Gender Marketing in der Markenkommunikation

Traditionelle Rollenbilder lösen sich auf, und besonders jüngere Zielgruppen wie die Generation Z erwarten von Marken eine authentische, werteorientierte Kommunikation. Marken, die weiterhin starre Geschlechterstereotype bedienen, verlieren an Glaubwürdigkeit. Doch wie gelingt Gender Marketing, ohne in Klischees zu verfallen?

Diese Masterarbeit untersucht, wie Unternehmen Gender Marketing in ihrer Markenkommunikation gestalten und welche Strategien dabei wirksam sind. Ausgehend von den Grundlagen der Markenführung und Kommunikationspolitik werden Gender Marketing, seine Abgrenzung zum Diversity Marketing sowie geschlechtsspezifisches Konsumentenverhalten erläutert. Anschließend beleuchtet die Arbeit strategische Entwicklungen wie die wachsende Kaufkraft von Frauen und zentrale Herausforderungen wie Stereotypisierung und die Lücke zwischen progressiver Kommunikation und realer Ungleichheit.

Im Praxisteil werden zwei Fallstudien analysiert: LEGO mit Produktlinien wie Friends und City sowie Kampagnen wie „Play Unstoppable“ und „She Built That“, und Volkswagen mit seinem Engagement im Frauenfußball, etwa „#NotWomensFootball“. Die Arbeit zeigt, dass Gender Marketing nur dann glaubwürdig wirkt, wenn es in Produkt, Kommunikation und Unternehmensstrukturen konsequent verankert ist, und leitet daraus Handlungsempfehlungen für die Praxis ab.