Wahrnehmung von Sportsponsoren im TV

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Relevanz des Themas
• 1.2 Fragestellungen und Ziel der Arbeit
• 1.3 Aufbau der Arbeit
• 2. Theoretische Grundlagen zur Fragestellung
• 2.1 Sponsoring
• 2.1.1 Definitionen und Abgrenzung
• 2.1.2 Bedeutung des Sportsponsorings
• 2.1.3 Sponsoring im Fußball
• 2.1.4 Einordnung des Sponsorings in die Marketing- und Unternehmenskommunikation
• 2.1.5 Ziele des Sponsorings
• 2.2 Wirkungsforschung im Sponsoring
• 2.2.1 Aufgaben und Bedeutung der Wirkungsforschung im Sponsoring
• 2.2.2 Modelle zur Erklärung der Sponsoringwirkung
• 2.2.2.1 Kommunikationsprozess
• 2.2.2.2 Das SOR-Modell als Weiterentwicklung des SR-Modells
• 2.2.2.3 Das Modell der Wirkungspfade
• 2.2.3 Zentrale Wirkungsvariablen im Wahrnehmungsprozess
• 2.2.3.1 Wahrnehmung
• 2.2.3.2 Aufmerksamkeit
• 2.2.3.3 Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
• 2.2.3.4 Lernen und Gedächtnis
• 2.2.4 Konzeptualisierung eines Sponsoringwirkungsmodells
• 2.3 Neurobiologische Grundlagen
• 2.4 Die Wirkungskontrolle im Sponsoring
• 2.4.1 Aufgaben und Bedeutung der Wirkungskontrolle im Sponsoring
• 2.4.2 Formen der Erfolgskontrolle
• 2.4.3 Verfahren zur Messung der Sponsoringwirkung
• 2.4.3.1 Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung
• 2.4.3.2 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
• 2.4.3.3 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
• 2.4.3.4 Verfahren zur Messung der Einstellungswirkung
• 2.4.4 Probleme und Besonderheiten der Sponsoringkontrolle
• 2.5 Forschungsstand
• 2.5.1 Untersuchungen zur Messung von Wahrnehmungseffekten
• 2.5.2 Untersuchungen zur Messung der Erinnerung
• 2.5.3 Messung und Bewertung von Sponsoring
• 2.5.4 Zusammenfassung der Hypothesen
• 3. Empirische Untersuchung
• 3.1 Methodisches Vorgehen
• 3.1.1 Ablauf der Untersuchung
• 3.1.2 Untersuchungsgegenstand
• 3.1.3 Sponsoren von Hertha BSC Berlin
• 3.1.4 Werbemittelanalyse
• 3.2 Untersuchungsdesign
• 3.2.1 Untersuchungsmethoden und Vorgehensweise
• 3.2.1.1 Vorbefragung (Pre-Exposure)
• 3.2.1.2 Eye-Tracking-Studie (In-between Exposure)
• 3.2.1.3 Befragung während der Untersuchung (In-between Exposure)
• 3.2.1.4 Befragung nach der Untersuchung (Post-Exposure)
• 3.2.2 Verfahren der Datenauswertung
• 3.3 Datenauswertung
• 3.3.1 Deskriptive Analyse der Ergebnisse
• 3.3.1.1 Profil der Probanden
• 3.3.1.2 Sportevent-Involvement
• 3.3.1.3 Markenvertrautheit der Sponsoren
• 3.3.1.4 Imagefit und Produktfit
• 3.3.1.5 Produkt-Involvement
• 3.3.1.6 Sichtbarkeits- und Beobachtungsdauer der Sponsorenlogos
• 3.3.1.7 Sichtbarkeitsdauer der einzelnen Werbemittel
• 3.3.1.8 Gestützte und ungestützte Erinnerung der Sponsoren
• 3.3.1.9 Pleasure und Arousal
• 3.3.1.10 Sichtbarkeits- und Beobachtungsdauer der drei Treatments
• 3.3.2 Auswertung der Ergebnisse
• 3.3.2.1 Modell 1: Erklärung der Aufmerksamkeit
• 3.3.2.2 Modell 2: Erklärung der Erinnerung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Wahrnehmung von Sportsponsoren im Fernsehen. Ziel der Arbeit ist es, die Aufmerksamkeit und Erinnerungseffekte von Sponsorenbotschaften zu messen und zu bewerten. Dies erfolgt am Beispiel von Hertha BSC Berlin.

• Wahrnehmung von Sponsorenbotschaften im Fernsehen
• Messung und Bewertung von Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekten
• Einfluss von Sponsorenbotschaften auf die Markenwahrnehmung
• Die Rolle des Sportsponsorings in der Marketingkommunikation
• Anwendung von Eye-Tracking-Methoden in der Wirkungsforschung

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Die Einleitung stellt die Relevanz des Themas, die Fragestellungen und das Ziel der Arbeit sowie den Aufbau dar.
• Kapitel 2: Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen zur Fragestellung. Es werden verschiedene Modelle und Konzepte zum Sponsoring, zur Wirkungsforschung im Sponsoring und zur Wirkungskontrolle erläutert. Zudem werden wichtige Wirkungsvariablen im Wahrnehmungsprozess, wie Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Lernen und Gedächtnis, beleuchtet.
• Kapitel 3: Im dritten Kapitel wird die empirische Untersuchung vorgestellt. Es werden das methodische Vorgehen, das Untersuchungsdesign und die Datenauswertung erläutert.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Erinnerung, Eye-Tracking, Markenwahrnehmung, Marketingkommunikation, Wirkungsforschung, Fußball, Hertha BSC Berlin

Häufig gestellte Fragen

Was ist das Ziel dieser Diplomarbeit?

Die Arbeit untersucht, welche Faktoren die Aufmerksamkeit und Erinnerung von TV-Zuschauern gegenüber Sponsorenbotschaften bei Sportübertragungen beeinflussen.

Welche Methode wird zur Messung der Aufmerksamkeit genutzt?

Es wird die Eye-Tracking-Methode eingesetzt, um die exakte Beobachtungsdauer von Sponsorenlogos während einer TV-Übertragung zu erfassen.

Welche Faktoren beeinflussen die Wahrnehmung von Sponsoren?

Zu den untersuchten Moderatoren gehören das Sportevent-Involvement, die Markenvertrautheit, sowie emotionale Zustände wie Pleasure (Vergnügen) und Arousal (Erregung).

An welchem Praxisbeispiel wurde die Studie durchgeführt?

Die empirische Untersuchung erfolgte am Beispiel der Sponsoren des Fußballvereins Hertha BSC Berlin.

Was ist der Unterschied zwischen gestützter und ungestützter Erinnerung?

Die Arbeit analysiert beide Formen: Bei der ungestützten Erinnerung (Recall) nennen Probanden Marken von sich aus, bei der gestützten (Recognition) erkennen sie diese aus einer Liste wieder.