Kapitel I
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Struktur der Arbeit
1.3 Zielstellung der Arbeit
2. Status Quo – Social Media
2.1 Was ist Social Media?
2.2 Social Media Anwendungen
2.2.1 Weblogs – Corporate Blogs
2.2.2 Communities
2.2.3 Social Networking Plattformen
3. Social Media Marketing
3.1 Word-of-Mouth-Marketing
3.2 Virales Marketing
4. Social Media Strategien
5. Trends und Entwicklungen
6. Fazit
KAPITEL II
7. Ableitung von Erfolgsfaktoren im Social Web auf Facebook
7.1 Beispiel: „dm drogerie markt“ Deutschland
7.1.1 Allgemeine Unternehmensdaten
7.1.2 „dm“ auf Facebook
7.2 Beispiel: „AXE“ Deutschland
7.2.1 Allgemeine Unternehmensdaten
7.2.2 „AXE“ auf Facebook
7.3 Beispiel: „Radio Energy“ (nationales Profil)
7.3.1 Allgemeine Unternehmensdaten
7.3.2 „Radio Energy“ auf Facebook
7.4 Beispiel: „Dell“
7.4.1 Allgemeine Unternehmensdaten
7.4.2 „Dell“ auf Facebook
8. Zusammenfassung/ Handlungsempfehlungen
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Social Media Landkarte
Abbildung 2: Das Social-Media-Prisma
Abbildung 3: Nutzerzahlen Facebook für Europa
Abbildung 4: Social-Media-Strategie
Abbildung 5: Qualitative Merkmale zur Erfolgsmessung
Abbildung 6: Fanpage DM
Abbildung 7: Fanpage AXE
Abbildung 8: Fanpage Radio Energy
Abbildung 9: Fanpage Dell
Abbildung 10: Übersicht der Erfolgsfaktoren
Kapitel I
„Viele Unternehmen, die wachsen wollen, nutzen Social Media. Dabei führt das Vorgehen „Trial and Error“ zumeist nicht zum Erfolg, sondern eher ins Fiasko.“[1]
Trotz zunehmender Bekanntheit steckt Social Media Marketing noch immer in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen betreiben diese Form des Marketings schon seit geraumer Zeit, doch der richtige Einsatz dieser Form der Kommunikation bleibt größtenteils unklar.
SMM ist kein Selbstläufer und es erfordert viel Zeit und Aufwand um über längere Zeiträume erfolgreich im Web 2.0 zu interagieren.
Die potenziellen Kunden im Netz wollen weder fade Werbebotschaften, noch stumpfe Newsreihen in den Netzwerken.
Die Entwicklung von erfolgreichen Social Media Aktivitäten im Netz erfordert die Kombination von quantitativ messbaren und qualitativ orientierten Einflussfaktoren, denn nur die Anzahl der Fans und Follower ist kein Indiz für den Erfolg der Unternehmenspräsenz im Social Web.[2]
Das Problem liegt nicht an der mangelnden Werbewirkung von Social Media, sondern vielmehr an den Schwächen bei der Planung, Ausführung und Betreuung der Aktivitäten der Unternehmen.
Dabei ist es häufig so, dass die meisten Unternehmen nur mitmachen wollen, doch das alleine genügt nicht, die Plattformen leben vom Dialog mit dem Kunden, von regelmäßigen Aktionen, von ausgefallenen Profilseiten und von aktuellen Social Media Content.
Durch die Festlegung der richtigen Strategie, der richtigen Ziele und der richtigen Zielgruppe sollte eine erfolgreiche Social Media Präsenz gewährleistet sein.
Die Forschungsfragen der Arbeit lauten wie folgt:
- Welche Kriterien und Faktoren sollte ich bei der Planung meiner Social Media Präsenz berücksichtigen?
- Wie können Social Media Kampagnen künftig in den Kommunikationsmix der Unternehmen erfolgreich integriert werden?
- Wie kreativ sind die Social Media Kampagnen der Unternehmen und durch welche Instrumente können die unterschiedlichen Kanäle bedient werden?
- Welche Maßnahmen werden für den richtigen Umgang mit Lob und Kritik, im Dialog mit dem Kunden, ergriffen?
Der erste Teil der Arbeit beschäftigt sich vorwiegend mit der theoretischen Abarbeitung des Themas. Es erfolgt eine aktuelle Bestandsaufnahme mit kurzem Überblick über die momentanen Einsatzmöglichkeiten von Social Media Marketing. Dabei wird näher auf die verschiedenen Social Media Instrumente eingegangen und es wird kurz erläutert, welche Instrumente sich für welche Unternehmen eignen.
Nach dieser Zusammenfassung wird geklärt, welche Mittel und Möglichkeiten es gibt den Erfolg von Social Media Kampagnen messbar zu machen und welche Vorteile aus dem Einsatz der Mittel resultieren.
Im letzten Teil der Theorie wird eine Überblick über die aktuellen Trends und Entwicklungen gegeben mit abschließendem Fazit und der Ableitung von möglichen Erfolgsfaktoren für den richtigen Einsatz von Social Media Marketing für Unternehmen.
Im zweiten Teil der Arbeit werden die abgeleiteten Erfolgsfaktoren auf verschiedene 4 verschiedene Unternehmen angewendet. Es gilt zu klären, welches Unternehmen, mit welcher Strategie im Netz agiert und ob die Strategien erfolgreich sind. Dabei werden Unternehmen unterschiedlicher Branchen und unterschiedlicher Größe betrachtet. Anhand dieser Analyse wird festgestellt, ob weitere Faktoren existieren, die maßgeblich am Unternehmenserfolg im Social Web beteiligt sind bzw. es wird festgestellt, ob die in der Theorie angegebenen Faktoren auch wirklich zum Unternehmenserfolg im Web 2.0[3] beitragen.
Abschließend werden die Erkenntnisse in einer finalen Übersicht zusammengefasst und es wird geklärt, wie Unternehmen am besten im Social Web agieren können mit entsprechenden Handlungsempfehlungen für die Zukunft.
Die Arbeit soll als Art Leitfaden für Unternehmen dienen um den Einsatz der Social Media Marketing Maßnahmen zu optimieren. Den Anwendern soll gezeigt werden, wie eine Unternehmenspräsenz in den verschiedenen Netzwerken geführt und gepflegt werden muss, um einen Mehrwert daraus schöpfen zu können. Der Kernfokus richtet sich dabei auf Facebook. Des Weiteren ist es wichtig die Erfolgsfaktoren nicht nur zu kennen, sondern diese auch richtig und zielgruppenspezifisch einzusetzen.
Zum Schluss sollen alle ausgearbeiteten Erfolgsfaktoren gegenübergestellt werden und es werden Empfehlungen für die Unternehmen ausgesprochen. Falls sich nach der Arbeit herausstellt, dass Faktoren vergessen wurden, die erst während der Analyse bekannt geworden sind, werden diese nachträglich geprüft und kritisch hinterfragt.
Danach wird sich herausstellen, inwiefern die nicht in der Literatur erwähnten Faktoren eine Rolle für die erfolgreiche Präsenz der Unternehmen im Social Web spielen.
Es wird versucht darzustellen, was eine Social Media Kampagne erfolgreich macht und welche grundlegenden Faktoren im Netz zählen.
Bis vor Kurzen diente das Internet vorwiegend als Informationsmedium, aber in den letzten Jahren hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet. Websites wie Facebook, Xing, StudiVZ sind entstanden um die Kommunikation zwischen Gleichgesinnten schnell und einfach zu gestalten. Der Online-Dialog prägt heute den modernen Lebensstil im Internet und unsere Kaufentscheidungen werden immer mehr durch Benutzerbewertungen und Online-Empfehlungen diktiert. Anders als im traditionellen Marketing muss beim Social Media Marketing der Zielgruppe genau zugehört werden um Trends zu erkennen und Risiken zu minimieren.[4]
Social Media stellt momentan sicherlich die aktuellste Form der Kommunikation im Internet da. Durch den Einsatz dieser Art von Kommunikation verschwimmen die Grenzen zwischen Produzent und Konsument immer mehr. Social Media steht für eine Vielzahl von Medien und Instrumenten, durch diese können sich die Nutzer untereinander austauschen und miteinander kommunizieren. Die Möglichkeiten, die Social Media bietet, sind auf der einen Seite als Chance für Unternehmen zu sehen, auf der anderen Seite stellt Social Media auch Gefahren da.[5]
Die Investitionen im Bereich Social Media Marketing steigen seit Jahren kontinuierlich an, da immer mehr Fachleute aus dem Marketingbereich ihre Ausgaben auf Aktivitäten in den sozialen Medien konzentrieren.[6]
Die höchsten Ausgaben für Social Media werden 2011 erwartet (siehe Anhang 1), im Schnitt wollen die Unternehmen knapp 18% mehr dafür ausgeben als im Vorjahr. Besonders Unternehmen aus dem Mittelstand sind bereit die Ausgaben in diesem Bereich zu intensivieren. Hier werden Wachstumsraten von knapp 25,6% erwartet.[7]
Doch an diesem Thema scheiden sich bis heute immer noch die Geister. Die einen sehen Social Media als Trend und Meilenstein der nächsten Jahre, die anderen wiederum sehen im Einsatz dieser Kommunikation nur einen Hype, der schnell wieder abflacht. Aber wer hat nun Recht?
Social Media zu „betreiben“ ist sehr einfach und das verführt viele Unternehmen einfach wahllos Accounts auf den jeweiligen Seiten einzurichten.[8] Die Folge daraus sind verwaiste Profilseiten und leere Twitter Accounts. Der Vorteil ist, dass keinerlei Gebühren für das Errichten einer Fanpage bzw. Unternehmensseite erhoben werden. Es ist kein Selbstläufer und erfordert viel Zeit und Aufwand die Seiten stets mit aktuellen Inhalten und Informationen zu füllen. Momentan spielen sich die meisten Social Media Aktivitäten auf Facebook ab, als Gründe für den Erfolg via Facebook sprechen die hohen Nutzerzahlen mit den daraus resultierenden Reichweiten und die bereits heute messbaren Erfolge. Doch viele Unternehmen machen noch immer den Fehler und versuchen verzweifelt auf Social Media Plattformen fade Werbebotschaften zu verbreiten, doch diese Vorgehensweise bleibt aktuell eher den größeren Markenherstellern vorbehalten. Der Trend geht weitestgehend dahin, dass immer mehr Professionals in den Netzwerken vertreten sind um dadurch die Chancen für B2B[9] Geschäfte steigern.[10]
„ Social Media ist vor allem eins nicht, nur Twitter, Facebook oder MySpace. Social Media ist eigentlich ein neuer Wertekanon, der besteht aus Offenheit und Transparenz, aus Dialogbereitschaft, auf einem echten Interesse am Gegenüber und auch aus flachen Hierarchien.“[11]
Es ist sehr schwierig allein Social Media zu definieren, denn es umfasst viele Teilbereiche, wie z.B. Social Media Netzwerke, Social Media Strategien, Social Media Monitoring, Social Media Relations usw. Auf diese Unterpunkte wird im Verlaufe der Arbeit noch näher eingegangen.
Der Hauptunterschied zwischen dem Social Media Marketing und dem klassischen Online Marketing besteht darin, dass bei dieser Form der Kommunikation nicht die Produkte, im Vordergrund stehen, sondern der Kunde selbst. Einerseits beteiligt sich der Kunde selbst aktiv am Verkaufsprozess und bildet somit die Grundlage für eine erfolgreiche Markenpositionierung. Auf der anderen Seite werden Internetuser in Social Communities nicht aktiv um selbstlos anderen zu helfen, sondern die Nutzer werden vielmehr aktiv, weil sie selbst Bestätigung und Ruhm erfahren möchten.[12]
Bei „Megamarken“ wie z.B. Coca Cola oder Levi’s verkaufen sich die Produkte sehr gut, da die Nutzer selbst aktiv über diese sprechen und somit automatisch den Verkauf ankurbeln.
Man kann Social Media auch als etwas benennen, das sich mit großer Geschwindigkeit in die verschiedensten Richtungen bewegt. Der Begriff umfasst alle Möglichkeiten des Austauschs im Netz: Soziale Netzwerke, Blogs, Foto- und Videoportale oder Webseiten mit Kommentarfunktion.[13]
Der Datenaustausch, der während dieser Aktivitäten entsteht, ist enorm. Allein Anfang 2010 wurden wöchentlich 3,5 Milliarden Nachrichten, Links oder Videos auf Facebook geladen und täglich wurden knapp 25 Millionen Kurznachrichten via Twitter versendet. Doch das ist erst der Anfang der Entwicklung von Social Media als Kommunikationsform. In der nachfolgenden Grafik sieht man alle wichtigen Kategorien, die für den Dialog mit Medien und Meinungsmachern im Social Web relevant sind.
Abbildung 1: Social Media Landkarte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bernet, M. (2010), S. 10
Es existiert eine Vielzahl von Möglichkeiten für Unternehmen, im Social Web aktiv zu sein, doch welche Möglichkeit die Richtige ist, müssen die Unternehmen selbst entscheiden. Es ist wichtig zu wissen: Wo befindet sich meine Zielgruppe und wie erreiche ich diese am besten.
Es gibt verschiedene konkrete Anwendungen, die im Social Web eine entscheidende Rolle spielen.
Dazu zählen z.B. Weblogs, Social Bookmarking, Social Tagging und natürlich Social-Networking-Plattformen. Während bei Blogs vorwiegend die Kommunikation zwischen Personengruppen im Mittelpunkt steht, werden Social-Networking-Plattformen vorwiegend dafür genutzt, Leute miteinander zu vernetzen und die Kontakte aufrechtzuerhalten oder neue Kontakte zu knüpfen. Social Bookmarking und Social Tagging hingegen, dienen der nutzerbasierten Informationssammlung in Form von Lesezeichen oder Referenzen, sodass Inhalte bei erneuter Suche schneller gefunden werden können.[14]
Weblogs sind Webseiten, auf denen in regelmäßigen Abständen Inhalte in Form von Texten, Bildern oder Videos veröffentlicht werden. Der Vorteil ist, dass der aktuellste Beitrag jeweils oben auf der Seite sichtbar ist. Da jedes Posting mit einer eigenen URL versehen ist, kann direkt und dauerhaft auf ihn verlinkt werden, d.h. jeder Beitrag wird in einer Art virtuellen Archiv gespeichert.[15]
In Deutschland haben sich Blogs jetzt bereits zu wichtigen Quellen für die Medien entwickelt. Wenn Blogs sich mit bestimmten Themen beschäftigen, dann gelangen die Themen binnen weniger Stunden in die Zeitungen oder sogar ins Fernsehen.[16]
Während Weblogs ursprünglich nur als Tagebuch für Privatpersonen zu sehen waren, betreiben heute schon mehr als 54% aller Unternehmen in Deutschland gezielt diese Art der Unternehmenskommunikation. Der Vorteil von Corporate Blogs liegt darin, dass die Unternehmen direkt mit Kunden und potenziellen Neukunden in Kontakt treten können( siehe Anhang 2). In regelmäßigen Abständen werden hier aktuelle Firmennachrichten, Produktneuheiten oder Entwicklungen aus dem Unternehmen publiziert.[17]
Jedoch ist so ein Corporate Blog kein Selbstläufer, denn er kostet wie alle Social Media Aktivitäten Zeit und Geld. Deswegen ist eine sorgfältige Themenplanung, tägliche Aufmerksamkeit und Durchhaltevermögen der Schlüssel zum Erfolg. Dabei ist es wichtig, bei der Themenwahl stets die festgelegten Ziele der Kommunikationsstrategie des Unternehmens im Auge zu behalten, denn Corporate Blogging ist kein Selbstzweck.[18] Die Nutzung von Weblogs hat die klassische Medienlandschaft stark verändert und deswegen rücken diese auch immer mehr in den Fokus der Marketing- und Öffentlichkeitsabteilungen der Unternehmen, die sich stark um eine gute Platzierung ihrer Produkte, Services und Marken bemühen.[19]
Ein Beispiel für einen erfolgreichen Corporate Blog ist der Frosta Blog (siehe Anhang 3). Jeden Tag kann das Unternehmen über 2500 Zugriffe auf die Seite verbuchen (Stand Sommer 2010) und die Tendenz ist weiterhin steigend. Im Durchschnitt erhält das Unternehmen auf jeden veröffentlichten Beitrag 10 Kommentare, die sich auch wirklich mit dem Unternehmen und den Produkten auseinandersetzen. Die Frosta Blogger kommen aus den unterschiedlichsten Abteilungen - von der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, über den Einkauf bis hin zur obersten Geschäftsleitung.[20]
Langfristig müssen die Unternehmen neue Formen der Kommunikation für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen entwickeln. Die Unternehmen, die den Schritt der offenen Kommunikation wagen, werden sich definitiv einen kommunikativen Wettbewerbsvorteil schaffen.
Communities als eine soziale Dimension des Konsums haben in den letzten Jahren in Praxis und Wissenschaft an Bedeutung gewonnen. Das Interesse der Forschung und der Unternehmen begründet sich vorwiegend daraus, dass diese Communities aufgrund der Initiative der Konsumenten entstehen, die sich in diesem Zusammenhang freiwillig mit einem Unternehmen oder einem Produkt beschäftigen.[21] Es ist nur sehr schwierig, für diesen komplexen Themenbereich eine einheitliche Definition zu finden. Eine der am häufigsten verwendeten Definitionen liefert der Internet-Pionier Howard Rheingold: „ Virtual Communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyber-space.“[22] Andere definieren virtuelle Gemeinschaft wiederum als Zusammenschluss von Menschen mit gemeinsamen Interessen, die in regelmäßigen Abständen via Internet Informationen austauschen und Kontakte knüpfen.[23]
Heute sind bereits 30 Millionen Deutsche ab 14 Jahren in virtuellen Communities vertreten. Der größte Teil nutzt diese zwar vorwiegend für private Kontakte (78%), doch schon ca. 13% der Community-Nutzer wollen mit Hilfe der Netzwerke auch berufliche Kontakte pflegen (siehe Anhang 4). Dies ergab eine Umfrage des Hightech-Verbandes BITKOM mit dem Institut Forsa.[24]
Mit Hilfe von Communities positionieren sich Unternehmen nahe am Kunden und gewinnen dadurch viel Wissen und Informationen über die Bedürfnisse der Kunden. Doch für einen erfolgreichen Community- Auftritt bedarf es einer handfesten Strategie, zudem braucht man ein Vermarktungskonzept mit viralen[25] Aktionen.[26] Doch welche Vorteile bieten Communities für die Unternehmen? Zunächst ist festzuhalten, dass der Kundenkontakt intensiviert wird. Weiterhin wird der Kunde intensiver an das Unternehmen gebunden, d.h. die neuen Nutzungsmöglichkeiten können dazu führen, dass die Produkte oder Dienstleistungen öfter genutzt werden und die positiven Erfahrungen dadurch schneller verbreitet werden (Empfehlungsmarketing). Einer der größten Vorteile, den eine Community Präsenz des Unternehmens mit sich bringt, ist der direkte Kontakt zu Lead Usern. Lead User werden als Meinungsführer verstanden, dabei kann sich das Unternehmen das Know-How und die Kontakte dieser User zu Nutze machen und die Nutzer in den Prozess der Produktverbesserung und Weiterentwicklung involvieren.[27]
Oftmals ist es sogar so, dass themenspezifische Communities den Weg aus der Virtualität hin zu regelmäßigen Face-to-Face Treffen finden. Alles in allem lässt sich sagen, dass eine erfolgreiche Community Präsenz definitiv eine durchdachte Unternehmensstrategie voraussetzt und es muss, wie in allen Teilbereichen im Social Web, viel Zeit und Arbeit investiert werden, um einen langfristigen Erfolg erzielen zu können.
Über 60% der Unternehmen sind schon in sozialen Netzwerken präsent, aber wie effektiv nutzen die Unternehmen diese Plattformen wirklich? Viele Unternehmen sind in den Netzwerken vertreten, haben jedoch nur einen leeren Account und ein leeres Profil. Zumeist fehlt es den Unternehmen an Social-Networking Strategien.
„Als Social-Networking Dienste werden Dienste bezeichnet, die ihren Nutzern Funktionen zum Identitätsmanagement (d.h. zur Darstellung der eigenen Person i.d.R. in Form eines Profils) zur Verfügung stellen und ermöglichen darüber hinaus die Vernetzung mit anderen Nutzern (und so die Verwaltung eigener Kontakte und Pflege des Netzwerks).“[28] Eine andere Definition bezeichnet Social Media Netzwerke als Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten besteht. Im Kontext von Social Media werden Social Media Netzwerke als Plattformen und Onlinepräsenzen zusammengefasst, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationsaustausch zwischen den Beteiligten im Internet zu erleichtern.[29]
Ursprünglich waren die Netzwerke auf die Vernetzung von natürlichen Personen ausgelegt, doch in den letzten Jahren ging der Trend immer mehr dahin, dass auch Unternehmen und Marken als Objekte angelegt werden. Die unternehmerische Präsenz in diesen Social Media Netzwerken eignet sich vorwiegend für folgende Bereiche: Kommunikation und Support, Unternehmenskultur und Personalwesen und für Marketing und Vertrieb. Der Fokus in der weiteren Betrachtung soll im Bereich Marketing und Vertrieb liegen, der Branding, Marktforschung und Social Commerce als mögliche Teilbereiche enthält, denn die Subbereiche sorgen dafür, dass sich mit Social Media auch ein ROI erzielen lässt.[30]
Neben Twitter und Facebook sieht die Realität des sozialen Webs wesentlich subtiler aus. Es existieren hunderte von Social-Media-Netzwerken mit hunderten unterschiedlicher Zielgruppen.
Abbildung 2: Das Social-Media-Prisma
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Solis, B. (2010), ethority.de
Laut einer aktuellen Studie von eMarketer wird prognostiziert, dass 2011 mehr als die Hälfte aller Internetnutzer in Westeuropa in Social Media Netzwerken aktiv sein werden. Es wird geschätzt, dass die Hälfte der Onlinebevölkerung in Europa mindestens einmal im Monat soziale Netzwerke nutzen wird. Dies wäre ein Anstieg von 16,2% im Vergleich zum Vorjahr. Bis zum Jahr 2015 wird diese Zahl auf 64,4% geschätzt (siehe Anhang 5).[31]
Viele Unternehmen nutzen Social Media Plattformen, um den Geschäftserfolg zu steigern, doch viele verlassen sich dabei nur auf die Anzahl der Fans, Follower oder Abrufzahlen. Doch diese qualitativen Fakten geben keinerlei Auskunft über den Grad der Interaktion, Akzeptanz oder Interessantheit.[32] Der Hauptgrund dafür, dass die Präsenzen von Unternehmen auf Social Media Plattformen momentan rar gesät sind, liegt darin, dass es den meisten Unternehmen an einer richtigen und durchdachten Strategie fehlt.
Um die richtige Strategie im Social Web festlegen zu können, ist es zunächst wichtig zu wissen, was unter Social Media Marketing zu verstehen ist.
„Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Mensch ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.“[33] Somit stellt Social Media Marketing eine Form des Marketings dar, die darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung und Beteiligung an Kommunikations- und Austauschprozessen im Netz mittel Applikationen und Technologien zu erreichen.[34]
Social Media Marketing versteht sich hierbei nicht als neuer Kommunikationskanal oder als neue Technologie, sondern sollte sich viel mehr als fester Bestandteil des Kommunikationsmix der Unternehmen sehen, um Vertrauen und Zugang zu den Kunden steigern zu können. Der Kunde steht beim Social Media Marketing noch mehr im Vordergrund als bei der klassischen Variante, denn die Nutzer der Plattformen, produzieren mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst und dies ist ein Vorteil, der optimal genutzt werden muss.[35]
Absehbar jedoch wird sein, dass sich der größte Teil der Social Media Aktivitäten auf Facebook abspielen wird. Allein die sehr hohen Nutzerzahlen und messbaren Erfolge sprechen eindeutig für die Plattform.
Abbildung 3: Nutzerzahlen Facebook für Europa
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Erstellung
Im Zentrum des Social Media Marketings stehen vom Nutzer selbst generierte Inhalte wie persönliche Einschätzungen zu Marken, Vorschläge für innovative Produkte oder selbst gedrehte Videospots. Diese Inhalte bieten hervorragende Informationen für die Unternehmen hinsichtlich markenbezogener Positionsbestimmung und dem sich daraus ergebenden Marketingprozess.[36]
Ein zentraler Einsatzbereich von Social Media Marketing besteht deswegen darin, direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren, um dadurch die gewünschte Beeinflussung zu erreichen, die der Erfüllung der Kommunikationsziele dient. Dabei sollen negative Einstellungen zu einer bestimmten Marke eliminiert werden und positive Einstellungen und Gefühle gefördert werden.[37]
Durch den richtigen Einsatz von Social Media Marketing empfehlen Nutzer Inhalte, die ihnen besonders gut gefallen, an Gleichgesinnte weiter. Sobald ein Nutzer einen bestimmten Inhalt findet verbreitet er diesen weiter und die gewünschte Mundpropaganda beginnt. Die Idee, die dahinter steckt, liegt in der viralen Ausbreitung der Botschaft, welche durch die Nutzung von Communities und Social Networks gesteigert wird (Schneeballsystem).
„Social Media Marketing funktioniert besonders gut, wenn es mit anderen Maßnahmen kombiniert wird.“[38] Diese Aussage stellt genau den Punkt dar, an dem die Unternehmen ansetzen müssen. Die Hürde, die es zu nehmen gilt, besteht darin, traditionelle Marketingformen mit Social Media Marketing zu kombinieren.
Die Bedeutung von Social Media Marketing für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und die Markenkommunikation wird auch weiter zunehmen. Laut einer Studie des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW) sehen über 80% der befragten Unternehmen[39] eine positive Entwicklung der Social Media Budgets für 2011. Vor allem in den Bereichen Markenkommunikation, Customer Relationship Management und Vertrieb/Sales wird Social Media Marketing weiterhin stark an Bedeutung gewinnen.[40]
Im Zentrum sollte dabei stets eine nutzenstiftende Kommunikation und ein ernst gemeinter Austausch mit dem Kunden stehen, basierend auf der konsequenten Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden. Des Weiteren sollte Social Media Marketing stets zur Beeinflussung von Zielgruppen dienen, um bestimmte Handlungen zu erreichen, Kaufabschlüsse zu generieren und Weiterempfehlungen zu geben. Weiterhin kann diese Form des Marketing auch als methodischer Ansatz gesehen werden, der neue Formen der Kommunikation und Interaktion für die Marktforschung und die daraus resultierende Entscheidungsfindung und Realisierung nutzt.[41]
Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda Marketing) ist kein separates Instrument im Marketing eines Unternehmens, sondern stellt viel mehr eine Querschnittsaufgabe dar. Dabei ist es wichtig, dass alle klassichen Elemente[42] des Marketings so gestaltet werden, dass sie einen Beitrag zu einer positiven Mundpropaganda leisten. WoM-Marketing kann wie bei der Planung jeder Marketing Kampagne die unterschiedlichsten Zielstellungen haben, z.B. wie wird über Unternehmen und Produkte in zwischenmenschlichen Gesprächen geredet, oder wie können positive Gespräche über Unternehmen und Marke gefördert werden?[43]
[...]
[1] Hilker, C. (2010), S. 58
[2] Vgl. Simmet, H. (2011)
[3] Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologie oder Anwendung verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden.
[4] Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 4
[5] Vgl. IHK Nordschwarzwald (2011)
[6] Vgl. Fiege, R. (2010)
[7] Vgl. Rotter, A. (2011)
[8] Vgl. Lange, M. (2010), S. 152
[9] B2B ist die Abkürzung von Business-To-Business und bezeichnet, Geschäfts-beziehungen zwischen Unternehmen.
[10] Vgl. Online Marketing (2010), S. 41
[11] Pfeiffer, T. (2009)
[12] Vgl. iBusiness (2011), S. 10
[13] Vgl. Bernet, M. (2010), S. 9
[14] Back, A./ Gronau, N./ Tochtermann, K. (2010), S. 9
[15] a.a.O., S. 19
[16] Lobo, S. (2011), Abs. 3
[17] Didier, V. (2011), Abs. 1
[18] Jodeleit, B. (2010), S. 84
[19] Back, A./ Gronau, N./ Tochtermann, K. (2010), S. 23
[20] Vgl. Hilker, C. (2010), S. 88
[21] Vgl. Tomczak, T./ Schögel, M. (2005), S. 1
[22] Rheingold, H. (1993), S. 20
[23] Vgl. Döring, F. (2001), S. 9
[24] BITKOM (2010), 1. Abs.
[25] Viral basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda, das sich primär auf die persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über Leistungen und Produkte eines Unternehmens bezieht.
[26] Vgl. Hilker, C. (2010), S. 85
[27] Vgl. Tomczak, T./ Schögel, M. (2005), S. 3
[28] Back, A./ Gronau, N./ Tochtermann, K. (2010), S. 73
[29] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 54
[30] Vgl. Hilker, C. (2010), S. 24f
[31] Vgl. Tavilla, E. (2011), 3.Abs.
[32] Vgl. Zaboji, P. (2011)
[33] Weinberg, T. (2010), S. 4
[34] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38
[35] Vgl. Direktmarketing (2011), S. 10
[36] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38
[37] a.a.O. , S.38
[38] Eckert, H. (2011), Internet World Kongress
[39] Befragt wurden insgesamt 200 Unternehmen aus dem Bereich der digitalen Wirtschaft.
[40] Vgl. BVDW (2011), Trend in Prozent
[41] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 38f
[42] Produkt-/Preis-/Distributions-/Kommunikationspolitik
[43] Vgl. Schüller, A. / Schwarz, T. (2010), S. 38
