Abkürzungsverzeichnis
Abstract
1. Einleitung
1.1 Grundsätzliches und Bedeutung der „letzten Meile“ im Online-Handel
1.2 Bedeutung der Rücknahme im Online-Handel
1.3 Entscheidungsfaktoren
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Gestaltung der Lieferprozesse der „letzten Meile“ zum Kunden
2.1 Direktversand durch einen KEP-Dienstleister von einem Punkt zum Kunden
2.1.1 Charakteristika
2.1.2 Praxis: Versand per KEP-Dienstleister wird grundsätzlich angeboten
2.2 Streckengeschäft / Drop-Shipping: Vom Hersteller zum Kunden
2.2.1 Charakteristika
2.2.2 Praxis: Typische Anwendungsbeispiele
2.3 Lieferung zu einem Umschlagpunkt und Weiterversand zum Kunden
2.3.1 Charakteristika
2.3.2 Praxis: Kostenvergleich nationaler und grenzüberschreitender Sendungen
2.3.3 Praxis: Betreiben mehrerer Läger
2.4 Lieferung an Ladengeschäft und Abholung durch den Kunden
2.4.1 Charakteristika
2.4.2 Abwandlung: Lieferung an einen „dritten“ Abholpunkt
2.4.3 Praxis: Nicht alle Internet-Händler mit Filialen bieten eine Abholung an
2.5 Selbst ausgeführte Auslieferung der Ware
2.5.1 Charakteristika
2.5.2 Praxis: Bedeutend für Lebensmittel und Blumen
2.5.3 Praxis: Blumenversand mit fleurop.de
2.6 Download von digitalen Produkte ohne physikalische Lieferung
3. Rücknahme: „Letzte Meile“ vom Kunden zurück zum Händler
3.1 Rücksendung mittels Paketdienst
3.1.1 Charakteristika
3.1.2 Praxis: Aufgrund gesetzlicher Regelung obligatorisch
3.2 Rückgabe im Ladengeschäft
3.2.1 Charakteristika
3.2.2 Praxis: Abholung im Ladengeschäft ermöglicht nicht zwingend Rückgabe
4. Zusammenfassung und Implikationen
4.1 Zusammenfassung
4.2 Implikationen für Forschung und Praxis
Anhang
Anhang 1: Die 25 umsatzstärksten deutschen Online-Shops
Anhang 2: Platz 26-100 der umsatzstärksten deutschen Online-Shops
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Die „letzte Meile“ im Online-Handel beschreibt im B2C-Bereich den letzten Schritt der Lieferkette zum Endkunden, einschließlich eines gegebenenfalls beanspruchten Lieferdienstes. Mit dem Jahr für Jahr wachsenden Volumen des Internethandels gewinnt auch die Transportlogistik immer mehr an Bedeutung. So hat sich speziell im letzten Jahrzehnt die Struktur und damit die Anforderungen, aber auch die Erwartungshaltung der Kunden grundlegend verändert.
So sind die Ausprägungsmöglichkeiten der letzten Meile gemeinhin in sechs Bereiche zu unterteilen: Versenden der Ware als Paket durch einen KEP-Dienstleister, „Drop-Shipping“ ohne physikalischen Besitz, vorherige Lieferung zu einem Umschlagpunkt und Weiterversand von diesem, Abholung der Ware durch den Kunden, die selbst ausgeführte Auslieferung und, nur für digitale Produkte möglich, der direkte „Download“ nach dem Kauf. Im umgekehrten Verlauf der „letzten Meile“, dem Rücktransport ungewünschter Produkte zum Auslieferungszentrum, wird im Allgemeinen zwischen der Rücksendung durch einen KEP-Dienstleister bzw. ein Logistikunternehmens und der Abgabe des Kunden in einem Ladengeschäft unterschieden.
In einer Studie der hundert umsatzstärksten Online-Händler Deutschlands wird ersichtlich, dass zum jetzigen Zeitpunkt (Stand: Mai 2011) gewisse Produktgruppen den Kunden nicht über die Gestaltungsform der „letzten Meile“ erreichen, die für sie vorteilhaft wäre. Ebenso steigt das Bedürfnis des Internetkäufers nach auf ihn zugeschnittenen Transport- und Abholvarianten.
Seit der Jahrtausendwende nimmt das Internet kontinuierlich an Bedeutung zu. Nach einem anfänglichen Boom liegt das Wachstum der letzten Jahre im B2C-Bereich in Deutschland kontinuierlich bei ungefähr 10 Prozent (vgl. einzelhandel.de 2010, ecc-handel.de 2010).
Die Anzahl der Sendungen wächst darüber hinaus stärker als der Umsatz, was bedeutet, dass der Bestellwert der Sendungen immer niedriger wird (vgl. biek.de 2010, S. 36). Die Kosten der Sendung hingegen sind eher von absolutem Charakter, sodass die Kosten des Transports relativ gesehen höher sind, je kleiner die Sendung. Ein Beispiel von Rabinovich und Knemeyer (2006, S. 85) macht dies deutlich: Eine Bestellung von 100 US-Dollar verursachte durchschnittlich 8 Prozent an Transportkosten, während eine Bestellung mit 50 US-Dollar Wert dagegen 11 Prozent verursacht. Aus diesem Exempel ist zu folgern, dass die Problemstellung der „letzten Meile“ im Online-Handel und die passende Lösung zukünftig eine immer bedeutendere Rolle spielen wird.
Das am 30. Juni 2000 in Kraft getretene Fernabsatzgesetz wurde im Januar 2002 in das Bürgerliche Gesetzbuch integriert (vgl. Härting 2000, S. 6). Die §§355ff. des BGB gewähren seitdem bei jedem Einkauf, den ein Verbraucher über das Internet tätigt, ein Widerrufs- bzw. ein Rückgaberecht. Somit ist die Gestaltung der Rücknahme von versendeten Artikeln für Händler in den fast allen Fällen des B2C-Bereichs elementar. Ausnahmen bilden nur wenige, in §312d Abs. 4 BGB geregelte, Produkte.
In der Praxis spielt die Rücknahme daher bei Online-Händlern eine wichtigere Rolle als im klassischen Einzelhandel. Während manche Produkte durch das Internet besser beschrieben werden können, ein typisches Beispiel wäre eine kurze Vorschau eines Films auf der Internetseite, und deren Rücklaufquoten sogar geringer ausfallen als im Ladengeschäft, weisen andere Produkte Rücklaufquoten von bis zu 30 Prozent auf (vgl. Laseter et. al. 2007, S. 59). Bei Kleidung, im speziellen Taufkleidern, steigt die Rücklaufquote der verkauften Ware teilweise bis zu 70 Prozent (vgl. haendlerbund.de 2010).
Neben dem Kaufpreis der Ware muss der Händler den Versand zum Kunden erstatten; bei Bestellungen über 40 Euro auch die Kosten der Rücksendung (vgl. §357 Abs. 2). Für den Online-Händler ist daher die Kostenminimierung die Hauptaufgabe der Rücknahme.
Gibt es für gewisse Produkte und Kundengruppen charakteristische Eigenschaften, sodass eine bestimmte Art der „letzten Meile“ typisch zu diesen passt, während andere ungeeignet sind, oder gibt es womöglich eine Universallösung, die den maximalen Nutzen stiftet? Die verschiedenen Gestaltungsformen der „letzten Meile“ werden primär nach Versandkosten und Dauer zwischen Bestellung und Erhalt der Ware an den Kunden unterschieden, da beides Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit hat. So wünschen Kunden möglichst niedrige Gesamtkosten und daher auch geringe Transportkosten (vgl. ecc-handel.de 2010). Vorab ist jedoch zu bestimmen, ob das spezielle Produkt aufgrund von Größe und Gewicht oder der Beschaffung bzw. dem Verfall der Ware über die Dauer des Versands für den gewählten Versand geeignet ist. Für viele Kunden ist eine hohe Qualität und Flexibilität des Transportes wichtig, der ihren speziellen Anforderungen besonders im Bezug auf Erreichbarkeit zu Hause und Lieferausfälle entspricht. Online-Händler können sich durch eine gut funktionierende Logistik ein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten und eventuell ein Premium verlangen (vgl. Rabinovich/Knemeyer 2006, S. 103).
In dieser Arbeit werden verschiedene Arten der Überbrückung der „letzten Meile“ von online erworbenen Produkten vorgestellt und abgegrenzt. Der Fokus liegt hierbei auf physikalischen, beweglichen Gütern, die für einen Transport geeignet sind. Zu den Vor- und Nachteilen der jeweiligen Ansätze werden diese anschließend miteinander in Verbindung gebracht und verglichen. Durch eine umfassende Internetrecherche werden Beispiele aus der Praxis aufgezeigt, welche Produkttypen charakteristisch zu welcher Gestaltungsform passen und ob sie tatsächlich auch derart transportiert werden. Abschließend wird die „letzte Meile“ in umgekehrter Richtung, mit der Rücknahme von Produkten und dem Transport vom Kunden zurück zum Online-Händler, beleuchtet. Der Fokus des Praxisteils liegt auf Beispielen der aktuellen Situation (Stand: Mai 2011) der umsatzstärksten Online-Händler der Bundesrepublik Deutschland mit Ausblick auf in gewissen Bereichen weiter entwickelte Länder wie den Vereinigten Staaten von Amerika oder Großbritannien.
Die mit geschätzten 2 Milliarden Sendungen im Jahr 2010 (vgl. DVZ Nr. 09, 2011) häufigste Art der Bewältigung der „letzten Meile“ im Online-Handel ist in Deutschland die Auslieferung der Ware durch einen Kurier-, Express- oder Paketdienstleister, sogenannte KEP-Dienste. Insgesamt werden zwischen 80 und 90 Prozent aller online gekauften Artikel über einen KEP-Dienstleister versendet (vgl. Reindl/Oberniedermaier 2002, S. 46). Hierbei verschickt der Online-Händler von einen oder mehreren Lägern die bestellte Ware direkt an die vom Endkunden angegebene Adresse. Das Angebot der KEP-Dienstleister ist in folgende drei Bereiche zu unterteilen:
Kurierdienste
Kurierdienste konzentrieren sich neben der Zustellung auch auf die Abholung der Ware. Neben der persönlichen Begleitung und dem typischerweise sehr kleinen Gewicht von durchschnittlich 1,5 Kilogramm pro Sendung charakterisiert den Kurierdienst das Zusichern der Auslieferung am selben Tag bzw. am Folgetag bis 10 Uhr (vgl. Vahrenkamp 2005, S. 138).
Expressdienste
Ebenso fixe und häufig garantierte Auslieferungstermine bieten Expressdienste. Hier werden Sendungen im Unterschied zu Kurierdiensten nicht persönlich begleitet, sondern über mehrere Umschlagzentren zum Ziel befördert (vgl. Bundesnetzagentur 2009, S. 15).
Paketdienste
Paketdienste konzentrieren sich auf Sendungen bis maximal 31,5 Kilogramm und ermöglichen eine flächendeckende Zustellung mit transparenter Preisstaffellung nach Größe und Gewicht (vgl. Vahrenkamp 2005, S. 137ff., Bundesnetzagentur 2009, S. 15). Aufgrund des Transports über mehrere Sammel-, Verteildepots und Umschlagstellen werden Lieferzeiten, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eintreten, genannt; jedoch nicht garantiert. „In der Nord-Süd-Ausrichtung der Bundesrepublik Deutschland von Rügen nach Konstanz kann im Paketdienst eine Laufzeit einer Übernachtzustellung oder von 24 Stunden nicht eingehalten werden. Dort tritt eine Laufzeit von bis zu 48 Stunden auf. Abgesehen von der langen Nord-Süd-Achse kann man die Übernachtzustellung bei allen drei Unterscheidungsarten der KEP-Dienste als Standardleistung ansehen“ (Vahrenkamp 2005, S. 141).
Über verschiedene Dienstleister steht dem Online-Händler im KEP-Versand neben dem eigentlichen Verschicken der Ware zur Haustür ein Portfolio von Zusatzleistungen zur Verfügung, die er dem Kunden anbieten kann. Die am häufigsten bereits angebotene Option ist die Zustellung gegen Barzahlung an der Haustür oder in der Filiale des Paketdienstes als „Nachnahmesendung“. 60 Prozent aller Online-Händler bieten ihren Kunden diese Zusatzleistung an. Für den Empfänger einer Nachnahmesendung ist dies speziell beim Erstkauf eine zusätzliche Sicherheit, da er hier wie bei Bezahlung auf Rechnung nicht in Vorleistung treten muss. Der Händler hingegen erhält den Kaufpreis der Ware im Vergleich zur Lieferung auf Rechnung bereits bei der Übergabe an den Kunden. Die Paketverfolgung ist mit 30 Prozent am häufigsten geplant zukünftig anzubieten, 54 Prozent der Händler bieten sie bereits an, mit der der Kunde in Echtzeit online mitverfolgen kann, wo sich seine bestellten Produkte gerade befinden. Diese Transparenz fördert das Verständnis des Kunden für den Lieferprozess, erhöht somit die Kundenzufriedenheit (vgl. Fließ/Völker-Albert 2002, S. 280) und stärkt die Kundenbindung (vgl. Vahrenkamp 2005, S. 139).
Als Nachteil des Versands durch einen Paketdienstleister ist zu nennen, dass der Kunde bei der Zustellung zu Hause sein muss, um die Sendung entgegen zu nehmen. Über den genauen Zeitpunkt des ersten Zustellversuchs wird der Empfänger nicht vorab informiert. Er kann einen Wunschtermin üblicherweise nur gegen einen relativ hohen Zuschlag bestimmen. Bei einem nicht erfolgreichen ersten Zustellversuch erfolgen Ersatzzustellungen in Form der Nachbarschaftszustellung oder, falls der Zusteller auch hier niemanden auffindet, eines zweiten Zustellversuchs am Folgetag (vgl. Bennemann 2002, S. 87ff.). Somit besteht bei der günstigsten Variante der Paketzustellung ohne die Zusatzoption einer termingenauen Lieferung die Gefahr einer verlängerten Lieferzeit. Aufgrund der kostenpflichtigen Zusatzleistungen muss der Online-Händler einen Kompromiss zwischen niedrigen Versandkosten und einer hohen Qualität der Lieferung eingehen.
Der in Deutschland am häufigsten genutzte Paketdienstleister ist die Deutsche-Post-Tochter DHL vor Hermes und dem DPD (vgl. KEP-Nachrichten Nr. 03, 2011). In Zusammenarbeit mit dem EHI Retail Institute in Köln und dem Verlag der Zeitschrift „Versandhausberater“ veröffentlichte das Onlinemagazin iBusiness eine Studie, in der die hundert umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands aufgelistet werden. Durch empirische Recherche und Simulieren eines Bestellvorgangs auf den jeweiligen Webseiten der Anbieter konnte festgestellt werden, dass all diese ausnahmslos die Versandmöglichkeit bis zur Haustür des Kunden anbieten (vgl. Anhang 1 und 2). Alle hundert Händler liefern ihre Produkte bis 31,5 Kilogramm durch einen der führenden Paketdienstleister aus. Sendungen mit einem höheren Gewicht werden durch Speditionsunternehmen zum Kunden transportiert.
Grundsätzlich ist der Transport jedes beweglichen Gegenstands durch einen KEP-Dienstleister oder eine Spedition an den Kunden möglich. Gesetzliche Regelungen beschränken lediglich Artikel ohne Jugendfreigabe nach §14 Abs. 2 JuSchG wie z.B. Filme, Computer- oder Videospiele. Diese dürfen in Deutschland nicht versendet werden, da gewährleistet sein muss, dass der Empfänger nicht jünger als das geforderte Alter der Freigabe ist (vgl. §12 Abs. 3 Nr. 2 JuSchG). Die einzige Ausnahme bietet DHL mit einer optionalen Identitäts- und Altersprüfung des Empfängers. Ebenfalls unterliegen bestimmte kühlpflichtige Lebensmittel tierischen Ursprungs innerhalb der Europäischen Union gewissen Auflagen, die eine konstante Temperatur zwischen +3 und +7 Grad Celsius zwischen Hersteller und Verbraucher vorschreiben (vgl. EG-VO 853/2004). Da hiervon explizit die Versendung betroffen ist, erhöhen sich durch die Kühlvorrichtung der Verpackung sowohl das Gewicht als auch die Größe der Sendung und dadurch die Versandkosten. Lebensmittel, die binnen sehr kurzer Zeit verzehrt werden müssen, wie bspw. Hackfleisch, können durch die Versandlaufzeit von ein bis zwei Werktagen bereits bei Erhalt ungenießbar sein und sind für den gemeinen Paketversand ungeeignet.
Genau wie bei der Abwicklung über einen KEP-Dienstleister kauft der Kunde bei einem Streckengeschäft, auch „Drop-Shipping“ genannt, die Ware bei einem Online-Händler und wählt den Versand als Zustellvariante. Die Ware befindet sich, im Unterschied zu der Variante „Direktversand“, bei Bestellung nicht im Lager des Händler und wird vom Hersteller oder Großhändler auch danach nicht an den Händler, sondern direkt an den Endkunden versendet (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: „Streckengeschäft“). Die Besonderheit des Drop-Shipping ist somit, dass der Händler zwar rechtlicher Eigentümer der verkauften Ware wird, er allerdings nie in den physikalischen Besitz kommt. Der Händler ist für die dispositive Abwicklung des Transports und den Kundenkontakt verantwortlich. Er ist somit, wie bei dem Direktversand, für den Kunden der Ansprech- und Vertragspartner. Für die Online-Händler ist Drop-Shipping mit niedrigen Lagerbeständen und dadurch geringeren Lagerkosten und Risiken, dafür mit höheren Kosten für Planung und Kontrolle der abgehenden Transporte verbunden (vgl. Rabinovich/Knemeyer 2006, S. 97ff.).
Wichtigster Baustein des Drop-Shippings ist, neben dem Bestehen der Zusammenarbeit zwischen Händler und Hersteller, die Effizienz dieser in der Anwendung. Abhängig davon, wie gut die Kooperation zwischen beiden ist, kann Drop-Shipping für den Kunden von Vorteil aber auch von Nachteil sein. So können bei einer gut strukturierten Transportabwicklung versendete Güter genauso schnell wie bei einem Direktversand den Kunden erreichen, und die Kosteneinsparungen durch den entfallenen Transport von Hersteller zu Händler an ihn ganz oder teilweise weitergegeben werden. Dazu gegensätzlich ist Drop-Shipping für den Kunden dann von Nachteil, wenn der Zeitpunkt des Versands aufgrund langwieriger Prozesse und verzögerter Weitergabe der Bestellung von Händler zu Hersteller nach hinten verschoben wird und der Kunde somit länger auf seine Ware warten muss.
Da der Versand durch den Hersteller über einen KEP-Dienstleister erfolgt, treten für Kunden und Händler überdies die gleichen Vor- und Nachteile auf, wie es auch bei einem Direktversand der Fall ist. Die denkbare Mischform zwischen „Drop-Shipping“ und „selbst ausgeführter Auslieferung“, bei der der Händler regionale Partner mit der Auslieferung beauftragt, wird unter Abschnitt 2.5.3, „selbst ausgeführte Auslieferung“, am Beispiel des Unternehmens Fleurop behandelt.
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