Darstellungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einführung in die Thematik
1.1 Einleitung
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
2. Hotelmarketing
2.1 Das Marketing
2.1.1 Begriffsdefinition und Entwicklung
2.1.2 Marketing Management Prozess
2.1.3 Instrumente des Marketings
2.2 Die Hotellerie als Branche und Wirtschaftszweig
2.2.1 Das Gesamtsystem Tourismus
2.2.2 Begriffsdefinition Hotel
2.2.3 Die Hotellerie als Dienstleistungsbranche
2.2.4 Der Hotelmarkt Österreich
2.3 Hotelmarketing
2.3.1 Begriffsdefinition Hotelmarketing
2.3.2 Der Marketing Mix in der Hotellerie
2.3.3 Die Kommunikationspolitik in der Hotellerie
2.4 Erkenntnisgewinnung Kapitel 2
3. Social Media Marketing
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Das Web 2.0 und seine Entwicklung
3.2.1 Entwicklung des Internets
3.2.2 Schlüsselprinzip von Web 2.0
3.2.3 Treiber des Web 2.0
3.3 Social Media - Aktuelle Bedeutung und Nutzung
3.4 Charakteristika und Formen von Social Media
3.4.1 Weblogs
3.4.2 Soziale Netzwerke
3.4.3 Social Bookmarking
3.4.4 Foto- und Videosharing Plattformen
3.4.5 Touristische Bewertungs- und Empfehlungsportale
3.4.6 Wikis und Online Lexika
3.4.7 Digitale Kartensysteme
3.5 Social Media als Marketinginstrument
3.6 Social Media Marketing in der Hotellerie
3.6.1 Bedeutung von Social Media Marketing für die Hotellerie
3.6.2 Anwendungsmöglichkeiten und Marketingvorteile
3.6.3 Erfolgsfaktoren für den richtigen Einsatz
3.6.4 Das POST Modell
3.7 Erkenntnisgewinnung Kapitel 3
4. Das Hotel Schillerkopf
5. Empirische Untersuchung
5.1 Forschungsfrage und zentrales Forschungsobjekt
5.2 Methodenauswahl
5.3 Der Fragebogen
5.4 Die Hypothesen
5.5 Ergebnisse der Auswertung des Fragebogens
5.5.1 Untersuchung der Häufigkeiten
5.5.2 Untersuchung der Zusammenhänge
5.5.3 Untersuchung der Hypothesen
6 Erkenntnisgewinnung und Handlungsempfehlung
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage
6.2 Anwendungskonzept für das 4* Hotel Schillerkopf
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
Anhang
Abbildung 1: Aufgaben des Marketing als Management Prozess
Abbildung 2: Kategorisierung nach Hotelsternen
Abbildung 3: Die Haupt-, Neben- und Hilfsleistung im Hotel
Abbildung 4: Dimensionen der Hotelleistung
Abbildung 5: Vergleich Angebot und Nachfrage in 5* /4 ^Betrieben
Abbildung 6: Erweiterter Marketing - Mix im Dienstleistungsbereich
Abbildung 7: Besonderheiten der Kommunikationspolitik in Hotels
Abbildung 8: Social Software und UGC als Teil des Social Web.
Abbildung 9: Entwicklung von der Einweg- zur Mehrwegkommunikation.
Abbildung 10: Social Media Prisma
Abbildung 11: Social-Technographics-Leiter
Abbildung 12: Nationalität und Geschlecht der Befragten
Abbildung 13: Alter der Befragten
Abbildung 14: Welche Usertypen gibt es im Hotel Schillerkopf
Abbildung 15: Allgemeines Nutzungsverhalten von Sozialen Medien
Abbildung 16: Nutzung von Sozialen Medien für die Reise
Abbildung 17: Meist genutzte Sozialen Medien
Abbildung 18: Wichtige Inhalte einerlnternetpräsentation
Abbildung 19: „Sehr wichtige" und „wichtige" Inhalte im Internet
Abbildung 20: Wichtig für die Anwendung von Social Media
Abbildung 21: Wichtigkeit von User Generated Content
Abbildung 22: Selber User Generated Content erstellen
Abbildung 23: Beweggründe User Generated Content zu veröffentlichen
Abbildung 24: Unterstützung des 4* Hotels Schillerkopf
Tabelle 1: Kruskal-Wallis Test: Zusammenhang Social Media Plattformen und Nation
Tabelle 2: Asymp.Sig: Zusammenhang Weblogs und Nation
Tabelle 3: Duncan Test: Zusammenhang Weblogs und Nation
Tabelle 4: Kruskal-Wallis Test: Zusammenhang Bereitschaft und Nation
Tabelle 5: Asymp.Sig: Zusammenhang Bereitschaft und Nation
Social Media Marketing nimmt in der Kommunikationspolitik einen immer stärkeren Stellenwert ein. Alleine Facebook hat heute über 500 Mio. aktive Nutzer.[1] Das Internet hat sich im Laufe der Jahre vom Web 1.0 zu Web 2.0 gewandelt und entwickelt sich weiter hin zu Web 3.0. Die heutigen Online- Interaktionen sind stark sozial geprägt, User tauschen Fotos, Videos und Erfahrungen aus, Kaufentscheidungen beruhen oft auf Nutzerbewertungen, Produkte und Dienstleistungen werden im Internet gesucht, verglichen und gekauft. Die Vermarktung der eigenen Produkte und Leistungen mittels Social Media Anwendungen ist jedoch aufgrund der Unternehmensgröße, der Produkte und Unternehmenskultur nicht für alle Organisationen gleich gut geeignet. Für den Bereich Tourismus, genauer gesagt für den Bereich der Hotellerie, eignet sich Social Media als Vermarktungsinstrument offenbar sehr gut. Denn eine Studie von Harris Interactive ergab kürzlich, dass 65 Prozent aller Internet User beim Kauf einer Reise Social Networks aufsuchen, um sich zu informieren.[2] Darüber hinaus sind Hotels durch ihren direkten Kundenkontakt stark den Bewertungen und Erfahrungsberichten der Gäste ausgesetzt. Sie stehen dadurch immer mehr unter Beobachtung und werden im Social Web immer sichtbarer.[3] Uber Reisen und Urlaub wird im Social Web sehr viel publiziert. Die Bandbreite reicht von Blogeinträgen, über Fotos und Videos bis hin zu Erfahrungsberichten und Bewertungsplattformen. Viele Gäste suchen und buchen ihr Urlaubsziel zunehmend über das Internet und entscheiden aufgrund digitaler Informationen und elektronischer Kommunikationsmöglichkeiten im Web über ihre Reise.[4] Dies sind alles gute Voraussetzungen für einen sinnvollen Einsatz von Social Media Marketing in der Hotellerie.
Was Social Media Marketing konkret ist, welche Formen es gibt, welche Vorteile dieser Bereich der Kommunikationspolitik in der Hotellerie birgt und wie ein Hotel (am Beispiel des 4*Hotels Schillerkopf) diese Instrumente einsetzten kann, soll in der folgenden Masterarbeit untersucht werden.
Was Social Media Marketing konkret ist, welche Formen es gibt und ob sich Social Media als Marketinginstrument für ein 4* Hotel mittlerer Betriebsgröße eignet bzw. welche Instrumente sich konkret eignen, soll in dem theoretischen Teil der Masterarbeit untersucht werden. Es werden dabei zunächst die Begriffe, Marketing, Hotellerie und Hotelmarketing definiert und erläutert um anschließend den Begriff Social Media Marketing allgemein sowie in der Hotellerie zu untersuchen. Auf Basis bereits bestehender Forschung zur Social Media Marketing sollen Anwendungsvorteile, Erfolgsfaktoren, Bedeutungen usw. bezogen auf Social Media Marketing in der Hotellerie erarbeitet werden. Da die Gäste eines Hotels meist von unterschiedlichen Ländern kommen und die Hauptzielgruppe der Gäste des Hotel Schillerkopfes aus der Schweiz, Deutschland und den Niederlanden stammen, soll zusätzlich die unterschiedliche Web 2.0 und Social Media Nutzung der einzelnen Ländern kurz theoretisch untersucht werden.
Die Ziele für die betriebliche Praxis sind es herauszufinden, ob, wie und welche Social Media Anwendungen für das 4* Hotel Schillerkopf eingesetzt werden können, um ein Nutzen stiftendes Vermarktungsinstrument darzustellen. Es wird demnach in einer Umfrage, welche auf den theoretischen Vorarbeiten aufbaut, geklärt, welche Social Media Anwendungen als Vermarktungsinstrument für das 4* Hotel Schillerkopf sinnvoll sind und welche Plattformen von den Gästen, für die Organisation ihrer Reise, genutzt werden, bzw. was den Gästen in dieser Hinsicht wichtig ist. Zusätzlich wird untersucht, ob sich die Gäste bezüglich ihrer nationalen Unterschiede auch in der Nutzung von Social Media unterscheiden. Nach der Klärung dieser Punkte soll ein Anwendungskonzept von Social Media Anwendungen für das 4* Hotel Schillerkopf entwickelt werden.
Im nachfolgenden Kapitel wird detailliert auf das Thema Hotelmarketing, welches ein zentrales Themengebiet in der Masterarbeit darstellt, eingegangen. Im Zuge dessen wird im Unterkapitel 2.1 zunächst der Bereich des allgemeinen Marketings erläutert. Hierfür wird der Begriff Marketing beschrieben und auf die Entwicklung dieses Unternehmensbereichs eingegangen, danach wird der Marketing Management Prozess beschrieben und die Instrumente des Marketings dargestellt.
Im zweiten Unterkapitel 2.2 wird der Bereich der Hotellerie ausführlich erläutert. Zunächst wird die Branche der Hotellerie in das Gesamtsystem Tourismus eingegliedert, im Anschluss wird der Begriff Hotel definiert. Dabei wird auf die Besonderheiten eines Hotels als Dienstleistungsbranche eingegangen.
Im dritten Unterkapitel 2.3 werden beide Themengebiete zusammengeführt und der Bereich des Hotelmarketings erläutert. Dabei wird vor allem auf den Bereich der Kommunikationspolitik im Hotelmarketing eingegangen.
Marketing befasst sich grundsätzlich damit, im Leitkonzept der Unternehmensführung alle Aktivitäten des Unternehmens an die Wünsche und Bedürfnisse aktueller und spätere Kunden auszurichten.[5] Die klassische Definition des Marketings nach Heribert Meffert lautet:
„Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. Demnach ist Marketing eine Konzeption der Markt orientierten Unternehmensführung.“[6]
Die Funktion des Marketings hat sich in den letzten Jahrzenten sehr gewandelt; vom Begriff Absatzpolitik, bezogen auf Produkt- und Absatzorientierung, zu einem zentralen betrieblichen Managementkonzept. In den 1950er und 1960er Jahren galt das Marketing noch als nachrangierte Unternehmensfunktion, deren Fokus auf Produkte und Umsatz lag. Im Jahr 1970 änderte sich der Begriff Marketing und entwickelte sich von unwichtigeren zur gleichberechtigten Unternehmensfunktion. Nach diesem Wechsel legte das Marketing den Fokus auf erfolgreiche Marketingaktivitäten wie Marktsegmenten, Kundenbedürfnisse und Marktanteile. Heute wird das Marketing als zentrales betriebliches Managementkonzept verstanden. Es ist durch ein immer globaler werdendes Umfeld, durch das Wachstum und die Beschleunigung des Wettbewerbs sowie hohe Veränderungsgeschwindigkeiten der Kunden, ihrer Bedürfnisse gekennzeichnet.[7]
Das Marketing dreht sich um den Kunden. Kundennutzen und Kundenbindung, Rentabilität und Kundenzufriedenheit, das heißt also dem richtigen Kunden das Richtige anzubieten, stellen Kerngrößen und Kernaufgaben des Marketings dar. Möchte man das Grundkonzept von Marketing stark vereinfachen, lässt es sich in zwei verschiedene Dimensionen aufteilen, die Neukundengewinnung als eine Dimension zur Steigerung von Marktanteilen und Erschließung neuer Märkte und die Kundenbindung als zweite Dimension zur dauerhaften Bindung bereits bestehender Kunden.[8] Ziel der zweiten Dimension, die in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen hat, ist es, die einmal erzielte Kundenzufriedenheit auf eine langjährige Kundenloyalität zu erweitern. Durch eine aktive Betreuung der Kunden soll Begeisterungspotential gegenüber den Produkten sowie dem Unternehmen aufgebaut werden. Dadurch soll der Kunden immun gegen das Produktangebot der Konkurrenz und zum objektiven Fürsprecher des Unternehmens und seiner Leistung gemacht werden.[9]
Die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit sind stark abhängig voneinander, es binden sich nur zufriedene Kunden an ein Unternehmen.
Dies gilt natürlich nicht für alle Kunden, eine Ausnahme stellt zum Beispiel ein monopolistisches Unternehmen dar. Daraus folgt, dass sich das Leistungsangebot des Unternehmens an die Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Nutzvorstellungen der Kunden anpassen muss.[10]
Das Marketing Management wird als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung bezeichnet. Laut A. Gardini bedarf diese „eine konsequente Umsetzung im Rahmen eine schlüssig abgeleiteten unternehmensindividuellen Marketingkonzeption, die aus einem bewusst gesteuerten Marketingprozess entsteht. "[11]
Die nachfolgende Grafik stellt einen allgemeinen Marketingprozess dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Aufgaben des Marketing als Management Prozess
Quelle: Meffert: Marketing. Online im Internet: URL: http://www.gabler.de/pdf/meffertl4.pdf
Der erste Schritt eines Marketingprozesses ist es, die Umwelt und die Situation des Unternehmens zu analysieren und eine SWOT- Analyse zu erstellen, aus deren Ergebnissen Zukunftsprognosen abgeleitet werden. Danach werden die Marketingziele definiert und festgelegt. Diese ergeben sich aus den Unternehmenszielen (Zielhierarchie) sowie den Chancen und Risiken der SWOT-Analyse. Aufgrund der definierten Ziele werden Strategien abgeleitet und entwickelt, mit denen diese Marketingziele erlangt werden können.[12] Ab diesem Punkt und dem Einsatz der Marketinginstrumente (4P's) beginnt das operative Marketing. Die 4P's Produkt, Distribution, Kommunikation und Preis werden auf dem Zielmarkt eingesetzt, um die Strategien umzusetzen und die Marketingziele zu erreichen. Nach diesem Schritt kann der Marketingplan (Plan zur Messung und Evaluierung der Ergebnisse und Kosten im Vergleich zu den Zielen und Budgets) umgesetzt und kontrolliert werden. Der Marketingprozess, wie er hier beschrieben wurde, ist egal, um welche Art von Unternehmen (Dienstleistungsunternehmen, Güterunternehmen) oder Sektor (Tourismussektor, Industriesektor) es sich handelt, immer identisch.[13]
Das operative Marketing besteht aus unterschiedlichen Marketinginstrumenten, die man auch den Marketing-Mix bzw. die 4 P's nennt. Der Marketing-Mix kann als Kombination und Abstimmung von Marketinginstrumenten, die von einem Unternehmen zur Erreichung der Marketingziele auf dem Zielmarkt eingesetzt werden, definiert werden. Die Instrumente orientieren sich an der Ausrichtung der strategischen und operativen Ziele der Marketingpolitik eines Unternehmens und sind abhängig von dem Betriebstyp und den Produkten oder den Leistungen. Zusätzlich sind sie situations-, zeit- und zielgruppenbezogen.[14] Im Bereich der Konsumgüter und Industriegüter werden die Marketinginstrumente in 4 P's (Preis, Distribution, Produkt/Leistung und Kommunikation) gegliedert. Sie beinhalten verschiedene Aufgabenbereiche, die erfüllt werden müssen, um die Marketingstrategie und Marketingpolitik des Unternehmens umzusetzen.[15] Die Aufgabe der Preispolitik ist es ein optimales PreisLeistungsverhältnis zu schaffen. Zusätzlich bestimmt die Preispolitik auch über Rabatte, Skonti, Boni usw. Deshalb wird die Preispolitik auch Preis- und Konditionspolitik genannt. Die Distributionspolitik beinhaltet alle Bestimmungen und Tätigkeiten eines Unternehmens die dazu dienen, Produkte/Leistungen rechtzeitig an die Orte zu bringen, an denen es die Kunden erwerben oder in Anspruch nehmen können.[16] Zur Produkt- oder Leistungspolitik gehören alle Aktivitäten zum Aufbau des Leistungsprogramms eines Unternehmens, welche einen direkten Einfluss auf den Kundennutzen haben. Dazu gehören folgende Subinstrumente: Produktgestaltung, Produktqualität, Programm- bzw. Sortimentsbreite und -tiefe, Verpackung, Marke und Kundendienst und Aftersaleservice. Das Ziel der Kommunikationspolitik ist das Finden und Entwickeln von Kommunikationsformen, welche die gewählte Zielgruppe ansprechen.[17] Diese Politik gehört zu den Hauptthemen der folgenden Masterarbeit und wird in Kapitel 2.3.3 Die Kommunikationspolitik in der Hotellerie, ausführlicher erläutert.
In den folgenden vier Unterkapiteln wird die Branche der Hotellerie in das Gesamtsystem Tourismus eingegliedert. Danach wird der Begriff Hotel definiert und das Hotel als Dienstleistungsbranche mit seinem Dienstleistungsbündel und den draus resultierenden Besonderheiten beschrieben. Zuletzt wird noch der allgemeine Hotelmarkt in Österreich dargestellt.
Tourismus bedeutet reisen. Man verlässt den Wohnort um für eine bestimmte Zeit um an einen anderen Ort zu gehen. Danach kehrt man wieder an den Heimatort zurück. Entscheidend für die Definition ist, dass ein Ortswechsel mit einer bestimmten Mindestentfernung erfolgt und dabei eine oder mehrere Übernachtungen getätigt werden. Anlässe für solche Reisen können entweder privater, wie zum Beispiel: Urlaubsreisen, Kultur- und Eventreisen, Bildungs- oder Sportreisen, Bade- und Erlebnisreisen usw. oder geschäftlicher Natur, wie Messe- oder Kongressreisen sein.[18]
In der Tourismuswirtschaft gibt es viele verschiedene Anbieter von touristischen Leistungen. Diese lassen sich in die drei klassischen Bestandteile Destination, Beherbergung und Transport/Infrastruktur unterteilen. Das Ziel der Reise wird als erstes Kriterium von Reisenden festgelegt, wenn es darum geht eine Reise zu organisieren. Der festgelegte Zielort wird in der Tourismuswirtschaft als Zielgebiet oder Destination betitelt. Hierzu zählen Gemeinden, Regionen, Bundesländer, Staaten usw. Im Zusammenhang mit dem Ziel der Reise stehen darauf folgend auch die Beherbergung und die Verpflegung des Reisenden als zweite Dimension. Zu dieser Dimension gehören Hotels, Pensionen, Wohnungen, Campingplätze usw. Die dritte Dimension ist die Fortbewegung durch Verkehrs- und Transportmittel wie z.B. Straßenverkehr, Flugverkehr, Bahnverkehr und Schiffverkehr.[19] Die drei Hauptdimensionen der Tourismuswirtschaft werden mit weiteren touristischen Leistungsträgern ergänzt. Zu diesen ergänzenden Leistungsträgern zählen Reiseausrüster (z.B. Kofferhersteller), Reiseverlage (z.B. Reiseführer), Souvenirwirtschaft, die Automobilwirtschaft (z.B. Campingfahrzeuge), Reisemedizin (z.B. Impfungen), Versicherungen (z.B. Auslandskrankenversicherung), Kulturveranstalter (z.B. Festspiele), Messeveranstalter, Reisedienstleister (z.B. Animateur), Tourismus Ausbildungsanbieter, Verleihfirmen (z.B. Fahrradverleih) sowie Behörden und Institutionen fürTourismus.[20]
Ein Hotel ist ein touristischer Beherbergungsbetrieb, in dem ein Reisender, der vorübergehend seinen persönlichen Haushalt verlassen hat, seine Bedürfnisse nach Wohnen und Nahrung abdeckt.[21] Einzuordnen in das Gesamtsystem Tourismus, siehe Kapitel 2.2.1, ist das Hotel unter der Hauptdimension Beherbergung. Darüber hinaus kann der Begriff Hotel jedoch nicht einheitlich definiert werden. Hotels treten mit ganz unterschiedlichen Leistungsfacetten am Markt auf. Die Hauptleistung eines jeden Hotels sollte allerdings die Beherbergung und Verpflegung von Gästen sein, wobei Ersteres den wesensbestimmenden Teil eines Hotels darstellt.[22] Die Tourismuswirtschaft differenziert die Hotellerie in zwei Beherbergungsformen, die sich durch die unterschiedlichen Bedürfnisse des Marktes ergeben haben. Diese sind zum einen die traditionelle Hotellerie und zum anderen die ergänzende Hotellerie, auch Parahotellerie genannt. Die traditionelle Hotellerie stellt die funktionale Ganzheit eines Beherbergungsgewerbes dar und bietet sowohl Beherbergungs-, Bewirtungs- und Komplementärleistungen. Zu dieser Form zählen Betriebsarten wie Hotels, Gasthöfe, Pensionen und Hotel garni.[23]
Unter Parahotellerie werden Beherbergungsgewerbe verstanden die einen geringeren Service anbieten. Bei dieser Form ist der Bewirtungs- und Komplementärservice eingeschränkt oder fehlt gänzlich. Beispiele für diese Art von Hotellerie sind Ferienwohnungen, Jugendherbergen, Sportzentren USW.[24]
Eine Möglichkeit die Hotellerie europaweit einheitlich zu klassifizieren und vergleichbar zu machen bietet in Österreich und anderen Mitgliedsländern die Richtlinie der Hotelstars Union. Unter der Patronanz von HOTREC - Hotels, Restaurants & Cafes in Europa haben die Hotelverbände aus Deutschland, Niederlanden, Österreich, Schweden, Schweiz, Tschechien und Ungarn die Hotelstars Union gegründet. Neue Mitgliedsländer sind Estland, Lettland und Litauen. Durch einen gemeinsamen Richtlinien- und Kriterienkatalog können die Klassifizierungen: Einstern, Einstern Superior, Zweistern, Zweistern Superior, Dreistern, Dreistern Superior, Vierstern, Vierstern Superior, Fünfstern und Fünfstern Superior vergeben werden. Dies sichert eine höhere Transparenz und Sicherheit für den Reisenden. Diese Mitgliedschaft mit einheitlichem Kriterienkatalog steht allen HOTREC- Mitgliedsländern offen.[25] Im Folgenden werden die jeweiligen Kriterien, die zu Erhaltung der unterschiedlichen Sterne Voraussetzung sind, aufgezählt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Kategorisierung nach Hotelsternen
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Hotelstars.eu. Online im Internet: URL: http://www.hotelstars.eu/de/index.php?open=Criteria
Die Hotellerie stellt eine Dienstleistungsbranche dar. Sie bietet keine materiellen Sachleistungen, sondern immaterielle Leistungen wie Service, Übernachtung, Essen usw. an. Ein Dienstleistungsunternehmen ist ein Unternehmen, dessen Geschäftszweck darin besteht eine Dienstleistung anzubieten.[26]
„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Frisörleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche die nicht im Einflussbereich der Dienstleistung liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (prozessorientiert). Diese Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekte (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion bei Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung). ,,[27]
Der Hauptunterschied zwischen Dienstleistungsunternehmen und Produktionsunternehmen besteht darin, dass in einem Produktionsunternehmen Güter produziert werden. Diese Güter sind anders als bei Dienstleistungen materiell und der Kauf und Verbrauch vom Kunden fallen zeitlich nicht zusammen.[28]
Die Aufgabe eines Hotels ist es dem Gast während seines Aufenthalts sowohl Unterkunft zu geben, als auch die weiteren Bedürfnisse nach Nahrung, Bekleidung, Hygiene, Informationen und Unterhaltung zu befriedigen. Es ist also nicht die Einzelleistung, wie die Beherbergungsleistung, ausschlaggebend für die Erfüllung der Bedürfnisse der Gäste, sonder vielmehr die Hotelleistung als Ganzes, also das Bündel aller Leistungen. Dieses Bündel besteht aus den drei Leistungen, Beherbergungsleistung und Bewirtungsleistung als Hauptleistungen sowie die Komplementärleistung als Nebenleistungen. Darüber hinaus existieren noch die Hilfsleistungen, die hier jedoch keine Beachtung finden sollen.[29] Die Hotelleistung kann demnach als [...] „die Gesamtheit aller in einem Hotel auftretender, miteinander mehr oder weniger verflochtener Dienstleistungen die den komplexen Bedarf des Gastes decken"[30] verstanden werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Die Haupt-, Neben- und Hilfsleistung im Hotel
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Henschel 2008, S. 75
Die Hauptleistungen erfüllen den Hauptzweck eines Hotels und sind aus diesem Grund direkt am Gast absetzbar. Die Nebenleistungen erfüllen zwar nicht den Hauptzweck der Hotelleistungen sind jedoch ebenfalls direkt am Kunden absetzbar. Die Hilfsleistungen sind hingegen nicht direkt am Kunden absetzbar, sondern fließen in die Haupt- und Nebenleistungen mit ein. Im Folgenden sollen die Haupt- und Nebenleistungen erläutert werden.
Die Beherbergungsleistung stellt den zeitlich begrenzen Aufenthalt im Hotel, die zu Verfügung gestellten Wohnräumen sowie die Bereitstellung weitere Voraussetzungen für einen Besuch im Bezug auf einen touristischen Ablauf z.B. die Bereitstellung von Shampoo dar. Die Beherbergungsleistung ist demnach eine Kombination aus Dienstleistungen und Sachgütern. Die Beherbergung kann auch als Mietdienst bezeichnet werden.[31]
Die Bewirtungsleistung, welche ebenfalls eine Hauptleistung eines Hotels darstellt, beinhaltet den Verkauf von Speisen und Getränken. Darüber hinaus gehören auch die Vermietung der Räumlichkeiten, Ausstattung und
Ausrüstung für z.B. Festlichkeiten zu den Bewirtungsleistungen. Aus diesem Grund stellt diese Leistung, wie auch die Beherbergungsleistung eine Kombination aus Sach- und Dienstleistung dar. Als weiteres Angebot neben der Bereitstellung von Speisen und Getränken sowie der Vermietung von Räumlichkeiten und Ausstattung gibt es überdies Leistungen wie der verzehrfreie Aufenthalt in entsprechenden Räumlichkeiten sowie die Betreuung, Beratung und Bedienung des Gastes als personenbezogene Dienstleistungen.
Die Komplementärleistung stellt ergänzende Leistungen der Hauptleistungen dar. Diese Leistung, die die Bedürfnisse der Gäste wie Körperpflege, Bekleidung, Verkehr, Information und Unterhaltung befriedigen, ist eine Nebenleistung eines Hotels. Es handelt sich hierbei nicht um den Hauptzweck, sondern um Leistungen, die während des Aufenthaltes eines Gastes von diesem nachgefragt werden. Diese sind entweder sachbezogene Dienstleistungen, z.B. Reparaturen oder Ausleihen von Sportgeräten sowie personenbezogene Dienstleistungen, wie z.B. Massagen. Diese Leistungen werden zum einen vom Hotel selber erbracht, zum anderen jedoch auch durch Dritte, wie zum Beispiel die Reparatur eines Skis im örtlichen Skiverleih.[32]
Die folgende Grafik soll nochmals den Zusammenhang von materiellen und immateriellen Komponenten sowie von zentralen und komplettierenden Komponenten der Hotelleistung darstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Dimensionen der Hotelleistung
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Schulz, Berg 2010, S.307
Hoteldienstleistungen sind aufgrund ihrer Immaterialität sehr komplex und haben im Vergleich zu anderen materiellen touristischen Produkten, wie zum Beispiel Reiseführer, viele Eigenschaften, die bei der Vermarktung und beim Austausch zwischen Unternehmen und Kunden berücksichtigt werden müssen. Man kann die Komplexitätcharakteristika in fünf verschiedene Bereiche gliedern: Intangibilität, Vergänglichkeit, Simultanität, Heterogenität und Integration des externen Faktors. Zu beachten gilt, dass diese Punkte sowohl allgemeine Dienstleistungen als auch die darin enthaltenden Hoteldienstleistungen betreffen.[33]
Intangibilität:
Dienstleistungen sind keine materiellen Güter. Das bedeutet, sie sind nicht greifbar. So kann bei einer Buchung eines Hotelzimmer, das Zimmer vor dem Kauf meistens nicht betrachtet oder ausprobiert werden. Aus diesem Grund gehen die Kunden beim Kauf einer Leistung ein höheres Risiko ein, als beim Kauf von Gebrauchsgütern.[34] Erst wenn ein Kunde die Dienstleistung konsumiert hat, kann er seinen daraus bestehenden Nutzen bewerten.[35]
Vergänglichkeit:
Eine weitere Besonderheit von Dienstleistungen besteht darin, dass sie kurzlebig sind. Anders als bei materiellen lagerfähigen Gütern wie Computer oder CDs, haben diese Leistungen ein Ablaufdatum. Dies bedeutet, dass wenn das Hotelzimmer nicht bis zu einem bestimmten Zeitpunkt gebucht wurde, es rückwirkend nicht mehr gebucht werden kann. Das Zimmer steht dann leer und die Einnahmen für die Nacht/Nächte fehlen. Darüber hinaus existiert keine Lagerfähigkeit der Dienstleistung was dazu führt, dass Rezeption und Produktion unmittelbar zusammenfallen und nicht trennbar sind. Eine Vorabproduktion ist demnach aufgrund des prozesshaften Charakters einer Dienstleistung nicht umsetzbar.[36]
Simultanität:
Im engen Zusammenhang mit der Vergänglichkeit steht die Simultanität von Produktion und Inanspruchnahme der Leistung. Diese besagt, dass die Produktion, die Übergabe und die Benutzung von Dienstleistungen alle zur gleichen Zeit stattfinden.
Heterogenität:
Ein weiteres Merkmal einer Dienstleistung ist die Veränderlichkeit. Anders als bei kommerziellen, materiellen Produkten - bei dessen Erwerb sich der Kunde genau im Klaren darüber ist, was er beim Kauf erwirbt und welchen Nutzen er daraus für sich ziehen kann, ist dies bei Dienstleistungen nicht möglich. Aufgrund der unterschiedlichen Interpretation der Kunden nach Konsum der Leistung entstehen jeweils komplett unterschiedliche Produkte. Verschiedene Gäste in einem Hotel interpretieren die Leistung, das Ambiente, den Komfort usw. unterschiedlich.[37]
Integration des externen Faktors:
Bei einer Dienstleistung ist der Kunde Teil des Leistungserstellungsprozesses, da der Kunde direkt oder indirekt mitwirkt. Aus dieser Besonderheit heraus lässt sich die Wichtigkeit ableiten, die für ein Dienstleistungsunternehmen darin besteht, kundenorientiert zu handeln.[38]
Das Land Österreich hat eine der höchsten Dichten an Hotelzimmern (Hotelzimmer je Einwohner). Eine größere Dichte hat ausschließlich Malta und Zypern. Momentan gibt es in Österreich ca. 590.000 Betten, wobei in den nächsten fünf Jahren weitere 16.000 dazu kommen sollen. Diese Zahlen sind Ergebnisse einer Analyse von Roland Berger Strategy Consultants im Auftrag der Österreichischen HotelierVereinigung (ÖHV).[39]
Die Aufteilung der einzelnen Hotelkategorien in Österreich sieht wie folgt aus. Die Qualitätshotellerie (5* und 4* Betriebe) hatte in den letzten zehn Jahren einen starken Zuwachs von über 30% der Bettenzahl. Für die Jahre 2011-2013 wird ein weiterer Zuwachs von 9% prognostiziert. Die Anzahl der Betten im 3*Bereich ist jedoch etwas zurückgegangen (um 7%), während sich im 2* und 1* Bereich die Bettenanzahl allerdings um 25% reduziert hat.[40]
Mit einem Überangebot an Betten in der Hotellerie in Österreich bei den 5* und 4*Betrieben gilt es umzudenken. Als 5* und 4* Betrieb wird es immer Die Entwicklung des Hotelmarktes der Qualitätshotellerie war in den letzten Jahren nicht kontinuierlich. Bis zum Jahr 2007 war die Steigerung der Nächtigungen in der Qualitätshotellerie um einiges größer als die Steigerung der Hotelbetten (nachfragegestütztes Wachstum). So wurde von 2004 bis 2008 von 80% der österreichischen Destinationen ihr Bettenangebot gesteigert. Jedoch haben sich die Kurven in den letzten zwei Jahren wieder angenähert (Stagnation). Das Risiko liegt laut der Studie von Roland Berger darin, dass in den nächsten 3 Jahren das Bettenangebot der 5* und 4* Betriebe in Österreich um weitere 11.000 Betten gesteigert wird, obwohl die Nachfrage an Betten noch immer abnimmt. In der Hälfte der Destinationen, in denen bereits weitere Kapazitätserweiterungen geplant sind, liegt die Auslastung bei unter 50%.[41] Falls dieser Trend weiter geht wird sich die Auslastung weiterhin verschlechtern, Nachfrage und Angebot werden weiter auseinanderklaffen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Vergleich Angebot und Nachfrage in 5* /4 ^Betrieben
Quelle: Berger 2011
schwieriger sich am Markt zu behaupten, seine Hotelkapazität voll auszulasten sowie neue Kunden zu gewinnen und zu binden. Man muss die Kunden von anderen Hotels zu sich abziehen und gegen die Werbewirkung der Konkurrenz bei sich behalten. Damit dies gelingt, ist es für die Hotellerie von Bedeutung, Marketing als Nutzen stiftendes Instrument zur Differenzierung im Wettbewerb, zur Kundenbindung, zum Aufbau eines guten Images, zur Bildung von passenden Preisen usw. einzusetzen.[42]
In den vorherigen Kapiteln wurde das Thema allgemeines Marketing und die Hotellerie beschrieben. Nachfolgend werden diese zwei Themen zusammengesetzt und dadurch das Thema Hotelmarketing erläutert. Im Zuge dessen wird zunächst der Begriff Hotelmarketing definiert, der Marketing Mix der Hotellerie dargestellt sowie die Kommunikationspolitik der Hotellerie in weiteren Unterkapiteln erläutert.
Der Begriff Marketing wurde zuvor bereits als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten definiert. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen alle Unternehmensziele erreicht werden.[43]
Fügt man die bereits gewonnen Erkenntnisse über allgemeines Marketing und die Branche der Hotellerie zusammen, lässt sich folgende eigene Definition ableiten. Hotelmarketing bedeutet, dass alle Aktivitäten und Leistungen eines Hotels auf die Wünsche der Gäste ausgerichtet werden müssen, um eine hohe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erzielen. Dies wird aufgrund des richtigen Einsatzes der Marketinginstrumente (Marketing Mix) und unter Berücksichtigung der Besonderheiten von Hoteldienstleistungen erreicht.
Die nachgefragte Hotelleistung soll demnach zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, zum richtigen Preis, mit wirksamer Verkaufsförderung, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit den richtigen Gästen angeboten, und damit ein angemessener Gewinn erzielt werden.[44]
Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen, zu denen auch die Hotellerie gehört, gibt es in der Literatur eine Erweiterung des Marketingverständnisses. Neben den klassischen externen Aufgaben des Marketings werden hier auch die internen Prozesse zwischen Unternehmen und Mitarbeitern sowie die interaktiven Prozesse zwischen Mitarbeiter und Kunden, im Zuge des Kundenkontakts, berücksichtigt. Um dies zu ermöglichen, werden für den Bereich des Dienstleistungsmarketings die 4 P's (Preis, Produkt, Kommunikation und Vertrieb), die bereits in Kapitel 2.1.3 beschrieben wurden und so auch für den Marketing Mix der Hotellerie eingesetzt werden, mit 3 zusätzlichen P's erweitert. Durch diese Maßnahme will man den Besonderheiten der Dienstleitungsunternehmen gerecht werden. Es handelt sich hierbei um die Personalpolitik (Personnel), die Ausstattungspolitik (Physical Facilities) und die Prozesspolitik (Process Management).[45]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Erweiterter Marketing - Mix im Dienstleistungsbereich
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert 2006 S.388
Aufgabe der Personalpolitik ist es das Personal qualifiziert und kompetent auszubilden. Da die Mitarbeiter zentraler Bestandteil eines Hotels sind und in interaktiven Prozessen im direkten Kontakt zum Kunden stehen, ist ein kompetentes und freundliches Auftreten sehr wichtig. Instrumente der Personalpolitik sind zum Beispiel Aus- und Weiterbildungen sowie eine optimale Personalführung, um die Mitarbeiterzu motivieren.
Aufgabe und Ziel der Prozesspolitik ist es, wichtige Prozesse zu erkennen und ihren reibungslosen Ablauf zu gewährleisten, damit Arbeitsabläufe effizienter gestaltet werden. Diese Politik zielt demnach auf die kundengerechte Gestaltung von Dienstleistungsprozessen ab. Es ist hierbei wichtig, Zuständigkeiten und Verantwortung zuzuordnen.
Die Ausstattungspolitik sorgt dafür, dass die physikalische Ausstattung wie zum Beispiel Gebäude, Rezeption, Hotelzimmer oder Kundenlounge nach den Bedürfnissen des Kunden gestaltet wird.[46]
Für diese Masterarbeit, bei der es sich um Einsatzmöglichkeiten von Social Media als Vermarktungsinstrument in der Hotellerie handelt, steht im Fokus der Betrachtung die Kommunikationspolitik der Hotellerie. Die anderen Komponenten der insgesamt 7P's sind wichtig, werden jedoch angesichts des Themas im weiteren Verlauf der Arbeit keine Berücksichtigung finden.
Die Kommunikationspolitik eines Hotels, welche eine Teilkomponente des gesamten Marketing Mix darstellt, bezeichnet die Grundgesamtheit aller Kommunikationsinstrumente. Zu den wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen der Hotellerie gehören Instrumente der Verkaufsförderung, wie z.B. Prospekte, Newsletter, Videos und Referenzen, Elemente des persönlichen Verkaufs wie z.B. Besichtigungstouren sowie, aufgrund der großen Reichweite, werbepolitische Aktivitäten.[47]
Die Hauptziele der Kommunikationspolitik liegen darin, Informationen über das Hotel sowie seiner Produkte und Leistungen zu vermitteln. Darüber hinaus sollen die Adressaten (ehemalige oder neue Gäste) gezielt beeinflusst werden. Nebenziele der Kommunikationspolitik der Hotellerie sind z.B. der Aufbau und die Erhaltung von Vertrauen sowie Anerkennung des Kunden gegenüber dem Hotel.[48] Ein weiteres Ziel ist die Schaffung von positiven Wahrnehmungen für das Hotel, dies erleichtert die Steuerung von Erwartungen und Einstellungen der Kunden und sorgt dafür, dass diese leichter empfänglich für Kommunikationsmaßnahmen werden.[49]
In den letzten Jahren hat sich zum einen die Medienlandschaft, zum anderen die instrumenteile und inhaltliche Palette der Kommunikationspolitik weiter entwickelt. Die Entwicklungen in den Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglichen es heute den Unternehmen durch multimediale Kanäle mit dem Kunden zu kommunizieren. Aufgrund des steigenden Wettbewerbs und der neuen Instrumentenvielfalt ist es für ein Hotel bedeutsam, über effizient und effektiv eingesetzte Kommunikationsmaßnahmen den Wettbewerbsvorteil am Markt zu verwirklichen und bei zu behalten.[50]
Um die Kommunikationspolitik eines Hotels zielgerecht zu planen, müssen verschiedenen Entscheidungen getroffen werden. Diese lassen sich aufgrund der Kommunikationsformel nach Laswell aufzeigen.[51]
Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibende)
Sagt was (Kommunikationsbotschaft)
Uber welchen Kanal (Werbeträger, Verkäufer)
Zu wem (Zielgruppe, Zielperson)
MitwelcherWirkung (Kommunikationserfolg, Image, Einstellung, Käufer)
Aus diesem Paradiagram können fundamentale Entscheidungen über den Planungsprozess der Kommunikationspolitik hergeleitet werden. Auf Basis der Situationsanalyse und den Marketingzielen (siehe Kapitel 2.1.2 Marketing Management Prozess) müssen die Kommunikationsziele operational formuliert und definiert werden. Sie können als Vorgabe für weitere zukünftige kommunikative Planungsprozesse gesehen werden.
Als nächster Schritt werden die relevanten Zielgruppen der Kommunikation identifiziert und beschrieben.
Die Kommunikationsstrategie gibt die Positionierung des Hotels, die Botschaftsschwerpunkte der Kommunikation, die Gestaltungsprinzipien und die Mediastrategie vor und definiert dadurch die Richtlinien der kommunikativen Unternehmensaktivität. Die Kommunikationsstrategie stellt darüber hinaus die Basis dar, auf der die konkrete Ausgestaltung der Maßnahmenplanung entsteht. Dabei wird das Kommunikationsbudge festgelegt und Kommunikationsinstrumente werden ausgesucht. Hierbei müssen die Botschaften gestaltet und dabei markt- und werbepsychologische Erkenntnisse beachtet werden. Auch die Mediaauswahl muss anhand von inhaltlichen, zeitlichen und finanziellen Merkmalen erfolgen. Als letzter Schritt ist die Erfolgskontrolle durchzuführen. Es muss kontrolliert werden, ob erfolgreich kommuniziert wurde.[52]
Das Marketing und die Kommunikationspolitik eines Hotels weisen aufgrund der Komplexität der Dienstleistung, Unterschiede im Vergleich zum Marketing und der Kommunikationspolitik von Konsumgütern auf. Denn in erster Linie handelt es sich bei dem Leistungsangebot eines Dienstleisters lediglich um ein Versprechen, die besagte Leistung zu erfüllen. Aus diesem Grund ist es für den Dienstleister wichtig, dem Kunden die Leistung genau und überzeugend zu beschreiben, sowie deren Potenziale und Nutzen detailliert und anschaulich zu kommunizieren.[53] Die drei Hauptbesonderheiten in der Kommunikation von Hotelunternehmen sind übersichtlich in folgender Abbildung dargestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Besonderheiten der Kommunikationspolitik in Hotels
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Gardini 2009, S. 480
Beim Hotelmarketing bewirkt die Immaterialität der Hotelleistung, dass das Produkt im Vergleich eines Sachgutes sehr erklärungs- und beschreibungsbedürftig ist. Für die Werbung bedeutet dies, dass versucht werden muss das Hotel und seine Leistung durch verschiedene Instrumente bildlich darzustellen, wie z.B. durch virtuelle Rundgänge, Videos, Fotos und Prospekte. Zwar kann man mit diesen Möglichkeiten Hotelräumlichkeiten, Zimmer, Wellnessbereiche usw. recht gut visualisieren, die weichen Faktoren wie Service, Freundlichkeit, Verlässlichkeit der Mitarbeiter sind jedoch nur schwer kommunikativ greifbar zu machen. Meistens sind es aber gerade Faktoren, wie die Atmosphäre, das einzigartige Ambiente oder der gute Service, die ein Hotel besonders machen. Darüber hinaus geht der Kunde mit dem Kauf einer Leistung, welche auf Immaterialität und Intangibilität beruht, ein viel höheres Risiko ein. Um die Immaterialität und der damit eng verknüpften Unsicherheit der Kunden entgegen zu wirken und um die weichen Leistungsfaktoren zu kommunizieren, muss das Unternehmen ein sehr gutes Marken- und Unternehmensimage aufbauen und pflegen. Dadurch werden Qualitäts- und Vertrauenssignale an die Kunden gesendet, denen dieser vertrauen kann.[54] Auch die Bewertung anderen Gästen ist in diesem Zusammenhang wichtig.
Die Tatsache, dass der Konsum und die Produktion zusammenfallen, stellt eine weitere Schwierigkeit beim Marketing von Hotelleistungen dar. Da es keine Vorratsprodukte und Lagerfähigkeit sowie eine Standortgebundenheit gibt, müssen die Absatz- und Preisgestaltungsmöglichkeiten flexibel sein, damit das Angebot und die Nachfrage abgestimmt werden können. Da es nicht wünschenswert ist, dass Hotelzimmer nicht besetzt werden, müssen diese kurzfristigen Preisänderungen durch kurzfristige Kommunikation, wie z.B. durch Sonderaktionen an die Kunden vermittelt werden.
In der Kommunikationspolitik der Hotellerie ist darüber hinaus besonders, dass der Kunde in den Dienstleistungserstellungsprozess integriert ist und diesen mitbestimmt. Aus dieser Gegebenheit und da der Wille des Mitwirkens beim Gast sehr unterschiedlich sein kann, können Qualitäts- und Standardisierungsprobleme entstehen. Es ist daher von Bedeutung, die Kundenerwartung sowie das Ausmaß der Kundenbeteiligung im Leistungserstellungsprozess zu steuern.[55] Die Erwartung der Qualität eines Hotels ist bei den meisten Gästen sehr hoch, infolgedessen liegt laut Marcor A. Gardini eine wichtige Aufgabe in der „Kommunikation von erfüllbaren Leistungsversprechungen, der Betonung und Spezifizierung kundenrelevanter, überprüfbarer Merkmalsprofile der angebotenen Dienstleistungsqualität und in der Vermittlung der Aufgaben- und Rollendefinition, die dem Kunden im Rahmen der Dienstleistungstransaktion zukommt."[56]
Das letzte Merkmal besteht darin, dass während der Erbringung der Dienstleistung die Marketingorientierung sicherzustellen ist. Das bedeutet, dass anders als bei der Produktion von Sachgütern, bereits bei der unmittelbaren Erbringung der Dienstleitung auf die Bedürfnisse der Gäste zu achten ist, wie z.B. durch eine angenehme Raumgestaltung/ Raumtemperatur.[57]
Wie zuvor bereits erwähnt, gehören zu den wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen der Hotellerie Instrumente der Verkaufsförderung, Elemente des persönlichen Verkaufs sowie aufgrund der Reichweite, werbepolitische Aktivitäten.[58] Ein relativ neues Instrument, das in den letzten Jahren jedoch immer mehr an Bedeutung gewonnen hat und sich gut für den gesamten Tourismus und die Hotellerie eignet, ist die Onlinewerbung (Internetwerbung). Die klassische Onlinewerbung über Webseiten, Pop Ups, Widget und andere Werbemittel wie Suchmaschinenwerbung, ist heute sehr wichtig und wird das Hotelmarketing in der Zukunft weiterhin nachhaltig verändern.[59] Ein sehr bedeutsamer Bereich des Onlinemarketings, welcher sich erst in den letzten Jahren etabliert hat und noch am Etablieren ist, ist der Bereich des Social Media Marketings. Das heißt die Kommunikation über Soziale Medien wie Facebook, YouTube, Blogs usw. (Beschreibung folgt im nächsten Kapitel).
Mehrere Studien im Internet lassen darauf schließen, dass sich Social Media als Kommunikationsinstrument für die Hotellerie offenbar sehr gut eignet. So ergab eine Studie von Harris Interactive, dass sich 65 Prozent aller Internet User vor dem Kauf einer Reise über Social Networks informieren.[60] Eine Studie von AGOF zeigte ähnliche Ergebnisse. Auch hier fand man heraus, dass das Suchen und Buchen von Urlaubszielen via Internet stark zunimmt und immer mehr User aufgrund digitaler Informationen und elektronischer Kommunikationsmöglichkeiten im Web über ihre Reise entscheiden.[61] Mittlerweile haben laut einer Studie von Statistik Austria die meisten österreichischen Haushalte einen Internetzugang, 2010 waren es 73%. Auch das Einkäufen via Internet (Online Shopping) wird immer stärker genutzt. 43% der Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren haben in den letzten zwölf Monaten vor dem Befragungszeitpunkt über Internet Waren oder Dienstleistungen gekauft. Zu den häufigsten Einkäufen zählen hier auch Urlaubsunterkünfte oder andere Reisearrangements.[62]
Ferner sind Hotels, wie in den Kapiteln zuvor beschrieben, Dienstleistungsunternehmen, woraufhin sich viele Besonderheiten bei der Kommunikationspolitik ergeben. Wichtige Punkte, die hierbei zu beachten sind ist die bildliche Darstellung, der Aufbau eines guten Marken- und Unternehmensimage, die Bekanntmachung von Leistungen, das Einbeziehen der Kunden in den Leistungserstellungsprozess usw.[63] Diese Schwierigkeiten können mit den verschiedenen Instrumenten des Internets und Social Media vielfältig begegnet werden. Nicht zuletzt sind Hotels sehr den Bewertungen und Erfahrungsberichten der Gäste ausgesetzt und davon auch abhängig. Dadurch stehen sie immer mehr unter Beobachtung und werden im Social Web immer sichtbarer.[64] Dies gilt es Nutzen stiftend zu beeinflussen und zu lenken.
Die aufgezählten Fakten bieten demnach alle eine positive Voraussetzung für einen sinnvollen Einsatz von Social Media Marketing in der Hotellerie. Was Social Media Marketing genau ist und wie es für den Bereich der Hotellerie eingesetzt werden kann, soll im folgenden Kapitel 3 Social Media Marketing beschrieben werden.
In dem vorherigen Kapitel wurde deutlich, dass es für Hotels, welche eingeordnet im Gesamtsystem Tourismus zu der Hauptdimension Beherbergung gehören, von sehr großer Bedeutung ist, ein umfassendes und Nutzen stiftendes Marketing einzusetzen. Die Aktivitäten und Leistungen müssen demnach streng an den Bedürfnissen der Gäste ausgerichtet sein, um eine hohe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erzielen. Dies liegt zum einen daran, dass sich der Hotelmarkt in Österreich wandelt. Es herrscht mittlerweile ein Überangebot an Betten bei den 5* und 4* Betriebe. Für diese Betriebe wird es immer schwieriger sich am Markt zu behaupten, seine Hotelkapazität voll auszulasten und neue Kunden zu gewinnen und zu binden.[65] Zum anderen ergeben sich bei Hotels aufgrund der Tatsache, dass sie Dienstleistungsunternehmen sind, dessen Leistungen sich in Hauptleistungen, Nebenleistungen und Hilfsleitungen gliedern, mehrere Komplexitäten für die Kommunikationspolitik, denen es entgegen zu wirken gilt.[66]
Diesen Herausforderungen müssen sich das Marketing und vor allem die Kommunikationspolitik eines Hotels durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente stellen. Ein Instrument, welches in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, welchem es möglich ist den Herausforderungen von Dienstleitungen zu begegnen und welches sich für die Hotellerie sehr zu eignen scheint, ist das Instrument Internet und im Zuge dessen das Instrument Social Media Marketing.
Social Media ist derzeit in aller Munde. Es ist nicht nur eine technologische Innovation, es ist eine soziale Innovation. Das Web 2.0 und mit ihm Social Media wandelt das Verhalten von Menschen und Unternehmen bezüglich ihrer Interaktion und Kommunikation. Der Einfluss auf die Medienlandschaft und den Konsum wird viele Unternehmensbereiche nachhaltig verändern.[67]
Das dritte Kapitel dieser Masterarbeit handelt von dem Thema Social Media Marketing, welches den zweiten großen theoretischen Themenschwerpunkt der Arbeit darstellt. In den folgenden Unterkapiteln werden zunächst die Begriffe Web 2.0, Social Media und User Generated Content definiert. Danach wird die Entwicklung von Web 1.0 zu Web 3.0 beschrieben sowie die Schlüsselprinzipien und die Treiber des Web 2.0 erläutert. Die weiteren Unterkapitel widmen sich dem Begriff Social Media und beschreiben die aktuelle Bedeutung und Nutzung sowie die verschiedenen Formen von Social Media. Das Kapitel 3.5 beschäftigt sich mit der Rolle des Web 2.0 bzw. des Social Media im Zusammenhang mit Marketing. Hierbei werden jedoch nur ausgewählte Aspekte zum Thema Social Media Marketing erläutert. Zu Beginn wird der Begriff Social Media Marketing definiert und in den Bereich Marketing eingegliedert. Danach wird der Einsatz von Social Media speziell im Hotelmarketing untersucht. Hier werden die Bedeutung von Social Media Marketing in der Hotellerie, die Anwendungsmöglichkeiten und die Marketingvorteile von Social Media in der Hotellerie, die Erfolgsfaktoren und das POST Modell genauer in Augenschein genommen.
Folgend sollen die Begriffe Web 2.0, Social Media und User Generated Content, die zum Verständnis und zur Nachvollziehbarkeit der Inhalte des 3. Kapitels Social Media Marketing von großer Wichtigkeit sind, kurz definiert werden.
Web 2.0
Der Begriff Web 2.0 lässt sich wie folgt erklären. Das Wort „Web" steht für den Begriff World Wide Web, für welchen sich im deutschsprachigen Raum auch das gleichbedeutende Wort Internet etabliert hat. Der nummerische Zusatz „2.0" kommt aus der Bezeichnungslogik der Softwareentwicklung. Demnach werden kleinere Stufen der Weiterentwicklung durch Zahlenschritte gekennzeichnet, wie von Version 1,5 zur Version 1,6. Ein Sprung von Web 1.0 zu Web 2.0 ist jedoch sehr hoch und kennzeichnet dadurch eine grundlegende neue Version des Internets, im Vergleich seines Vorgängers Web l.O.[68] Eine detaillierte Erklärung folgt im nächsten Unterkapitel.
Social Media
Der Begriff Social Media (oder auch Soziale Medien) hängt eng mit dem Begriff Web 2.0 zusammen und wird manchmal als Synonym für Web 2.0 verwendet. Jedoch ist Social Media als Teilmenge von Web 2.0 zu verstehen und zwar um jene der Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz.[69]
Möchte man sich der Bedeutung des Wortes Social Media nach seiner Begrifflichkeit aufgliedern, lässt sich das Wort „Social" vom lateinischen Wort „socius", welches gemeinsam oder verbunden bedeutet, ableiten. Das Wort „Media" wird als Plural des Wortes „Mediums" verwendet.[70]
Eine ausführliche Definition liefert der Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) im Rahmen der Publikation „Social Media Kompass":
„Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücke und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenzen zwischen Produzent und Konsument verschwimmen. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformenunabhängig stattfinden."[71]
User Generated Content
Der Begriff User Generated Content (UGC) ist einer der wichtigsten im Zusammenhang des Web 2.0 und Social Media. Der User Generated Content ist das Resultat daraus, dass die User im Internet nicht nur noch Konsumenten von Inhalten sind, sondern zugleich auch Produzenten. Der User hat sich, ganz nach der Grundidee vom Web 2.0, zum Gestalter des Web entwickelt, in dem er seine eigenen Inhalte, Diskussionen, Podcast, Fotos, Videos, Wikis, Social Media Seiten oder andere Medieninhalte anderen Web-Usern zugänglich macht.[72]
Eine Definition zu dem Begriff User Generated Content liefern Blumauer und Pellegrini. Ihrer Meinung nach bedeutet UGC dass jeder seinen eigenen Shop betreiben kann (Amazon, Ebay), dassjeder wertvolle Inhalte (auch zum Gemeinwohl anderer) publizieren kann (Wikipedia, Blogs), dassjeder Profil zeigen und sich damit für andere interessant machen kann (Facebook, MySpace, Xing) oder dass auch jeder sein eigenes Video drehen oder Photos schießen undpublizieren kann (Flickr, YouTube) [...].n[73]
Die folgende Grafik soll den Zusammenhang zwischen Web 2.0, Social Media und User Generated Content verdeutlichen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Social Software und UGC als Teil des Social Web.
Quelle: Reindl 2010, S.15
Wie zuvor bereits kurz erläutert wurde das Web 1.0 nicht durch das Web 2.0 ersetzt. Das Web 1.0, welches aus untereinander verlinkten Dokumenten bestand, die von ein paar wenigen Autoren für eine breite Masse publiziert wurden, wurde mit den Jahren durch das Web 2.0 erweitert und überlagert.[74] Beim Web 1.0 standen statische Inhalte und Technik im Vordergrund, bei dem die User lediglich passiv die Inhalte konsumieren konnten.[75] Es fand eine Einweg-Kommunikation statt. Mit dem Wandel zu Web 2.0 folgten Webseiten, die sich dynamisch an die Eingaben der Anwender anpassten und dadurch eine Zweiweg-Kommunikation erlaubten. Heute im Web 2.0 rückt der User selber in den Mittelpunkt und tauscht sich mit Hilfe von Social Media Anwendungen mit einer Vielzahl anderen Usern aus. Dadurch entstand eine Mehrweg-Kommunikation. Die Social Media Anwendungen im Web 2.0 sind daher geprägt durch eine MehrwegKommunikation unter Anwendung, Anwender und weiteren Usern derselben Anwendung. Während der kontinuierlichen Kommunikation im Web 2.0 verändern sich die Inhalte, aufgrund der Eingaben vieler Anwender, laufend.[76]
Die Nachfolgende Grafik soll die Entwicklung der Kommunikation im Internet nochmals verdeutlichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Entwicklung von der Einweg- zur Mehrwegkommunikation.
Quelle: Reindl 2010, S.26
Heute befinden wird uns bereits im Beginn des Zeitalters Web 3.0. Das Web 3.0 wird auch als Semantik Web bezeichnet. Diese dritte Generation des Word Wide Web bereichert das Web 2.0 und seine sozialen Interaktionen mit der Möglichkeit nach bestimmten Informationen zu suchen, die in flexiblen Relationen zueinanderstehen.[77] Im Web 2.0 sind Webseiten und Nutzer zwar miteinander verbunden, aber für die Maschinen ist es schwer die Bedeutung, die von Usern geschaffenen Inhalte, zu verstehen. Ziel des Web 3.0 ist es, die Inhalte für die Maschinen besser verstehbar zu machen.[78] Alle Informationen müssen so dargestellt werden, dass eine maschinelle Verarbeitung der Daten möglich ist.[79] Die Maschinen sollen in der Lage sein, die Informationen im Web zu interpretieren und automatisch weiter zu verarbeiten und zu verknüpfen. Informationen über Orte, Menschen und Dinge sollen anhand des semantischen Webs von Computern miteinander verknüpft werden. Für den Tourismus könnte dies zum Beispiel folgende Anwendung finden. Bei einer Reise würde der Computer Wetterdaten und Staumeldungen mit Informationen zu Raststellen und persönlichen Informationen über Vorlieben des Users zusammenfügen und aufden Usern zugeschnittene Vorschläge liefern.[80]
Das Web 2.0 kann in Charakteristika eingeteilt werden. Die Erste ist die Architektur des Mitwirkens. Noch vor ein paar Jahren bestand die Rolle des Internetusers darin, Informationen aus dem Internet zu ziehen, jedoch selber keine beizutragen. Die Gestaltung eines persönlichen Internetauftritts war nur mit umfangreichem Know-how bei der Software-Programmierung möglich oder mit sehr hohen Kosten verbunden. Was früher für den „normalen User" viel zu komplex war, bedarf heute bis auf den Besitz Computer keine besonderen Qualifikationen mehr. Heute kann jede Person ihren ganz persönlichen Internet Auftritt gestalten.[81]
Das zweite Charakteristikum des Web 2.0 ist die Architektur der Vernetzung. In den letzten Jahren hat die Zahl der Internetauftritte und die Anzahl der Inhalte im Netz sehr stark zugenommen. Daraus resultieren technische Entwicklungen wie die Verlinkungen von Webseiten und die direkte Vernetzung von Inhalten und Texte auf andere Webseiten. Einen noch größeren Einfluss hat jedoch die Vernetzung der Internet User in Soziale Netzwerke wie Facebook. Soziale Netzwerke veröffentlichen Daten zu den einzelnen Personen und vernetzen sie miteinander, dadurch werden Verhaltungsweisen, Ansichten und Bewertungen einzelnen Personen und damit deren Netzwerken zuordenbar. In diesen Netzwerken können sich Vertrauen und Freundschaften bilden.
Das dritte Element des Web 2.0 ist die Architektur der Kommunikation und stellt zeitgleich die zentrale Existenzgrundlage dar. Früher gab es im Internet zwar auch schon Kommunikation, aber diese war sehr eingeschränkt (E-Mail) und sehr einseitig (Monolog der Webseiten Betreiber). Das Web 2.0 stellt Nutzern Marktplätze zur Verfügung, um Erlebnisse auszutauschen, Produkte zu bewerten und Insiderwissen zu kommunizieren.[82]
Das Web 2.0 lässt sich darüber hinaus auch aufgrund seiner sieben Grundprinzipien erläutern. Diese Grundprinzipien sind Globale Vernetzung, kollektive Intelligenz, datengetrieben Plattformen, leichtgewichtige Architekturen, Perpetual Beta, Geräteunabhängigkeit sowie reichhaltige Benutzeroberflächen. Bei diesen sieben Grundprinzipien handelt es sich nicht um neue, innovative Technologien, sondern vielmehr um mehrere neue Trends im Web 2.0 Zeitalter.[83]
Globale Vernetzung: Das Web 2.0 ermöglicht Usern das Sammeln, Anbieten und Austauschen von Informationen auf globaler Ebene. Das Internet bietet dem User an, seine Probleme und Fragen anhand Leistungen anderer User im Word Wide Web zu lösen.
Kollektive Intelligenz: Durch die Entwicklung von offenen Systemen, welche eine kooperative Erstellung von Inhalten im Web 2.0 ermöglichen, werden in Zusammenarbeit vieler User und ihrer kollektiven Intelligenz qualifizierte Informationen geschaffen. Dabei gilt, je mehr User Informationen austauschen, systematisieren und bewerten, umso mehr steigt die Qualität des Angebots.
Datengetriebene Plattformen: Durch Sammlung und Systematisierung von Informationen ist man in der Lage einzigartige Datenbanken zu gestalten, in dem man z.B. geografische Daten mit einbezieht. Diese kann man anderen Marktteilnehmer zu Verfügung stellen.
Perpetual Beta: Plattformen im Web 2.0 werden nicht zuerst entwickelt, und dann als fertige Plattform auf den Markt gebracht, sie werden aufgrund von Kundenfeedbacks und Beurteilungen von Nutzverhalten der User gebildet und weiter ausgebildet. Dadurch befinden sich die Plattformen des Web 2.0 in einem Beta Stadium, im welchem kontinuierlich Änderungen vorgenommen werden.
Leichtgewichtige Architekturen: Es werden zunehmend offene Schnittstellen und leichte Architekturen verwendet die bewirkt, dass eigene Dienste schnell erstellt und fremde Dienste leicht genutzt werden können.
Dies erhöht die Chance Informationen aus verschiedenen Quellen einfach auszuwählen, zu verbinden, zu erweitern und zu kombinieren.
Geräteunabhängigkeit: Das Web 2.0 bietet seine Dienste nicht mehr nur über stationäre PCs oder Laptops an, sondern auch auf weniger leistungsstarke Geräte wie Mobiltelefone, Navigationssysteme, Spielekonsolen, Musik Players usw.
Reichhaltige Benutzeroberflächen: Zu Zeiten des Web 1.0 gab es Webapplikationen ausschließlich in Form von einfachen Hypertext Dokumenten. Heute werden interaktive Elemente vereint und informationsverarbeitende Systeme dem Stand der Technik entsprechend gestaltet.[84]
[...]
[1] Vgl. Facebook 2011
[2] Vgl. Faz.net 2010
[3] Vgl. Social Media Magazin 2010
[4] Vgl. AGOF 2009
[5] Vgl. Gardini 2009, S.3
[6] Vgl. Meffert 2000, S.8
[7] Vgl. Pepels 2004, S.5
[8] Vgl. Gardini 2009, S.5
[9] Vgl. Fassnacht/Homburg 2001, S.443
[10] Vgl. Nerdinger/ Neumann 2007, S.128-129
[11] Gardini 2009, S.5
[12] Vgl. Stender-Monhemius 2002, S.4-7
[13] Vgl. Stender-Monhemius 2002, S.4-7
[14] Vgl. Zollonds 2003, S.9
[15] Vgl. Pepels 2000, S.30
[16] Vgl. Kuß 2002, S.259
[17] Vgl. Pepels 2000, S.32
[18] Vgl. Wiesner 2006, S.16-17
[19] Vgl. Gerke 2007, S.136
[20] Vgl. Wiesner 2006, S.23
[21] Vgl. Henschl 2008, S.2
[22] Vgl. Schulz, Berg, Gardini 2010, S.281
[23] Vgl. Hänssler 2007, S.48
[24] Vgl Freyer 2006,S.143
[25] Vgl. Hotelstars.eu 2011
[26] Vgl. Wirtschaftslexicon 2011
[27] Meffert 2006, S.33
[28] Vgl. Wiesner/Sponholz 2007, S.15
[29] Vgl. Sölter 2008, S.23
[30] Henschel 2008, S.73
[31] Vgl. Henschel 2008, S.76
[32] Vgl. Henschel 2008, S.78
[33] Vgl. Walsh 2009, S.425-427
[34] Vgl. Biberstein 2006, S.53-54
[35] Vgl. Klein 2005, S.26
[36] Vgl. Walsh/ Kilian/ Kilnner 2007, S.17-18
[37] Vgl. Klein 2005, S.27-28
[38] Vgl. Walsh/ Kilian/ Kilnner 2007, S.17-18
[39] Vgl. Tourismuspresse.at 2011
[40] Vgl. Berger 2011
[41] Vgl. Berger 2011
[42] Vgl. Sölter 2008, S.29-31
[43] Vgl. Meffert 2000, S.8
[44] Vgl. Henschel 2008, S.350
[45] Vgl. Schulz, Alex; Berg, Waldemar 2010, S.315
[46] Vgl. Göbl 2003, S.14-15
[47] Vgl. Gardini 2009, S.481
[48] Vgl. Gardini 2009, S.478
[49] Vgl. Bruhn 2003, S.l
[50] Vgl. Gardini 2009, S.479
[51] Vgl. Meffert 2000, S.685
[52] Vgl. Gardini 2009, S.480
[53] Vgl. Schulz, Alex; Berg, Waldemar 2010, S.313-314
[54] Vgl. Schulz, Alex; Berg, Waldemar 2010, S.313-314
[55] Vgl. Schulz, Alex; Berg, Waldemar 2010, S.313-314
[56] Gardini 2009, S.481
[57] Vgl. Schulz, Alex; Berg, Waldemar 2010, S.313-314
[58] Vgl. Gardini 2009, S.481
[59] Vgl. Gardini 2009, S.495
[60] Vgl. Faz.net 2010
[61] Vgl. AGOF 2009
[62] Vgl. Statistik Austria 2010
[63] Vgl. Schulz, Alex; Berg, Waldemar 2010
[64] Vgl. Social Media Magazin 2010
[65] Vgl. Sölter 2008, S.29-31
[66] Gardini 2009, S.480
[67] Vgl. Amersdorffer,d.; Bauhuber, F.; Oellrich, J. 2010, S.3
[68] Vgl. Duschinski 2007, S.9
[69] Vgl. Raabe 2007, S.47 ff
[70] Vgl. Kauert 2010, S.5
[71] Bundesverband Digitale Wirtschaft 2009, S.5
[72] Vgl. Reindl, Stefan 2009, S.12
[73] Vgl. Blumauer; Pellegrini 2009, S.13
[74] Vgl. Reindl, Stefan 2009, S.22
[75] Vgl. Knappe 2007, S.15
[76] Vgl. Porter 2008, S.34
[77] Vgl. Streit 2011, S.29
[78] Vgl. SM014 2011
[79] Vgl. Hitzler, P.; Krötzsch, M.; Rudolph 2008, S.ll
[80] Vgl. Wikipedia 2011, Semantisches Web
[81] Vgl. Amersdorffer,d.; Bauhuber, F.; Oellrich, J. 2010, S.5
[82] Vgl. Amersdorffer,d.; Bauhuber, F.; Oellrich, J. 2010, S.5
[83] Vgl. Kollmann 2008, S.61-62
[84]Vgl. Kollmann 2008, S.61-62
