Abstract
Kurzzusammenfassung (Deutsch)
Schlüsselwörter
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Zentrale Fragen
1.3 Methodik
2 Definition – Was ist Key Account Management?
3 Bedeutung des Key Account Managements
3.1 Grundlagen des Key Account Managements
3.2 Position des Key Account Managements im Unternehmen
3.3 Organisation im Key Account Management
4 Die unterschiedlichen Ebenen des Key Account Managements
4.1 Strategische Ebene
4.2 Organisatorische Ebene
4.3 Personelle Ebene
4.4 Operative Ebene
5 Kriterien des Erfolges
6 Zusammenfassung
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Fachliteratur
Internetquellen
Heutzutage entwickelt sich die Wirtschaft, durch den immer stärker steigenden Wettbewerb zwischen den einzelnen Unternehmen, enorm schnell. Die Konsequenz daraus ist, dass immer mehr Unternehmen größer und stärker werden und dadurch kleinere Unternehmen vom Markt verdrängen. Solche Unternehmen gewinnen immer mehr an Bedeutung und haben eine sehr starke Auswirkung auf die Entwicklungen und Trends in den einzelnen Märkten. Gerade durch diese Entwicklung in der Wirtschaft haben immer mehr Unternehmen Key Account Manager im Einsatz, da meist ein sehr kleiner Teil der Kunden eines Unternehmens den größten Teil des Umsatzes ausmacht.
Key Account Manager betreuen die wichtigsten Kunden des Unternehmens nicht nur auf einen, sondern auf vielen verschiedenen Bereichen. Nur die Unternehmen die Key Account Management erfolgreich anwenden und umsetzen können, sind in der Lage sich auf dem Markt zu behaupten. Wenn ein Unternehmen Key Account Management erfolgreich einsetzen will, muss der Key Account Manager viel Erfahrung in den verschiedenen Bereichen der Wirtschaft haben und sich vor allem im Gebiet welches er betreuen soll sehr gut auskennen. Diese Erfahrung sammelt der Key Account Manager einerseits aus der Praxis und andererseits aus theoretischen Grundlagen.
Key Account Management – Kundenbeziehung – Kundenbetreuung - Schlüsselkunde
"Man muss in Zukunft mehr über Kunden nachdenken als über Produkte"
Prof. Dr. Bruno Tietz1
Das Zitat von Prof. Dr. Bruno Tietz 2 entspricht der Situation welche sich durch den Wettbewerb auf dem Weltmarkt gebildet hat exakt. Das Produkt verliert immer mehr an Bedeutung und gleichzeitig steigt die Bedeutung der optimalen Kundenbetreuung. Fast jedes Unternehmen ist von seinen Schlüsselkunden auf dem Weltmarkt stark abhängig. Verliert ein Unternehmen einen Schlüsselkunden so kommt es zu hohem Umsatzverlust. Key Account Management spielt dabei eine wichtige Rolle damit es nicht zu einem Verlust von Schlüsselkunden kommt. Es ist mittlerweile ein Begriff geworden welcher weltweit bekannt ist. Viele Unternehmen setzen Key Account Management bereits erfolgreich ein aber um es erfolgreich zu verwenden müssen sehr viele Dinge beachtet und eingehalten werden.
Ziel dieser Arbeit ist es das Grundkonzept des Key Account Managements zu erklären, sowie die Vorgangsweise bei dieser Managementmethode darzustellen. Jene Kriterien die zu einem erfolgreichen Key Account Management führen, werden evaluiert und erklärt. Die Arbeit ist in drei Hauptkategorien unterteilt. Der erste Teil zeigt die Entstehung, Bedeutung und die Grundlagen des Key Account Managements auf, der zweite Teil erklärt die vier Ebenen welche beim Key Account Management verwendet werden. Im dritten Abschnitt werden die Kriterien für ein erfolgreiches Key Account Management dargestellt.
Basierend auf den hier verwendeten Literaturen, werden folgende Fragestellungen behandelt und beantwortet:
- Was genau ist Key Account Management?
- Welches sind die wichtigsten Bestandteile von Key Account Management?
- In welchen Branchen wird Key Account Management eingesetzt?
- Wann ist es besonders ratsam Key Account Management zu verwenden?
- Welche Kriterien sind wichtig um Key Account Management erfolgreich anzuwenden?
Da es sich hier um eine rein theoretische Arbeit handelt, wird gezielt in verschiedenen Büchern und Internetseiten recherchiert um die Zielsetzung zu erreichen. Zuerst werden die speziell für diese Arbeit ausgesuchten Literaturquellen gelesen und anschließend werden die gesammelten Informationen analysiert und detailliert ausgewertet. Damit die Fragestellung so exakt wie möglich beantwortet werden kann, müssen die Literaturquellen miteinander verglichen werden. Die einzelnen Literaturquellen behandeln verschiedene Gebiete des Key Account Managements, jedoch gibt es einzelne Gebiete die in mehreren Literaturquellen vorkommen, diese müssen zusätzlich miteinander verglichen werden ob es Abweichungen in den einzelnen Literaturquellen gibt oder nicht.
Anfang der 70er Jahre begann sich in den USA Key Account Management zu entwickeln. Einige wenige Unternehmen wurden immer größer und erlangten so eine strategisch wichtige Position am Markt.3 Durch die Größe und Position dieser Unternehmen war es für ihre Partner besonders wichtig einen guten Kontakt zu haben und so wurden eigene Leute für die Betreuung ausgesucht.
Der Begriff Key Account Management setzt sich aus dem englischen Wort „Key“, was im Deutschen Schlüssel bedeutet und dem englischen Wort „Account“, was im Deutschen Konto bedeutet, zusammen. Der Begriff „Schlüssel“ ist symbolisch und steht für wichtig bzw. bedeutend. Der Begriff „Konto“ wird für die Bezeichnung des Kunden verwendet. Wenn man Key Account wörtlich ins Deutsche übersetzt so bedeutet dieser Begriff „Schlüsselkunde“.4 Key Accounts sind meist nur sehr wenige Kunden im Kundenstamm eines Unternehmens aber genau diese Key Accounts haben für das Unternehmen einen besonders hohen Wert, da diese Kunden meist bis zu 80% von dem Umsatz des Unternehmens ausmachen. Genau aus diesem Grund ist das Key Account Management im Unternehmen einer der wichtigsten Bereiche, da die optimale Betreuung solcher Schlüsselkunden maßgeblich zum Erfolg des eigenen Unternehmens beiträgt.
Key Account Management ist eine hauptsächlich kundenorientierte Einstellung und Arbeitsweise des einzelnen Unternehmens.5 Der Kontakt zu den Schlüsselkunden soll optimiert werden, damit sie zu ihrer vollsten Zufriedenheit betreut werden können. Eine der Hauptaufgaben des Key Account Managements ist es die Kunden des Unternehmens genau zu unterscheiden. Diese Unterscheidung setzt sich aus vielen verschiedenen Bereichen wie z.B. Umsatz, Größe, Marktposition etc. zusammen.
Für den direkten Kontakt zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ist der Key Account Manager verantwortlich. Er ist das Bindeglied und vertritt sowohl die Interessen des Kunden beim Unternehmen, als auch die Interessen des Unternehmens beim Kunden. Der Key Account Manager selbst ist meist im Verkauf tätig und betreut die Schlüsselkunden die in sein Gebiet fallen. Der Key Account Manager hat die Fachkompetenz, die persönliche Kompetenz, die Methodik und das unternehmerische Denken, womit er die Kunden optimal nach Ihren Bedürfnissen und nach den Vorstellungen des eigenen Unternehmens betreuen kann. Er ist auch für die Aufstellung der Key Account Analyse des Kunden, die Marketing- und Absatzplanung und für die Kontrolle des Kunden verantwortlich. 6
Bestimmte Schlüsselkunden sind so groß, dass sie nicht nur von einem Key Account Manager betreut werden sondern von einem Key Account Manager Team. Jeder einzelne Kunde hat verschiedene Prioritäten und legt auf bestimmte Dinge besonders viel Wert. Daher sind diese Key Account Manager Teams darauf ausgelegt die Kundenbetreuung optimal untereinander aufzuteilen und so die best mögliche Betreuung dem Kunden zuzusichern.
„So spiegelt Key Account Management in der Praxis letztlich immer die sehr individuellen Beziehungen zwischen einem Unternehmen, seiner Firmenphilosophie, seiner Unternehmenskonzeption, seinem Marketing und seiner Art des Verkaufens mit allen Eigenarten, Stärken und Schwächen zu seinen Kunden wieder.“7
Je besser die Betreuung der Kunden durch das Key Account Management funktioniert umso sicherer ist, dass das Unternehmen seine Umsätze halten bzw. verbessern kann.
Kein System kann ohne Grundlagen funktionieren, so kann auch Key Account Management nicht ohne Grundlagen funktionieren. Kunden für einen Auftrag zu gewinnen ist heutzutage nicht die Schwierigkeit, Kunden zu halten erweist sich jedoch als sehr schwierig. Jedes Unternehmen versucht so viele Schlüsselkunden wie möglich zu halten um so seinen Shareholder-Value8 zu verbessern.9
Jedes Unternehmen unterscheidet zwischen nichtpersönlicher Kommunikation, wie Mailings, Werbung oder PR und face-to-face Kommunikation. Die face-to-face Betreuung wurde in der Vergangenheit großteils durch den Vertrieb gemacht, aber durch den steigenden Wettbewerb, die steigenden Vertriebskosten und durch den Druck der Kundenseite mussten die Unternehmen Prioritäten setzen. Sie mussten sich vermehrt auf die Kunden konzentrieren, die den meisten Wert für das Unternehmen hatten.10
Dies erfolgte durch die Festlegung der Stufe eines Kunden. Kunden werden prinzipiell in drei Kategorien unterteilt, in die Kategorie A, Kategorie B und Kategorie C. Je nach Kategorie unterscheidet sich die Priorität des Kunden. Kunden der Kategorie A haben die höchste Priorität und sind Großkunden, Kunden der Kategorie B sind mittlere Kunden und Kunden der Kategorie C sind kleine Kunden die eine niedrige Priorität haben.11
[...]
1 Prof. Dr. Bruno Tietz war ein Experte auf dem Gebiet der Betriebswirtschaft, er wurde auch als „Handelspapst“ bezeichnet.
2 Vgl. www.4managers.de
3 Vgl. www.4managers.de
4 Vgl. Sidow (2002), Seite 13
5 Vgl. Kaumanns (2004), Seite 3
6 Vgl. www.4managers.de
7 Vgl. Sidow (2002), Seite 14
8 Shareholder-Value ist als Marktwert des Eigenkapitals definiert, im Deutschen auch Unternehmenswert genannt.
9 Vgl. Bergfort/Capon/Vogel (2003), Seite 18
10 Vgl. www.trainplan.de
11 Vgl. Küng/Schilling/Toscano/Willi (2006) Seite 55
