Imageanalyse des Frauenfußballs im Hinblick auf die FIFA-Frauenfußball WM 2011

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Danksagung

1. Einleitung, Relevanz und Zielsetzung
1.1 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs
2.1 Die Geschichte des Frauenfußballs
2.2 Geschichte der deutschen Frauenfußball Nationalmannschaft
2.3 Geschichte der Frauenfußball Bundesliga

3 Image
3.1 Grundbedeutung und Geschichte des Imagebegriffs
3.2 Allgemeines Begriffsverständnis
3.3 Einstellungsorientierter Imagebegriff
3.3.1 Einstellung
3.3.2 Dimensionen
3.3.3 Definition Image
3.3.4 Erscheinungsformen von Image
3.3.5 Bedeutung des Images
3.3.6 Bedeutung des Images aus Sicht des Produkts Frauenfußball

4. Methoden der Imagemessung
4.1 Skalierung als Messinstrument
4.2 Skalierungsverfahren
4.2.1 Eindimensionale Messverfahren
4.2.2 Mehrdimensionale Messverfahren

5. Stand der Forschung
5.1 Empirische Untersuchungen zum Image des Frauenfußballs
5.2 Studien zum Thema „Image der FIFA Frauenfußball Weltmeisterschaft"
5.3 Studien zur Rolle des Frauenfußballs in den Medien
5.4 Frauenfußball aus Sicht der Geschlechterforschung
5.5 Studien zum Thema „Image" und „Image von Sportarten"

6. Forschungsdesign
6.1 Untersuchungsmethodik
6.2 Fragebogenaufbau
6.3 Untersuchungsverlauf
6.4 Gütekriterien für wissenschaftliche Untersuchungsverfahren
6.5 Verfahren zur Datenaufbereitung
6.5.1 Häufigkeitsberechnung
6.5.2 Arithmetisches Mittel
6.5.3 Signifikanzniveau
6.5.4 Korrelationskoeffizient
6.5.5 U-Test nach Mann & Whitney

7. Hypothesenbildung
7.1 Theoretisches Modell
7.2 Hypothesen
7.2.1 Stereotype
7.2.2 Image
7.2.3 Kognitive Faktoren

8. Ergebnisdarstellung
8.1 Deskriptive Ergebnisdarstellung
8.1.1 Soziodemographische Faktoren
8.1.2 Psychologische Faktoren
8.1.3 Konsumverhalten in Bezug auf den Frauenfußball
8.1.4 Imagebestimmung des Frauenfußballs
8.1.5 Imagebestimmung der FIFA WM 2011
8.2 Analytische Ergebnisdarstellung
8.2.1 Stereotype
8.2.2 Image
8.2.3 Kognitive Faktoren

9. Diskussion der Ergebnisse
9.1 Einreihung der individuellen Faktoren
9.2 Einreihung der kognitiven, affektiven und konativen Imagefaktoren
9.3 Hypotheseninterpretation und -diskussion

10. Fazit

11. Literaturverzeichnis

12. Anhang

A: Fragebogen

B: Variablenübersicht

C: SPSS Daten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der weiblichen Mitglieder im DFB von 2000 bis 2010 (Deutscher Fußball Bund, 2000-2010)

Abbildung 2: Die Dreikomponententheorie der Einstellung (Glogger, 1999, S. 50)

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Images im Marketing (Glogger, 1999, S. 56)

Abbildung 4: Vom theoretischen Begriff zum Skalenwert (Kroeber-Riehl & Weinberg, 2003, S. 190)

Abbildung 5: Die gebräuchlichen Skalierungsverfahren im Überblick (Berekoven et al.; 2006, S74)

Abbildung 6: Auszug aus einem Semantischen Differenzial für drei Gegenstände (Meffert et al., 2008, S. 149)

Abbildung 7: Sendedauer und Sendereichweite im Deutschen Fernsehen ( Experience & IFM, 2009, S. 50)

Abbildung 8: Theoretisches Modell zur Untersuchung des Images von Sportarten und Sportevents und des daraus resultierenden Folgeverhaltens (Eigene Darstellung in Anlehnung an Drengner, 2005; Glogger, 1999; Hanrath, 2009; Laubenstein, 2010; Schlattmann, 1993, 1994, 1995, 1999; Vogl, 2009; Zink, 2010)

Abbildung 9: Prozentuale Verteilung der Zugriffe auf den Online Fragebogen nach Plattformen unterteilt (Eigene Darstellung)

Abbildung 10: Prozentuale Verteilung der Altersgruppen (Eigene Darstellung)

Abbildung 11: Prozentuale Verteilung des zuletzt erworbenen Bildungsabschlusses (Eigene Darstellung)

Abbildung 12: Prozentuale- & Häufigkeitsverteilung des generellen Fußballinteresses (Eigene Darstellung)

Abbildung 13: Prozentuale Verteilung der Anzahl der besuchten Spiele in der FF Bundesliga n=114 (Eigene Darstellung)

Abbildung 14: Prozentuale Verteilung der Anzahl der besuchten Spiele von der FF Nationalmannschaft n=101 (Eigene Darstellung)

Abbildung 15: Prozentuale Verteilung der Häufigkeit des Konsums von Frauenfußballspielen auf Vereinsebene (Bundesliga, DFB Pokal und UEFA Cup) im TV (Eigene Darstellung)

Abbildung 16: Prozentuale Verteilung der Häufigkeit des Konsums von Spielen der FF Nationalmannschaft im TV (Eigene Darstellung)

Abbildung 17: Prozentuale Verteilung der Häufigkeiten über die Wahrscheinlichkeit des Besuches eines Frauenfußballspiels in der Zukunft (Eigene Darstellung)

Abbildung 18: Prozentuale Verteilung der Antworten zur stereotypen Aussage 1 (Eigene Darstellung)

Abbildung 19: Prozentuale Verteilung der Antworten zur stereotypen Aussage 2 (Eigene Darstellung)

Abbildung 20: Prozentuale Verteilung der Antworten zur stereotypen Aussage 3 (Eigene Darstellung)

Abbildung 21: Vergleich der prozentualen Antwortenverteilung bei ungestützter und gestützter Frage nach Austragungsjahr und -land (Eigene Darstellung)

Abbildung 22: Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Frage nach der Kenntnis eines oder mehrerer Austragungsorte der FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung)

Abbildung 23: Prozentuale Verteilung der Nennung als Austragungsort für die FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung)

Abbildung 24: Prozentuale Verteilung der Antworten bei der Frage nach der Emotion in Bezug auf die FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung)

Abbildung 25: Semantisches Differenzial zu den Objekten „FF allgemein“ und „FIFA WM 2011“ (Eigene Darstellung)

Abbildung 26: Prozentuale Verteilung der Einstellung bzgl. der Austragung der FIFA WM 2011 in Deutschland (Eigene Darstellung)

Abbildung 27: Vergleich der prozentualen Verteilung der Höhe der Wahrscheinlichkeit ein Spiel der FIFA WM 2011 auf einer Public Viewing Veranstaltung und/oder im Stadion zu sehen (Eigene Darstellung)

Abbildung 28: Häufigkeitsverteilung des generellen Fußballinteresses aufgeteilt nach Zugangsplattform (Eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gastgeber, Titelträger sowie Platzierung der deutschen FF Nationalmannschaft bei Europameisterschaftsendrunden von 1984 - 2009 (Eigene Darstellung)

Tabelle 2: Gastgeber, Titelträger sowie Platzierung der deutschen FF Nationalmannschaft bei Weltmeisterschaftsendrunden von 1991 - 2011 (Eigene Darstellung)

Tabelle 3: Zusammengefasste Ergebnisse des Forschungsstandes hinsichtlich der Faktoren Geschlecht, Alter, Interesse und Bildung in Bezug auf das Image des Frauenfußballs (Eigene Darstellung)

Tabelle 4: Zusammengefasste Ergebnisse des Forschungsstandes hinsichtlich der affektiven Faktoren in Bezug auf das Image des Frauenfußballs (Eigene Darstellung)

Tabelle 5: Aufbau des Fragebogens (Eigene Darstellung angelehnt an Laubenstein, 2010)

Tabelle 6: Grenzen der Irrtumswahrscheinlichkeit hinsichtlich ihrer Signifikanz (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bühl, 2010, S. 147)

Tabelle 7: Abstufungen zur Beschreibung der Größen des Betrags des Korrelationskoeffizienten (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bühl, 2010, S. 386)

Tabelle 8: Mittelwerte der kognitiven Imagekomponente zum FF mit n=638 (Eigene Darstellung)

Tabelle 9: Mittelwerte der affektiven Imagekomponente (Eigenschaften) zum FF mit n=638 (Eigene Darstellung)

Tabelle 10: Mittelwerte der affektiven Imagekomponente (gegensätzliche Adjektivpaare) zum FF mit n=638 (Eigene Darstellung)

Tabelle 11: Mittelwerte der affektiven Imagekomponente (gegensätzliche Adjektivpaare) zur FIFA WM 2011 mit n=638 (Eigene Darstellung)

Tabelle 12: Korrelation zwischen dem Bildungsniveau der Befragten und der Bewertung der Aussagen 11.1-11.3 (Eigene Darstellung)

Tabelle 13: Korrelation zwischen dem generellen Interesse der Befragten an Fußball und der Bewertung der Aussagen 11.1-11.3 (Eigene Darstellung)

Tabelle 14: Korrelation zwischen der Imagebewertung des Frauenfußballs und der Einstellung gegenüber der FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung)

Tabelle 15: Korrelation zwischen der Imagebewertung des Frauenfußballs und der Emotion gegenüber der FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung)

Tabelle 16: Signifikanz der kognitiven Faktoren in Bezug auf die imagebeeinflussenden affektiven Faktoren der FIFA WM 2011 (Eigene Darstellung)

Tabelle 17: Signifikanz der imagebeeinflussenden affektiven Faktoren in Bezug auf den Konsum von Frauenfußballspielen (Bundesliga und Nationalmannschaft) im Stadion (Eigene Darstellung)

Tabelle 18: Prozentuale Verteilung des Bildungsniveaus der Befragten (Eigene Darstellung)

Tabelle 19: Bekanntheit der FIFA WM 2011 zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Ermittlung durch Abfrage der kognitiven Faktoren Austragungsjahr und -land (Eigene Darstellung)

Danksagung

Diese Diplomarbeit möchte ich insbesondere meiner Mutter widmen, da sie mir nicht nur geholfen hat mein Studium zu finanzieren, sondern auch stän­dig ein sehr großes Interesse an meiner Arbeit gezeigt hat und mich so gut es ging unterstützte. Ein Dank geht auch an meinen Vater, der leider viel zu früh verstorben ist, mich aber gerade zu Beginn der Studienzeit immer wie­der zum Arbeiten angetrieben hat.

Ein weiterer Dank geht an meinen Bruder, der mir im statistischen Teil dieser Arbeit mit Rat zur Seite stand und somit seinen Teil zur Erstellung der Dip­lomarbeit beigetragen hat.

Ein herzliches Dankeschön geht zu guter Letzt an alle weiteren Helfer, die mich durch Ihre Korrekturarbeiten umfangreich unterstützt haben.

1. Einleitung, Relevanz und Zielsetzung

Im Jahr 2011 findet in Deutschland, vom 26. Juni - 27. Juli, die sechste FIFA Frauenfußball Weltmeisterschaft (im Folgenden wird der verkürzte Begriff FIFA WM 2011 genutzt) statt. Nach dem großen Erfolg der FIFA Fußball WM der Männer 2006 in Deutschland erhoffen sich Veranstalter, Funktionäre, Vereine und Spielerinnen einen weiteren wichtigen Meilenstein in der Entwicklung des Frauenfußballs.

Die Entwicklung des Frauenfußballs ging in den letzten Jahren steil bergauf. Ein Beleg hierfür ist u.a. die stetig steigende Zahl an weiblichen Mitgliedern des Deutschen Fußball Bundes (im Folgenden wird der verkürzte Begriff DFB ge­nutzt). Im Jahr 2000 lag die Gesamtzahl an weiblichen Mitgliedern bei 826.787, welche in 6.812 Mannschaften organisiert waren. Im Jahr 2010 lag die Zahl von weiblichen Mitgliedern des DFB bei 1.050.301, die in 14.006 Mannschaften or­ganisiert waren (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl der weiblichen Mitglieder im DFB von 2000 bis 2010 (Deutscher Fußball Bund, 2000-2010).

Neben dem gesteigerten Interesse von aktiven Sportlerinnen, ist auch in der Bevölkerung und bei den Medien das Interesse am Frauenfußball (in Zukunft wird der verkürzte Begriff FF verwendet) gestiegen.

Die Ticket-Verkaufszahlen, insgesamt wurden in den ersten vier von fünf Ver¬kaufsphasen 515.000 der 800.000 Tickets abgesetzt (FIFA, 2010), für die FIFA WM 2011 belegen, dass die FIFA WM 2011 sowohl in Deutschland als auch im Ausland auf großes Interesse stößt. „Die Gruppenspiele mit deutscher Beteili­gung, das Viertelfinale in Wolfsburg, das Spiel um Platz drei in Sinsheim und das Finale sind praktisch ausverkauft." (FIFA, 2010). Das größte Interesse aus dem Ausland kommt aus den USA, Kanada, Österreich und England.

Einen großen Anteil an dieser positiven Entwicklung in Deutschland hat die Damen Nationalmannschaft des DFB. Die Erfolge in der Vergangenheit (u.a. Weltmeister in den Jahren 2003 und 2007 sowie Europameister 2009) haben dazu beigetragen, dass die Präsenz in den Medien gestiegen ist und sich das Image des Frauenfußballs stetig verbessert hat.

Der FF erreicht aber bei weitem nicht die Popularität des Männerfußballs, was sich besonders an den TV-Quoten und den Zuschauerzahlen festhalten lässt.

So hält die ARD die Rekordeinschaltquote mit dem Fußball WM Halbfinale der Männer 2010 zwischen Spanien und Deutschland. Am 7. Juli 2010 sahen im Durchschnitt 31,1 Millionen Haushalte das Spiel am eigenen Fernseher. Dies entspricht einem Marktanteil von 83,2 %. Hierbei sind die Zuschauer beim Pub­lic Viewing nicht mit einberechnet.

Den WM Sieg der Damen Nationalmannschaft im Jahre 2007 im Finale gegen Brasilien verfolgten im Durchschnitt 9,05 Millionen Zuschauer im ZDF (in der Schlussphase sogar 11,53 Millionen). Dies entsprach einem Marktanteil von 50,5 %. Die Rekordquote, was die Zuschauerzahl am Fernseher betrifft und nicht den reinen Marktanteil, für ein FF Länderspiel mit deutscher Beteiligung datiert noch aus dem Jahre 2003. Dort verfolgten 13 Millionen Haushalte den Finalsieg der deutschen Frauen bei der WM in den USA gegen Schweden (Marktanteil 33,5 %).

Die Zahlen zeigen deutlich, welche Unterschiede noch in den Zuschauerzahlen zwischen Frauen- und Männerfußball herrschen.

Das Beispiel der Einschaltquoten und Marktanteile zeigt, dass der FF, trotz wachsender Begeisterung von Aktiven und Zuschauern, noch nicht so viele Personen anspricht und erreicht wie der Männerfußball.

Seit der Begründung im Jahre 1894 hat der FF mit Problemen und Widerstän­den zu kämpfen. Er wurde untersagt und verboten. Die Frauen, die Fußball spielten, hatten mit Vorurteilen zu kämpfen (Hennies & Meuren 2009). Fußball war eine Männerdomäne (Marschik 2003).

Auch heute wird der FF teilweise immer noch nicht als eigenständige Sportart wahrgenommen. Während im Männerfußball Gehälter, Transfersummen, Spon­soren-, Werbe- und Fernsehgelder in Millionenhöhe gezahlt und die Zuschauer in großer Zahl angezogen werden, ist im FF momentan eine Entwicklung dieses Ausmaßes nicht denkbar (Gdawietz & Kraus 2007). Einzig die FF National­mannschaft schafft es derzeit punktuell, zum Beispiel im Rahmen einer WM, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit in stärkerem Maße auf sich zu ziehen.

Eine bedeutende Rolle für ein steigendes Ansehen und zunehmendes Interesse könnte das Image des Frauenfußballs einnehmen. Hierfür muss zunächst he­rausgestellt werden, welches Image der FF aktuell besitzt und welche Faktoren ein Image positiv beeinflussen. Im weiteren Verlauf ist interessant, inwiefern die FIFA WM 2011 dieses Image positiv beeinflussen und nachhaltig Einfluss aus­üben kann.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es zum einen, Erkenntnisse und Hilfestellungen für die praktische Umsetzung im Umfeld des Frauenfußballs zu liefern. Die am En­de der Arbeit vorliegende ausführliche Imageanalyse des Frauenfußballs kann z.B. bei einer Positionierung des Frauenfußballs in der Sportlandschaft oder bei der Suche nach geeigneten Sponsoren auf Verbands- oder Vereinsebene hel­fen.

Zum anderen hilft die Arbeit auf der wissenschaftlichen Ebene, die noch vor­handenen Lücken im Forschungsstand zu schließen. Noch gibt es zu wenige wissenschaftliche Studien, die sich explizit mit dem Image des Frauenfußballs befassen. Durch die Arbeit wird das Image des Frauenfußballs von einer breiten Masse bewertet und liefert wertvolle wissenschaftliche Erkenntnisse.

1.1 Aufbau der Arbeit

Kap. 2 und 3 bilden die theoretischen Grundlagen der Thematik dieser Arbeit.

In Kap. 2 wird zunächst die allgemeine historische Entwicklung des Frauenfuß­balls betrachtet, bevor im speziellen die Entwicklung der deutschen FF Natio­nalmannschaft und der deutschen FF Bundesliga dargestellt wird.

In Kap. 3 werden die theoretischen Grundlagen zum Imagebegriff erläutert. Dies geschieht u.a. durch die Betrachtung der Wortherkunft, durch Festlegung einer gültigen Definition und durch die Erläuterung der Strukturen und Erschei­nungsformen des Images.

In Kap. 4 folgt die Darstellung der Methoden, die dazu geeignet sind, das Image oder Images wissenschaftlich zu erforschen und messbar zu machen. Dabei stehen insbesondere Skalierungsverfahren im Fokus der Betrachtung.

In Kap. 5 wird der aktuelle Forschungsstand zur Thematik dieser Arbeit erläu­tert. Hierbei wird die vorhandene Literatur bzw. werden empirische For­schungsarbeiten zu den beiden Untersuchungsgegenständen dieser Arbeit („Image FF allgemein“ und „Image FIFA WM 2011“), dargestellt. Des Weiteren wird der aktuelle Forschungsstand zum Thema „Image“ und „Image von Sport­arten“ betrachtet.

In Kap. 6 wird das Untersuchungsdesign vorgestellt. Bestandteile dieses Kapi­tels sind u.a. die quantitativen Forschungsmethoden, der Aufbau des Fragebo­gens und die verwendeten Verfahren zur Datenaufbereitung.

In Anlehnung an Kap. 4 folgen in Kap. 7 die Entwicklung eines theoretischen Modells und die Hypothesenformulierung, welche im weiteren Verlauf der Arbeit überprüft werden sollen.

In Kap. 8 werden zum einen die Ergebnisse deskriptiv dargestellt, zum anderen erfolgt eine analytische Ergebnisdarstellung im Rahmen der Hypothesenüberp­rüfung.

Diese Ergebnisse werden in Kap. 9 diskutiert. Die Arbeit schließt mit einer Zu­sammenfassung bzw. einem Fazit in Kap. 10.

2. Theoretische Grundlagen des Frauenfußballs

2.1 Die Geschichte des Frauenfußballs

Um die geschichtliche Entwicklung des Frauenfußballs darzustellen, werden zunächst die Anfänge des Frauenfußballs in der Welt sowie die Entwicklung in England (das Ursprungsland des Frauenfußballs) kurz betrachtet, bevor danach ausführlich auf die Entwicklung in Deutschland eingegangen wird.

In manchen Ländern stieß der FF auf weniger, in anderen Ländern auf mehr Widerstände.

Nach Hoffmann und Nendza (2006) gab es die erste Beteiligung von Frauen bei fußballähnlichen Spielen in China schon in der Zeit zwischen 221.v. Chr. bis 618.n. Chr. Die ersten Spuren von FF in Europa sind nach Williamson (1991) aus Schottland überliefert. Hier gab es im frühen 18. Jahrhundert den Brauch, dass ein Team aus verheirateten Frauen und ein Team aus unverheirateten Mädchen gegeneinander antraten.

Diese Beispiele sind aber eher mit einem wilden Ballkampf ohne Regeln ver­gleichbar und haben nichts mit dem Fußball zu tun, wie wir ihn heute kennen.

Die Geburtsstunde des modernen Fußballsports im Jahre 1863 ist eng mit der Gründung der englischen Football Association (F.A.) in London im selben Jahr verknüpft. Erstmals gab es feste, für alle Beteiligten gleiche Regeln zu beachten und die Teilnehmer des Spiels verpflichteten sich, dem Gebot des Fair Play zu folgen. Fußball diente zunächst nur den Männern des englischen Adels und des wohlhabenden Bürgertums als außerberufliches Betätigungsfeld (Hoffmann & Nendza, 2006).

Frauen spielten zu diesem Zeitpunkt im organisierten Fußball noch keine Rolle. Mit der zunehmenden Beliebtheit des Fußballspiels sollte sich dieser Zustand aber schnell ändern. Ein erstes Frauenfußballspiel scheint schon 1888 in Inver- ness, Schottland, ausgetragen worden zu sein (Pfister in Kicker, 2006). In Glasgow fand 1892 ein weiteres Frauenfußballspiel statt. Hierbei orientierten sich die Spielerinnen an den Regeln des Schottischen Fußballverbandes (Lo­pez, 1997; Williams, 2003).

Schon im Jahre 1894 wurde der erste englische Frauenfußballverein, der British Ladies Football Club, von Nettie Honeyball in London gegründet. Am 23. März 1985 fand in London vor 10.000 Zuschauern das erste organisierte Frauenfuß­ballspiel der Welt mit festgelegten Regeln statt (Hoffmann & Nendza, 2006). Ziel der damaligen Präsidentin des Clubs, Lady Florence Dixie, war es, FF durch Spiele an verschiedenen Orten bekannt und populär zu machen (Pfister in Kicker, 2006).

Aber schon in den Anfängen hat der FF mit Problemen bei der Anerkennung zu kämpfen. In der Öffentlichkeit stößt er vielerorts auf Empörung. Vielen Men­schen ist u.a. die sportliche Kleidung der Frauen, die das Spielfeld in Kniehosen anstelle der sonst üblichen langen Röcke betreten, zu unweiblich. Zeitungen wie der Manchester Guardian berichteten zwar ausführlich über die Spiele, sportliche Inhalte waren aber kaum Gegenstand der Berichterstattung, sondern vorrangig die Kleidung der Frauen. Die Spiele wurden als Kuriosität und Sensa­tion betrachtet. Neben den Begegnungen zwischen zwei Damenmannschaften gab es aber auch Vergleiche zwischen Frauen- und Herrenteams. Diese Ver­gleiche wurden allerdings von der F.A. im Jahre 1902 verboten. Die ange­schlossenen Mitgliedsvereine durften nicht mehr gegen Damenteams antreten. Dies sorgte für eine Eindämmung des Frauenfußballs in England in den kom­menden Jahren. Einen erneuten Aufschwung erlebte der FF wieder mit Beginn des ersten Weltkrieges. Die Kriegswirtschaft führt zeitweise zur Auflösung der klassischen Rollenverteilung. Viele Aufgaben, die sonst den Männern vorbehal­ten waren, wurden in den Kriegsjahren von den Frauen übernommen. Auf den Feldern und in den Fabriken arbeiteten Frauen, die Männer mussten an der Front kämpfen. In ihrer Freizeit von der harten Arbeit entdecken die Frauen den Fußball wieder und in vielen Industrieregionen Englands wurden Frauenfußball­teams gegründet. Die Arbeitgeber unterstützten die Bewegung, um die Ge­sundheit und die Fitness ihrer Mitarbeiterinnen zu verbessern. Aufgrund des Krieges wurde der Spielbetrieb des Männerfußballs von der F.A. vorüberge­hend eingestellt.

Im Jahr 1917 gründeten Mitarbeiterinnen der W.B. Dick & John Kerr's Maschi­nenfabrik das legendäre Frauenfußballteam, die „Dick Kerr's Ladies“. Die Mannschaft trat zu Wohltätigkeitsspielen in ganz England an und sammelte in den kommenden Jahren über 60.000 englische Pfund für karitative Zwecke.

Das gesammelte Geld kam u.a. Kriegsopfern zugute. Nicht der Sport stand im Mittelpunkt, sondern der gute Zweck (Pfister in Kicker, 2006). FF war nicht mehr ein Zeichen sittlicher Verwahrlosung, sondern zeigte den Patriotismus der Spie­lerinnen. Gegen diese ehrenhaften Absichten hatte zunächst auch die F.A. kei­ne Einwände und unterstützte die Damenmannschaften. Die Frauen wurden zu einem regelrechten Zuschauermagneten und kleine Stadien reichten nicht mehr aus, um die Damenspiele auszutragen. Die F.A. erlaubte daraufhin den Män­nervereinen ihre Fußballstadien für die Spiele zur Verfügung zu stellen. Im März 1920 fand im Rahmen der „Wohltätigkeitstourneen“ auch das erste internationa­le Spiel im FF statt. In London gewannen die Dick Kerr's Ladies gegen das Team von Femina Paris vor 61.000 Zuschauern mit 2:1.

Auch nach Kriegsende fand der FF zunächst weiterhin vor einer großen Kulisse statt. Im Dezember 1920 ist das Stadion des FC Everton bei einem Spiel der Frauen mit 53.000 Zuschauern ausverkauft. Der FF in England boomt. 1921 gab es etwa 150 Frauenfußballteams in England (Pfister in Kicker, 2006)

„Anfang 1921 war es, als ob ein Frauenfußball-Fieber das ganze Land ergriffen hätte. Jedes größere Dorf hat nun ein eigenes Fuß­ballteam, in den Städten - vor allem im Norden - gab es sogar meh­rere gleichzeitig.“ (Williamson, 1991; zitiert nach Hoffmann & Nend- za, 2006, S. 8)

Dies änderte sich wenige Jahre nach Kriegsende, als das Leben wieder geord­neter wurde, sich die Geschlechterordnung normalisierte und der Spielbetrieb der männlichen Profiliga wieder aufgenommen wurde. Für die F.A. stellte der FF ein Konkurrenzprodukt dar, welches die öffentliche Aufmerksamkeit von Jungen- oder Männermannschaften ablenkte.

Aus diesem Grund sollte, nach Willen der F.A., FF möglichst schnell wieder vom Markt verschwinden. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde Ende 1921 den Vereinen, die Damenmannschaften unterstützen, erneut wie im Jahre 1902, mit Sanktionen gedroht. Da die F.A. den Damen nicht verbieten konnte Fußball zu spielen, untersagte sie ihren Mitgliedsvereinen den Sportplatz für Spiele von Damenmannschaften zur Verfügung zu stellen. Des Weiteren definierte die F.A. Fußball als männlichen Kampfsport, der für Frauen gänzlich unpassend sei und nicht weiter gefördert werden soll (Hoffmann & Nendza, 2006). Dieser Bann der F.A. leitete den erneuten Niedergang des Damenfußballs in England ein. Durch die Gründung eines eigenen Verbandes, der „Englisch Ladies Football Associa­tion“, versuchten 25 Mannschaften noch den Niedergang des Frauenfußballs in England zu verhindern. Diese Maßnahme scheiterte aber, weil dem Verband der Rückhalt und die organisatorische Basis fehlten (Williams, 2003). Die Dick Kerr's Ladies existierten zwar noch bis ins Jahr 1965 weiter, die Zahl der Spiele nahm aber mit den Jahren immer weiter ab. Insgesamt absolvierte die Mann­schaft mehr als 800 Spiele (Pfister in Kicker, 2006).

Fußball tauchte das erste Mal im Jahre 1874 in Deutschland auf. Unter der An­leitung der Turnlehrer und Fußballpioniere Konrad Koch und August Hermann konnten die Jungen in dem Braunschweiger Gymnasium Martino-Catharineum das Fußballspiel erlernen. Ende des 19. Jahrhunderts zieht August Hermann in Erwägung, auch eine Art Fußballspiel für Mädchen zu entwickeln, weil neben dem großen Erfolg bei Jungen auch immer mehr Mädchen Interesse am Fuß­ballspiel zeigten. Für ihn stand aber fest: „Fußball wird wohl niemals von Mäd­chen oder Frauen bei uns gespielt.“ (August Hermann, 1901, zitiert nach Kurt Hoffmeister, 1986, S. 30)

Erste Hinweise auf Fußball spielende Frauen in Deutschland gab es Anfang des 20. Jahrhunderts. Sie spielten dabei eine entschärfte Variante des norma­len Fußballs, den Kreisfußball. Dabei standen die Spielerinnen zusammen in einem Kreis und eine Spielerin versuchte den Ball mit dem Fuß aus dem Kreis zu befördern oder der Ball wurde sich im Kreis von den Spielerinnen mit dem Fuß zugespielt. Die Kampfbetonung und die Leistungsorientierung standen bei dieser Variante des Fußballs im Hintergrund. Nach Heineken (1898) traten fuß­ballspielende Frauen schon 1896 gegen den Ball. Es ist aber bis heute nicht klar, ob er seine Beobachtungen auf Deutschland oder England bezog.

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts erlebte das Fußballspiel in Deutschland ei­nen Aufschwung und zwar im Rahmen einer Bewegung, die sportliche Aktivitä­ten im Freien förderte. Diese Bewegung forderte auch die Frauen auf, sich zu bewegen und zu spielen, weil körperliche Gesundheit und Widerstandskraft Voraussetzung für gesunde Nachkommen sei (Pfister, 1980). Dies bot dem FF die Möglichkeit, sich weiter zu entwickeln und neue Mitglieder zu gewinnen.

Darüber, dass der FF in dieser Zeit über einfache Spiele oder Trainingseinhei­ten hinausging und es zu Wettkampfspielen kam, gibt es keine eindeutigen Quellenangaben. Es ist aber wahrscheinlich, dass aufgrund der negativen deut­schen Presse über die Fußball spielenden Engländerinnen, keine Wettkampf­spiele stattgefunden haben (Pfister in Kicker, 2006). Diese negativen Berichte in deutschen Büchern und Zeitungen über FF in England und Frankreich setzten sich auch in den 1920er Jahren und Anfang 1930 fort. Dort wurde fast ganzheit­lich die Meinung vertreten, dass Frauen im Fußball nichts zu suchen haben.

Doch der Sport in seiner Gesamtheit erlebte in den Jahren nach dem ersten Weltkrieg einen enormen Aufschwung. Er wurde fortan von öffentlicher Hand gefördert und erreichte einen hohen Stellenwert. In vielen Städten werden Sportplätze gebaut. Das Sportabzeichen für Männer und Frauen (1921), später auch für Mädchen, wurde eingeführt (1927).

Für beide Geschlechter war der Sport fortan ein fester Bestandteil des Lebens. Frauen drängten in fast alle Sportfelder vor und traten in Wettkämpfen z.B. im Handball, Rudern, Leichtathletik, Schwimmen oder Hockey gegeneinander an (Hoffmann & Nendza, 2006). Die klassische Rollenverteilung in der Gesellschaft begann sich zu verändern, die Frauen wurden selbstbewusster. Es entwickelte sich ein neues körperliches Bewusstsein bei den Frauen und es gab eine Re­form der strengen, züchtigen Kleidervorschriften, vor allem im Sport (ebd.). En­de 1932 waren rund 1,2 Millionen Sportlerinnen in den Sportverbänden der Weimarer Republik organisiert.

Die Entwicklung, dass Frauen sich in Wettkämpfen miteinander maßen, wurde aber auch kritisch gesehen und es gab vor allem von konservativen Medizinern starke Einwände. Die sportlichen Höchstleistungen, die in einem Wettkampf gefordert waren, sollten zu gesundheitlichen Schäden führen, u.a. Probleme bei Geburtsvorgängen verursachen und Schaden in der weiblichen Psyche anrich­ten (ebd.). Kritiker griffen auch immer wieder auf ästhetische und sittliche Ar­gumente zurück, um den Wettkampfsport der Frauen anzugreifen. Sport soll dazu beitragen „die schönsten Eigenschaften der Frau - das sind Schönheit, Anmut, Schlankheit der Linien und Gelenke, flüssige langestreckte Muskeln - zu mehren“. (Walter Kühn, 1926 S. 193, zitiert nach Gertrud Pfister, 1980, S. 37)

Fußball gilt in dieser Zeit weiterhin als männlicher Kampfsport (Hoffmann & Nendza, 2006).

Trotz all dieser Widerstände wird 1930 der erste Damen-Fußball-Club in Frank­furt am Main (1. DFC Frankfurt) von der 19-jährigen Metzgerstochter Lotte Specht gegründet. In einem Interview erklärte Lotte Specht später ihre Intenti­on: „ Meine Idee, die kam nicht nur aus Liebe zum Fußballsport, sondern vor allen Dingen frauenrechtlerisch. Ich habe gesagt, was die Männer können, kön­nen wir auch.“ (Lotte Specht, 1999; zitiert nach Hoffmann & Nendza, 2006, S. 20). In einer Zeitungsanzeige suchte sie Frauen, die ebenfalls Lust auf Fußball­spiel hatten. 40 Frauen meldeten sich auf diese Anzeige und im folgenden Jahr fand ein regelmäßiger Trainingsbetrieb mit zwei Einheiten pro Woche unter An­leitung eines Trainers statt. Spiele fanden nur unter sich statt, weil keine Ge­gnerinnen zur Verfügung standen. Es gab nur ein „Wettbewerbsspiel“ gegen eine Herrenmannschaft aus Frankenthal. Nach einem Jahr mussten die Frauen aufgeben, weil der öffentliche Widerstand von Zeitungen, der Gesellschaft und der eigenen Familien gegen das Frauenfußballteam zu groß wurde.

Auch der DFB lehnte eine Anfrage von Lotte Specht für eine Unterstützung des Frauenfußballs zu diesem Zeitpunkt strikt ab. FF ist in Deutschland vollkommen unerwünscht. Es herrscht immer noch die Meinung vor, dass FF die Gebärtaug­lichkeit der Frauen beeinträchtigt.

Während der Nazi-Diktatur wird die Mutterschaft als „nationale Aufgabe defi­niert“ (Hoffmann & Nendza, 2006, S. 24). Es stehen Sportarten wie Schwim­men, Turnen und Gymnastik hoch im Kurs, weil sie die Frauen maßvoll belas­ten. Frauen wurden systematisch aus Beruf und Bildung gedrängt, um sich voll auf ihre Mutterpflichten konzentrieren zu können. Der DFB ließ 1936 zum The­ma Frau und Fußballsport über den Pressedienst des Nationalsozialistischen Reichsbunds für Leibesübungen folgendes verlauten:

„Es gibt Sportarten, in denen wir die Frau nicht als Sportausübende treffen, weil ihre Eigenarten nicht dem Wesen der Frau entsprechen.

Zu diesen Sportarten gehört auch der Fußball, [...] Oft aber wider­spricht der männliche Kampfcharakter der einzelnen Sportart dem Wesen der Frau, die wir von Sportarten bewusst ausgeschaltet se­hen wollen, die ihr die Würde des Weibes im Wettkampf nehmen müsste“. (Hoffmann & Nendza, 2006, S. 24)

Nach Ende des Krieges dauerte es noch einige Jahre, bevor sich wieder einige Frauenmannschaften organisierten. Mit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland im Jahre 1949 wurde u.a. auch die grundgesetzliche Gleichbe­rechtigung von Mann und Frau festgeschrieben. Trotzdem wurden die Gesell­schaft und der Sport immer noch von konservativen Denkern dominiert. Nicht zuletzt durch den Fußballweltmeistertitel der Herren im Jahre 1954 wuchs in Deutschland die Fußballeuphorie auch unter den Frauen wieder an.

Der DFB verschloss sich aber weiterhin dem FF. Präsident Dr. Peco Bauwens sagte, dass „Fußball kein Frauensport“ ist und hält ihn für indiskutabel (Hoff­mann & Nendza, 2006). Des Weiteren führte er Kapazitätsprobleme für Spiel­zeiten auf den Sportplätzen an, um den FF abzulehnen. Auf seinem Bundestag im Mai 1955 in Berlin unterstrich der DFB mit einem Verbot seine ablehnende Haltung gegenüber dem FF. Er untersagte seinen Vereinen, Frauenfußballab­teilungen zu gründen oder aufzunehmen. Die Durchführung von Spielen der Frauen auf den Anlagen der Vereine stand unter Strafe. Schiedsrichter wurden angehalten, auf die Leitung von Frauenfußballspielen zu verzichten (Hennies & Meuren, 2009). Unterstützt wurde der DFB dabei u.a. von einer Studie des anerkannten niederländischen Psychologen Frederik Jacobus Johannes Buy- tendijk und von Weltmeister Max Morlock, die Ihre negative Meinung zum FF über die Medien verbreiteten.

Einzelne Regionalverbände, wie der bayrische Landesverband, widersetzten sich dem DFB und duldeten Damenabteilungen. Ihrer Meinung nach war der FF nur so kontrollierbar. Der DFB blieb für die nächsten Jahre bei seiner Haltung. 1957 wurde die Ablehnung des Frauenfußballs in einem Beiratsbeschluss be­stätigt. Mit der Zeit fanden einige Frauenfußballteams Unterschlupf in DFB- Vereinen und konnten ihren Spielen nachgehen.

Der DFB erkannte mit Beginn der 1960er Jahre, dass die Geschäftemacherei mit dem FF langsam zu Ende ging. Da dies u.a. ein „offizieller“ Auslöser war den FF zu kritisieren und das Verbot auszusprechen, beschloss der DFB im April 1961 den FF thematisch nicht mehr so groß aufzugreifen und weichte das Verbot auf (Hennies & Meuren, 2009).

In der Folge können immer mehr Frauen mit Unterstützung der örtlichen Verei­ne dem FF nachgehen, ohne dass der DFB eingreift. Aber erst Anfang der 1970er Jahre erreichte die Toleranz des Frauenfußballs wirklich die Verbände und wurde unter das Dach des DFB aufgenommen.

Die erste Deutsche Meisterschaft im FF findet im Jahr 1974 statt. 16 Landes­meister spielten vier Halbfinalteilnehmer aus. Aus der Endrunde ging der TuS Wörrstadt als erster Deutscher Damenfußballmeister hervor.

Zu Beginn der 1980er Jahre wurden zum ersten Mal Fördermaßnahmen für den FF durch den DFB beschlossen. Auslöser dieser Entwicklung war die Ankündi­gung des Europäischen Fußballverbandes (UEFA), 1984 eine erste, inoffizielle EM im FF auszurichten.

Seit 1993 sind die Frauen auch von den Regeln her gleichberechtigt und spie­len nach den gleichen Vorgaben wie die Männer. Seit 1993 verwendet der DFB den Begriff FF und nicht mehr wie vorher Damenfußball.

2.2 Geschichte der deutschen Frauenfußball Nationalmannschaft

Das DFB Verbot von 1955 stieß im Westen des Landes auf heftigen Widerstand und rief Personen auf den Plan, die neben der Unterstützung des Frauenfuß­balls auch geschäftliche Interessen im Sinn hatten. Im Jahr 1956 gründete der Kaufmann Willi Ruppert den Westdeutschen Damen-Fußball-Verband e.V., im Jahr 1957 vereinnahmte Ruppert auch den Titel des Deutschen Damen- Fußball-Bunds e.V. für seine Zwecke. Dies war die Geburtsstunde einer inoffi­ziellen FF Nationalmannschaft. Zum ersten Spiel im September 1956 strömten 18.000 Zuschauer in das Essener Mathias-Stinnes-Stadion. Die Niederlande wurden mit 2:1 besiegt.

Der FF kam bei einem Großteil der Bevölkerung positiv an und auch die Presse schrieb positive Kommentare. So berichtet der Münchener Merkur über das zweite Länderspiel gegen Westholland im März 1957:

Ein Spiel „mit Eifer [...] ohne unästhetische Gewaltsamkeiten, ohne Rohheiten, ohne unfaire Kniffe und Püffe. Eigentlich war's also das, was man früher einmal „Sport“ nannte. Dabei war andauernd etwas los, Angriff, Kampf und Gegenangriff. [...] Das Spiel wurde ein voller Erfolg, für die Fußballerinnen und für die Zuschauer, die ebenso sachkundig wie freundliche gesonnen waren.“ (Münchener Merkur, (1957), zitiert nach Hoffmann & Nendza, 2006, S. 32)

Da der Begriff Nationalmannschaft nicht geschützt war, gründeten sich weitere Verbände (z.B. die Deutsche Damen-Fußball-Vereinigung), die auch ihre eige­nen Nationalmannschaften stellten und Länderspiele absolvierten. Im Rahmen dieser Länderspiele kam es immer wieder zu heftigen Diskussionen zwischen Städten, die die Stadien zur Verfügung stellten und dem DFB, der den FF offizi­ell verboten hatte.

Im November 1957 findet die erste inoffizielle FF EM in Berlin statt. Teilneh­mende Länder waren die Niederlande, Österreich, England und Deutschland. Sportlich, die deutschen Frauen verlieren das Finale mit 4:0 gegen England, und finanziell, statt der erhofften 40.000 Zuschauer kommen gerade mal 8.000 Zuschauer zu den Spielen, wurde die Veranstaltung zu einem Misserfolg.

Dieses Beispiel zeigt sehr gut, was die ablehnende Haltung des DFB für Folgen hatte. Der unorganisierte Spielbetrieb rief geschickte und gewiefte Geschäfte­macher auf den Plan und diese bedienten sich auf ihre Art am FF (Hennies & Meuren, 2009).

Der DFB blieb bis zu Beginn der 1960er Jahre weiterhin bei seiner Haltung und rückte Frauenfußballspiele in die Nähe von unlauteren und geschmacklosen Showveranstaltungen (Hoffmann & Nendza, 2006). In den 1960er und 70er Jahren begann der DFB, den FF zu tolerieren (vgl. Kap. 2.1). Eine aktive Un­terstützung fand aber nicht statt. Erst zu Beginn der 1980er Jahre baute der DFB eine FF Nationalmannschaft für die angekündigte EM im Jahre 1984 auf. Das erste offiziell vom DFB genehmigte Länderspiel findet am 10. November 19982 gegen die Schweiz statt und wird vor 5.500 Zuschauern mit 5:1 gewon­nen. Aufgrund des Vorsprungs, den Italien, England und die skandinavischen Länder durch die frühere Öffnung ihrer Verbände für den FF hatten, schaffte es die deutsche FF Nationalmannschaft nicht, sich für die EM Endrunden der Jah­re 1984 und 1987 zu qualifizieren.

Erst für die EM Endrunde 1989 gelang die Qualifikation. Diese fand in Deutsch­land statt und wurde erstmals vom DFB organisiert. Dieses Turnier sollte ein Meilenstein in der Entwicklung des deutschen Frauenfußballs sein. Das Halbfi­nale zwischen Italien und Deutschland wurde als erstes deutsches Frauenfuß­ballspiel live und in voller Länge im Fernsehen übertragen. 5,5 Millionen Zus­chauer verfolgten die Partie am Fernseher. Deutschland entschied es nach Ver­längerung in einem dramatischen Elfmeterschießen. Für das Finale gegen Norwegen wurde die für diese Zeit sensationelle Anzahl von 22.000 Karten ver­kauft. Deutschland wurde das erste Mal Europameister. Mit diesem Titel starte­te eine einzigartige Erfolgsgeschichte. Die einzelnen Titelgewinner der Euro­pameisterschaften zeigt Tab. 1:

Tabelle 1: Gastgeber, Titelträger sowie Platzierung der deutschen FF Nationalmannschaft bei Europameisterschaftsendrunden von 1984 - 2009 (Eigene Darstellung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die erste FIFA WM für Frauen fand im Jahre 1991 in China statt und wurde von den USA gewonnen. Die deutsche Mannschaft schied im Halbfinale gegen die späteren Siegerinnen aus und wurde am Ende Vierter. Überwältigende Zus­chauerzahlen (fast 20.000/Spiel; insgesamt eine gute halbe Million) und eine überragende Stimmung im ganzen Land prägten diese WM. Eine Übersicht über die Sieger und die Platzierungen der deutschen Mannschaft bei den bishe­rigen fünf Weltmeisterschaften zeigt Tab. 2.

Tabelle 2: Gastgeber, Titelträger sowie Platzierung der deutschen FF Nationalmannschaft bei Weltmeisterschaftsendrunden von 1991 - 2011 (Eigene Darstellung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Geschichte der Frauenfußball Bundesliga

Die offizielle FF Bundesliga feierte ihre Premiere in der Saison 1990/91. Die im Jahr 1989 gewonnene EM der deutschen FF Nationalmannschaft war nicht der Auslöser zur Installierung einer Liga, die Einführung wurde schon 1987 vom DFB beschlossen, aber er sorgte für einen enormen Anschub der Liga. Zu Be­ginn war die Liga mit 20 Mannschaften in zwei Ligen aufgeteilt (Nord und Süd). Die Meisterschaft wurde in einer Finalrunde ausgespielt, für deren Halbfinale sich die jeweils ersten beiden Mannschaften der Nord- und Süd-Liga qualifizier­ten.

Zur Saison 1997/98 wurden die beiden Ligen zu einer Liga mit 12 Teams zu­sammengelegt, um eine höhere Leistungsdichte zu erreichen.

Der erfolgreichste Club seit Einführung der eingleisigen Liga ist der 1. FFC Frankfurt.

3 Image

Der Imagebegriff ist seit Jahren ein gängiger Begriff in der Alltagssprache. Auch im Sport/Fußball wird der Begriff Image sehr häufig verwendet. Eine eindeutige Definition zu finden ist sehr schwierig, da der Begriff Image ein sehr komplexes Konstrukt darstellt. Um die Begriffsfindung ein wenig zu vereinfachen und ein­zugrenzen, wird Image im Rahmen dieser Arbeit aus der Sicht der Wirtschafts­wissenschaften und des Marketings betrachtet.

Im folgenden Kap. werden die theoretischen Grundlagen zum Thema Image dargestellt. Zunächst wird die geschichtliche Entwicklung beschrieben, um an­schließend Erscheinungsformen, Bedeutungsgrundlagen und Definitionen zu erläutern.

3.1 Grundbedeutung und Geschichte des Imagebegriffs

Nach Johannsen (1971) gibt es für den Begriff Image verschiedene Grundbe­deutungsgehalte. Begriffliche Wurzeln sind in dem lateinischen „imago“, dem französischem „l’image“, dem griechischen „eikon“, dem mittelhochdeutschen „pilde“ bzw. „bilde“ und im britischen bzw. anglo-amerikanischen „image“ zu finden. Werden diese Begriffe auf einen gemeinsamen Nenner gebracht, „liegt der etymologische Bedeutungsgehalt sowohl im sichtbaren, gegenständlichen bzw. realen Bild als auch im geistig-phantasiehaften Wert- und Vorstellungsbild eines Objektes.“ (Glogger, 1999, S. 46)

Image war in vielen Wissenschaften Untersuchungsgegenstand bevor auch die Wirtschaftswissenschaften sich mit dem Begriff Image auseinandersetzten. Hierzu zählen die Fachgebiete der Philosophie, der Biologie, der Pädagogik und der Soziologie (Johannsen, 1971). Die 1955 erschienene Publikation zur Konsumenten- und Absatzforschung von Gardner und Levy „The Product and the Brand“ wird allgemein als die Einführung des Imagekonstruktes in die Wirt­schaftswissenschaften betrachtet (Glogger, 1999; Johannsen, 1971; Salcher, 1995). Der Imagebegriff wurde zum ersten Mal auf Güter und Dienstleistungen angewendet und verbreitete sich vor allem sehr schnell in der Absatzwirtschaft. Es wurde festgestellt, dass Konsumenten unterschiedliche Präferenzen gege­nüber Produkten entwickelten, obwohl diese sich in ihrer objektiven Beschaf­fenheit, dem Preis und der Qualität nicht unterschieden (Glogger, 1999). Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht befassten sich in Deutschland besonders Bergler (1978, 1963, 1960), Spiegel (1961), Berth (1960) und Johannsen (1974,1971, 1967) mit der Imageforschung.

3.2 Allgemeines Begriffsverständnis

Zur Klärung des Imagebegriffs werden zunächst, unabhängig vom Anwen­dungsbereich des Images, die charakteristischen Merkmale des allgemeinen und „alltagstauglichen“ Imagebegriffs beschrieben, um in Punkt 3.3 auf den vorwiegend im Marketing verwendeten einstellungsorientierten Imagebegriff einzugehen.

Für den Imagebegriff existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionsversu­che. Mayer und Mayer verstehen unter Image „das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht“ (Mayer & Mayer 1987, S. 13). Johannsen wiederum beschreibt Image als:

„Ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Ent­wicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer beeinflussbares mehrdimensionales System, dessen wahre Grundstrukturen dem be­treffenden „Imageträger“ oft nicht voll bewusst sind.“(Johannsen, 1971, S. 35)

Laut Glogger (1999) charakterisiert Johannsen (1971) Image zusätzlich zu sei­ner Definition mit Hilfe von 18 Thesen. Im Folgenden werden die zentralen Merkmale dieser Thesen näher erläutert. Die Thesen finden sich auch in Be­schreibungsversuchen anderer Autoren wieder und können somit als kleinster gemeinsamer Nenner des Imagebegriffs verstanden werden (Glogger, 1999).

- Inhaltlich gesehen ist das komplexe, mehrdimensionale Konstrukt Image zunächst als eine Ganzheit zu verstehen. Es umfasst alles, was eine Person über einen Gegenstand denken bzw. empfinden kann und stellt mehr dar als die Summe seiner einzelnen Teile (ebd.).
- Häufig werden unter Image eine Vielzahl nur sehr schwer voneinander abgrenzbarer Konstrukte wie z.B. Ideen, Vorstellungen, Gefühle, Kenn­tnisse, Erwartungen oder Haltungen gegenüber einem Gegenstand sub- summiert (ebd.).
- Gegenstand des Images kann all das sein, „wovon man sich ein ,Bild' machen kann“ (Kleining 1969, S. 444, zitiert nach Glogger, 1999, S. 48).
- Durch die Konfrontation eines Individuums mit der Gesellschaft und dem betroffenem Meinungsgegenstand wird ein Image erworben (Glog­ger, 1999).
- Ein Image ist durch ein hohes Maß an Stabilität gekennzeichnet. Dies bedeutet nicht, dass es weder von innen noch von außen beeinflussbar bzw. manipulierbar ist (ebd.).
- „Für den Imageträger ist es Ausdruck der psychischen Realität“ (Jo­hannsen, 1971, S. 31, zitiert nach Glogger, 1999, S. 49). Diese Realität ist durch eine entsprechende Subjektivität gekennzeichnet.
- Image erleichtert die Bewältigung der Umwelt und leistet auf diese Weise einen Beitrag zur Orientierung (Glogger, 1999).

Unter Berücksichtigung der genannten Definitionen nach Johannsen und der erwähnten charakteristischen Merkmale besteht nun ein allgemeines Begriffs­verständnis, welches dieses Konstrukt aus einem neutralen Blickwinkel charak­terisiert. Laut Glogger (1999) reicht das allerdings im speziellen Anwendungs­gebiet Marketing nicht aus. Unter dem Anspruch der Imageoperationalisierung wird das Verständnis des Imagebegriffes durch eine einstellungsorientierte Be­griffsvariante ergänzt.

3.3 Einstellungsorientierter Imagebegriff

In den Wirtschaftswissenschaften existierten vor dem einstellungsorientierten Imagebegriff mit dem ökonomisch orientierten und dem gestaltpsychologisch orientierten Ansatz zwei andere Imageansätze (Glogger, 1999). Sie konnten aber nur Anregungen für die Imageforschung liefern und setzten sich nicht durch. Ursache hierfür war, dass sie keine verhaltenswissenschaftlichen Opera­tionalisierungen des Images zur Verfügung stellten und damit der Marketing­praxis keinen konkreten Nutzen boten (ebd.). Diese Lücke schloss der einstel­lungsorientierte Imageansatz „indem das Imagekonstrukt über eine theoriegelei­tete Forschung erfasst wurde und dabei gleichzeitig verschiedene Verfahren für dessen Messung entwickelt wurden“ (Glogger, 1999, S. 49). Der Ansatz basiert auf der Einstellungsforschung, die auf dem Gebiet der Sozialpsychologie be­reits weit fortgeschritten war. Der einstellungsorientierte Imagebegriff setzt da­mit zunächst grundlegende Kenntnisse über den Einstellungsbegriff voraus.

3.3.1 Einstellung

Die Einstellung ist eines in der Verhaltensforschung am intensivsten untersuch­ten Konstrukte (Glogger, 1999). Meffert (1998, S. 75) versteht unter Einstellung „eine erlernte, relativ dauerhafte psychische Neigung von Individuen, gegenü­ber Umweltstimuli bzw. Objekten entweder positiv oder negativ zu reagieren“.

Trommsdorff (2009, S. 146) definiert Einstellung folgendermaßen:

„Wir definieren eine Einstellung (attitude) als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situati­on gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weni­ger stark positiv bzw. negativ zu reagieren. Damit bezieht sich eine Einstellung immer auf ein Objekt.“

Um diese weit gefassten Begriffsverständnisse zu verlassen und die dahinter stehenden inhaltlichen Strukturen mit empirisch erfassbaren Methoden zu erklä­ren, rät Glogger (1999), die aus der Einstellungsforschung bekannten Konstruk­te „Dimensionen“ und „Komponenten“ zu verwenden.

3.3.2 Dimensionen

Glogger (1999, S. 50) geht davon aus, „dass die Einstellung ein Abbild dessen darstellt, wie ein Individuum über die subjektive Zuordnung verschiedener Ei­genschaften einen Meinungsgegenstand beurteilt.“ „Diese, in der Vorstellung eines Individuums mit dem Meinungsgegenstand verbundenen Eigenschaften werden als Dimensionen bezeichnet, wenn sie voneinander unabhängig sind, d.h. nicht miteinander korrelieren“ (Huber 1993, S. 27).

Es lassen sich zwei verschiedene Arten von Objekteigenschaften unterschei­den. Zum einen denotative Eigenschaften (Denotationen) und zum anderen konnotative Eigenschaften (Konnotationen) (Hätty, 1989). Denotationen sind sachhaltige Merkmale, die unmittelbar mit dem zu beurteilendem Objekt ver­bunden sind. Typische Denotationen für den deutschen FF könnten z.B. „sport­lich erfolgreich“ und „aufstrebend“ sein. Konnotationen sind nicht-sachhaltige

Eigenschaften, die zum Gegenstand nur in einem übertragenen, metaphori­schen Sinn stehen. Bezogen auf den FF wären die Merkmale „sexy“ oder „langweilig“ mögliche Konnotationen.

Nach Hätty (1989) spiegeln Komponenten im Vergleich mit den Dimensionen einen anderen Sachverhalt wider. In älteren Ansätzen wird davon ausgegan­gen, dass Einstellungen aus dem Zusammenspiel von drei verschiedenen Komponenten entstehen: der affektiven, der kognitiven und der konativen Kom­ponente. Entsprechend der von Glogger angewendeten Konsistenztheorie be­einflussen sich diese Komponenten gegenseitig und streben einen Gleichge­wichtszustand an.

- Die affektive Komponente stellt die gefühlsmäßige Bewertung eines Objektes dar.
- Die kognitive Komponente repräsentiert das Wissen bzw. die Kenn­tnisse über das Einstellungsobjekt.
- Die konative Komponente beinhaltet die Verhaltensneigung des Indivi­duums gegenüber dem Meinungsgegenstand (Böhler, 2004).

In neueren Ansätzen werden nur noch die affektive und kognitive Komponente der Einstellung zugeordnet. Die konative Komponente wird als eigenständiges Konstrukt erfasst, welches vom Zwei-Komponenten-Konstrukt „Einstellung“ be­einflusst wird (vgl. Abb. 2). Daraus folgt, dass die Einstellung indirekt über die konative Komponente auf das Verhalten einer Person wirkt (Glogger, 1999).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Dreikomponententheorie der Einstellung (Glogger, 1999, S. 50)

Dimensionen liefern die inhaltliche Beschreibung der voneinander unabhängi­gen Eigenschaften, nach denen ein Meinungsgegenstand beurteilt wird. Die Komponenten repräsentieren die Art und Weise, wie diese Eigenschaften vom Individuum psychisch verarbeitet werden.

Der Zusammenhang zwischen Dimensionen und Komponenten besteht darin, dass die Art der psychischen Verarbeitung einer Eigenschaft darüber entschei­det, ob es sich bei der Eigenschaft um eine Konnotation oder eine Denotation handelt (Glogger, 1999). Konnotationen sind im Wesentlichen durch eine emo­tionale und affektgeladene Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegenstand gekennzeichnet. Denotationen repräsentieren die kognitive Auseinanderset­zung.

Nach Glogger (1999) können die Trennung von Denotationen und Konnotatio- nen und die damit zusammenhängende Unterscheidung von affektiver und kognitiver Verarbeitung der verschiedenen Eigenschaften sicherlich nur als idealtypisch betrachtet werden. In der Realität ist eine strikte Trennung nicht möglich. Eigenschaften eines Meinungsgegenstandes müssen nicht aus­schließlich kognitiv oder affektiv verarbeitet werden, sondern können eine Mi­schung aus beiden Komponenten beinhalten. Nach Trommsdorff (1975) können die Skalen, die zur Beurteilung von verschiedenen Eigenschaften verwendet werden, jeweils ein Kontinuum von rational-denotativ-kognitiv bis emotional- konnotativ-affektiv repräsentieren. Trotz dieser Differenzierung soll die formale Unterscheidung von Denotationen und Konnotationen hier beibehalten werden. Für einen Meinungsgegenstand existieren zum einen Eigenschaften, die vor­wiegend sachhaltiger Natur sind und tendenziell kognitiv verarbeitet werden. Zum anderen existieren Eigenschaften, die vorwiegend nicht-sachhaltiger Natur sind und dabei tendenziell affektiv verarbeitet werden.

Neben der mehrdimensionalen Betrachtung von Einstellungen werden in der Literatur auch immer wieder Ansätze einer eindimensionalen Betrachtungswei­se gefunden. Hätty (1989) findet z.B. heraus, dass Einstellungen häufig nur eindimensionaler Charakter unterstellt wird. D.h. „bei der Messung wird nur ein einziges Kriterium oder aber mehrere miteinander korrelierende Kriterien ver­wendet, die sich aber lediglich auf eine Dimension beziehen“ (Glogger, 1999, S. 53). Meistens wird über diese Dimension die affektiv-wertende Komponente erfasst (Kroeber-Riel & Weinberg, 1996; Böhler, 2004). „Letztendlich stellt die Einstellung in ihrer eindimensionalen Interpretation also die Zusammenfassung einzelner Beurteilungen zu einem einzigen Wert dar, der sich auf einem affek- tiv-wertenden (z.B. „gut-schlecht“) befindet“ (Glogger, 1999, S. 53).

Wenn aber diese eindimensionale Ebene verlassen wird und Einstellungen mehrdimensional erfasst werden (mehrere sich auf die affektive und/oder kogni­tive Komponente beziehende Dimensionen werden erfasst), dann kann der Ein­stellungsbegriff durch den Imagebegriff ersetzt werden. Folglich sind „Images nichts anderes als mehrdimensional gemessene Einstellungen“ (Glogger, 1999, S.53).

Die Ausführungen von Glogger verdeutlichen, dass Einstellung und Image, wird ein Meinungsgegenstand mehrdimensional betrachtet, psychologisch gesehen identisch sind. Einige Autoren, z.B. Kroeber-Riel und Weinberg, vertreten des­halb die Meinung, den Imagebegriff nicht zu verwenden, sondern nur mit dem Begriff „Einstellung“ zu arbeiten (Kroeber-Riel & Weinberg, 1996).

Diese Arbeit folgt aber der Meinung von Glogger, welcher in seiner Arbeit die Verwendung des Begriffs Image vertritt. Aufgrund der langen Tradition, die die­ser Begriff im Marketing besitzt, wäre es falsch, ihn durch den Begriff Einstel­lung zu ersetzen.

3.3.3 Definition Image

Nach der kurzen Begriffserläuterung in Kap. 3.2 sollen nun im Folgenden weite­re Definitionen für den Imagebegriff von Autoren aufgezeigt werden. Diese die­nen dazu, die Kernpunkte und wichtigsten Eigenschaften vom Begriff Image herauszuarbeiten.

Trommsdorff (2009, S. 155) definiert Image folgendermaßen: „Das Image eines Gegenstandes wird definiert als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundla­ge der Einstellung einer Zielgruppe zu einem Gegenstand.“

Eine Definition mit Sportbezug ist bei Dreyer (1986, S. 71) zu finden:

„Das Image als erlebte Realität, als eine Mischung aus objektiven Tatbeständen und subjektiven Empfindungen der Wirklichkeit (...), als ein von Menschen entwickeltes Vorstellungsbild, das sich auf ei­nen Meinungsgegenstand (Objekt) richtet. Derartige Meinungsge­genstände können Produkte und Unternehmungen, aber auch (. ) Sportler oder Sportarten sein.“

Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 197) definieren Image folgendermaßen: Image bedeutet „so viel wie das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder.“ Kroeber-Riel und Weinberg sind der Ansicht, „dass zu den subjektiven Ansichten sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch (gefühlsmäßige) Wertungen gehören und das Images..., das Verhalten bestimmen“ (2003, S. 197).

Essig, Soulas de Russel Semanakova (2003, S. 21) definieren Image wie folgt:

„Image ist die Gesamtheit an Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen bewusster und unbewusster Art, die sich eine Per­son bzw. eine Personengruppe von einem Meinungsgegenstand (z.B. einem Produkt, einer Marke, einem Unternehmen etc.) macht. Image wird geprägt von soziokulturellen und subjektiven Momenten (Erfahrungen, Vorurteilen) und stellt eine stereotypisierende Verein­fachung eines objektiven Sachverhalts dar.“

Glogger (1999, S. 55) definiert wie folgt:

„Das Image eines Meinungsgegenstandes ist ein mehrdimensionales Konstrukt. Es repräsentiert die Gesamtheit aller nicht-korrelierender Eigenschaften bzw. Assoziationen, die im Bewusstsein einer Perso­nengruppe mit einem Meinungsgegenstand verbunden sind. Die das Image eines Meinungsgegenstandes bildenden Eigenschaften bzw. Assoziationen können sowohl denotativer (sachhaltiger) als auch konnotativer (nicht-sachhaltiger) Natur sein.“

Im Folgenden werden nun aus allen Definitionen die Kernpunkte und wichtigs­ten Eigenschaften des Begriffs Image übersichtlich dargestellt.

- Images beziehen sich auf einen Meinungsgegenstand. Dies können Pro­dukte, Unternehmen, aber auch Sportarten oder Sportler sein (Kroeber- Riel & Weinberg, 2003; Glogger, 1999; Dreyer, 1986).
- Images sind ganzheitliche/komplexe, mehrdimensionale Konstrukte (Jo­hannsen, 1971, Glogger, 1999).
- Images sind immer beeinflussbar (Johannsen, 1971).
- Images verfestigen sich im Laufe Ihrer Entwicklung (Johannsen, 1971).
- Images und deren Eigenschaften können sowohl sachhaltiger als auch nicht-sachhaltiger Natur sein (Glogger, 1999).

3.3.4 Erscheinungsformen von Image

Nach Erläuterung des Imagebegriffs mit Herausarbeitung von Kernpunkten und wichtigen Eigenschaften werden in diesem Unterpunkt die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Images im Marketing thematisiert. Glogger (1999) un­terteilt hierfür das Image in drei Gruppen:

- Gruppe der gegenstandsorientierten Imagebegriffe
- Gruppe der trägerorientierten Imagebegriffe
- Gruppe der planungsorientierten Imagebegriffe

Über die Gruppe der gegenstandsorientierten Imagebegriffe sagt Glogger (1999, S. 55): „Sie enthält die Imagebegriffe, mit denen der Gegenstand bzw. das Objekt bezeichnet wird, von denen eine Personengruppe ein Image be­sitzt.“ In dieser ersten Gruppe lassen sich entsprechend der unterschiedlichen Meinungsgegenstände die Begriffe „Unternehmensimage“ bzw. „Firmenimage“, „Markenimage“ sowie „Produktimage“ subsummieren (Glogger, 1999).

Wichtig für Unternehmen und andere ist aber nicht nur die Imagedifferenzierung nach den untersuchten Meinungsgegenständen. Mindestens genauso wichtig ist die Frage: Welche Personengruppe trägt dieses Image des Meinungsge­genstandes? Dieser Frage wird durch die Gruppe der trägerorientierten Image­begriffe Rechnung getragen.

Johannsen (1971) schreibt dieser Gruppe die Unterscheidung zwischen den Begriffen „Selbstimage“ und „Fremdimage“ zu. Es besteht die Möglichkeit, die beiden Begriffe mithilfe eines Kriteriums zu trennen. So kann das „Fremdimage“ den Nichtverwendern eines Produktes bzw. einer Marke zugeordnet werden und das „Selbstimage“ kann den Verwendern zugeordnet werden. Für den Un­tersuchungsgegenstand dieser Arbeit, den FF in Deutschland, würden die „FF- Konsumenten/FF-Interessierte“ den Begriff „Selbstimage“ zugeordnet bekom­men. FF-Uninteressierte bekämen den Begriff „Fremdimage“ zugeordnet.

Der dritten Gruppe, der Gruppe der planungsorientierten Imagebegriffe, ordnet Glogger (1999) die Imagebegriffe zu, die sich auf den wichtigen Aspekt der Im­ageplanung beziehen. Hierzu gehören das Ist-Image, das Soll-Image, das Idealimage und das Konkurrenzimage. Eine weitere Erläuterung dieser Begriffe ist in dieser Arbeit nicht notwendig, da diese hier ohne weitere Bedeutung sind. Abb. 3 verdeutlicht noch einmal die drei dargestellten Gruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erscheinungsformen des Images im Marketing (Glogger, 1999, S. 56).

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