1. Einleitung
2. Hauptteil
2.1. Publikumszeitschriften
2.1.1. Begriffsabgrenzung
2.1.2. Zielgruppen
2.2. Verbreitung auf dem deutschen Absatzmarkt
2.2.1. Pressevielfalt
2.2.2. Konventionelle Absatzwege
2.2.2.1. Abonnement
2.2.2.2. Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel
2.2.2.3. Einzelhandel
2.2.2.4. Lesezirkel
2.2.2.5. Bordexemplare
2.3. Verbreitung auf dem schweizerischen Absatzmarkt
2.3.1. Pressevielfalt
2.3.2. Konventionelle Absatzwege
2.3.2.1. Abonnement
2.3.2.2. Einzelverkauf
2.3.2.3. Sonstiger Verkauf
2.4. Der Absatzkanal Internet
2.4.1. Nutzungsverhalten
2.4.2. Casual Devices als Absatzkanal der Zukunft?
2.4.2.1. iKiosk von Axel Springer
2.4.2.2. Kiosksystem Pubbles
2.4.2.3. Zusammenfassung
2.5. Mafinahmen zur Absatzsteigerung
2.5.1. Suchmaschinen
2.5.2. Search Engine Optimization
2.5.2.1. Begriffsabgrenzung
2.5.2.2. OnPage-Optimierung
2.5.2.2.1. Keywords
2.5.2.2.2. HTML-Struktur
2.5.2.2.3. Title-Element
2.5.2.2.4. Meta-Keywords-Element
2.5.2.2.5. Meta-Description-Element
2.5.2.2.6. Headline-Elemente
2.5.2.2.7. Link-Element
2.5.2.2.8. Link-Struktur
2.5.2.2.9. Image-Element
2.5.2.2.10. Dynamische Webadressen
2.5.2.2.11. Produktbeschreibung im Mikroformat
2.5.2.2.12. Google-Sitemaps
2.5.2.2.13. Duplicate Content
2.5.2.3. OffPage-Optimierung
2.5.2.3.1. Vertrauenswurdigkeit
2.5.2.3.2. Link-Popularitat
2.5.2.3.3. Social Bookmarking
2.5.2.3.4. Registrierung und Hosting
2.5.2.3.5. Zusammenfassung Deutschland
2.5.2.3.6. Zusammenfassung Schweiz
2.5.3. Search Engine Advertising
2.5.3.1.1. Anzeigen-Ranking
2.5.3.1.2. Qualitatsfaktor
2.5.4. Visuelles Erscheinungsbild
2.5.5. OnSite-Marketing-Instrumente
2.5.5.1. Bestsellerlisten
2.5.5.2. Phonetische Suche
2.5.5.3. Limitiertes Angebot
2.5.5.4. Weiterempfehlung
2.5.5.5. Zahlungsvarianten
2.5.5.6. Gutesiegel
2.5.5.7. Bewertungssysteme
3. Schlussbetrachtung
4. Abbildungsverzeichnis
5. Tabellenverzeichnis
6. Quellenverzeichnis
6.1. Literaturverzeichnis
6.2. Internetquellen
6.3. Sonstige Quellen
Die vorliegende Ausarbeitung untersucht die Voraussetzungen und Mafinahmen fur einen erfolgreichen Absatz von Publikumszeitschriften mithilfe von E-Commerce-Systemen. Als Grundlage der Analyse dienen die derzeitigen Marktsituationen, welche im deutschen sowie schweizerischen Markt vorgefunden werden. Ziel ist es, relevante Determinanten zu identifizieren und deren Auswirkung auf den Erfolg eines E-Commerce-Angebotes darzustellen.
Publikumszeitschriften sind ein elementarer Bestandteil der Printmedien und tragen entscheidend zur Pressevielfalt bei. Demzufolge sind sie fur eine funktionierende offentliche Meinungsbildung unerlasslich. Die Weltwirtschaftskrise im Jahre 2007 und der damit verbundene Zusammenbruch der Realwirtschaft beeinflussten den Printsektor enorm. Infolgedessen uberpruften Anzeigenkunden ihr Engagement im Zeitschriftensegment kritisch oder quittierten dieses ganzlich. Der grofite Verlierer in diesem Bereich war die Publikumszeitschrift1. Durch den Wegfall von Anzeigenkunden und dem gleichzeitigen Verlust an Reichweite sahen sich die Verlagshauser gezwungen, neue Absatzwege fur die Publikumszeitschriften zu entwickeln.
Ironischerweise wurde gerade jenes Medium „als grofie Chance zum Ausbau ihrer Geschaftsfelder“2 angesehen, welches Jahre zuvor noch deren Existenz bedrohte3. Verstarkt ruckte daraufhin die Abonnentengenerierung mithilfe des Internets in den Fokus der Marketingmafinahmen. Dr. Andreas Wiele, Vorstandsmitglied der Axel Springer AG, konstatierte in diesem Zusammenhang: „2007 wird das erste Jahr sein, in dem wir mehr in das Onlinegeschaft investieren als in den Printmarkt"4. Von dieser Euphorie getrieben, konnte von nun an kein Verlag mehr auf eine Prasentation seines Produktportfolios in Form von E-Commerce-Systemen verzichten.
Um den Erfolg dieser E-Commerce-Systeme sicherzustellen, muss man sich folgende Fragestellungen kritisch vor Augen fuhren:
1. Wie gelangt ein Internetnutzer uberhaupt auf ein entsprechendes Online-Angebot?
2. Welchegestalterischen Erwartungen hat der Besucher an das E-Commerce-System?
3. Welche OnSite-Marketing-Instrumente beeinflussen den Absatz von Publikumszeitschriftenpositiv?
Diese Fragen soll die vorliegende Arbeit beantworten. In diesem Zusammenhang werden jene Themenkomplexe naher betrachtet, welche in den direkten Zustandigkeitsbereich des einzelnen E- Commerce-Betreibers fallen. Zwar stellen die Bereiche wie beispielsweise Social-Media, Affliate- Marketing et cetera ebenfalls nutzliche Instrumente zur Absatzsteigerung von Publikumszeitschriften dar, diese konnen jedoch nicht direkt beeinflusst werden. Vielmehr sind hierbei weitere Instanzen in der Kommunikation zwischen Besucher und Betreiber notwendig.
Am Anfang der Arbeit wird in Kapitel 2.1 der Begriff Publikumszeitschrift naher erlautert. Zudem werden, anhand vorhandener Bestelldaten, affine Zielgruppen fur den Absatz von Publikumszeitschriften uber das Internet identifiziert. Nach der Definitionsphase wird der Zeitschriftenmarkt in Deutschland (siehe Kapitel 2.2) beziehungsweise in der Schweiz (siehe Kapitel 2.3) naher betrachtet. Neben der Pressevielfalt sind die konventionellen Absatzwege wichtiger Bestandteil dieses Kapitels. Im Anschluss daran, steht das Internet als Vertriebsweg im Mittelpunkt. Dabei wird explizit das Nutzungsverhalten spezifiziert und zwischen stationarem beziehungsweise mobilen Zugang unterschieden. Gerade letzterer ist derzeit, in Zusammenhang mit Casual Devices, Gegenstand unzahliger offentlicher Diskussionen. Daher widmet sich dieser Abschnitt auch den aktuellen Entwicklungen und Chancen, welche sich zukunftig in diesem Bereich ergeben. Hauptaspekt dieser Ausarbeitung sind die Online-Mafinahmen zur Absatzforderung von Publikumszeitschriften, welche in Kapitel 2.5 eingehend eruiert werden. Die Gliederung dieses Kapitels orientiert sich am chronologischen Handlungsablauf des Internetnutzers. Somit wird dieser Abschnitt nacheinander anhand der Themenfelder Suchmaschine(n), Gestaltung und Onsite- Marketing-Instrumente abgehandelt. Letztlich werden in der Schlussbetrachtung die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals zusammengefasst wiedergegeben.
Zeitschriften als Informationstrager konnen in zwei Gattungen klassifiziert werden. Fach- und Publikumszeitschriften stellen hierbei die moglichen Auspragungen dar, unter welchen sich eine Publikation einordnen kann. Mithilfe dieser Separation ist es moglich, die einzelnen Sparten voneinander abzugrenzen und zu definieren5.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Klassifizierung von Zeitschriften
Fachzeitschriften (schweiz.: Fachpresse) wenden sich an eine relativ exakt eingegrenzte Zielgruppe. Im Allgemeinen ist diese durch Beruf, Mitgliedschaft oder Stand voneinander abgegrenzt. Die redaktionellen Elemente der Zeitschrift sind speziell auf die Zielgruppe ausgelegt und erheben keinen Anspruch auf Aktualitat. Zudem ist eine weitere Einteilung innerhalb dieses Typus in Wissenschafts-, Werks-, Kundenzeitschriften et cetera moglich6.
Komplementar zu den Fachzeitschriften hat sich das Genre der Publikumszeitschriften (schweiz.: Publikumspresse) am Markt positioniert. Durch die konzeptionelle Zielsetzung einer solchen Publikation, soll eine moglichst breite Leserschaft angesprochen werden. Die redaktionellen Inhalte weisen uberwiegend einen Beratungs-, Informations- oder Unterhaltungscharakter auf und behandeln allgemein verstandliche Themenkomplexe. Synchron zu den Fachzeitschriften weisen Publikumszeitschriften ebenfalls keine tagesaktuelle Nachrichtenversorgung auf. Zur weiteren Differenzierung konnen Publikumszeitschriften erneut klassifiziert werden. General-Interest- Zeitschriften behandeln Inhalte, welche von allgemeinem Interesse sind. Sie offerieren in diesem Zusammenhang eine grofie Themenvielfalt und sprechen dadurch eine breite Leserschaft an (Beispiel: FOCUS, SPIEGEL, stern). Im Gegensatz dazu besitzen Special-Interest-Zeitschriften einen thematischen Fokus, welcher durchweg behandelt wird. In jeder Ausgabe werden detaillierte Informationen des Schwerpunktes redaktionell aufbereitet und dem Leserkreis zugefuhrt (Beispiel: Yacht, DOCMA, webselling) 7.
In der Fachliteratur findet man zudem eine Differenzierung der Zeitschriften anhand der Leserschaft vor. Zielgruppenzeitschriften sprechen einen bestimmten Teil der Bevolkerung an. Dabei ist der redaktionelle Inhalt der Zeitschrift, spezifisch auf die Bedurfnisse der Leser zugeschnitten (Beispiel: Freundin, Playboy, fit For Fun)8. Komplementar hierzu richten sich Massenzeitschriften an die Gesamtbevolkerung9. Somit kann dieser Begriff als Synonym fur die Gattung General-Interest- Zeitschriften angesehen werden.
Die Bestimmung von Zielgruppen, fur den Absatz von Publikumszeitschriften im Internet, gestaltet sich schwierig. Naturlich existieren bereits mehrere Studien, welche die Reichweite von Publikumszeitschriften analysieren. Aktuellstes Beispiel in diesem Bereich ist die ma 2010 Pressemedien II Studie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.. Diese bescheinigt den Publikumszeitschriften eine Reichweite von 93,5 Prozent10. Somit liest nahezu jeder deutschsprachige Bundesburger eine Zeitschrift. Die Mediennutzungszeit ist hingegen eher gering.
Lediglich zwolf Minuten pro Tag werden fur das Lesen von Publikumszeitschriften aufgewendet11. Diese Fakten sind fur die werbetreibende Industrie aufierst interessant. Sie geben jedoch keinerlei Ruckschlusse auf das Nutzungs- beziehungsweise KaufVerhalten im Internet. Zwar wird durch eine Klassifizierung der Publikumspresse, in beispielsweise Manner- oder Frauenzeitschriften, bereits eine Einteilung hinsichtlich der Zielgruppe vorgenommen, jedoch ist diese, in Anbetracht der Forderung nach einem Gesamtsortiment in E-Commerce-Systemen, nicht hilfreich. Gerade die Kombination aus den Medien Print sowie Internet machen die Zielgruppendefinition komplex. Um dieses spezielle Zusammenspiel zweier Mediengattungen naher zu betrachten, werden im Folgenden tatsachlich getatigte Abonnementbestellungen, aus funf unterschiedlichen E-Commerce-Angeboten, untersucht. Somit lassen sich die Zielgruppen anhand ihrer Bestellhistorie identifizieren. Dabei ist zu berucksichtigen, dass eine Unterscheidung anhand von Geschlecht, Alter sowie Gebiet erfolgt. Ebenso beschranken sich alle Informationen auf die Bundesrepublik Deutschland. Eine Differenzierung fur den schweizerischen Markt konnte nicht vorgenommen werden. Zum Zeitpunkt der Untersuchung lagen aus datenschutzrechtlichen Grunden keine ausreichenden Abonnenteninformationen vor.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Zielgruppendefinition nach Alter und Geschlecht
Wie der vorangegangen Tabelle zu entnehmen ist, werden 59,7 Prozenten aller Bestellungen von Personen im Alter zwischen 30 bis 49 Jahren getatigt. Dabei sind 57,7 Prozent der Abonnenten weiblich und 42,3 Prozent mannlich. Erweitert man diese Gruppe um den Personenkreis zwischen 50 bis 59 Jahre, werden 74,8 Prozent aller Bestellungen abgedeckt. Die Geschlechterverteilung verlagert sich mit 58,1 Prozent zunehmend zugunsten der Abonnentinnen. Um diese Trendentwicklung eingehender zu untersuchen, wurde die Grundgesamtheit auf 24.311 Bestellungen ausgeweitet. Die zusatzlichen Daten lagen zum Zeitpunkt der Analyse aus datenschutzrechtlichen Grunden in anonymisierter Form vor12. Somit kann die Geschlechterverteilung nochmals verifiziert werden. Genauere Betrachtungen hinsichtlich der Altersklassen waren jedoch nicht moglich. Unter Berucksichtigung der zusatzlichen 11.399 Bestelldaten steigt der Anteil an weiblichen Abonnementen kontinuierlich an.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Zielgruppendefinition nach Geschlecht
Diese Zahlen belegen, dass sechs von zehn Abonnementabschlussen durch Frauen erfolgen. Sicherlich sind frauenspezifische Titel ein wesentlicher Bestandteil des Gesamtsortiments. Die in Tabelle 2 aufgefuhrten Werte jedoch auf diesen Umstand zu reduzieren, ist nicht korrekt. Als Beispiel hierfur soll die Publikumszeitschrift Chip mit DVD dienen. Von 1.266 Bestellungen fur diese eher mannerspezifische Publikation, entfallen 60,1 Prozent (761) auf weibliche Abonnenten. Selbst Titel wie beispielsweise Auto Bild (55,8 Prozent), Sport Bild (53,2 Prozent) oder PC Welt mit DVD (57,0 Prozent) werden vermehrt von Frauen im Abonnement bezogen. Demzufolge sind Frauen als Zielgruppe, fur den Absatz von Publikumszeitschriften auf Basis von E-Commerce-Systemen, ein wesentlicher Bestandteil fur den Erfolg.
Des Weiteren wurden die Abonnenten, anhand ihrer jeweiligen Postleitzahl, geografisch eingeordnet. Um einen besseren Vergleich zu anderen Statistiken zu gewahrleisten, wurde im Zuge der Untersuchung eine Klassifizierung anhand der Nielsen-Gebiete vorgenommen13.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten14 15
Tabelle 3: Zielgruppendefinition nach Nielsen-Gebiet
Wie der Tabelle 3 zu entnehmen ist, tatigen Personen aus Bayern am haufigsten Abonnementbestellungen (5.164 Bestellungen) uber das Internet. Auch unter Berucksichtigung des Bevolkerungsanteils andert sich diese Feststellung nicht. Prozentual gesehen, weisen Personen aus Berlin eine ahnliche Affinitat zu Abonnementbestellungen uber E-Commerce-Systeme auf. In den neuen Bundeslandern hingegen ist der Bezug eines Abonnements sehr gering. Der Vertriebsleiter des brand eins Verlags, Hardy Homann, beschreibt die Situation in Ostdeutschland mit den Worten: „Wenn man sich Gebiete wie Frankfurt/Oder oder das Zonenrandgebiet um Hof anschaut, da kommen einem die Tranen.16" Diese Aussage kann anhand der vorliegenden Ergebnisse uneingeschrankt bestatigt werden. Fuhrt man alle vorliegenden Information bezuglich Geschlecht, Alter sowie Gebiet zusammen, lasst sich folgende Behauptung aufstellen: „Die Mehrheit alter Abonnenten sind weiblich, zwischen 30 bis 49 Jahre und kommen vorwiegend aus Bayern, Nordrhein-Westfalen und Nord-West- Deutschland" Diese Zielgruppe ist fur nahezu 60 Prozent des Gesamtumsatzes in Zeitschriften- Online-Shops verantwortlich. Daher gilt es eine entsprechende Umgebung (siehe Kapitel 2.5) fur diesen Kundenkreis zu schaffen, damit auch zukunftig der Absatz von Publikumszeitschriften auf Basis von E-Commerce-Systemen erfolgreich sein kann.
Wie bereits eingangs erwahnt, sind die Zielgruppen fur E-Commerce-Systeme im Zeitschriftenbereich aufierst homogen. Durch das breit gefacherte Produktportfolio werden unterschiedlichste Gesellschaftsschichten angesprochen. Letztlich ist es jedoch moglich, durch eine fortwahrende Analyse der Bestelldaten, entsprechende Entwicklungen innerhalb der Kauferstruktur festzustellen. Diese manuell durchgefuhrte Untersuchung kann ohne weiteres in bestehende E- Commerce-Systeme implementiert werden. Hierdurch konnen Shopbetreiber in Echtzeit auf Veranderungen der Kauferschicht reagieren. Zudem werden solche Erkenntnisse zukunftig fur standortbasierende Dienste (engl.: Location-Based-Services, LBS) von elementarer Bedeutung sein.
Publikumszeitschriften sind ein elementarer Teil der deutschen Presselandschaft Sie tragen entscheidend zur Vielfalt bei. Derzeit werden von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern e.V. (IVW) 799 Zeitschriften17 , mit einer Gesamtauflage von rund 127 Millionen18 Exemplaren, aufgefuhrt. Demzufolge sind sie fur eine funktionierende offentliche Meinungsbildung unerlasslich. Kritisch hingegen wird die fortwahrende Pressekonzentration in diesem Sektor eingestuft. So setzen die vier grofien Verlagskonzerne, mehr als die Halfte der Gesamtauflage am Markt ab. Namentlich sind der Heinrich Bauer-Verlag (44 Titel, Marktanteil: 19,5 Prozent), die Verlagsgruppe Gruner+Jahr (68 Titel, Marktanteil: 18,8 Prozent), die Burda- Verlagsgruppe (44 Titel, Marktanteil: 16,5 Prozent) sowie der Axel-Springer-Verlag (42 Titel, Marktanteil: 15,1 Prozent) zu nennen19. Zusatzlich sinkt die durchschnittliche Sortimentstiefe im Einzelhandel konstant. Von ehemals 196,83 Titeln im Jahr 2008, konnten die Verkaufsstellen 2009 nur noch eine Sortimentstiefe von 187,40 Publikationen aufweisen. Ebenso stieg der Schuppungsgrad von 8,67 auf nunmehr 9,00 Zentimeter20 an. Beide Entwicklungen resultieren aus der zunehmenden Bereitstellung von Publikumszeitschriften im Lebensmitteleinzelhandel. Gerade im Bereich der Discounter-Filialen steht nur eine geringe Anzahl an Bordmetern zur Verfugung. Daher werden in diesen Verkaufsstellen vorwiegend Publikationen der oben genannten Verlage angeboten. Der grofie Zuwachs an Discountern geht zu Lasten der Pressefachgeschafte21. Doch gerade diese, auf Presseprodukte spezialisierten Verkaufstellen, gewahrleisten die Pressevielfalt in der Bundesrepublik Deutschland. Trotzdem ware es ubertrieben zu behaupten, dass die Pressevielfalt in Deutschland dadurch gefahrdet ist. Vielmehr mussen sich Leser von Special-Interest-Zeitschriften zukunftig auf eine geringere Flachenabdeckung einstellen. Diesbezuglich besteht die Chance, dass Abonnements als Bezugsform in diesem Bereich zunehmend interessanter werden.
Fur die konventionelle Distribution von Zeitschriften in Deutschland stehen verschiedene Absatzwege zur Verfugung. Prinzipiell konnen diese in zwei unterschiedliche Kategorien klassifiziert werden. Bei der direkten Distribution kommuniziert der Verlag unmittelbar mit dem Leser. Dies bedeutet, dass keinerlei Zwischenhandler am Auslieferungsprozess beteiligt sind. Komplementar hierzu hat sich der indirekte Vertriebsweg positioniert. Nachteil dieses Absatzweges ist es, dass die Zwischenhandler an der Strukturierung des Warensortimentes mafigeblich beteiligt sind22. Demzufolge ist es die Aufgabe des Zwischenhandlers, ein kundengerechtes Produktportfolio zusammenzustellen. Somit geben die Verlagshauser ihre Vertriebshoheit zugunsten einer flachendeckenden Distribution auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4: Distributionswege im Uberblick
Im Folgenden werden die in Tabelle 4 dargestellten Vertriebswege naher betrachtet. Nationalvertriebe konnen hierbei als optionaler Dienstleister angesehen werden. Diese fungieren, je nach Grofie des Verlages, als ausgelagerte Abteilung und ubernehmen somit alle vertrieblichen Aktivitaten23. Um die einzelnen Distributionswege prozentual bewerten zu konnen, werden die aktuellen Auflagenstatistiken der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern e.V. vom dritten Quartal 2010 herangezogen.
Wie die aktuellen Zahlen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern e.V. (IVW) aufzeigen, ist das Abonnement der starkste Distributionskanal. Demnach werden 44,5 Prozent aller Publikumszeitschriften im Abonnement vertrieben24. Im Gegensatz zum Einzelverkauf, entscheidet sich der Abonnent fur einen regelmafiigen Bezug des Printtitels. Der Zeitraum, in welchem sich der Leser zur Abnahme gegenuber dem Verlag verpflichtet, belauft sich auf ublicherweise 12 Monate. Dieser Vertrauensvorschuss wird im Regelfall seitens der Verlage finanziell honoriert. Prinzipiell unterliegen Abonnements der Buchpreisbindung. Dennoch konnen beim regelmafiigen Bezug neben Zuschlagen fur Postgebuhren beziehungsweise Zustellerlohnen ebenfalls Vergunstigungen in Hohe von maximal 15 Prozent gewahrt werden25. Somit ist der Verlag rechtlich in der Lage, das Abonnement gunstiger am Markt anzubieten. Neben dem geldwertigen Vorteil haben sich im Laufe der Jahre Kombinationsangebote in diesem Segment etabliert. Nahezu alle Abonnements werden in Zusammenhang mit Pramien ausgeliefert. Zugaben wie beispielsweise Handys, Spielekonsolen oder Verrechnungsschecks sind gang und gabe bei der Abonnentengenerierung. Hierdurch besteht die Gefahr, dass die Wertigkeit der Zeitschrift zunehmend in den Hintergrund ruckt. Vielmehr sind die Zugaben elementarer Bestandteil des Abonnements, wobei das Presseprodukt als Zusatzartikel fungiert. Diesbezuglich ist der finanzielle Aspekt in der Kunden-Verlags-Beziehung aufierst kritisch zu bewerten. Trotzdem stellt das Abonnement eine lukrative Einnahmequelle fur die Verlagshauser dar. Es ist die einzige Bezugsform, in welcher der Verlag direkt mit dem Kunden kommuniziert. Somit konnen wertvolle Daten uber Interessen, Bedurfnisse et cetera gesammelt und beispielsweise fur Cross- oder Upselling- Mafinahmen genutzt werden. Zudem ist die Anzahl der Abonnenten ein wichtiger Faktor fur den Anzeigenverkauf. Diese garantierte Masse an Rezipienten, macht die Publikumszeitschrift fur Werbekunden aufierst interessant. So belauft sich der Preis fur eine einseitige Anzeige im FOCUS derzeit auf durchschnittlich 47.594 Euro26. Diese enormen Kosten konnen nur in Verbindung mit einem soliden Abonnentenstamm gerechtfertigt werden. Somit sind die Verlage auch zukunftig bestrebt, den Absatz von Publikumszeitschriften in Form von Abonnements zu forcieren.
In Deutschland werden derzeit nahezu 2.000 Verlagshauser in der IVW-Statistik aufgelistet27. Fur die meisten Verlage lohnt es sich jedoch nicht, einen eignen Aufiendienst zur Abonnentenwerbung bereitzustellen. Diese Moglichkeit bleibt den grofien Verlagshausern vorbehalten28. Um trotzdem aktiv neue Abonnenten zu gewinnen, unterstutzt der Werbende Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) kleinere Verlage. Dabei agieren die WBZ-Dienstleister selbststandig am Markt. Neben der klassischen Hausturwerbung wird heutzutage vermehrt auf Formen der Direktwerbung wie beispielsweise Call-Center, Internet oder E-Mail zuruckgegriffen29. Vermittelte Auftrage werden anhand einer Provisionstabelle vergutet. Dadurch sind die WBZ-Unternehmen in der Lage, ein verlagsubergreifendes Zeitschriftensortiment anzubieten. Im Gegensatz zum direkten Verlagsabonnement ist der WBZ-Partner fur die Fakturierung sowie Distribution der Presseprodukte verantwortlich. Daher werden keinerlei leserspezifischen Daten an den Verlag weitergeleitet. Uber diesen indirekten Vertriebsweg wurden im Jahr 2009 rund 4,8 Millionen30 Abonnementsauftrage verwaltet. Somit sind 9,4 Prozent31 aller Abonnements dem WBZ-Bereich zuzuordnen.
Mit 39,7 Prozent ist der Einzelverkauf von Publikumszeitschriften in Deutschland der zweitstarkste Absatzweg32. Um alle Printerzeugnisse in den Verkaufsstellen zur Verfugung zu stellen, ist ein ausgeklugeltes Verteilernetzwerk notwendig. Da die Verlage selbst nicht uber die notwendigen Ressourcen fur eine flachendeckende Distribution verfugen, werden lokale Zwischenhandler in den Auslieferungsprozess integriert. Diese sogenannten Presse-Grossisten sind somit das Bindeglied zwischen Verlag und Einzelhandler. Bundesweit existieren 87 Auslieferungsgebiete, welche von 73 Grossisten versorgt werden33. Das bedeutendste Strukturmerkmal im Presse-Grosse stellt der Gebietsschutz dar34. Dieser gewahrleistet, dass pro Vertriebsgebiet nur ein einziger Grossist die Einzelhandler beliefern darf. Das daraus resultierende Alleinauslieferungsrecht ist einer Monopolstellung gleichzusetzen. Der jeweilige Grossist besitzt in seinem Auslieferungsgebiet einerseits ein Nachfragemonopol gegenuber den Verlagen und anderseits ein Angebotsmonopol gegenuber den Einzelhandlern35. Um diese Marktmacht nicht zu missbrauchen, ist er zur Neutralitat verpflichtet36. Dies bedeutet, dass eine strikte Gleichbehandlung vergleichbarer Publikumszeitschriften vorausgesetzt wird. Gerade klein- und mittelauflagigen Publikationen, welche entscheidend zur Pressevielfalt beitragen, wird somit der Markteintritt erleichtert37. Eine Sonderstellung innerhalb des Einzelhandels geniefit der Bahnhofs- und Flughafenbuchhandel. Diese sind nicht dazu verpflichtet, Presseerzeugnisse uber den ansassigen Grossisten zu beziehen. Vielmehr wird der Bahnhofs- beziehungsweise Flughafenbuchhandel direkt vom Verlag beliefert. Voraussetzung hierfur sind zwei leistungsbezogene Kriterien. Eine Verkaufsstelle muss mindestens 100 Stunden pro Woche geoffnet sein und uber eine uberdurchschnittliche Sortimentstiefe verfugen. Laut Verband Deutscher Bahnhofsbuchhandler e. V. sind diese Verkaufstellen an circa elf Prozent des deutschen Presseumsatzes beteiligt. Somit wird jede zehnte Zeitschrift beziehungsweise Zeitung uber eine der 495 Vertriebsstellen verkauft. Daher tragt der Bahnhofsbuchhandel entscheidend zur Verbreitung von Printerzeugnissen in Deutschland bei38.
Neben dem Einzelverkauf sowie dem Abonnement ist die Vermietung von Lesemappen ein weiterer Distributionskanal fur Publikumszeitschriften. Mit 4,3 Prozent ist der Lesezirkel derzeit die drittstarkste Absatzform39. In Deutschland existieren rund 160 Unternehmen, welche wochentlich neue Lesemappen bundesweit ausliefern40. Dabei zahlen private Haushalte ebenso zu den Abnehmern wie Friseure, Arzte oder Gaststatten. Die Zeitschriften werden synchron zum Bahnhofs- und Flughafenbuchhandel direkt vom Verlag bezogen und mit strap azierfahigen Umschlagen versehen41. Eine durchschnittliche Lesemappe beinhaltet circa 5 bis 8 Zeitschriften. Durch mehrfache Vermietung der Lesemappe wird der Preis kontinuierlich gesenkt. Die Bezugszeit ist auf circa eine Woche beschrankt und nach der dritten Weitergabe wird die Mappe der Entsorgung zugefuhrt42. Daher belauft sich die durchschnittliche Umlaufzeit auf circa einen Monat. Nach Branchenangaben ist der Lesezirkel somit in der Lage, wochentlich rund 12 Millionen Verbraucher in Deutschland anzusprechen43.
Als letzten, eindeutig zuordenbaren Absatzweg, soll die Rolle der Bordexemplare bei der Zeitschriftendistribution naher betrachtet werden. Laut aktueller IVW-Erhebung werden derzeit 2,7 Prozent aller Publikumszeitschriften uber diesen Vertriebsweg abgesetzt44. Die Belieferung der Flug- beziehungsweise Schiffsgesellschaften erfolgt direkt durch die Verlagshauser. Dabei werden die Zeitschriften zu extrem gunstigen Konditionen an die Unternehmen weitergereicht. Obwohl diese Publikationen kaum in der Lage sind den Deckungsbeitrag zu erzielen, stellen sie einen attraktiven Absatzkanal fur die Verlage dar. Einerseits werden Sie als Werbemafinahme angesehen und anderseits tragen sie aktiv zur Erhohung der Auflage bei45. Gerade im Bereich rucklaufiger Zeitschriftengenres, wie beispielsweise Frauenzeitschriften, werden verstarkt, unter Zuhilfenahme von Bordexemplaren, die Absatzzahlen stabilisiert46. Somit werden die Auflagenzahlen kunstlich erhoht, um dementsprechend hohere beziehungsweise gleichbleibende Anzeigenpreise zu erzielen.
Die schweizerische Medienlandschaft weist weltweit eine nahezu einzigartige Struktur auf. Mit insgesamt vier unterschiedlichen, gesetzlich zugelassen Amtssprachen haben sich in der Schweiz vollig separate Medienmarkte etabliert. Das Land unterteilt sich aus geografischer sowie sprachlicher Sicht in den deutschen (63,7 Prozent, [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]), franzosischen (20,4 Prozent, [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]), italienischen (6,5 Prozent, [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]) sowie ratoromanischen (0,5 Prozent, [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]) Sprachenraum. Die verbleibenden 8,9 Prozent der Bevolkerung sprechen andere Sprachen und weisen einen Migrationshintergrund auf47.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Schweizer Landessprachen in den Gemeinden (Produktivflache)
Durch die sprachliche Differenzierung der einzelnen Medienmarkte existiert kein nationales Medium, „[...] denn Sprachgrenzen sind nach wie vorMediengrenzen."48 Somit produziert jedes Gebiet eigenstandige Presseprodukte, um den heimischen Absatzmarkt zu befriedigen. Daraus resultiert ein breit gefachertes Pressesortiment fur die gesamte schweizerische Eidgenossenschaft. Zudem werden die Sprachgrenzen durch die benachbarten Lander Deutschland, Frankreich sowie Italien erweitert. Diese sind ihrerseits in der Lage, attraktive und vielfaltige Publikationen auf dem schweizerischen Markt zu platzieren und tragen entscheidend zur Pressevielfalt bei.
Durch die Verschmelzung der verschiedenen Medienmarkte ist es nicht moglich, eine exakte Differenzierung der unterschiedlichen Absatzwege vorzunehmen. Einzig fur die heimischen Publikationen wird eine Reichweitenmessung von der WEMF AG durchgefuhrt. Somit ist es an dieser Stelle nicht nachvollziehbar, wie viele auslandische Printtitel tatsachlich im schweizerischen Markt abgesetzt werden. Zwar wird in der IVW-Auflagenstatistik explizit eine Kategorie Ausland ausgewiesen, „[...] diese lasst jedoch keinerlei Ruckschlusse auf die landerspezifische Verteilung zu.“49 Demzufolge sind die nachfolgenden Erlauterungen einzig auf die schweizerischen Pressetitel zu beziehen, welche im Inland vertrieben werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 5: Zeitschriftenauflagen WEMF AG Bulletin 2010
Nach aktueller Statistik werden 404 Zeitschriften mit einem Absatzvolumen von rund 20 Millionen Exemplaren in der Schweiz publiziert50. Eine Differenzierung erfolgt anhand der Gattungsart. Neben der Publikumspresse stehen ebenfalls die Bereiche der Spezial- beziehungsweise Fachpresse zur Verfugung. Hierbei ist zu beachten, dass Publikationen im Bereich der Spezialpresse laut Definition eine Untergattung der Publikumszeitschriften darstellen. In Anbetracht dessen, tragen die Publikumszeitschriften mit rund 90 Prozent zum Gesamtabsatz bei. Zusatzlich muss im schweizerischen Markt eine Differenzierung anhand der Erwerbbarkeit vorgenommen werden. Nicht jede Zeitschrift wird entgeltlich vertrieben. Vielmehr haben Gratiszeitschriften einen nahezu gleichberechtigte Rolle im Mediensystem. 47 Prozent der Publikumszeitschriften werden unentgeltlich bezogen. Diese grofitenteils werbefinanzierten Publikationen tragen somit ebenfalls zur Pressevielfalt in der Schweiz bei. Unter Berucksichtigung der aktuellen WEMF AG Auflagenstatistik konnen die konventionellen Absatzwege in Abonnement, Einzelverkauf sowie sonstige Verkaufe eingeteilt werden. Die jeweilige prozentuale Verteilung wird im Folgenden naher erlautert.
Laut aktueller Erhebung der WEMF AG fur Werbemedienforschung ist das Abonnement die haufigste Bezugsform von Publikumszeitschriften und somit absatzstarkster Distributionskanal. Insgesamt werden 64,5 Prozent aller Publikationen im Abonnement vertrieben51. Um diesen hohen Anteil zu rechtfertigen, muss zwischen einzelnen Abonnementformen differenziert werden. Neben dem klassischen Abonnement (54,5 Prozent) fliefien ebenso die Auflagenzahlen der Pflicht- (42,5 Prozent) sowie Gratisabonnements (3,0 Prozent) anteilig ein. Letztere sind laut Definition Gratisausgaben, welche der Abonnementauflage hinzugerechnet werden konnen, sofern diese weniger als funf Prozent zur Gesamtabonnementauflage beisteuern52. Pflichtabonnements umfassen hingegen „[...] Publikationen, deren Abonnements untrennbar im Mitgliedsbeitrag enthalten sind.“53 Synchron zu den Ausfuhrungen in Kapitel 2.2.2.1 stellt das Abonnement auch im schweizerischen Markt einen direkten Kommunikationskanal zwischen Leser und Verlag dar. Zwar existieren ebenfalls Zwischenhandler, welche dem WBZ-Bereich (siehe Kapitel 2.2.2.2) zugeordnet werden konnten, jedoch sind diese „[...] bei Weitem nicht so verbreitet wie in Deutschland und auch in keinem Verband organisiert!"54 Demzufolge ist davon auszugehen, dass die Verlagshauser einen Grofiteil der Abonnementbeziehungen selbststandig pflegen. Die Qualitat dieser Beziehung zwischen Abonnent und Verlag ist sehr hoch und an die Wertigkeit der Publikation gekoppelt. Im Vergleich zum deutschen Absatzmarkt, werden in der Schweiz keinerlei pramienbehaftete Abonnements generiert. Daher steht der publizistische Wert einer Zeitschrift im unmittelbaren Fokus der Kommunikation. Als letzte Besonderheit soll die staatliche Subventionierung von Abonnements hervorgehoben werden. Die Schweizerische Post ist seitens der Gesetzgebung dazu verpflichtet, Abonnements unter gewissen Voraussetzungen gunstiger zu transportieren. Demnach verpflichtet sich der Bund zur Abgeltung der ungedeckten Kosten in Hohe von 30 Millionen Franken (circa 23 Millionen Euro) 55. Da de facto jedoch Kosten in Hohe von 80 Millionen Franken (circa 61,5 Millionen Euro) entstehen, ist der Artikel 15 des Postgesetztes derzeit in der Kritik56. Daher bleibt abzuwarten, inwieweit die indirekte Presseforderung zukunftig in der schweizerischen Eidgenossenschaft erhalten bleibt.
Der tatsachliche Einfluss auslanderischer Medienmarkte spiegelt sich in den Absatzzahlen des Einzelverkaufs wider. Lediglich 6,6 Prozent der einheimischen Publikumszeitschriften werden uber diesen Distributionskanal vertrieben57 . Wie Bonfadelli 1994 konstatierte, stammten 82 Prozent der angebotenen Zeitschriftentitel aus dem Ausland58. Inwiefern diese Zahlen heute noch aktuell sind, kann nicht zweifelsfrei bestatigt werden. Laut derzeitiger Angaben des Verbandes Schweizer Presse, wird der Anteil auslandischer Presseerzeugnisse59 auf circa 57,9 Prozent geschatzt60. Der grofite Pressegrossist, mit einem Marktanteil von rund 73 Prozent61 in der Schweiz, gibt seinerseits eine Top 50 Bestsellerliste fur das Jahr 2009 heraus62. Bereinigt man diese Aufstellung um jene Publikationen, welche nicht zur Gattung der Publikumszeitschriften zahlen, machen auslandische Titel 75,0 Prozent (24 Publikationen) respektive einheimische Erzeugnisse 25,0 Prozent (8 Publikationen) des Gesamtsortimentes aus. In Anbetracht der zuvor angefuhrten prozentualen Verteilungen ergibt sich somit ein gemittelter Wert von 71,6 Prozent fur auslandische beziehungsweise 28,4 Prozent fur einheimische Publikumszeitschriften. Die Distribution der Publikationen erfolgt nahezu ausnahmslos durch die Valora Holding AG (Marktanteil: 73,29 Prozent). Einzig der franzosische Sprachraum wird von der Naville SA (Marktanteil: 23,74 Prozent) beliefert. Die verbleibenden 2,97 Prozent decken die Verlagshauser ihrerseits durch einen Direktvertrieb ab63. Durch diese Quasimonopole besteht keine Notwendigkeit fur einen Branchenverband. Daher „[...] existiert in der Schweiz keine Organisation, welche mit dem Bundesverband Deutscher Presse-Grosso vergleichbar ist.“64 Auch Sonderregelungen fur den Bahnhofs- beziehungsweise Flughafenbuchhandel sind in der schweizerischen Eidgenossenschaft nicht vorhanden65. An dieser Stelle soll auf eine weitere Besonderheit im Pressevertrieb der Schweiz hingewiesen werden. In Deutschland sind die Grossisten zur strikten Gleichbehandlung verpflichtet (siehe Kapitel 2.2.2.3). Diese soll gerade klein- und mittelauflagigen Publikationen den Markteintritt erleichtern. Zwar verpflichtet sich die Valora Holding AG zur Titelneutralitat66 schrankt diese aber gleichzeitig ein. So ist der Firmenhomepage zu entnehmen, dass prinzipiell alle schweizerischen und internationalen Titel dem Einzelverkauf zugefuhrt werden, „es sei denn [...] der Vertrieb kann vom Grossisten nicht rentabel betrieben werden."67 Eine Quersubventionierung der Publikationen, wie sie in Deutschland anzutreffen ist, existiert in der Schweiz somit nicht.
Als letzter wesentlicher Distributionskanal ist der sonstige Verkauf aufzufuhren. Mit 28,9 Prozent ist er der zweitstarkste Absatzweg von Publikumszeitschriften in der schweizerischen Eidgenossenschaft68. In dieser Rubrik sind Abverkaufe aufgefuhrt, fur die mehr als 50 Prozent Rabatt, bezogen auf den Abonnement- beziehungsweise Einzelheftverkaufspreis, gewahrt wurde69. Somit handelt es sich nicht um einen klassischen Distributionskanal, sondern vielmehr um ein Sammelbecken unterschiedlichster Absatzwege. Verlagshauser bieten haufig einen Preisnachlass bei Probeabonnements an. Diese werden grofitenteils zur Neukundengewinnung am Markt platziert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Abonnementvariante „Schnupperabo" des Beobachter zahlt zum sonstigen Verkauf
Wie die obere Abbildung verdeutlicht, wird in diesem Angebot ein Rabatt von 58 Prozent eingeraumt. Somit sind alle Abverkaufe, welche uber diesen Weg generiert werden, bei der WEMF AG fur Werbemedienforschung als sonstiger Verkauf einzureichen.
Das Internet kann bei weitem nicht mehr als ein in sich geschlossener Kommunikationskanal angesehen werden. Zu vielfaltig sind die Zugangsmoglichkeiten beziehungsweise -restriktionen, um sich an diesem dezentralen Netzwerk zu beteiligen. Prinzipiell wird in der Literatur zwischen dem stationaren70 sowie mobilen71 Internet differenziert. Wie wichtig das Internet heutzutage fur die Bevolkerung in Deutschland respektive in der Schweiz ist, belegen die aktuellen Zahlen. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 wird das Internet von 68,8 Prozent der Deutschen genutzt72. Noch hoher ist die Nutzung in der schweizerischen Eidgenossenschaft. Nach aktuellen Angaben des Bundesamt fur Statistik, nutzen 74,5 Prozent der Bevolkerung ab 14 Jahren das Internet mehrmals die Woche73. Der mobile Zugang zum World Wide Web ist in der Bundesrepublik hingegen mit 13 Prozent eher gering74. Komplementar hierzu, ist das Nutzungsverhalten in der Schweiz zu betrachten. Bereits heute geben 27 Prozent der Befragten an, mithilfe von mobilen Endgeraten, sich Zugang zum Internet zu verschaffen75. Welche zentrale Rolle die mobile Nutzung zukunftig spielt, stellt die Bank Morgan Stanley in ihrem Mobile Internet Report beeindruckend dar. Demzufolge gehen die Analysten davon aus, dass bis zum Jahr 2015 mehr Personen mittels mobiler Endgerate als uber herkommliche Desktop-Computer mit dem Internet verbunden sind76. Wie wichtig diese Entwicklung, in Verbindung mit der Verbreitung Casual Devices, fur die Verlagshauser ist, belegt die iPadEFFECTS- Studie. Laut Untersuchungen, wird das iPad von 61,1 Prozent der Besitzer dazu genutzt, um Zeitschriften zu konsumieren77. Folgerichtig kann somit davon ausgegangen werden, dass mit einer zunehmenden Anzahl an mobilen Casual Devices, ebenfalls der Zeitschriftenkonsum zukunftig ansteigen wird.
Eines der meist diskutierten Themen der vergangenen Monate sind Casual Devices und deren Beitrag zur Absatzsteigerung. Diese mobilen Endgerate in Form von Tablet-PC, Smartphones oder E-Readern sollen zukunftig die Medienwahrnehmung revolutionieren. Der von Apple entwickelte Tablet-PC mit dem Namen iPad, wird derzeit im Verlagswesen als bedeutendstes Casual Device angesehen. Der Vorstandschef der Axel Springer AG, Mathias Dopfner, druckte seine Begeisterung in der Talkshow Charlie Rose mit folgenden Worten aus: „Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafur danken, dass er mit diesem Gerdt die Verlagsindustrie rettet78". Auch der Zeitungs- und Zeitschriftendesigner Doktor Mario Garcia sieht ein hohes Potenzial in Apples Tablet-PC. Auf die Frage, was sein personlicher Eindruck vom iPad ist, antwortete er: „Das iPad wird eine Revolution auslosen. In den 40 Jahren, die ich fur Zeitungen arbeite, gab es nur einmal eine vergleichbare Verdnderung: Das war der Farbdruck.79" Zweifelsohne wird das iPad die Art der Mediennutzung verandern. Inwiefern die Verlage die daraus resultierenden Chancen nutzen, ist jedoch vollig offen. Ein grofies Problem wurde bereits von Apple behoben. Die sogenannten Apps konnen ausschliefilich uber den Online-Shop iTunes bezogen werden. Dabei entstehen grofitenteils geringfugige Anschaffungskosten, an welchen Apple mit 30 Prozent partizipiert wird80. Nach Lauff sind Apps „[...] deswegen eine Chance, weil sie die Wende schaffen von kostenlos zu kostenpflichtig.81" Auch Robin verweist darauf, dass unter Internetnutzern eine grundsatzliche Zahlungsbereitschaft fur redaktionelle Inhalte vorhanden ist82. Tatsachlich geht aus Studien hervor, dass fur das Jahr 2012 mit einem Marktvolumen von 20,7 Millionen Euro fur Bezahlinhalte im Zeitschriftensektor zu rechnen ist83. Um das Potenzial optimal zu nutzen, mussen Verlage entsprechende Produkte am Markt platzieren. Hierfur sind Losungen zu entwickeln, welche einen Mehrwert fur den Leser bieten. Lediglich eine PDF-Variante der Printausgabe ist demzufolge nicht ausreichend. Vielmehr ist die Kreativitat der Verlagshauser gefordert. Ziel ist es, eine neue Erlebniswelt fur den Leser zu schaffen und diese mit multimedialen Zusatzfunktionen wie beispielsweise Videos oder Audiokommentaren aufzubereiten. Somit sollten sich Verlagserzeugnisse partiell substitutiv84 verhalten, um die entsprechenden Zielgruppe mit einem Produkt direkt anzusprechen. Die grofien Verlagshauser bieten bereits heute individuelle Applikationen im App Store von Apple an. Grundsatzlich unterscheiden sich diese in der Art der Distribution sowie Vergutung.
Mit der Markteinfuhrung des iPads in den Vereinigten Staaten von Amerika, stellte die Axel Springer AG eine Applikation mit dem Namen iKiosk im App Store zur Verfugung. Im Zuge der Produkteinfuhrung im deutschsprachigen Raum wurden zusatzliche Titel in das Sortiment integriert. Derzeit konnen uber die Applikation 16 verschiedene Publikumszeitschriften im Abonnement bezogen werden85. Springer verlasst sich ausschliefilich auf Apple als Vertragspartner, welcher die Distribution sowie Vergutung ubernimmt. Da die Produkte nur innerhalb der Applikation erworben werden konnen, bezeichnet man diese Methode auch als In-App-Verkauf. Fur den Nutzer ist dieses System sehr einfach. Die benotigten Kontakt- sowie Kontodaten sind bereits im Apple iTunes Zugang hinterlegt, so dass keine zusatzliche Registrierung notwendig ist. Der Nutzer entscheidet sich, mit nur einem Klick, fur ein entsprechendes Abonnement. Diese Herangehensweise ist aus Nutzersicht sehr bequem. Springer hingegen verzichtet im Gegenzug auf wertvolle Daten. Der direkte Kontakt zum Abonnenten geht verloren, da Apple seinerseits keinerlei Kunden- sowie Kontaktdaten an die App-Anbieter kommuniziert. Somit sind Up- beziehungsweise Cross-Selling Aktionen bisher kaum zu realisieren. Fur Springer stellt der iKiosk derzeit die optimale Losung dar, um vom Hype des iPads zu profitieren. Letztlich werden jedoch nur PDF-Varianten der Printausgaben zur Verfugung gestellt. Hierfur sind die Kosten relativ gering. Ein multimedialer Mehrwert fur den Leser wurde nicht geschaffen. Daher besteht die Gefahr, dass die Applikation durch ausgereiftere Losungen zukunftig ersetzt wird. Wie eine solche Losung aussehen kann, beweist Springer selbst mit dem Titel The Iconist. Hierbei handelt es sich um ein Magazin, welches exklusiv fur das iPad erstellt wird und dessen vielfaltige Moglichkeiten ausschopfen soil. Unter dem Motto „Erleben Sie digitate Unterhaltung auf hochstem Niveau“ fordert der Verlag im App Store den Nutzer zum Herunterladen auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Axel Springer iKiosk
Der bisherige Umgang mit Abonnenteninformationen in In-App-Verkaufen stiefi beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) auf starke Kritik. Sara Ohrvall vom Bonnier Verlag gibt zu bedenken: „Wir mussen die Bindung zu unseren Lesern erhalten. Das ist der einzige Weg ein gutes Magazin herauszubringen.86" Dieser Umstand wird auch zukunftig noch Grundlage unzahliger Diskussionen sein. Deshalb firmierte sich eine verlagsubergreifende Arbeitsgruppe zum Thema ePublishing. Dr. Olaf Conrad, Sprecher der Arbeitsgemeinschaft, skizzierte vier elementare Forderungen an ein zukunftiges Kiosk-System87 :
1. Einheitliche Schnittstelle fur plattformunabhangige, innovative Presseprodukte.
2. Kontaktdaten des Abonnenten mussen an die Verlage kommuniziert werden.
3. Standardisierung von Werbeformen zur Werbewirkungsmessung.
4. Integration der IVW-Kontrolle zur objektiven Vermarktung.
All diese Forderungen konnen nicht in Kooperation mit Apple realisiert werden. Daher entwickelte die verlagsubergreifende Arbeitsgemeinschaft ein eigenes Online-Angebot mit dem Namen pubbles. Um an die Kontaktdaten der Abonnenten zu gelangen, muss der Verkauf ausgelagert werden. Demnach ist der Nutzer gezwungen, sich erneut auf der Internetseite zu registrieren. Diese Methode wird auch als Out-Off-App-Verkauf bezeichnet. Ein weiterer Vorteil besteht in der Distribution der Produkte. Da das eigentliche E-Commerce-System plattformunabhangig zu erreichen ist, konnen jegliche mobilen Endgerat darauf zugreifen. Das geschlossene System von Apples iTunes wird somit komplett umgangen. Inwiefern dieses Prinzip weiterhin von Apple unterstutzt wird, bleibt abzuwarten. Der Grundgedanke der Arbeitsgemeinschaft zur Schaffung eines plattform- sowie verlagsubergreifenden Portals ist sicherlich der richtige Weg, um die zukunftigen Nutzer mobiler Endgerate flachendeckend zu erreichen. Problematischer ist die Realisierung des tatsachlichen Inhaltes. Das derzeitige pubbles Portal bietet ebenfalls nur PDF-Varianten der entsprechenden Printausgaben an. Dies lasst den Schluss zu, dass die Verlage moglichst schnell an einer Zweitverwertung ihrer Presseprodukte interessiert sind. Innovative Produkte sucht man hingegen vergeblich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Zeitschriftenkiosk pubbles
Man kann anhand der Benutzerbewertungen ablesen, dass der Leser nicht im Mittelpunkt aller Bemuhungen steht. Rezessionen wie beispielsweise: „[...]unbrauchbarer, unsympathisch daher kommender App-Quark, mit der Brechstange auf modern getrimmt [...]“ oder „[...] vollig verpixelte Seiten [...] Unlesbar.88“ sollten deutliche Signale an die Arbeitsgemeinschaft sein. Die Art der Distribution ist nicht der entscheidende Kritikpunkt, sondern vielmehr die Forderung nach innovativen Produkten, welche einen tatsachlichen Mehrwert fur den Leser schaffen. Somit muss es die Hauptaufgabe der Verlage sein, dieses Bedurfnis zukunftig befriedigen zu konnen.
[...]
1 Vgl. Holst, Jens (2009): Stimmung ist im Keller. ZAW korrigiert Prognose fur dieses Jahr stark nach unten, in: HORIZONT 22/2009, S. 14f.
2 Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.: Magazine sehen grofie Chancen im Web 2.0. 15.03.2007, URL: http://www.vdz.de/pz-online.de/pages/article/2953.html, letzter Zugriff: 21.11.2010.
3 Vgl. Thurm Stephan, u.a. (2002): Redaktionsarbeit zwischen Online und Printmedium, in: Die Zukunft der Printmedien, hrsg. v. Eberspacher, Jorg, Berlin: Springer-Verlag, S. 74.
4 Urbe, Wilfried: Internet wird fur Zeitungen immer unverzichtbarer. 08.06.2007, URL: http://www.vdi-nachrichten.com/vdi-nachrichten/aktuelle_ausgabe/akt_ausg_detail.asp?cat=1&id=33563, letzter Zugriff: 22.11.2010.
5 Vgl. Wirtz, Bernd (2009): Medien- und Internetmanagement. Wiesbaden: Gabler, S. 184.
6 Vgl. Fuchs, Wolfgang (2003): Management der Business-to-Business-Kommunikation. Wiesbaden: Gabler, S. 88f.
7 Vgl. Wirtz 2009: S.183ff.
8 Vgl. Gerke, Thorsten (2005): Handbuch Werbemedien. Werbetrager optimal vermarkten. Munchen: mi Wirtschaftsbuch Verlag, S. 90.
9 Vgl. Streng, Isabel (1996): Strategisches Marketing fur Publikumszeitschriften. Frankfurt am Main: Europaischer Verlag der Wissenschaften, S. 26f.
10 Vgl. ma 2010 Pressemedien II (2010): Reichweite von Zeitschriften. Frankfurt am Main: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (Leser: 65,92 Mio; Grundgesamtheit: 70,51).
11 Vgl. Wilhelm-Fischer, Hannah (2008): Warum lesen Menschen Publikumszeitschriften?: Eine qualitative Studie. Munster: LIT Verlag, S. 118.
12 Im Datensatz wurde das Geburtsdatum anonymisiert
13 Vgl. A.C. Nielsen GmbH (2008): Zuordnung der Zustell-Postleitzahlen zu den Nielsen Gebieten. Frankfurt: The Nielsen Company.
14 Vgl. IMUK GmbH & Co. KG: TdW 2011 „Menschen & Markte” - Strukturanalyse. 27.11.2010, URL: http://online.mds- mediaplanung.de/tdw/dcb9e57bd8b8f4134245a15f1195f40f/client#auswertung, letzter Zugriff: 27.11.2010.
15 Prozentuale Abhangigkeit von Bestellungen zum Bevolkerungsanteil
16 Vgl. Knasmuller, Robert (2008): Die Presse im Einzelverkauf - Der indirekte Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland. Munchen: Grin Verlag, S. 43.
17 Vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern e. V.: Alle Publikumszeitschriften mit nationaler Verbreitung . 29.11.2010. URL: http://daten.ivw.eu/index.php?menuid=1141&u=&p=&b=alle&sv=201&sb=269&t=Alle+Publikumszeitschriften+mit+nationaler+ Verbreitung, letzter Zugriff: 29.11.2010.
18 Vgl. Holtschmidt, Erika (2010): IVW-Auflagenstatistik - 3. Quartal 2010. Berlin: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern e. V., S. 1.
19 Vgl. Dreier, Hardy (2009): Das Mediensystem Deutschlands, in: Internationales Handbuch Medien, hrsg. v. Hans-Bredow-Institut, Auflage. 28, Baden-Baden: Nomos, S. 260.
20 Vgl. Golunski, Stefan (2010): Strukturwandel im Pressehandel halt an, in: dnv 3/2010, S. 44.
21 Vgl. Notle, Frank u.a. (2010): 60 Jahre Presse-Grosso. Hamburg: Presse Fachverlag, S. 236.
22 Kotler, Philip (2001): Marketing-Management. Stuttgart: Schaffer-Poeschel, S. 1075.
23 Vgl. DPV Deutscher Pressevertrieb GmbH: Nationalvertrieb (ND). 26.08.2008. URL: http://www.dpv.de/vertriebsw/html/824/nationalvertrieb_nd.html, letzter Zugriff: 01.12.2010.
24 Vgl. Holtschmidt 2010: S. 1.
25 Vgl. Hillebrecht, Steffen (2010): Verlagsratgeber Marketing: Zeitungen und Zeitschriften vermarkten. Hamburg: Input-Verlag, S. 122f.
26 Vgl. Hubert Burda Media (2010): ANZEIGEN-PREISLISTE NR. 21A. Munchen: FOCUS Magazin Verlag GmbH, S. 3.
27 Vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern e. V.: Titel nach Verlagen. 29.11.2010. URL: http://daten.ivw.eu/index.php?menuid=13&u=&p=&t=Titel+nach+Verlagen&b=alle, letzter Zugriff: 29.11.2010.
28 Vgl. Kiene, Gerald (2002): Marketing-Leistungsmessung. Dargestellt am Beispiel von Fachmedienunternehmen. Ilmenau: Universitatsverlag Ilmenau, S. 159f.
29 Vgl. Knasmuller (2008): S. 12.
30 Vgl. Bundesverband Medien und Dienstleistungshandler e.V. (2010): WBZ-Auflagenstatistik fur das 2. Halbjahr 2009. Kerpen: BMD, S. 1.
31 Berechnung auf Basis der IVW 2009 (50.893.169, Stand 21.01.2010) und WBZ-Auflagenstatistik (4.787.661, Stand: 23.03.2010)
32 Vgl. Holtschmidt 2010: S. 1.
33 Vgl. Wurst, Beate (2009): Presse-Grosso in Zahlen 2009. Koln: Bundesverbandes Presse-Grosso e.V, S. 1.
34 Ausnahme: West-Berlin und Hamburg wo zwei Grossisten zur Verfugung stehen. Hier herrscht jedoch strikte Objekttrennung.
35 Vgl. Brummund, Peter (2009): Die Entwicklung des Funktionsrabatts im Presse-Grosso. Baden-Baden: Nomos, S. 17.
36 Vgl. Knasmuller 2010: S. 20.
37 Vgl. Brummund 2010: S. 17.
38 Vgl. Verband Deutscher Bahnhofsbuchhandler e. V. (2010): Geschaftsbericht 2009. Dusseldorf, S. 13.
39 Vgl. Holtschmidt 2010: S. 1.
40 Vgl. Verband Deutscher Lesezirkel e.V. (2010): Lesezirkel. Planungsdaten 2010/2011. Dusseldorf, S. 2.
41 Vgl. Knasmuller 2010: S. 12.
42 Vgl. Hillebrecht 2010: S. 113.
43 Vgl. Verband Deutscher Lesezirkel e.V. 2010: S. 1.
44 Vgl. Holtschmidt 2010: S. 1.
45 Vgl. Hoffmann, Sascha (2009): Produktzugaben. Eine empirische Analyse ihrer Wirksamkeit als Instrument der Verkaufsforderung. Wiesbaden: Gabler, S. 63.
46 Vgl. Karle, Roland (2007): Der fliegende Kiosk, in: Horizont 38/2007, S. 54.
47 Vgl. Bundesamt fur Statistik (2005): Sprachlandschaft in der Schweiz. Neuchatel: Bundesamt fur Statistik, S. 7.
48 Vgl. Blum, Roger (2003): Medienstrukturen der Schweiz, in: Offentliche Kommunikation: Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft, hrsg. v. Bentele, Gunter; Brosius, Hans- Bernd; Jarren, Ottfried, Auflage. 1, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH, S. 366.
49 Rusch, Hans-Gunther (2010): Leiter Auflagenkontrolle IVW. Personliches Telefonat, gefuhrt vom Verfasser. Achern, 29. November 2010.
50 Vgl. WEMF AG fur Werbemedienforschung: Auflagen Bulletin 2010. 02.12.2010. URL: https://machonline.wemf.ch/wemf/DE/Auflagen10/Default.htm, letzter Zugriff: 02.12.2010.
51 Vgl. ebd..
52 Vgl. Koschnick, Wolfgang J.: Medialexikon Schweiz - Auflagebeglaubigung. 12.12.1998. URL:
http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon/medialexikon-schweiz.php?snr=52, letzter Zugriff: 10.12.2010.
53 Ebd..
54 Eveline, Gisler (2010): Leiterin Projektmanagement MDS Media Data Services AG Schweiz. Personliches Telefonat, gefuhrt vom Verfasser. Achern, 03. Dezember 2010.
55 Vgl. Schweizer Postgesetzt (PG), 6. Abschnitt, Artikel 15.
56 Vgl. Kaufmann, Ronny (2010): Revision der Postgesetzgebung - Presseforderung. Bern: Die Schweizerische Post, S. 1.
57 Vgl. WEMF AG fur Werbemedienforschung: Auflagen Bulletin 2010. 02.12.2010. URL: https://machonline.wemf.ch/wemf/DE/Auflagen10/Default.htm, letzter Zugriff: 02.12.2010.
58 Vgl. Bonfadelli, Heinz-Meier (1994): Kleinstaatliche Strukturprobleme einer europaischen Medienlandschaft. Das Beispiel Schweiz, in: Medienwandel, Gesellschaftswandel? 10 Jahre dualer Rundfunk in Deutschland, hrsg. v. Jarren, Ottfried, Berlin: Vistas Verlag, S. 73.
59 Es wird nicht zwischen Zeitschriften, Buchern und Zeitungen differenziert
60 Vgl. Ruedin, Therese (2010): Mediennutzer investieren in Medienvielfalt. Pressebudget unverandert, in: FlashExtra10 - Magazin des Verbandes Schweizer Presse, S. 43.
61 Vgl. Hartmann, Reto (2003): Die Besonderheiten des Kiosk- und Pressevertriebs. Bern: Volkswirtschaftliche Gesellschaft, S. 8.
62 Vgl. Valora Media Switzerland: Top-Titel. 01.01.2007. URL: http://www.valoraservices.ch/de/markt/presse/top_titel/index.php, letzter Zugriff: 04.12.2010.
63 Vgl. Hartmann 2003: S.8.
64 Weingartner, Ives (2010): Head of Distribution Valora AG Schweiz. Personliches Telefonat, gefuhrt vom Verfasser. Achern, 10. Dezember 2010.
65 Vgl. Ebd..
66 Vgl. Valora Media Switzerland: Pressevertriebssysten. 01.01.2007. URL: http://www.valoraservices.ch/de/angebote/presse/vertriebssystem/index.php, letzter Zugriff: 04.12.2010.
67 Vgl. Valora Media Switzerland: Pressevertrieb. Grundlagen des Pressevertriebs. 01.01.2007. URL: http://www.valoraservices.ch/de/angebote/presse/pressevertrieb/index.php, letzter Zugriff: 04.12.2010.
68 Vgl. WEMF AG fur Werbemedienforschung: Auflagen Bulletin 2010. 02.12.2010. URL: https://machonline.wemf.ch/wemf/DE/Auflagen10/Default.htm, letzter Zugriff: 02.12.2010.
69 Vgl. Koschnick, Wolfgang J.: Medialexikon Schweiz - Auflagebeglaubigung. 12.12.1998. URL: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon/medialexikon-schweiz.php?snr=52, letzter Zugriff: 10.12.2010.
70 Vgl. Brunner, Martin (2008): Neue Plattformen fur Publikumszeitschriftenmarken. Koln: Josef Eul Verlag, S. 157ff.
71 Vgl. ebd.: S. 178f.
72 Vgl. Eimeren, Birgit, u.a. (2010): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010. Fast 50 Millionen Deutsche online - Multimedia fur alle?, in: Media Perspektiven 7-8/2010, S. 335.
73 Vgl. Bundesamt fur Statistik BFS: Internetnutzung in der Schweiz. 01.09.2010. URL: http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/16/04/key/approche_globale.indicator.30106.301.html, letzter Zugriff: 06.12.2010.
74 Vgl. Eimeren 2010: S. 339.
75 Vgl. Accenture (2010): Mobile Web Watch-Studie 2010. Durchbruch auf Raten. Mobiles Internet im deutschsprachigen Raum. S. 8.
76 Vgl. Morgan Stanley (2009): The Mobile Internet Report. Key Themes. S. 24.
77 Vgl. TOMORROW FOCUS AG (2010): iPadEFFECTS 2010 -„Die erste „inPad“-Forschung“. S. 8.
78 Charlie Rose: Interview with Mathias Dopfner, Chairman & CEO, Axel Springer. 06.04.2010. URL: http://www.charlierose.com/view/interview/10952, letzter Zugriff: 09.11.2010.
79 Martin Eisenlauer: Ist das iPad die Zeitung der Zukunft, Dr. Mario Garcia? 03.04.2010. URL:
http://www.bild.de/BILD/digital/computer/2010/04/04/i-pad/hg-interview/ist-das-i-pad-die-zeitung-der-zukunft-dr-mario- garcia.html, letzter Zugriff: 09.11.2010.
80 Vgl. Meyer-Lucht, Robin (2010): Paid Content - Welche Bezahlmodelle funktionieren? Berlin: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V., S. 36.
81 Lauff, Werner (2010): Publizieren auf Casual Devices. Die Tageszeitung auf iPad, iPhone, E-Reader und Co. Berlin: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V., S. 6.
82 Vgl. Robin 2010: S. 8.
83 Vgl. Lauff 2010: S. 20.
84 Vgl. Brunner 2008: S. 90.
85 Stand: 10. November 2010.
86 Hoffmann, Marek: Torwachter Apple - Verlage pochen auf die Herausgabe der Leserdaten. 16.02.2010. URL: http://www.basicthinking.de/blog/2010/02/16/torwaechter-apple-verlage-pochen-auf-die-herausgabe-der-leserdaten/, letzter Zugriff: 10.11.2010.
87 Vgl. DPV Deutscher Pressevertrieb GmbH: Entwicklung im ePublishing-Markt. 07.07.2010. URL: http://www.dpv.de/grunerjahr/html/5131/olaf_conrad_im_interview_bei_vdz_tv.html, letzter Zugriff: 10.11.2010.
88 Vgl. Apple Inc.: pubbles kiosk fur iPad im iTunes App Store. 04.10.2010. URL: http://itunes.apple.com/de/app/pubbles- kiosk/id393566858?mt=8, letzter Zugriff: 10.11.2010.
