Die Nutzung von Social-Media-Angeboten in der internen Kommunikation von Organisationen

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Themenbegründung und Motivation
• 1.2 Zielsetzung
• 1.3 Forschungsfragen
• 1.4 Aufbau der Arbeit
• 1.5 Vorgehensweise und Methodik
• 2. Public Relations und Interne Kommunikation
• 2.1 Definition von Public Relations
• 2.1.1 Verschiedene Definitionsansätze von PR
• 2.1.2 PR-Definition für diese Arbeit
• 2.2 Theorien von Public Relations
• 2.2.1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien
• 2.2.2 Sichtweise von PR in der vorliegenden Masterarbeit
• 2.3 Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als Dimensionen von Public Relations
• 2.3.1 Funktionen von Public Relations
• 2.3.2 Aufgaben von Public Relations
• 2.3.3 Tätigkeitsfelder von Public Relations
• 2.3.4 Die Dimensionen von PR und die PR-Modelle
• 2.4 Aufgaben und Ziele der Internen Kommunikation
• 2.4.1 Welche Interessen verfolgen Organisationen in der Internen Kommunikation?
• 2.4.2 Welche Interessen verfolgen die internen Zielgruppen innerhalb einer Organisation?
• 2.4.3 Wer zählt zu den internen Öffentlichkeiten?
• 2.4.4 Welche Kommunikation ist geeignet?
• 2.5 PR-Instrumente der Internen Kommunikation
• 2.5.1 Klassische PR-Instrumente
• 2.5.2 Social-Media-Anwendungen
• 2.6 Bestandteile und Besonderheiten eines Konzeptes für Interne PR
• 2.7 Zusammenfassung
• 3. Netzwerk als Organisationsform
• 3.1 Warum Netzwerk?
• 3.1.1 Verhältnis von informationstechnischer und sozialer Struktur in Organisationen
• 3.1.2 Das Social-Media-Netzwerk als „Social Overlay“ über formelle Organisationsstrukturen
• 3.2 Verständnis von Netzwerken und Begriffsbestimmung
• 3.2.1 Das Organisationale Netzwerk
• 3.2.2 Begriffsbestimmungen
• 3.3 Strukturen, Rollen und Beziehungen
• 3.3.1 Strukturen in sozialen Netzwerken
• 3.3.2 Rollen von Akteuren im Netzwerk
• 3.3.3 Der Wert von Beziehungen
• 3.4 Netzwerkanalyse
• 3.4.1 Kennwerte in der Netzwerkanalyse
• 3.4.2 Visualisierung von Ergebnissen der Netzwerkanalyse
• 3.5 Interne Kommunikation in Organisationalen Netzwerken
• 3.5.1 Akzeptanzmanagement
• 3.5.2 Aufmerksamkeitsmanagement
• 3.5.3 Deutungsmanagement
• 3.5.4 Grenzmanagement
• 3.5.5 Image- und Reputationsmanagement
• 3.5.6 Management von Themen und Inhalten
• 3.5.7 Transparenzmanagement
• 3.5.8 Beziehungsmanagement
• 3.6 Zusammenfassung
• 4. Social Media
• 4.1 Was sind Social Media?
• 4.1.1 Web X.0: Geschichtliche Entwicklungen und Ausblick
• 4.1.2 Begriffe und Definitionen
• 4.1.2.1 Das Netz
• 4.1.2.2 Die Anwendungen
• 4.1.2.3 Die Organisationen
• 4.1.3 Eigenschaften von Social Media
• 4.1.4 Nutzungsweise von Social Media
• 4.1.4.1 Nutzertypologien
• 4.1.4.2 Motivation und Anreize für die Nutzung
• 4.2 Social Media in der Internen Kommunikation
• 4.2.1 Warum sollten Organisationen Social Media nutzen?
• 4.2.2 Rolle der PR im Enterprise 2.0
• 4.2.2.1 Erweitertes Tätigkeitsfeld der Public Relations
• 4.2.2.2 Neues Verständnis der PR-Arbeit
• 4.2.3 Was sollten Unternehmen bei der Implementierung von Social Media beachten?
• 4.2.4 Zusammenfassung: Der Nutzen von Social Media für die Interne Kommunikation als Forschungsgebiet
• 4.3 Instrumente und Plattformen von Social Media
• 4.3.1 Übersicht über Social-Media-Gattungen
• 4.3.2 Die Eignung einzelner Social-Media-Gattungen für die Managementarbeit der PR
• 4.3.3 Social-Media-Anwendungen für die Aufgabenbereiche der PR
• 4.3.4 Übersicht über Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit
• 4.3.5 Kriterien für die Auswahl von Social-Media-Instrumenten für Organisationen
• 4.4 Zusammenfassung
• 5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen
• 6. Experiment: Ziel, Aufbau und Durchführung
• 6.1 Ziel
• 6.2 Forschungsfragen und Hypothesen
• 6.3 Wahl der Methode
• 6.3.1 Die Methode des Experiments
• 6.3.2 Aufbau des Experiments
• 6.3.2.1 Rollenzuweisungen
• 6.3.2.2 Ablauf
• 6.3.2.3 Aufgabenstellung
• 6.3.2.4 Befragungen
• 6.3.3 Durchführung des Experiments
• 6.3.3.1 Kontrollgruppe: F2F-Zusammenarbeit
• 6.3.3.2 Versuchsgruppe: Online-Zusammenarbeit
• 7. Ergebnisse des Experiments
• 7.1 Auswertung, Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
• 7.1.1 Zeitaufwand und Ablauf
• 7.1.1.1 Vorbereitung
• 7.1.1.2 Durchführung
• 7.1.1.3 Berührungspunkte außerhalb der „Arbeitstreffen“
• 7.1.2 Gestaltung und Verfügbarkeit von Räumen
• 7.1.2.1 Personen
• 7.1.2.2 Dokumente und Inhalte
• 7.1.3 Organisations- und Materialaufwand
• 7.1.4 Quantität und Qualität der Ergebnisse
• 7.1.4.1 Quantität der Ergebnisse
• 7.1.4.2 Qualität der Ergebnisse
• 7.1.4.3 Meinungen der Teilnehmer zu den unterschiedlichen Arbeitsweisen
• 7.1.5 Arbeitsweise
• 7.1.5.1 Einfluss persönlicher Eigenschaften
• 7.1.5.2 Übungseffekte
• 7.1.5.3 Einfluss der Medien
• 7.1.5.4 Störfaktoren
• 7.1.6 Soziales Erleben
• 7.1.6.1 Reichhaltigkeit des Erlebens
• 7.1.6.2 Fun-Factor
• 7.1.6.3 Gemeinschaftsgefühl
• 7.1.6.4 Involvement
• 7.1.7 Nachhaltigkeit
• 7.1.8 Kosten
• 7.1.9 Zusammenfassung der Datenauswertung des Experiments
• 7.2 Fehlerbetrachtung
• 8. Abschließende Hypothesenprüfung
• 8.1 Hypothesen zum Zusammenarbeitsmanagement
• 8.2 Hypothesen zum Wissensmanagement
• 8.3 Hypothesen zum Innovationsmanagement
• 8.4 Hypothesen zum Einsatz von Ressourcen
• 9. Zusammenfassung der empirischen Untersuchung
• 10. Theoretisches Modellkonzept
• 10.1 Gespräch mit der Geschäftsführung
• 10.2 Recherche
• 10.2.1 Zielsetzung und Themenfelder
• 10.2.1.1 Themenfeld
• 10.2.1.2 Themenfeld
• 10.2.1.3 Themenfeld
• 10.2.2 Sekundär- und Primärrecherche
• 10.2.2.1 Primärrecherche
• 10.2.2.2 Sekundärrecherche
• 10.2.3 Arbeitsorganisation mittels Social Media
• 10.2.3.1 Daten sammeln und erheben
• 10.2.3.2 Sondieren und Reduzieren
• 10.3 Analyse
• 10.3.1 SWOT-Analyse
• 10.3.2 SOLL-IST-Analyse
• 10.3.2.1 SOLL-IST-Analyse von bestehenden Social-Media-Ansätzen
• 10.3.2.2 SOLL-IST-Analyse von Arbeitsprozessen
• 10.3.3 Netzwerkanalyse
• 10.3.4 Analyse der Einstellung von Mitarbeitern zu Social-Media
• 10.3.5 Wettbewerbsanalyse
• 10.3.6 Analyse der Bedenken
• 10.3.7 Social-Media-Tools für die Analysephase
• 10.4 Ziele
• 10.5 Dialoggruppen
• 10.5.1 Dialoggruppeneinteilung nach Mitarbeitergruppen
• 10.5.2 Dialoggruppeneinteilung nach der Stellung im Netzwerk
• 10.5.3 Dialoggruppeneinteilung nach Social-Media-Typologien
• 10.5.4 Dialoggruppeneinteilung nach der Einstellung zu Social-Media
• 10.6 Strategie
• 10.6.1 Positionierung
• 10.6.2 Botschaften
• 10.6.2.1 Dachbotschaft
• 10.6.2.2 Botschaften, die den Nutzen für die Organisation aufzeigen
• 10.6.2.3 Botschaften, die den Nutzen für einzelne Mitarbeiter aufzeigen
• 10.6.3 Tonalität
• 10.6.4 Kreative Leitidee
• 10.7 Maßnahmen
• 10.7.1 Vorbereitungsphase
• 10.7.2 Go-Public
• 10.7.3 Projektphase
• 10.8 Zeit- und Kostenplanung
• 10.9 Evaluierung
• 11. Zusammenfassung der Erkenntnisse des Modellkonzeptes
• 12. Zusammenfassung der Inhalte
• 13. Ansätze für die weiterführende Forschung
• 14. Gesamtresümee

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Masterarbeit zielt auf die Entwicklung eines Modellkonzepts für die Nutzung von Social Media in der internen Kommunikation von Organisationen ab. Das Konzept soll Organisationen dabei unterstützen, Social Media strategisch zu implementieren und die damit verbundenen Veränderungen kommunikativ zu begleiten. Die Arbeit untersucht die Auswirkungen von Social Media auf die interne Public Relations, insbesondere auf die Bereiche Wissensmanagement, Ideenmanagement und Zusammenarbeitsmanagement. Die zentralen Themen sind die Veränderungen der Organisationsstrukturen durch Social Media, die Entwicklung eines neuen Verständnisses von PR-Arbeit im Kontext des Social Web, und die Herausforderungen und Chancen, die sich daraus ergeben.

• Der Einfluss von Social Media auf die interne Public Relations
• Die Veränderung von Organisationsstrukturen durch Social Media
• Die Entwicklung eines neuen PR-Verständnisses im Kontext des Social Web
• Die Herausforderungen und Chancen des Einsatzes von Social Media in Organisationen
• Die Entwicklung eines Modellkonzepts für die Implementierung von Social Media in der internen Kommunikation

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Arbeit untersucht den Einfluss von Social Media auf die interne PR von Organisationen und entwickelt ein Modellkonzept für deren sinnvolle Implementierung. Die Motivation gründet sich auf die zunehmende Bedeutung von Social Media in Wirtschaft und Gesellschaft, sowie die bisherigen Lücken in der wissenschaftlichen Forschung zu diesem Thema, besonders im Bereich der internen Kommunikation. Ziel ist die Entwicklung eines praxisorientierten Konzepts.

2. Public Relations und Interne Kommunikation: Dieses Kapitel definiert Public Relations als das Management von Differenzen zwischen den Interessen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten durch Kommunikation. Es beleuchtet verschiedene PR-Theorien und -Modelle, insbesondere das Vier-Modelle-Schema von Grunig/Hunt, und analysiert die spezifischen Aufgaben und Ziele der internen Kommunikation im Kontext dieser Theorien. Die Arbeit betont die Bedeutung des Beziehungsmanagements und der symmetrischen Kommunikation im Zeitalter von Social Media.

3. Netzwerk als Organisationsform: Dieses Kapitel untersucht die Auswirkungen von Social Media auf die Organisationsstruktur. Es wird argumentiert, dass Social Media ein „Social Overlay“ über die formalen Organisationsstrukturen legen und organisationale Netzwerke bilden. Es werden verschiedene Netzwerkstrukturen, Rollen von Akteuren und die Bedeutung von Beziehungen analysiert, um die Herausforderungen und Chancen für die interne Kommunikation in diesem neuen Kontext aufzuzeigen. Die Netzwerkanalyse wird als wichtiges Instrument für die PR-Arbeit in solchen Netzwerken vorgestellt.

4. Social Media: Dieses Kapitel definiert Social Media und analysiert deren Eigenschaften und Auswirkungen auf die PR-Arbeit. Es werden verschiedene Nutzertypologien und deren Motivationen zur Nutzung von Social Media untersucht. Die Arbeit argumentiert, dass Organisationen Social Media nutzen sollten, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, mit ihren Öffentlichkeiten in Dialog treten, die interne Zusammenarbeit verbessern, Wissen managen, Innovationen fördern und Kosten sparen. Es werden potentielle Risiken und Herausforderungen, wie Kontrollverlust und Datenschutz, thematisiert. Schließlich werden verschiedene Social-Media-Anwendungen für die unterschiedlichen Aufgabenbereiche der PR vorgestellt und Kriterien für deren Auswahl gegeben.

Schlüsselwörter

Social Media, Interne Kommunikation, Public Relations, Organisationsnetzwerk, Netzwerkanalyse, Wissensmanagement, Ideenmanagement, Zusammenarbeitsmanagement, Modellkonzept, PR-Cube, symmetrische Kommunikation, Enterprise 2.0, Datenschutz, Kontrollverlust.

Häufig gestellte Fragen zur Masterarbeit: Modellkonzept für die Nutzung von Social Media in der internen Kommunikation

Was ist das Thema der Masterarbeit?

Die Masterarbeit entwickelt ein Modellkonzept für den strategischen Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation von Organisationen. Sie untersucht die Auswirkungen von Social Media auf die interne Public Relations (PR), insbesondere auf Wissens-, Ideen- und Zusammenarbeitsmanagement. Ein Schwerpunkt liegt auf den Veränderungen von Organisationsstrukturen und dem neuen Verständnis von PR-Arbeit im Social Web.

Welche Ziele verfolgt die Arbeit?

Das Hauptziel ist die Entwicklung eines praxisorientierten Konzepts, das Organisationen bei der strategischen Implementierung von Social Media unterstützt und die damit verbundenen kommunikativen Herausforderungen meistert. Die Arbeit analysiert den Einfluss von Social Media auf interne PR-Prozesse und identifiziert Chancen und Risiken.

Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?

Die Arbeit behandelt folgende zentrale Themen: den Einfluss von Social Media auf die interne PR, die Veränderung von Organisationsstrukturen durch Social Media, die Entwicklung eines neuen PR-Verständnisses im Social Web, die Herausforderungen und Chancen des Social-Media-Einsatzes, und die Entwicklung eines Modellkonzepts für die Implementierung von Social Media in der internen Kommunikation.

Wie ist die Arbeit strukturiert?

Die Arbeit gliedert sich in verschiedene Kapitel, beginnend mit einer Einleitung und einer Definition von Public Relations und interner Kommunikation. Es folgt ein Kapitel über Netzwerke als Organisationsform, eine detaillierte Betrachtung von Social Media, die Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen, ein eigenes Experiment zur Untersuchung der Auswirkungen von Social Media auf die Zusammenarbeit, die Auswertung der Ergebnisse, und schließlich die Entwicklung des Modellkonzepts. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf weiterführende Forschungsansätze.

Welche Methodik wird angewendet?

Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen mit einer empirischen Untersuchung. Im Rahmen eines Experiments wird die Zusammenarbeit in einer Kontrollgruppe (Face-to-Face) und einer Versuchsgruppe (Online-Zusammenarbeit) verglichen. Die Ergebnisse werden ausgewertet und interpretiert, um die Hypothesen der Arbeit zu überprüfen. Zusätzlich werden qualitative Methoden wie Interviews und Analysen bestehender Social-Media-Ansätze eingesetzt.

Welche Ergebnisse liefert die Arbeit?

Die Arbeit liefert ein detailliertes Modellkonzept für die Implementierung von Social Media in der internen Kommunikation, basierend auf theoretischen Grundlagen und empirischen Ergebnissen. Das Konzept beinhaltet Strategien, Maßnahmen und eine Evaluation der Umsetzung. Darüber hinaus werden die Herausforderungen und Chancen des Social-Media-Einsatzes in Organisationen beleuchtet und Handlungsempfehlungen gegeben.

Für wen ist diese Arbeit relevant?

Diese Arbeit ist relevant für alle, die sich mit interner Kommunikation, Public Relations, dem Einsatz von Social Media in Organisationen und dem Management von organisationalen Netzwerken beschäftigen. Dies umfasst Praktiker in Unternehmen und Organisationen, sowie Wissenschaftler und Studierende im Bereich Kommunikationswissenschaft, Betriebswirtschaftslehre und verwandten Disziplinen.

Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?

Schlüsselwörter sind: Social Media, Interne Kommunikation, Public Relations, Organisationsnetzwerk, Netzwerkanalyse, Wissensmanagement, Ideenmanagement, Zusammenarbeitsmanagement, Modellkonzept, symmetrische Kommunikation, Enterprise 2.0, Datenschutz, Kontrollverlust.