Mass Customization als Zukunftsmodell

Inhalt

0. Vorwort

1. Einleitung

2 Ausgangsituation:
2.1 Nachteile des Fordismus

3 Mass Customization
3.1 Was genau ist Mass Customization oder individuelle Massenproduktion?
3.2 Gründe und Vorteile für die neue Produktionsweise
3.2.1 Das maßgeschneiderte Hemd als Rechenbeispiel
3.3 Einige Voraussetzungen für den Erfolg der Mass Customization Strategie
3.4 Unterschied zwischen der klassischen Wertschöpfungskette und der der Mass Customization
3.5 Ausprägung der individuellen Massenproduktion

4 Fallstudie: niiu
4.1 Wer oder was ist niiu?
4.2 Entstehung und Idee
4.3 Gründe für die Entwicklung der individuellen Tageszeitung
4.4 Wie schaut die neue individuelle Tageszeitung niiu aus?
4.5 Die Wertschöpfungskette bei niiu
4.5.1 Arbeitsprozess der individuelle Werbung
4.6 Voraussetzungen, die niiu für die individuelle Massenfertigung geschaffen hat
4.7 Kostenvergleich zwischen der herkömmlichen Anfertigung und der individuellen Massenanfertigung anhand eines einfachen Rechenbeispiels der Fallstudie
4.7.1 Rechenbeispiel aus der Sicht des Kunden, der seine Zeitung individuell zusammenstellt

5 Mass Customization als neuer Schlüssel zum Erfolg?
5.1 Nachteile und Grenzen der Mass Customization

6 Zusammenfassung und eigene Meinung

7 Literaturverzeichnis
7.1 Literatur
7.2 Magazine und wissenschaftliche Artikeln
7.3 Internet
7.4 Sonstige Quellen

8 Abbildungsverzeichnis

9 Tabellenverzeichnis

10 Anhang

0. Vorwort

Das Thema meiner Bakkalaureatsarbeit befasst sich mit der Veränderung der Kundenwünsche und der damit verbundene Produktionsweise. Mit dem Leitsatz: „der Kunde ist König.", werden heutzutage nicht mehr einfach Produkte in den Markt geworfen, sondern Kundenwünsche individuell berücksichtigt. Diese Arbeit erläutert die Gründe der Veränderung in der Produktion, und anhand von einem Fallbeispiel versuche ich, das Thema Mass Customization zu verdeutlichen.

Leider ist es mir nicht möglich die individuellen Wünsche der Leser^[1] zu verstehen und diese Arbeit so zu schreiben, dass die Bedürfnisse der Leser erfüllt werden. Aber ein paar Hinweise kann ich Ihnen jetzt schon geben. Wenn Sie aus Zeitgründen nur zwei Kapitel lesen können, dann lesen Sie Kapitel 3 und 4, welche die Hauptinhalte der Arbeit sind. Wenn Sie mit der Geschichte der Produktion schon vertraut sind, können Sie Kapitel 2 „Die Ausgangssituation" auslassen. Und schließlich, wenn Sie bereits ein Fachmann im Gebiet der Mass Customization sind, lesen Sie nur die Fallstudie im Kapitel 4.

1. Einleitung

Eigentlich ist das Wort Mass Customization, oder im Deutschen maßgeschneiderte Massenfertigung oder individuelle Massen(an)fertigung, ein Widerspruch in sich. Wie kann etwas in Masse produziert werden und gleichzeitig ein Unikat sein? Bisher kannte man nur die Massenproduktion a la Ford oder die Maßanfertigung zum Beispiel beim Schneider. Aber in den letzten 15 Jahren konnte man immer häufiger eine Entwicklung der Kombinationen zwischen den beiden Herstellarten beobachten. Mass Customization bezieht sich nicht nur auf Fertigung wie oft irrtümlich angenommen, sondern auf weitere Bereiche wie Dienstleistung, Vertrieb und Lieferung.

2 Ausgangsituation

1910er gelang es Henry Ford sich von seinem stärksten Konkurrenten General Motors durch die Produktion des Modell T Autos deutlich abzuheben.

Mit den angeblichen Worten von Henry Ford: „you can paint it any color, so long as it's black", was so viel bedeutet wie: „du kannst es in allen Farben haben, solange es schwarz ist", gelang es Ford, die Preise für sein Tin Lizzy Modell innerhalb kurzer Zeit um 25 % zu senken. Das war somit auch der Beginn der Massenproduktion. Die Konstruktion dieses T- Modells war einfach und standardisierbar und somit für die Massenfertigung perfekt geeignet. Dieses Fließbandauto kostete von ursprünglich 850$ 1908 nur mehr 360$ im Jahre 1916^[2]. Die Preisentwicklung ist in Tabelle 1 ersichtlich.

Tabelle 1: Preis und Absatz des Modells T von Ford, 1908-1916

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Hounshell, D. (] 1984) S. 224.

Auch die Fertigungsdauer nahm von 12 Stunden 8 Minuten zu Beginn der Produktion des Modell Ts auf 2 Stunden 35 Minuten im Jahre 1913 ab und ein halbes Jahr später sank die Arbeitszeit sogar auf eineinhalb Stunden.^[3]

Außerdem verlief der Absatz so gut, dass zeitweise ein Drittel aller Fahrzeuge auf der ganzen Welt Modelle-T waren.^[4] Bis 1916 wurden mehr als eine halbe Million Automobile des Modell-T verkauft.

Abbildung 1: Modell T

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: http://pdphoto.org/PictureDetail.php?mat=pdef&pg=7906)

Abbildung 2: Fließbandarbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Hartl, R.F. S. 7.)

Bei der Massenfertigung bzw. Fordismus, wie in Abbildung 2 ersichtlich, wurde die Arbeit geteilt, sodass sich die Arbeiter nur auf bestimmte wenige Produktionsschritte fokussierten. Durch diese Spezialisierung und die damit resultierenden Lerneffekte wurde viel effizienter, also schneller und kostengünstiger, produziert als zuvor. Durch diese Arbeitsvorgänge wurden außerdem Fehler der Mitarbeiter so gut wie minimalisiert und economies of scale realisiert. Vorausgesetzt für die Massenfertigung ist aber die Strukturiertheit von Aufgaben, die teilweise automatisiert wurden.^[5]

Weitere Merkmale sind in der Tabelle 2 „Prinzipien der Massenanfertigung" von Pine ersichtlich.

Tabelle 2: Prinzipien der Massenanfertigung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Pine,(1994 S .42.))

Außerdem ist in der Tabelle ersichtlich, dass die Massenfertigung aus dem „Amerikanischen System" entstanden ist und somit einige Merkmale, oder auch von Josephine Pine Prinzipien genannt, übernommen wurden.

Die Massenproduktion blieb bis nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs der Motor des enormen Wachstums der amerikanischen Wirtschaft. Selbst große Dienstleistungs­unternehmen wie Banken und Versicherungen adaptierten im Laufe der Zeit das System der Massenfertigung. Amerikanische Manager dachten daher, endlich den Schlüssel des Erfolges gefunden zu haben, wenn man nur das Paradigma der Massenfertigung befolgt, welches in Abbildung 3 zu sehen ist.

Abbildung 3: Das Paradigma der Massenfertigung als dynamisches System verstärkender Faktoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Pine,(1994 S. 57.))

Das Paradigma, hier vereinfacht dargestellt, beginnt mit der Erstellung eines neuen Produktes, welches standardisiert ist, niedrige Kosten und gleichmäßige Qualität aufweist und für den homogenen Markt produziert wird. Die stabile Nachfrage führt zu lange Produktlebenszyklen und deshalb sind lange Produktentwicklungszyklen möglich.

2.1 Nachteile des Fordismus

Sie ist sehr unflexibel, eine Veränderung des Produkts führt zu einer Umrüstung der Maschine bzw. zu neuen Anlernzeiten der Mitarbeiter.

Durch die abwechslungslose Arbeit verlieren die Mitarbeiter schnell an Motivation, was zu Unproduktivität und Unzufriedenheit führen kann.

Die Produktionsanlagen für die Massenfertigung beanspruchen des Weiteren hohe Investitionen am Anfang.

Wie schon in Abbildung 3, „Das Paradigma der Massenfertigung als dynamisches System verstärkender Faktoren" ersichtlich war, funktioniert der Fordismus nur bei einer stabilen Umwelt mit wenigen Einflüssen. Diese Voraussetzungen waren aber ab dem Ende des 20. Jahrhunderts nicht mehr gegeben. Abbildung 4, „Massenfertigung als vollständiger Regelkreis eines dynamischen Systems" hingegen zeigt den vollständigen Regelkreis eines dynamischen System und vor allem welche Kräfte die Produktion noch mitbestimmen.

Abbildung 4: Massenfertigung als vollständiger Regelkreis eines dynamischen Systems

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Pine,(1994 S. 61.))

Die Abbildung zeigt deutlich, dass die Veränderung der demographischen Gegebenheiten zu einer der wichtigsten Einflussfaktoren wurde. Die heterogenen Bedürfnisse resultieren durch ungleiche Einkommensverteilung, verschiedene Lebensstile und Unterschiedlichkeit in Rasse, Geschlecht und durch die Veränderung in der modernen Gesellschaft.

Andere Einflussfaktoren wie der Ölschock und wirtschaftliche Zyklen, aber auch die Sättigung des Marktes wirkten sich stark auf die stabile Nachfrage aus, sodass die Umwelt der Massenfertigung nicht mehr stabil war.

Des Weiteren stellten flexible Fertigungssysteme und computerintegrierte Fertigungstechniken auch eine Gefahr für den Fordismus dar.

Laut Joseph Pine führte die Veränderungen der Demographie, Input-Instabilitäten, Wirtschaftszyklen, Schocks bei Produkt und Verfahrenstechnologie zum endgültigen Scheitern des Systems der Massenfertigung^[6].

Doch diese Ansichten werden vom Suresh Kotha, Professor der Universiät Washington Business School scharf kritisiert, denn er argumentiert in seinem Artikel " Implementing the Emerging Paradigm for Competitive Advantage", dass die Massenproduktion noch lange das Ende nicht erreicht hat und meint:" there may be a plethora of soda products in the marketplace, but by far the largest sellers are Coke Classic and Pepsi, both manufactured using mass-production techniques."^[7]

Zwar existiert die klassische Massenfertigung noch weiter, jedoch gewinnt die individuelle Massenanfertigung aufgrund der neuen Wettbewerbsbedingungen immer mehr an Bedeutung.

3 Mass Customization

Maßgeschneiderte Massenfertigung wurde schon 1970 von Alvin Tofler in „Future Shock" und 1987 von Stan Davis erstmals benannt.^[8]

Das Zeitalter der Mass Customization, begann aber ca. 1995 und dauert bis heute an. Anstatt mit 5000 identischen Produkten werden Kunden zukünftig möglicherweise mit 5000 Unikate verwöhnt. Das neue Motto lautet nicht mehr Kunden für die Produkte finden, sondern Produkte für Kunden zu erschaffen.

Der Begriff selber setzt sich aus den Wörtern Mass und Customization zusammen^[9]:

Mass: Nach dem Vorbild der Massenfertigung, werden standardisierte Produktkomponente erzeugt und erst im Verkaufsprozess kundenspezifisch adaptiert, was auch Modularisierung genannt wird. Deshalb unterscheiden sich die Endprodukte grundsätzlich vom Aufbau her wenig voneinander, sondern nur in der spezifischen Konfiguration.

Customization: Das zweite Wort dieser Strategie steht für das besondere Eingehen der verschiedenen Kundenwünsche, was sich auf die enge Kommunikation, den Konfiguration und Designprozess und Preisgestaltung bezieht.

Mass Customization kombiniert daher die Vorteile der Massenproduktion (Skaleneffekte bzw. Automatisierung) und Vorzüge der individuellen Fertigung (besonderes Eingehen auf individuelle Kundenwünsche) . Die kundenindividuelle Massenfertigung^[10] ist jedoch nicht nur auf Produktion beschränkt, sondern ist ebenfalls in der Dienstleistung, Lieferung und im Vertrieb vertreten.

Heute findet man kundenindividuelle Massenfertigung unter anderem in der Automobil-, Bekleidungs, Reisedienstleistungs-, Computer-, und Nahrungsmittel-industrie wieder.

Ein bekanntes Pionierbeispiel der Bekleidungsindustrie ist das „Original Spin"-Programm von Levi Strauss & Co. Inc., Das Unternehmen bietet maßgeschneiderte Jeans zu einem Aufpreis von ungefähr zehn Prozent an zur vergleichbaren Konfektionsware. Mittels einer speziellen Software werden Maße, Farb- und Stoffwünsche des Kundens aufgenommen.

3.1 Was genau ist Mass Customization oder individuelle Massenproduktion?

Der Ausdruck Mass Customization wurde durch Joseph Pine, ein internationaler bekannter Unternehmensberater und Autor popularisiert. Er geht vom folgenden aus, dass es das Ziel von Mass Customization ist, den Konsumenten das zu geben, was sie wollen und wann sie wollen.^[11]

Stanley Davis, ein prominenter Autor und Wirtschaftsvisionär, definiert individuale Massenanfertigung so:

[...]

^[1] Alle Bezeichnungen in dieser Bakkalaureatsarbeit sind geschlechtsneutral zu verstehen. Aufgrund von Vereinfachungen und der Übersichtlichkeit wurde aber nicht mehr explizit gegendert.

^[2] vgl. Hounshell, D. S. 224.

^[3] vgl.Pine,(1994), S. 43.

^[4] vgl.Hartl,R.F. S.5ff

^[5] vgl. Pine, (1994), S.62-63.

^[6] vgl. Dörflinger, M. Marxt, C. (2001),S. 87.

^[7] Kotha,(1995),S. 39.

^[8] vgl. Pine, (1994), S. 13.

^[3] vgl. Dörflinger, M. Marxt, C. (2001),S. 87.

^[10] vgl. Pine, (1994), S. 13.

^[11] vgl. salvoder, Martin de Holen, Pillar(2009), S. 3.