Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Vorbemerkung
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
1.3 Abgrenzung
2. Firmenvorstellung iCrossing GmbH
2.1 Firmenphilosophie
2.2 Geschäftsfelder
2.3 Werte/Ziele
3. Begriffsdefinition Online-Marketing
3.1 Definition Online-Marketing
3.2 Arten des Online-Marketings
3.2.1 Klassische Online Werbung (Bannerwerbung)
3.2.2 Affiliate Marketing
3.2.3 Suchmaschinenmarketing (SEM)
3.2.4 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
3.2.5 Social Media Marketing (SMM)
3.3 Google Adwords
3.4 Web Analytics
4. Retargeting
4.1 Definition Retargeting
4.2 Gründe für Retargeting
4.3 Funktionsweise von Retargeting
4.4 Retargeting im Alltag
4.5 Arten des Retargetings
4.5.1 Personalisiertes und segmentiertes Retargeting
4.5.2 Search Retargeting
4.5.3 Site Retargeting
4.5.4 Site- versus Search-Retargeting
4.5.5 Creative Retargeting
4.5.6 E-Mail Retargeting
4.5.7 Homepage Retargeting
4.6 Was sind Werbenetzwerke (AdNetworks)?
4.7 Top 20 Vermarkter
4.8 Vorteile des Retargeting
4.9 Nachteile des Retargeting
5. Datenschutz und Rechtliche Hintergründe
5.1 Datenschutz bei Google
5.2 Cookies
5.2.1 Rechtliche Grundlagen für Cookies
5.2.2 Funktionsweise von Cookies
5.2.3 Arten von Cookies
5.3 Rechtliche Situation
5.4 Aktuelle Lage
6. Schlussbetrachtung und Ausblick
Glossar
Literaturverzeichnis
Abb. 1: Marketing in elektronischen Medien
Abb. 2: Nutzungsrate von Suchmaschinen
Abb. 3: Suchmaschinenoptimierung
Abb. 4: Interesse an Retargeting im zeitlichen Verlauf von 2005 bis 2010
Abb. 5: Interesse an Retargeting nach Regionen
Abb. 6: Retargeting ist die effizienteste Form
Abb. 7: CVR-Vergleich von Kampagnen mit und ohne Retargeting (RT)
Abb. 8: CTR-Vergleich von Kampagnen mit und ohne Retargeting (RT)
Abb. 9: Funktionsprinzip Retargeting
Abb. 10: Wahrnehmung von Werbung
Abb. 11: Wirkung personalisierter Werbeformen
Abb. 12: Akzeptanz personalisierter Werbeformen
Abb. 13: Datenschutz-Bedenken bei personalisierten Werbeformen
Abb. 14: Conversion Rate (CR) bei segmentiertem und personalisiertem Retargeting
Abb. 15: Search Retargeting
Abb. 16: Site Retargeting
Abb. 17: Search vs. Site Retargeting
Abb. 18: Creative Retargeting am Beispiel von Adconion
Tabelle 1: Top 20 Vermarkter
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Vorbemerkung
Retargeting als aktuelles Tool des Online-Marketings baut auf bereits bekannten Technologien der Online-Werbebranche auf. Die Diplomarbeit schildert den Kenntnisstand der Branche bezüglich der Thematik Retargeting, welcher zum Zeitpunkt des Verfassens State of the Art war.
Da es sich allerdings um eine sehr schnelllebige Branche handelt, gibt es eventuell zum Zeitpunkt des Lesens dieser Arbeit einen erweiterten Wissensstand. Es können sich ebenfalls die Anwendungsbereiche des Retargetings verschoben haben oder neue hinzugekommen sein.
Aufgrund der Aktualität des Themas und der schnellen Wandelbarkeit des Online-Marketings basieren die Quellen hauptsächlich auf Studien aus dem Bereich der digitalen Medien, des E- Commerce und Internetverweisen. Deshalb kann in den meisten Fällen der Verfasser nicht namentlich genannt werden. Verlegte Literatur existiert nur in geringem Maße und ist oft bei Erscheinung nicht mehr auf dem neuesten Stand.
Mein besonderer Dank gilt allen, die mir nahe stehen und mich beim Verfassen dieser Arbeit tatkräftig unterstützt haben.
Laut der aktuellen ARD/ZDF Online Studie waren im Jahr 2010 über die Hälfte der Deutschen online, das heißt 49,0 Millionen Menschen in Deutschland benutzten das Internet. Im Jahr 1997 waren es erst 4,1 Millionen.1 Mit dieser rasant hohen Wachstumsrate und einem Bruttoumsatz 2009 von 4,1 Milliarden Euro2 zählen das Internet und der hier behandelte Online-Werbemarkt mit Sicherheit zu den interessantesten aller Massenmedien.
Das schnelle Wachstum der Zahl an Internetbenutzern spiegelt sich auch in der Sprunghaftigkeit der Online-Branche wieder. Diese ist einem stetigen Wandel ausgesetzt und Firmen, die noch vor ein paar Jahren hoch gehandelt wurden, existieren mittlerweile nicht mehr.
Mit der Zeit kristallisierte sich heraus, welche Geschäftsmodelle im Internet zukunftsfähig sind. Wie in allen Medien spielt auch hierbei Werbung eine entscheidende Rolle. Allerdings gibt es markante Unterschiede zwischen Werbung in traditionellen und digitalen Medien.
Der größte Unterschied zwischen On- und Offline-Werbung ist die Messbarkeit und die Interaktionsfähigkeit. Das direkte Feedback und die Nachverfolgbarkeit von Konsumentenverhalten lassen völlig neue Werbe- und Interaktionsmöglichkeiten mit potentiellen Kunden zu.
Eine Gemeinsamkeit besteht jedoch für jede Werbeform: Agenturen übernehmen die Vermarktung der Produkte.
Die klassische Agentur macht Werbung in folgenden Medien: Print, Außenwerbung, Radio, Fernsehen und Kino. Eine Online Agentur übernimmt hingegen die Vermarktung über das Internet. Durch das junge Alter und die gerade fortschreitende Konsolidierung der Branche wird Online-Marketing bisher meist von mehreren spezialisierten Agenturen übernommen. Im Wettbewerb um die großen Budgets der Global Player gilt internationale Präsenz und der Full-Service Ansatz als entscheidender Wettbewerbsvorteil. Durch die Übernahme von 3GNet durch iCrossing hat sich eine der größten Agenturen für Online-Marketing weltweit gebildet.3
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht in der Erläuterung des Themas Retargeting und des für die iCrossing GmbH daraus entstehenden Nutzens.
Die zentralen Fragestellungen für die iCrossing GmbH lauten nun wie folgt:
- Wie entwickelt sich der deutsche Markt für Online-Marketing?
- Was bedeutet der Begriff Retargeting?
- Wer sind die möglichen Vermarkter?
- Welchen Nutzen kann iCrossing aus dieser Technologie ziehen?
Im ersten Schritt (vgl. Kapitel 2) werden relevante Firmeninformationen über iCrossing dargestellt. Dabei wird im Besonderen auf die Firmenphilosophie, die aktuellen Geschäftsfelder und die Ziele eingegangen.
In Kapitel 3 folgt die Erläuterung der Grundbegriffe des Online-Marketings. Dies soll zu einem besseren Verständnis und einem Überblick über die zahlreichen Fachbegriffe des Online-Marketings führen. Zudem wird ein Einblick in das Google AdWords Programm und in den Bereich des WebAnalytics gegeben.
Der erste Abschnitt des Hauptteils (Kapitel 4) behandelt das Thema Retargeting. Darin geht es um die Begriffsdefinition, die Frage warum ausgerechnet Retargeting Anwendung finden soll, die Funktionsweise und die unterschiedlichen Formen. Zusätzlich folgt eine kurze Vorstellung der Top 20 Vermarkter von Werbenetzwerken nach AGOF. Abschließend werden die Vor- und Nachteile des Retargetings behandelt.
Im zweiten und letzten Abschnitt (Kapitel 6) werden kurz die wichtigsten Datenschutzrichtlinien erläutert. Hier folgt ein grober Einblick in die Datenschutzrichtlinien bei Google als weltweit größte Suchmaschine im Internet sowie den rechtlichen Hintergründen, in die Funktionsweise und Arten von Cookies, die allgemein vorherrschende rechtliche Situation und die aktuelle Sachlage im Datenschutzgesetz.
Im Schlussteil (Kapitel 7) werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und auf die in der Einleitung entwickelten Frage- bzw. Problemstellungen bezogen. Einerseits soll deutlich gemacht werden, welchen Erkenntnisfortschritt die Arbeit erbracht hat, andererseits aber auch, welche Fragen in weitergehenden Untersuchungen behandelt werden sollten.
Da das Online-Marketing die verschiedensten Werbeformen und -tools beinhaltet, beschränkt sich der Verfasser auf das für iCrossing derzeit wichtigste Thema: Retargeting.
Hier werden die unterschiedlichen Arten des Retargetings aufgelistet und die wesentlichen Unterschiede analysiert und erörtert. Im Einzelnen wird jedoch nicht näher darauf eingegangen, da die Vorgehensweisen der verschiedenen Formen vergleichbar sind.
Sonstige digitale Werbeformen wie beispielsweise Digital Outdoor oder Mobile Marketing finden ebenfalls keine Berücksichtigung. Sie werden in dem einen oder anderen Zusammenhang namentlich erwähnt, aber nicht genauer erläutert.
Des Weiteren werden nur die für iCrossing relevanten Vermarkter aufgeführt.
Das Thema Datenschutz und rechtliche Hintergründe wird in einem kleinen Umfang betrachtet, da aus ethnischen Gründen kein allgemeines Urteil absehbar ist.
Die amerikanische Online-Marketing Agentur iCrossing übernahm zu Beginn des Jahres 2008 die Firma 3GNet, womit iCrossing ihren Expansionskurs in Europa fortsetzte, nachdem bereits im Jahr 2007 die englische Agentur Spannerworks übernommen wurde.4
Die iCossing GmbH zählt mit 550 Mitarbeitern an 12 Standorten zu einer der größten Digital Marketing Agenturen weltweit.5 Genau wie iCrossing hatte 3GNet seinen Ursprung im Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEM) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Vor der Übernahme durch iCrossing beschäftigte 3GNet an 2 Standorten in Deutschland (München und Berlin) 70 Mitarbeiter.
Mitte 2010 übernahm die Hearst Corporation schließlich die iCrossing GmbH und eignete sich dadurch ein umfangreiches Know-how im internationalen Digitalen Marketing an. Jedoch blieb das Management von iCrossing erhalten und führte auch nach der Übernahme die Geschäfte weiter. iCrossing bleibt laut Rankings von Advertising Age, Forrester und dem OMMA Magazine weiterhin der führende Anbieter im Suchmaschinenmarketing in den U.S.A.6
„Digital at the Center„ ist das Motto von iCrossing. Es wird davon ausgegangen, dass Werbung in Zukunft zum Großteil digitalisiert wird. Die ersten Trends in der Mediennutzung in diese Richtung sind schon jetzt erkennbar. Aber auch die Vernetzung und Digitalisierung von herkömmlichen Werbeträgern, beispielweise IPTV und Digital Outdoor, spielen dabei eine große Rolle.
Dank der innovativen und effektiven Lösungsansätze von iCrossing, kann die Neukundengewinnung, der Traffic auf Websites und der Umsatz erhöht werden. Eine der Kernkompetenzen ist zudem das Social Media Marketing.7
3 GNet war schwerpunktmäßig im Bereich des Online-Performance-Marketings tätig. Es wurden Leistungen in den Bereichen Suchmaschinenmarketing (SEM), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Affiliate Marketing angeboten.8
iCrossing hingegen ist ein Global Player, der sich mit Digital Marketing weltweit einen guten Ruf geschaffen hat.
iCrossing UK - ehemals Spannerworks - bietet Leistungen im Bereich SEO, SEM, klassische Online Werbung, Web Development sowie Social Media Marketing an.9 Das Serviceangebot von iCrossing USA umfasst eine größere Auswahl. Neben SEO, SEM, klassischer Online Werbung und Social Media Marketing werden auch E-Mail Marketing, Mobile Marketing, Web Development und Emerging Media Development angeboten.10
“Quality First: This is our core principle!”11 Dieses von Patrick Bertermann, einem der Geschäftsführer von iCrossing am Standort München, vorgegebene Credo gibt die Ziele für die Geschäftsentwicklung vor. iCrossing will in jeder angebotenen Dienstleistung die Nummer eins am Markt sein bzw. werden. Dies drückt die angestrebte differenzierte Positionierung eindeutig aus.12 Da sich iCrossing nicht auf ein Segment spezialisieren möchte, sondern alle wichtigen Leistungen im Online-Marketing anbietet.
Zu den Zielen von iCrossing gehört unter anderem die Marktführerschaft in Europa.13 Dabei hilft die Leidenschaft für Technologie und Internet14 als auch Werte wie Flexibilität, Qualitätsbewusstsein und Kundenorientierung. Loyalität und Ehrlichkeit sind für iCrossing Grundlage einer guten Kooperation, bei welcher der Kundenerfolg im Mittelpunkt steht.15
ÄWer online verkauft sollte auch online auf sich aufmerksam machen.“16 Dies ist der Leitspruch des BVDW zum Thema Online-Marketing. Online finden sich potentielle Käufer, die oftmals nur einen Klick davon entfernt sind, eine Transaktion zu tätigen. Online-Werbung ist als Teil einer Gesamtwerbekonzeption zu verstehen, die durch crossmediale Werbestrategien die Werbebotschaft auf mehreren Medien zur Verfügung stellt. Besonders im Online-Bereich, in dem es viele Möglichkeiten der Werbung gibt, trägt die richtige Auswahl der geeigneten Werbeform maßgeblich zum Erfolg bei. Hinzu kommt die Langwierigkeit der Online-Kampagne, welche die Auswahl ebenfalls stark beeinflusst. In der Realität werden oft Budgetgrenzen gesetzt, so dass mit Deckelungen und monatlichen Festbeträgen die Werbeausgaben gezielt gesteuert werden können.17
Beim Online-Marketing, welches auch gelegentlich Internet Marketing genannt wird, handelt es sich um eine Form des Marketings, bei dem online Medien genutzt werden. Dazu zählen unter anderem das Internet, Emails oder auch Newsletter, mit deren Hilfe mit einem potentiellen Kunden kommuniziert werden soll. Dabei soll auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen des Werbetreibenden aufmerksam gemacht werden.
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist dabei im Online-Marketing zu einem sehr wichtigen Instrument geworden, da sich viele Werbetreibende auf einen eigenen Webshop oder eine Firmenpräsenz beschränken. Mit Hilfe von SEO können sie ihre Websiteplatzierungen in den gängigen Suchmaschinen wie z.B. Google oder Yahoo positiv beeinflussen und somit mehr potentielle Kunden auf die eigene Homepage leiten und ansprechen.
Man unterscheidet zwischen aktivem und passivem Online-Marketing. Vom aktiven Online- Marketing spricht man, wenn mit Hilfe von Newslettern, Suchmaschinenwerbung oder Empfehlungsmarketing potentielle Kunden direkt angesprochen werden. Das passive Online Marketing versucht hingegen potentielle Kunden mit Hilfe einer Website, welche nur über andere Medien gefunden werden kann, anzusprechen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Marketing in elektronischen Medien
Quelle: vgl. Verfasser unbekannt: Glossar: Onlinemarketing; http://www.onlinemarketing- praxis.de/glossar/onlinemarketing/ (Stand 28.03.2011)
Zu den Zielen des Online-Marketings gehören neben der Umsatzsteigerung auch die Erhöhung der Marktanteile bzw. des Bekanntheitsgrades sowie die Verbesserung des eigenen Images.18 Im Folgenden werden die bekanntesten Online-Werbeformen kurz vorgestellt.
Es gibt verschiedene Arten bzw. Maßnahmen im Online-Marketing. Es werden nur die Maßnahmen, welche auch von iCrossing angeboten werden, vorgestellt. Dazu gehören die klassische Bannerwerbung, das Affiliate Marketing, das Suchmaschinenmarketing, die Suchmachinenoptimierung und das Social Media Marketing.
Unter der klassischen Online Werbung versteht man die Bannerwerbung. Ein so genanntes Banner, welches mit der Website des Werbetreibenden verbunden ist, erscheint auf der Internetseite eines Partners. Klickt ein Internetuser nun auf dieses Banner, wird er zu der entsprechenden Seite des Werbetreibenden, auf welcher sich das angezeigte Online Angebot befindet, weitergeleitet.
Hierbei wird oftmals schon die reine Anzeige des Banners oder die Anzahl der Klicks darauf honoriert. Diese Werbeform eignet sich besonders für den kurzfristigen Einsatz mit geringen Budgets. Die Wirksamkeit des Banners hängt dabei stark von der Gestaltung selbst sowie von der Seite, auf der er eingesetzt wird ab. Banner fördern neben der Abverkaufsfunktion immer auch das eigene Branding.19
Affiliate Marketing ist ein grundlegender Bestandteil des Online-Marketings, da es zu der Maßnahme mit dem stärksten Vertriebsansatz zählt. Es handelt sich hierbei um ein risikoreduziertes und besonders effizientes Geschäftsmodell, was immer mehr zum Gesamtumsatz beiträgt.20
Bei dieser Form des Marketings geht es um die erfolgsbasierte Abrechnung von Online Werbung. Die Partner, auch Affiliates genannt, werden vom Händler bzw. Advertiser (Werbetreibenden) für bestimmte Transaktionen vergütet. Diese können zum Beispiel ein Kaufabschluss, die Registrierung eines neuen Users auf der Website oder ein getätigter Download sein.
Als Affiliate kann jeder arbeiten, der auf seiner eigenen Website Werbeplatzierungen für Unternehmen einbinden und somit zur Verfügung stellen kann. In der Praxis reicht die Spannweite der Affiliates deshalb von Einzelpersonen über kleinere Unternehmen mit Portalen bis hin zu großen Portalen und Online Shops, die eine hohe Reichweite erzielen.
Das Prinzip des Affiliate Marketing funktioniert, indem der Affiliate dafür sorgt, dass die ausgemachten Transaktionen, wie zum Beispiel ein Onlineverkauf, auf unterschiedliche Art und Weise getätigt werden. Der größte Anreiz dabei ist der Verdienst. Dieser setzt sich aus unterschiedlichen Faktoren zusammen und sollte je nach Ziel unterschiedlich gewählt werden.21 Die verschiedenen Provisionsarten werden hier kurz aufgeführt:
CPM (Cost per Mille) oder auch TKP (Tausender Kontakt Preis):
Pro 1.000 Impressionen (Werbeeinblendungen) wird ein bestimmter Preis bezahlt. Diese Abrechnungsmethode wird im Affiliate Marketing eher selten verwendet.
CPC (Cost per Click):
Bei diesem Abrechnungsmodell zahlt das Unternehmen erst, wenn nachweislich eines der Werbemittel angeklickt wurde. Diese Methode findet eine etwas häufigere Anwendung.
CPL (Cost per Lead):
Dies ist die wohl am häufigsten verwendete Vergütungsform. Der Begriff Lead ist dabei sehr weitreichend zu verstehen. Es kann sich dabei um eine einfache Registrierung handeln oder auch um komplett ausgefüllte Formulare. Dementsprechend gibt es auch ein großes Spektrum an Vergütungsmöglichkeiten.
CPS (Cost per Sale):
Hierbei verdient der Affiliate, sobald ein virtueller Vertragsabschluss stattgefunden hat. Das heißt, sobald eine Person z.B. eine Ware gekauft hat. Das Risiko liegt hierbei auf der Seite des Affiliates, den dieser muss den Internetbenutzer dazu zu bringen, einen solchen Abschluss zu tätigen. Dementsprechend hoch fällt auch die Vergütung aus, bei welcher es sich entweder um einen festen Geldbetrag oder um einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes handelt.
Es steht nicht nur die Ausweitung der Vertriebskanäle im Vordergrund, sondern auch der kostenlose Brandingeffekt und somit die Verstärkung der Markenpräsenz. Des Weiteren ist es möglich, die Verkaufszahlen zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten für die Kundengewinnung zu reduzieren. Ein weiterer Vorteil ist die genaue Zielgruppenansprache, indem die Werbung auf themenaffinen Webseiten geschaltet wird.22
Die Online-Suche ist heutzutage einer der Schlüsselfaktoren im Kaufentscheidungsprozess, da 95% der Kaufinteressenten eine Suchmaschine nutzen, um bestimmte Produkte zu finden und zu vergleichen.23 Eine Suchmaschine zeigt einem User relevante Ergebnisse zu seiner Online- Suchanfrage an. Die Mehrheit der Suchmaschinen enthält zwei Typen von Ergebnissen. Zum einen gibt es die organischen, auch natürliche oder kostenlose Einträge genannt und die bezahlten Werbeanzeigen. Die Suchergebnisse werden innerhalb dieser Kategorien noch einmal nach ihrer Relevanz für den User und dessen Suchanfrage geordnet. Dabei werden die Ergebnisse mit einer höheren Relevanz weiter oben auf der Seite angezeigt.24
An dieser Stelle setzt das Suchmaschinenmarketing (zu Englisch auch Search Engine Marketing oder SEM) an, welches ausschließlich auf die Platzierung der bezahlten Anzeigen in den Suchmaschinen abzielt.
Wichtige Erfolgsfaktoren, um ein effektives Suchmaschinenmarketing zu betreiben, sind zum einen die Wahl der richtigen Keywords, Landing-Pages, Textanzeigen und Gebotsstrategien. SEM hat seinen Schwerpunkt in der Generierung von qualifiziertem Traffic auf der Website des Werbetreibenden sowie auf den Verkauf von Dienstleistungen und Produkten. Dies geschieht wie folgt:
Ein Internetuser bzw. möglicher Interessent sucht nach einem relevanten Begriff in einer der vielen Suchmaschinen (z.B. Google, Yahoo, Miva, Bing und andere). Daraufhin wird die bezahlte Textanzeige, welche anhand zuvor festgelegter Keywords geschaltet wird, dem User eingeblendet. Wie oft und auf welcher Position die Anzeige im Suchmaschinenlisting eingeblendet wird, ist abhängig von dem zuvor gebotenen Preis pro Klick (CPC), der Relevanz der Anzeige, der Click-Through-Rate (CTR), der Kampagnenqualität und weiteren Faktoren.25 Die Suchmaschinen haben dafür eigens angefertigte Algorithmen, von denen nur ein paar Faktoren bekannt sind, um eine Manipulation zu vermeiden. Je höher die Position einer Anzeige ist, desto besser ist es, da Anzeigen, die in dem Suchmaschinenlisting weiter oben stehen, öfter geklickt werden.
Die Bezahlung erfolgt leistungsabhängig auf Basis des CPC´s. Das heißt, dass nur pro tatsächlich getätigtem Klick auf die Anzeige oder pro entstandener Order bezahlt wird. Andere Preismodelle wie CPM sind auch denkbar.26
Vorteile des SEM sind zum einen kurzfristige Kampagnen-Setups mit sofortigen Effekten sowie eine direkte Erfolgssteuerung über die Kampagnenqualität, den Preis und die Skalierbarkeit. Das kostenlose Branding sowie ein Reichweitenausbau zählen ebenfalls zu den Vorteilen von SEM.
Die Streuverluste sind zudem relativ gering, da sich der User durch seine spezifische Suchanfrage bereits als potentieller Zielkunde identifiziert. Dadurch sind der Aufwand und der Erfolg einer solchen Kampagne sehr ausgewogen.27
Durch geographische Kriterien kann die Zielgruppe noch genauer eingegrenzt werden, so dass SEM eine Zielgenauigkeit hat, die nur noch durch Direktmarketing erreicht werden kann.
Der Vorteil von SEM gegenüber der Suchmaschinenoptimierung (auch SEO genannt) ist, dass die bezahlten SEM-Kampagnen normalerweise schneller Ergebnisse liefern. Sie führen von daher oft sehr kurzfristig zu einem Erfolg, während es bei SEO typischerweise einige Monate dauern kann.
Die Erfahrungswerte beim SEM sprechen für sich. Die so genannten Sponsored Links (bezahlte Werbeanzeigen) lassen die Besucherzahlen auf einer Website signifikant steigen. Dazu kommt eine hohe Conversion Rate (CVR), welche durch die hohe Treffsicherheit generiert wird. Aufgrund der Sponsored Links bedarf SEM allerdings höherer Investitionen als SEO.
Da die Suchmaschinenanbieter jedoch regelmäßig ihre Suchalgorithmen ändern und anpassen, um Manipulationen zu vermeiden, unterliegen SEM und SEO einem stetigen Wandel. Um dennoch einen guten Erfolg mit beiden Online-Marketing-Tools zu erzielen, muss ein aktuelles Detailwissen bei den Website-Optimierern zu Grunde liegen.28
Folgende Grafik zeigt die Nutzungsrate der unterschiedlichen Suchmaschinen in Deutschland:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Nutzungsrate von Suchmaschinen
Quelle: vgl. WebHits: Nutzung von Suchmaschinen; http://www.webhits.de/artwork/ws_engines_druck.png (Stand 28.03.2011)
Suchmaschinenoptimierung, auch Search Engine Optimization oder SEO genannt, dient dazu, eine möglichst gute Suchmaschinenpositionierung und hohe Konversionsraten zu erzielen. SEO ist ein langfristiger Prozess, der neben einem hohen Maß an Erfahrung eine stetige Anpassung an die Suchmaschinen-Algorithmen erfordert. Die Ergebnisse sind im voraus sehr schlecht abschätzbar und auch nicht immer beständig. Die Erfolgswahrscheinlichkeit steigt mit der Anzahl und der Qualität der Seiten, welche zu indizieren sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Suchmaschinenoptimierung
Quelle: vgl. BVDW: Leitfaden Online-Marketing für Online-Shops; http://www.bvdw.org/medien/leitfaden- online-marketing-fuer-online-shops?media=47 (Stand 28.03.2011)
Da Google einen Anteil von über 80% am deutschsprachigen Suchmaschinenmarkt hat, ist dort der erste Anlaufpunkt für Optimierungen. Man sollte allerdings bei der Wahl der passenden Agentur mit Bedacht handeln und auf die Seriösität achten. Bei Missbrauch der Richtlinien von Google besteht die Gefahr, durch Bots als Spam eingestuft zu werden und somit auf die Blacklist zu geraten.29
95% der Kaufinteressenten, die tagtäglich online nach bestimmten Produkten suchen, nutzen eine Suchmaschine. Deswegen ist die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit von Services und Produkten erfolgsentscheidend.
SEO generiert qualifizierten Traffic auf einer Webseite aus Suchmaschinen wie Google oder Yahoo. Dies erfolgt, indem die Website, nach welcher durch bestimmte Begriffe gesucht wurde, über eine hohe Positionierung in den natürlichen Suchergebnislisten verfügt. Je höher die Position, desto besser, denn umso häufiger wird die Website angeklickt.30 Beim SEO werden keine Werbeanzeigen geschaltet und erstellt, wie es beim SEM der Fall ist. Vielmehr geht es darum, eine Website so zu optimieren, dass sie die gesuchten Keywords bereits enthält, um somit von der Suchmaschine als sehr relevant für die Suchanfrage eingestuft wird. Je relevanter die Einstufung, desto besser die Platzierung in den organischen Ergebnissen der Suchmaschine.
Da es sich um die natürlichen Suchergebnislisten handelt, entstehen keine Kosten für die Anzeige der Website sowie für eventuelle Klicks auf den Link.
Die richtige Technik und Strukturierung sowie ein optimal angepasster Inhalt der Website an die Suchbegriffe gehören zu den ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren, um eine gewinnbringende Suchmaschinenplatzierung zu erreichen.31
SEO ist als Teilbereich von SEM zu sehen, da es das Ziel ist, die Platzierung einer Website in den natürlichen Trefferlisten von Suchmaschinen zu erhöhen.
Vorteile dieser Methode sind die Steigerung der Brand-Awarness durch eine kontinuierliche Sichtbarkeit im Suchmaschinenlisting sowie geringere Streuverluste, da der User durch seine spezielle Suchanfrage bereits ein potentieller Kunde ist. Außerdem werden Mitbewerber aus den Suchmaschinenlistings gezielt verdrängt.
Ein weiterer Vorteil von SEO gegenüber SEM ist, dass es hierbei um die Platzierung in den natürlichen Suchergebnissen der Suchmaschinen geht und die Ergebnisse somit für den User meist vertrauenswürdiger erscheinen als Platzierungen in den bezahlten Suchergebnissen. Es fallen außerdem nur geringe Ausgaben für SEO an, da für die Klicks auf Links in den natürlichen Trefferlisten nicht gezahlt werden muss. Das Ergebnis einer guten SEOKampagne ist meistens nachhaltiger als bei einer SEM-Kampagne.32
Social Media Marketing beinhaltet Maßnahmen und Strategien, um Unternehmen in sozialen Plattformen wie z.B. Facebook erfolgreich positionieren zu können. Es ist eine Art des Online-Marketings, die sich gerade in der Zeit des User Generated Content (von Nutzern generierte Inhalte) und des Web 2.0 damit beschäftigt, die Aufmerksamkeit für Produkte zu steigern. Dazu gehört auch, die Markenbekanntschaft zu erhöhen und Feedbacks zu bekommen.
Beiträge aus Blogs, Verbraucherportalen und Diskussionsforen beeinflussen das Kaufverhalten von Konsumenten in zunehmendem Maße. Das Image und die digitale Reputation sind oftmals ausschlaggebend für Kaufentscheidungen und somit auch für den langfristigen Erfolg von Unternehmen. Dafür ist es unabdingbar, in den Dialog mit den Kunden zu treten, positive Inhalte zu fördern und auch angemessen auf Kritik zu reagieren.
Social Media Marketing bietet somit die Chance, das Markenimage im Internet zu verbessern und dadurch potentielle Kunden in ihrem Kaufprozess zu beeinflussen.33
Google ist eine Suchmaschine, die riesige Informationsmengen aus dem Internet sammelt und ordnet. Diese werden dann den Usern bei einer Online-Suchanfrage anhand einer Auflistung relevanter Ergebnisse zugänglich gemacht. Die Suchergebnisse werden in zwei Bereiche unterteilt. Auf der linken Seite stehen die natürlichen, kostenfreien Ergebnisse. Auf der rechten Seite und manchmal auch oberhalb der Suchergebnisse stehen die bezahlten Ergebnisse, welche über Google AdWords erstellt werden können.
Google AdWords ist ein Werbeprogramm, mit dessen Hilfe man Anzeigen erstellen und für Personen schalten kann, die online nach bestimmten Informationen, welche auf die Anzeigen zutreffen, gesucht haben.
Durch seine hohe Reichweite und die präzise Ausrichtung und Messbarkeit kann mit Google AdWords ein hoher ROI (Return of Investment) erzielt werden.
Ein großer Vorteil von AdWords ist, dass durch die präzise Ausrichtungsmöglichkeit für den User relevante Anzeigen geschaltet werden können. Dies wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein User auf die Anzeige klickt. Da der User mittels seiner speziellen Suchanfrage nach etwas sucht und die Anzeige als Reaktion darauf geschalten wird, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschluss auch erhöht.
Dank der extrem hohen Reichweite ist es möglich, User weltweit in der entscheidenden Phase ihres Kaufzyklus zu erreichen und zwar genau dann, wenn er aktiv nach einem in der Anzeige beworbenen Produkt sucht.
Mit AdWords ist es möglich, die Anzeigen auf Sprachen und Regionen weltweit auszurichten. So können Anzeigen z.B. auf Spanisch sprechende Menschen in Schweden ausgerichtet werden. Die somit maßgeschneiderten Anzeigen und Werbeaktionen erhöhen das Interesse der unterschiedlichsten Zielgruppen an dem jeweiligen Produkt.
Die Anzeigen können bei AdWords als Reaktion auf Keywords, dem sogenannten KeywordTargeting oder auf spezifischen Placements, auch Placement-Targeting genannt, ausgelöst werden. Eine Kombination von beidem ist ebenfalls möglich.
Das Keyword-Targeting ist das herkömmliche Werbemodell, bei dem man zusätzlich zu der Auswahl des Keywords angeben kann, wie genau dieses mit der Suchanfrage übereinstimmen soll. Es gibt dabei folgende 3 Optionen:
- Weitgehend passend
- Passende Wortgruppe
- Genau passend
Weitgehend passend heißt, dass die Anzeige bei ähnlichen Wortgruppen oder relevanten Varianten des Keywords geschaltet wird. Dies gilt auch für Singular-/Pluralvarianten oder Synonyme.
Mit der passenden Wortgruppe ist gemeint, dass die Anzeigen geschaltet werden, sofern die Suchanfrage mit der Wortgruppe des Keywords genau übereinstimmt. Die Wörter müssen dabei in derselben Reihenfolge sein. Passende Wortgruppen sind präziser als die weitgehend passenden Wortgruppen, aber auch flexibler als die genau passenden Keywords. Diese wiederum lassen eine Anzeigenschaltung nur dann zu, wenn die Suchanfrage ausschließlich aus denselben Keywords besteht, was eine niedrigere Klickrate und geringere Zahl an Impressionen mit sich bringt.
AdWords verwendet Kontext-Targeting. Das heißt, es werden die Keywords aus der Suchanfrage herangezogen, um sicher zu stellen, dass die Anzeige auf themenaffinen Websites geschaltet wird.
Es gibt auch noch das zuvor erwähnte Placement-Targeting, bei dem Websites, auf denen die Anzeige erscheinen soll, im Google Display-Netzwerk ausgewählt werden können. Es kann sich dabei um eine komplette Website handeln oder um kleinere Untergruppen von Seiten bis hin zu Anzeigenblöcken.
Die Anzeigen werden entsprechend ihrem Rang auf den Seiten angeordnet. Dieser bestimmt sich aus dem Gebot und einem Qualitätsfaktor. An erster Stelle steht die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang. Der Rest folgt entsprechend.
Jedes Mal, wenn ein Keyword einer Suchanfrage entspricht und somit potenziell eine Anzeigenschaltung auslöst, wird der Qualitätsfaktor neu berechnet. Der Qualitätsfaktor ist ein Algorithmus, der je nach Gebotstyp, Placement und dem Ausrichtungstyp variiert. Er stellt ein Maß für die Relevanz einer Anzeige da, was zur Folge hat, dass die Anzeige auf einer höheren Position und einem niedrigeren CPC geschaltet wird. Dadurch werden gut ausgerichtete Anzeigen belohnt und können nicht auf Grund eines niedrigeren Gebotes von der obersten Position ausgeschlossen werden.
Positionsverbessernde Faktoren bei AdWords sind relevante Keywords und Anzeigentexte, eine hohe Klickrate bei Google und ein hohes CPC-Gebot.34
Google bietet seinen AdWords-Kunden seit neuestem die Remarketing-Funktion an. Diese Funktion ist für Kampagnen im Content-Werbenetzwerk verfügbar und bietet eine einfache Möglichkeit mit den Usern, welche bereits die Website besucht haben, in Verbindung zu treten. Somit ist es möglich, die richtige Zielgruppe anzusprechen.
Durch diese Funktion ist eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Marken oder die Steigerung von Klick- und Verkaufszahlen möglich. Es ist dabei nicht relevant, ob es sich um Display- oder Textanzeigen handelt.
Für Unternehmen ist Retargeting (auch Remarketing genannt) eine gute Möglichkeit, die User zu erreichen, die mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit auch für die angezeigten Werbemittel empfänglich sind. Für die User hat es den Vorteil, dass sie relevante Informationen zu beispielsweise Preisnachlässen oder Sonderangeboten erhalten, welche für sie von Interesse sein können.
Google will den Usern jedoch die Kontrolle darüber geben zu entscheiden, welche Anzeigen ihnen angezeigt werden. Daher kann über den Anzeigen-Manager jederzeit das Remarketing bei Google AdWords deaktiviert werden.35
Unter Web Analytics (auch Web-Controlling genannt) versteht man die Gewinnung und Auswertung von Informationen über das Verhalten des Users auf einer Website. Durch Analysen dieses Verhalten kann man Erfolge und Optimierungsmöglichkeiten von Webseiten sichtbar machen. Diese wiederum liefern wichtige Erkenntnisse für Onlinemarketing- maßnahmen.
Web Analytics untersucht, woher Website-Besucher kommen, welche Bereiche der Website besucht wurden und wie oft und wie lange welche Seiten und Kategorien angeschaut wurden.36
Das Internet bietet als einer der wenigen Bereiche die Chance, den Controlling-Gedanken auch im Marketing durchzusetzen. Da jeder User eine elektronische Spur hinterlässt, kann mit Hilfe entsprechender technischer Mittel das genutzte Kommunikationsinstrument einem späteren Kauf direkt zugeordnet werden. So lässt sich das Kundenverhalten im Internet exakt nachweisen und mit konkreten Zahlen verknüpfen. Dies sind die besten Voraussetzungen für Web Analytics, welches die Verbindung zwischen menschlichem Verhalten und ökonomischen Zahlen darstellt.37
Technische Methoden zur Erhebung von Zahlen gibt es viele, ebenso wie die von Unternehmen eingesetzten Werkzeuge. Die Palette reicht von selbst erstellten Lösungen über kostenfreie, wie z.B. Google Analytics und Yahoo!WebAnalytics bis hin zu komplexen, integrierten Systemen im hochrangingen Preissegment.
Mit Hilfe verschiedener Verfahren, wie z.B. einer Logdatei, Cookies, Pixel und Tags, können Daten über das Nutzerverhalten gesammelt und ausgewertet werden.38
Zu den drei entscheidenden Erfolgselementen zählen allerdings das Festlegen von Zielen, Analysieren der Ergebnisse und die Optimierung der Kommunikationsmittel.39
[...]
1 vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 1999-2010; http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzung-mio0 (Stand 28.03.2011)
2 vgl. Verfasser unbekannt: Wie der Internetkunde immer gläserner wird; http://www.computerwoche.de/netzwerke/web/1933873/ (Stand 28.03.2011)
3 vgl. Verfasser unbekannt: Pressemitteilung - iCrossing übernimmt 3GNet und expandiert nach Deutschland; http://www.competence- site.de/performance-marketing/iCrossing-uebernimmt-3GNet-und-expandiert-nach-Deutschland (Stand: 28.03.2011)
4 vgl. Verfasser unbekannt: Spannerworks joins iCrossing; http://www.icrossing.co.uk/ news/article/view/spannerworks-joins-icrossing/351/ (Stand 28.03.2011)
5 vgl. Verfasser unbekannt: iCrossing Agenturpräsentation; interne Firmenpräsentation (Stand 28.03.2011)
6 vgl. Verfasser unbekannt: Hearst Corporation übernimmt iCrossing; http://www.pressebox.de/pressemeldungen/icrossing- gmbh/boxid/349961 (Stand: 28.03.2011)
7 vgl. Verfasser unbekannt: 3GNet wird iCrossing GmbH - Next Generation Digital Marketing; http://www.icrossing.de/who-we-are/ (Stand 28.03.2011)
8 vgl. Verfasser unbekannt: iCrossing übernimmt 3GNet und expandiert nach Deutschland; http://www.pressebox.de/pressemeldungen/icrossing-gmbh/boxid/166474 (Stand 28.03.2011)
9 vgl. Verfasser unbekannt: What we do; http://www.icrossing.co.uk/what-we-do/ (Stand 28.03.2011)
10 vgl. Verfasser unbekannt: Our Development Services; http://www.icrossing.com/development-services/ (28.03.2011)
11 Bertermann, Patrick: Meet Patrick Bertermann; http://www.icrossing.com/people/?bio=patrick_bertermann (Stand 28.03.2011)
12 vgl. Porter, Michael: Competitive Strategy, S. 39
13 vgl. Verfasser unbekannt: 3GNet wird iCrossing GmbH - NEXT GENERATION DIGITAL MARKETING; http://www.icrossing.de/who- we-are/ (Stand 28.03.2011)
14 vgl. Verfasser unbekannt: Kunden; http://www.icrossing.de/our-work/ (Stand 28.03.2011)
15 vgl. Verfasser unbekannt: Unsere Werte; http://www.icrossing.de/what-we-think/ (Stand 28.03.2011)
16 Verfasser unbekannt: Leitfaden Online-Marketing für Online Shops; http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-online-marketing-fuer-online- shops?media=47 (Stand 31.01.2011)
17 vgl. Verfasser unbekannt: Leitfaden Online-Marketing für Online Shops; http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-online-marketing-fuer- online-shops?media=47 Seite 7 (Stand 31.01.2011)
18 vgl. Verfasser unbekannt: Online-Marketing; http://www.online-marketing-goerlitz.de/ (Stand 28.03.2011)
19 vgl. Verfasser unbekannt: Leitfaden Online-Marketing für Online Shops; http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-online-marketing-fuer- online-shops?media=47 Seite 8 (Stand 31.01.2011)
20 vgl. Verfasser unbekannt: Affiliate Management; http://www.icrossing.de/what-we-do/affiliate-management.html (Stand 28.03.2011)
21 vgl. Taskin, Erdem: Affiliate Marketing Teil1: Die Basics; http://www.mediascale-klartext.de/2010/07/affiliate-marketing-teil1-die- basics/ (Stand 28.03.2011)
22 vgl. Verfasser unbekannt: Affiliate Management; http://www.icrossing.de/what-we-do/affiliate-management.html (Stand 28.03.2011)
23 vgl. Fittkau & Maaß: Studie: 4-eprofessional-Studie_2006_Rolle-von-Suchmaschinen-bei-Offline-und-Onlinekauf.pdf, Seite 8; http://www.fittkaumaass.de/services/w3b/w3breports (Stand 20.12.2010)
24 vgl. Verfasser unbekannt: AdWords - Übersicht; https://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=de&guide=23611&page=guide.cs (Stand 28.03.2011)
25 vgl. Verfasser unbekannt: Suchmaschinenmarketing (SEM); http://www.icrossing.de/what-we-do/suchmaschinenmarketing-sem.html (Stand 28.03.2011)
26 vgl. Verfasser unbekannt: AdWords - Übersicht;
https://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=de&guide=23611&page=guide.cs (Stand 28.03.2011)
27 vgl. Verfasser unbekannt: Suchmaschinenmarketing (SEM); http://www.icrossing.de/what-we-do/suchmaschinenmarketing-sem.html (Stand 28.03.2011)
28 vgl. Verfasser unbekannt: SEO und bezahltes SEM - Ein Vergleich der Vorteile; http://www.neukunden.de/seo-und-bezahltes-sem-ein- vergleich-der-vorteile--3419.html (Stand 28.03.2011)
29 vgl. Verfasser unbekannt: Leitfaden Online-Marketing für Online Shops; http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-online-marketing-fuer- online-shops?media=47 Seite 12 (Stand 28.03.2011)
30 vgl. Verfasser unbekannt: Suchmaschinenoptimierung (SEO); http://www.icrossing.de/what-we-do/suchmaschinenoptimierung-seo.html (Stand 28.03.2011)
31 vgl. Verfasser unbekannt: Suchmaschinenoptimierung (SEO); http://www.icrossing.de/what-we-do/suchmaschinenoptimierung-seo.html (Stand 28.03.2011)
32 vgl. Verfasser unbekannt: SEO und bezahltes SEM - Ein Vergleich der Vorteile; http://www.neukunden.de/seo-und-bezahltes-sem-ein- vergleich-der-vorteile--3419.html (Stand 28.03.2011)
33 vgl. Verfasser unbekannt: Social Media Marketing; http://www.icrossing.de/what-we-do/social-media-marketing-smm.html (Stand 28.03.2011)
34 vgl. Google: AdWords - Übersicht: Über Google und Google AdWords;
https://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=de&topic=23614&guide=23611&page=guide.cs (Stand 28.03.2011)
35 vgl. Paul Dudley-Ward, Lissi Schmitt, Tobias Marmann: Mithilfe von Remarketing die richtige Zielgruppe im Google Content- Werbenetzwerk erreichen; http://adwords-de.blogspot.com/2010/03/mithilfe-von-remarketing-die-richtige.html (Stand 28.03.2011)
36 vgl. Verfasser unbekannt: Web-Controlling (Web-Analytics, Web-Analyse, Traffic-Analyse); http://www.onlinemarketing- praxis.de/glossar/web-controlling-web-analytics-web-analyse-traffic-analyse/ (Stand 28.03.2011)
37 vgl. Amthor, Axel: Mehr Erfolg durch Webanalytics. Hanser Verlag. München 2010. Seite 5
38 vgl. Verfasser unbekannt: Glossar: Web-Controlling; http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/web-controlling-web-analytics-web- analyse-traffic-analyse/ (Stand 28.03.2011)
39 vgl. Amthor, Axel: Mehr Erfolg durch Webanalytics. Hanser Verlag. München 2010. Seite 6
