Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Das Unternehmen Sellaround GmbH
1.2 Aufgabenstellung und Hypothesenbildung
1.3 Motivation
1.4 Aufbau der Arbeit
1.5 Zielsetzung
2. Der Wandel durch das Web 2.0
2.1. Der Anfang des Machtwechsels
2.2. Verhaltensänderung durch das Web 2.0
2.3 Die Entscheidungskraft der Konsumenten
2.4 Empfehlungen als Macht des Web 2.0
2.5. Herausforderungen für Unternehmen und Marken
3. Wie Social Media das Verhalten der Kunden beeinflusst
3.1 Begriffserklärung und Abgrenzung
3.2 Der Erfolg von sozialen Netzwerken
3.3 Der Einfluss sozialer Netzwerke auf unser Leben
3.3.1 Das Für und Wider
3.3.2 Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke
3.4 Der Einfluss sozialer Netzwerke auf Unternehmen und Marken
3.5 Hypothese H1
4. Das Kaufverhalten im Zeitalter Web 2.0 & Social Media
4.1 Verkaufen unter neuen Bedingungen
4.1.1 Individualisierung
4.1.2 Identität
4.1.3 Wissen ist Macht
4.1.4 Freiheit und Selbstbewusstsein
4.2 Social Shopper - Wie Kunden zu Verkäufern werden
4.3 Die neuen Profile der Käufer
4.3.1 Jeder ist Publisher
4.3.2 Der Prosument
4.3.3 Kommunikationsbedürfnisse der Kunden
4.4 Die Bedeutung von Empfehlungen und Produktbewertungen
4.4.1 Empfehlungen
4.4.2 Produktbewertungen
4.4.3 Dialoghandel
4.5 Die Einflussfaktoren von Social Media
4.5.1 Einfluss auf das Kaufverhalten
4.5.2 Social Media Affiliate Marketing
4.6 Der Einfluss von Social Media auf das E-Commerce
4.6.1 Das neue Verhältnis zum Kunden
4.6.2 Die Wichtigkeit von Interaktion und Kommunikation
4.7 Hypothese H2
5. Social Commerce - „Märkte sind Gespräche"
5.1 Durch Social Media von E-Commerce zu Social Commerce
5.2 Social Commerce - Definition
5.2.1 Definition
5.2.2 Vorreiter des Social Commerce
5.2.3 Arten von Social Commerce
5.2.4 Wie Social Shopper von morgen einkaufen
5.3 Einfluss auf die Marke und die Reputation des Unternehmens
5.4 Die Bedeutung von Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit
5.5 Mögliche Absatzerhöhungen durch Social Commerce
5.6 Das Verhältnis zwischen ROI und Reputation
5.7 Hypothese H3
6. Der Einsatz von Social Commerce am Beispiel Facebook
6.1. Die Revolution Facebook
6.1.1 Der Anfang
6.1.2 Die Möglichkeiten
6.1.3 Nutzung in Unternehmen
6.2. Social Commerce via Facebook
6.2.1 Posts auf Facebook
6.2.2. Social Plugins
6.2.3 Vor- und Nachteile des Gefällt-mir-Buttons
6.3 F-Commerce - Verkaufen via Facebook
6.3.1 Best Practice Beispiele
6.3.2 Social Commerce am Beispiel Sellaround.net
7. Beschreibung der Befragungen
7.1 Darlegung des Befragungsgegenstands und -ziel
7.2 Untersuchungsmethodik
7.2.1 Aufbau der Fragebögen
7.2.2 Durchführung
7.2.3 Stichprobenbeschreibung
7.2.4 Demografische und informative Darstellung der Befragten
8. Auswertung der Befragungen
8.1 Social Shopper
8.1.1 Nutzung sozialer Netzwerke der Social Shopper
8.1.2 Einstellungen bezüglich Empfehlungen und Bewertungen
8.1.3 Einstellung gegenüber Unternehmen in sozialen Netzwerken
8.1.4 Social Commerce in sozialen Netzwerken
8.1.5 Shops in sozialen Netzwerken
8.2 Sellaround Nutzer
8.2.1 Aktivität in sozialen Netzwerken
8.2.2 Interaktion und Kommunikation mit Kunden
8.2.3 Bedeutung des Einsatzes sozialer Netzwerke
8.2.4 Nutzung von Sellaround
8.2.5 Social Commerce der Zukunft
8.3 Vergleich beider Befragungen
8.4 Handlungsempfehlung und persönliche Einschätzung
9. Fazit und Ausblick
9.1 Chancen und Risiken von Social Commerce
9.2 Anforderungen an Unternehmen
9.3 Kritische Betrachtung von Social Commerce
9.4 Zukunftsaussichten
9.5 Eigene Meinung
Literatur- und Quellenverzeichnis
Anhang
Glossar
Abb. 1: Regelmäßige Nutzung sozialer Netzwerke 2007 - 2010 in %
Abb. 2: Nutzung sozialer Netzwerke nach Alter
Abb. 3: Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke
Abb. 4: Top-10 der beliebtesten Netzwerke in Deutschland
Abb. 5: Der bewusste Konsument
Abb. 6: Einfluss von Bewertungsportalen auf die Kaufentscheidung
Abb. 7: Kundeneinbindung und -interaktion in verschiedenen Geschäftsprozessen
Abb. 8: BonPrix auf Facebook
Abb. 9: Durch Social Media zu Social Commerce
Abb. 10: Beispiel für ein Social Shopper
Abb. 11: Social Media steigert die Verkäufe
Abb. 12: Beispiel Aktivitäten der Nutzer auf einer Facebook-Page
Abb. 13: JOOP! – Pop Up - Boutique
Abb. 15: Linsenmax auf Facebook
Abb. 16: simyo - Shop auf Facebook
Abb. 18: Music Instruments Sellaround
Abb. 19: Post auf der Fanpage von Sellaround
Abb. 21: Dauer der Tätigkeiten in sozialen Netzwerken
Abb. 22: Nutzung sozialer Netzwerke
Abb. 23: Gründe für die Nutzung
Abb. 24: Informations- und Produktsuche vor dem Kauf
Abb. 25: Internetsuche bei Online- und Offlinekäufen
Abb. 26: Einbeziehung von Usermeinungen oder Produktbewertungen
Abb. 27: Bedeutung von Bewertungen bei einem Kauf
Abb. 28: Einstellung bezüglich Nutzermeinungen und Informationen von Unternehmen
Abb. 29: Verfolgte Unternehmen in sozialen Netzwerken
Abb. 30: Relevanz der Kommunikation mit Unternehmen
Abb. 31: Relevanz von Unternehmen in sozialen Netzwerken
Abb. 33: Gründe für die Veröffentlichung von Produkten
Abb. 34: Verkaufsfördernde Maßnahmen in sozialen Netzwerken
Abb. 35: Kaufpotenzial in einem integrierten Online-Shop
Abb. 36: Art des Shops in sozialen Netzwerken
Abb. 37: Nutzung sozialer Netzwerke von Unternehmen
Abb. 38: Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke
Abb. 39: Interaktion mit den Kunden
Abb. 40: Direkter Kontakt mit den Kunden
Abb. 41: Umsetzung des Feedbacks der Kunden
Abb. 42: Optimierung der Wertschöpfungskette
Abb. 43: Einfluss auf die Online-Präsenz
Abb. 44: Einfluss der sozialen Netzwerke auf Unternehmen
Abb. 45: Ziele für die Nutzung von Sellaround
Abb. 46: Einfluss durch die Nutzung von Sellaround
Abb. 47: Integration eines kompletten Shops via soziale Netzwerke
Tab. 1: Ökonomische Effekte der Kundenbindung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Durch die schnelle und stetige Entwicklung im Internet ergeben sich für Unternehmen und ihre Marken stets neue Möglichkeiten, Markenkommunikation, Marketing und Commerce zu betreiben. In den letzten Jahren stieg insbesondere die Bedeutung der sozialen Netzwerke sowohl bei Konsumenten als auch bei Unternehmen enorm an. Durch Facebook & Co. entstanden neue Plattformen, die vor allem der direkten Kommunikation mit den Konsumenten dienen. Der Begriff Social Commerce wurde ins Leben gerufen. Verstanden wird hierunter, die Kaufkraft mit Hilfe von Empfehlungen zu verstärken. Doch heute bieten die sozialen Netzwerke weitere Möglichkeiten, Social Commerce auch wortwörtlich umzusetzen und Social Media für den direkten Verkauf zu nutzen. Es zeigt sich ein zukunftsorientiertes Denken der Unternehmen und das Nutzen von Freundschaften und Verbindungen in sozialen Netzwerken zur Bildung neuer Distributionskanäle.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Thema Social Commerce und gibt durch zwei durchgeführte Umfragen Aufschluss über die aktuellen Gegebenheiten und Meinungen zu diesem Bereich. Zunächst werden der Wandel und die Veränderungen des Verhaltens der Konsumenten und die darauf entstehenden Herausforderungen für Unternehmen diskutiert. Des Weiteren wird dargestellt, wie sich das Kaufverhalten unter den neuen sozialen Medien verändert hat und welche Beeinflussung dadurch auf das E-Commerce ausgeübt wird. Folglich wird nochmals explizit auf das Thema Social Commerce und die daraus resultierte F-Commerce Revolution durch das soziale Netzwerk Facebook eingegangen. Anhand zwei Umfragen unter den zukünftigen Social Shoppern und den Unternehmen, die Social Commerce für sich nutzen, soll dargestellt werden, ob die aus der Theorie gewonnenen Erkenntnisse stimmig sind und welche Chancen und Risiken sowie Handlungstendenzen zu erkennen sind.
„Das Internet wurde vielfach als ein Medium der Befreiung empfunden, das Menschen an den entlegensten Flecken der Erde soziale Teilhabe ermöglicht. "[1] Durch das Web 2.0 und Social Media erlebt insbesondere der Online-Handel wesentliche Veränderungen. Das Online-Shopping erfährt eine Emotionalisierung. Die digitale Vernetzung in sozialen Netzwerken gibt dem Konsumenten von heute mehr von dem, was er immer schon gewollt hat: mehr Spaß und mehr Macht. Dies stellt eine Kombination dar, die das klassische Marketing und die Unternehmen von heute vor neuen Herausforderungen stellen. Insbesondere unterschätzen viele noch die Sprengkraft von Social Media. [2]
Ursprünglich wurde Sellaround im Jahr 2010 unter dem Dach des Unternehmens Maria GmbH gegründet. Die Maria GmbH entstand im Jahr 2008 und wirbt damit, innovative Ideen am Markt einfacher, praktischer und schöner zu machen, also ,simplemarketing', ,simplelearning' und ,simplecommerce'. Dieses Unternehmen agiert in verschiedenen Bereichen wie Online-Marketing, Interactive Media, E-Learning und Webdesign.
Seit dem Jahr 2011 stellt Sellaround eine eigene Instanz dar. Ihren Sitz hat das Unternehmen in Stuttgart. Sellaround.net ist die erste Social Commerce Plattform für den Ver- und Wiederkauf im Social Web. Man bietet damit die Möglichkeit, Social Media mit dem klassischen ECommerce zu verbinden, im Internet Produkte zu kaufen und jeden zu einem Verkäufer zu machen.
Aufgrund der gegebenen Veränderungen, die durch Social Media im E-Commerce entstehen, steht die Frage im Raum, wie sehr soziale Netzwerke Einfluss auf die Konsumenten und damit auf den Handel ausüben. Daher befasst sich diese Masterthesis mit der Thematik des Social Commerce, das veränderte Verhalten der Kunden und die daraus resultierenden Herausforderungen für Unternehmen und deren Markenkommunikation. Die Aufgabenstellung besteht darin, zum einen theoretisch die Themen Social Commerce, verändertes Konsumverhalten und Unternehmenseinflüsse zu beleuchten und zum anderen praktisch anhand des sozialen Netzwerkes Facebook und zwei Online-Umfragen unter den künftigen Social Shoppern und den Unternehmen die Einflüsse von Social Commerce herauszuarbeiten.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt insbesondere darin, das veränderte Verhalten der Konsumenten und die Veränderungen für Unternehmen sichtbar zu machen. Darauf aufbauend wird eine mögliche Handlungstendenz bezüglich der Chancen von Social Commerce gegeben.
Diese eröffnet dem Unternehmen Sellaround eine aktuelle und künftige Orientierung und zeigt, inwieweit sich Social Commerce als Erfolgskonzept entwickeln kann.
Vgl. Schwieger 2010, S. 295. In dieser Masterthesis werden folglich drei Hypothesen untersucht, die sich den Fragen nähern sollen, ob eine Veränderung für Unternehmen durch das Web 2.0 stattgefunden hat, welchen Stellenwert Empfehlungen und Bewertungen bei Konsumenten haben, inwieweit Kommunikation heute entscheidend für die Käufer ist und zuletzt, ob man Social Commerce wirklich als einen Abverkauf in sozialen Netzwerken verstehen und der Absatz erhöht und die Reputation und Kundenbindung gestärkt werden kann. Daraus ergeben sich letztendlich drei entscheidende Hypothesen:
H1: Das Selbstverständnis von Marken ist heute ein anderes als vor 10 Jahren.
H2: Persönliche Empfehlungen und Bewertungen von Nutzern und die Möglichkeit der Interaktion sind für Online-Shop Nutzer heute unverzichtbar.
H3: Social Commerce ermöglicht eine signifikante Absatzerhöhung und verstärkt die Reputation und Kundenbindung.
Social Media ist in unser aller Leben spürbar. Noch nie waren wir global so sehr vernetzt wie im Moment. Persönliche Kontakte scheinen keinen Stellenwert mehr zu besitzen. Vielmehr plaudern wir über StudiVZ, aktualisieren unseren Status bei Facebook, versenden einen Link via Twitter und geben unsere Meinung über Produktbewertungsseiten ab. Das stöbern in Modegeschäfte, das Schlendern durch die Einkaufspassage und das Anprobieren in Umkleidekabinen scheint Vergangenheit zu sein. Der Konsum findet online statt. Man bestellt Kleidung, sucht sich eine neue Kamera aus, durchstöbert eBay nach Preisen und postet Produkte im sozialen Netzwerk. Das Leben wird einfacher, die Kommunikation virtueller, das Einkaufen informierter und die Empfehlung anonymer. Die neuen Technologien und Entwicklungen in den sozialen Medien unterstützen diesen Trend. Durch Smartphones sind wir immer und überall online erreichbar. Informationen können leicht bezogen und Wissen kann geteilt werden. Und hier entstehen die Herausforderungen für Unternehmen. Wer schaut sich noch die Werbung im Fernsehen an, wer betrachtet noch das Plakat am Straßenrand oder blättert nicht weiter im Modemagazin, wenn mal wieder eine von tausend Werbeanzeigen eines neuen Parfüms erscheint. Die Menschen sind mit klassischem Marketing kaum mehr zu überzeugen. Vielmehr übernehmen die Konsumenten selbst die Werbung.
Erst in meinem Bachelorstudium 2006 habe ich mich wirklich mit sozialen Netzwerken beschäftigt. In den letzten 5 Jahren hat sich die Welt des Social Web so schnell entwickelt, dass man nahezu den Überblick über die neuen Technologien und Innovationen verliert. Viele Unternehmen haben das Potenzial sozialer Netzwerke erkannt und ihre Angst, die Kontrolle zu verlieren, abgelegt. Insbesondere Facebook beherrscht die Werbe- und Kundenwelt. Dabei stellt sich die Frage, welche Potentiale in sozialen Netzwerken für Unternehmen stecken.
Insbesondere Social Commerce, der Verkauf über soziale Medien, scheint in diesem Zusammenhang noch nahezu unerforscht. Durch Sellaround eröffnete sich für mich die Chance, zum einen die Geschäftsidee dahinter näher kennenzulernen und zum anderen teilweise auf meine bereits erworbenen Kenntnisse in meiner Bachelorthesis aufzubauen. Meine Motivation bestand insbesondere darin, die mir noch unbekannte Thematik rund um Social Commerce anzueignen, neue Erkenntnisse zu gewinnen und einen Mehrwert für das Unternehmen Sellaround zu bieten. Mit dieser Arbeit möchte ich einen Beitrag zu den aktuellen Untersuchungen und Diskussionen sowie zu den kritischen Stimmen zum Thema Social Commerce und Facebook leisten.
Diese Masterthesis gliedert sich in zwei Hauptteile. Die bereits vorgestellten Hypothesen stellen die Basis der Untersuchung in den verschiedenen Kapiteln dar. Die Hypothese H1 bezieht sich hierbei besonders auf die generelle Beschreibung des veränderten Verhaltens der Menschen aufgrund des Web 2.0 und Social Media und die daraus resultierenden Veränderungen für Unternehmen und Marken. Die Hypothese H2 hingegen geht spezifischer auf die Thematik Social Commerce ein. Inhalt dieses Teils ist das Kaufverhalten der Konsumenten heute und in welcher Hinsicht dieses aufgrund der Web 2.0 und Social Media beeinflusst wird. Auch liegt das Augenmerkmal auf die Beeinflussung des E-Commerce durch diesen Wandel. Die Hypothese H3 geht letztendlich intensiv auf Social Commerce ein und zeigt die daraus entstehenden Veränderungen sowie Herausforderungen für Unternehmen. Inhalte sind hier die mögliche Absatzerhöhung und die Verstärkung von Reputation und Kundenbindung. Die theoretisch gewonnenen Erkenntnisse sollen anhand zweier Online-Umfragen praktisch untersucht werden.
Zum einen wird eine Befragung unter zukünftigen Social Shoppern und zum anderen unter den Sellaround-Nutzer durchgeführt. Dies soll zeigen, ob der in der Literatur diskutierte Stand zu Social Commerce kongruent mit der Praxis zu sehen ist. Außerdem wird das Beispiel Facebook herangezogen, um die aktuellen Gegebenheiten im Bereich E-Commerce und Social Media zu präsentieren.
Zum einen ist es wichtig, die Basis und die Begrifflichkeiten zum Thema Social Commerce zu klären. Man thematisiert hier besonders die verschiedenen Arten, sozial zu interagieren und zu kommunizieren. Zum anderen ist es entscheidend zu sehen, was soziale Netzwerke für Unternehmen und das E-Business bedeuten. Letztendlich sollen das Thema F-Commerce und die Ergebnisse der Befragungen sowie deren Vergleich zeigen, welche Tendenzen, Chancen, Anforderungen und Zukunftsaussichten erkennbar sind.
Dieses einführende Kapitel beschäftigt sich mit den Veränderungen, die das Web 2.0 mit sich führen. Hierbei geht es auf der einen Seite um die Veränderungen für Anbieter im Bezug auf ihre Konsumenten, auf der anderen Seite um die persönlichen Veränderungen potenzieller Kunden.
Ausschlaggebend ist hier, dass dem Kunden immer mehr Macht zugesprochen wird und die Unternehmen sich entsprechend darauf einstellen müssen. Der Rahmen bildet die Hypothese H1, welche in diesem und im darauffolgenden Kapitel untersucht werden soll: H1: Das Selbstverständnis von Marken ist heute ein anderes als vor 10 Jahren.
„Das Internet bietet schon jetzt die einzig wahre Demokratie. Meinungen werden frei formuliert, keiner, der die Kommunikation verbietet - im Gegenteil: Wir sind mitten im Aufstand des Individuums. Der Kunde der heutigen Zeit will individuell betreut werden. Er will, dass seine Stimme zählt. Und er wird seine Macht, die er ohne Zweifel schon längst nutzt, zu seinem persönlichen Vorteil wenden. Es ist der Drang zu überleben. "[3]
Ursprünglich gab es ein erdrückendes Übergewicht auf Anbieterseite. Die Konsumenten konnten sich bislang nicht dagegen wehren, da ihnen Marktübersicht und Marktpotenzial fehlte.
Allerdings, so Cole, hatte der Kunde nur ein Kommunikationsproblem. Denn auf der einen Seite müsste dieser nur schnell und möglichst viele Angebote prüfen, um sich eine Marktübersicht zu verschaffen. Und auf der anderen Seite müsste der Konsument nur genügend andere Konsumenten ansprechen, um parallel bei einem Großeinkauf an Kostenvorteile zu gelangen.
Bisher war ihm dies nicht möglich. Doch durch das Internet kann der Kunde sich mit nur einem Mausklick so viel Marktübersicht verschaffen, wie er möchte. Das Marktpotenzial kann deutlich verstärkt werden, da das Web 2.0 die idealen Voraussetzungen schafft, um sich global mit anderen Kunden zusammenzuschließen. Eine große kritische Masse kann so die Anbieter gegeneinander ausspielen und dadurch einen möglichst niedrigen Preis erzielen. Der Kunde kann sich gezielt dorthin begeben, wo er das Gesuchte zum bestmöglichen Preis angeboten bekommt, ohne sich von den Verlockungen anderer Anbieter ablenken zu lassen. [4] „Im drohenden Krieg zwischen Anbietern und Abnehmern haben die Konsumenten in einer elektronischen Wirtschaft [...] eindeutig die stärkere Bataillone." [5]
Der von Tim O'Reilly geprägte Begriff Web 2.0 wurde ursprünglich rein seiner technischer Charakterisierung zugeordnet. Gemeint wurden damit die Internettechniken und -dienste, die die desktopähnlichen Internetanwendungen unterstützten. Vielmehr spielt heute aber die Interaktion der Internetnutzer eine zentrale Rolle. [6] Zu Beginn des Internets sahen Unternehmen ihre Chance, Kosten für die Interaktion mit den Kunden deutlich zu reduzieren. Im anfänglichen Rausch, so Shuen, war jeder ein potenzieller Kunde und es gab nur eine Möglichkeit, die Kunden auf die neuen Märkte zu bringen, nämlich durch Werbung. [7] Allerdings zeigt sich heute, besonders durch die Informations- und Werbeüberflutung, eine deutliche Verhaltensänderung, die bei den Konsumenten ausgelöst wurde. Aufgrund dieser Überflutung nutzen die Menschen vermehrt Medien, die es ihnen ermöglichen, die Informationssituation zu steuern. Die Menschen wandern folglich in wachsendem Maße in Richtung des Pull-Mediums Internet, um den werbegetriebenen Push-Medien wie Fernsehen oder Print zu entkommen. [8]
Auch im persönlichen Verhalten der Verbraucher bewirkt der Umgang mit dem interaktiven Medium durchweg Veränderungen. Der Kunde zeigt mittlerweile ein Selbstbewusstsein, mit dem man als Unternehmen erst einmal zurechtkommen muss. Infolge der Nutzung des Internets, so veranschaulicht eine Studie von AOL und Bertelsmann, zeigt sich eine deutlich höhere Selbstsicherheit als bei den Menschen, die eher offline tätig sind. Zurückhaltung wird abgelehnt. Unterstützt wird diese Verhaltensänderung insbesondere durch die weitgehende Anonymität im Netz und dem leichten Zugang zu den Verantwortlichen der Unternehmen. Im Internet fällt die Kontaktaufnahme deutlich leichter, als an der Schalter. [9] Vor allem aber wird das Selbstbewusstsein der Konsumenten gestärkt, indem sie das, was sie wirklich interessiert, selbst produzieren, konsumieren und auch verbreiten können. [10]
Die Frage also lautet: „Was suchen die Menschen im Internet? Sie suchen Individualität und damit auch Menschlichkeit." [11] Der Wunsch nach Individualität fordert von den Unternehmen stärker denn je, „Produkte anzubieten, die für jedes Individuum genau richtig sind." [12] Es treten die Bedürfnisse nach individueller Erfüllung in den Mittelpunkt und entwickeln sich immer mehr zu einem gesellschaftlichen Trend. Werte wie Freiheit und Selbstverwirklichung sind ausschlaggebende Interessen der Gesellschaft. Die Menschen leben ihre Individualität vermehrt im Internet aus, indem sie ihrer Persönlichkeit in Form von selbstkreierten Videos oder Texten Ausdruck verleihen. [13]
Bisher hatten die Anbieter die Oberhand über ihre Beziehungen zu Kunden. Dies lag vor allem an der Informationshoheit der Unternehmen, deren Zugang die individuelle Verhandlungsmacht gestärkt hatte. Die Informationen wurden genutzt, um die attraktivsten Käufer von den Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Allerdings dreht das Web 2.0 den Spieß um.
Die Kun den erzeugen heute die Märkte, in denen sie über zunehmend mehr Informationen verfügen und somit einen Vorteil gegenüber den bisherigen Anbietern haben. Dadurch geht die Macht an die Konsumenten über. [14]
Diese Informationsmacht der Konsumenten wird allerdings noch gesteigert. Durch eigene Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen verfügen sie über mehr Informationen, als das Unternehmen je haben wird, nämlich die eigenen Erkenntnisse. Die Machtverschiebung zeigt sich, indem „Wissensmacht Geldmacht schlägt. "[15] Laut Geffroy gibt es zwei wesentliche Trends im Web: Auf der einen Seite erleichtern intelligente und virtuelle Agenten das Leben der Konsumenten erheblich, indem sie sie mit individuellen und gewünschten Daten versorgen. Auf der anderen Seite entstehen Wissensplattformen, die dem Kunden die Möglichkeit der Wissenserweiterung bieten. [16] Die Konsumenten werden zu Produzenten und das so genannte Mitmachnetz ist geboren. [17] Im Mittelpunkt des Web 2.0 stehen folglich die Nutzer. Der wesentliche Sinn des Internets ist somit die Partizipation. Partizipation kann in unterschiedlicher Weise auftreten, mal die reine Kommentierung oder Bewertung, aber auch mal ausschließlich nutzergeneriert wie die Online-Enzyklopädie ,Wikipedia'. [18] Entscheidend ist letztendlich, dass die von Nutzern erzeugten Inhalte, also User Generated Content, das wichtigste Merkmal ist.
Somit entstehen immer mehr interaktive Plattformen, die Kommunikation und Interaktion ermöglichen. [19] Das Internet bietet den Konsumenten die Gelegenheit, „genau das zu bekommen, was sie wollen, wann immer sie es wollen und sooft sie es wollen. "[20] Und es versetzt die Kunden in eine Stellung, von der aus sie ohne Weiteres ihren eigenen Wert als potentielle Käufer kontrollieren können. [21]
Musste man früher kilometerweit reisen, so fördert das Internet eine Bequemlichkeit, mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten. Heute trifft man sich einfach online. [22] „Klassische Medien verlieren immer stärker die Rolle als glaubwürdige Medien, hier dominieren vor allem Empfehlungen von FreundInnen und das Internet." [23] Die elektronische Kommunikation ermöglicht den Menschen, zusammenzuarbeiten, sich zu finden und Gruppen mit gleichen Zielen und Interessen zu bilden. [24] Die Informationsdefizite sind der Grund, warum Empfehlungen vor dem Kauf auf Seiten eines potentiellen Käufers mehr ins Gewicht fallen. Bei den meisten Produkten handelt es sich um Erfahrungsgüter. Das heißt, man kauft zunächst ein Produkt, probiert es aus und kann letztendlich sagen, ob es die Erwartung erfüllt hat oder nicht.
Allerdings herrscht bei jedem Kauf ein gewisses Risiko, da man möglicherweise einen höheren Preis bezahlt, der überhaupt nicht vergleichbar zum generierten Nutzen ist. Zur Risikominimierung benötigt man also die entsprechende Beratung und Information.
Konsumenten wissen aber auch, dass manche Beratungen nicht glaubwürdig sind. „Wenn man [.] den Frisör fragt, ob er der Meinung sei, dass die Haare geschnitten werden sollten, ist jedem klar, dass die Antwort hochprozentig Ja heißen wird - unabhängig davon, ob es tatsächlich so ist oder nicht." [25] Und genau hier setzt die Macht des Web 2.0 an. Dieses wirkt für Konsumenten als Empfehlungstool deutlich glaubwürdiger und überzeugender, als die Beratung auf Anbieterseite, da andere Konsumenten in der gleichen Situation sind oder waren. Zwar vertraut man Freunden oder Bekannten wesentlich mehr als anonymen Kunden, aber immer noch mehr als den eigentlichen Verkäufern, welche ein Eigeninteresse ver- folgen. [26] Eine Umfrage von Li, die Ende des Jahres 2006 unter Onlineverbrauchern durchgeführt wurde, zeigt, dass 83 Prozent den Empfehlungen von Freunden und Bekannten und mehr als 50 Prozent anonymen Onlinebesprechungen vertrauen. [27]
Besonders durch die Anonymität im Netz ist der Kunde mehr bereit, seinem Unmut freien Lauf zu lassen und sich möglicherweise auch gezielt zu beschweren. [28] „Im Internet und dank des Web 2.0 haben Menschen, die sich hinters Licht geführt fühlen, wesentlich weitreichendere Möglichkeiten, ihrem Ärger Luft zu machen und ihre Erfahrungen mit anderen Menschen zu teilen. "[29] Das Internet hat somit dazu geführt, dass Verbraucher bei erlittenem Unrecht Entschädigungen verlangen. Mit ihrer Unzufriedenheit über Produkte können sie hausieren gehen, wie es ihnen beliebt. Da über schlechte Publicity bekanntlich am meisten gesprochen wird, wird auch diese eher weiter verbreitet. [30] Die Entwicklungen entlang des Schlagwortes Web 2.0 hat gezeigt, dass eine steigende Bedeutung gegenüber dem Internet als sozialer Raum stattfindet und somit auch als Katalysator für Mundpropaganda und Empfehlungen dient.
[31] Heute muss man sich bewusst machen, „wie viel Macht bereits vom Kunden im Internet ausgeht. Ganze Firmen werden von den Kunden in den Ruin gestürzt." [32] Aus diesen Gründen werden die Regeln für die Markenwelt neu definiert. Die handelnden Akteure sind nicht mehr nur die Marketing-Entscheider, sondern auch die Endkunden. [33] „Jeder kann mitmachen, und die Organisation verliert die Kontrolle über die Marke. "[34] Somit ergeben sich für Unternehmen und Marken neue Herausforderungen.
„Wie bereits schon Charles Darwin sagte: ,Nicht der Stärkste oder Intelligenteste wird sich durchsetzen, sondern derjenige, der sich am besten an Veränderungen anpasst.'" [35] In diesem Fall bringt das Internet die Veränderung mit sich. Unternehmen fühlen dies besonders im Verlust der Kontrolle und im ungezwungenen Meinungsaustausch zwischen den Menschen. Wie in den vorangegangenen Kapiteln bereits deutlich wurde, bietet das Internet die ideale Grundlage zur Individualsierung jedes Einzelnen. Unternehmen müssen folglich lernen, aber auch verstehen, dass sie die Menschen als ihr Kerngeschäft definieren müssen. [36] Eine Herausforderung für Unternehmen liegt darin zu begreifen, dass die Kunden und ihre Bedürfnisse im Vordergrund stehen sollten. Somit hat das Web 2.0 einen Wandel weg von den Anpreisungen des Unternehmens hin zu den Interessen der Kunden regelrecht provoziert.
„Unternehmen sprechen in der Regel sehr viel über sich selbst. Was für ein tolles Produkt sie haben. Wie gut ihr Kundenservice ist. Und so weiter. "[37] Vergleichen könnte man dies mit Männern. Wenn sie zu viel von sich selbst reden, kommen sie nicht gut an. Im Web 2.0-Zeitalter sollten Unternehmen folglich nicht ständig über sich selbst reden, sondern die Interessen der Kunden in den Mittelpunkt stellen, so Holzapfel, denn „Interesse steuert Wahrnehmung." [38]
Zusätzlich komme hinzu, dass Werbung mittlerweile kaum mehr Wirkung auf die Konsumenten zeigt. Ihre Informationen über Unternehmen, Produkte und Marken beziehen sie aus dem Web 2.0. Unternehmen sind es allerdings gewohnt, in der Werbung nur zu senden, aber nicht zuzuhören. Dies muss unter den heutigen Bedingungen erst einmal erlernt werden. [39]
Als Vorteil ist für Unternehmen zu sehen, dass in den Untiefen der vernetzen Welt auch der Wert einer Marke klar sichtbar wird. Das Internet mutiert zum Massenmedium, wenn man die Anzahl an Teilnehmern betrachtet, und der Erstkontakt mit Kunden findet auch verstärkt über das Internet statt. Das Überangebot allerdings macht es den Kunden schwer, die richtigen Produkte und Dienstleistungen zu finden. Eine Marke dient hier als Navigationshilfe und die Macht des Markennamens ist heute wohl größer als jemals zuvor, da sich Millionen von User täglich durch den Datendschungel kämpfen, um an gewünschte Informationen zu gelangen. Eine Marke stellt bei dieser Suche einen vertrauten Orientierungspunkt dar. Allerdings werden in diesem neuen Zeitalter auch die Anforderungen an die Marken größer. Entscheidend sind hier Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Angebotsvielfalt, Marktübersicht und Informationstiefe.
Außerdem ist es unpassend, sich dem Kunden wie in der klassischen Werbung aufzudrängen.
Es geht darum, sich von ihm finden zu lassen, die Wünsche und Bedürfnisse vorausahnend zu befriedigen und ihm ein umfassendes Serviceangebot zu liefern. [40] Dabei zeigen sich für Unternehmen heute zwei bedeutende Faktoren im Bezug auf die Beziehung mit ihren Konsumenten. Zum einen ist es durch die Informationsüberflutung wichtig, die Aufmerksamkeit dieser zu erlangen, Vgl. Cole 2001, S. 76f. und zum anderen das Vertrauen zu gewinnen. Dies ist aber leichter gesagt, als getan. Um Aufmerksamkeit zu gewinnen, bedeutet dies, dass Unternehmen nicht nur mit anderen Unternehmen in den Ring steigen müssen, sondern mittlerweile auch mit Privatpersonen. Denn das Internet bietet jedem die Möglichkeit, ihre privaten Angebote ins Netz zu stellen. Somit entsteht ein ständiger Konkurrenzkampf. Hinzu kommt, dass die Anzahl an Konkurrenten deutlich zunimmt, da das Internet den globalen Wettbewerb fördert und neue Vertriebswege entstehen. Um Vertrauen zu gewinnen, ist das Internet ein sehr ungeeignetes Medium. Es besteht häufig eine hohe Unsicherheit auf Seiten der Konsumenten, zum Beispiel aufgrund von Kontrollen und Datensammlungen oder hier auch das Thema ,Der gläserne [41] Mensch' zu nennen.
Der Konsument verliert das Vertrauen in institutionalisierte Informationsquellen. Aus diesem Grund sucht er selbst den Hebel zur Kommunikation. Der Diskurs über Marken wird neu definiert. Die Markenhoheit obliegt nicht mehr nur den Unternehmen, sondern verschiebt sich langsam in Richtung der Konsumenten. Unternehmen sollten sich in diesem Fall nicht zurückziehen - ganz im Gegenteil. Sie sollten daraus einen Nutzen ziehen. [42]
Besonders die Interaktion mit anderen, aber auch mit Unternehmen scheint für die Konsumenten an Bedeutung gewonnen zu haben. Dieser Zuwachs allerdings bedeutet auch einen Machtverlust für Unternehmen. Insbesondere sobald negative Berichte oder Nachrichten verbreitet werden, stehen Unternehmen häufig einer gewissen Hilflosigkeit gegenüber. Man ist heute nicht in der Lage, in den Prozess einzugreifen, ihn zu beeinflussen oder gar zu verhindern.
[43] Allerdings können Unternehmen, die diese Entwicklung nachvollziehen können, einen erforderlichen Perspektivenwechsel einleiten. Es geht darum, einen Monolog, wie er früher von der Werbung ausging, in einen Dialog umzuwandeln. Durch die Veränderungen des Kommunikationsverhaltens ist der Dialog mit den Konsumenten unerlässlich geworden. [44] „Sie können die Diskussion [dadurch zwar] nicht kontrollieren. Sie haben aber immer die Möglichkeit, durch Ihr Handeln einen Eindruck zu hinterlassen und die öffentliche Meinung zu beeinflussentue Gutes und sprich (ein bisschen) darüber! "[45] Der schwierigste Teil der Kommunikation allerdings ist, dass die Botschaft nicht vergessen wird. Man will in den Köpfen der Menschen bleiben und Wirkung erzielen. [46] Im Zeitalter des Web 2.0 sollte die unternehmerische Markenkommunikation offen gegenüber den Konsumenten sein und sie in die Markenbildung integrieren. Vor allem soziale Netzwerke bieten hierfür eine ganz besondere Plattform, um dem Austausch und der Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern nachzugehen. [47]
Die heutigen Technologien geben den Menschen die Möglichkeit, ihre Meinungen online frei zu äußern, sei es im Bezug auf Hobbys und Leidenschaften[48] oder über Produkte, Unternehmen und Marken. Folglich spaltet die neue Generation der sozialen Netzwerke die Gesellschaft, auf der einen Seite die Internetnutzer und auf der anderen Seite die Unternehmen. [49] Aus diesem Grund beschäftigt man sich in diesem Kapitel mit dem Erfolg der sozialen Netzwerke sowie die Einflüsse auf unser eigenes Leben und auf Unternehmen und deren Marken.
Ein Teilbereich des Web 2.0 stellt das Social Web oder auch Social Media dar. Hierbei stehen nicht neue Formate oder Programmierarchitekturen im Mittelpunkt, sondern die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Internet. [50] Social Media schildert also die Demokratisierung und Sozialisierung von Informationen und die Entwicklung von dialogfähigen interaktiven Medien. [51] Explizit werden unter dem Begriff Social Media Plattformen beschrieben, auf denen Menschen online Ideen, Inhalte und Gedanken austauschen, aber auch Beziehungen herstellen können. Diese können in Form von Text, Audio, Video, Bildern und Communities, also Gemeinschaften jeglicher Art, auftreten. Meerman Scott vergleicht dies als Metapher mit einer Stadt. Somit sagt er, dass Social Media wie Orte zu verstehen seien, an denen sich Menschen treffen, um zusammen Spaß zu haben. Eine Untermenge von Social Media ist Social Networking, oder auch soziale Netzwerke genannt, und beschreibt die Interaktion der Menschen auf expliziten Plattformen wie Facebook, Twitter, StudiVZ, XING oder ähnliche Seiten. [52] Das heißt, soziale Netzwerke sind Onlinepräsenzen, die insbesondere den Aufbau und die Pflege von Beziehungen unterstützen und die Kommunikation mit anderen erleichtern. [53] Greift man hier wiederum die Metapher von Meerman Scott auf, entsprechen die Interaktionsformen im Internet wie Social Networking Seiten den Bars, Privatclubs und Cocktailpartys dieser Stadt. [54] „Die Definitionsversuche von Online Social Networks sind beinahe so vielfältig, wie die individuellen Strukturen personeller sozialer Netzwerke an sich." [55]
Grundsätzlich funktionieren sie alle ähnlich: Zunächst legt man ein Profil von sich mit Bild, Personendaten und Interessen an. Danach können Bekannte und Freunde zum eigenen Netzwerk hinzugefügt und deren Aktivitäten beobachtet und kommentiert werden. Darüber hinaus werden Kommunikationstools angeboten, wie Personal Messages oder Chattools. [56]
Schönefeld unterscheidet hierbei verschiedene Typen von sozialen Netzwerken: Zum einen Netzwerke, die der beruflichen Kontaktanbahnung und -pflege dienen wie XING oder auch Linkedln. Zum anderen solche, die für private Kontakte genutzt werden und für eine bestimmte Zielgruppe gedacht sind wie StudiVZ oder MySpace. Des Weiteren gibt es Netzwerke, deren Mittelpunkt spezielle Interessen darstellen wie zum Beispiel die Partnerschaftssuche. Bei allen Typen beherrschen der Kontakt und die Interaktion der Mitglieder untereinander die entsprechenden Netzwerke. [57] Auch Hettler unterscheidet verschiedene Typen anhand der inhaltlichen Ausrichtung und der Funktionalität der verschiedenen Anbieter. Auf der einen Seite nennt er die Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke, bei denen die Kommunikation und der private Austausch zwischen Menschen, die sich bereits kennen, im Mittelpunkt stehen wie Facebook oder XING. Auf der anderen Seite zählt Hettler die Publikationsnetzwerke zu den sozialen Netzwerken. Die Basis dieser Netzwerke sind Publikationen, Verteilungen und auch Diskussionen von und zu Inhalten jeglicher Art. Mittelpunkt ist folglich, Informationen zu beziehen, häufig auch unbekannterweise. So kann man zum Beispiel bei Twitter oder YouTube Teilnehmern folgen und die verbreiteten Inhalte konsumieren, ohne dass dies auf Gegenseitigkeit beruht. Da die Basis dieser Arbeit weitgehend die Kommunikation und Interaktion der Nutzer sozialer Netzwerke ist, werden sich die nachfolgenden Ausführungen explizit auf Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke beziehen. [58]
„Für Hunderte Millionen von Menschen sind soziale Online-Netzwerke längst fester Bestandteil [59] des Alltags. "
Private Communitys boomen weiterhin, laut ARD/ZDF-Onlinestudie. Im Jahr 2010 haben bereits 34 Prozent von 1252 Befragten ein eigenes Profil in einem privaten [60] Netzwerk.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Regelmäßige Nutzung sozialer Netzwerke 2007 - 2010 in %[61]
Quelle: In Anlehnung an Busemann 2010, S. 362.
Über die Jahre ist eine deutliche Steigerung zu verzeichnen, wie aus Abbildung 1 zu entnehmen ist. „Die steigenden Nutzerzahlen belegen, dass soziale Netzwerke beliebt sind und deren regelmäßige Verwendung sich zu einem Massenphänomen entwickelt. "[62]
Generell werden private Netzwerke am häufigsten von der eher jüngeren Zielgruppe besucht und sind daher auch weitaus beliebter als bei den Älteren. 71 Prozent der 14 bis 29 Jährigen nutzen soziale Netzwerke zumindest selten, wobei nur 9 Prozent der ab 60 Jährigen diese nutzen. [63]
Abb. 2: Nutzung sozialer Netzwerke nach Alter[64]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Busemann 2010, S. 364.
Obgleich soziale Netzwerke hauptsächlich von jungen Menschen genutzt werden, wächst die Zahl der älteren Anwendergruppen immer mehr. Generell geht man davon aus, dass sich soziale Netzwerke mehr und mehr in ein Mainstream-Medium verwandeln, in dem alle Nutzer in Zukunft vermehrt Zeit verbringen werden. Eine Studie von Nielsen weist darauf hin, dass z.B. die Altersgruppe der 35 bis 49 Jährigen bei Facebook das größte Wachstum im Jahresvergleich erfährt. Hinzu kommt, dass soziale Netzwerke die viertbeliebteste Anwendung im Internet mit insgesamt 66,8 Prozent ist. [65]
„Das umwälzend Neue an Social Media besteht darin, dass sie vernetztes, direktes und interaktives Kommunizieren ermöglichen." [66] Und auch Hettler betont, dass das primäre Ziel sozialer Netzwerke darin bestehe, Menschen in Form von Gemeinschaften zusammenzubringen und eine direkte Kommunikation zwischen diesen zu ermöglichen. [67] Somit ist es nicht verwunderlich, dass den Nutzern am Wichtigsten die Kontaktpflege mit Freunden und Bekannten ist. An zweiter Stelle befindet sich der Wunsch, den Austausch mit Gleichgesinnten im Bezug auf die Interessen zu pflegen. Aber auch das Finden neuer Freunde oder Bekannte, auf Platz drei der Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke, unterstützt die Kommunikation.
Auch die Kontaktpflege für den Beruf ist den Usern immer wichtiger. Unternehmen ziehen ebenso ihren Nutzen daraus, indem sie den Kontakt zu Kunden aufrecht erhalten und neue Kunden gewinnen können.[68]
Abb. 3: Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke[69]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an BITKOM/Forsa 2010, S. 1.
Neben den unterschiedlichen Interessen der einzelnen Nutzer gibt es auch unterschiedliche soziale Netzwerke, die im Web 2.0 angeboten werden, und stetig an Mitgliedern dazugewinnen.
Die meisten Mitglieder hat Facebook, ein soziales Netzwerk, das ursprünglich nur für
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
amerikanische Studenten gedacht war (siehe Kapitel 6). Weltweit besitzt die Gemeinschaft 600 [70] Millionen Mitglieder.
Abb. 4: Top-10 der beliebtesten Netzwerke in Deutschland[71]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an BITKOM 2011, S. 1.
„Nach Google ist Facebook die am zweithäufigsten angeklickte Internetadresse weltweit. In [72] den USA nutzen heute 58,69 Prozent aller Nutzer von sozialen Netzwerken Facebook."
In Deutschland nutzen 47 Prozent dieses Netzwerk. Unter den VZ-Netzwerken, die als zweitbeliebtestenOnline-Communities gelten, bündeln sich StudiVZ für Studenten, SchülerVZ für Schüler und meinVZ für jedermann. Mit 27 Prozent teilen sie sich den Platz mit Stayfriends.
Auch Wer-kennt- wen ist ein sehr beliebtes Netzwerk mit 24 Prozent auf Platz 4. Zur beruflichen Vernetzung dient XING, welches mit 9 Prozent weit hinter dem 4. Platz steht. [73] Weitere Informationen sind aus Abbildung 4 zu entnehmen.
Wie man anhand der vorgezeigten Studien sehen konnte, ist ein regelrechter Boom der sozialen Netzwerke entstanden. Welchen Einfluss dies auf unser Leben und vor allem auf Unternehmen und Marken hat, wird in den nächsten zwei Kapiteln näher untersucht.
„Der Mensch als ,homo sociologicus' [...] ist ein soziales Wesen und daher spielen Kontakte und die Interaktion mit anderen Personen eine zentrale Rolle im gesamten Lebensverlauf. "[74]
Über Jahrtausende hinweg existieren bereits soziale Netzwerke, die allerdings bislang auf persönlicher Kommunikation, also Face-to-Face, basierten. Die neuen Technologien und die modernen Interaktions- und Kommunikationsmedien führten zu einer Veränderung. Aber obwohl neue Kommunikationswege gefunden wurden, sei trotzdem vieles beim Alten geblieben, meint Christakis. [75]
Seit jeher löst das Erscheinen einer neuen Kommunikationsform eine Debatte über mögliche gesellschaftliche Folgen aus, so auch das Aufkommen von Social Media. Auf der einen Seite argumentiert man, dass die traditionellen Beziehungen verloren gehen, auf der anderen Seite sieht man die Chance, Beziehungen ohne räumliche Einschränkungen zu knüpfen. Schon immer leben Menschen mit und von sozialen Bindungen. Früher wurden die Sozialkontakte auf dem Marktplatz, in Sportvereinen, bei der Arbeit oder auf Festen geknüpft und gepflegt. Heute haben sich die sozialen Strukturen gewandelt.[76] Münker betont, dass das, was im Netz geschieht, nicht nur alleine für das Netz wichtig sei. Die Auswirkungen reichen über das Internet hinaus. Die unaufhaltsamen Veränderungen beeinflussen nicht unmerklich die digitale Welt, aber auch unsere reale Welt. [77]
Die Pessimisten in Bezug auf soziale Netzwerke im Internet diskutieren auf der Basis, dass die persönliche Face-to-Face-Kommunikation verloren ginge. Bereits bevor der Boom der sozialen Netzwerke überhaupt entstand, hat sich der Theoretiker Manuel Castells (1996) mit der Frage auseinandergesetzt, ob es eine Entwicklung der Weltgesellschaft zu einer Netzwerkgesellschaft gibt. Seine Grundlage bestand darin zu behaupten, dass durch die Ausbreitung und die Nutzung moderner Kommunikation ein Bedeutungsverlust des Lokalen entsteht, welcher letztendlich durch den nicht zu verorteten virtuelle Raum ersetzt wird. Auch Kneidinger ist der Ansicht, dass die Face-to-Face-Begegnung deutlich reduziert wird. Als Beispiel wird hier der Online-Einkauf genannt. Eine direkte Interaktion sei hier nicht notwendig, da man alles bequem alleine und von zuhause aus erledigen kann. Dies könne als ein sozialer Nachteil gesehen werden, da alltägliche soziale Interaktionssituationen gleichzeitig verloren gehen. [78] In steigendem Maße würden die Menschen den ersten Eindruck einer Person zudem nur online erhalten anstatt offline, so Shuen, [79]
Die Argumentation der Befürworter sozialer Netzwerke basiert auf der Gleichheit des Social Web und dem Marktplatz. Beide verbinden die Menschen miteinander. [80] Es ist einfacher als je zuvor, zwischenmenschliche Bindungen einzugehen. Man ist unabhängig von räumlicher Distanz und den Herausforderungen des Alltags, Kontakt zu den sozialen Beziehungen aufrecht zu erhalten. [81] Seit es virtuelle Gemeinschaften und Social Media gibt, werden die Menschen regelrecht von ihnen angezogen. Auch Hagel und Armstrong betonen, dass es vor allem darum geht, Kontakt zueinander aufzunehmen. Insbesondere stehen die Bedürfnisse der Menschen im Mittelpunkt, die sie mit sozialen Netzwerken befriedigen möchten. [82] Hierbei würde lediglich das uralte Bedürfnis nach Beziehungen zu anderen Menschen verwirklicht werden, sei es online oder offline. [83] Soziale Netzwerke ermöglichen auf eine neue Art und Weise, unser Leben zu meistern. Dazu gehören Beziehungen mit Menschen, die in verschiedenen Lebensphasen die gleichen, neuen und oft auch intensiven Erfahrungen gemacht haben, wie man selbst. Das Zusammenkommen und Kommunizieren über ähnliche Erlebnisse zeigt, dass man nicht alleine ist. [84] Hoppe nennt dies die soziale Identität in einer Gruppe, die sowohl durch das Gefühl der Zugehörigkeit und die damit verbundene emotionale Bedeutung, als auch durch die ähnlichen Handlungen, Intentionen, Werte und Eigenschaften auslöst wird. [85]
„In mancherlei Hinsicht sind Online-Netzwerke den Offline-Netzwerken recht ähnlich - die sozialen Fähigkeiten, die [...] [man] aus der realen Welt [...] [kennt], sind auch hier hilfreich." [86]
Jedoch vereinfachen die sozialen Netzwerke im Internet unser reales Leben. Somit ist ein Grund, warum wir uns in sozialen Netzwerken aufhalten, recht simpel. Im realen Leben trauen wir uns häufig nicht, über unseren Schatten zu springen und Menschen persönlich anzusprechen. Die Kommunikation online und über soziale Netzwerke ist dagegen einfacher, als am Tresen, in einem Club oder auf der Straße jemanden persönlich anzusprechen, zu flirten oder zu diskutieren. Das Internet ermöglicht uns, Barrieren zu brechen. Spezifische Communities offenbaren die gleichen Interessen, die man mit den Menschen, von denen man weiß, dass sie das Thema wirklich interessiert, teilen und diskutieren kann. Daher würde man an Zufriedenheit und Lebensqualität dazugewinnen, laut Godau. Und wenn man mal nicht reden oder sich austauschen möchte, liest man passiv mit, was andere sagen. Allerdings braucht eine demokratische Gesellschaft Menschen, die mitdenken, mitfühlen und mitmachen. Godau sagt zum Thema Social Media, dass sich die Lebenskultur generell geändert hat. [87]
„Wer vor Kurzem noch heimlich versuchte, die Eier aus dem Kühlregal des Supermarktes auf dem Heizkörper auszubrüten, würde heute in seinem Blog darüber berichtet. Und andere wiederum würden über die Eier lesen, und deren mögliche Veränderungen kommentieren." [88]
Gegensätzlich dazu geht Qualman darauf ein, dass das Leben viel einfacher gewesen war, als man Nachrichten noch über Zeitschriften und Fernsehen bezogen hat. Es findet eine großflächige Fragmentierung des Marktes statt und für viele Menschen bedeutet dies mehr Stress. Menschen seien in sich widersprüchlich: auf der einen Seite wollen sie Individualisten sein, die ihren Freiraum benötigen, auf der anderen Seite aber auch als Teil einer Gesellschaft gesehen und von anderen geschätzt werden. Alleine aus diesem Grund seien wir bereit, soziale Netzwerke zu nutzen, um Kontakte zu halten und das Grundbedürfnis nach Akzeptanz zu befriedigen. [89] „Dies ist wohl auch darauf zurückzuführen, dass viele danach lechzen, genau zu wissen, was die Mehrheit der Menschen tut. "[90] Es gibt Menschen, die jeden Post, jedes Foto oder jeden Kommentar betrachten. Es gibt aber auch regelmäßige Social-Media-Nutzer, die Vorlieben und einen eigenen Stil entwickeln, um die wichtigen von den unwichtigen Informationen zu selektieren. Man nutzt Social Media als Suchmaschine, man ,liked' Seiten von Nachrichtensendern auf Facebook, damit die Nachrichten uns finden, und man informiert sich in Blogs über bestimmte Themen. Somit erhält man schnelle und kostenlose Informationen, wann immer man will. [91]
„Was heißt das nun für Unternehmen und Marken? Wird die bisher praktizierte Kommunikation auf den Kopf gestellt oder wird man in ein paar Jahren kopfschüttelnd rätseln, warum Social Media einen solchen Hype auslösen konnte?" [92] Durch die neuen Technologien und Möglichkeiten im Web 2.0 ergibt sich für Unternehmen ein Wandel, der auch besonders durch soziale Netzwerke geprägt ist. Ein neuer Begriff ist entstanden: Enterprise 2.0. Dies sind Unternehmen, die sich an die neuen Gegebenheiten anpassen und die sozialen Angebote explizit nutzen. Dieses Konzept des Enterprise 2.0 beinhaltet daher eine gewisse Anpassungsnotwendigkeit. Unternehmen sollten ihre Interaktionsqualität und -effektivität zu Kunden, Partnern, aber auch zu den eigenen Mitarbeitern mit Hilfe von sozialen Plattformen verändern und verbessern. Aus diesem Grund heißt es Enterprise 2.0 zu sein, die Anpassungen an die veränderten Umweltbedingungen im digitalen Lebens- und Geschäftsraum entsprechen zu bewältigen. [93] So gibt es auch für Unternehmen spezielle soziale Netzwerke wie zum Beispiel Yammer, um Mitarbeiter über diese Plattform zusammenzubringen und die Kommunikation zu erleichtern. [94]
Wie bereits in Kapitel 2.2 vorgestellt, geht es den Konsumenten um Individualität. Geffroy nennt hierzu das Beispiel der Marke Nike. Nike bietet auf seiner Internetseite die Möglichkeit, Kunden ihre individuellen Schuhe selbst gestalten zu lassen. Falls die Schuhe nicht gefallen, können diese sogar zurückgeschickt werden. Nike könnte man also als Vorreiter für Individualität bezeichnen. Unternehmen und Marken müssen lernen, die individuellen Wünsche der Kunden auch auf das Internet zu übertragen. Es geht hierbei um die Erfüllung der Bedürfnisse der Kunden, was genau die Grundlage für den Siegeszug des Internets war. Allerdings sprechen diese nur sehr selten freimütig über ihre Bedürfnisse. Soziale Netzwerke hingegen lösen einen kreativen Gruppeneffekt aus und steigern das Chancenpotenzial für Unternehmen, die individuellen Wünsche zu erkennen und auch zu erfüllen. [95] Sie „besitzen die Macht, die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden von Grund auf neu zu strukturieren. "[96] Viele Unternehmen sprechen noch heute von der breiten Masse, allerdings müssen sie erkennen und auch begreifen, dass mit diesem Ansatz in eine falsche Richtung gedacht wird. [97]
Allerdings ist der Kommunikationseffekt der Konsumenten nicht einfach zu bewerkstelligen. Durch die Besonderheit, dass Meldungen von Kunden häufig nicht öffentlich sind, ist es für Dritte, also in diesem Fall Unternehmen, schwer an diesem Austausch teilzunehmen. Eine Partizipation eröffnet sich als sehr kompliziert, vor allem wenn es sich um die Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke handelt. Somit wissen viele Unternehmen nicht, wie sie Social-Media- Anwendungen in ihrem Sinne einsetzen können. [98] Es muss gezielt überlegt werden, wie Unternehmen und auch ihre Marken Ideen am besten verbreiten und dabei auch noch Geschichten erzählen. [99] So warnt der Berater Peter Kreuz davor, dass jede hohle Marketingbotschaft und jedes leere Versprechen sofort entlarvt und letztendlich die Manager, Marken, Personen und Produkte an den digitalen Pranger gestellt werden würden.
Unternehmen müssen begreifen, dass man nicht kontrollieren kann, was die Gesellschaft über einen denkt. [100] Eick betont im Bezug auf dieses Thema, dass die Markenführung zwar deutlich partizipativer und kollaborativer sei, allerdings sollten die Unternehmen nicht vollständig die Macht aus der Hand geben, da ansonsten die Gefahr bestehe, dass Marken Schaden nehmen oder ganz vom Markt verschwinden könnten. Geschwindigkeit, Reichweite und abrufbares Wissen aus dem Internet führe unweigerlich dazu, dass Unternehmen ihre Marken nur dann schützen können, indem sie ständig ihre Kunden, die Konsumenten und die User im Auge behalten. Angst vor Kontrollverlust oder möglichen Gegenpositionen in sozialen Netzwerken helfen da nicht weiter, so Eick. Hingegen sollte man sich intensiv um einen starken und nachhaltigen Beziehungsaufbau kümmern, denn insbesondere Marken lösen Emotionen wie Vertrauen und Werte wie Verlässlichkeit aus. [101]
Zwischen einer Marke und Käufer besteht somit eine emotionale Bindung. [102] Dabei schafft das Web die optimale Voraussetzung, eine nahezu unbegrenzte Anzahl an Beziehungen aufzubauen.
[103] Meerman Scott sieht dieses kollektive Wissen als einen Vorteil für Unternehmen, denn diese Quelle muss einfach nur angezapft werden. Unternehmen müssen beobachten, was man über sie veröffentlicht, und reagieren, sobald eine hitzige und negative Diskussion über sie entsteht. Geschieht dies nicht, beginnen Konsumenten, sich Gedanken zu machen, ob das Unternehmen etwas zu verbergen hätte. Hält man sich allerdings dort auf, wo auch die Konsumenten und Kunden zu finden sind, zeigt das Unternehmen Interesse. Die Präsenz sei letztendlich entscheidend. [104] Meerman Scott fragt hier die Unternehmen: „Wie können Sie sich leisten, keinen engeren Kontakt zu Ihren auskunftsfreudigsten Kunden herzustellen?" [105]
Dennoch bewegen sich vor allem Marken noch recht unsicher in virtuellen Gemeinschaften und schwanken zwischen Initiative und Scheu. Wovor sich manche Unternehmen fürchten, sehen andere als große Chance, nämlich einen offenen Dialog mit Millionen Nutzern zu führen und somit Transparenz und Offenheit zu zeigen.[106] Dies führe auch zu einer Offenheit der Konsumenten gegenüber Unternehmen, wodurch man eine Fülle an Rückmeldungen und Kommentaren zu Marken erhalten und Rückschlüsse ziehen kann. [107] So gibt es Marken wie Apple, Porsche, BMW oder auch Dell, die auf Facebook mit ihren ,Fans' interagieren und kommunizieren, und das mit großem Erfolg. [108] Die wichtigste Erkenntnis ist letztendlich, dass die Gewinner folgende Unternehmen am Markt sein werden, die verstanden haben, sich mit ihren Kunden auseinander zu setzen. [109] Bereits Geffroy hat im Jahr 2001 erkannt, dass soziale Netzwerke weitaus mehr Macht besitzen werden als Großkonzerne. In Zukunft zählen nur noch: „Kundenwert schlägt Produktwert.[110]
„Jedes Unternehmen, welches die Hürde auf dem Weg nach oben überspringen will, wird sich in Zukunft nicht mehr die Frage stellen: ,Wir haben zehn Produkte, wie können wir sie verkaufen?', sondern: ,Wir haben zehn Ideen, lasst uns sehen, was die Menschen davon halten.'" [111]
Die Hypothese H1 dient der Klärung, inwieweit sich das Selbstverständnis von Marken geändert hat. Durch Kapitel 2 und 3 wurde deutlich, dass eine Marke zwar eine gewisse Orientierung in der heutigen Zeit im Bezug auf die Informationsüberflutung gibt, allerdings verlangen die Konsumenten gleichermaßen eine entsprechende Bereitschaft zur Kommunikation und Interaktion von Seiten der Unternehmen. Marken müssen daher viel mehr leisten, um auf dem Markt zu überleben, indem sie an den Beziehungen mit den Kunden und Konsumenten arbeiten.
Zusätzlich verliert das traditionelle Marketing immer mehr an Kraft, da Konsumenten vermehrt auf Freunde und Bekannte hören, als auf Werbebotschaften zu reagieren. Ein Beziehungsaufbau kann hier Abhilfe schaffen, indem man zwar Informationen streut, aber gleichzeitig den Kunden die Möglichkeit des Austauschs mit anderen Konsumenten bietet. Die Selbstverständlichkeit einer Marke hat in der Welt des Web 2.0 kein Gewicht mehr. Viel mehr bedeutet es heute, immer aktuell, transparent, offen und kommunikationsfreudig zu sein.
Dahinter steckt viel Arbeit und ein gewisses Verständnis für die Bedürfnisse der Konsumenten.
Folglich wird das Überleben der Marke nur dann gesichert, wenn die besagten Kriterien eingehalten werden.
Wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln deutlich wurde, entwickelt sich das Internet zum „Normalo-Medium"[112]. Einkaufen verliert seinen ursprünglichen Ort, denn das Internet hat hierbei den entscheidenden Schritt von einem Männer-Spielzeug hin zur High-Tech-Inszenierung gemacht. [113] Individualität, Kommunikation, Partizipation und Interaktivität sind die Schlagwörter der heutigen Shopping-Szenarien.
Dieses Kapitel bearbeitet die neue Generation des Shoppings. Hierbei stehen die Konsumenten und ihr verändertes Verhalten im Mittelpunkt, was nicht zuletzt mit der Entwicklung des Internets zu tun hat. Somit entstehen auch neue Profile der Käufer. Empfehlungen und Bewertungen spielen zunehmend eine Rolle. Aber vor allem der Einfluss von Social Media auf das ECommerce, das Kaufverhalten und das neue Verhältnis zum Kunden werden in diesem Kapitel untersucht. Hierbei ist die Hypothese H2 Mittelpunkt der Untersuchung.
H2: Persönliche Empfehlungen und Bewertungen von Nutzern und die Möglichkeit der Interaktion sind für Online-Shop Nutzer heute unverzichtbar.
Bereits Ende des 20. Jahrhunderts hat man sich zu der Individualisierung der Gesellschaft Gedanken gemacht und festgestellt, dass es zu einer Auflösung sozialmoralischer Milieus kommen wird. Man ging von einem Zerfall der Orte und Strukturen der kollektiven Vergesellschaftung und einer wachsenden Selbstzuständigkeit der Individuen im Bezug auf kognitive, moralische und materielle Fragen des alltäglichen Lebens aus. [114] Betrachtet man diese Aussage in der heutigen Zeit, findet man durchaus Parallelen. Trends wie Individualisierung des Konsums und ein NetzGemeinsinn erreichen heute vermehrt die Aufmerksamkeit der Menschen, so Haderlein. [115] Aber was bedeutet Individualisierung denn genau? Heintz beschreibt es folgendermaßen: „Es ist die Differenz zwischen Sein und Wollen, die meine Einzigartigkeit ausmacht, und was ich will, ergibt sich aus dem Vergleich mit anderen. "[116] Es bestehe ein drängender Wunsch der Konsumenten nach Individualisierung, so Wenzel, und bisher wurde nur versucht, diese Wünsche der Kunden von Handel und Industrie mit einer Umgestaltung der Produktpalette zu befriedigen. Der Kunde der Zukunft suche allerdings Produkte, die wirklich wichtig sind und ihn im Alltag unterstützen.[117] Auch Lamla ist der Ansicht, dass es den Kunden heute weniger um den Kauf explizit geht, sondern vielmehr um die Vorstellungen, „die wir uns mittels der Waren über uns selbst und über andere machen." [118]
Individualisierung bedeutet auch eine ständige und schnellere Veränderung der Bedürfnisse der Menschen. Dies fordert Reflektion, Purismus und die Frage, was wirklich wichtig und genussversprechend ist. [119] Und genau hier kommt der ,Long Tail' ins Spiel. Die neuen Trends, unterstützt durch das Internet, gehen in die Richtung der individuellen und auch häufig weniger für die Masse geeignete Produkte, um diese Individualisierung zu unterstützen. So beschreibt Anderson in seinem Buch den ,Long Tail' und unterstreicht damit den Erfolg von wenig massentauglichen Produkten. [120] Somit gewinnen Nischenprodukte im Vergleich zu den Massenprodukten an Bedeutung. Besonders weil mittlerweile jeder Produkte über das Internet verkaufen kann, stehen kommerzielle Angebote mit diesen in Konkurrenz. Nischen haben zwar schon immer existiert, aber erst das Internet ermöglicht es, dass jeder mit geringen Kosten und ohne geografische Beschränkungen diese erreichen kann. Außerdem entscheiden die Käufer danach, was ihnen am besten gefällt. Und diese Vielfalt wird von Konsumenten auch gerne genutzt. Der Nischenmarkt steht mit seiner nahezu unbegrenzten Anzahl an Produkte stark im Wettbewerb zu den Mas- senmärkten. [121] Ein Paradebeispiel für das Phänomen ,Long Tail' ist der T-Shirt-Verstand Spreadshirt.com. Hier werden den Nutzern individuelle Möglichkeiten zur Selbstgestaltung der eigenen T-Shirts und Einrichtung eines eigenen Shops geboten. Der Kauf und Verkauf der T-Shirts findet folglich von Kunde zu Kunde statt und Spreadshirt.com schafft damit eine riesige Menge an Verkäufen, nach dem Motto ,Kleinvieh macht auch Mist'. [122] So lasse sich durch das Web 2.0 und Social Media Käufer für sehr individuelle Produkte finden. [123]
Individualisierung bedeutet letztendlich, dass zum einen der Kunde ungewöhnliche Wünsche hat und zum anderen auch einen außergewöhnlichen Einsatz vom Verkäufer erwartet. Daher hoffen Kunden immer mehr auf individuell für sie erstellte Produkte. [124] „Insbesondere herkömmliche Massenanbieter werden künftig kreativ werden müssen, um dem Verbraucher einen interessanten Mehrwert bieten zu können." [125]
Die Tendenz der heutigen Gesellschaft liegt vermehrt in der Individualisierung, Fragmentierung und funktionalen Ausdifferenzierung. Traditionelles Denken und herkömmliche Rollenzuweisungen findet hier keinen Anklang mehr und können nicht länger als Rahmenbedingungen angesehen werden. Individuelle Gestaltung und die eigene Inszenierung tritt stattdessen in deren Fußstapfen, die eigene Identität herauszubilden. [126]
Wenzel beschreibt einen Trend im Kaufverhalten darin, dass sich vermehrt alles auf die Suche nach Identität sowie die persönlichen Wünsche und Ziele dreht. Er spricht in diesem Fall von einem Einkaufserlebnis, das stattfinden sollte, denn der bewusste Konsument beschäftigt sich nur mit dem Bunten, Anspruchsvollen, Hedonistischen, aber lässt auch seine Werte und Prinzipien nicht außer Acht. Es entstehen Räume, Wohlfühlräume oder „Spaces of Identity" [127], wie sie Wenzel bezeichnet, bei denen auch die Kommunikation mit den Konsumenten anders funktioniert. Hier steht die Werbung außen vor und die Interaktion tritt an die Stelle der Transaktion. Die Wünsche und Bedürfnisse treten in den Mittelpunkt, denn der Konsument erwartet ein gewisses Bewusstsein für sich selbst; er will wahrgenommen und angesprochen werden. Und die Ansprache sollte möglichst respektvoll, aber vor allem ohne Tricks und authentisch von Unternehmensseite aus sein. Identität spielt hierbei besonders eine Rolle, da es nicht nur um den Gebrauch der Produkte geht, sondern Konsumenten wollen sich in ihnen wiederfinden und sich über diese ausdrücken. Die Menschen konsumieren und entscheiden heute bewusst, sie wissen, was ihnen wichtig ist und was sie brauchen und sie verfolgen eine exakte Werthaltung, so Wenzel: Lebensqualität, Wohlfühlen und persönliche Weiterentwicklung. [128]
Das Internet ermöglicht einen zuvor nie gekannten Zugriff auf produktives Wissen. Und das Wissen der Menschen steigt stetig an. Es stehe eine immer größer werdende Masse an Wissen zur Verfügung, um wiederum neues Wissen aufzubauen. Insbesondere das Web 2.0 mache das Wissen für alle Menschen verfügbar. [129] Der Begriff „Emancipation" [130] kommt ins Spiel. Haderlein kündigt dadurch das Ende der Expertokratie und die Weisheit der Masse an.
Besonders die Geschwindigkeit, mit der bestimmte Meinungen, Gegenmeinungen oder Inhalte übermittelt werden, könnte kein Spezialist oder Experte so schnell durchleuchten oder verbreiten wie das Web 2.0. Bei seiner Darlegung geht Haderlein besonders auf Norbert Bolz ein, der von der Rückkehr des Meinungswissens spricht. Er wiederum bestätigt seine Ansichten, dass das Vertrauen und die Bezugnahme auf Experten zunehmend geschwächt würden, was an der „Verschiebung in der Hierarchie der gesellschaftlichen Produktion von Wissen"[131] läge. Somit würde das, was in der kommunikativen Landschaft wichtig ist oder als relevant angesehen wird, ein kollaborativer Filter regeln: die Weisheit der Masse. Vielmehr vertrauen die Nutzer anderen Menschen wie beispielsweise im Bezug auf ,Wikipedia', eine Online-Enzyklopädie, die nur von den Internet-Usern mit Wissen gefüllt und gepflegt wird. [132]
Insofern wird das Wissen durch das Web 2.0 reorgani siert, indem es Millionen von Menschen zum Meinungs- und Gedankenaustausch verknüpft.
Holzapfel sieht eine Emanzipation der Kunden; neue Bedingungen, mit denen Unternehmen zu kämpfen haben. Viele Unternehmen sind trotz der heutigen Entwicklung immer noch der Ansicht, dass es sich bei Konsumenten um willenlose Objekte handelt, die sich ihren Wünschen fügen sollten. Wissen und Information ist aber abhängig von Menschen und untrennbar mit ihnen gekoppelt. Zum einen bestehe Wissen aus Daten, die auf Basis von Informationen, Erfahrungen und emotionaler Intelligenz entstanden sind. [133] Zum anderen bekommt man Informationen, indem man sie in Suchmaschinen eingibt. Allerdings kann nur nach bestimmten Kriterien gesucht werden. Qualität oder gar Authentizität werden nicht berücksichtigt. Dazu sind lediglich Menschen fähig. Somit hängt Wissen und Information entsprechend von den Menschen ab. [134]
Send diskutiert in diesem Bezug die Weisheit der Vielen. Er bezieht sich besonders auf James Surowiecki, der dieses Phänomen untersucht hat und auch das Thema der kollektiven Intelligenz anspricht. Er stellt die kollektive Intelligenz „als Gegenstück zum oft falschen, individuellen Urteil dar." [135] Somit ist er der Ansicht, dass je kleiner eine Gruppe sei, desto geringer ist die Meinungsvielfalt innerhalb einer Gruppe. Ist allerdings eine Gruppe größer, so ist die Wahrscheinlichkeit auch höher, dass eine gewisse natürliche Meinungsvielfalt entstehe, die sich aus der Menge der Beteiligten ergeben würde. [136] So schließen sich mittlerweile sogar Menschen zusammen, um Co- Shopping zu betreiben. Dies ist auch außerhalb des Internets möglich, aber durch dieses können potentielle Kunden auch zusammenfinden. Somit liegt die Macht bei ihnen, den Preis durch die Masse an Menschen zu senken und ein günstigeres Angebot zu erhalten. [137] „Tausende von Kunden können sich untereinander unterhalten und dadurch den Absatz jedes Unternehmens beeinflussen. "[138] Das Internet und die Vernetzung durch die sozialen Netzwerke fördern folglich das Entstehen von Gruppen und bieten den „Zugang zu unzähligen Menschen und damit auch zu deren Wissen, Know-How und Kreativität." [139]
Für den Konsumenten der heutigen Zeit ist ein neues Machtverhältnis entstanden. Er besitzt Möglichkeiten, Individualität und Identität zu verlangen, aber auch Informationen oder Beratung dann zu beziehen, wenn er möchte. Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts stellte man fest, dass vor allem die individuelle Freiheit mit den Wahlmöglichkeiten zusammenhängt, d.h. je mehr soziale Beziehungen man knüpfen kann, desto freier ist man in der Entscheidung, welcher Gruppe man angehören möchte. Besonders heutzutage ist die Auswahl des sozialen Kreises nahezu unendlich. Zusätzlich unterstützt die individuelle Freiheit auch den stetigen Wechsel der sozialen Beziehungen. [140] „Der Kunde hat die Freiheit, selbst zu wählen, welche [...] Tätigkeiten und Rollen er lieber selbst übernimmt, anstatt für ein Unternehmen oder externen Dienstleister zu bezahlen." [141] Somit organisieren sich die Kunden selbst und informieren sich gegenseitig. [142]
„Mit der Nutzung des Internet können sich Nutzer, die sich zum größten Teil persönlich nicht kennen und nie kennen lernen werden, gegenseitig Kraft geben." [143]
Hinzu kommt, dass der Kunde dieses Angebot auch vermehrt nutzt. Er bewegt sich selbstbewusst durch das Web 2.0 und begreift langsam, dass er die stärkere Marktposition besitzt.[144] Gruber beschreibt die geänderte Einstellung der Menschen und die daraus resultierende Konsumentendemokratie mit vier englischen Wörtern „independent, informed, involved, individualistic" [145]. Die Kommunikationsmöglichkeiten und das gesunkene Vertrauen gegenüber der Massenkommunikation verstärken die aktive Rolle der Verbraucher und die Selbstvervielfältigung der Botschaften, welche ohne Probleme ein Millionenpublikum erreichen können. [146] Somit kommen die Kunden den Unternehmen sehr nah. Konsumenten fordern verstärkt und möchten ihren persönlichen Berater sofort am Bildschirm haben, wenn Fragen zu Waren oder Dienstleistungen auftreten. Außerdem gehen sie aktiv auf Unternehmen zu, indem sie regelmäßig Feedback zu allem geben. [147] Aus den vorangehenden Interpretationen ergibt sich ein neuer bewusster Konsument, dessen Vorlieben und Wünsche bezüglich des Konsums in der folgenden Grafik zusammengefasst werden:
Abb. 5: Der bewusste Konsument
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Wenzel 2009, S. 43.
Es entsteht ein Konsument, der sich nicht mehr von den klassischen Medien in seiner Kaufentscheidung beeinflussen lässt. Hingegen bietet sich in der heutigen webbasierten Handelszone ein Bild vieler Millionen Menschen, die immer wieder bereit sind, in verschiedene aktive Rollen zu schlüpfen wie Verkäufer, Produkttester oder auch Ratgeber, und immer offen gegenüber Kommunikation sind. [148] Ging man ursprünglich von einer klaren Rollenverteilung aus, also Konsument, Unternehmen und öffentliche Institutionen[149], so ist heute vermehrt zu beobachten, dass eine Tendenz weg vom Business-to-Consumer hin zu Consumer-to-Consumer stattfindet. So haben, laut Hagel, virtuelle Gemeinschaften ein besonderes Potenzial, eine Machtverlagerung von den Anbietern auf die Kunden zu bewirken. Der Mehrwert würde von den Anbietern zunehmend auf die Kunden übergehen.[150] Kunden werden zu Verkäufern.
Grund hierfür sei die Vertrauensverlagerung weg von den Unternehmen hin zu Gleichgesinnten. Laut Nielsen, ein führender Marktforscher im Bereich Online, sollen 78 Prozent der Konsumenten den Aussagen in ihrem persönlichen Netzwerk und nur 14 Prozent den Aussagen in der Werbung vertrauen. Dies liege vorwiegend an der Reizüberflutung durch die kaum zu bewältigende Menge an Werbung und das damit einhergehende sinkende Vertrauen in die Aussagen der Werbetreibenden. [151] Die Verbindung zwischen Menschen und Marken basiert nicht mehr auf einer eindimensionalen Kommunikation, sondern verläuft zunehmend interaktiv und kollaborativ. [152] Lamp sucht den Ursprung der Macht öffentlicher Meinungen in der griechischen Antike. Hierbei handelt es sich um den angeboren Trieb zum Sozialleben, kurz gesagt: Wir sind alle Herdentiere. Daraus ergeben sich zum einen die Tatsache der Geselligkeit, der wir alle nachgehen möchten, und zum anderen das zielgerichtete Handeln der Verwirklichung. Die soziale Weisheit ergibt folglich die Richtschnur, um den Lebensraum zu erhalten und fördert das Wohlergehen aller durch Partizipation. [153] Greskamp beschreibt diesen Ansatz in Zusammenhang mit Melcolm Gladwell und seinem Buch ,The Tipping Point', der das Losbrechen eines neuen Trends als mit einer sozialen Epidemie als Metapher vergleicht. In dieser können nur eine Handvoll Menschen eine große Veränderung bewirken.
Diese Menschen besitzen besondere und gesellschaftliche Fähigkeiten und ihnen gelingt es durch ihr Verhalten oder durch ihre Präsenz, andere auf Dinge aufmerksam zu machen, sie von ihrer Meinung zu überzeugen und auch Mundpropaganda zu betreiben. Diese Charaktere seien Vermittler, Kenner und Verkäufer. [154] Zusammengefasst nennt Gladwell dies „Das Gesetz der Wenigen" [155], also wenige Personen, die in der Gesellschaft so viel Einfluss haben, um Meinungen, Einstellungen usw. zu verändern und sogar Produkte zu kaufen.
Zusätzlich, so Conrady, komme die Motivation der Selbstdarstellung hinzu. Bereits im Jahr 1990 stellte er fest, dass die Selbstdarstellung des Konsumverhaltens das Fremdimage des Konsumenten in der sozialen Umwelt beeinflusse. Die Verwendung von Produkten und Dienstleistungen lasse Rückschlüsse auf die Merkmale des Konsumenten zu und stärke die Bildung des Gesamteindrucks. Die Art des Konsumverhaltens diene dazu, die Individualität, aber auch die Gruppenzugehörigkeit eines Individuums zu dokumentieren. Dies wiederum bestätigt die Annahme, dass es sich bei den Menschen generell um Herdentiere handelt, aber auch, dass Individualität eine entscheidende Rolle spielt. Soziale Interaktion kann folglich in gewünschter Weise beeinflusst werden, indem das Konsumverhalten einen gewissen Symbolgehalt aufweist. Bezieht man dies zum Beispiel auf die Kleidung, die besonders heute Ausdruck der Individualität ist, könnte es getreu dem Motto ,Du bist, was du trägst' ausgelegt werden. [156] Somit gibt es Trendsetter, die ein gewisses Konsumverhalten bestimmen. Bezieht man diese These nun auf das Social Web, lässt sich ein Profil eines Konsumenten herauskristallisieren, der mit seinen Kommentaren einen besonderen Einfluss auf andere ausübt, die so genannten „Social Influencers"[157]. Diesen werden aufgrund eines großen Freundeskreises, Lesern oder Followern in sozialen Netzwerken ein hohes Vertrauen entgegengebracht, da ihre Äußerungen authentisch und nicht manipulativ wirken. Im Meinungsbildungsprozess der Konsumenten haben sie einen hohen Stellenwert. [158]
Wie bereits durch die Kapitel zuvor deutlich wurde, hat der moderne Konsument ein deutlich höheres Bewusstsein und ist aufgeklärter gegenüber unternehmensspezifischen Themen. Eine neue Generation von Konsumenten schaffe vor allem die zunehmende Vernetzung und die globale Verfügbarkeit an Informationen. [159] Man sieht den Grund darin, dass es nicht nur um den Wegfall der massenmedialen Interaktionssperren zwischen Sender und Empfänger gehe, sondern einer unbegrenzten Zahl an Teilnehmern die Möglichkeit gegeben wird, auf persönliche Interessen abgestimmte Informationsangebote zu erstellen und die Rolle des Rezipienten mit der des Kommunikators zu tauschen. [160] Wichtig sind der Online-Status und der Vernetzungsgrad. Das heißt, je stärker ein Konsument in soziale Netzwerke eingebunden ist, desto mehr Macht hat er in der Beeinflussung anderer Menschen. [161]
Als besonderes Merkmal des Web 2.0 wird häufig hervorgehoben, dass jeder Nutzer ein potentieller Sender ist, der Inhalte in das Netz einspeist und somit auch mit anderen Inhalten verknüpfen kann. [162] Der Wandel von Web 1.0 zu Web 2.0 hat die Folge, dass die Nutzer nicht nur als Content-Konsument, sondern auch als Content-Produzent interagieren. [163] „KonsumentInnen waren im Internet auch immer schon interaktiv. Was den Schritt zu Social Media jedoch auszeichnet, ist die aktive Teilnahme der NutzerInnen an der Inhalterstellung." [164] Allerdings sei der Gedanke, dass Menschen beim Entwurf und der Herstellung mitreden, nicht vollkommen neu, so Tapscott. Schon früh in der Geschichte gab es Erfindungen, in denen die verschiedenen Phasen der nutzergetriebenen Kreativität eingesetzt wurden.[165] Doch das Web 2.0 und die sozialen Netzwerke haben dies revolutioniert. Es entsteht der Begriff des User Generated Content, also Inhalte, die rein auf dem Wissen und der Herstellung der Konsumenten basieren.
Das heißt, die User sind somit wesentlich am Aufbau einer Seite beteiligt, sei es durch Produktbewertungen, Meinungen zu neuen Produkten oder das Hochladen von Videos. Man arbeitet an gemeinsamen Aussagen, Strukturen und Erscheinungsbildern, so Ebersbach. [166]
Das Web 2.0 unterstützt die Abweichung der Konsumenten von ihrer ursprünglichen Rolle. Sie werden selbst zu Produzenten von Inhalten. Dieser Ansatz wurde letztendlich auch durch das gewachsene Selbstbewusstsein der Konsumenten gefördert. Kollektive Intelligenz sowie die Weisheit der Masse wird unterstützt. [167] Ebersbach nennt dies die Kollaboration der Nutzer, also Menschen, die gemeinsam an den Inhalten einer Webseite arbeiten. Ein Beispiel wäre hier ,Wikipedia', was bereits genannt wurde. ,Wikipedia' beruht auf den so genannten Wikis, bei denen aktiv an Veröffentlichungen gearbeitet wird. Allerdings sind auch Social Networks hierbei zu nennen. Diese sind zwar weniger kooperativ, aber trotz allem eine Form der Interaktion und gemeinsamen Materialsammlung von Wissen[168], Einstellungen, Gedanken, persönlichen Einschätzungen und Erfahrungen. Somit hinterlassen wir, indem wir uns in sozialen Netzwerken bewegen, überall unsere Fingerabdrücke und können alle als Publisher bestimmter Inhalte angesehen werden.
Zusätzlich kommt hinzu, dass man im Web 2.0 nicht mehr zwischen Sender und Empfänger oder zwischen Autoren und Leser klar unterscheiden kann. Dies liegt im Wesentlichen daran, dass jeder die Möglichkeit hat, sich in Kommunikationen einzumischen.[169] Besonders im Bezug auf das Social Web können Nutzer unterschiedliche Typologien annehmen und selbst bestimmen, auf welche Weise sie das Internet für sich nutzen. Dies ist generell abhängig vom Gestaltungsgrad der einzelnen Nutzer. Doch je mehr das Web 2.0 und die sozialen Netzwerke in den Mittelpunkt der Gesellschaft gestellt werden, desto häufiger nutzen wir diese auch aktiv.
Je nachdem, welche Inhalte gesucht oder konsumiert werden wollen, nehmen wir die verschiedenen Rollen ein, vom aktiven Produzenten bis hin zum passiven Unterhaltungssucher. [170] „Dabei verwischt die Grenze zwischen Konsument und Produzent." [171]
Bereits mit Beginn der 80er Jahre hat man über den aktiven Konsum diskutiert. Hierbei ging es um die Mitwirkung des Konsumenten und wurde in der Forschung sehr ausgiebig behandelt.
Genannt wurde dies Prosumismus; Konsumenten, die das konsumieren, was sie selbst produzieren. Bisweilen ging man zu der Zeit noch von Selbsthilfegruppen, der Do-it-Yourself-Bewegung, aber auch teilweise von dem Mitwirken an Design und Produktion von Gütern aus.
[172] Betrachtet man allerdings die grundsätzliche, traditionelle Denkweise der Herstellung, werden Produkte und Dienstleistungen entwickelt, um die Nachfrage am Markt zu decken.
Ursprünglich wurden die Kommunikation und das Marketing dafür eingesetzt, um möglichst viele Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Mittels Marktforschung wurden letztendlich potentielle Konsumenten zu den Produkten und Dienstleistungen befragt, um diese entsprechend an die Wünsche und Bedürfnisse anpassen zu können. Und genau hier findet ein Rollentausch statt.
Das Unternehmen, ursprünglich Produzent der Produkte und Dienstleistungen, wird zum Konsument der Informationen und der Kunde, einst Konsument, wird durch sein Wissen zum Produzent, da er über wichtige Informationen durch Erfahrungen und Einstellungen verfügt.
Besonders das Internet unterstützt diesen Wandel. In diesem neuen Profil bezeichnet man die Käufer als Prosumenten, also eine Mischung aus Produzent und Konsument. Diese sind mit dem Internet sehr vertraut und wollen ihren Wunsch nach Individualität ausleben, indem sie bei der Gestaltung von Produkten mitreden und ihre Ideen teilen. [173] „Die neue Erlebniswelt dieses partizipierenden Prosumenten wird dabei durch drei wesentliche Faktoren beeinflusst: Personalisierung, Selektion und soziale Interaktion." [174] Diese neue Macht des Kunden, selbst zu bestimmen, was er konsumieren möchte, führe dazu, dass dieser selbst in die Rolle des Entwicklers oder Herstellers schlüpft. Häufig nutzen Unternehmen das Engagement der Prosumenten, denn dadurch lassen sich durchaus auch Arbeitskosten einsparen. [175]
Zwar scheint es, als könne man nur von Prosumenten profitieren, allerdings stellt Tapscott sich auch die Frage, ob das Einbinden der Konsumenten wirklich so effektiv ist. Auf der einen Seite hätten zwar die Kunden mehr davon, was sie wirklich haben wollen, und die Unternehmen würden, wie bereits erwähnt, etliche Kosten einsparen, indem kostenlose Forschung und Entwicklung betrieben wird. Auf der anderen Seite aber müssen Unternehmen immer schwierigere Entscheidungen treffen, wie man mit den Kunden und ihrer Innovation richtig umgeht. Bei seiner Argumentation greif Tapscott ein Beispiel auf. Er nennt Apple und den iPod als Paradebeispiel für die Macht der Kunden. Der iPod kam ganz neu auf den Markt, die Menschen waren begeistert und das Unternehmen mit seinem Erfolg zufrieden. Aber vor allem technikversierte Kunden sind darauf gekommen, ihn mit Videospielen, Internet usw. auszustatten, da der iPod nach der Meinung der Kunden, viel zu schade ,nur' für Musik sei. Apple reagierte nicht. Daraufhin wurden die Kunden selbst zu Ingenieuren, Bastlern und Technikern und entwickelten eine abgespeckte Version von Linux, die auf dem Bildschirm des iPods lief. Die Menschen tauschten sich darüber in Foren aus, verglichen Ideen und Ansätze und stellten das Unternehmen in den Schatten.
Dabei stellt man sich immer wieder die Frage, wie mit solchen gewitzten, ungeduldigen und vor allem technisch versierten Konsumenten umgegangen werden soll. Es ist ein Teufelskreis: Lässt man seinen Kunden freie Hand, riskiert man den Verlust der Kontrolle; wer aber gegen seine Kunden kämpft, riskiert einen schlechten Ruf und schadet damit seinem Image. [176] Eines steht fest: Die Kunden in ihren Wünschen und Vorstellungen einschränken, kann man nicht. Dieses Beispiel zeigt: Wenn Unternehmen sich nicht um ihre Kunden kümmern, kümmern sie sich eben um sich selbst.
Das Web 2.0 und die sozialen Netzwerke bieten vor allem die Möglichkeit für Kommunikation. Damit wird einem elementaren Grundbedürfnis der Menschen nachgegangen. [177] „Die Menschen wollen miteinander reden, sie wollen Erfahrungen, Erlebnisse, Gedanken austauschen, und das über große Distanzen hinweg. Das ist es, wodurch das Internet ,lebt' und was den offensichtlichen Reiz ausmacht. "[178] Konsumenten verlassen ihre passive Rolle und werden zum mündigen Teilnehmer. Eine entscheidende Rolle spiele der Partizipations- und Diskussionsgedanke. [179] „Wo früher eine maximale große und homogene Zielgruppe stand, treffen wir heute auf eine extrem individualisierte und hochanspruchsvolle Zielperson mit Community-Bedürfnis. "[180] Ausschlaggebend dafür seien die Massenproduktionen für die Durchschnittskunden, so Egli. In der Vergangenheit konnten die Kunden nicht mehr zwischen den Produkten unterscheiden und man musste ihnen den Mehrwert erklären. Allerdings nehmen die Kunden den kommunizierten Mehrwert, also Marketing und Werbung, nicht mehr wahr. Das Resultat sei, dass sich die verunsicherten Konsumenten auf Authentizität verlassen, also auf Freunde, Familie oder sogar völlig fremde Personen. Das Web 2.0 durch seine Bewertungen, Lobhymnen und angeprangerten Mängel fördert das Kommunikationsbedürfnis der Konsumenten. Durch ihre Unsicherheit gegenüber Produkten und Dienstleistungen versuchen sie mit Hilfe der vermuteten Authentizität anderer, Klarheit zu schaffen. Die Entscheidungsfindung der Kunden und des Konsums ist folglich abhängig von der Kommunikation. Durch den Überschuss an Informationen beruht die Kaufkraft erstmals auf maximale Information und Kommunikation und dazu noch in maximaler Reaktionsgeschwin-digkeit. Insofern werden die wirklich entscheidenden Informationen zwischen Kunden ausgetauscht. [181]
„Mithilfe von Social Media findet der Soziale Anreiz des Menschen, sich anderen mitzuteilen, einen effizienten Kanal. Im Rahmen dessen ist es nicht mehr der Einzelne, der sich primär seinem Umfeld mitteilt (,one-to-few'). Es sind viele verschiedene Individuen, die im Social Web zusammenkommen, um ihren Gedanken freien Lauf zu lassen (,many-to-many')." [182]
Hagel ist der Ansicht, dass das Kommunikationsbedürfnis mit dem Wunsch des Austausches gemeinsamer Interessen, zwischenmenschlichen Beziehungen und Phantasieauslebung kongruent gesehen werden kann. [183] Soziale Kontakte werden folglich aufgrund von Übereinstimmungen der Interessen und Hobbys geschlossen. Der Wunsch, zu einer Gruppe dazuzugehören und akzeptiert zu werden, wird durch die Kommunikation mit Gleichgesinnten erfüllt. [184] Soziale Netzwerke haben den Sinn, so Schweitzer, bei den Kunden Emotionen und ein ,Wir-Gefühl' auszulösen. Wichtig ist die Erkenntnis, dass die Kommunikation zwischen Gleichgesinnten und Konsumenten nicht nur rein materieller, sondern auch informeller und sozialer Natur sind. [185] Laut Godau sei ein weiterer Grund für das Kommunikationsbedürfnis die Angst vor Einsamkeit. Somit hat man festgestellt, dass das Kommunizieren mit anderen über bestimmte Themen oder auch Hobbys, die man zu Hause mit seinem Partner zum Beispiel nicht diskutieren kann, enorm zum Wohlbefinden beiträgt.[186]
„Weil heute eine laufende Kommunikation möglich ist, glauben viele Menschen, eine sofortige, einfache und permanente Kommunikation sei auch wichtig." [187] Das Internet stelle den Handel vor neue Herausforderungen, betont Wenzel, da auf eine neue Art und Weise das Kommunikationsbedürfnis und der Sozialisierungswunsch der Konsumenten angesprochen wird.
[188] Somit erwarten Konsumenten mittlerweile sowohl von anderen Konsumenten, als auch von den Unternehmen eine Interaktion, wie das folgende Zitat bestätigt: „Yet the customers of today not only expect a personalized experience, but also demand opportunities to engage, collaborate, and have a say in the products and services they consume. They expect to be heard, and they expect to response. "[189]
„Die Werbedichte steigt. "[190] Und somit auch die Ignoranz gegenüber Werbung, denn kaum jemand kann so viel verarbeiten. Wir gehen in die Küche beim Werbeblock, blättern weiter in der Zeitschrift, ohne auch nur ein Blick darauf zu werfen. Auch die Werbebanner im Internet stehen einer enorm geringen Klickrate gegenüber. Und hinzu kommt, dass immer mehr Marken und Produkte in das Gedächtnis der Menschen gelangen wollen. Konsumentenverwirrtheit und Entscheidungsschwierigkeiten entstehen. [191] „Was soll man kaufen, welcher Marke vertrauen?" [192]
Da ist es kein Wunder, dass der gegenseitige Austausch unter Konsumenten Einfluss auf die Konsumentscheidung hat, so Gruber. [193] Vor allem Social Media greift Konsumenten bei dieser Entscheidung unter die Arme. In Form von Bewertungen, Kommentaren und Empfehlungen verbreiten sich Meinungen und Inhalte binnen Sekunden im Internet. [194] Daher soll dieses Kapitel untersuchen, welche Wichtigkeit in den Empfehlungen und Produktbewertungen für die Konsumenten von heute steckt.
Für den Begriff der Empfehlung finden sich in der Literatur unzählige unterschiedliche Verwendungen, können nach näherer Betrachtung allerdings synonym eingesetzt werden.
Aufgrund der Einfachheit verwendet man gerne Empfehlung, Weiterempfehlung oder auch Kundenempfehlung. Aus dem Englischen ist Word-of-Mouth bekannt, was im Deutschen in Mundwerbung, Mund-zu-Mund-Werbung oder Mundpropaganda übertragen wurde. [195]
Mundpropaganda wird am häufigsten verwendet, daher findet dieser Begriff in der vorliegenden Arbeit dafür Verwendung. Mundpropaganda ist die Weiterempfehlung von Produkten, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen, die meistens mündlich überliefert wird, sowohl positiv als auch negativ. Weiterempfehlung basiert häufig, laut der Marketing-Literatur, auf einer Form des Nachverkaufsverhaltens. Allerdings sei die Nutzung eines Produkts oder Dienstleistung nicht unbedingt Voraussetzung. Informationen aus Werbung oder von Dritte können gleichwohl als Weiterempfehlung gesehen werden. [196] Mundpropaganda sei das Zauberwort des Web 2.0. Somit zähle eine klare Empfehlung eines guten Freundes, so Langner, mehr als hundert Werbeanzeigen. Auch die Wirkung eines Produkts oder einer Marke würde sich durch die Empfehlung aus dem Mund eines Freundes deutlich verstärken. [197] Mit den neuen Internet-Anwendungen hat sich eine perfekte Plattform für Mundpropaganda aufgetan, denn die Selbstvervielfältigung von Informationen ist ein zentraler Aspekt von Social Media, was der ursprüngliche Grundgedanke des Internets sei. [198] Insbesondere soziale Netzwerke dienen der digitalen Positionierung einer Meinungsäußerung. In seinem eigenen sozialen Netzwerk von Freunden und Bekannten sei man im Regelfall frei von wirtschaftlichen Interessen, wie sie aus der Werbung entstehen. Somit sei die Glaubwürdigkeit entsprechend hoch, wie Urchs in seinen Darstellungen kommentiert. [199] Folglich spielen Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Neutralität, Subjektivität, Eindeutigkeit, aber auch die Qualität der Inhalte und die Kenntnisse über Produkte eine entscheidende Rolle. Außerdem müsse bedacht werden, dass Verbraucher stets misstrauisch sind und alles ablehnen, das wie getarnte Werbung aussieht. [200] „Die Meinung eines Gleichgesinnten oder eines Freundes kann auf höhere Vertrauenswürdigkeit zählen als ein anonymer Webtext." [201] Der Grund, warum Konsumenten gegenüber Empfehlungen anderer so offen sind, basiert häufig auf der Unsicherheit im Entscheidungsprozess zu einem Kauf. Insbesondere Social Media könne hier entscheidende Einflüsse auf die Kaufentscheidung haben, wie bereits diverse Forschungsberichte zeigen. Laut der Studie ,EIAA Online Shoppers 2008' bilden sich 40 Prozent der europäischen Online-Konsumenten zunächst eine Meinung über eine Marke nach einer intensiven Recherche im Internet. Die wichtigsten Informationsquellen sind persönliche Empfehlungen mit 72 Prozent und Ergebnisse in Suchmaschinen mit 76 Prozent. [202] Da Konsumenten solche Empfehlungen für glaubwürdiger halten, sinkt ihr Risiko einer Fehlberatung und die Kaufbereitschaft steigt stark an, so Mühlenbeck. [203] Die Dichte an Informationen nehme in ihrer Genauigkeit zu, je mehr Engagement die Konsumenten durch Empfehlungen zeigen. Die Komplexität an Botschaften könne somit reduziert werden. [204] „So ergibt sich schneller ein wenn nicht vollständiges, dann doch hinreichendes Bild, das auch die persönliche Relevanz von Botschaft und Produkt einschließt. Dies alles gibt Sicherheit im so beschleunigten Entscheidungsprozess." [205] Konsumenten suchen nach Orientierung bei der Kaufentscheidung und anderen Entscheidungsprozessen und nehmen folglich die Ratschläge und Empfehlungen ihrer sozialen Netzwerke auf. [206] „Es gibt eine Menge Werbeleute, die glauben, dass die Mundpropaganda, gerade weil Werbung und Marketing in unserem Alltag praktisch allgegenwärtig sind, die einzige Art der Überredung geworden ist, auf die die meisten von uns überhaupt noch reagieren." [207] So ist auch Kroeber-Riel der Ansicht, dass die wirkungsvollste Kommunikation für Konsumenten diejenige ist, bei der sie sich untereinander austauschen können, ohne von der Massenkommunikation tangiert zu werden. [208] Dabei betont Langner, dass Mundpropaganda nicht nur für Konsumenten, sondern auch für die Verbreitung von Werbebotschaften hochgradig effizient sei, da nicht das Unternehmen selbst diese verbreitet, sondern die Konsumenten. Diejenigen, die zum Beispiel eine Werbebotschaft auf Facebook posten, halten diese nicht für überflüssig, sondern sehen sie als wichtige Information an, die sie ihren Freunden mitteilen müssen. [209] „Die bewussten Konsumenten sind auf den Trend aufgesprungen, weil sie gemerkt haben, dass sich auf diesem Weg Individualität und eine kritisch-bewusste Haltung leben lassen." [210]
Harris weist darauf hin, dass Kunden nur dann Rat geben würden, wenn sie auch explizit darum gebeten werden. [211] Einen anderen Charakter weisen Produktbewertungen auf. Konsumenten geben Bewertungen ab, obwohl sie nicht danach gefragt werden. Sie tun es aus freien Stücken.
Aus diesem Grund seien insbesondere Bewertungsseiten eine gute Möglichkeit, um sich über Unternehmen und deren Produkte zu informieren, laut Hettler. Die Inhalte dieser Seiten leisten zumeist die Nutzer selbst, was wiederum zu ihrer Popularität und Glaubwürdigkeit beiträgt. [212]
Genau wie bei Mundpropaganda sind Bewertungsseiten bei Geschäften im Netz sehr hilfreich und ein nützliches Medium. Schließlich sind im E-Commerce keine Fachverkäufer des Vertrauens zur Stelle. Hier schätzt man die Bewertungen der Konsumenten. [213]
„Kundenbewertungssysteme im Internet sollen [...] unverfälschte Meinungen echter Kunden widerspiegeln. Dies ist auch nötig, denn die Zeiten, in denen sich Kunden blind auf die Versprechen der Händler verlassen haben, sind vorbei. "[214] Wiederum spielt die Glaubwürdigkeit eine bestimmende Rolle. Wie auch bezüglich Empfehlungen vertrauen Konsumenten den Meinungen anderer deutlich mehr. Vor allem in der Reisebranche spielen Bewertungsportale eine wichtige Rolle. Generell sei eine Bewertungsplattform größten Teils schon kaufentscheidend. Besonders im Bezug auf die Präferenz.[215] Der Grund für die Glaubwürdigkeit, wie viele Konsumenten annehmen, ist, dass die Inhalte, von Nutzern im Social Web veröffentlicht, das reale Leben widerspiegeln. Sie präsentieren Meinungen, Gefühle, Interessen und Erlebnisse zu unterschiedlichen Themen, aber auch zu Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen und Marken. Konsumenten nutzen daher gerne Social Media-Tools, um neben den Darbietungen der Unternehmen auch Erfahrungsberichte anderer zu konsumieren. [216]
„Nach einer Studie vom Herbst 2006 hat im europäischen Durchschnitt ein Drittel der Internetnutzer schon einmal eine Dienstleistung nicht in Anspruch genommen oder ein Produkt nicht gekauft, weil sie negative Kommentare oder Kritiken anderer User im Internet gelesen haben. In Deutschland liegt der Wert bei 30 Prozent. Dies zeigt deutlich, wie stark soziale Netze die Kaufentscheidungen von Konsumenten bereits beeinflussen." [217]
Ramge allerdings betont in seinen Darbietungen, dass Kunden oft nicht richtig bewerten können. Ihr Wissen über die Produkte sei häufig eingeschränkt, was man von einem Experten nicht behaupten kann. Er rät hierzu, dass es besser wäre, positive Bewertungen zu ignorieren und besonders gut begründete Kritiken für die Entscheidung heranzuziehen. Doch allerdings müsse man dafür auch zwischen den Zeilen lesen, da viele dazu neigen, ihrem Frust im Internet freien Lauf zu lassen, was keine gute Grundlage für Qualitätsbewertungen sei. [218]
Durch das Web 2.0 und Social Media findet eine Verlagerung der Produkthoheit statt. Die alleinige Beschreibungs- und Darstellungsgewalt liegt nicht mehr nur bei den Unternehmen.[219]
Doch für diese könnten sich Vorteile erschließen, wenn sie lernen, damit umzugehen. Somit verdeutlicht zum einen Hilker, dass Bewertungsportale im Kontext der Online-Reputation wichtig sei[220], und zum anderen Mahrdt, dass Kundenbewertungen und -kommentare eine wichtige Funktion einnehmen, indem sie Orientierung schaffen und dabei helfen, Retourenquoten zu senken und das Vertrauen in die Marke oder den E-Shop zu stärken.[221] Folglich gibt es im ECommerce mittlerweile auch explizit für diese Funktion eingerichtete Reputationssysteme, bei denen man regelrecht dazu aufgefordert wird, seine Meinung zu äußern. Amazon und eBay sind die Vorreiter dieses Konzepts, das darauf beruht, die Bewertungen der Teilnehmer zu sammeln, zu aggregieren und anschließend bereitzustellen. Somit Früher nahmen Verbraucher einfach nur das wahr, was sie in den klassischen Medien sahen oder entsteht nicht nur für die Nutzer der Plattform ein Vorteil, sondern auch für den Betreiber, der damit ökonomisch dazugewinnen kann. [222] In Zukunft können Bewertungsportale in allen Bereichen der Kaufentscheidung Einzug gewinnen, wie die folgende Grafik darstellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Einfluss von Bewertungsportalen auf die Kaufentscheidung
Quelle: In Anlehnung an Mühlenbeck 2010, S. 61.
Früher nahmen Verbraucher einfach nur das wahr, was sie in den klassischen Medien sahen oder lasen – ein Monolog, bei dem an Feedback nicht zu denken war. Die Kommunikationssituation hat sich allerdings weitestgehend verändert. Es ist ein Dialog entstanden, der durch das Internet lasen - ein Monolog, bei dem an Feedback nicht zu denken war. Die Kommunikationssituation gefördert wird. Somit finden Gespräche über Produkte statt, ob sich Unternehmen daran beteiligen oder nicht. [223] „Unternehmen, die glauben, dass das, was in der ‚Online-Welt‘ gesagt wird, habe nichts mit der ‚realen Welt‘ zu tun, unterliegen einem folgenschweren Irrtum!“[224] Nach der vorangegangenen Diskussion über die Wichtigkeit von Empfehlungen und Bewertungen zeigt sich, dass die Medienkompetenz der Nutzer immer mehr zunimmt. Dadurch steigt auch ihre Kontaktbereitschaft und letztendlich das Bedürfnis, aktiv am Markt teilzuhaben. [225] Es entstehe eine Erwartungshaltung bei den Konsumenten, so Knappe. Es ginge ihnen vor allem darum, dass der Kommunikationsprozess dynamisch ist. Durch das Web 2.0 und den Wandel des Informations- und Kaufentscheidungsprozesses ergebe sich für Unternehmen aber eine neue Möglichkeit, auf die Meinungsbildung der Konsumenten einzuwirken: Die Dialogorientierung auf Seiten der Organisationen. [226] „Dieses neue, aktive Verbraucherverhalten, das sich über Ebay und Amazon sowie über die Sozialmedien des Web 2.0 [.] immer mehr im persönlichen Mediennutzungsrepertoire niederschlägt, ist der Nährboden für einen neuen community-getriebenen ,Dialoghandel' [,..]. [227]
Das Social Web hat einen Dialog- oder auch Empfehlungshandel ins Leben gerufen, indem Unternehmen immer häufiger dazu streben, ihren Konsumenten unterschiedliche Möglichkeiten der Beteiligung zu bieten. [228] Ursprünglich, so Wenzel, konnte man Informationen, Tipps oder Empfehlungen nur aus dem eigenen Verhalten ableiten. Heute hingegen würden enorme Anstrengungen unternommen werden, um die Beziehungen der Nutzer abzubilden. [229]
Letztendlich bleibt den Unternehmen auch nichts anderes übrig. Heute fordere der Konsument von ihnen, dass sie sich in kommunikativer Hinsicht weiterentwickeln. [230] Auch soziale Netzwerke spielen innerhalb des Dialoghandels eine wichtige Rolle. Viele Onlineshop-Betreiber haben mittlerweile erkannt, wie wichtig die Kommunikation zwischen den Konsumenten selbst ist und bieten für solche Zwecke Diskussionsforen an. Soziale Netzwerke in Verbindung mit ECommerce würden den Shop personalisieren, denn das Fehlen des persönlichen Kontakts und der individuellen Beratung, die es beim Online-Einkauf einfach nicht gibt, würde ansonsten entfallen. [231] Unternehmen können von der starken Ausrichtung auf den Dialog profitieren.
Durch das Geben von Feedback, Bewertungen und den aktiven Austausch wird signalisiert, dass wirkliches Interesse besteht. Es zeigt, dass man die Konsumenten ernst nimmt und ihr Urteil schätzt. Dadurch würde Wohlwollen gegenüber dem Fragenden entstehen und dem Unternehmen einen Mehrwert bieten. [232] Dialog bedeutet Zufriedenheit und Zufriedenheit bedeutet Empfehlung und positive Bewertung. Nur das alleine sei das beste Marketing. Denn schließlich ginge es nicht nur darum, möglichst hohe Profite zu generieren, sondern einen dauerhaften Erfolg zu verzeichnen, indem man Kunden langfristig bindet. Dies erfordere allerdings, dass man ihnen zuhört, auf sie eingeht und den Kontakt pflegt. Schließlich müssen Unternehmen und deren Produkte, Marken und Dienstleistungen auch empfehlenswert sein, argumentiert Hilker. [233] Insofern lautet ein abschließender Rat von Weinberg an die Unternehmen wie folgt: „Packen Sie die Gelegenheit beim Schopf und beteiligen Sie sich am Gespräch. In unserer digitalen Zeit wissen die Verbraucher Firmen zu schätzen, die transparent und kommunikativ sind, und es ist nie zu spät, mir Ihren Kunden zu kommunizieren. Diese warten nur darauf." [234]
„Von Apple-Gründer Steve Jobs stammt das berühmte Zitat: ,Wenn ich fernsehe, schalte ich mein Gehirn ab. Wenn ich am Computer sitze, schalte ich es ein.'" [235] Und immer mehr nimmt das Web 2.0 Einfluss auf das Leben. Insbesondere Social Media hat ein enormes Gewicht im Bezug auf die Entscheidungsprozesse und das Kaufverhalten, wie folgendes Kapitel zeigen soll.
Wie bereits festgestellt wurde, ist einer der wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung Mundpropaganda. Klassische Werbung sei hingegen häufig eine kostenintensive Luftnummer, so Hünnekens. Infolgedessen haben sich auch das Kaufverhalten und die Entscheidungsgrundlage weitgehend geändert. [236] Social Media unterstützt die Konsumenten in ihrer Entscheidungsfindung. Insbesondere Bezugsgruppen, wie Freunde in den sozialen Netzwerken, entscheiden immer mehr mit, wie man sich selbst und die Umwelt wahrnimmt.
Forscht ist der Ansicht, dass Bezugsgruppen einen wachsenden sozialen Anpassungsdruck ausüben. Er unterscheidet hierbei zwei Funktionen einer Bezugsgruppe: zum einen die komparative Funktion, die die Maßstäbe für individuelle Wahrnehmungen, Meinungen und Urteile liefert, und zum anderen die normative Funktion, die Normen für das Verhalten vorgibt. [237] Noel bezeichnet eine Bezugsgruppe als einen bestimmten Personenkreis, mit dem sich einzelne Verbraucher bei der Bildung ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen vergleichen würden. [238]
Insbesondere Social Media übt durch die Unterstützung der interpersonellen Beziehungen zwischen den Nutzern, die Entstehung der Netzwerkeffekte mit einem authentischen Informationswert und den offenen Dialog einen enormen Einfluss auf das Kaufverhalten aus.
Erfahrungswerte seiner eigenen Bezugsgruppe, die sich vor allem in Social Networking Plattformen wie Facebook oder MySpace abzeichnen, stellen mittlerweile eine wichtige Grundlage für das Konsum- und Kaufverhalten dar. [239] Grundsätzlich würden die Menschen dazu neigen, wie andere zu denken und sich wie sie zu verhalten. Besonders wenn Situationen unklar oder mehrdeutig sind, so Prack, nehmen sie die Verhaltensweisen anderer Menschen an.
[240] Fertige Meinungen würden an Gewicht dazu gewinnen aufgrund der immer wieder zunehmenden Wahlalternativen an Produkten, Dienstleistungen und Marken. Außerdem würde sich ein Teil des Wahrnehmungshorizontes in den Bereich Social Media und virtuelle Netzwerke verlagern, weil soziale Empfehlungen das individuelle Scannen und Filtern von Informationen ersetze. [241] Da soziale Netzwerke zumeist Interessengemeinschaften sind, bündelt sich hier auch die Kaufkraft und stellt somit eine wirkungsvolle Strategieoption dar.
Als Vorteil ist hierbei zu sehen, dass Konsumenten sich selbst mit den Informationen bezüglich Produkten, Marken und Dienstleistungen versorgen und die Produktkompetenz bzw.
Abnehmerqualifikation dadurch gesteigert wird. In sozialen Netzwerken werden außerdem Wechselbarrieren geschaffen, womit sich die Konsumbereitschaft erhöht.[242]
„Beim Kaufentscheidungsprozess sind vor allem drei Berührungspunkte hierfür ausschlaggebend: Die Suche nach Informationen, der Vergleich von Alternativen und das Verhalten nach dem eigentlichen Kauf." [243] Generell geht man davon aus, dass ein Konsument rational entscheidet, d.h. dass dieser zuerst Informationen für seine Entscheidung sucht und diese unterstützend zu dem nimmt, was er selbst bereits über das Produkt weiß. Danach werden Vor- und Nachteile miteinander verglichen und daraufhin wird letztendlich die Kaufentscheidung getroffen. [244] Soziale Netzwerke beeinflussen den Kaufentscheidungsprozess in jeder Phase, von der Informationssuche bis hin zur Nachkaufevaluierung. Bisher gestaltete die individuelle Wahrnehmung die Meinungsbildung und war somit die Basis für die Kaufentscheidung. Heute, insbesondere durch soziale Netzwerke, üben Informationen, Erfahrungen, Berichte und Bewertungen anderer Einfluss auf das eigene Kaufverhalten und den Kaufentscheidungsprozess. [245]
Klassisches Affiliate Marketing sei so alt wie der Handel selbst, so Kösters. Ursprünglich wird diese Art des Marketings verwendet, um die potentiellen Kunden auf die eigene Webseite zu locken. Das heißt, dass so genannte Partner, Publisher oder Affiliates Produktempfehlungen auf für die Zielgruppe attraktive Webseiten platzieren und somit auf die Anbieter hinweisen. Diese Partner erhalten dann bei Verkaufsabschluss eine Umsatzbeteiligung. Dies gab es schon auf den Märkten im Orient[246] und gibt es heute wieder in der Online-Welt. Da mittlerweile auch die Online-Shop Betreiber realisiert haben, dass viele Konsumenten ihre Informationen aus dem Web 2.0 beziehen, nutzen diese auch gerne Preisvergleichsportale, um dort positiv aufzufallen. Es sei immer wichtiger, in diesen Portalen verzeichnet zu sein, so Schönbeck. [247] Basis für erfolgreiches Affiliate Marketing ist zu wissen, wo sich die Zielgruppe aufhält. Soziale Netzwerke bieten hierfür die ideale Grundlage. Häufig schließen sich, wie bereits erwähnt, die gleichen Interessengruppen in Netzwerken zusammen und bieten dabei den idealen Nährboden für erfolgreiches Affiliate Marketing in Social Media. [248]
[...]
[1] Adamek 2011, S. 16.
[2] Vgl. Schwieger 2010, S. 295.
[3] Geffroy 2001a, S. 13.
[4] Vgl. Cole 2000, S. 13ff.
[5] Ebd., S. 43.
[6] Vgl. Bächle 2010, S. 108.
[7] Vgl. Shuen 200, S. 55f.
[8] Vgl. Gruber 2008, S. 23.
[9] Vgl. Cole 2001, S. 73.
[10] Vgl. Schmidt 2008, S. 19.
[11] Geffroy 2001a, S. 13.
[12] Gruber 2008, S. 24.
[13] Vgl. ebd.
[14] Vgl. Hagel 1997, S. 31f.
[15] Geffroy 2001b, S. 64.
[16] Vgl. Geffroy 2001a, S. 13.
[17] Vgl. Schmidt 2008, S. 18.
[18] Vgl. Münker 2010, S. 31.
[19] Vgl. Schmidt 2008, S. 19.
[20] Mielau 2010, S. 108.
[21] Vgl. Hagel 1997, S. 22.
[22] Vgl. Huber 2010, S. 29.
[23] Gruber 2008, S. 23.
[24] Vgl. Shuen 2008, S. 55.
[25] Schmidt 2008, S. 76.
[26] Vgl. ebd., S. 76ff.
[27] Vgl. Li 2009, S. 114.
[28] Vgl. Cole 2001, S. 74.
[29] Holzapfel 2010, S. 31.
[30] Vgl. Weinberg 2010, S. 17.
[31] Vgl. Wenzel 2009, S. 79.
[32] Geffroy 2001b, S. 63.
[33] Vgl. Mielau 2010, S. 108.
[34] Stuber 2010, S. 44.
[35] Geffroy 2001a, S. 13.
[36] Vgl. Geffroy 2001b, S. 59ff.
[37] Holzapfel 2010, S. 29.
[38] Ebd.
[39] Vgl. ebd.
[40] Vgl. Cole 2001, S. 76f.
[41] Vgl. Hummel 2005, S. 20ff.
[42] Vgl. Baumgartner 2007, S. 11.
[43] Vgl. Hummel 2005, S. 18f.
[44] Vgl. Hummel 2005, S. 18f.
[45] Stuber 2010, S. 45.
[46] Vgl. Gladwell 2000, S. 34.
[47] Vgl. Seyer 2010, S. 5.
[48] Vgl. Meerman Scott 2010, S. 89.
[49] Vgl. Eick 2010, S. 44.
[50] Vgl. Ebersbach 2008, S. 29.
[51] Vgl. Gruber 2008, S. 25.
[52] Vgl. Meerman Scott 2010, S. 90ff.
[53] Vgl. Hettler 2010, S. 54.
[54] Vgl. Meerman Scott 2010, S. 91.
[55] Kneidinger 2010, S. 49.
[56] Vgl. ebd., S. 51.
[57] Vgl. Schönefeld 2009, S. 69.
[58] Vgl. Hettler 2008, S. 54ff.
[59] Christakis 2010, S. 342.
[60] Vgl. Busemann 2010, S. 364.
[61] Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2007: n=1142, 2008: n=1186, 2009: n=1212,2010: n=1252.
[62] Hettler 2008, S. 57.
[63] Vgl. Busemann 2010, S. 364.
[64] Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2010: n=1252)
[65] Vgl. Hettler 2008, S. 57.
[66] Karle 2010, S. 34.
[67] Vgl. Hettler 2008, S. 56.
[68] Vgl. BITKOM 2010, S. 1.
[69] Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (n=1000)
[70] Vgl. BITKOM 2011, S. 1.
[72] Hettler 2008, S. 56.
[73] Vgl. BITKOM 2011, S. 1.
[74] Kneidinger 2010, S. 19.
[75] Vgl. Christakis 2010, S. 325f.
[76] Vgl. Huber 2010, S. 64.
[77] Vgl. Münker 2010, S. 39.
[78] Vgl. Kneidinger 2010, S. 42ff.
[79] Vgl. Shuen 2008, S. 58.
[80] Vgl. Geffroy 2001b, S. 59.
[81] Vgl. Huber 2010, S. 64.
[82] Vgl. Hagel 1997, S. 32.
[83] Vgl. Christakis 2010, S. 326.
[84] Vgl. Hagel 1997, S. 34.
[85] Vgl. Hoppe 2009, S. 93.
[86] Shuen 2008, S. 57.
[87] Vgl. Godau 2008, S. 54ff.
[88] Ebd., S. 69.
[89] Vgl. Qualman 2010, S. 20.
[90] Ebd.
[91] Vgl. ebd., S. 21ff. u. 38f.
[92] Karle 2010, S. 34.
[93] Vgl. Schönefeld 2009, S. 43ff.
[94] Siehe hierzu https://www.yammer.com/
[95] Vgl. Geffroy 2001a, S. 15.
[96] Hagel 1997, S. 22.
[97] Vgl. Geffroy 2001a, S. 16.
[98] Vgl. Hettler 2008, S. 57f.
[99] Vgl. Meerman Scott 2010, S. 279f.
[100] Vgl. Karle 2010, S. 35.
[101] Vgl. Eick 2010, S. 45.
[102] Vgl. Karle 2010, S. 36.
[103] Vgl. Geffroy 2001b, S. 67.
[104] Vgl. Meerman Scott 2010, S. 104.
[105] Ebd., S. 104.
[106] Vgl. Karle 2010, S. 35f.
[107] Vgl. Eick 2010, S. 44.
[108] Vgl. Hettler 2008, S. 56.
[109] Vgl. Eick 2010, S. 44.
[110] Geffroy 2001b, S. 64.
[111] Ebd., S. 61.
[112] Wenzel 2009, S. 31.
[113] Vgl. ebd.
[114] Vgl. Dollhausen 2003, S. 71.
[115] Vgl. Haderlein 2006, S. 18.
[116] Heintz 2003, S. 184.
[117] Vgl. Wenzel 2007, S. 37.
[118] Lamla 2005, S. 197.
[119] Vgl. Wenzel 2009, S. 9.
[120] Vgl. Huber 2010, S. 103.
[121] Vgl. Michelis 2010b, S. 173ff.
[122] Vgl. Richter 2007, S. 11f.
[123] Vgl. Mühlenbeck 2007, S. 198.
[124] Vgl. Altmann 1996, S. 23.
[125] Huber 2010, S. 103.
[126] Vgl. Becker 2003, S. 107.
[127] Wenzel 2009, S. 37.
[128] Vgl. ebd., S. 37ff.
[129] Vgl. Mühlenbeck 2007, S. 91ff.
[130] Haderlein 2006, S. 30.
[131] Ebd., S. 31.
[132] Vgl. ebd., S. 30ff.
[133] Vgl. Geffroy 2001b, S. 65.
[134] Vgl. Mühlenbeck 2007, S. 95.
[135] Send 2010, S. 92.
[136] Send 2010, S. 92.
[137] Vgl. Zwick 2001, S. 55.
[138] Brunold 2000, S. 72.
[139] Kain 2010, S. 153.
[140] Vgl. Thiedeke 2003, S. 32.
[141] Mühlenbeck 2007, S. 107.
[142] Vgl. Michelis 2010a, S. 204.
[143] Ebd.
[144] Vgl. Mühlenbeck 2007, S. 107.
[145] Gruber 2008, S. 26.
[146] Gruber 2008, S. 26.
[147] Vgl. Brunold 2000, S. 72.
[148] Vgl. Wenzel 2007, S. 83.
[149] Vgl. Behrens 2001, S. 128.
[150] Vgl. Hagel 1997, S. 39.
[151] Vgl. Holzapfel 2010, S. 13.
[152] Vgl. Eick 2010, S. 44.
[153] Vgl. Lamp 2009, S. 89ff.
[154] Vgl. Greskamp 2010, S. 53ff.
[155] Ebd., S. 65.
[156] Vgl. Conrady 1990, S. 165ff.
[157] Alt 2010, S. 10.
[158] Vgl. ebd.
[159] Vgl. Knappe 2007, S. 57.
[160] Vgl. Dollhausen 2003, S. 73.
[161] Vgl. Knappe 2007, S. 57.
[162] Vgl. Schmidt 2008, S. 21.
[163] Vgl. Seyer 2010, S. 4f.
[164] Gruber 2008, S. 26.
[165] Vgl. Tapscott 2007, S. 126.
[166] Vgl. Ebersbach 2008, S. 184f.
[167] Vgl. Mühlenbeck 2007, S. 18ff.
[168] Vgl. Ebersbach 2008, S. 185ff.
[169] Vgl. Dollhausen 2003, S. 74.
[170] Vgl. Gerhards 2008, S. 138ff.
[171] Heinemann 2010a, S. 112.
[172] Vgl. Voß 2006, S. 93.
[173] Vgl. Kain 2010, S. 154.
[174] Mielau 2010, S. 107.
[175] Vgl. Lamla 2005, S. 205.
[176] Vgl. Tapscott 2007, S. 130ff.
[177] Vgl. Geffroy 2001b, S. 60.
[178] Ebd.
[179] Vgl. Alt 2010, S. 7.
[180] Haderlein 2006, S. 11.
[181] Vgl. Egli 2008, S. 6ff.
[182] Alt 2010, S. 7.
[183] Vgl. Hagel 1997, S. 32ff.
[184] Vgl. Schmitz 1999, S. 95.
[185] Vgl. Schweitzer 2008, S. 47f.
[186] Vgl. Godau 2008, S. 54.
[187] Ebd., S. 177.
[188] Vgl. Wenzel 2007, S. 89.
[189] Shih 2011, S. 41.
[190] Langner 2008, S. 659.
[191] Vgl. Langner 2008, S. 659.
[192] Ebd.
[193] Vgl. Gruber 2008, S. 28.
[194] Vgl. Mielau 2010, S. 107.
[195] Vgl. von Wangenheim 2003, S. 55.
[196] Vgl. ebd., S. 55f. u. S. 79.
[197] Vgl. Langner 2008, S. 659.
[198] Vgl. Gruber 2008, S. 27f.
[199] Vgl. Urchs 2008, S. 675.
[200] Vgl. Huber 2010, S. 214ff.
[201] Mühlenbeck 2007, S. 95.
[202] Vgl. Gruber 2008, S. 27.
[203] Vgl. Mühlenbeck 2007, S. 78.
[204] Vgl. Mielau 2010, S. 111.
[205] Urchs 2008, S. 675.
[206] Vgl. Wenzel 2009, S. 41.
[207] Gladwell 2000, S. 42f.
[208] Vgl. Kroeber-Riel 2009, S. 542f.
[209] Vgl. Langner 2008, S. 659.
[210] Wenzel 2007, S. 36.
[211] Vgl. Harris 1999, S. 24.
[212] Vgl. Hettler 2010, S. 60.
[213] Vgl. Ebersbach 2008, S. 118.
[214] Henning 2010, S. 52.
[215] Vgl. Mühlenbeck 2010, S. 61.
[216] Vgl. Alt 2010, S. 9.
[217] Knappe 2007, S. 47.
[218] Vgl. Ramge 2010, S. 128.
[219] Vgl. Hettler 2010, S. 78.
[220] Vgl. Hilker 2010, S. 106.
[221] Vgl. Mahrdt 2010, S. 121.
[222] Vgl. Peters 2007, S. 43.
[223] Vgl. Weinberg 2010, S. 17f.
[224] Hünnekens 2009, S. 44.
[225] Vgl. Wenzel 2007, S. 81.
[226] Vgl. Knappe 2007, S. 66 u. S. 90.
[227] Wenzel 2009, S. 81.
[228] Vgl. Huber 2010, S. 100.
[229] Vgl. Wenzel 2009, S. 85f.
[230] Vgl. Knappe 2007, S. 66.
[231] Vgl. Stormer 2007, S. 68.
[232] Vgl. Huber 2010, S. 136.
[233] Vgl. Hilker 2010, S. 82.
[234] Weinberg 2010, S. 18.
[235] Schneider 2001, S. 89f.
[236] Vgl. Hettler 2010, S. 74f.
[237] Vgl. Forscht 2007, S. 130f.
[238] Vgl. Noel 2010, S. 17.
[239] Vgl. Mielau 2010, S. 111.
[240] Vgl. Prack 2010, S. 81.
[241] Vgl. Knappe 2007, S. 56.
[242] Vgl. Schweitzer 2008, S. 47f.
[243] Mielau 2010, S. 111.
[244] Vgl. Noel 2010, S. 22.
[245] Vgl. Renker 2008, S. 76ff.
[246] Vgl. Kösters 2008, S. 387.
[247] Vgl. Schönbeck 2008, S. 411.
[248] Vgl. Bender 2008, S. 179f.
