I Inhaltsverzeichnis
II Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit
2 Definitorische Grundlagen
2.1 Tourismus
2.2 Tourismus-Marketing
2.3 Marketingkonzeption
2.3.1 Marketingziele im Tourismus
2.3.2 Marketingstrategien im Tourismus
2.3.3 Marketing-Mix-Instrumente im Tourismus
2.4 Die Bedeutung des Sports im Städtemarketing
3 Umfeldanalyse
3.1 Der Tourismusmarkt
3.1.1 Tourismus - Markt und Branche
3.1.2 Trends in der Tourismusbranche
3.2 Demographie
3.2.1 Der demographische Wandel in Deutschland
3.2.2 Auswirkungen des demographischen Wandels auf den Tourismus
3.3 Kurstädte und Thermalbäder im Nordschwarzwald
4 Das touristische Angebot E-Biking in Bad Wildbad
4.1 Bad Wildbad
4.2 E-Bike Projekt in Bad Wildbad
4.3 Die Firma LeaseRad in Freiburg
5 Analyse der bisherigen Marketingaktivitäten des E-Biking-Angebotes in Bad Wildbad
5.1 Ziele
5.2 Zielgruppen
5.3 Positionierung
5.4 Marketing-Mix-Instrumente
5.4.1 Leistungspolitik
5.4.2 Kontrahierungspolitik
5.4.3 Vertriebspolitik
5.4.4 Kommunikationspolitik
6 SWOT-Analyse
7 Marketingkonzept: Ansätze zur Entwicklung eines E-Biking-Konzeptes für die Stadt Bad Wildbad
7.1 Verwirklichung des Leitbildes
7.2 Optimierung der Ziele
7.3 Optimierung der Zielgruppe
7.4 Positionierung
7.5 Ansätze zur Planung des Marketing-Mix
7.5.1 Leistungs- und Kontrahierungspolitik
7.5.1.1 Erweiterung der Angebotspalette des E-Biking
7.5.1.1.1 Schnupperkurse und Schnuppertage für Anfänger
7.5.1.1.2 Motto-Tage
7.5.1.1.3 Spezialangebote für Senioren, Familien, Vereine und andere Gruppen
7.5.1.1.4 Events
7.5.1.1.5 Prämiensysteme durch Etablierung einer „E-Bike-Nadel“
7.5.1.1.6 Trennung der Rad- und Wanderwege
7.5.1.1.7 „Bewegtes Bad Wildbad“
7.5.1.1.8 Neueröffnung Hotel „Auerhahn“ auf dem Sommerberg
7.5.2 Vertriebspolitik
7.5.2.1 Erweiterung des Direktvertriebs
7.5.2.2 Kooperationen mit Kurkliniken vor Ort
7.5.2.3 Kooperationen mit touristischen Betrieben vor Ort
7.5.2.4 Kooperation mit der Volkshochschule Calw
7.5.3 Kommunikationspolitik
7.5.3.1 Kommunikationsziele
7.5.3.2 Copy-Strategie
7.5.3.3 Einsatz der Kommunikationsinstrumente
8 Fazit und Ausblick
III Literatur –und Quellenverzeichnis
IV Anhangverzeichnis
Versicherung
Abbildung 1: Konzeptionsebenen des Marketing
Abbildung 2: Produkt-Markt-Matrix von Ansoff
Abbildung 3: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuß/Kleinaltenkamp für Beispiele von Produkten, die unterschiedlichen Kaufmotiven und Arten von Kaufentscheidungen entsprechen
Abbildung 4: Bruttoumsätze im Deutschlandtourismus in
Abbildung 5: Übernachtungen und Gästezahlen 1999 und
Abbildung 6: Volumen und Struktur der Urlaubsreisenden und Urlaubsreisen 2007 und
Abbildung 7: Saisonorientierte Leasingraten
Abbildung 8: Reiner Calmund als Zielperson
Abbildung 9: Eigene Darstellung einer SWOT-Analyse für die Stadt Bad Wildbad in Anlehnung an Freyer
Schon die Römer wussten: In balneis salus - im Bade ist Heil! Sie waren es auch, die Spuren ihrer Badekultur vor 2000 Jahren im Schwarzwald hinterließen. Bad Wildbad ist einer von 15 prädikatisierten Heilbädern und Kurorten im Schwarzwald, der die Kraft des Wassers in all seinen Facetten nutzt. Seine Lage, das Klima, die infrastrukturellen Einrichtungen, das nostalgische Image der Kur und der moderne Gesundheitstourismus machen ihn zu einem anschaulichen Beispiel fürs „Heilbaden“. Doch die starke Ausrichtung auf den Kurbetrieb blieb, nach Einsparungen im Gesundheitsbereich, nicht ohne Folgen. Von 1975 bis 2008 ist die Bettenzahl um 60 und die Zahl der Übernachtungen um knapp 80 Prozent gesunken.[1] Dramatische Werte.
Nach Aussagen der Pressestelle des Statistischen Landesamtes Baden-Württemberg in Stuttgart weist das baden-württembergische Tourismusgewerbe seit März 2010 aber wieder eine positive Tendenz auf.[2] Auch Bad Wildbad, eine Kurstadt am Rande des Nordschwarzwaldes, konnte diesem Trend im vergangenen Jahr folgen (siehe Anhang I).[3]
Lange Zeit lebte die Tourismusindustrie in Deutschland von hohen Wachstumsraten. Entsprechend wenig ausgeprägt ist die Marketing-Orientierung in der Tourismusbranche im Vergleich zu anderen Branchen. Vor dem Hintergrund einer deutlichen Wettbewerbsverschärfung und veränderten Rahmenbedingungen wäre es heute erforderlich, sich verstärkt an Kundenbedürfnissen zu orientieren, um langfristigen Erfolg zu sichern.
Die wachsende Dynamik im Umfeld des Tourismus und die daraus resultierende Wettbewerbsverschärfung sind vielzitierte Problemfelder mit umfangreichen Auswirkungen. Umfang und Geschwindigkeit der Veränderungen in der Informationstechnologie, am Markt und der Gesellschaft sorgen für eine zunehmende Unsicherheit auch im kommunalen Planungsprozess. Knapper werdende fiskalische Mittel bei stagnierenden Märkten kennzeichnen heute viele Branchen. Bedarfsgemeinden wie die Stadt Bad Wildbad, die auf eine sechshundertjährige Heilbädertradition verweisen kann, soll sich einerseits ständig neu erfinden, andererseits geraten mögliche private Investoren in Anbetracht leerer Stadtsäckel und Hotelburgen, verwaister Fußgängerzonen, einer durchschnittlichen Gastronomie und eines in die Jahre gekommenen Einzelhandels nicht gerade in Spendierlaune. Um die Gründerstimmung zu heben, bedarf es mehr als den Hinweis, dass der Opernkomponist Gioacchino Rossini genauso vom heilenden Wasser profitierte wie später Bundespräsident Richard von Weizsäcker und die Altkanzler Willy Brandt und Helmut Schmidt.
In Bad Wildbad wurde das Sport- und Freizeitangebot lange Zeit nicht mehr zukunftsorientiert und zielgruppengerecht verändert oder verbessert. Deswegen hatte sich der Anreiz, die idyllische Stadt im engen Tal der Enz zu besuchen, drastisch reduziert. Um die rückläufigen Übernachtungszahlen aufzufangen, hat die Stadt neue Sport- und Freizeitangebote geschaffen. Dabei erschien es wichtig, die Klientel der Kurstadt zu erhalten und neue Zielgruppen zu erschließen sowie neue Wege im Tourismus zu begehen. Um sich effektiv von anderen Urlaubsdestinationen differenzieren zu können, war es zum einen essentiell, sich über die eigenen Stärken und Attraktionen im Klaren zu sein, zum anderen notwendig, attraktive Zielgruppen zu identifizieren, für die die gegebenen Besonderheiten besonders ansprechend sind. Auf Basis dieses Wissens hätte ein genau auf eigene Stärken und definierte Zielgruppen abgestimmtes Marketing- und Kommunikationskonzept umgesetzt werden können. Betrachtet der Gast Informationsflyer, Veranstaltungskalender und die preisgekrönte Internet-Präsenz, verläuft er sich zuweilen in einem unausgegorenen Ideenpool aus urbanem Flair (Lounge-Abende) und esoterischem Nonsens (Klang-Meditation).
Ein Ansatzpunkt, den Tourismus nachhaltig anzukurbeln und werbewirksam zu befeuern, wird in dem stark wachsenden Trend des E-Biking gesehen. Vor diesem Hintergrund startete im Jahr 2009 in Zusammenarbeit mit dem Naturpark Schwarzwald Mitte/Nord das Pilotprojekt E-Bike in Bad Wildbad. Innerhalb eines Jahres wurde der Pilot- in einen Routinebetrieb überführt. Das Angebot des E-Biking ist in Deutschland bisher sehr begrenzt und stellt somit eine Besonderheit für die Kur- und Bäderstadt dar. Das primäre Ziel, neben der radtouristischen Einrichtung, ist es, die Attraktivität und das Image von Bad Wildbad zu steigern und als Konsequenz eine Ausdehnung der Besucherzahlen zu erreichen. Durch diese Maßnahme erhofft sich die Stadt, Synergieeffekte zu erzielen, beispielsweise für den Bergbahnbetrieb, der als Transportmittel in die Konzeption eingebunden wurde, die Gastronomie und die Hotellerie.
Das Projekt wurde relativ schnell mit verschiedenen Streckenangeboten für unterschiedliche Anspruchs- und Leistungsniveaus realisiert. Durch diese schnelle Umsetzung wurde es seitens der Stadt aber versäumt, ein umfassendes und schlüssiges Marketingkonzept für das neue Angebot zu entwickeln.
Nach der Übernahme in den Routinebetrieb stellt sich für Bad Wildbad nun die Frage, inwieweit das touristische Angebot Akzeptanz findet und sich die Erwartungen erfüllt haben. Hier setzt diese Bachelor-Thesis an. Ausgehend von einer umfassenden Situationsanalyse, sollen der bisherige Erfolg des Angebots geprüft und weitere Ansatzpunkte im Bereich Marketing für das E-Biking und die Optimierung des Engagements formuliert werden. Ziel dieser Thesis ist es, der Stadt Bad Wildbad durch Ideen und Anstöße einen weiteren Wegweiser für die Zukunft zu erstellen. Mit diesem Marketingkonzept soll sich die Stadt auf dem Markt besser positionieren können und durch seine Vielfalt von Angeboten mehr Kunden anziehen, wodurch auch die Anzahl der Übernachtungsgäste steigen könnte.
Zuerst wurden über die Stadt Bad Wildbad und das dort existierende E-Biking-Konzept Informationen eingeholt. Die ersten Kontakte fanden per E-Mail mit Vertretern der Touristik Bad Wildbad statt, danach wurden Interviews vor Ort geführt. In einem zweiten Schritt wurden die Firma LeaseRad und die Geschäftsstelle des Naturparks Schwarzwald Mitte/Nord kontaktiert. Von allen Seiten konnten wertvolle Inputs und Informationen, von denen diese Thesis profitierte, aufgenommen werden.
Zunächst sollen die definitorischen Grundlagen für die folgende Arbeit gelegt werden. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Umfeldanalyse, dort im Besonderen mit den Auswirkungen des Tourismusmarktes und dessen Trends und der demographischen Entwicklung. Bevor die derzeitigen Marketingaktivitäten der Stadt Bad Wildbad Erwähnung finden, sollen die Stadt und das Unternehmen LeaseRad aus Freiburg und ihr Angebot E-Biking vorgestellt werden. Resultierend daraus wurde eine SWOT-Analyse herausgearbeitet. Kapitel 7 stellt mit den Ansätzen zur Entwicklung eines Marketingkonzeptes den Hauptteil der Thesis dar. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Fazit.
Tourismus umfasst nach der Definition des Wirtschaftslexikons von Gabler „die Gesamtheit aller Erscheinungen und Beziehungen, die mit dem Verlassen des üblichen Lebensmittelpunktes und dem Aufenthalt an einer anderen Destination verbunden sind. Dies führt zu einer Vielzahl von Reisearten und Akteuren im Tourismus. Ökonomische, ökologische interkulturelle und infrastrukturelle Ziele bilden den Kern in der Tourismuspolitik und im Wirken der Tourismusorganisationen. Die Tourismuswirtschaft zählt aufgrund ihrer positiven Einkommens-, Arbeitsplatz- und Deviseneffekte in vielen Regionen und Ländern zu den wichtigsten Wirtschaftszweigen. Das Wachstum im Tourismus wird weltweit anhalten, jedoch destinationsabhängig sich zwischen Stagnation und Expansion bewegen.“[4]
Der Begriff „Marketing“ unterliegt einem ständigen Wandel. Der Marketinggedanke entwickelte sich aus dem Konsumgütermarketing und wurde in der Folge in andere Bereiche ausgeweitet. Heutzutage kommen Bereiche in Betracht wie beispielsweise Investitionsgütermarketing, Dienstleistungsmarketing, Bankenmarketing, aber auch Stadtmarketing oder Tourismus-Marketing. Die Ziele des Marketing, die Leistungen, die vermarktet werden, die Institutionen, die Marketing betreiben oder die Regionen, in denen Marketing praktiziert wird, dienen als Einteilungskriterium.[5] Nach dem Wirtschaftslexikon von Gabler lässt sich Tourismus-Marketing folgendermaßen definieren: „Alle ziel- und wettbewerbsorientierten Maßnahmen von Tourismusunternehmen und Tourismusorganisationen, um gegenwärtige und zukünftige Kundenpotenziale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender (formale Seite) sowie marketingpolitischer Instrumente (materielle Seite) auszuschöpfen. Besonderheiten des touristischen Marketing sind angebotsseitig das Werben mit immateriellen und in der Regel hochemotionalen Dienstleistungsprodukten sowie nachfrageseitig zunehmend hybride Kaufverhalten mit einer Vielzahl differenter Reisearten.“[6]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Konzeptionsebenen des Marketing[7]
Die Markt- und Umweltkonstellationen sind heutzutage so komplex geworden, dass ein Unternehmen einer marketingorientierten Führung bedarf. Marketing als Unternehmensführung lässt sich aber nur konsequent dadurch realisieren, wenn dem Unternehmen ein abgesicherter, unternehmensindividueller Plan zugrunde liegt. Die Möglichkeiten des effektiven Einsatzes von Marketinginstrumenten wären ohne einen Leitplan zu vielfältig. Im Allgemeinen wird ein solcher Leitplan in der Praxis als Marketingkonzeption bezeichnet.[8] In der Literatur existieren mehrere Definitionen zur Grundkonzeptionen des Marketings. Einigkeit besteht in der Benennung der drei wesentlichen Bereiche: den Marketingzielen, der/den Marketingstrategie/n und dem Marketingmix. Generell hängt jede Marketingentscheidung von der Situation des eigenen Unternehmens, der Einschätzung der Konkurrenz, den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und dem Bestand an eigenen fiskalischen Mitteln ab, über die ein Unternehmen verfügt.[9] Das Wissen um die eigene Marktsituation bildet daher den Ausgangspunkt jeder Marketingkonzeption. Eine vollständige und genaue Erfassung der Umweltzustände und -daten für die Präzisierung daraus folgernder Marketingziele und für den Einsatz marketingtechnischer Instrumente ist von ausschlaggebender Bedeutung. Jede der in Abbildung 1 aufgezeigten Stufen ist für eine vollständige Konzeption zwingend notwendig und stellt somit eine idealtypische Abfolge einer Marketingkonzeption dar. Diese folgen in logischer Reihenfolge aufeinander, können aber durchaus als für sich interdependente Stufen betrachtet werden. Eine Ausarbeitung in Schriftform stellt ein Muss-Bestandteil für die Rahmenbedingungen einer Marketingkonzeption dar. Die schriftlich ausgearbeitete Idee soll in einer widerspruchsfreien, deutlichen Bündelung den Anspruch haben, sie quasi als Handlungsanweisung in der Praxis umzusetzen. Des Weiteren muss eine solche Konzeption von der Unternehmensleitung für verbindlich erklärt werden und für alle Hierarchiestufen Gültigkeit haben (Top-down).[10]
Die Marketingkonzeption ist demnach ein integraler Bestandteil der strategischen Unternehmungskonzeption (strategisches Management). Sie ist an der Wettbewerbsstrategie der Unternehmung zu orientieren sowie mit den anderen funktionalen Bereichen (Forschung und Entwicklung, Beschaffung, Produktion und Finanzierung) abzustimmen. Die Durchsetzung einer Marketingkonzeption erfordert entsprechende Vorkehrungen bei Planung, Organisation und Kontrolle, bei der Informationsversorgung und hinsichtlich des Führungskonzepts.[11] Im Folgenden werden die einzelnen Aspekte der drei Konzeptionsebenen mit Bezug auf den Tourismus detaillierter beschrieben.
Marketingziele sind die Ausgangssituation der Marketingkonzeption. Die Marketingziele leiten sich immer aus den Unternehmenszielen ab.[12]
Eindeutig beschriebene Ziele sind eine entscheidende Voraussetzung wirkungsvoller Planung. Ziele sind grundsätzlich an die Wettbewerbs- und Marktsituation und an die eigene Leistungskraft anzugleichen. Nur unter dieser Voraussetzung können Marketingziele realistisch und erfüllbar sein. Bei allen Marketingkonzepten kommt der Zielfestlegung eine bedeutende Rolle zu. Spätestens in der Konzeptionsphase müssen diese Zielinformationen hinsichtlich des Marketings genauer definiert und ausgeführt werden. Nur wenn Klarheit darüber besteht, wie die unternehmerischen Ziele aussehen sollen, können
- adäquate Maßnahmen, Mittel, Strategien ausgewählt und
- letzten Endes die Erfolge/Misserfolge einer Marketingstrategie beurteilt werden.
Im Tourismus muss bezüglich der Ziele noch eine Besonderheit hinzugenommen werden. Aufgrund der Komplementarität der touristischen Leistungserstellung sowie des gesellschaftspolitischen Einflusses des Tourismus, ist die Entwicklung betrieblicher Zielvorstellungen nur durch eine gesteigerte Berücksichtigung der überbetrieblichen und tourismuspolitischen Zielsetzungen möglich.[13] Ziele lassen sich beispielsweise nach folgenden Kriterien unterteilen:
- nach dem Geltungsbereich: Gesamt- und Teilziele,
- nach der Gewichtung: Haupt- und Nebenziele,
- in Bezug auf Zeit: kurz-, mittel- und langfristige Ziele,
- in Bezug auf Geld: monetäre und nicht-monetäre Ziele,
- nach der Stellung in der Zielhierarchie: Ober-, Zwischen- und Unterziele.[14]
Für die Entwicklung touristischer Marketingziele findet vorwiegend die Methode der hierarchischen Zielbestimmung Anwendung. Folgende Ziele könnten demnach definiert werden:
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Ausweitung des Anteils in bestimmten Zielgruppen
- Erhöhung der Übernachtungszahlen
- Bessere Auslastung in bestimmten Zeiten
- Steigerung der Aufenthaltsdauer der Gäste
- Gewinnung von Gästen bestimmter Altersstufen
- Gewinnung neuer Zielgruppen
- Verbesserung des Imagefaktors
- Umsatz- und Gewinnmaximierung.
Eine Strategie ist nach heutiger Auffassung die möglichst detaillierte Festlegung der mittel- und langfristigen Unternehmenspolitik und die Aktivitäten und Mittel, um die Ziele dieser Politik zu erreichen.[15] Unter dem Begriff der Marketingstrategie wird eine bestimmte, zeitlich festgelegte Verhaltensweise und Handlungsalternative verstanden, mit der ein Unternehmen auf dem Markt erfolgreich sein will. Um Marketingentscheidungen für das Unternehmen zu treffen, braucht man Strategien, welche einen Orientierungsrahmen bieten. Die Wahl der Strategie richtet sich danach, welches konkrete Marketingziel verfolgt und erreicht werden soll. Nach ihrem Grundcharakter lassen sich die Strategien unterscheiden in:
- Anpassungsstrategien, mit denen eigene Verhaltensweisen an die der Mitbewerber angepasst werden können.
- Differenzierungsstrategien, deren Ziel es ist, sich eindeutig gegenüber den Mitbewerbern auf dem Markt zu positionieren.
Anpassungsstrategien werden gewählt, wenn die Marktführerschaft bereits durch andere Anbieter ausgeübt wird. Differenzierungsstrategien werden genutzt, wenn es möglich ist, sich gegen die Mitbewerber durch eine spezifische Kompetenz des Angebotes oder durch Kostenvorteile hervorzuheben.[16] Für die touristischen Märkte bieten sich Differenzierungsstrategien an, da die eigene Marktposition hinsichtlich mehrerer unterschiedlicher Nachfragegruppen bestimmt werden muss.
Daneben muss entschieden werden, ob der Gesamtmarkt oder nur Marktsegmente mit der Strategie erreicht werden sollen. Folgende Strategien lassen sich in diesem Zusammenhang einsetzen:
- Strategien, die einen Gesamtmarkt oder große Teile des Marktes erreichen sollen (undifferenzierte Strategien).
- Differenzierte Strategien, deren Bestreben eine Bearbeitung eines einzelnen Marktsegments ist.
- Segmentorientierte Strategien, die sich auf zwei oder drei Marktsegmente beschränken und mit einer dafür geeigneten Marketingstrategie bearbeitet werden sollen.
Nach Festlegung des Grades der Marktabdeckung wird die Entwicklungsrichtung bestimmt. Ziellücken und gegebenenfalls Handlungsalternativen müssen identifiziert werden. Zur Strukturierung dieser Suche können folgende Strategien herangezogen werden:
- Marktfeld- oder Produktstrategie,
- Impuls- oder Wettbewerbsstrategie,
- Segmentierungsstrategie und
- Kundenstrategie.[17]
Die hier benannten Strategien bedürfen einer genaueren Beschreibung, der detailliert nachgekommen werden soll:
1. Marktfeld- oder Produktstrategie
Wie in Abbildung 2 (unten) zu erkennen ist, erfolgt im Rahmen der Marktdurchdringungsstrategie eine Intensivierung der Bemühungen, bei bereits vorhandenen Kunden die gegenwärtigen Leistungsarten oder Produkte vermehrt abzusetzen. Dieses „Mehr“ zielt auf Erlös- und Ertragsverbesserungen durch Erhöhung der Absatzmengen beziehungsweise der Marktanteile. Innerhalb der Marktentwicklungsstrategie wird angestrebt, für die gegenwärtigen Dienstleistungen einen oder mehrere neue Märkte oder Absatzregionen zu finden. Bei der Produktentwicklungsstrategie sollen durch neuartige Produkte oder Innovationen Umsatzzuwächse auf bestehenden Märkten erreicht werden. Dabei kann es sich sowohl um tatsächliche Marktneuheiten als auch um Produktdifferenzierungen (z.B. Zweitmarken) oder um Lizenzen handeln.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Produkt-Markt-Matrix von Ansoff[18]
Diversifikation ist dadurch charakterisiert, dass Unternehmen bei Nutzung dieser Strategie ausgehend von ihrer traditionellen Branche (Markt) in benachbarte oder auch völlig neue Aktivitätsfelder „ausbrechen“. Die Diversifikationsstrategie ist angebracht, wenn Märkte starken Schwankungen unterliegen oder sogar teilweise stagnieren. Sie unterteilt sich in horizontale, vertikale und laterale Diversifikation. Horizontal bedient ein Unternehmen bereits vorhandene Kunden mit zusätzlichen Leistungen. Bei der vertikalen Diversifikation wird das bisherige Programm-/Produktsortiment um vor- oder nachgelagerte Gütergruppen angereichert. Die laterale Diversifikation sieht eine Aufnahme von komplett andersartigen Produkten in das vorhandene Sortiment vor.[19]
2. Wettbewerbsstrategie
Der Begriff umfasst alle strategischen Vorgehensweisen zur Erzielung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen, um innerhalb einer bestimmten Branche eine Gewinn bringende Position einzunehmen und sich im Wettbewerb behaupten zu können. Als relevant für die Wahl einer bestimmten Wettbewerbsstrategie gilt zunächst einmal die Attraktivität der Branche, die an der Branchenrentabilität abgemessen werden kann. Die Bestimmungsfaktoren der Branchenrentabilität sind die Mitbewerber in der Branche und mögliche neue Konkurrenten, die Verhandlungsstärke von Lieferanten und Abnehmern sowie Bedrohungen durch Ersatzprodukte. Ferner ist für die Wahl der richtigen Wettbewerbsstrategie von Bedeutung, welche relative Position das Unternehmen hinsichtlich möglicher Wettbewerbsvorteile in der Branche innehat oder erreichen möchte.
Durch Michael E. Porter wurde eine Vorgehensweise nach den drei Strategietypen Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf Schwerpunkte bekannt. Bei der Kostenführerschaft verfolgt das Unternehmen oder der Geschäftsbereich das Ziel, der kostengünstigste Anbieter einer bestimmten Branche zu werden. Die Strategie der Differenzierung soll eine Sonderstellung der Produkte und Leistungen in der Branche (z. B. durch Produkteigenschaften, Garantie und Serviceleistungen) ermöglichen. Im Unterschied zu den beiden erstgenannten Strategien wählt ein Unternehmen bei der Konzentration auf Schwerpunkte ein bestimmtes Segment einer Branche aus. Für dieses Segment lassen sich Merkmale identifizieren, auf die sich das Unternehmen konzentrieren kann, um sich damit einen Wettbewerbsvorteil (Kosten oder Differenzierungsvorteil) zu verschaffen.[20]
3. Marktsegmentierungsstrategien
Die Segmentierung des Marktes ist auf der einen Seite Voraussetzung für die Umsetzung grundlegender strategischer Verhaltensweisen, andererseits aber auch ein eigenes Strategiefeld. Die Marktsegmentierung dient der Zerlegung des Gesamtmarktes in abgrenzbare in sich möglichst homogene Teilmärkte. Mit ihr werden die touristischen Zielgruppen nach folgenden möglichen Ordnungsmerkmalen bestimmt:
- Geographische Merkmale
- Nach der Herkunft der Nachfrager
- Großstadt, Kleinstadt, Dorf
- Binnenland, Küstenregion, Bergland
- Bundesland (Ost oder West)
- Nach Urlaubszielen
- Auslandsreiseziele
- Inlandsreiseziele
- Demographische Merkmale
- Geschlecht
- Altersgruppe
- Familienstand/-struktur
- Sozio-ökonomische Merkmale
- Herkunftsmilieu
- Beruf
- Einkommens- und Vermögensgruppe
- Behavioristische (verhaltensbedingte) Merkmale
- Einstellungen
- Verhaltensmuster
- Lebensgewohnheiten/Lifestyle.
Zwischen den Merkmalsgrößen herrscht wechselseitige Abhängigkeit, manche Merkmale stehen in Korrelation. Für die tourismusrelevanten Zielgruppen bietet sich vor allem eine sinnvolle Kombination dieser Merkmalsgruppen an, wobei die behavioristischen Merkmale das Reiseverhalten besonders prägen, zu nennen sind hier:
- die persönliche Einstellung zum Reisen als Freizeitwert an sich,
- das Reisemotiv,
- die prägenden Lebensgewohnheiten, der persönliche Lebensstils und das ihn ausdrückende Konsumverhalten sowie
- die bevorzugten Arten und Weisen des Reisens, die Reiseziele und die Reisezeiten.[21]
4. Kundenstrategie
Wie Produkte von Käufern wahrgenommen werden, hängt – neben der Produktgestaltung – von der Positionierung eines Produktes ab. Positionierung meint alle Maßnahmen des Unternehmens, eine bestimmte Wahrnehmung und Einstellung beim Käufer für ein bestimmtes Produkt zu erreichen. Es wird davon ausgegangen, dass bestimmte Produkteigenschaften die ganzheitliche Wahrnehmung eines Produktes bestimmen. Kundenstrategien können offensiv, defensiv oder konzentriert sein. Je nachdem wie das Unternehmen seine Marktposition einschätzt, wird es sich für eine der Strategien entscheiden.[22]
Als Marketing-Mix wird die für einen bestimmten Planungszeitraum ausgewählte Kombination von Marketing-Aktivitäten bezeichnet. Im Vordergrund steht hier das Auffinden einer adäquaten Mittelkombination und nicht die Optimierung der einzelnen Instrumente. Eine einzige „nicht passende“ Komponente im Marketing-Mix, beispielsweise eine billige Verpackung bei einem Premiumprodukt, kann zu einer Ablehnung beim Konsumenten führen.[23] Im Tourismus lassen sich die Marketing-Instrumente wie folgt aufteilen:
- Leistungspolitik
- Kontrahierungspolitik
- Vertriebspolitik
- Kommunikationspolitik
Das erste bedeutende Instrument im touristischen Marketing-Mix ist die Leistungspolitik. Sie hat die Aufgabe, das vorhandene Leistungsangebot ziel- und strategieorientiert zu gestalten.[24] Zur Leistungspolitik gehören alle Maßnahmen, die mit dem Produkt zusammenhängen und die dazu führen, dass das Produkt bei den Konsumenten positiv in Erscheinung tritt. Dazu zählen die Produktgestaltung, die Produktqualität, die Markenpolitik, die Produktlinienpolitik, die Verpackung, die Namenspolitik, der Kundendienst und die Garantieleistungspolitik.[25]
Gegenstand der Kontrahierungspolitik ist die Festlegung des Verkaufspreises in Abstimmung mit den Marketingzielen und -strategien. Die Maßnahmen umfassen weiterhin die Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie die Kreditpolitik und Leasingkonditionen.[26] Kontrahierungspolitik, auch Preispolitik genannt, steht oft in engem Zusammenhang mit der Produktpolitik. Besonders im Tourismus ist ein „adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis“ von großer Bedeutung.[27] Folgende Einflussfaktoren spielen bei der Ermittlung des Preises eine gewichtige Rolle:
- Selbstkosten der angebotenen Leistung
- Nachfrage nach der Leistung in Abhängigkeit vom Preis
- Konkurrenzpreise
- Preise anderer Produkte der gleichen Produktlinie
- Einschätzung des Kundennutzens, der dem zu zahlenden Preis gegenübersteht.[28]
Unter der Vertriebspolitik versteht man alle Maßnahmen, die dazu beitragen, dass das Produkt vom Hersteller zum Abnehmer kommt. Sie ist dafür zuständig, das Produkt für den Markt bereitzuhalten und verfügbar zu machen.[29] Aufgrund der Besonderheit des touristischen Produktes, ist es notwendig, im Tourismus eine spezifizierte Vertriebspolitik zu entwickeln: Der Weg vom Konsumenten zum Produzenten sowie Fragen zu den Kontaktwegen und der Präsenz- und Bereitstellungsplanung stehen hier im Vordergrund.[30] Grundlegend geht es im Tourismus um die Entscheidung, ob die Produkte direkt oder indirekt vermarktet werden sollen.[31] Beim Direkt-Vertrieb hat der Kunde direkt Kontakt mit dem Veranstalter. Beim Indirekten Vertrieb sind Vermittler zwischengeschaltet, die eine Provision erhalten.[32] Im Tourismus geht der Trend heutzutage sehr stark zur Multi-Channel-Strategie: Es werden also gleichzeitig mehrere Vertriebskanäle genutzt. Dieser Trend hängt auf der einen Seite von der technologischen Entwicklung und andererseits vom Wandel im Verbraucherverhalten ab. Mit Multi-Channeling können die Kunden durch verschiedene Kanäle angesprochen und intensiver betreut werden.[33]
Die Kommunikationspolitik umfasst unterschiedlichste Instrumente, die die gemeinsame Aufgabe haben, Informationen über die Leistungsbereitschaft zu vermitteln, eine Beziehung zur Öffentlichkeit herzustellen und zu konkreten Käufen und Reisen anzuregen.[34] Zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik gehören die Werbung, Corporate Identity, der persönliche Verkauf, die Verkaufsförderung, Sponsoring, Internet-Kommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit.[35] Bei der Kommunikationspolitik im Tourismus werden bestimmte Informationen von den Veranstaltern oder Kommunen an die Touristen weitergegeben. Das Feedback erhalten die Veranstalter oder Tourismuszentren durch die entsprechenden Buchungen.[36]
Es folgt eine Auflistung der Kommunikationsinstrumente und ihre Bedeutung für den Tourismus:
- Werbung
- Die Werbung wendet sich an verschiedene Zielgruppen mit speziellen touristischen Angeboten, als Resultat folgen im Idealfall die Buchungen. „Werbung verkörpert alle bewussten Versuche, Menschen durch den Einsatz spezifischer Werbemittel im Sinne der Marketing-Ziele zu beeinflussen.“[37] Die klassische Werbung konzentriert sich in der Regel auf bestimmte Produkte und Leistungen und ist absatzmarktorientiert ausgerichtet.[38]
- Public Relations
- Dieses Instrument informiert die Öffentlichkeit über Möglichkeiten im Tourismus. Sie hat eine eher unspezifische Zielrichtung und wirkt im Allgemeinen eher imagebildend und informativ.[39] Die Berichterstatter der Tourismusangebote sind meist Presse, Rundfunk und TV.[40] Bei der Öffentlichkeitsarbeit geht es aber auch um Kontakte zu Anspruchsgruppen wie Behörden, Investoren, Sponsoren und Kunden.[41] Öffentlichkeitsarbeit muss von der klassischen Werbung klar abgegrenzt werden, denn sie ist „Werbung für das Unternehmen als Ganzes“.[42]
- Verkaufsförderung
- Verkaufsförderung umfasst letztlich die verschiedenen Maßnahmen zur Unterstützung der Vertriebswege. Im Tourismus lassen sich drei Bereiche unterscheiden: anbieterbezogene Maßnahmen (beispielsweise in Bezug auf die eigenen Mitarbeiter: Kundendienst), handelsbezogene Maßnahmen (vor allem Reisevermittler und Buchungsstellen) und Maßnahmen beim Endverbraucher (im direkten Kontakt zum Kunden).[43] Zur Verkaufsförderung zählen auch Messen, die alle drei Bereiche abdecken können.
- Persönlicher Verkauf
- Der persönliche Kontakt des Verkäufers mit dem Käufer ist eine wichtige Marketingaufgabe. Besonders bei erklärungsbedürftigen Leistungen ist die persönliche Kommunikation unerlässlich. Folgende Möglichkeiten des persönlichen Verkaufs können unterschieden werden: Außendienstverkauf, Messeverkauf, Telefonverkauf, Top-Ebenen-Verkauf und Filialverkauf.[44]
- Corporate Identity
- Mit Corporate Identity ist das „strategische Dach“ der Kommunikation gemeint. Grundsätzlich stellt sie die Voraussetzungen für eine erfolgversprechende Kommunikation nach innen und außen dar. Im Besonderen ermittelt sie das einheitliche Erscheinungsbild, die „Philosophie“ oder „Persönlichkeit“ einer Unternehmung.[45]
- Sponsoring
- Beim kommerziellen Sponsoring werden systematisch Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen/ökologischen Bereich gefördert. Dies geschieht mit Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Erreichung der Marketingziele.[46]
- Internet-Kommunikation
- Dieses Kommunikationsmedium hat sich in den letzten Jahren als gewichtiger Faktor herausgestellt. Es lässt sich in drei Bereiche unterscheiden:
- Suchmaschinen-Marketing: Gemeint ist die günstige Platzierung und/oder Hervorhebung von Angeboten bei der Ergebnispräsentation von Suchmaschinen.
- Banner-Marketing: Es werden Werbebotschaften (so genannte „Banner“) auf Internet-Seiten von anderen Anbietern platziert damit der Betrachter durch Anklicken schnell Kontakt aufnehmen kann.
- E-Mail-Marketing: (Potentielle) Kunden werden durch E-Mails (Newsletter) direkt angesprochen.[47]
Werbung spielt eine entscheidende oder gar die entscheidende Rolle im Marketingkonzept, weshalb diese anschließend ausführlicher dargestellt werden soll. Die Zeitschrift Harvard Business Manager untermauert diese Kernaussage in ihrer Februar-Ausgabe des Jahres 2011. Bis zu 90 Prozent der Marketingbudgets von Unternehmen werden demnach in Werbung und Einzelhandelskampagnen investiert.[48] Als Basis für eine sinnvoll einzusetzende Werbung sollte vorausgesetzt werden, dass ein Grundverständnis der Werbewirkung vorhanden ist. Nur wenn richtig eingeschätzt werden kann, wie Werbung tatsächlich wirkt, lassen sich angemessene Maßnahmen zu Werbezielen, zur Gestaltung von Werbebotschaften und zum Medieneinsatz einleiten. Erfolgreiche Werbung braucht in der Regel eine gewisse Kontinuität des Inhalts und der Intensität.[49] Grundsätzlich müssen Werbemaßnahmen gut vorbereitet und geplant werden. Die wichtigsten Tätigkeiten bei der Werbeplanung lassen sich den folgenden fünf Schritten (die so genannten „fünf Ws“ nach Kotler) zuordnen:
a. Festlegung von Werbezielen => Werbeziele
b. Festlegung und Aufteilung des Werbebudgets => Werbebudget
c. Entwicklung von Werbestrategien => Werbebotschaft
d. Auswahl von Medien (Mediaplanung) => Werbeträger
e. Überprüfung der Werbewirkung => Werbewirkungskontrolle[50]
a. Werbeziele und b. Werbebudgets
Zu Beginn der Werbeplanung steht die Festlegung der Werbeziele, diese bilden die Grundlage für die Werbebudgetierung und die Werbestrategie. Empfehlungen gehen heutzutage dazu über, verstärkt in Online-Medien, zulasten klassischer Werbung, zu investieren.[51] Meist wird von zwei typischen Werbezielen ausgegangen:
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produkts und
- Aufbau und Veränderung des Images eines Produkts.
c. Werbebotschaft
Erst in neuerer Zeit, etwa seit sich die Betriebswirtschaftslehre gegenüber verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen geöffnet hat, finden sich in der einschlägigen Literatur vermehrt theoretische Konzepte für die Entwicklung von Werbestrategien. Einer dieser Ansätze ist das zweidimensionale Strategie-Schema von Rossiter und Percy, welches 1997 entwickelt wurde. Die beiden Dimensionen dieses Ansatzes beziehen sich auf:
- die Art von Kaufmotiven und
- die Art von Kaufentscheidungen
bei verschiedenen Produkten.
Zum einen wird zwischen „negativen“ und „positiven“ Kaufmotiven unterschieden. „Negative“ (eher informierende) Kaufmotive sind:
- Vermeidung eines Problems
- Beseitigung eines Problems
- Unzufriedenheit mit dem bisherigen Produkt
- Ersatzbedarf
„Positive“ (eher transformierende) Kaufmotive sind:
- Sinnliche Belohnung
- Intellektuelle Stimulierung
- Soziale Anerkennung
Eine andere Dimension ist die Art der Kaufentscheidung. Diese wird in Low- und High-Involvement-Entscheidungen unterteilt. Die High-Variante ist mit Informationssuche und sorgfältigem Abwägen vor dem Kauf verbunden, da der Kunde das Produkt mit einer sinnlichen Erfahrung verbindet. Im Unterschied dazu ist die Low-Involvement-Variante emotional vernachlässigbar, das Produkt wird häufig lediglich ausprobiert.[52]
Die folgende Grafik soll einige Beispiele verdeutlichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuß/Kleinaltenkamp für Beispiele von Produkten, die unterschiedlichen Kaufmotiven und Arten von Kaufentscheidungen entsprechen[53]
Für jeden dieser Quadranten in der Abbildung 3 geben Rossiter und Percy detaillierte Strategie-Empfehlungen. Diese können für die vorliegende Thesis, die ein schlüssiges Marketingkonzept für Bad Wildbad herausarbeiten soll, wichtige Erkenntnisse in Bezug auf Urlaubsreisen abbilden. Empfehlungen für transformierende („positive“) Werbung bei High-Involvement sind:
- Ausrichtung auf sinnliche, intellektuelle und soziale Konsequenzen des Gebrauchs des Produkts.
- Produkt-Informationen einbeziehen.
- Viele Wiederholungen der Werbebotschaft, um Verbindung zwischen Produkt und den sinnlichen, intellektuellen und sozialen Konsequenzen seines Gebrauchs herzustellen.[54]
d. Mediaplanung und e. Werbewirkungskontrolle
Ist eine Entscheidung über die Gestaltung der Werbemittel gefallen, muss deren Streuung mit Hilfe der Medien geplant werden. Dabei ist zunächst zu unterscheiden, welche Arten von Werbeträgern (Zeitungen, Zeitschriften, Internet-Werbung, Plakate und Fernsehen) eingesetzt werden sollen und können. Das Werbebudget ist hier der limitierende Faktor. Dazu werden die Stärken und Schwächen der verschiedenen Werbeträger im Hinblick auf die mit der Werbung zu erreichenden Ziele gewürdigt. Die Entscheidung für die einzelnen Medien muss anhand von so genannten „Media-Analysen“ untersucht werden, dies sind regelmäßig durchgeführte Untersuchungen zur Medianutzung der Konsumenten. Damit lässt sich feststellen, mit welchen Werbeträgern die definierte Zielgruppe in welchem Ausmaß erreicht wird, um entsprechende Auswahlentscheidungen zu treffen. Mögliche Messzahlen sind hier die Reichweite, welche die Zahl von Personen kennzeichnet, die mit einem Medium in einem bestimmten Zeitraum in Kontakt kommen sowie die Kontakthäufigkeit, die Zielpersonen mit einem Werbemittel in einem bestimmten Zeitraum in ein Verhältnis setzt.
Der Prozess der Werbeplanung endet mit der Messung der Werbewirkung. Mit ihr soll gemessen werden, ob die Werbeziele erreicht werden konnten. Identifizierte Schwächen der bisher durchgeführten Werbung sollten Anlass zur Überarbeitung der Werbeplanung geben. Mit gängigen Umfragemethoden lässt sich die Wirkung der Werbung auf den Bekanntheitsgrad und/oder das Image eines Produkts leicht ermitteln („Vorher-Nachher-Messung“).[55]
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[1] Vgl. Tourismusstudie 2010. Studie zur Kur- und Tourismussituation in Bad Wildbad – Kurzfassung – , Bad Wildbad, 2011, S. 22
[2] Vgl. http://statisik.baden-wuerttemberg.de
[3] Vgl. Staatsbad Wildbad – Bäder- und Kurbetriebsgesellschaft mbH, Jahresstatistik 2010, Bad Wildbad, 2010
[4] http://www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/tourismus.html
[5] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, 10. Auflage, Ludwigshafen, 1997, S.28
[6] http://www.wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/tourismusmarketing.html
[7] Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption. Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 9. aktualisierte und ergänzte Auflage, München 2009, S. 4
[8] Vgl. Becker, Jochen, 2009, S.4
[9] Vgl. Meffert. Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9., überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, 2000, S. 57 ff
[10] Vgl. Becker, Jochen, 2009, S. 4 ff
[11] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/tmarketingkonzeption.html
[12] Vgl. Formatschek, Wolfgang: Erfolgreiche Marketingkonzepte. Leitfaden mit Praxisbeispielen und Checklisten für Industrie und Handel, Würzburg, 1998, S. 31
[13] Vgl. Freyer, Walter: Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 6. überarbeitete und ergänzte Auflage, München, 2009, S. 341
[14] Vgl. Freyer, Walter, Tourismus-Marketing, 2009, S. 342
[15] Vgl. Kreikebaum, Hartmut: Strategische Unternehmensplanung, Stuttgart, 1981, S. 2 ff
[16] Vgl. Rudolph, Harry: Tourismus-Betriebswirtschaftslehre, 2. Auflage, München, 2002, S. 284 ff
[17] Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, 15., verbesserte und aktualisierte Auflage, Ludwigshafen, 2009, S. 132 ff
[18] Vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept – Zielstrebig zum Markterfolg! –, 3. verbesserte und erweiterte Auflage, München, 2005, S. 40
[19] Vgl. Meffert, Heribert/Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, 5. Auflage, Wiesbaden, 2006, S. 238 ff
[20] Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/wettbewerbsstrategien/wettbewerbsstrategien.htm
[21] Vgl. Rudolph, Harry, 2002, S. 288 ff
[22] Vgl. Weis, Hans Christian, 2009, S. 150
[23] Vgl. Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. Grundlagen – Überblick - Beispiele, 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 285
[24] Vgl. Freyer, Walter, Tourismus-Marketing, 2009, S. 430
[25] Vgl. Weis, Hans Christian, 2009, S. 86
[26] Vgl. Weis, Hans Christian, 2009, S. 86
[27] Vgl. Dreyer, Axel / Krüger, Arndt: Sporttourismus. Management- und Marketing-Handbuch, München, 1995, S. 77
[28] Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael, 2009, S. 269
[29] Vgl. Weis, Hans Christian, 2009, S. 86
[30] Vgl. Freyer, Walter, Tourismus-Marketing, 2009, S. 516
[31] Vgl. Füth, Günter: Tourismus Betriebswirtschaftslehre, 3. Auflage, Frankfurt am Main, 2009, S. 135
[32] Vgl. Dreyer, Axel/Krüger, Arndt, 1995, S. 77 ff
[33] Vgl. Freyer, Walter, Tourismus-Marketing, 2009, S. 523 ff
[34] Vgl. Freyer, Walter, Tourismus-Marketing, 2009, S. 552
[35] Vgl. Weis, Hans Christian., 2009, S. 87
[36] Vgl. Dreyer, Axel/Krüger, Arndt, 1995, S. 78 ff
[37] Freyer, Walter, Tourismus-Marketing, 2009, S. 603
[38] Vgl. Meffert, Heribert, 2000, S. 726
[39] Vgl. Freyer, Walter, Tourismus-Marketing, 2009, S. 557
[40] Vgl. Dreyer, Axel/Krüger, Arndt, 1995, S. 78 ff
[41] Vgl. Füth, Günter, 2009, S. 138
[42] Meffert, Heribert, 2000, S. 726
[43] Vgl. Freyer, Walter, Tourismus-Marketing, 2009, S. 557
[44] Vgl. Freyer, Walter, Tourismus-Marketing, 2009, S. 582
[45] Vgl. Freyer, Walter: Tourismus. Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 9., überarbeitete und aktualisierte Auflage, München, 2009, S. 348
[46] Vgl. Meffert, Heribert, 2000, S. 731
[47] Vgl. Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael, 2009, S. 230 ff
[48] Vgl. Edelman, David C.: Die neuen Regeln im Marketing in: Harvard Business Manager, 33. Jahrgang, Februar 2011, S. 21 ff
[49] Vgl. Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael, 2009, S. 233
[50] Vgl. Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael, 2009, S. 235
[51] Vgl. Edelman, David C., Vgl. Edelman, David C.: Die neuen Regeln im Marketing in: Harvard Business Manager, 33. Jahrgang, Februar 2011, S. 23
[52] Vgl. Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael, 2009, S. 233 ff
[53] Vgl. Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael, 2009, S. 241
[54] Vgl. Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael, 2009, S. 240
[55] Vgl. Kuß, Alfred / Kleinaltenkamp, Michael, 2009, S. 243
