Der Einfluss der Landeskultur auf die Werbestrategien internationaler Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Einleitung
• 1 Der Kommunikationsbegriff
• 2 Das Konstrukt Kultur
  • 2.1 Kulturdimensionen
    • 2.1.1 Kulturdimensionen nach Edward T. Hall
    • 2.1.2 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede
    • 2.1.3 Kritische Würdigung
  • 2.2 Ein Kulturvergleich zwischen Deutschland und Frankreich
    • 2.2.1 Kulturvergleich nach Hall
    • 2.2.2 Kulturvergleich nach Hofstede
• 3 Interkulturelle Werbung
  • 3.1 Fernsehwerbung
  • 3.2 Gestaltung der Fernsehwerbung
    • 3.2.1 Testimonialwerbung
    • 3.2.2 Informative Positionierung
    • 3.2.3 Emotionale Positionierung
    • 3.2.4 Umsetzung interkultureller Werbekampagnen
  • 3.3 Werbestrategien im Ausland
    • 3.3.1 Standardisierungsstrategie
    • 3.3.2 Differenzierungsstrategie
    • 3.3.3 Country-of-Origin-Effekt
  • 3.4 Kulturgebundene und kulturfreie Produkte
  • 3.5 Gesetzliche Vorgaben für die Werbegestaltung in Frankreich und Deutschland
• 4 Kulturvergleichende Werbeanalyse: Deutsche und französische Werbung
  • 4.1 Ziele
  • 4.2 Durchführung und Methode
  • 4.3 Analyse der Werbekampagnen
    • 4.3.1 Werbekampagne: Braun Epilierer Silk Épil 9 Flex
    • 4.3.2 Werbekampagne: Coca-Cola Energy
    • 4.3.3 Werbekampagne: Haribo Goldbären und Tagada
    • 4.3.4 Werbekampagne: Head & Shoulders
    • 4.3.5 Werbekampagne: Lancôme Idôle
    • 4.3.6 Werbekampagne: Le Rustique Camembert
    • 4.3.7 Werbekampagne: Lidl Vemondo und Lidl Backartikel
    • 4.3.8 Werbekampagne: Volkswagen ID.3
  • 4.4 Interpretation der Ergebnisse
• Schlussfolgerung und Ausblick
• Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
• Zukünftige Forschung
• Literaturverzeichnis
• Internetquellen
• Anhang

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den Einfluss der Landeskultur auf die Werbestrategien internationaler Unternehmen zu analysieren und diesen anhand konkreter Elemente in deutschen und französischen TV-Spots derselben Werbekampagnen aufzuzeigen.

• Definition und Verhältnis von Kommunikation und Kultur
• Analyse relevanter Kulturdimensionen nach Edward T. Hall und Geert Hofstede
• Kulturvergleichende Untersuchung zwischen Deutschland und Frankreich
• Erörterung interkultureller Werbestrategien und Gestaltung von Fernsehwerbung
• Empirische Analyse ausgewählter deutscher und französischer TV-Werbekampagnen
• Darstellung gesetzlicher Rahmenbedingungen für Werbung in beiden Ländern

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Der Kommunikationsbegriff: Dieses Kapitel definiert Kommunikation und hebt die zentrale Rolle des kulturellen Kontextes in der Massen- und interkulturellen Kommunikation hervor.

2 Das Konstrukt Kultur: Es beleuchtet das Konzept der Kultur, verschiedene Definitionsansätze und stellt die Kulturdimensionen nach Edward T. Hall und Geert Hofstede vor, die anschließend für einen Kulturvergleich zwischen Deutschland und Frankreich genutzt werden.

3 Interkulturelle Werbung: Dieses Kapitel befasst sich mit den Merkmalen und Strategien internationaler Fernsehwerbung, einschließlich der unterschiedlichen Positionierungsansätze (informativ, emotional) und kulturellen Aspekte bei der Umsetzung von Kampagnen.

4 Kulturvergleichende Werbeanalyse: Deutsche und französische Werbung: Hier wird eine empirische Analyse deutscher und französischer TV-Werbekampagnen für diverse internationale Produkte durchgeführt, wobei die zuvor entwickelten Kulturtheorien und Werbestrategien als Grundlage dienen.

Schlüsselwörter

Landeskultur, Werbestrategien, internationale Unternehmen, TV-Werbung, Deutschland, Frankreich, Kulturdimensionen, Edward T. Hall, Geert Hofstede, interkulturelle Kommunikation, Werbeanalyse, Standardisierung, Differenzierung, Konsumverhalten, Medien.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Diese Arbeit untersucht, wie die Landeskultur die Werbestrategien internationaler Unternehmen beeinflusst und wie sich dieser Einfluss in deutschen und französischen TV-Spots manifestiert.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themenfelder umfassen die Definition und Bedeutung von Kommunikation und Kultur, die Analyse von Kulturdimensionen, einen kulturvergleichenden Ansatz für Deutschland und Frankreich sowie die Strategien und Gestaltung interkultureller Fernsehwerbung.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das primäre Ziel ist es, die Forschungsfrage zu beantworten: "Wie beeinflusst die Landeskultur die Werbung internationaler Unternehmen und anhand welcher Elemente lässt sich dieser Einfluss auf deutsche und französische TV-Spots derselben Werbekampagne feststellen?"

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt eine quantitative Inhaltsanalyse in Form einer korpusbasierten Werbeanalyse von 16 kurzen Werbefilmen aus 8 Werbekampagnen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil behandelt theoretische Grundlagen der Kommunikation und Kultur, einen detaillierten Kulturvergleich zwischen Deutschland und Frankreich, verschiedene Werbestrategien im Ausland und eine umfassende empirische Analyse deutscher und französischer TV-Werbekampagnen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Schlüsselwörter wie Landeskultur, Werbestrategien, TV-Werbung, Kulturdimensionen, Deutschland und Frankreich charakterisiert.

Warum wird in der Analyse ein Fokus auf Edward T. Hall und Geert Hofstede gelegt?

Die Kulturmodelle von Edward T. Hall und Geert Hofstede bilden das Fundament für die kulturvergleichende Werbeanalyse, da sie wertvolle Dimensionen zur Beschreibung und zum Vergleich von Kulturen bieten und Hofstedes Modell eine große Anzahl berücksichtigter Länder umfasst.

Welche Rolle spielen gesetzliche Vorgaben bei der Werbegestaltung in Frankreich und Deutschland?

Gesetzliche Vorgaben, wie der "Loi Toubon" in Frankreich zum Sprachschutz oder die Gesundheitswarnungen für Lebensmittel, spielen eine wesentliche Rolle bei der Differenzierung oder Standardisierung von Werbung, da deren Nichteinhaltung schwerwiegende Konsequenzen haben kann.

Wie unterscheiden sich kulturgebundene und kulturfreie Produkte in der Werbestrategie?

Kulturgebundene Produkte, die stark in traditionellen Gewohnheiten verankert sind (z.B. Nahrungsmittel), erfordern eine differenzierte Werbung, während kulturfreie Produkte (z.B. High-Tech-Artikel) oft eine standardisierte Werbestrategie ermöglichen.

Welche Erkenntnisse wurden zum Einsatz von Testimonials in der deutschen und französischen Werbung gewonnen?

Deutsche Kampagnen setzen Testimonials, oft nationale Helden, ein, um Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln und Risikominimierung zu betreiben. Französische Filme nehmen dem Zuschauer Unsicherheit eher durch Aussagen wie "klinisch geprüft" oder die Hervorhebung von Produktvorteilen.