Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
1. Social Media meets Tourism
2. Tourismus und Internet
2.1 Tourismus als Dienstleistungsgeschäft
2.2 Internet als Massenmedium
2.3 Konsequenzen des Internets für den Tourismus
3. Eine Einführung in Social Media
3.1 Web 2.0 vs. Social Media - Eine Abgrenzung und Definition
3.2 Typen von Social Media und ihre bekanntesten Vertreter
3.2.1 Wikis - Wikipedia
3.2.2 Media-Sharing Sites - YouTube und Flickr
3.2.3 Blogs
3.2.4 Microblogging - Twitter
3.2.5 Soziale Netzwerke - Facebook
4. Social Media im Unternehmenskontext
4.1 Bedeutung von Social Media
4.2 Potentiale von Social Media allgemein
4.3 Potentiale von Social Media für das Marketing
4.4 Risiken von Social Media
4.5 Return on Investment von Social Media
5. Social Media-Nutzung deutscher Reiseveranstalter
5.1 Betrachtete Social Media-Dienste und Reiseveranstalter
5.2 Vorgehensweise und Limitationen der Untersuchung
5.3 Ergebnisse
5.3.1 Plattformbezogene Ergebnisse
5.3.1.1 YouTube
5.3.1.2 Facebook
5.3.1.3 Twitter
5.3.1.4 Flickr
5.3.1.5 Corporate Blogs
5.3.2 Allgemeine Ergebnisse
6. Erfolgsmessung in Social Media
6.1 Zieldefinition
6.2 Messen
6.2.1 Brand Awareness
6.2.2 Brand Engagement
6.2.3 Kundenbindungswert
6.3 Vergleichen und Anpassen
6.3.1 Quantitative Untersuchung
6.3.2 Qualitative Untersuchung
7. Fanbefragung auf Facebook
7.1 Untersuchungsdesign und demographische Daten
7.2 Deskriptive Ergebnisdarstellung
7.3 Bestimmung des Fan-Wertes
8. Schlussbetrachtung und Fazit
Anhang
Literaturverzeichnis
Touristische Leistungen stellen Dienstleistungen dar und sind durch Merkmale wie Immaterialität, Integration des Kunden sowie Synchronität von Produktion und Absatz gekennzeichnet. Aufgrund fehlender Materialität touristischer Leistungen entstehen für die Konsumenten Unsicherheiten darüber, inwieweit die Bedürfnisse durch die versprochene Leistung erfüllt werden können. Daher spielt der Aufbau einer Kundenbeziehung und die damit einhergehende Vertrauensbildung im Tourismus eine besondere Rolle. Vertrauenswürdige, zufriedene und engagierte Kunden sind der Antrieb für Unternehmenswachstum und langfristige Profitabilität. Social Media bietet die Möglichkeit, direkt mit Kunden zu kommunizieren und damit langfristige und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen sowie Markenbewusstsein und Loyalität zu schaffen.
Bislang existieren keine Daten über die Nutzung und den Erfolg von Social Media in der Tourismusbranche. Die vorliegende Arbeit soll mit der Evaluierung der Social Media-Konzepte der größten deutschen Reiseveranstalter dazu beitragen, diese Lücke zu schließen. Das Ziel ist, einen Überblick über die Social Media-Aktivitäten sowie Erkenntnisse zur Effizienz derselben zu liefern. Im Zentrum der Untersuchung stehen dabei die Social Media-Plattformen Facebook, Twitter und YouTube sowie die Reiseveranstalter TUI Deutschland, REWE Touristik, Thomas Cook, Alltours Flugreisen, FTI Touristik sowie AIDA Cruises. Eine zentrale Fragestellung lautet: inwieweit gelingt es den Veranstaltern durch Nutzung von Social Media, mit ihren Kunden zu interagieren und damit ein Schritt in Richtung Kundenbindung zu gehen? Schließlich werden die Facebook -Fans der Veranstalter einer genaueren Betrachtung unterzogen. Es sollen Antworten darauf geliefert werden, warum sich die Fans mit den Veranstaltern vernetzen und welchen monetären Wert ein Fan hat.
Zu diesem Zweck werden in einem ersten Schritt die Social Media-Plattformen manuell nach Aktivitäten der Veranstalter sowie Resonanz der User untersucht. Ein im Anschluss entwickelter Bezugsrahmen ermöglicht die konkurrenzvergleichende Erfolgsmessung der Kundenbindung mittels Brand Awareness und Brand Engagement. Schließlich wird über einen eigens zu diesem Zweck konzipierten Online-Fragebogen, der auf den Fanseiten der Veranstalter gepostet wurde, die Untersuchung und Bewertung der Facebook -Fans vorgenommen.
Von den sechs betrachteten Veranstaltern nutzen fünf aktiv Social Media. Lediglich Alltours verzichtet auf deren Nutzung. Die Aktivitäten und die Resonanz zwischen den fünf anderen Reiseunternehmen sind sehr ungleich verteilt. Werden alle Aktivitäten und Resonanzen in den hier untersuchten Social Media-Diensten zusammen betrachtet, fällt die Resonanz der User umso stärker aus, je aktiver Social Media betrieben wird. Die Anwendung des Bezugsrahmens zur Messung der Kundenbindung ergibt für das Social Media-Konzept von AIDA den höchsten Wert. Die Aktivitäten von AIDA im Social Media-Bereich sind umfangreich und zeichnen sich durch Kreativität und persönliche Kommunikation aus. Allgemein kann aber festgestellt werden, dass die Kommunikation in erster Linie über Facebook stattfindet. Ein persönlicher Austausch auf Twitter und YouTube findet kaum statt. Das Dialog-Potential von Social Media wird von den deutschen Reiseveranstaltern noch nicht voll ausgeschöpft. Die zukünftige Schwierigkeit wird sein, auf YouTube und Twitter Interaktion anzustoßen sowie auf Facebook dauerhaft interessante Inhalte beizusteuern, um User immer wieder neu zu motivieren, sich zu beteiligen. Die Bewertung der Fans auf Facebook ergab, dass der durchschnittliche Wert eines Veranstalter-Fans € 307,- beträgt.
Mit der erfolgreichen Evaluierung der Social Media-Konzepte der größten deutschen Reiseveranstalter wird das bis dato existierende Informationsdefizit beseitigt und darüber hinaus Erkenntnisse über die Facebook -Fans der Veranstalter gewonnen.
Most activities in the tourism industry are services and therefore characterised by immateriality, customer integration, and synchronicity of production and sale. Especially the lack of materiality results, on the part of customers, in uncertainties on the extent to which promised services are able to satisfy their needs. Hence, strengthen customer relationships to build trust is of major importance in tourism. Trusting, satisfied, and engaged customers are the key to business growth and long- term profitability. Social Media enables companies to directly communicate with its customers and therefore facilitates long-term relationships based on trust as well as brand awareness and customer loyalty.
To date, no information is available on usage and success of Social Media in the tourism industry. The present thesis intends to contribute to the closure of this information gap by evaluating Social Media concepts of Germany’s biggest tourism operators. It aims at providing an overview of Social Media activities and presenting findings of their efficiency. Main research focus will be on the Social Media platforms Facebook, Twitter and YouTube using the examples of the tourism operators TUI Deutschland, REWE Touristic, Thomas Cook, Alltours Flugreisen, FTI Touristic, and AIDA Cruises. Another research question this thesis will focus on is: to what extent do these companies succeed in engaging its customers and building customer retention by means of Social Media activity? Finally, Facebook fans of the operators will be analysed. This evaluation will give an answer to the question why fans connect with the company and will enable an assessment of their customer value.
In a first step, the different Social Media platforms will be evaluated manually measuring company activity and user response. Then, a framework for competitive comparison will be constructed in order to measure success of customer retention using the indicators brand awareness and brand engagement. Finally, an analysis of the value of Facebook fans will be conducted based on an online survey posted on the fan pages of the selected companies.
Five of the six companies are active on Social Media. Only Alltours goes without any sort of Social Media activity. The activity and user response of the other five companies differ to a great extent. Considering all activities and user responses on the selected Social Media platforms, the conclusion is: the more active the Social Media activity of a company the higher the user response. The results of the measurement of customer retention using the constructed framework reveal the highest value for the Social Media concept of AIDA. The Social Media activity of AIDA is comprehensive and stands out due to creativity and personal communication. Generally, the evaluation shows that most communication occurs via Facebook. Personal interaction on YouTube and Twitter is rare. Consequently, German tourism operators do not yet exploit the potential of dialogs on Social Media. The challenge in future will be to trigger interaction on YouTube and Twitter and permanently contribute interesting content on Facebook in order to keep users motivated to take part in the online conversation. The value analysis of Facebook fans resulted in an average value of € 307,- per fan.
The successful evaluation of Social Media concepts of Germany’s biggest tourism operators not only eliminates the existing information deficit but also provides meaningful findings on its Facebook fans.
Abb. 1 Google-Trend Web 2.0 vs. Social Media
Abb. 2: Klassifizierung von Social Media
Abb. 3: Entwicklung der Nutzerzahlen sozialer Netzwerke
Abb. 4: Potentiale von Social Media-Aktivitäten
Abb. 5: Beschwerde eines Neckermann Reisen Kunden auf Facebook
Abb. 6: Die Top Ten der deutschen Veranstalter
Abb. 7: Social Media-Nutzung nach Plattformen
Abb. 8: Vergleich Aktivität und Resonanz auf YouTube
Abb. 9: Vergleich Aktivität und Resonanz auf Facebook
Abb. 10: Vergleich Aktivität und Resonanz auf Twitter
Abb. 11: Vergleich der Anteile an der Gesamtaktivität und Gesamtresonanz
Abb. 12: Kreislauf der Social Media-Erfolgsmessung
Abb. 13: Spezifizierung der Kundenbindung
Abb. 14: Bezugsrahmen der Social Media-Messung
Tab. 1: Von der Einbahnstraße zum Mitmach-Web
Tab. 2: Aktivitäts- und Resonanzvariablen
Tab. 3: Effizienzquoten der Reiseveranstalter
Tab. 4: Key Performance Indicators zur Erfassung der Kundenbindung
Tab. 5: Kundenbindungswerte der Veranstalter
Tab. 6: Einteilung der Fan-Gruppen
Tab. 7: Gründe der Vernetzung mit den Veranstaltern
Tab. 8: Gründe der Weiterempfehlung
Tab. 9: Reisedaten der Veranstalter-Fans
Tab. 10: Der ökonomische Wert der Veranstalter-Fans
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anhang 1: Berechnung der Gesamtaktivität und -resonanz
Anhang 2: Zusammenhang Aktivität und Resonanz
Anhang 3: Berechnung der Kundenbindungswerte der Reiseveranstalter
Anhang 4: AIDA Beiträge auf Facebook - Themen und Reaktionen
Anhang 5: TOC Beiträge auf Facebook - Themen und Reaktionen
Anhang 6: Online-Fragebogen und Ergebnisse
„Bist du auf Facebook?“ So oder so ähnlich lautet die Frage, wenn sich heute zwei Menschen kennenlernen. Sie tauschen nicht länger Telefonnummern oder E-Mail Adressen, sondern immer häufiger ihre Social Media-Informationen.1 Social Media haben sich zu einem Massenphänomen entwickelt. Zudem führen sie zu einem Wandel des Internets von einem reinen Informations- hin zu einem Kommunikationsmedium, in dem Nutzer untereinander diskutieren, bewerten und Erfahrungen über Produkte austauschen. Dieser Austausch unter den Nutzern führt zu einer erhöhten Markttransparenz und einer Machtverschiebung hin zu den Konsumenten. Aber Social Media ermöglicht nicht nur die Kommunikation der User untereinander, auch für Unternehmen war es nie einfacher mit ihren Kunden in einen direkten Dialog zu treten. Dieser direkte Austausch ermöglicht den Aufbau persönlicher Beziehungen, die gerade im Tourismus eine besondere Rolle spielen. Damit eröffnet Social Media nicht nur Risiken, sondern auch Chancen.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Evaluierung der Social Media-Konzepte deutscher Reiseveranstalter. Inwieweit gelingt es den Veranstaltern mit ihren Kunden zu interagieren? Wer besitzt das beste Konzept und wer sollte an seiner Strategie arbeiten? Zu diesem Zweck werden zunächst die Social Media-Plattformen manuell nach Aktivitäten und Resonanzen der einzelnen Unternehmen untersucht. Im Anschluss wird ein Bezugsrahmen entwickelt, der die Messung des Social Media- Erfolges ermöglicht. Schließlich soll eine Online-Befragung der Facebook -Fans erste Erkenntnisse über den ökonomischen Wert der Veranstalter-Fans liefern.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in acht Abschnitte. Der Einleitung folgt zunächst in Kapitel 2 die Darstellung der Charakteristika touristischer Leistungen und der Entwicklung des Internets, die zu einer grundlegenden Veränderung der Tourismusbranche führte. Während Kapitel 3 einer allgemeinen Einführung in das Thema Social Media dient, werden in Kapitel 4 die Bedeutung, Potentiale und Risiken von Social Media im Unternehmenskontext dargelegt sowie Probleme der Erfolgsmessung erläutert. In den Kapiteln 5 und 6 erfolgt die Bewertung der Social Media-Konzepte der deutschen Reiseveranstalter. Schließlich werden in Kapitel 7 die Facebook -Fans einer genaueren Betrachtung unterzogen und deren ökonomischer Wert ermittelt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit.
Kapitel 2 beginnt mit der Ausführung charakteristischer Eigenschaften von touristischen Leistungen. Alsdann werden die Entwicklungen des Internets und dessen Auswirkungen auf die Tourismusbranche aufgezeigt.
Touristische Leistungen stellen zum größten Teil Dienstleistungen dar und sind folglich durch Merkmale wie Immaterialität, Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess sowie Synchronität von Produktion und Absatz gekennzeichnet.2 Insbesondere das Merkmal der Immaterialität spielt hier eine besondere Rolle. Die fehlende Materialität führt dazu, dass touristische Leistungen im Voraus nicht zu beurteilen sind und folglich Unsicherheiten über die wahren Qualitätseigenschaften entstehen. Um diese Unsicherheiten so gering wie möglich zu halten, suchen Konsumenten nach Informationen über die Leistungsfähigkeit der Anbieter. Da sich Konsumenten bei der Entscheidung für eine Leistung auf Empfehlungen und Informationen von Dritten verlassen müssen, werden diese zuweilen auch als Vertrauensgüter bezeichnet.3 Diese Dienstleistungseigenschaften stellen besondere Anforderungen an touristische Anbieter. So gilt es zunächst, beim potentiellen Kunden genügend Vertrauen aufzubauen, dass dieser sich für das jeweilige Angebot entscheidet. Auf einer nächsten Stufe müssen die Kundenerwartungen bezüglich des ausgewählten Angebots erfüllt, wenn möglich sogar übertroffen werden. So wird Kundenzufriedenheit erzeugt und Kundenbindung erreicht. Eine dauerhafte Kundenbindung kann allerdings nur erzielt werden, wenn die Kundenerwartungen übertroffen und dadurch ein hoher Zufriedenheitsgrad erreicht wird.4 Um Kunden dauerhaft zu binden und damit den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern, müssen Kunden durch den Aufbau und die Pflege persönlicher Beziehungen emotional erreicht werden.5 Die emotionale Bindung stellt die höchste Form der Kundenbindung dar. Bliemel und Eggert unterscheiden zwei Formen der Kundenbindung: Kundenbindung durch Gebundenheit und Kundenbindung durch Verbundenheit. Die erste Form ist eine Bindung, die vom Anbieter ausgeht und durch den Aufbau von Wechselbarrieren erzielt wird. Sie steht für eine „Pseudo-Loyalität“ und ein „Nicht-Wechseln-Können“. Die zweite und erfolgreichere Form der Kundenbindung ist die Verbundenheit, die vom Kunden ausgeht und durch ein „Nicht-Wechseln-Wollen“ gezeichnet ist und folglich eine emotionale Bindung darstellt.6
Kein anderes Medium hat sich bisher weltweit so dynamisch entwickelt wie das Internet. Während das Radio 38 und das Fernsehen 13 Jahre brauchte, um weltweit 50 Millionen Nutzer zu gewinnen, so waren es beim Internet lediglich vier Jahre, bis diese Zahl erreicht wurde. In Deutschland begann der „Boom“ des Internets zur Jahrtausendwende. Im Jahre 1998 hatten zehn Prozent der deutschen Personen einen Zugang zum Internet, nur zwei Jahre später bereits ein Drittel und inzwischen sind knapp 73 Prozent der Deutschen online. Während das Internet zunächst überwiegend bei den 14- bis 29-Jährigen Anwendung fand, hat es sich mittlerweile in allen Altersklassen etabliert. So nutzen bereits 73 Prozent der 50- bis 59-Jährigen und über ein Drittel der Bevölkerung über 60 Jahre das Internet; in der Altersklasse bis 30 Jahre sind es über 95 Prozent.
Das Internet als Basisinnovation der neunziger Jahre stellte die Grundlage für die Entstehung der Informationsgesellschaft dar und hatte damit weitreichenden Einfluss auf Wirtschaft und Gesellschaft. Es ermöglicht Informationen über alles und jeden in Echtzeit. Vor wenigen hundert Jahren nahm ein Mensch in seinem Leben weniger Informationen auf als heute in einer Tageszeitung steht. Der Grund hierfür sind die Kosten der Kommunikation, die früher viel höher waren als heute. Erst das Internet und seine Verbreitung erreichte ein so niedriges Niveau an Kommunikationskosten, dass die Möglichkeiten der Kommunikation und Information von und zwischen den Verbrauchern zu einem Maße und einer unvergleichbar hohen Anzahl an Menschen möglich ist, wie es noch vor wenigen Jahren undenkbar schien. Die Durchsuchbarkeit des Internets nach Informationen über alles und jeden sowie die Kommunikation zwischen den Nutzern, führen im Ergebnis zu einer erhöhten Markttransparenz für die Konsumenten.
In Zeiten der Vor-Internetära waren die Informationen zur Beseitigung der Unsicherheiten über das Leistungsvermögen der Anbieter recht begrenzt. In der Regel stellten die Kataloge der Reiseveranstalter oder die Auskunft der Reisebüros, im besten Fall noch Empfehlungen von Bekannten, die primären Informationsquellen dar, auf die sich die Konsumenten verlassen mussten. Die Anbieterseite besaß folglich ein Informationsmonopol.11 Das Internet hat dieses Informationsmonopol gebrochen. Kaum eine Reiseentscheidung wird ohne vorherige Internetrecherche getroffen. Heute kann jeder Interessierte fast alle Informationen online abrufen und viele Leistungen auch selber buchen. Der Wissensstand der Kunden ist demnach sehr hoch. Mittlerweile informiert sich jeder dritte deutsche Internet-Nutzer online auf Hotelbewertungs- und Meinungsportalen.12 Das Internet hat sich damit zu einem wichtigen Einflussfaktor im Reiseentscheidungsprozess entwickelt. Als Konsequenz dieser Markttransparenz ergibt sich, „dass qualitativ schlechte Anbieter unter Handlungsdruck kommen. Sie müssen entweder mit schlechten Buchungszahlen leben und laufen Gefahr nicht mehr überlebensfähig zu sein oder sind gezwungen die Qualität, genauer gesagt ihr Preis-Leistungsverhältnis dem Marktumfeld anzupassen.“13 Diese Entwicklung hat in weiten Bereichen der Tourismusindustrie dazu geführt, dass sich die Kern- oder Basisleistungen, wie Transport, Übernachtung und Verpflegung, qualitativ einander annähern und ähnlicher werden und demzufolge wenig Differenzierungspotential liefern. Umso wichtiger werden Zusatzleistungen, die der Differenzierung dienen und Ansatzpunkte für Wettbewerbsvorteile darstellen.14
Social Media bedeutet übersetzt soziale Medien. Die einzelnen Bestandteile sozial und Medien sind geläufige Wörter, über deren Bedeutung im Alltag nicht weiter nachgedacht wird. Aus dem Lateinischen übersetzt bedeutet sozial gemeinsam, verbunden, verbündet. Im allgemeinen Sprachgebrauch meint sozial die Fähigkeit einer Person, „sich für andere zu interessieren, sich einfühlen zu können, das Wohl Anderer im Auge zu behalten (Altruismus) oder fürsorglich auch an die Allgemeinheit zu denken.“15 Medien sind „Vermittlungsträger von Informationen“16 und Kommunikationsmittel der Menschen. Umgangssprachlich ist der Begriff Medien vor allem mit den Massenmedien Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen verbunden. Was genau soll aber unter der Kombination der Wörter verstanden werden?
In Kapitel 3 erfolgt eine Einführung in das Thema Social Media. Zunächst werden die Begriffe Web 2.0 und Social Media voneinander abgegrenzt und definiert. Nach der Klassifizierung der bedeutendsten Plattformen, die die Social Media-Welt derzeit prägen, erfolgt eine Beschreibung derselben mit einer Vorstellung der wichtigsten und beliebtesten Repräsentanten.
Social Media wird häufig in einem Atemzug mit Web 2.0 genannt. Die Begriffe sind eng miteinander verbunden, aber keine exakten Synonyme. Die Bezeichnung Web 2.0 entstand im Oktober 2004 während einer Brainstorming-Sitzung mit Dale Dougherty von O’Reilly Media und Craig Line von MediaLive als Vorbereitung einer Konferenz zu den Entwicklungen im Internet.17 Nach dem Platzen der Internetblase im Jahre 2000 etablierte sich der Begriff Web 2.0 hierbei als Synonym für tief greifende Veränderungen im Internet. Er beschreibt den Übergang des Internets vom reinen Informationsmedium hin zu einem Interaktionsmedium.18 Um diese grundlegenden Veränderungen zwischen dem neuen und alten Internet aufzuzeigen, stellte O’Reilly typische Web 2.0-Dienste klassischen Internetanwendungen gegenüber (siehe Tab. 1):
Tab. 1: Von der Einbahnstraße zum Mitmach-Web
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In Anlehnung an: O'Reilly, Tim (2005).
Eine allgemein gültige und akzeptierte Definition von Web 2.0 gibt es nicht, aber eine Definition, auf die immer wieder verwiesen wird, ist die von Musser und O’Reilly:19
„Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.”20 In Anlehnung an diese Begriffsdefinition lassen sich die nachfolgenden Charakteristika mit dem Web 2.0 in Verbindung bringen:
Network effects - Netzwerkeffekte: Der Nutzen eines Netzwerkes, wie z.B. des Internets, bestimmt sich durch die Kommunikationsmöglichkeiten der Teilnehmer und steigt damit in Abhängigkeit der Netzwerkteilnehmer exponentiell (bekannt als Metcalfe’s Law).21
Openness - Offene Standards: Das Internet stellt zunehmend eine Plattform von wiederverwendbaren Diensten und Daten dar. Durch die Verwendung offener Standards wird Nutzern22 und Unternehmen ermöglicht, bei der Lösung eigener Aufgaben auf die Leistungen anderer zurückzugreifen. Erfolgreiche Unternehmen sind darauf ausgerichtet, Daten auf globaler Ebene zu sammeln, anzubieten und auszutauschen.23
User participation - Partizipation der Nutzer: Die Entwicklung offener Systeme ermöglicht eine kooperative Erstellung von Inhalten. Die Nutzer stehen im Mittelpunkt des Geschehens und werden dabei zu Entwicklern, Betreibern von Websites und Autoren. Durch diese Architektur der Beteiligung entsteht eine kollektive Intelligenz, auch bekannt als Wisdom of Crowds.24 Diese versetzt Unternehmen in die Lage, von ihren Usern zu lernen und der Fülle von geteilten Daten zu profitieren.
Folglich betrachtet das Konzept des Web 2.0 die User nicht als passive Konsumenten, sondern als aktive und kommunikative Co-Produzenten, die fortwährend ihre Meinung, sowohl untereinander als auch mit den Unternehmen, teilen und sogenannten User Generated Content erstellen.
In diesem Zusammenhang sind in den letzten Jahren weitere Begriffe entstanden, die weniger den technologischen Fortschritt in den Vordergrund stellen, sondern sich mehr auf die sozialen Aspekte konzentrieren wie z.B. Social Web, Social Software oder Social Media, wobei sich Social Media gegen die beiden erstgenannten Bezeichnungen durchsetzte.25 Mittlerweile hat sich der Begriff soweit etabliert, dass sowohl die Anzahl der Suchanfragen nach Social Media auf Google als auch die Anzahl der Ergebnisse deutlich über den von Web 2.0 liegen. Eine Suchanfrage bei Google für den Begriff Social Media liefert etwa 790 Millionen Ergebnisse, für Web 2.0 finden sich dagegen nur etwa 435 Millionen.26
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Google-Trend Web 2.0 vs. Social Media
Quelle: Google Trends (2011).
Abbildung 1 stellt im oberen Teil die Suchanfragen im normalen Google -Index und im unteren Teil die Erwähnung in den Medien, die in Google -News indiziert sind, dar. Der Kurvenverlauf zeigt ein starkes Wachstum für Social Media (blaue Linie) seit Anfang 2009. Als Suchbegriff überholt Social Media den Begriff Web 2.0 (rote Linie) erstmals Ende 2009, im Rahmen der veröffentlichten News bereits Anfang 2009.
Ebenso wie für Web 2.0, fehlt auch für Social Media eine allgemein gültige Definition. Kaplan und Haenlein verstehen unter Social Media „a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.“27 Safko und Brake beschreiben den Begriff als „activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media.”28 Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. versteht unter Social Media „eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.“29 Dies sind nur drei von vielen weiteren Definitionen für Social Media. Ein Merkmal, das in allen angeführten Definitionen identifiziert werden kann, ist der Austausch von Informationen und Inhalten zwischen den Usern.
Eine genaue Abgrenzung zwischen Web 2.0 und Social Media ist schwierig und in der Literatur nicht immer eindeutig. In der vorliegenden Arbeit soll Web 2.0 als technische Weiterentwicklung des Internets und Grundlage für die Entwicklung von Social Media verstanden werden. Der Kern von Social Media bildet der Austausch und die Interaktion zwischen den Usern.
Soziale Medien gibt es in verschiedenen Ausprägungen. Alle diese Formen zu erläutern, würde den Umfang dieser Arbeit überschreiten. Daher sollen hier nur die zentralen Formen vorgestellt werden, die bereits eine breite Akzeptanz bei den Usern erfahren haben. Bevor im Folgenden konkret auf die unterschiedlichen Arten und Merkmale eingegangen wird, soll hier bereits ein Überblick über die Systemgruppen gegeben werden. Dabei wird unterschieden zwischen: Wikis, MediaSharing Sites, Blogs, Microblogging und sozialen Netzwerken.
Wie bereits im vorherigen Abschnitt dargelegt wurde, geht es bei Social Media hauptsächlich um einen sozialen und inhaltlichen Austausch. Das „Mitmach-Web“ lebt von den aktiven Nutzern, die User Generated Content erstellen. Dieser Austausch findet allerdings nicht auf allen Plattformen in gleichem Maße statt. Laut einer ARD/ ZDF-Onlinestudie erfolgt die Nutzung von Social Media-Anwendungen in Deutschland oftmals nur passiv.30 So beschränken sich z.B. 97 Prozent aller Besucher von Wikipedia auf den Abruf von Informationen und nur drei Prozent steuern aktiv Inhalte bei. Auch auf den Videoportalen (92 Prozent), Fotocommunities (66 Prozent) und Blogs (60 Prozent) überwiegt der Anteil der passiven Nutzer. Am besten funktioniert der „Mitmachgedanke“ bei den privaten Netzwerken.31 Auf der Grundlage dieser Daten, erfolgt die Einordnung der Plattformen nach dem Grad ihrer Interaktivität (siehe Abb. 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Klassifizierung von Social Media niedrig
Quelle: Eigene Erstellung.
Wikis sind eine Kategorie von Social Media, die sich ganz der Information widmen. Der Name Wiki stammt von dem hawaiianischen Wort für schnell und bezieht sich damit auf die Geschwindigkeit, mit der Inhalte32 durch die sehr einfache Editierbarkeit erstellt und veröffentlicht werden können.33 Wikis sind Webseiten, die es Usern ermöglichen, ihr Wissen online und an einem zentralen Ort zu sammeln und gemeinschaftlich zu ergänzen, zu ändern oder zu löschen. Damit erfüllen sie, wie keine andere Social Media-Anwendung, die grundlegenden Charakteristika von Social Media: User Generated Content und kollektive Intelligenz.34
Das bei Weitem größte und bekannteste Beispiel eines Wikis ist Wikipedia. Wikipedia ist eine freie Online-Enzyklopädie, auf der Einträge zu Stichworten von individuellen Autoren konzipiert und geschrieben und nach der Veröffentlichung gemeinschaftlich korrigiert, erweitert und aktualisiert werden. Jeder Internetnutzer kann Wikipedia nicht nur lesen, sondern auch als Autor mitwirken.35 Weltweit belegt Wikipedia Platz sieben der meistbesuchten Webseiten, in Deutschland Platz sechs.36
Media-Sharing Sites sind Plattformen, die das Publizieren und Austauschen multimedialer Inhalte im Internet ermöglichen. Um Inhalte wie Fotos und Videos durchsuchbar und für andere Nutzer besser auffindbar zu machen, werden sie mit so genannten Tags versehen. Tags sind Schlagwörter/ Begriffe, mit denen Inhalte einer Mediendatei beschrieben und verknüpft werden. Die eingestellten Dateien können dann von anderen Nutzern kommentiert und bewertet werden. Durch die Verbreitung von leicht zu bedienender und erschwinglicher Technologie in Verbindung mit Breitbandinternet sind Media-Sharing Sites sehr populär geworden. Die hohe Popularität dieser Seiten macht sie zu einem attraktiven Kommunikationskanal für viele Unternehmen.37 Zu der Gruppe der Media-Sharing Sites gehören Plattformen zum Teilen von Videos und Fotos:
Video-Sharing
Die national und international größte und meist genutzte Video-Sharing Webseite ist zurzeit YouTube. 32 Millionen Online-Video-Konsumenten in Deutschland riefen z.B. im April 2010 4,6 Milliarden Videos auf YouTube ab, d. h. jeder Besucher betrachtete durchschnittlich 144 Videos.38 In der Liste der meistbesuchten Seiten im Web liegt YouTube auf Platz drei, in Deutschland auf Platz vier. „YouTube hat das Gesicht des Webs verändert, und es gibt kaum eine Marketingkampagne, der eine Präsenz bei YouTube nichts bringen würde.“39 Das richtige Video kann leicht Hunderte oder Tausende von Betrachtern gewinnen. Sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen können auf YouTube einen eigenen „Kanal“ einrichten. Dieser kann von anderen Usern angesehen und auch abonniert werden, um neu eingestellte Videos angezeigt zu bekommen. Zudem können Nachrichten an den betreffenden Kanal gesendet werden. Diese Funktionalitäten ermöglichen einen kommunikativen Austausch mit den Nutzern.40
Photo-Sharing
Die unangefochtene Nummer eins unter den Photo-Sharing Sites ist Flickr. Das 2004 gegründete und mittlerweile zu Yahoo! gehörende Portal ist ein gigantisches Netzwerk mit Milliarden von gespeicherten Fotos. Flickr kombiniert einfaches Hochladen von Bildern über die Flickr Webseite, RSS Feed41, E-Mail u. a. mit Tagging und anderen Funktionen sozialer Netzwerke wie Kommentare oder Favoriten. Fotoportale wie Flickr können Unternehmen helfen ihre Produkte bekannt zu machen.42 Allerdings verstößt offenes Marketing gegen die Community-Richtlinien von Flickr. In diesem Fall droht die Schließung des Benutzerkontos.43
Während Wikis das Ziel verfolgen, das Fachwissen mehrerer Nutzer zu bestimmten Themen zu konsolidieren, dienen Blogs meistens der subjektiven Meinungsäußerung einzelner Internetnutzer zu bestimmten Themen.44 Technorati, ein Blog-Suchdienst, beziffert die Anzahl der weltweiten Blogs auf circa neun Millionen Webseiten. Diese beeindruckende Zahl veranlasst Baker und Green in ihrem Artikel, Blogs als „the most explosive outbreak in the information world since the Internet itself“ zu bezeichnen.45
Der Begriff Blog - Kurzform von Weblog - setzt sich aus den beiden Wörtern Web und Logbuch zusammen. Auf ihnen werden Beiträge (Posts) in der Regel von Personen oder Gruppen, inzwischen auch von Unternehmen, geschrieben und veröffentlicht, um Erfahrungen und Ideen mit einem breiten Publikum zu teilen. Blogs die von Unternehmen betrieben werden, werden als Corporate Blogs bezeichnet.
Eines der wichtigsten Bestandteile von Blogs besteht in der Möglichkeit des Lesers, durch Kommentare, die jeweils direkt unterhalb des entsprechenden Artikels verfasst werden, mit dem Autor zu interagieren und damit Diskussionen anzustoßen. Die Beiträge werden in umgekehrt-chronologischer Reihenfolge gelistet, so dass die neusten Nachrichten oben stehen.
Microblogging ist eine Form des Blogging. Der Unterschied besteht darin, dass die Länge eines Posts in der Regel auf 140 Zeichen begrenzt ist und es meist eine direkte Verbindung zwischen Autor und Leser gibt, die Nutzer also die Möglichkeit haben, sich zu vernetzen.
Wenn von Microblogging die Rede ist, ist damit fast immer der 2006 entwickelte und bei Weitem beliebteste Dienst Twitter gemeint. Die Anfangsidee die hinter Twitter stand, war die Antwort auf die Frage „Was machst du gerade?“. Die Nutzer verkündeten der Welt in maximal 140 Zeichen, was sie zu Mittag aßen, wohin sie gingen und mit wem sie sich trafen. Mittlerweile haben Unternehmen und ihre Marketingexperten das Potential von Twitter erkannt, um vergleichsweise einfach ein breites Publikum anzusprechen und die Nutzer (zugleich auch Konsumenten) mit den Firmen zu verbinden.46
Das Kernstück von Twitter sind die sogenannten Tweets 47 (to tweet = zwitschern), also Kurznachrichten der User, die von den Followern (engl. Verfolger) gelesen werden. Follower sind die Nutzer, die die Nachrichten von einer Person oder einem Unternehmen abonnieren. Diese abonnierten Meldungen erscheinen in zeitlicher Reihenfolge auf der Startseite des Nutzers. Die Follower haben dann die Gelegenheit mit Kommentaren (sogenannte @replies) auf die Tweets zu antworten oder diese zu retweeten, was bedeutet, dass der Post eines Users kopiert und in den eigenen Twitter -Stream eingefügt wird. Durch diese Verknüpfung der Nachrichten bietet sich die Möglichkeit einer öffentlichen Konversation.
Tweets können nicht nur über die Plattform selbst, sondern auch ganz einfach und schnell beispielsweise per SMS, RSS Feed oder über zahlreiche andere Programme versendet oder empfangen werden und verhelfen damit zu einem permanenten und allgegenwärtigen Informationsaustausch. Aus diesem Grund beschreibt sich Twitter selbst als ein „real-time information network powered by people all around the world that lets you share and discover what’s happening now.”48
Twitter ist einfach einzusetzen, verlangt nur wenig Zeitaufwand und kann schnell zusätzliche Aufmerksamkeit, Umsätze und Einblicke in die Kundenwünsche schaffen.49 Für die meisten Unternehmen stellt Twitter auf diese Weise ein sinnvolles und wichtiges Medium dar.
Soziale Netzwerke sind Webseiten, die Menschen miteinander verbinden und auf denen Nutzer ihre sozialen Beziehungen zur Familie, zu Freunden, Bekannten und Arbeitskollegen pflegen und aufbauen und auf denen sie Inhalte austauschen können.50 Zwischen den einzelnen sozialen Netzwerken gibt es zwar Unterschiede hinsichtlich Design und Features, aber die grundlegenden Bestandteile sind die gleichen.
Die Basis der Netzwerke bilden die Mitgliederprofile und ihre Vernetzung untereinander. Die Profile enthalten persönliche Fotos und Informationen, wie z.B. Kontaktdaten, Geburtstage, Interessen und Hobbies, berufliche Eckdaten, Ausbildungshintergrund etc. Darüber hinaus bieten sie weitere Aktionsmöglichkeiten wie das Erstellen von Fotoalben oder das Anlegen und Beitreten von Interessengruppen oder Veranstaltungen. Tatsächlich sind die Features zum Veröffentlichen von Fotos derzeit eine der beliebtesten Funktionen von sozialen Netzwerken.51
Die wichtigste Aktion ist die Herstellung eines direkten Kontakts zwischen zwei oder mehr Leuten. Alle Netzwerke bieten die Möglichkeit, private oder öffentliche Nachrichten zu senden. Private Nachrichten sind E-Mails sehr ähnlich und werden normalerweise von einem Mitglied an mindestens ein anderes geschickt. Öffentliche Nachrichten sind z.B. Einträge auf die sogenannte Pinnwand eines anderen Users, Kommentare zu Profilen, Fotos, Videos und Gruppen oder aktuelle Status-Updates, die Freunde über ihr Befinden und ihre Aktivitäten informieren. Öffentliche Nachrichten können in der Regel von jedem gelesen werden.
Soziale Netzwerke gibt es wie „Sand am Meer“; allein in Deutschland wurden bereits im Jahr 2008 mehr als 100 gezählt.52 Während einige Anbieter ihr Angebot auf bestimmte Zielgruppen wie Schüler, Studenten, Familien, etc. ausrichten oder thematische Schwerpunkte wie Musik, Sport oder Autos fokussieren, richten sich andere auf alle Nutzer aus. Weiterhin sind einige auf nationaler und andere auf internationaler Ebene tätig.
Weltweit betrachtet ist Facebook führend auf dem Markt des Social Networking. Die Zahlen sprechen für sich: 600 Millionen aktive User, das sind Nutzer, die sich in den letzten 30 Tagen mindestens einmal eingeloggt haben, 50 Prozent davon loggen sich täglich ein, 900 Millionen Objekte (Seiten, Gruppen, Events), mit denen die Mitglieder interagieren.53 Laut Alexa ist Facebook nach Google die meistbesuchte Webseite der Welt54 und wäre Facebook ein Staat, wäre er der Bevölkerung nach der drittgrößte der Welt.55
In Deutschland waren die VZ-Netzwerke (StudiVZ, MeinVZ, SchülerVZ) die Ersten, die bei einer breiten Masse Anklang fanden. Noch im dritten Quartal des Jahres 2009 konnte die VZ-Gruppe mit ihren 14,6 Millionen Nutzern mehr Mitglieder auf ihren Seiten vereinen als die größten Konkurrenten Wer-kennt-wen.de (6,2 Mio.) und Facebook.com (5,6 Mio.) zusammen.56 Seitdem hat sich das Bild deutlich verändert. Die folgende Abbildung (siehe Abb. 3) zeigt die Entwicklung der Unique Visitors 57 der bekanntesten und nutzerstärksten deutschen Social Networks im Jahr 2010:
Abb. 3: Entwicklung der Nutzerzahlen sozialer Netzwerke
Quelle: Eigene Darstellung, Daten: Compass Heading (2011a).
2010 war das Jahr für Facebook. Im Dezember 2010 griffen 23 Millionen Unique Visitors aus Deutschland auf Facebook zu. Im Vergleich zum Januar bedeutet dies ein Plus von 77 Prozent (+10 Mio.). Dabei geht das Wachstum von Facebook im Wesentlichen zu Lasten der nationalen Plattformen wie StudiVZ (-42 Prozent) oder Wer-kennt-wen (-24 Prozent), denn die Nutzerzahlen insgesamt stagnieren. Für 2011 wird erwartet, dass sich dieser Trend fortsetzt.58 Die nationalen Plattformen können mit der Internationalität und dem schnellen technischen Fortschritt des Giganten Facebook nicht mithalten.59
Facebook hat in den letzten Jahren viele Innovationen erlebt, darunter die Fanpages60, die Unternehmen die Möglichkeit bieten, eigene öffentliche Profile anzulegen. Mitglieder können sich mit einer Unternehmensseite vernetzen, indem sie „Gefällt mir“ klicken (früher: „Fan werden“). Dadurch werden Fans via Newsfeed61 über die aktuellen Statusmeldungen der Unternehmen informiert. Facebook als Werbemedium bietet damit viele Möglichkeiten, Botschaften und Marken bekannt zu machen.62
Die in Kapitel 3 beschriebenen Plattformen spielen nicht nur bei den Internetnutzern eine immer bedeutendere Rolle, sie rücken auch bei Unternehmen vermehrt in den Fokus. In den Kapiteln 4.1 und 4.2 soll zunächst allgemein auf die Bedeutung und Potentiale von Social Media eingegangen werden, um anschließend in Kapitel 4.3 die Potentiale dieser Medien speziell für das Marketing darzulegen. Kapitel 4.4 zeigt die Risiken und Gefahren auf, die von Social Media ausgehen. Das Kapitel schließt mit der Erläuterung der Probleme und Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung von Social Media.
Die Frage, die sich Unternehmen stellen sollten, lautet nicht „Warum sollte sich mein Unternehmen in Social Media engagieren?“, sondern vielmehr „Kann es sich mein Unternehmen erlauben, sich nicht zu engagieren?“. Social Media sind nicht mehr nur ein Trend, sondern ein Massenphänomen. Das Social Web ist ein Treffpunkt für Menschen, die sich untereinander vernetzen und diskutieren. Für sie stellt Social Media den gängigen Modus Operandi dar, wenn es darum geht, Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu verbreiten. Zeitgemäße Unternehmen können Social Media nicht ignorieren und sie kommen nicht umhin, sich zu beteiligen.63 Die Zahlen sprechen für sich und verlangen danach, aktiv zu werden: 63 Prozent der Onliner in Deutschland sind in sozialen Medien aktiv. Die monatliche Nutzungsdauer beträgt im Durchschnitt vier Stunden und 13 Minuten. Diese Zeit entspricht
22 Prozent der gesamten Online-Zeit.64 Social Media-Webseiten beherrschen die Internet-Welt. Mit Facebook, YouTube und Wikipedia befinden sich drei Social Media-Plattformen unter den Top Ten der meistbesuchten Internetseiten in Deutschland.65 Dennoch nutzen bisher nur 60 Prozent der 100 größten deutschen Marken aktiv Social Media. Eine umfassende Social Media-Strategie bleibt jedoch auch bei diesen Unternehmen noch die Ausnahme: nur fünf Prozent bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs.66
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1 Vgl. Qualman, Erik (2011), S. 52.
2 Vgl. Schulz, Axel et al. (2010), S. 437.
3 Vgl. Bruhn, Manfred / Meffert, Heribert (2002), S. 10f.
4 Vgl. Wiesner, Knut A. (2006), S. 124.
5 Vgl. Wiesner, Knut A. (2006), S. 128.
6 Vgl. Bliemel, Friedhelm / Eggert, Andreas (1998), S. 39f.
7 Vgl. Ahlers, Mareike (2010), S. 30.
8 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (2011).
9 Vgl. Mühlenbeck, Frank / Skibicki, Klemens (2007), S. 89.
10 Vgl. Möller, Claudia / Schuckert, Markus / Thomsen, Stefan (2004), S. 268.
11 Vgl. Mühlenbeck, Frank / Skibicki, Klemens (2007), S. 131.
12 Vgl. Fittkau & MaaßConsulting (2008).
13 Amersdorffer, Daniel et al. (2009), S. 11.
14 Vgl. Freyer, Walter (2007), S. 446.
15 Wikipedia (2011a).
16 Albers, Sönke / Herrmann, Andreas (2007), S. 17.
17 Vgl. O'Reilly, Tim (2005).
18 Vgl. Mühlenbeck, Frank / Skibicki, Klemens (2007), S. 16f.
19 Vgl. Sankar, Krishna / Bouchard, Susan (2009), S. 5; Vgl. auch Cagnina, Maria R. / Poian, Michele (2008), S. 378; Vgl. auch O'Grady, Laura (2007), S. 16.
20 Musser, John / O’Reilly, Tim (2006), S. 4.
21 Vgl. Shapiro, Carl / Varian, Hal (1999), S. 184f.
22 Nutzer und User werden im Folgenden als Synonyme verwendet.
23 Vgl. O’Reilly, Tim (2005).
24 Vgl. Weinberg, Tamar (2010), S. 252f.
25 Social Media, soziale Medien und Social Web werden im Folgenden als Synonyme verwendet.
26 Stand 21.01.2011.
27 Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010), S. 61.
28 Safko, Lon / Brake, David (2009), S. 6.
29 Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2010), S. 6.
30 Vgl. Busemann, Katrin / Gscheidle, Christoph (2010), S. 4f.
31 Vgl Busemann, Katrin / Gscheidle, Christoph (2010), S. 10.
32 Inhalte und Content werden im Folgenden als Synonyme verwendet.
33 Vgl. Safko, Lon / Brake, David (2009), S. 181.
34 Vgl. Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010), S. 62.
35 Vgl. Wikipedia (2011b).
36 Vgl. Alexa (2011), Alexa ist ein Internetdienst, der Statistiken über die Zugriffe auf Websites ermittelt.
37 Vgl. Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010), S. 63.
38 Vgl. comScore (2010).
39 Zarrella, Dan (2010), S. 109.
40 Vgl. Hettler, Uwe (2010), S. 63f.
41 RSS: Really Simple Syndication, RSS Feeds verweisen auf Aktualisierungen von Webinhalten.
42 Vgl. Weinberg, Tamar (2010), S. 297f.
43 Vgl. Flickr (2011).
44 Vgl. Koch, Michael / Richter, Alexander (2007), S. 36.
45 Baker, Stephen / Green, Heather (2008).
46 Vgl. Weinberg, Tamar (2010), S. 142f.
47 Tweet, Nachricht, Post und Meldung werden hier als Synonyme verwendet.
48 Twitter (2011).
49 Vgl. Zarrella, Dan (2010), S. 39.
50 Vgl. Mörl, Christoph / Groß, Mathias (2008), S. 51.
51 Vgl. Zarrella, Dan (2010), S. 73.
52 Vgl. Weigert, Martin (2007).
53 Vgl. Facebook (2011).
54 Vgl. Alexa (2011).
55 Vgl. o. V. (2010).
56 Vgl. Telkmann, Jürgen (2009).
57 Unique Visitors sind einzeln zuzuordnende Nutzer einer Webseite. Diese Zahl ist allerdings nicht mit der Anzahl der aktiven Profile gleichzusetzen, da hier z.B. auch lesende Zugriffe von Nutzern ohne eigenes Profil o.ä. gezählt werden.
58 Vgl. Compass Heading (2011b).
59 Vgl. Schmidt, Holger (2009).
60 Fanpage und Unternehmensseite werden im Folgenden als Synonyme verwendet.
61 Die Startseite, die direkt nach dem Log-in angezeigt wird und die permanent die Updates von Freunden und Unternehmen anzeigt.
62 Vgl. Weinberg, Tamar (2010), S. 167.
63 Vgl. Mangold, Glynn / Faulds, David (2009), S. 357.
64 Vgl. Schmidt, Holger (2010).
65 Vgl. Alexa (2011).
66 Vgl. Nicolai, Alexander / Vinke, Daniel (2009), S. 5.
