden identifizieren und kontaktieren, sondern auch, wie sie die Geschäftsbeziehungen langfristig festigen.^[48]

 

Neben den klassischen CRM-Systemen bietet die KI heutzutage eine Vielzahl an Hilfsmitteln die Unternehmen nutzen können. Ein weiteres Instrument, welches oft bei der Neukundengewinnung zum Einsatz kommt, ist das Predictive Lean Scoring. Dabei bewerten Unternehmen auf Grundlage von KI-gestützten Analysen die Abschlusswahrscheinlichkeiten der potenziellen Kunden. Hierbei wird eine Vielzahl an Faktoren und Merkmalen beachtet, wie beispielsweise das bisherige Online-Verhalten oder die demografischen Daten der Kunden. Durch diese Erkenntnisse können Vertriebsmitarbeiter ihre Ressourcen effektiver einsetzen und sich besser auf die Kunden einstellen und vorbereiten.^[49] Ein weiterer Vorteil ist, dass die Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen durch digitale Tools wie Chatbots oder automatisierte E-Mail-Kampagnen die Ansprache möglicher neuer Kunden erleichtert, da diese rund um die Uhr und individuell betreut werden können.^[50]

 

Auch bei dem Ausbau der Kundenbindung spielt die Digitalisierung und der Einsatz von KI eine immer größere Rolle. Die permanente Pflege von Geschäftsbeziehungen erfordert einen regelmäßigen Austausch und die Bereitstellung relevanter Informationen. Hier kommen beispielsweise KI-gestützte Systeme ins Spiel, die personalisierte Kommunikation ermöglichen. Unternehmen können durch den Einsatz von Natural Language Processing automatisierte, aber dennoch individuell zugeschnittene Nachrichten verfassen, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen des Kunden abgestimmt sind. Dies stärkt die Beziehung und erhöht die Kundenzufriedenheit, so Andezion.^[51]

 

Schließlich lässt sich beobachten, dass sowohl in der Kundenakquise als auch in der Kundenbindung die Digitalisierung und der Einsatz von KI heutzutage nicht mehr wegzudenken ist. Hilfsmittel wie datengetriebene Analysen, die Automatisierung von Prozessen und die Personalisierung bei der Kommunikation helfen Unternehmen neue Kunden zu generieren. Ebenso kommen digitale Plattformen und KI-gestützte Kundeninteraktionen bei der Kundenbindung zum Einsatz, um so möglichst eine langfristige Beziehung aufrechtzuerhalten.

 

2.6 Zwischenfazit

 

In den vorherigen Unterkapiteln wurde sich intensiv mit der Thematik der Kundengewinnung und -bindung im B2B-Bereich beschäftigt. Neben der Aufzählung von effektiven Instrumenten, die jeweils in den verschiedenen Bereichen der Akquise und Kundenbindung eingesetzt werden, wurden jeweils Erfolgsfaktoren genannt, die bei der Umsetzung unterstützen können.

 

Zudem wurde ersichtlich, dass das Zusammenspiel unterschiedlicher eingesetzter Instrumente entlang des Kundenlebenszyklus besonders effektiv ist. Der Kundenlebenszyklus verdeutlicht außerdem, dass eine frühzeitige Vertrauensbildung, eine individuelle Ansprache gegenüber dem Kunden und eine kontinuierliche Betreuung einen extremen Mehrwert für Unternehmen bieten können.

 

Ein weiterer Punkt, der thematisiert wurde, ist die Digitalisierung und der Einsatz von KI in den beiden Bereichen. Der Einsatz von KI-gestützten Systemen, automatisierten Prozessen und datenbasierten Analysen verbessert sowohl die Effizienz als auch die Personalisierung der Kundenkommunikation und trägt gleichzeitig zur langfristigen Pflege der Geschäftsbeziehungen bei. Unternehmen, die es verstehen gezielt KI-gestützte Systeme im Bereich Akquise und Kundenbindung zu integrieren, werden langfristig Wettbewerbsvorteile genießen können.