Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffsabgrenzung
2 Theorien des Personalmarketings
2.1 Die Bedeutung und Ziele des Personalmarketings
2.2 Instrumente des Personalmarketings
2.3 Herausforderungen und Grenzen des Personalmarketings
2.3.1 DemografischerWandel
2.3.2 Generation Y als wichtige Zielgruppe
3 Grundlagen des Social Webs
3.1 Prinzipien des Social Webs
3.2 Social Media Instrumente
3.2.1 SozialeNetzwerke
3.2.2 Blogs und Microblogging
3.2.3 Podcasts
3.2.4 Videoportale
4 Verknüpfung von Social Media und Personalmarketing
4.1 Gründe für den Einsatz von Social Media im Personalmarketing
4.2 Einsatzmöglichkeiten von Social Media Instrumenten im Personalmarketing
4.2.1 SozialeNetzwerke
4.2.1.1 Private Netzwerke am Beispiel von Facebook
4.2.1.2 Business Netzwerke am Beispiel von Xing
4.2.2 WeblogsundMicroblogging
4.2.2.1 Weblogs
4.2.2.2 Microblogging am Beispiel von Twitter
4.2.3 Audio- und Videodateien
4.2.3.1 Audio-Podcasts
4.2.3.2 Video-Podcasts
4.2.3.3 Videoportale am Beispiel YouTube
4.2.4 Social Media in Kombination mit klassischen Online-Instrumenten
4.3 Bewertung des Einsatzes von Social Media im Personalmarketing
4.3.1 VorteileundChancen
4.3.2 Nachteile und Risiken
4.4 Status Quo in deutschen Unternehmen
5 Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abb. 1: Facebook Startseite
Abb. 2: Karriere-Fanpage von Audi bei Facebook
Abb. 3: Xing Logo
Abb. 4: Unternehmensprofil der Deutschen Telekom AG aufXing
Abb. 5: Azubi-Blog der Otto Group
Abb. 6: Twitter Log-In
Abb. 7: Karriereseite der Deutschen Bahn AG auf Twitter
Abb. 8: Karriere-Podcasts von der Siemens AG
Abb. 9: Video-Podcast auf der Bertelsmann Homepage
Abb. 10: YouTube - Broadcast Yourself
Abb. 11: YouTube Karriere-Channel von Bertelsmann
Tab. 1: Nutzung von Social Media Anwendungen nach Alter und Geschlecht in Deutschland (in%)
Tab.2: Nutzung von Audio- und Video-Podcasts nach Alter in Deutschland (in%)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
,, Wer aufhört, besser zu -werden, hat aufgehört, gut zu sein “
Philip Rosenthal (*1916 - f2001)
Für Unternehmen und deren Erfolg stellen die eigenen Mitarbeiter die wichtigste Ressource dar. Umso wichtiger ist es, über ausreichend qualifiziertes Humankapital zu verfügen. In Zeiten des demografischen Wandels und dem Mangel an „High Potentials“ gewinnt das Personalmarketing mehr und mehr an Bedeutung. Mit den klassischen Instrumenten, wie Anzeigen, Messen, Hochschulkontakten oder der Unternehmenshomepage1 versucht man, diesen Problemen entgegenzuwirken.2
Doch seit einiger Zeit stehen die Unternehmen vor einer weiteren Herausforderung: die Generation Y, mit ihren veränderten Werten, Gewohnheiten und Ansprüchen an den Arbeitgeber, hält Einzug in das Berufsleben und kann oftmals nicht mehr mit den klassischen Instrumenten zielgruppengerecht angesprochen werden. Das Personalmarketing muss hierbei neue Wege gehen. Diese sog. „Digital Natives“ sind im Internet zuhause und gestalten dieses aktiv mit. Die Entwicklung des WWW3 zum „MitmachWeb“, mit seinen verschiedenen Social Media Anwendungen, macht dies möglich. Insbesondere diejunge Generation kommuniziert, agiert und informiert sich in sozialen Netzwerken, Blogs oder auf Video-Portalen. Für das Personalmarketing bedeutet es, sich mit dieser neuen Entwicklung auseinander zu setzen und die Zielgruppe dort abzuholen, wo sie sich aufhält: im Social Web.4
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung des Social Webs für das Personalmarketing. Das Ziel besteht darin, herauszustellen, welche Herausforderungen das Personalmarketing zu überwinden hat, warum die klassischen Instrumente in diesem Zusammenhang an ihre Grenzen stoßen können und warum das Social Web dagegen als neuer Weg dienen kann. Hierzu werden die einzelnen Social Media Anwendungen darauf analysiert, auf welche Weise sie im Personalmarketing sinnvoll eingesetzt werden können und welche Stärken und Schwächen sich aus ihnen ergeben.
Das erste Kapitel dient der Einstimmung auf das Thema. Hierbei wird anhand der Problemstellung, Zielsetzung und Begriffsabgrenzung ein grober Überblick über die wissenschaftliche Arbeit gegeben.
Das zweite Kapitel behandelt die Grundlagen des Personalmarketings. Nachdem die Verfasserin in einem kurzen Abschnitt auf die Bedeutung dessen eingeht, werden folgend die zwei Hauptziele des Personalmarketings herausgestellt und die wichtigsten (klassischen) Instrumente näher erläutert, mit denen diese Ziele erreicht werden sollen. Anschließend erfolgt eine Analyse der Probleme bzw. Herausforderungen, mit denen das Personalmarketing schon heute und in Zukunft zu kämpfen haben wird: der demografische Wandel und die Generation Y.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen des Social Webs. Nachdem zunächst der Begriff näher definiert und die Bedeutung des Social Webs erläutert wird, wird anschließend eine Übersicht über die relevantesten Social Media Anwendungen gegeben, welche tiefer gehend beleuchtet werden.
Im vierten Kapitel wird herausgestellt, inwiefern das Social Web das Personalmarketing mit seinen Social Media Anwendungen unterstützen kann. Hierzu werden, aufbauend auf Kapitel zwei und drei, die Gründe und die Notwendigkeit herausgestellt, warum das Social Web eine wichtige Rolle im Personalmarketing spielt. Danach werden die Einsatzmöglichkeiten der in Kapitel drei vorgestellten Social Media Instrumente theoretisch und anhand von Beispielen, wie sie schon heute in der Praxis bei Unternehmen eingesetzt werden, analysiert. Anschließend diskutiert die Verfasserin die Stärken und Chancen sowie Schwächen und Risiken des Einsatzes innerhalb des Personalmarketings. Den Abschluss des vierten Kapitels bildet eine Momentaufnahme, inwiefern Social Media in der Praxis Einzug gehalten hat.
Das fünfte Kapitel stellt den Schlussteil der wissenschaftlichen Arbeit dar, fasst das Arbeitsergebnis zusammen und gibt einen kurzen Ausblick für die Bedeutung von Social Media im Personalmarketing.
Der Begriff Personalmarketing wird in der Literatur unterschiedlich definiert und weit gefasst. Bei einer sehr engen Sichtweise wird Personalmarketing der Personalbeschaffung und Personalwerbung und somit der Erschließung des externen Arbeitsmarktes gleichgesetzt. Dagegen wird das Personalmarketing bei einer weiten Fassung des Begriffs als eine mitarbeiter- und arbeitsmarktorientierte Personalpolitik verstanden und dient als Orientierungsrahmen für fast alle Funktionen in der Personalwirtschaft. Hierbei stehen die jetzigen Mitarbeiter des Unternehmens, aber auch die zukünftigen auf dem externen Arbeitsmarkt im Mittelpunkt.5
Aufgrund des eingeschränkten Umfangs wird in der vorliegenden Arbeit von einer engen Sichtweise ausgegangen. Damit werden alle Maßnahmen zur Bindung bereits bestehender Mitarbeiter außer Acht gelassen.
Social Media oder Web 2.0 - in der Literatur gibt es viele unterschiedliche Begriffe für das „neue“ Internet, jedoch hat sich noch keine eindeutige Abgrenzung ergeben. In der vorliegenden Arbeit werden diese Begriffe allerdings unterschiedlich behandelt. So stellt das Web 2.0 den technologischen Fortschritt des Internets (vom Web 1.0 zum Web 2.0) in den Vordergrund, durch den Social Media erst möglich wird. Dieses Social Web greift also den „sozialen“ Aspekt auf und macht mit Hilfe der verschiedenen Social Media Instrumente (vgl. Kap. 3.2) jegliche soziale Interaktion wie z. B. die Kommunikation oder das Teilen von Inhalten fast unbegrenzt möglich.6
„Nicht die Welt macht diese Menschen, sondern diese Menschen machen die Welt “
Elfriede Hablé (*1934)
Der Personalmarketinggedanke entwickelte sich in den 60er Jahren aus den Leitideen des klassischen Marketings und der Absatzwirtschaft als Folge des quantitativen Arbeitskräftemangels und gewinnt heute durch die wachsenden Herausforderungen (vgl. Kap. 2.3) mehr und mehr an Bedeutung. Denn der Faktor Mensch steht zunehmend im Mittelpunkt.7
Das Personalmarketing beschäftigt sich mit der Erschließung des externen, beschaffungsrelevanten Arbeitsmarktes.8 Dabei können zwei Hauptziele herausgestellt werden.
Zum Einen soll mit Hilfe des Personalmarketings ein positives Arbeitgeberimage gestaltet und kommuniziert werden.9 Das Unternehmen soll hierbei nach außen hin attraktiv und stimmig dargestellt werden. Durch den Aufbau einer Arbeitgebermarke, einer sog. „Employer Brand“, kann sich das Unternehmen profilieren, sich auf dem Markt positiv positionieren und den Bewerbern im Gedächtnis bleiben. Denn Marken stellen eine Orientierungshilfe dar und schaffen Vertrauen. Es ist zudem von Vorteil, wenn das Unternehmen seine besonderen Kompetenzen herausstellt und sich auf diese Weise mittels einer „Unique Employer Proposition“ vom Wettbewerber differenziert. Hierbei können auch die internen Mitarbeiter als Markenbotschafter fungieren.10 Zum Anderen besteht das zweite Hauptziel des Personalmarketings in der Gewinnung geeigneter Mitarbeiter für das Unternehmen. Hierbei sollen potenzielle Bewerber zu eigenen Mitarbeitern gemacht werden. Das Personalmarketing unterstützt somit die
Personalbeschaffung und entscheidet über mögliche Beschaffungswege, -maßnahmen und -instrumente.11
Grundlage für das Personalmarketing ist es, die gewünschte Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt zu definieren. Wenn das Unternehmen sich über diese und ihre Bedürfnisse im Klaren ist, kann es die geeignetsten Medien und Maßnahmen zur Kommunikation und Ansprache der relevanten Segmente wählen. Denn, desto besser die Instrumente auf die Zielgruppe abgestimmt sind, desto eher können Streuverluste vermieden werden.12
Für die Unternehmen gibt es die verschiedensten Medien, die das Personalmarketing unterstützen können. Als etablierte Instrumente sind hierbei die Massenmedien zu nennen, wobei Funk und Fernsehen aufgrund ihrer hohen Kosten im Gegensatz zu den Printmedien eine geringere Bedeutung haben. Stellen-, Image- und Personalanzeigen in Printmedien stellten bis vor einigen Jahren noch den bedeutendsten externen Beschaffungsweg dar. Mit diesen können zwar viele Personen erreicht werden, allerdings verzeichnet das Medium dadurch auch hohe Streuverluste und wird verhältnismäßig kostenintensiv. Stellenanzeigen sprechen hierbei in erster Linie aktiv suchende Kandidaten an, die zu einer Bewerbung bewegt werden sollen. Imageanzeigen zielen dagegen eher auf eine Langzeitwirkung ab und sollen den Aufbau der Arbeitgebermarke unterstützen. Insgesamt ist die Nutzung dieses Kommunikationsmittel eher rückläufig, da es mehr und mehr durch das Internet verdrängt wird.13
Des Weiteren dienen Hochschulkontakte und das Hochschulmarketing als weitere Möglichkeit zur Erreichung potenzieller Bewerber mit akademischen Abschlüssen.14 Hochschul- oder allgemeine Rekrutierungsmessen bieten eine gute Gelegenheit, mit der Zielgruppe direkt in den Dialog zu treten. Das persönliche Gespräch wirkt sehr authentisch und ist ein erfolgreiches Ansprachemittel, um auch Passivsuchende auf
[...]
1 Homepage wird mit dem Begriff Website gleichgesetzt
2 Vgl. Kolb (2008), S. 76; vgl. Felser (2010), S. 13ff.
3 WWW wird synonym zum Begriff Internet verwendet
4 Vgl. Bernauer/ Hesse/ Laick/ Schmitz, S. 36ff.
5 Vgl. Bleis (1992), S. 19ff.
6 Vgl. www.socialmediapro.de
7 Vgl. Kolb (2008), S. 76
8 Vgl. Drumm (2008), S. 293
9 Vgl. Danne/ Heider-Knabe (2003), S. 30
10 Vgl. Felser (2010), S. 15ff.
11 Vgl. Felser (2010), S. 17f.
12 Vgl. Drumm (2008), S. 297ff.
13 Vgl. Felser (2010), S. 50ff.
14 Vgl. Felser (2010), S. 90f.
