Über die unterschiedliche Wirkung von Involvement auf die Rezeption von Werbeanzeigen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Teil

2.1 Werbung

2.1.1 Definition „Werbung“

2.1.2 Werbearten

2.1.2.1 Profit-Werbung

2.1.2.2 Social-Werbung

2.1.3 Bestandteile von Werbeanzeigen

2.1.3.1 Headline

2.1.3.2 Slogan

2.1.4 Werbesprache

2.2 Involvement

2.2.1 Definitionen „Involvement“

2.2.2 Ausprägungen des Involvements

2.2.2.1 High-Involvement

2.2.2.2 Low-Involvement

2.2.3 Involvement-Modelle

2.2.3.1 Involvement-Modell nach Trommsdorff

2.2.3.2 Elaboration-Likelihood-Model

2.2.4 Bedeutung des Involvements für die Werbung und deren Gestaltung

2.3 Anredeformen

2.3.1 Direkte Ansprache

2.3.2 Indirekte Ansprache

2.3.3 Anredeformen in der Werbung

2.3.3.1 Direkte Ansprache in der Werbung

2.3.3.2 Indirekte Ansprache in der Werbung

2.4 Stand der Forschung

3 Hypothesen und Fragestellungen

3.1 Hypothese zur direkten vs. direkten Ansprache in Profit-Anzeigen

3.2 Hypothese zur direkten vs. indirekten Ansprache in Social-Anzeigen

3.3 Fragestellungen

4 Empirischer Teil

4.1 Methode

4.1.1 Untersuchungsdesign

4.1.2 Stichprobe

4.1.3 Erstellen der Werbeanzeigen

4.1.3.1 Erstellen der Profit-Anzeigen

4.1.3.2 Erstellen der Social-Anzeigen

4.1.4 Erhebungsinstrument

4.1.5 Durchführung

4.2 Ergebnisse

4.2.1 Deskriptive Auswertung

4.2.2 Hypothesenbezogene Auswertung

4.2.2.1 Ergebnisse zur direkten vs. indirekten Ansprache in Profit- und Social-Anzeigen

4.2.3 Weiterführende Auswertungen

5 Diskussion

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht, wie sich das Involvement der Rezipienten sowie die Art der Anrede (direkt mittels „Sie“ oder indirekt mittels „Ich“) auf die Rezeption von Profit- und Social-Werbeanzeigen auswirken. Ziel ist es, durch eine experimentelle Studie Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Anredeform in welcher Werbekontext-Kategorie zu einer positiveren Bewertung führt.

• Einfluss des Involvements auf die Informationsverarbeitung
• Differenzierung zwischen Profit- und Social-Anzeigen
• Wirkung direkter versus indirekter sprachlicher Anredeformen
• Empirische Überprüfung von Werbewirkung mittels experimentellem Design
• Bedeutung der Anrede für die Zielgruppenbindung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der Anrede in Werbeanzeigen und stellt die Forschungsfrage nach dem optimalen Pronomen ("Ich" oder "Sie") in Profit- und Social-Werbung.

2 Theoretischer Teil: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen der Werbung, des Involvement-Konstrukts sowie die linguistischen Aspekte von Anredeformen in der Kommunikation.

3 Hypothesen und Fragestellungen: Basierend auf der Theorie werden zwei zentrale Hypothesen aufgestellt, die den Zusammenhang zwischen Anzeigenart und bevorzugter Anredeform thematisieren.

4 Empirischer Teil: Hier wird das experimentelle Studiendesign beschrieben, die Probanden (n=137) analysiert und die Ergebnisse der Befragung hinsichtlich der Hypothesen statistisch ausgewertet.

5 Diskussion: Das Fazit interpretiert die Ergebnisse, räumt ein, dass die Haupthypothesen nicht vollumfänglich bestätigt wurden, und diskutiert den Einfluss des Alters auf die Werbewirkung.

Schlüsselwörter

Werbewirkung, Involvement, Profit-Werbung, Social-Werbung, Anredeform, direkte Ansprache, indirekte Ansprache, Rezeption, Konsumentenpsychologie, empirische Studie, Werbesprache, Zielgruppenansprache, Elaboration-Likelihood-Model, Anzeigengestaltung

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Wirkung von Werbeanzeigen unter besonderer Berücksichtigung der sprachlichen Anrede (direkt vs. indirekt) und der Relevanz des Involvement-Konstrukts für den Rezipienten.

Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?

Die zentralen Felder sind die Werbewirkungsforschung, die psychologische Kategorisierung von Involvement (High- vs. Low-Involvement) und die linguistische Analyse von Anredeformen in verschiedenen Werbekontexten.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?

Die Forschungsfrage zielt darauf ab, ob die Wahl des Anredepronomens („Sie“ für direkt, „Ich“ für indirekt) einen messbaren Einfluss auf die Bewertung von Werbeanzeigen hat und ob dieser Effekt zwischen gewinnorientierter Werbung und sozialen Kampagnen variiert.

Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?

Es wurde eine experimentelle Querschnittsuntersuchung mit 137 Probanden durchgeführt, bei der vier verschiedene Fragebogenversionen verwendet wurden, um die Bewertung der Anzeigen empirisch zu erfassen.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Werbebestandteile und Involvement-Modelle erörtert, gefolgt von einer detaillierten Erläuterung der experimentellen Methodik und der Auswertung der erhobenen Daten.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbewirkung, Involvement, Profit- und Social-Werbung, Anredeformen sowie Konsumentenpsychologie charakterisiert.

Wie wirken sich Profit-Anzeigen auf die Bewertung der Anrede aus?

Die Hypothese war, dass Profit-Anzeigen mit direkter Ansprache („Sie“) besser bewertet werden. Die Studie konnte hierbei jedoch keine signifikanten Interaktionen bestätigen, die diese Vermutung zweifelsfrei belegen würden.

Welche Bedeutung spielt das Alter bei der Bewertung?

Die weiterführenden Analysen deuteten darauf hin, dass insbesondere ältere Probanden unterschiedlich auf die Anredeformen reagieren, was bei der Gestaltung von Werbekampagnen ein wichtiger differenzierender Faktor sein kann.