Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Tourismus
2.1.1 Definition
2.1.2 Klassische Vertriebsstrukturen und Wertschöpfungsketten
2.1.3 Aktuelle Bedeutung der Tourismusbranche
2.2 Web 2.0
2.2.1 Begriffserklärung und Abgrenzung
2.2.2 Grundlegende Prinzipien und Treiber des Web 2.0
2.2.3 Darstellung von Plattformen
2.2.3.1 Soziale Netzwerke
2.2.3.2 Weblogs
2.2.3.3 Foto und Videosharing Plattformen
2.2.3.4 Bewertungs und Empfehlungsportale
2.2.3.5 Wikis
2.2.3.6 Social Bookmarking
2.2.3.7 Weitere Erscheinungsformen
2.3 Social Web im Tourismus
2.3.1 Kommunikationswandel
2.3.2 Status Quo
3 Tourismus 2.0 Verknüpfung vom Tourismus und Social Web
3.1 Tourismusrelevante Social Web Plattformen
3.1.1 Facebook am Beispiel von Fanpages
3.1.2 YouTube am Beispiel vom Brand Channel
3.1.3 Reiseblogs am Beispiel von Corporate Blogs
3.1.4 Bewertungs und Empfehlungsportale am Beispiel von HolidayCheck
3.1.5 Reise Communities und Online Reiseführer
3.1.6 GeoWeb
3.2 Einfluss des Social Web auf den Reiseentscheidungsprozess
3.2.1 Inspirationsphase
3.2.2 Informationsphase
3.2.3 Buchungsphase
3.2.4 Reisephase
3.2.5 Nachbereitungsphase
4 Lösungsansätze und Analyse für den Umgang mit Social Web im Tourismus
4.1 Handlungsempfehlungen
4.1.1 Strategie und Ziele
4.1.2 Organisation von Zuständigkeitsbereichen
4.1.3 Richtlinien
4.1.4 Grundvoraussetzungen
4.1.5 Social Media Monitoring
4.1.6 Partizipieren und „Mitreden“
4.1.7 Unterstützen und Verstärken
4.1.8 Von der Webseite zur Webpräsenz
4.1.8.1 Auftrittsmöglichkeiten in bestehenden Social Web Portalen
4.1.8.2 Bilden eigener Communities
4.1.8.3 Soziale Erweiterungsmodule
4.2 Chancen, Potentiale und Herausforderungen
4.2.1 Kundengewinnung und beziehungsmanagement
4.2.2 Kundennähe durch den Dialog
4.2.3 Imagesteigerung und verstärkte Wahrnehmung
4.2.4 Innovationen durch Kundenintegration
4.2.5 Beschwerde und Qualitätsmanagement durch Feedback
4.2.6 Marktforschung durch Web Monitoring
4.3 Risiken und Probleme
4.3.1 Verlust der Kommunikationshoheit
4.3.2 Fehlendes Engagement
4.3.3 Negative Kritik & Reputationsverlust
4.3.4 Verstärkter Wettbewerb
4.3.5 Schwer messbarer Return on Investment
5 Fazit
Glossar
Quellenverzeichnis
Abbildung 1: Die vier beliebtesten Reiseziele weltweit im Jahresvergleich
Abbildung 2: Übernachtungen und Gästeankünfte in Deutschland
Abbildung 3: Reisebuchungen nach Buchungsstellen
Abbildung 4: Mindmap zu den Grundprinzipien des Web 2.0
Abbildung 5: Nutzung von sozialen Netzwerken in Deutschland
Abbildung 6: Das alte und das neue Kommunikationsmodell
Abbildung 7: Arten und Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs
Abbildung 8: Entscheidungsphasen bei der Reiseplanung und realisierung
Abbildung 9: Verknüpfungen zu eigenen Social Media Präsenzen
Abbildung 10: Weiterempfehlungsfunktion
Abbildung 11: Pinnwandeintrag auf Facebook
Abbildung 12: Funktionalität von Facebook Connect
Abbildung 13: Chancen von Social Media
Abbildung 14: Risiken von Social Media im Detail
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In den letzten Jahren erlebte das Internet eine bedeutende Evolution, die durch einen technologischen und gesellschaftlichen Wandel begründet ist und heutzutage unter dem Schlagwort „Web 2.0“ sowie „Social Web“ zusammengefasst wird.1 Die Eingabe des Begriffs „Web 2.0“ ergibt bei Google 893 Mio. Ergebnisse (Stand: 24.05.2011), was von der hohen Relevanz sowie dem gestiegenen Interesse an den Anwendungsmöglichkeiten des Web 2.0 zeugt.
Aus einem reinen Informationsmedium ist in kürzester Zeit das sogenannte „Mitmach Web“ entstanden, welches seine Ausprägung in unterschiedlich gearteten Kommunika tionsplattformen findet.2 Millionen von Menschen pflegen ihre privaten und beruflichen Kontakte in sozialen Netzwerken wie Facebook 3 oder XING 4, recherchieren Informatio nen und Kundenbewertungen über Qype 5, TripAdvisor 6 oder in unterschiedlichsten Blogs und durchstöbern Foto und Videosharing Plattformen wie Flickr 7 oder YouTube 8 auf der Suche nach neuen Erkenntnissen und Eindrücken.9 Dabei spielt die Partizipati on, Vernetzung und Kommunikation der Teilnehmer eine sehr wichtige Rolle.10 Erst durch eine aktive Gestaltung der sozialen Netzwerke und Communities bekommt das Social Web im Sinne des Mitmach Gedankens seine Grundzüge und Formen.
Laut der ARD/ZDF Onlinestudie 2010 zur Nutzung von Kommunikationsanwendungen im Internet, steigt der Gebrauch von Web 2.0 Anwendungen stetig an. Danach besit zen 39% der Internetnutzer ein Profil in einem privaten Netzwerk. Im Vergleich zu 2009 ist diese Zahl um 34% gestiegen. Zwar sind private Netzwerke und Communities bei Teenagern und Twens11 beliebter als bei Älteren, jedoch gewinnt diese Zielgruppe zu nehmend an Relevanz. So hat die Nutzung unter eigenem Profil bei den 30 bis 39 Jährigen von 24% auf 44% zugenommen. Insgesamt 87% der Nutzer privater Com munities sind wöchentlich in diesen, unter ihrem privaten Profil, unterwegs. Vor allem in diesen Netzwerken wird der Mitmach Gedanke weitergetragen. Dabei sind 79% der Nutzer mindestens einmal pro Woche in sozialen Netzwerken aktiv, schreiben Beiträge und posten Links.12 Anhand dieser Studie wird deutlich, wie das Web 2.0 Einfluss auf die täglichen Kommunikationsabläufe nimmt und somit an zentraler Bedeutung für Unternehmen und deren Kundenansprache gewinnt.
Durch das Web 2.0 entsteht eine wichtige und enorme Veränderung des Kommunika tionsverhaltens der Konsumenten, mit einer zentralen Bedeutung für die Tourismus branche. Dies verdeutlicht auch die Einschätzung von Amersdorffer: „[...] dem Reisen ist soziales Handeln und somit die Interaktion und Kommunikation mit Mitgliedern ei nes sozialen Systems inhärent, der Tourismus daher entlang des gesamten Customer Buying Cycles für Web 2.0 Ansätze besonders geeignet.“13 Die Mund zu Mund Wer bung in moderner Form das Social Web ist ein wichtiger Einflussfaktor wenn es um Reiseentscheidungen geht. Konsumenten vertrauen lieber den Aussagen, Empfehlun gen und Bewertungen anderer Reisender, die keine kommerziellen Absichten aufwei sen, als den Illustrationen touristischer Anbieter.14 Neben der Glaubwürdigkeit, spielt das Vertrauen eine besondere Rolle, welches bei der Kommunikation zwischen Ver brauchern untereinander eher entsteht als zwischen Verbrauchern und Unternehmen.
Im Web 2.0 nimmt der Kunde gleichzeitig die Rolle des Produzenten und des Konsumenten, auch „Prosumer“15 genannt, von Informationen und Inhalten ein und diskutiert über touristische Leistungen und persönliche Erfahrungen mit anderen Konsumenten. Nutzergenerierte Inhalte (auch „User Generated Content“16 ) stellen ein zentrales Element des Web 2.0 dar und zeigen eine neue Sender Empfänger Struktur sowie eine aktive Mitmach Gesellschaft auf.17
Das Internet stellt für die Tourismusbranche ein wichtiges Informations und Kommuni kationsmedium dar. Neben der Möglichkeit das touristische Produkt mithilfe von Bil dern und Videos zu erweitern und zu emotionalisieren, erwachsen durch das Social Web neue Wege der Kommunikation.18 Zunehmend orientieren sich immer mehr Kun den an Bewertungen und Empfehlungen anderer Reisender, die in verschiedenen so zialen Portalen wie TripAdvisor oder HolidayCheck19 veröffentlicht werden. Dies führt mittlerweile dazu, dass „kaum eine Reiseentscheidung [...] ohne vorherige virtuel le Inspiration und Internetrecherche getroffen [wird].“20 Die Evaluation von anderen Kundenmeinungen verhilft dem Konsumenten zu einer Reduktion von Informationsasymmetrien und führt zu mehr Transparenz.
Durch den Dialog mit dem Kunden erhält das Unternehmen neben neuen Impulsen wichtige Informationen sowie Kundenmeinungen, die für eine Verbesserung und Wei terentwicklung der touristischen Leistung von großer Bedeutung sein können. Die Kenntnis und Anwendung der Mechanismen unterschiedlicher Plattformen bzw. Tools21
in Verbindung mit einer geeigneten Social Media Strategie ist für Tourismusanbie ter unverzichtbar und kann bei richtigem Einsatz zu erfolgreichen Ergebnissen führen.
Auf Basis der Fragestellung „Mit welchen pragmatischen Ansätzen, Konzepten und Handlungsempfehlungen können Praktiker der Tourismusbranche die Mechanismen des Social Web erfolgreich in das unternehmerische Handeln einbinden?“ werden in dieser Arbeit verschiedene theoriegeleitete Lösungsansätze kritisch diskutiert und durch Beispiele illustriert. Die Frage, wie Tourismusanbieter mit den Anforderungen des Social Web richtig umgehen und im Kundendialog angemessen reagieren können, soll herausgearbeitet werden. Des Weiteren soll verdeutlicht werden, wie die Chancen und das Potential des Web 2.0 ausgeschöpft und zielgerichtet für das Unternehmen eingesetzt werden können.
Derzeit ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Social Web und Tourismus noch überschaubar. Zwar besteht eine Vielzahl an Literatur zum Thema Web 2.0 mit Handlungsempfehlungen, Richtlinien und Lösungsvorschlägen zum Ein stieg in das Social Media Marketing, jedoch fehlt die Verbindung zum Tourismus. Das immaterielle touristische Produkt die Dienstleistung hat andere Anforderungen an die Kommunikation als ein materielles Produkt z. B. der Sportwarenindustrie.
Auf der anderen Seite existiert ein großes Angebot an Büchern, Forschungsberichten und Fachstatistiken zum Thema Tourismus. Zahlreiche Analysen behandeln das The ma der Kommunikation in der Tourismusbranche, jedoch wird kaum ein Bezug zum Web 2.0 vorgenommen. Das „junge“ Thema des Web 2.0 in Verbindung mit dem Tou rismus ist wenig diskutiert, wodurch Vertretern der Tourismusbranche klare Konzepte und Lösungsansätze für den Einstieg und Umgang mit dem Social Web in der Unter nehmenspraxis fehlen. Dieses Problem soll in der vorliegenden Arbeit behandelt und aufgearbeitet werden.
Das Thema dieser Bachelorarbeit lautet: „Die Bedeutung des Social Web für den Tou rismus: Lösungsansätze für den Einstieg und Umgang mit Social Web Anwendungen in der Tourismusbranche“. Grundlegend soll eine Verbindung vom Web 2.0 zum Tou rismus hergestellt sowie gleichzeitig versucht werden, die Lücke zwischen beiden Be reichen ansatzweise zu schließen. Die Arbeit führt theoriegeleitete Ansätze, Konzepte und Handlungsempfehlungen zusammen und versucht die Anwendbarkeit des Social Web für die touristische Praxis aufzuzeigen. Das Problem der Umsetzbarkeit von Soci al Web Applikationen im Tagesgeschäft von touristischen Unternehmen, sowie der Umgang mit Tools, soll anhand von Lösungsvorschlägen präsentiert werden. Dabei werden die Lösungsvorschläge global für alle touristischen Unternehmen aufgezeigt. Die relevanten Kanäle müssten von den einzelnen Unternehmen rausgesucht und ent sprechend bespielt werden.
Hauptsächlich konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf den Einsatz des Social Web in der Unternehmenskommunikation nach Außen im B2C Bereich. Die B2B Kommunikation mit Stakeholdern und Geschäftspartnern wird vernachlässigt. Unter nehmensinterne Anwendungen werden zwar im Ausblick erwähnt, jedoch nicht schwerpunktmäßig aufgegriffen. Gleichermaßen wird das Semantic Web22 was wohl eine eigene Bachelorarbeit füllen könnte nur am Rande genannt. Auch werden die technologischen Grundlagen, die Software Programmierung sowie die Erklärung von webbasierenden Anwendungsgestaltungen und möglichkeiten ausgeklammert. Glei ches gilt für Datenschutzbestimmungen sowie rechtliche Rahmenbestimmungen. Zu dem werden die Implikationen des Social Web auf die traditionellen Reisemittler außer Acht gelassen. Die gravierende Bedrohung dieses Geschäftsmodells durch die virtuelle Beratungs und Buchungsleistung wird ausgeklammert.
Insgesamt sollen Lösungsansätze für den Umgang mit dem Social Web in der Touris musbranche aufgezeigt werden, welche allerdings keine Checklisten oder Anleitungen darstellen sollen. Jeder Tourismusanbieter muss für sich entscheiden, welche Hand lungsempfehlungen in welchem Rahmen umgesetzt werden sollen. Die vorgestellten Konzepte und Lösungsansätze sollen nicht als allgemeingültig und als Idealweg ver standen werden.
Diese Arbeit richtet sich an Praktiker der Tourismusbranche, wie z. B. Reiseveranstal ter, Leistungsträger sowie Destinationen, aber auch an Wissenschaftler und Fachleute. Daneben sollen auch diejenigen angesprochen werden, die sich für Unternehmens kommunikation und neue Geschäftsmodelle im Web 2.0 interessieren. Theoretisch fundiertes Wissen zu den Mechanismen und Prinzipien des Social Web soll mithilfe von Beispielen und Handlungsempfehlungen aufgezeigt und auf den Tourismus bezo gen werden. Das Ergebnis dieser Arbeit soll zur Klärung der Bedeutung des Social Web in diesem Bereich beitragen. Tourismusanbieter sollen verständliche Ansätze und Vorgehensweisen für die Aktivitäten und Anwendungen im Social Web erhalten. Dadurch sollen diese erfolgsorientiert in einen Kundendialog treten können und das Web 2.0 zu ihren Vorteilen nutzen.
Diese Arbeit basiert auf einer Vielzahl an Literaturquellen und wissenschaftlichen Fachbüchern. Hieraus werden unterschiedliche Ansichten sowie Lösungsansätze her ausgearbeitet und in eine Verbindung mit dem Tourismus gebracht. Daneben werden Statistiken und Analysen zur Nutzung des Internets im Bezug auf den Tourismus her angezogen. Diese helfen die aktuelle Bedeutung des Web 2.0 für die Tourismusbran che darzulegen. Ausgewählte Best Practice Beispiele sollen die Anwendungs möglichkeiten des Social Web verdeutlichen und klare Handlungsanweisungen für Tourismusanbieter erklären.
An Hand der Aufsatzsammlung „Social Web im Tourismus: Strategien Konzepte Einsatzfelder“ von Amersdorffer, Bauhuber, Egger und Oellrich werden einzelne An wendungsfelder auf theoretische sowie auch praktische Weise aufgezeigt. Das Buch behandelt neben grundsätzlichen Elementen des Web 2.0 auch praktische Anwendun gen des Social Web im Tourismus, Fallstudien zur Anwendung von Web 2.0 Technologien im Tourismus, das Semantic Web wie auch den Kommunikationswandel im Internet mit seinen Folgen. Diese Lektüre gilt als Grundlage für die Lösung der Problemstellung dieser Arbeit. Daneben wird das Thema Social Media mit besonderem Augenmerk auf den Unternehmensbezug mithilfe des Buches „Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0“ von Hettler bearbeitet.
Die Bachelorarbeit ist insgesamt in fünf Kapitel untergliedert. Im ersten Kapitel dieser wissenschaftlichen Arbeit wird an das Thema herangeführt, die Problemstellung aufgezeigt und die Zielsetzung dargestellt.
Im zweiten Kapitel werden theoretische Grundlagen aufgezeigt. Die Themen Tourismus sowie Web 2.0 werden erklärt und im Folgenden miteinander verknüpft. Mit dem Aufzeigen des Kommunikationswandels in der Gesellschaft und der aktuellen Situation von Unternehmen im Umgang mit dem Social Web soll dargestellt werden, dass dort ein Handlungsbedarf diesbezüglich besteht.
Das dritte Kapitel zeigt eine Synthese beider Bereiche auf. Die Relevanz und Bedeutung des Social Web für den Tourismus wird hier näher betrachtet. Neben praktischen Anwendungen des Social Web in der Tourismusbranche, wird auf die Bedeutung von Nutzerbewertungen im Reiseentscheidungsprozess eingegangen.
Im vierten Kapitel werden Handlungsempfehlungen, Konzepte und Lösungsansätze für den Einstieg und Umgang mit dem Social Web aufgeführt. Neben dem Social Media Monitoring, werden Regeln, Verantwortlichkeiten und Anwendungsmöglichkeiten disku tiert. Im Anschluss werden Chancen, Potenziale und Herausforderungen sowie Risiken und Probleme dieser Anwendungsmöglichkeiten aufgezeigt und kritisch betrachtet.
Das fünfte Kapitel bildet den inhaltlichen Abschluss dieser Bachelorarbeit. Neben dem Fazit, wird ein Ausblick für die Zukunft sowie anderweitige Nutzungsmöglichkeiten des Social Web in der Tourismusbranche gegeben.
Es folgt ein Glossar und ein Quellenverzeichnis.
In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zum Tourismus und Web 2.0 erklärt sowie erforderliches Wissen, welches für das Verständnis der nachfolgenden Kapitel essentiell ist, vermittelt.
Für die Definition des Tourismus ergeben sich zwei Hauptansätze: die angebotsseitige Tourismusindustrie sowie die nachfrageseitigen Touristen. Beide Ansätze werden im Folgenden näher betrachtet.
Die angebotsseitige Tourismusdefinition setzt sich mit dem Tourismus als Industrie auseinander. Demzufolge existieren Unternehmen, die den Verbrauchern entspre chende Angebote bieten, indem sie „[...] Leistungen für die Bedürfnisse und Anliegen von Touristen erbringen.“23 Zu diesen Unternehmen gehören Reisemittler, Reiseveran stalter, Leistungsträger der Gastronomie und Hotellerie, Verkehrsträger sowie Inco ming Agenturen in Destinationen. Das Tourismus Produkt „Reise“ ist eine Leistungs kette, an deren Erstellung verschiedene Leistungsträger beteiligt sind.
Die nachfrageseitige Tourismusdefinition stellt den Touristen in den Mittelpunkt. In die sem Zusammenhang definiert die Welttourismusorganisation der Vereinten Nationen (UNWTO)24 Tourismus als „[...] die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit , Geschäfts oder be stimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten.“25 Demzufolge stellt der Ort26, die Zeit27 und das Reisemotiv28 ein wichtiges Abgren zungskriterium dar.
Das touristische Produkt ist durch das uno actu Prinzip gekennzeichnet. Dieses spiegelt die spezifische Eigenschaft von Dienstleistungen wieder und besagt, dass die Produktion und der Konsum einer Leistung zusammenfallen.29
Die traditionelle touristische Wertschöpfungskette wurde arbeitsteilig organisiert und sah wie folgt aus: Kunde Reisemittler Reiseveranstalter Transport Unterkunft Zielgebietsleistungen.30 Der Kunde war auf das Reisebüro als Buchungs und Informa tionsstelle angewiesen. Neben den Informationen aus Reisekatalogen bestand die Möglichkeit durch Freunde und Bekannte oder unabhängige Reisemagazine Informati onen zu einer Destination oder einem Leistungsträger zu bekommen.31 Das Reisebüro fungierte als Schnittstelle zwischen dem Reiseveranstalter und dem Kunden. Zu den Funktionen der Reisebüromitarbeiter gehörte die Hilfestellung bei der Reisevorberei tung, der Reiseentscheidung und der Buchungsabwicklung.32 Gebündelte und vorge fertigte Leistungen33 wurden vom Reiseveranstalter zusammengestellt und durch das Reisebüro dem Kunden angeboten. Zusätzliche Leistungen, wie die Gastronomie oder Ausflüge, konnten am Zielgebiet individuell durch den Kunden genutzt werden. So wurden einzelne touristische Unternehmen an der Wertschöpfungskette des Produktes „Reise“ beteiligt.
Wie aus den obigen Ausführungen ersichtlich ist, war der Vertrieb nur in einem geogra fisch limitierten Raum möglich. Dieser wurde durch die Beratung, Buchung und Service durch die Reisebüromitarbeiter bestimmt.34 Der Reiseveranstalter war auf die Vermitt lungsleitungen der Reisebüros angewiesen und hatte selbst keinen direkten Kontakt zu den Kunden, wodurch der Kommunikationsprozess einseitig geprägt war. Trotz dieses Mankos, besaß der Reiseveranstalter die volle Kontrolle über sein Produkt. Er alleine entschied, welche Informationen über Leistungsträger dem Kunden zukommen sollten und welche nicht. Dies begünstigte eine asymmetrische Informationsverteilung, welche mit dem Durchbruch des Social Web größtenteils beseitigt wurde. Durch das Social Web wurden die linearen Wertschöpfungsketten durch komplexe Wertschöpfungs netzwerke ersetzt, die Austauschbeziehungen im B2C, B2B und auch C2C generie ren.35
Der Tourismus zählt in vielen Ländern zu einem der führenden Wirtschaftsmotoren. Insgesamt wurden im Jahr 2010 weltweit 935 Mio. internationale touristische Ankünfte gezählt. Dies entspricht einer Steigerung von 6,3% gegenüber dem Jahr 2009.
Wie aus Abbildung 1 ersichtlich ist, werden dabei die meisten internationalen Ankünfte in Frankreich gezählt (79,0 Mio.), gefolgt von den USA mit 60,9 Mio. und China mit 56,0 Mio.36 Der durchgehende Zuwachs an Besucherzahlen in den aufgezeigten Län dern von 2009 zu 2010 lässt sich durch die abklingende Weltwirtschaftskrise begrün den. Im umgekehrten Fall sind die Besucherzahlen von 2008 zu 2009 fortwährend abgefallen, was auf eine allgemeine wirtschaftliche Verunsicherung auf Grund der Kri senzeit zurückzuführen ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die vier beliebtesten Reiseziele weltweit im Jahresvergleich
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutscher Reiseverband e. V., 2010, 2011.)
Trotz zeitweiliger Rückschläge, wie dem Anschlag auf das World Trade Center 2001, dem Irakkrieg 2003, den Krankheiten SARS 2003 und der Schweinegrippe 2009, die Weltwirtschaftskrise 2009, das Flugverbot durch den Ausbruch des Vulkans Eyjaf jallajökull 2010 und die Euroinstabilität durch die Insolvenz Griechenlands wird dem Tourismus weiterhin exponentielles Wachstum bescheinigt. Laut der UNWTO werden für das Jahr 2020 1,6 Mrd. internationale Ankünfte erwartet. Dies ergäbe eine Steige rung von 71%.37
Im Allgemeinen sind für das Wachstum der Tourismusbranche Faktoren wie die tech nologischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen verantwortlich.38 Neben der voranschreitenden Entwicklung der Informationstechnologie, wirken die Globalisierung sowie die ständig ändernden Kundenwünsche und Lebensmotive auf die Tourismusbranche signifikant ein. Diese Veränderungen stellen die Tourismusin dustrie vor große Herausforderungen, die bestmöglich gelöst werden müssen, um in Zukunft weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben.
Auch für die Bundesregierung gehört die Tourismusbranche zu den wichtigsten deutschen Schlüsselbranchen.39 Mit insgesamt 2,8 Mio. Beschäftigten nimmt die Tourismusindustrie, nach dem Handwerk mit etwa 4,8 Mio. und der Gesundheitswirtschaft mit etwa 4,2 Mio. Beschäftigten, den dritten Platz ein.40 Diese 2,8 Mio. Beschäftigten der Tourismusindustrie erzielten 2010 einen gesamtwirtschaftlichen Produktionswert von 185 Mrd. € mit einer Wertschöpfung der Tourismusbranche von 94 Mrd. €. Dies entspricht einem Anteil von 3,2% am Bruttoinlandsprodukt.41
Trotz der Wirtschaftskrise im Jahr 2009 bleibt die Reiselust und Urlaubsnachfrage der Deutschen stabil. Wie auch im Vorjahr waren 2010 drei Viertel der Bevölkerung min destens einmal auf einer Urlaubsreise. Dabei ist Deutschland für die Deutschen das Reiseland Nr. 1. Laut der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. (FUR) wurden im Jahr 2010 31% der Urlaubsreisen zwischen der Ostsee und den Alpen ver bracht. Wenn es um Auslandsziele geht, belegen Spanien (13,0%) und Italien (7,7%) die Plätze eins und zwei.42
Der deutsche Wachstumskurs wird durch die steigenden Übernachtungen und Ankünf te nationaler und internationaler Gäste unterstützt. Wie in Abbildung 2 erkennbar ist, stieg die Zahl der Gästeankünfte von 2009 zu 2010 auf 140 Mio., was einen Anstieg um 5,4% zum Vorjahr bedeutet. Im Jahr 2010 betrug die Anzahl der Übernachtungen 380,3 Mio.. Gegenüber dem Jahr 2009 ist diese Zahl um 3,2% gestiegen. Dabei sollte die steigende Beliebtheit Deutschlands bei ausländischen Gästen nicht außer Acht gelassen werden. Die internationalen Gästeankünfte und Übernachtungen erleben zweistellige Zuwachsraten im Vergleich zu 2009. So sind 11% mehr Gäste nach Deutschland gekommen und es fanden 10% mehr Übernachtungen statt.43
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Übernachtungen und Gästeankünfte in Deutschland
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V., 2011.)
Eindeutige Trends lassen sich in den touristischen Segmenten: Kreuzfahrtmarkt, Ge sundheitstourismus und Städtetourismus feststellen.44 Bei dem Buchungs und Infor mationsverhalten der Reisenden lassen sich ebenso deutliche Veränderungen feststellen. Laut der FUR nimmt das Internet eine zentrale Position bei der Suche nach Reiseinformationen ein. Rund 50% der Reisenden informierten sich 2010 vor Ihrer Ur laubsreise im Internet. Dabei wurden im Durchschnitt neun Stunden in Recherchear beiten investiert.45
Wie in Abbildung 3 erkennbar ist, gewinnt das Internet und somit die Möglichkeit di rekt bei der Unterkunft oder beim Verkehrsträger zu buchen fortwährend an Bedeu tung. Währenddessen gehen die Buchungen über Reisebüros um 7% zurück. Neben Online Reisebüros nutzen Reisende immer häufiger das Internet als Informations aber auch Kommunikationsquelle. In sozialen Netzwerken wird sich über Leistungsträger und Destinationen ausgetauscht, Meinungen gebildet und die Reisebuchungen beein flusst. Die Qualität der angebotenen Dienstleistungen wird transparenter und nachvoll ziehbarer.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Reisebuchungen nach Buchungsstellen
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V., 2010.)
Damit touristische Unternehmen weiterhin ihre Produkte vertreiben, die Marke wunschgemäß positionieren und konkurrenzfähig bleiben können, müssen sie auf den Strukturwandel durch das Internet reagieren und sich aktiv mit diesem Kommunikationskanal auseinandersetzen.
Im Folgenden wird der Oberbegriff „Web 2.0“46 definiert und zu den Unterbegriffen „Social Web“, „Social Software“ und „Social Media“ abgegrenzt, sowie seine grundlegenden Prinzipien und Treiber aufgezeigt und erklärt.
Der Begriff „Web 2.0“ wurde erstmals von dem amerikanischen Verleger Tim O’Reilly durch seinen Artikel „What is Web 2.0?“ im Jahr 2005 geprägt und popularisiert.47 O’Reilly bezeichnete damit die Veränderungen und Neuerungen des Internets, was in der wissenschaftlichen Literatur für den Paradigmenwechsel im Internetbereich steht.48 Dabei erklärte O’Reilly den Begriff wie folgt: „Wie viele andere wichtige Konzepte, hat Web 2.0 keine genauen Begrenzungen, sondern vielmehr ein Gravitationszentrum.
Man kann Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlicher Entfernung vom Zentrum demonstrieren.”49 Auf grund dieser unpräzisen Definition erläuterte O’Reilly im Jahr 2006 die entscheidende Neuerung des Internets: Das veränderte Nutzerverhalten. Dabei nutzt der User das Internet nicht mehr nur zum Informationsabruf „sondern verändert und bereichert es.“50 Dieser Wandel im Umgang mit dem Internet wird unter dem Schlagwort „Mitmach netz“ zusammengefasst und bietet Internetnutzern durch vielfältige Plattformen die Möglichkeit der partizipativen Kommunikation.
Zusammengefasst steht der Sammelbegriff Web 2.0 für neue Internettechnologien und
anwendungen, mit denen ein interaktiver Austausch zwischen Nutzern ermöglicht wird. Dabei spielt neben dem technologischen Fortschritt besonders der soziale Fortschritt eine wichtige Rolle. Das Web 2.0 kann durch Dynamik, Interaktivität, Partizipation und Kollektivität charakterisiert werden.
Der Erfinder des World Wide Web, Tim Berners Lee, stellte die These auf, dass der Gedanke des Web 2.0 keine Neuerscheinung sei, sondern eine voranschreitende Ver wirklichung des eigentlichen Ziels des Web 1.0: die Vernetzung von Menschen.51 Somit stellt das Web 2.0 keine Revolution, sondern eher eine evolutionäre Fortentwicklung dar, bei der sich neue Kommunikationsmöglichkeiten durch den veränderten Umgang mit dem Internet ergeben.52
Social Web
Nach Auffassung von Ebersbach/Glaser/Heigl stellt das Social Web einen Teilbereich des Web 2.0 dar.53 Dabei steht die soziale Interaktion und Vernetzung zwischen Indivi duen im Vordergrund. „Der Begriff fokussiert auf die Bereiche des Web 2.0, bei denen es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz geht.“54 Demzufolge spiegelt das Social Web die sozialen Prozesse und die veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Internets wieder, wogegen das Web 2.0 auch die neue Internettechnologie beinhaltet.
Social Software
Einen weiteren Bestandteil des Web 2.0 stellt die Social Software dar und bezieht sich dabei auf Programme und Anwendungen. Hippner definiert Social Software als „[...] webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Bezie hungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen.“55 Somit stellt Social Software benutzerfreundliche technische Strukturen dar, um mit Anderen über das Internet in Kontakt zu treten, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Social Media
Unter Social Media (auch „Soziale Medien“) werden verschiedene Plattformen, Anwendungen und Tools verstanden, die Internetnutzern Kanäle bieten, sich mit anderen interaktiv auszutauschen und zu kommunizieren.56 Dabei bietet das sogenannte „Mitmachnetz“ verschiedene themen und anwendungsspezifische Plattformen, welche im Kapitel 2.2.3 näher erläutert werden.
In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe „Social Web“ und „Social Media“ synonym verwendet.
Insgesamt ermöglichte die technologische Entwicklung den Durchbruch des Web 2.0. Mit der zunehmenden Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen, und der daraus resul tierenden schnelleren Datenübertragungsrate wurde das Internet für die breite Masse attraktiv.57 Durch diese Voraussetzung wurde die Echtzeitkommunikation mit Unter stützung von Bild und Ton sowie das Up und Downloaden von großen Datenmengen ermöglicht. Daneben gelten die sinkenden Internetnutzungskosten als wichtiger Faktor für die Nutzung des Webs. Statt zeitabhängiger Tarife werden immer mehr Flatrates genutzt, wodurch das Internet als Bestandteil des täglichen Lebens eingebunden wer den kann.58 Web 2.0 Anwendungen sind keine statischen sondern dynamischen Tech nologien, die öffentlich und kostenfrei über Benutzerschnittstellen genutzt werden können. Zudem werden alle nutzergenerierten Inhalte dezentral angeboten und ge speichert.59
Neben der technologischen Entwicklung stellt auch die Veränderung des Nutzerverhal tens einen wichtigen Treiber des Web 2.0 dar. Wurden vorher Inhalte nur von Provi dern und Unternehmen zur Verfügung gestellt, kann im Web 2.0 jeder mithilfe von Social Software Inhalte ohne technische Vorkenntnisse einfach und schnell erzeugen und anderen Nutzern zugänglich machen.60 Es entsteht eine neue Webkultur, bei der User integriert werden und sich als produzierende Konsumenten charakterisieren las sen. Die einfache Nutzung („Usability“) ermöglicht eine hohe Partizipation, wodurch eine breite Wissensbasis aufgebaut werden kann. So entsteht durch nutzergenerierte Inhalte („User Generated Content“) eine kollektive Intelligenz, die durch Vernetzung, Interaktivität und Offenheit des Netzwerks gefördert wird.61 Dabei sind die Prinzipien der Interaktivität, Partizipation, Vernetzung und Kollektivität von großer Bedeutung.
Ein guter Gesamtüberblick über die Prinzipien des Web 2.0 wird in Abbildung 4 darge stellt. Hier fasst Angermeier in seinem Mindmap zum Thema Web 2.0 die Schlüssel prinzipien zusammen und verdeutlicht diese durch beispielhafte Anwendungsformen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Mindmap zu den Grundprinzipien des Web 2.0
(Quelle: Angermeier, 2005.)
Grundsätzlich besteht und lebt jede Web 2.0 Anwendung vom Community Gedanken der User.62 Durch aktive Teilhabe, Partizipation und Vernetzung der Teilnehmer ergibt sich eine breite Wissensbasis, wodurch das Netzwerk an Bedeutung erlangt und inte ressant für andere User wird. Trotzdem ergeben sich je nach Inhalt bzw. Schwerpunkt thema sowie Absicht der Nutzer63 unterschiedliche Plattformen, die im Folgenden dargestellt werden.
Soziale Netzwerke im Internet, auch „Networking Plattformen“, „Social Networks“ oder „Social Network Services“ genannt, bezeichnen Kommunikationsplattformen, bei de nen der Aufbau und die Pflege persönlicher Kontakte im Mittelpunkt steht.64 Die Benut zer sind dabei in der Lage ein eigenes Profil mit umfangreichen Informationen, wie z. B. Wohnort, Hobbys, Beruf, Interessen und dergleichen, zur eigenen Person anzulegen und sich mit Freunden und Bekannten zu vernetzen. Daneben können unter den Mit gliedern Nachrichten verschickt, Einträge auf die virtuelle Pinnwand geschrieben, Themen diskutiert sowie Fotos und Videos hochgeladen und kommentiert werden. Die Mitglieder bleiben immer auf dem neuesten Stand der Ereignisse und Informationen ihrer verknüpften Freunde.
Die Plattformen werden dabei nach Nutzergruppen, wie z. B. Geschäftstätige („Business Networking Plattformen“), Studenten oder Singles differenziert.65 Dies dient dazu, den einzelnen Interessen der Nutzer gerecht zu werden und diese gezielt anzusprechen. Trotzdem bleibt in allen differenzierten Netzwerken die grundlegende Idee der Selbstdarstellung, dem Aufbau und der Pflege von sozialen Beziehungen sowie dem Austausch von Interessen bestehen.
Laut einem Artikel der FAZ.net hat das Marktforschungsunternehmen Comescore ermittelt, dass die Besucherzahl von sozialen Netzwerken bei 945 Mio. weltweit liegt (Stand: August 2010). Dies beinhaltet eine Steigerung um 23% innerhalb eines Jahres. In Deutschland beträgt die Nutzerzahl von sozialen Netzwerken 37,9 Mio., was ein Anstieg um 47% zum Vorjahr bedeutet.66
Facebook zählt heutzutage weltweit zu einer der bekanntesten und am weitesten ver breiteten Webseite mit dem Hauptanliegen: „[ ] mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen.“67 Wie in Abbildung 5 zu erken nen ist, gehört Facebook mit Abstand zu dem meist genutzten sozialen Netzwerk in Deutschland. Mit 43,5% der Internetnutzer besitzt Facebook eine signifikante Bedeu tung. Die Plattform wurde 2004 vom Harvard Studenten Marc Zuckerberg mit der Idee die Kommunikation zwischen Individuen zu erleichtern und möglichst effizient zu gestalten gegründet.68
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Nutzung von sozialen Netzwerken in Deutschland (Quelle: Fittkau & Maaß, 2011.)
Mit über 500 Mio. aktiven Benutzern (Stand: Juni 2011) weltweit und einer Übersetzung der Website in 70 Sprachen wächst Facebook stetig an und gewinnt an Bedeutung.69 Das wurde auch mittels einer Verfilmung der Erfolgsgeschichte dieser Plattform durch den Film „The Social Network“ im Jahr 2010 bestätigt.
Das Businessnetzwerk LinkedIn70 zählt mit über 100 Mio. Mitgliedern zur größten Online Geschäftsplattform weltweit.71 Ähnlich wie das auf dem deutschen Markt bekannte XING, dient LinkedIn dem beruflichen Austausch sowie der Suche nach neuen Geschäftspartnern.72 Daneben kann in Fachgruppen und Foren über Geschäftsideen oder fachlichen Rat diskutiert werden.
Ferner gibt es eine Fülle anderer sozialer Netzwerke, die nach der Grundsystematik der oben beschriebenen Plattformen funktionieren. Hierzu zählen beispielsweise MySpace 73, StudiVZ 74, SchuelerVZ 75, MeinVZ 76, Wer kennt wen 77 und Lokalisten 78.
[...]
1 Vgl. Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich, 2010, S. 4; Egger, 2010, S. 18.
2 Vgl. Walsh/Kilian/Hass, 2011, S. 4.
3 www.facebook.com.
4 www.xing.com.
5 www.qype.com.
6 www.tripadvisor.de.
7 www.flickr.com.
8 www.youtube.de.
9 Nähere Erklärungen zu den einzelnen Plattformen siehe Kapitel 2.2.3.
10 Vgl. Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich, 2010, S. 4f..
11 Teenager = 14 19 Jahre; Twens = 20 29 Jahre.
12 Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie, 2010, S. 364ff..
13 Egger, 2010, S. 18.
14 Vgl. Springfeld, 2009, S. 7.
15 Verschmelzung der Begriffe: Producer und Consumer. „Prosumer“ bezeichnet Personen, die gleichzeitig Konsumenten als auch Produzenten der von Ihnen verwendeten Produkte bzw. Informationen sind (Vgl. Faber, 2010, S. 186).
16 Nähere Erklärung in Kapitel 2.2.2.
17 Vgl. Gehrke/Gräßer, 2007, S. 14.
18 Vgl. Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich, 2010, S. 3f..
19 www.holidaycheck.de.
20 Brysch, 2009, S. V.
21 Instrumente, Hilfsmittel, Hilfsprogramme, Werkzeuge.
22 Nähere Erklärung in Kapitel 5.
23 Bieger, 2010, S. 31.
24 Sonderorganisation der Vereinten Nationen, mit dem Ziel der Entwicklung eines verantwortlichen, nach haltigen und universell zugänglichen Tourismus, mit besonderem Schwerpunkt auf die Interessen von Entwicklungsländern (Vgl. UNWTO World Tourism Organization, 2011b).
25 Bieger, 2010, S. 34.
26 In oder Auslandsreisen.
27 Tagesausflug (max. 24 Std. ohne Übernachtung), Kurzreise (2 4 Tage), Urlaubsreise (ab 4 Tagen), Langzeitreisen (min. 3 Monate).
28 U. a. Verwandten oder Bekanntenbesuche, Geschäftsreise, Urlaub, Kultur , Städte oder Gesundheitstourismus.
29 Vgl. Stengel, 2010, S. 224.
30 Vgl. Thiesing, 2010, S. 33.
31 Vgl. Mühlenbeck/Skibicki, 2010, S. 56f..
32 Vgl. Stengel, 2010, S. 225.
33 Pauschalreise = Beförderung und Unterbringung zu einem Gesamtpreis.
34 Vgl. Thiesing, 2010, S. 33.
35 Vgl. Scherle, 2010, S. 291.
36 Vgl. Deutscher Reiseverband e. V., 2011, S. 3.
37 Vgl. UNWTO World Tourism Organization, 2011a.
38 Vgl. Bieger, 2010, S. 38.
39 Vgl. Deutscher Reiseverband e. V., 2011, S. 1.
40 Vgl. Deutscher Tourismusverband e. V., 2009, S. 6.
41 Vgl. Deutscher Reiseverband e. V., 2011, S. 1; Deutsche Zentrale für Tourismus e. V., 2011, S. 8.
42 Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V., 2011, S. 3.
43 Vgl. Deutscher Tourismusverband e. V., 2011, S. 11ff..
44 Für weitere Ausführungen siehe Deutscher Tourismusverband e. V., 2011, S. 20; Deutscher Reisever band e. V., 2011, S.4ff..
45 Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V., 2011, S. 5.
46 Der Zusatz „2.0“ bezieht sich auf die Software Versionsnummer und den klaren Sprung von einer Versi on zur nächsten. Auf das Internet bezogen, weist dieser Begriff damit auf einen gravierenden Wandel hin (Vgl. Alby, 2007, S. 17f.).
47 Vgl. Springfeld, 2009, S. 4.
48 Vgl. Walsh/Kilian/Hass, 2011, S. 4; Alby, 2007, S. XIIf; Faber, 2010, S. 186; Kilian/Langner, 2010, S. 133.
49 O’Reilly, 2005.
50 Lange, 2007, S. 6.
51 Vgl. Berners Lee, 2006.
52 Vgl. Walsh/Kilian/Hass, 2011, S. 7.
53 Vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl, 2008, S. 29.
54 Ebenda.
55 Hippner, 2006, S. 6.
56 Vgl. Ruisinger, 2011, S. 159f.; Bernoff/Schadler, 2010, S. 31.
57 Vgl. Alby, 2007, S. 3ff.; Walsh/Kilian/Hass, 2011, S. 7f..
58 Vgl. Walsh/Kilian/Hass, 2011, S. 7ff..
59 Vgl. Springfeld, 2009, S. 5f..
60 Vgl. Springfeld, 2009, S. 5f..
61 Vgl. Lange, 2007, S. 6f.; Schmeißer, 2010, S. 42.
62 Vgl. Walsh/Kilian/Hass, 2011, S. 10.
63 Informations , Beziehungs oder Identitätsmanagement (Vgl. Egger, 2010, S. 25).
64 Vgl. Cyganski/Hass, 2011, S. 82.
65 Vgl. ebenda.
66 Vgl. Schmidt, 2010.
67 Facebook, 2011a.
68 Vgl. Facebook, 2011b.
69 Vgl. ebenda, 2011c.
70 www.linkedin.com.
71 Vgl. LinkedIn, 2011.
72 Vgl. Weinberg, 2010, S. 13.
73 www.mayspace.com.
74 www.studivz.net.
75 www.schuelervz.net.
76 www.meinvz.net.
77 www.wer kennt wen.de.
78 www.lokalisten.de.
