Die Nutzung von Social-Media-Angeboten in der internen Kommunikation von Organisationen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Themenbegründung und Motivation

1.2 Zielsetzung

1.3 Forschungsfragen

1.4 Aufbau der Arbeit

1.5 Vorgehensweise und Methodik

A) THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2. Public Relations und Interne Kommunikation

2.1 Definition von Public Relations

2.1.1 Verschiedene Definitionsansätze von PR

2.1.2 PR-Definition für diese Arbeit

2.2 Theorien von Public Relations

2.2.1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien

2.2.2 Sichtweise von PR in der vorliegenden Masterarbeit

2.3 Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als Dimensionen von Public Relations

2.3.1 Funktionen von Public Relations

2.3.2 Aufgaben von Public Relations

2.3.3 Tätigkeitsfelder von Public Relations

2.3.4 Die Dimensionen von PR und die PR-Modelle

2.4 Aufgaben und Ziele der Internen Kommunikation

2.4.1 Welche Interessen verfolgen Organisationen in der Internen Kommunikation?

2.4.2 Welche Interessen verfolgen die internen Zielgruppen innerhalb einer Organisation?

2.4.3 Wer zählt zu den internen Öffentlichkeiten?

2.4.4 Welche Kommunikation ist geeignet?

2.5 PR-Instrumente der Internen Kommunikation

2.5.1 Klassische PR-Instrumente

2.5.2 Social-Media-Anwendungen

2.6 Bestandteile und Besonderheiten eines Konzeptes für Interne PR

2.7 Zusammenfassung

3. Netzwerk als Organisationsform

3.1 Warum Netzwerk?

3.1.1 Verhältnis von informationstechnischer und sozialer Struktur in Organisationen

3.1.2 Das Social-Media-Netzwerk als „Social Overlay“ über formelle Organisationsstrukturen

3.2 Verständnis von Netzwerken und Begriffsbestimmung

3.2.1 Das Organisationale Netzwerk

3.2.2 Begriffsbestimmungen

3.3 Strukturen, Rollen und Beziehungen

3.3.1 Strukturen in sozialen Netzwerken

3.3.2 Rollen von Akteuren im Netzwerk

3.3.3 Der Wert von Beziehungen

3.4 Netzwerkanalyse

3.4.1 Kennwerte in der Netzwerkanalyse

3.4.2 Visualisierung von Ergebnissen der Netzwerkanalyse

3.5 Interne Kommunikation in Organisationalen Netzwerken

3.5.1 Akzeptanzmanagement

3.5.2 Aufmerksamkeitsmanagement

3.5.3 Deutungsmanagement

3.5.4 Grenzmanagement

3.5.5 Image- und Reputationsmanagement

3.5.6 Management von Themen und Inhalten

3.5.7 Transparenzmanagement

3.5.8 Beziehungsmanagement

3.6 Zusammenfassung

4. Social Media

4.1 Was sind Social Media?

4.1.1 Web X.0: Geschichtliche Entwicklungen und Ausblick

4.1.2 Begriffe und Definitionen

4.1.2.1 Das Netz

4.1.2.2 Die Anwendungen

4.1.2.3 Die Organisationen

4.1.3 Eigenschaften von Social Media

4.1.4 Nutzungsweise von Social Media

4.1.4.1 Nutzertypologien

4.1.4.2 Motivation und Anreize für die Nutzung

4.2 Social Media in der Internen Kommunikation

4.2.1 Warum sollten Organisationen Social Media nutzen?

4.2.2 Rolle der PR im Enterprise 2.0

4.2.2.1 Erweitertes Tätigkeitsfeld der Public Relations

4.2.2.2 Neues Verständnis der PR-Arbeit

4.2.3 Was sollten Unternehmen bei der Implementierung von Social Media beachten?

4.2.4 Zusammenfassung: Der Nutzen von Social Media für die Interne Kommunikation als Forschungsgebiet

4.3 Instrumente und Plattformen von Social Media

4.3.1 Übersicht über Social-Media-Gattungen

4.3.2 Die Eignung einzelner Social-Media-Gattungen für die Managementarbeit der PR

4.3.3 Social-Media-Anwendungen für die Aufgabenbereiche der PR

4.3.4 Übersicht über Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit

4.3.4.1 Social Media für die Analysearbeit

4.3.4.2 Social Media zum Gestalten von Beziehungen

4.3.4.3 Social Media zum Managen von Projekten

4.3.4.4 Social Media für Publikationen

4.3.4.5 Social Media zum Recherchieren

4.3.4.6 Social Media für das strategische Arbeiten

4.3.4.7 Social Media zum Mangement von Wissen

4.3.4.8 Social Media für die Gestaltung der Zusammenarbeit

4.3.5 Kriterien für die Auswahl von Social-Media-Instrumenten für Organisationen

4.4 Zusammenfassung

5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen

B) EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

6. Experiment: Ziel, Aufbau und Durchführung

6.1 Ziel

6.2 Forschungsfragen und Hypothesen

6.3 Wahl der Methode

6.3.1 Die Methode des Experiments

6.3.2 Aufbau des Experiments

6.3.2.1 Rollenzuweisungen

6.3.2.2 Ablauf

6.3.2.3 Aufgabenstellung

6.3.2.4 Befragungen

6.3.3 Durchführung des Experiments

6.3.3.1 Kontrollgruppe: F2F-Zusammenarbeit

6.3.3.2 Versuchsgruppe: Online-Zusammenarbeit

7. Ergebnisse des Experiments

7.1 Auswertung, Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

7.1.1 Zeitaufwand und Ablauf

7.1.1.1 Vorbereitung

7.1.1.2 Durchführung

7.1.1.3 Berührungspunkte außerhalb der „Arbeitstreffen“

7.1.2 Gestaltung und Verfügbarkeit von Räumen

7.1.2.1 Personen

7.1.2.2 Dokumente und Inhalte

7.1.3 Organisations- und Materialaufwand

7.1.4 Quantität und Qualität der Ergebnisse

7.1.4.1 Quantität der Ergebnisse

7.1.4.2 Qualität der Ergebnisse

7.1.4.3 Meinungen der Teilnehmer zu den unterschiedlichen Arbeitsweisen

7.1.5 Arbeitsweise

7.1.5.1 Einfluss persönlicher Eigenschaften

7.1.5.2 Übungseffekte

7.1.5.3 Einfluss der Medien

7.1.5.4 Störfaktoren

7.1.6 Soziales Erleben

7.1.6.1 Reichhaltigkeit des Erlebens

7.1.6.2 Fun-Factor

7.1.6.3 Gemeinschaftsgefühl

7.1.6.4 Involvement

7.1.7 Nachhaltigkeit

7.1.8 Kosten

7.1.9 Zusammenfassung der Datenauswertung des Experiments

7.2 Fehlerbetrachtung

8. Abschließende Hypothesenprüfung

8.1 Hypothesen zum Zusammenarbeitsmanagement

8.2 Hypothesen zum Wissensmanagement

8.3 Hypothesen zum Innovationsmanagement

8.4 Hypothesen zum Einsatz von Ressourcen

9. Zusammenfassung der empirischen Untersuchung

C) THEORETISCHES MODELLKONZEPT

10. Theoretisches Modellkonzept

10.1 Gespräch mit der Geschäftsführung

10.2 Recherche

10.2.1 Zielsetzung und Themenfelder

10.2.1.1 Themenfeld <Organisation>

10.2.1.2 Themenfeld <Technologie>

10.2.1.3 Themenfeld <Organisationskultur>

10.2.2 Sekundär- und Primärrecherche

10.2.2.1 Primärrecherche

10.2.2.2 Sekundärrecherche

10.2.3 Arbeitsorganisation mittels Social Media

10.2.3.1 Daten sammeln und erheben

10.2.3.2 Sondieren und Reduzieren

10.3 Analyse

10.3.1 SWOT-Analyse

10.3.2 SOLL-IST-Analyse

10.3.2.1 SOLL-IST-Analyse von bestehenden Social-Media-Ansätzen

10.3.2.2 SOLL-IST-Analyse von Arbeitsprozessen

10.3.3 Netzwerkanalyse

10.3.4 Analyse der Einstellung von Mitarbeitern zu Social-Media

10.3.5 Wettbewerbsanalyse

10.3.6 Analyse der Bedenken

10.3.7 Social-Media-Tools für die Analysephase

10.4 Ziele

10.5 Dialoggruppen

10.5.1 Dialoggruppeneinteilung nach Mitarbeitergruppen

10.5.2 Dialoggruppeneinteilung nach der Stellung im Netzwerk

10.5.3 Dialoggruppeneinteilung nach Social-Media-Typologien

10.5.4 Dialoggruppeneinteilung nach der Einstellung zu Social-Media

10.6 Strategie

10.6.1 Positionierung

10.6.2 Botschaften

10.6.2.1 Dachbotschaft

10.6.2.2 Botschaften, die den Nutzen für die Organisation aufzeigen

10.6.2.3 Botschaften, die den Nutzen für einzelne Mitarbeiter aufzeigen

10.6.3 Tonalität

10.6.4 Kreative Leitidee

10.7 Maßnahmen

10.7.1 Vorbereitungsphase

10.7.2 Go-Public

10.7.3 Projektphase

10.8 Zeit- und Kostenplanung

10.9 Evaluierung

11. Zusammenfassung der Erkenntnisse des Modellkonzeptes

D) GESAMTZUSAMMENFASSUNG

12. Zusammenfassung der Inhalte

13. Ansätze für die weiterführende Forschung

14. Gesamtresümee

Zielsetzung & Themen

Das Hauptziel dieser Masterarbeit ist die Entwicklung eines Modellkonzepts, das Organisationen dabei unterstützt, Social-Media-Anwendungen effektiv in die interne Kommunikation zu integrieren und nutzbar zu machen. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf die Auswirkungen sozialer Web-Anwendungen auf bestehende Organisationsstrukturen gelegt, um ein strategisches Kommunikationsmodell zu schaffen, das an die spezifische Situation einer Organisation angepasst werden kann.

• Theoretische Grundlagen von Public Relations (PR) und deren Erweiterung durch Social Media.
• Analyse des Einflusses von Social Media auf Organisationsstrukturen und das Entstehen „Organisationaler Netzwerke“.
• Empirische Untersuchung (Experiment) zur Überprüfung von Nutzenversprechen beim Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation.
• Entwicklung eines theoretischen Modellkonzepts für die Einführung und kommunikative Begleitung von Social Media in Organisationen.
• Strategische Planung, Zielgruppenanalyse und Erfolgsmessung (KPIs) bei der Social-Media-Implementierung.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Diese Einleitung begründet die Themenrelevanz, definiert das Ziel der Arbeit, skizziert die methodische Vorgehensweise und stellt den Aufbau der Masterarbeit vor.

2. Public Relations und Interne Kommunikation: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der PR, definiert den Tätigkeitsbereich der Internen Kommunikation und analysiert, wie diese durch Social Media verändert wird.

3. Netzwerk als Organisationsform: Es wird untersucht, wie Social Media bestehende Hierarchien durch ein <Social Overlay> ergänzen und somit <Organisationale Netzwerke> entstehen lassen.

4. Social Media: Dieses Kapitel definiert Social Media, analysiert ihre Eigenschaften, erläutert die Nutzertypologien und untersucht die Eignung verschiedener Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit.

5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen: Hier werden die Ergebnisse der Literaturarbeit zusammengeführt, um die wissenschaftliche Basis für die empirische Untersuchung zu bilden.

6. Experiment: Ziel, Aufbau und Durchführung: Dieses Kapitel beschreibt das Design des Experiments, das durchgeführt wurde, um Nutzenversprechen von Social Media empirisch zu prüfen.

7. Ergebnisse des Experiments: Die gewonnenen Daten aus dem Experiment werden kategorisiert und im Hinblick auf Arbeitsweise, Zeitaufwand, soziales Erleben und Nachhaltigkeit analysiert.

8. Abschließende Hypothesenprüfung: Basierend auf den Experimentergebnissen werden die aufgestellten Hypothesen zum Zusammenarbeits-, Wissens- und Innovationsmanagement sowie zum Ressourceneinsatz geprüft.

9. Zusammenfassung der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel fasst die Indizien und Erkenntnisse aus der empirischen Studie zusammen, um daraus Folgerungen für die praktische PR-Arbeit abzuleiten.

10. Theoretisches Modellkonzept: Dieses Kapitel bietet einen praktischen Leitfaden für PR-Abteilungen, um die Einführung von Social Media in Organisationen strategisch zu planen und umzusetzen.

11. Zusammenfassung der Erkenntnisse des Modellkonzeptes: Diese Zusammenfassung bietet einen Überblick über das entwickelte Modellkonzept als Handlungsempfehlung für Organisationen.

12. Zusammenfassung der Inhalte: Hier werden noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse aus allen Teilen der Arbeit rekapituliert.

13. Ansätze für die weiterführende Forschung: Es werden Forschungsfragen abgeleitet, die aus den identifizierten Lücken der Arbeit resultieren und zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen anleiten könnten.

14. Gesamtresümee: Diese abschließende Betrachtung bestätigt das Potential von Social Media für Organisationen und betont die Notwendigkeit einer strategischen, kommunikativen Begleitung.

Schlüsselwörter

Public Relations, Social Media, Interne Kommunikation, Organisationale Netzwerke, Social Overlay, Wissensmanagement, Ideenmanagement, Zusammenarbeitsmanagement, Netzwerkanalyse, Strategische Kommunikationsplanung, Enterprise 2.0, Stakeholder-Dialog, Unternehmenskultur, Medienreichhaltigkeit, Change Management

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Masterarbeit untersucht, wie soziale webbasierte Anwendungen (Social Media) die interne Kommunikation von Organisationen beeinflussen und wie PR-Verantwortliche diesen Wandel aktiv und strategisch gestalten können.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Schwerpunkte liegen auf Public Relations, internen Organisationsstrukturen in Form von <Organisationalen Netzwerken>, dem Einsatz von Social-Media-Instrumenten und der empirischen Untersuchung dieser Aspekte mittels eines Experiments.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Hauptziel ist es, ein Modellkonzept zu entwickeln, das Organisationen dabei hilft, Social Media sinnvoll für die interne Kommunikation zu nutzen, um die Zusammenarbeit, das Wissensmanagement und die Innovation zu fördern.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturanalyse zur Erarbeitung theoretischer Grundlagen mit einer explorativen empirischen Untersuchung in Form eines kontrollierten Experiments (Online- versus Face-to-Face-Zusammenarbeit).

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu PR und Netzwerken, eine Analyse der Eigenschaften von Social Media, eine empirische Untersuchung sowie die Herleitung eines praktischen Modellkonzepts für PR-Abteilungen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Public Relations, Social Media, interne Kommunikation, Organisationale Netzwerke, Enterprise 2.0, Wissensmanagement, Netzwerkanalyse und strategische Kommunikationsplanung.

Welchen Nutzen bieten soziale Netzwerke für Organisationen laut der Arbeit?

Laut der Arbeit fördern sie die interne Koordination, steigern die Motivation und Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter, machen Wissen effizienter nutzbar und fördern Innovationen, sofern sie richtig integriert werden.

Warum ist laut der Arbeit eine symmetrische Kommunikation entscheidend?

Da Social Media einen Kontrollverlust für Organisationen bedeuten, ist eine zweiseitige, symmetrische Kommunikation essenziell, um auf Mitarbeiter-Meinungen einzugehen und eine Vertrauensbasis zu schaffen.

Wie soll die Einführung von Social Media in der Organisation ablaufen?

Die Autorin empfiehlt ein schrittweises Vorgehen: von einer Vorbereitungsphase über ein <Go-Public>-Event bis hin zu einer dauerhaften Projektphase, immer begleitet von strategischer Planung und kontinuierlicher Evaluation.