Entwicklung eines Empfehlungsmodells zur Optimierung von Markenarchitekturen bei Markierungsentscheidungen

Inhaltsverzeichnis

• ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
• EINFUHRUNG
• OKONOMISCHE PROBLEMSTELLUNG
• ZIELE
• AUFBAU DER ARBEIT
• MANAGEMENT VON MARKENARCHITEKTUREN
• GRUNDLAGEN
• MARKENPORTFOLIO
• MARKENARCHITEKTUR
• MARKENSTRATEGIEN
• GRUNDLAGEN
• DEFINITION MARKE
• KLASSISCHE MARKENARCHITEKTURFORMEN
• KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN
• BRANDING
• MODELLE FÜR MARKENARCHTEKTIJREMPFEHLUNGEN
• ERFASSUNG BEREITS EXISTIERENDER MODELLE
• KLASSIFIKATIONSANSATZ
• BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM VON AAKER UND JOACHIMSTHALER
• BASE-MODELL VON STREBINGER
• ERARBEITUNG VON BEWERTUNGSKRITERIEN
• STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DER MARKENSTRATEGIE-MODELLE
• MARKENSTRATEGIE-TYPOLOGISIERUNG NACH LAFORT UND SOUNDERS
• ZWISCHENFAZIT
• SZENARIEN FÜR MARKENSTRATEGIEENTSCHEIDONGEN
• INTERNES WACHSTUM
• EXTERNES WACHSTUM
• VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ERKLARUNGSANSATZE ZUR ENTSTEHUNG VON MARKENWISSEN
• KOGNITIVE PROZESS.EzuM AuF&Au VON MARKENWISSEN
• INFORMATIONSAUFNOHME- UND VERARBEITUNG
• SPEICHERUNG VON MARKENWISSEN
• SEMANTISCHE NETZWERKE
• MARKENSCHÉMATA
• INwLVEMENT
• BEURTEILUNG VON MARKENFITS
• MARKENARC:HITEKTURB.ELIRTEILIJNG VON VERBRAUCHERN
• BILDUNG VON HYPOTHESEN UND AUFSTELLUNG DES UNTERSUCHUNGSDESIGNS
• VORSTUDIEN
• IDENTIFIKATION VON PRODUKTCATEGORIEN
• IDENTIFIKATION VON STARKEN UND SCHWACHEN DACHMARKEN
• IDENTIFIKATION VON STARKEN UND SCHWACHEN PRODUKTMARKEN
• EINORDNUNG DER STIMULUSMARKEN IN DAS UNTERSUCHUNGSDESIGN
• HAUPTSTUDIE
• FRAGEBOGENAUFBAU
• DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
• MARKENSTRATEGIEENTSCHEIDIJNGEN IN DER PRAXIS
• TREIBER VON MARKENORC:HITEKTUREN
• AUFBAU DES FRAGEBOGENS
• DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
• ENTWICKLUNG EINES MARKENARCHITEKTURMODELLS
• MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN EINER ABLEITUNG VON MARKENSTRATEGIEEMPFEHWNGEN
• AUFSTELLUNG DES MODELLS
• SCHLUSSBETRACHTUNG
• SCHLUSSFOLGERUNGEN
• KRITISCHE WÜRDIGUNG
• AUSBLICK
• LITERATURVERZEICHNIS
• ANHANG

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Empfehlungsmodells zur Optimierung von Markenarchitekturen bei Markierungsentscheidungen. Ziel ist es, ein Modell zu erstellen, das Markenverantwortlichen Hilfestellung bei der Wahl der geeigneten Markierung für neue Produkte oder bei der Integration von Marken nach Akquisitionen bietet. Das Modell soll dabei relevante Kriterien berücksichtigen, die einen wesentlichen Einfluss auf die Markenstrategie nehmen.

• Markenarchitektur und Markenstrategien
• Empfehlungsmodelle für Markenarchitekturen
• Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Entstehung von Markenimages
• Markenarchitekturbeurteilung von Verbrauchern
• Markenstrategieentscheidungen in der Praxis

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die ökonomische Problemstellung, die sich aus der wachsenden Komplexität von Markenportfolios ergibt. Es werden die Ziele der Arbeit erläutert und der Aufbau der Arbeit skizziert. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen des Markenmanagements behandelt, wobei die Begriffe Markenportfolio und Markenarchitektur definiert werden. Es werden verschiedene Markenstrategien, wie Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie, sowie deren Vor- und Nachteile beleuchtet. Außerdem werden verschiedene Modelle für Markenarchitekturempfehlungen vorgestellt, wie der Klassifikationsansatz, das Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler sowie das BASE-Modell von Strebinger. Die Stärken und Schwächen dieser Modelle werden anhand von Kriterien wie Markenstatus, Ganzheitlichkeit, Kundenperspektive, Berücksichtigung der Positionierung und Aussagekraft analysiert.

Im dritten Kapitel werden verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Entstehung von Markenimages vorgestellt. Es wird der Prozess der Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie die Speicherung von Markenwissen in semantischen Netzwerken und Markenschemata erläutert. Der Einfluss des Involvements auf die Markenwahrnehmung und die Beurteilung von Markenfits werden ebenfalls behandelt. Das vierte Kapitel beschreibt die Vorgehensweise und die Ergebnisse der Hauptforschung. Es werden Hypothesen aufgestellt und ein Untersuchungsdesign entwickelt, um den Einfluss von Dachmarken auf die Einstellung von Verbrauchern gegenüber Produktmarken zu analysieren. Die Ergebnisse der Hauptforschung werden anhand von Tabellen und Grafiken dargestellt und interpretiert.

Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchung aufgegriffen, um ein Empfehlungsmodell für Markenarchitekturen zu entwickeln. Das Modell soll Markenverantwortlichen helfen, die optimale Markenstrategie für ein bestimmtes Szenario zu finden. Es werden die Möglichkeiten und Grenzen der Ableitung von Markenstrategieempfehlungen diskutiert und das Modell anhand eines Beispiels erläutert. Das sechste Kapitel bietet eine Schlussbetrachtung, in der die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und kritisch gewürdigt werden. Es werden die Grenzen des Modells aufgezeigt und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe gegeben.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenarchitektur, Markenstrategie, Markenportfolio, Markierungsentscheidung, Empfehlungsmodell, Markenfit, Involvement, Konsumentenverhalten, Markenimage, Dachmarke, Produktmarke, Einzelmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Mergers & Acquisitions, Brand Relationship Spectrum, BASE-Modell, und Markenschemata.