Wie transparent und detailliert berichten Unternehmen über ihre nachhaltigen Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen? Lässt sich der Vorwurf des Greenwashings bestätigen?

Wie glaubwürdig ist Nachhaltigkeitskommunikation, wenn Unternehmen selbst bestimmen, welche Informationen sie auf Social Media veröffentlichen? Diese Arbeit untersucht am Beispiel der Kaffeesparte von Nestlé, wie transparent und überprüfbar Nachhaltigkeitsaussagen auf Instagram und Facebook sind und ob sich Anzeichen für Greenwashing erkennen lassen.

Im Rahmen einer qualitativen Fallstudie wurden sämtliche 182 Beiträge der offiziellen Accounts aus dem Zeitraum von August 2023 bis August 2024 gesichtet. Acht relevante Beiträge und sieben zentrale Nachhaltigkeitsaussagen wurden anschließend analysiert und mit Nachhaltigkeitsberichten des Unternehmens sowie externen Quellen abgeglichen. Im Mittelpunkt stehen unter anderem entwaldungsfreie Lieferketten, die Reduktion von Treibhausgasemissionen, regenerative Landwirtschaft und die Unterstützung von Kaffeefarmerinnen und Kaffeefarmern.

Die Ergebnisse zeigen ein differenziertes Bild: Nestlé setzt konkrete Nachhaltigkeitsmaßnahmen um und kann teilweise Fortschritte vorweisen. Gleichzeitig fehlen häufig Vergleichswerte, methodische Erläuterungen und unabhängige Bestätigungen. Positive Entwicklungen werden hervorgehoben, während Einschränkungen und negative Aspekte weitgehend unerwähnt bleiben. Die Arbeit zeigt damit, wie selektive Nachhaltigkeitskommunikation ein verzerrtes Gesamtbild erzeugen kann, und bietet wichtige Kriterien, um glaubwürdige Unternehmenskommunikation von potenziellem Greenwashing zu unterscheiden.